Психология личности потребителя
Четверо из десяти впервые зашедших к вам посетителей судят о вашей компетенции по тому, насколько профессионально вы выглядите
Отслеживайте действия конкурентов
Проявляйте собственную индивидуальность
Эффективные методы стимулирования продаж
Методы и приемы экспресс – понимания покупателя
Профилактика и преодоление конфликтов с потребителем
Психологический тренинг как метод повышения эффективности продаж
Методы выработки коллективных решений в тренинге продаж
Проведенный анализ литературы показывает, что потребителя следует рассматривать как личность с его социально значимыми качествами
Навигация
Методы и приемы экспресс – понимания покупателя
Эффективные продажи
169465
знаков
3
таблицы
0
изображений
2.2 Методы и приемы экспресс – понимания покупателя
Методы экспресс – понимания покупателя – это способы быстрого постижения основных аспектов покупательского поведения; к ним следует отнести сопереживание, мысленное представление себя на месте покупателя, анализ микронаблюдений, расспросы.
Психологическая настройка на проблемы и запросы конкретного потребителя создает благоприятные условия для быстрого понимания его поведения.
Какие же специальные методы и приемы может использовать с этой целью продавец?
Сопереживание.
Оно означает, что человек переживает такие же чувства, которые испытывает другой человек.
Сопереживание позволяет продавцу подключиться к переживаниям потенциального покупателя, выявить, что чувствует тот в данный момент: беспокойство, тревогу, нетерпение, радость и т.д. В итоге действия покупателя становятся понятнее.
Особенно важно уловить, каков основной характер переживаний посетителя – позитивны они или негативны. Понятно, что воодушевленный посетитель, чувствующий прилив энергии и сил, более склонен к разумным решениям и конструктивному деловому общению. Негативные переживания, напротив, выводят его из равновесия, поэтому продавец должен относиться к такому покупателю с повышенным вниманием.
Проникаясь настроением партнера по общению, легко можно ошибиться, так как в процесс сопереживания невольно привносятся собственные эмоции.
Далеко не все люди одинаково способны сопереживать.
Продавцы, открытые для общения с внешним миром, смогут легко использовать этот метод для понимания покупателя, поскольку они успешнее и точнее подстраиваются к другому человеку. Людям замкнутым использовать данный метод будет несравненно труднее.
Проникновение в переживания другого человека требует от личности определенного жизненного опыта. Чем больше человек испытал в жизни, тем ближе и понятнее ему чувства других людей.
Обязательным условием сопереживания является положительное отношение к другому участнику делового общения, готовность сотрудничать с ним, помогать ему. Сопереживание предполагает отказ от оценки и осуждения партнера.
Мысленное представление себя на месте покупателя.
Суть этого метода в том, что продавец мысленно представляет себя на месте данного покупателя. Делает попытку посмотреть глазами покупателя на предлагаемый товар, обстановку в магазине, оценить с его позиции собственные доводы и аргументы, выдвигаемые в пользу покупки.
Продавец на какой-то момент вживается в роль конкретного покупателя. Это не так трудно, если удалось достичь с ним определенного психологического сближения, добиться высокого уровня сопереживания.
Чтобы представить себя на месте другого; необходимо найти в этом другом что-то близкое, свое, похожее. Очень важно обнаружить общие жизненные проблемы.
Поэтому данный метод неплохо срабатывает в тех случаях, когда продавец и покупатель близки по возрасту, похожи по манере держаться, стилю мышления, обнаруживают точки соприкосновения при обсуждении достоинств и недостатков рассматриваемой вещи.
Но трудно представить себя на месте человека, который нам несимпатичен, во всем противоположен, вызывает к себе критическое отношение.
Мысленное представление себя в чужой роли не всегда обеспечивает адекватное понимание партнера по общению. Здесь неизбежны авторские дополнения, являющиеся продуктом воображения, фантазии, внутренних рассуждений. Никакой человек не может полностью отрешиться от себя, перевоплотившись в другого. Достигаемое в этом случае понимание в известной степени приблизительно.
Анализ микронаблюдений.
Понимание требует и сбора специальной информации о человеке, ее анализа и осмысления.
В ходе кратковременного взаимодействия с партнером неизбежно ощущается острый дефицит достоверных сведений о нем. Здесь важна каждая мелочь, каждая деталь, каждый нюанс. И дорога каждая секунда.
Оперативный анализ микронаблюдений помогает продавцу лучше понять покупателя. Опытный продавец внимательно смотрит, как вошел посетитель, каким образом ходит по торговому залу, каковы его движения.
Иногда по этим наблюдениям можно понять, впервые ли человек оказался в данном магазине или здесь ему многое знакомо и привычно. Спешит ли посетитель или располагает необходимым запасом времени. Склоняется к быстрому и самостоятельному принятию решения о покупке или собирается подумать, с кем-либо посоветоваться.
Продавец-психолог присматривается и к тому, во что и как одет посетитель. Одежда человека может сказать о многом: о его культуре, материальном положении, иногда даже о социальном статусе или профессиональной принадлежности.
Но главное для продавца – оценить, каково отношение потенциального покупателя к вещам, новым приобретениям.
Одно дело, когда посетительница одета с большим вкусом, с ориентацией на современную моду. Когда все в ее внешнем облике тщательно продумано и соотнесено: прическа, макияж, головной убор, плащ, туфли, перчатки. Когда чувствуется, что она ценит в жизни эстетику, комфорт и удобство.
И совсем другое дело, когда у мужчины-покупателя мятая рубашка с оторванной пуговицей, не по размеру тесный пиджак, давно не чищеные ботинки.
Понятно, что их покупательское поведение будет резко отличаться одно от другого.
Наблюдательный продавец обращает внимание даже на то, что находится в руках у посетителя, спортивная сумка или папка для нот, дорогой дипломат из натуральной кожи или полиэтиленовый пакет с продуктами, изящная сумочка или чем-то набитый старый портфель.
Наличие в руках тяжелого груза создает для посетителя определенные неудобства. Его будут раздражать теснота у прилавка, ожидание, медленные действия торгового персонала. Почти со 100% уверенностью можно утверждать, что такой посетитель не приехал в магазин на собственной машине.
Особый интерес представляют посетители, в руках которых уже имеется свежий сверток, пакет с какой-то покупкой. Хорошо бы угадать, что там завернуто. Человек, возможно, нуждается в каком-то сопутствующем товаре.
Продавцу крайне важно наблюдать за выражением лица покупателя. Причем многое становится понятным в покупательском поведении, если удается уловить, как меняется это выражение.
Предположим следующее: озабоченное хмурое выражение на лице посетителя постепенно начинает смягчаться, сменяться заинтересованностью, а затем и радостным оживлением.
Это говорит об усилении его позитивного настроя в отношении предполагаемой покупки. При этом необходимо зафиксировать, когда произошел перелом настроения: после того, как продавец сообщил о действующей системе скидок, особых условиях использования товара, конкретных его потребительских свойствах и т.д.
Выражение лица покупателя может изменяться иначе: доброжелательная и заинтересованная улыбка неожиданно гаснет, последовательно вытесняется удивлением, досадой, недовольством. И вновь принципиальное значение для понимания покупателя имеют те обстоятельства, которые вызвали у него наблюдаемую негативную реакцию: сообщение о цене, упоминание о фирме – изготовителе, результат подробного осмотра товара и т.д.
Проницательный продавец заметит и тот момент, когда на лице покупателя появляется мимолетная ироничная улыбка, усмешка. Когда от удивления у него приподымаются брови и расширяются зрачки. Когда в знак согласия с утверждениями собеседника он едва заметно кивнет головой.
От внимания наблюдательного продавца не ускользнет ни вздох сожаления покупателя, ни смена интонации в его голосе, ни растерянный вид, с которым тот рассматривает ценник на товаре.
Существенную информацию для понимания покупателя дают наблюдения за тем, как он обращается с вещью, которую намеревается приобретать. Один берет ее в руки осторожно, с опаской, демонстрируя неумелые и неправильные действия. Сразу становится понятным, что у покупателя нет опыта практического использования этого товара. Возможно, он покупает эту вещь впервые.
Второй обращается с данным товаром очень уверенно, действует быстро и точно. Из чего следует, что покупатель хорошо знаком с этой вещью, уже пользовался ею на практике.
Третий внимательно изучает этикетку, терпеливо прочитывает весь текст, набранный мельчайшими буквами, тщательно исследует каждую деталь предмета. Легко понять, что этот покупатель будет долго взвешивать все доводы «за» и «против», прежде чем примет решение.
По тому, как человек трогает вещь, пододвигает или отодвигает ее от себя, можно понять и его отношение к ней: в какой мере она ему нравится, привлекает, интересует.
Расспросы.
Без дополнительных вопросов к покупателю, как правило, не обойтись. Вовремя и точно сформулированные вопросы помогают продавцу многое понять в покупательском поведении.
Порой важнее всего не то, что отвечает посетитель-покупатель, а то как он отвечает, с какой интонацией.
Например, продавец желает понять мотивы прихода молодого человека в магазин. Тот уже несколько минут прохаживается среди стеллажей с выставленными товарами, ничего конкретно не рассматривает, ни о чем не спрашивает. Вопрос к этому посетителю может быть сформулирован так: «Что бы Вы хотели посмотреть? Я с удовольствием Вам помогу…»
Любой вариант ответа внесет некоторую ясность.
Можно будет понять, имеется ли у посетителя определенный замысел покупки или он только в общих чертах размышляет о каком-либо приобретении. Или просто знакомится с магазином, его ассортиментом. Или руководствуется какими-то иными побочными мотивами. Характер же интонации подаст сигнал о том, готов ли посетитель к активным действиям.
Вопросы к покупателю должны органично вплетаться в процесс общения с ним, быть уместными, логично возникать по ходу разговора.
Стимулирующая экспресс-беседа продавца с покупателем.
Экспресс-беседа продавца с покупателем – одно из проявлений интенсивного диалога; основное ее предназначение – поддержка и стимулирование покупательского решения.
Вопросы продавца могут быть уточняющими, наводящими, проблемными; они помогают лучше понять намерения покупателя, стимулируют его продвижение к принятию покупательского решения.
Ответы продавца – позволяют покупателю получить дополнительную информацию, необходимые разъяснения о товаре, его свойствах, особенностях использования; они могут выполнять стимулирующую функцию в экспресс-беседе.
Активное слушание – сосредоточенность продавца на собеседнике, его высказываниях; внимательное отслеживание его ключевых слов, каждого нюанса речи, каждой повой интонации.
Аргументация – система доказательств в пользу совершения покупки; используемые продавцом аргументы должны быть простыми, понятными, отвечать ожиданиям потенциального покупателя; аргументация становится стимулирующей, когда служит импульсом для принятия покупательского решения.
Возражения покупателя – могут быть обоснованными и необоснованными, аргументированными или спонтанными; они служат внутренним психологическим препятствием для принятия решения о покупке.
Диалог в условиях мобильного общения может быть назван экспресс-беседой.
Она протекает быстро.
Здесь каждое слово достаточно весомо, а каждая ошибка продавца может обернуться потерей клиента.
Постановка вопросов.
Искусство экспресс-беседы требует умелой и точной постановки вопросов. Вопросы бывают уточняющими. С их помощью можно быстро уяснить особенности покупательского замысла, а также ускорить выбор окончательного варианта.
Если продавец намерен помочь покупателю в решении возникшей у того проблемы, то некоторые вопросы могут касаться личной жизни покупателя. При этом надо соблюдать особый такт и чувство меры.
Кто-то готов охотно принять помощь и совет незнакомого человека, а кто-то категорически против разговоров о личных делах.
Вопросы задаются не только для того, чтобы получить от покупателя определенную информацию. Отвечая на вопросы, человек должен постепенно продвигаться к окончательному решению о покупке.
Каждый удачный, вовремя заданный вопрос продавца становится для покупателя позитивным импульсом. Его стимулирующая функция заключается уже в самом факте ответа. Когда человек вслух высказывает свое мнение, оно обретает больший психологический вес. Мысль как бы материализуется, воплощается в слове.
Ответы на точно поставленные вопросы позволяют озвучить свое покупательское решение. Покупатель словно бы объясняет и доказывает сам себе целесообразность данной покупки. Это особенно важно в том случае, когда он колеблется в своем выборе, не решается сделать последний шаг.
Вопросы не должны задаваться подряд: без пауз, один за другим. Следует дать человеку возможность немного подумать после каждого ответа. Мысль богаче и быстрее, чем произнесенные слова, поэтому покупателя не надо подгонять вопросами. Не надо и прерывать его внутреннюю речь. Но и затянувшихся пауз в беседе допускать не стоит. Нельзя терять ни секунды.
Еще один тонкий психологический момент!
Ответы посетителю-покупателю.
Диалог предполагает обмен мнениями.
Продавец-мастер преднамеренно делает остановки в беседе, чтобы и покупатель со своей стороны имел возможность задать вопросы.
Несколько правил, которыми мы советуем руководствоваться при ответах на вопросы посетителя-покупателя:
• ни один вопрос не должен остаться без ответа;
• отвечать следует по существу, ответы должны быть краткими, ясными; недопустимо медлить с ответами;
• надо всегда говорить правду;
• в ответах не должны звучать раздражение, обида, недовольство;
• каждый ответ должен содержать в сжатой форме максимум полезной информации.
Следует учитывать, что некоторые вопросы могут задаваться для проверки продавца. Покупатель знает правильный ответ, но он хочет убедиться в компетентности торгового работника, в его правдивости и объективности, в собственной правоте.
Очень важно, отвечая на тот или иной вопрос покупателя, выбрать нужную интонацию. Здесь недопустим назидательный или нравоучительный тон. Необходимо избегать тональности, при которой в голосе продавца проскальзывают нотки превосходства.
Содержательные компетентные ответы работника магазина поддерживают экспресс-беседу, в процессе которой укрепляется взаимопонимание между покупателем и продавцом, создаются успешные психологические предпосылки для акта купли-продажи. Ответы продавца стимулируют потенциального покупателя, если они помогают составить более полное представление о вещи, ее свойствах и возможностях практического использования.
Сегодняшний продавец часто неубедителен в своих ответах. Так, третья часть участников нашего опроса отметила, что «многие продавцы плохо знают свой товар, не могут квалифицированно ответить на самые простые вопросы».
Активное слушание.
Искусство интенсивного диалога предполагает активное слушание со стороны продавца.
Это означает, что продавец дает возможность посетителю полностью высказаться. Не перебивает, не останавливает его, проявляет терпение и выдержку, внимательно фиксирует каждый нюанс речи покупателя, каждую новую интонацию.
При этом продавец старается быстро и точно вычленить ключевые слова в рассуждениях собеседника. Ключевые слова сигнализируют обычно о главных сомнениях покупателя.
Активное слушание требует сосредоточиться на партнере, его высказываниях. Сделать это в условиях дефицита времени продавцу не так-то просто.
Особые сложности возникают в тех случаях, когда приходится одновременно взаимодействовать с несколькими посетителями, распределяя между ними свое внимание.
Экспресс-беседа требует экономной траты времени.
Иногда встречаются чрезмерно словоохотливые посетители, которые уводят разговор в сторону, начинают распространяться на темы, никак не связанные с возможной покупкой. В этом случае продавцу следует держать себя в руках и тактично вернуть беседу в нужное русло.
Искусство аргументации.
Стимулирующий эффект экспресс-беседы во многом зависит от характера аргументации, которую использует продавец.
Типичная ошибка многих торговых работников – стремление обрушить на голову клиента побольше доводов. Однако дело не в их количестве, а в их значимости для человека.
Аргументов должно быть немного, но они должны быть весомыми.
Необходимо помнить, что каждый новый аргумент невольно побуждает искать на него и новое возражение. Аргументы достигают своей цели, если они уместны, просты и понятны, излагаются доступно и отвечают ожиданиям потенциального покупателя, его покупательскому замыслу.
Действительно, если посетителя больше всего беспокоит цена товара, то замечание продавца о том, что подобную вещь практически невозможно купить по более низкой цене, окажется самым весомым аргументом.
Если покупательницу прежде всего волнует, насколько данная вещь отвечает требованиям современной моды, то действенными будут факты, подтверждающие известность и популярность фирмы-изготовителя, ее продукции.
Если покупателя заботит прочность и долговечность вещи, то решающими аргументами могут быть различные технические характеристики изделия, результаты его испытаний и т.д.
В качестве аргументов продавец иногда использует показ, демонстрацию вещи. Этот показ должен быть впечатляющим, эффектным. Тогда он убеждает лучше всяких слов.
Практически для каждого покупателя нужна индивидуально подобранная аргументация.
Свои доводы продавец должен излагать спокойно и уверенно. Ведь убеждает не сила голоса, а логичность и последовательность рассуждений, доброжелательная интонация, подкрепляющие жесты и одобрительная улыбка.
Надо избегать монотонности речи.
Хорошо воспринимается новая для покупателя аргументация, неожиданная информация в пользу покупки.
Важно подобрать образные слова, помогающие покупателю представить себя в роли счастливого обладателя. Стоит не столько расхваливать саму вещь, сколько искусно моделировать приятные ситуации, связанные с использованием этой вещи.
Часто в деловой беседе возникает ошибочное стремление – убедить собеседника громкой речью, энергичными жестами, показной напористостью. Но этого обычно мало.
Аргументация может строиться по двум схемам: аргументация от противного и аргументация позитивная.
В первом случае продавец подчеркивает, что приобретенная вещь позволит «избавиться», «избежать», «устранить». Здесь есть своя логика: купив эту вещь, вы освободитесь от имеющихся или грозящих неприятностей.
Во втором случае продавец делает акцент на позитивных эффектах: данная вещь «позволит», «даст возможность», «улучшит», «повысит шансы».
На практике успешно используются обе схемы. Однако можно рекомендовать больше внимания уделять позитивной аргументации, обладающей более высоким стимулирующим действием.
Имейте в виду, что продавцу следует как можно реже использовать слова и понятия, имеющие негативный смысл.
Еще раз напомним, что никто не знает, «как слово наше отзовется». Негативное по смыслу слово может отвлечь собеседника, вызвать у него тяжелые переживания, совершенно не связанные с проблемой данной покупки.
Аргументация становится стимулирующей, когда она облегчает мыслительную задачу покупателя, который мучается над выбором окончательного варианта.
Сомнения и возражения покупателя.
Один из самых ответственных моментов в ходе экспресс-беседы – это появление сомнений и возражений со стороны посетителя-покупателя. Они неизбежны.
Сомнения и возражения серьезно тормозят процесс принятия решения о покупке.
К сомнениям и возражениям покупателя необходимо относиться с величайшим вниманием. Именно здесь сконцентрированы его основные требования к товару, главные ожидания по поводу разрешения сложившейся проблемной ситуации.
С обоснованными, аргументированными возражениями продавцу следует согласиться. Однако, принимая справедливые возражения покупателя, необходимо компенсировать их дополнительными доводами, весомой аргументацией в пользу покупки.
Темп экспресс-беседы может быть достаточно высок, поэтому при подборе дополнительных аргументов продавец должен проявить находчивость и быстроту реакции.
Некоторые возражения могут иметь принципиальный характер: вещь действительно не подходит. Продавец сам должен предостеречь клиента, отговорив его от осуществления покупки.
Ни при каких обстоятельствах продавец не должен соглашаться с необоснованными возражениями, но действовать при этом ему следует тактично и сдержанно. Недопустимо отвергать такие возражения в прямолинейной и резкой форме.
Не стоит использовать выражения типа: «Вы совершенно не правы», «Здесь вы ошибаетесь», «Где вы такое слышали?», «Кто вам наговорил такой ерунды?» и т.д.
Категоричность высказываний может разрушить всю атмосферу общения. Одна неосторожная фраза иногда перечеркивает все усилия, затраченные на установление контакта с посетителем. Особенно важно в этот момент контролировать свои интонацию, мимику, жесты.
Возражения покупателя действительно могут быть: некомпетентными, наивными, смешными, нелепыми, каверзными.
Уставший за день продавец может не сдержаться. Однако его пренебрежительный тон, ироничная улыбка, осуждающий жест только оттолкнут покупателя.
По поводу необоснованных возражений продавцу следует немедленно высказать свои сомнения.
«Не совсем уверен, что это так», «Это надо еще доказать», «С таким выводом не все сразу согласятся».
При этом нельзя игнорировать аргументы покупателя. Напротив, их надо повторить, отыскивая в каждом из них неточности и слабые места. Условия экспресс-беседы не позволяют вести долгие споры. Необоснованные возражения рассматриваются быстро, кратко. Не имеет смысла вдаваться в детали, затягивать анализ, поскольку чересчур подробная аргументация может просто утомить посетителя и он уйдет. И не следует обвинять покупателя в том, что он «плохо рассмотрел», «не заметил», «не понял», «не разобрался».
Покупатель, может быть, не всегда прав!
Но он никогда не виноват!
Продавец-психолог не противопоставляет свои аргументы ошибочным, по его мнению, представлениям покупателя, а предлагает ему вместе разобраться в противоречиях, чтобы прийти к согласию и установить истину.
Не стоит стремиться к тому, чтобы переубедить посетителя. Переубедить взрослого человека сложно, на это требуется много времени.
В краткой беседе сделать это невозможно.
Продавцу следует не столько опровергать доводы возражающего собеседника, сколько искать пути и способы, как нейтрализовать эти доводы и тактично обойти их.
Концепция торговли-сотрудничества отрицает споры с покупателем и не допускает ставить его в позицию проигравшего в дискуссии.
Экспресс-беседа эффективна, если она устраняет все сомнения покупателя, нейтрализует и гасит его возражения, быстро и непринужденно подводит потребителя к принятию окончательного решения о покупке.
Похожие работы
... , и последующего обслуживания, позволяя анализировать маркетинговую информацию и историю взаимодействий с клиентами для более четкого понимания их потребностей в целях своевременного предложения дополнительных продуктов и услуг. II. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ ПРОДАЖ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ ТОВАРОВ 2.1 Анализ системы управления эффективностью продаж отдельных видов товаров Анализ ...
... Point. 9. Влияние на волю (желания) клиента может осуществляться через совместный подход к предмету продажи, передачи его из рук в руки и т. д. Данная техника справедлива и для продажи услуг. Мы хотели бы подчеркнуть, что для эффективной продажи следует балансировать все три направления влияния. Только в этом случае продавец в глазах клиента будет вы-глядеть не "толкачом" товара, а консультантом ...
... устранения выявленных недостатков ООО «Эксимер-КС», влияющих на эффективность существующей технологии реализации продукции розничным отделом компании. Разработка маркетинговых технологий повышения эффективности розничных продаж включает в себя: Повышение эфективности работы розничного отдела: Модернизация (upgrade) компьютерного оборудования, на котором работают сотрудники розничного отдела; ...
... основу для стандартизации бизнес-процессов и системы управления продажами в филиалах или дочерних компаниях; повышает рыночную стоимость компании. В структурированном виде система методического обеспечения продаж представлена на рис. 1. Рассмотрим основные блоки системы и некоторые документы. База данных - основа эффективной работы с клиентами и необходимое условие всей аналитики по ...
0 комментариев