Российский рынок торговли лекарствами

2.3 Российский рынок торговли лекарствами

Рынок торговли лекарствами является рынком монополистической конкуренции. Стоит рассмотреть его подробнее, т.к. процессы проходящие на этом рынке характерны и для многих других рынков монополистической конкуренции.

Российский рынок торговли лекарствами изначально состоял из множества мелких фирм, которые удовлетворяли спрос сравнительно небольшого числа аптек. Однако со временем конкуренция обострилась, требования покупателей стали жестче, и стало ясно: чем больше масштаб фирмы, тем большее конкурентное преимущество он обеспечивает.

Рынок ворвался в жесткую административную систему снабжения населения лекарствами в 1992 году, когда муниципальные аптеки получили свободу выбора поставщиков и ассортимента, а чуть позже и частичную самостоятельность в установлении цен. И главное, когда они приобрели реальную материальную заинтересованность в увеличении оборота. В одночасье спрос стал хозяином за аптечным прилавком, а оптовая торговля лекарствами превратилась в выгоднейший бизнес. Ведь рынок состоял из сплошных дефицитов. На эффективные средства устанавливались бешеные цены. Прибыльность оптовой торговли была огромной – до 30-40% за один оборот. В 1993-1994 годах еженедельник «КоммерсантЪ» объявил торговлю лекарствами самой прибыльной сферой оптовой торговли. Новые предприятия стали входить в бизнес сотнями. Уже к 1994-1995 годам вместо примерно ста государственных оптовых организаций советского времени в России действовали три с половиной тысячи фирм[10].

94.6% общего числа вышедших на рынок приходилось на мелкие фирмы без определенной специализации (в теории конкуренции их принято называть «мышами»). Главное мышиное преимущество состояло в невероятной гибкости. Отсутствие привязок к определенной сфере деятельности позволяло таким компаниям быстро переориентироваться туда, где бизнес обещал наивысшую прибыль. Отсутствие специальных знаний в такой области знаний, как фармацевтика, никого не смущало[11].

Вадим Герман, директор «Инвакорп», фирмы, ныне входящей в пятерку лидеров, не скрывает: «Решение торговать лекарствами возникло случайно. Мы встретились с людьми, которые знали, каких лекарств на рынке не хватает, и где их можно взять».

И таких примеров великое множество. Это объяснялось тем, что процедура вхождения в бизнес была очень простой: государственное лицензирование оптовой торговли лекарствами была достаточно легким делом, стартовый капитал тоже не был проблемой. Начинать можно и с маленьких партий лекарств, плавно увеличивая объем закупок по мере раскрутки. Имела значение и компактность товара. Наконец, на рынке не было и опасных для «мелочи» конкурентов. Крупными были лишь государственные организации. Но они очень не скоро приспособились к рыночным условиям и чаще выступали в роли «жертв», а не «агрессоров». По данным опроса фармгруппы Финансовой академии, доля государственных предприятий в снабжении московских аптек за 1993-1997 годы упала с 66 до 23 процентов.

В 1997 году объем фармрынка (в долларовых ценах) вырос на 37%. Но климат оптового бизнеса резко посуровел. Виной тому стали три фактора роста: рост прямого присутствия производителей на рынке, повышение требовательности аптек и усиление конкуренции среди самих оптовиков[12].

Процветание оптовиков в начальный период реформ во многом было обратной стороной ущемленности производителей. Наши заводы никогда не имели собственной сбытовой сети, а когда централизованная система государственных закупок ушла, а прошлое, они и вовсе остались безо всяких каналов сбыта. Для западных же компаний российский фармрынок был еще не освоен. Все было на руку оптовикам: производитель мог сбыть лекарства только с их помощью, аптека – купить только у них.

С 1995 года заводы начали обзаводится оптовыми и даже розничными сбытовыми сетями в прилегающих регионах. А в отдаленных от них областях фармацевтические компании начали использовать бартер с родственными предприятиями, действующими по принципу «ты продвигаешь у себя мою номенклатуру лекарств, а я у себя - твою». Некоторые (скажем, АО «Время») и вовсе превратились в мощные торгово-промышленные фирмы, в которых оптовая составляющая стала не слабее производственной.

Многие инофирмы, обзаведясь обязательными представителями и складами в Москве, в 1997-1998 годах совершили прорыв в регионы. Примерно в двадцати регионах работают «Шерлинг Плау», «Элли Лилли», «Пфайзер», «Фармация энд Апджон». Чтобы оценить все это по достоинству, стоит иметь в виду, что 60-70% общего спроса на лекарства концентрируются всего в 11 регионах. Таким образом уже к 1998 году положение оптовиков существенно усложнилось, и получить хорошие прибыли с оборота стало уже не просто[13].

Давление рыночных сил на оптовых торговцев лекарствами усложнилась и на другом конце технологической цепочки – в розничной торговле. В аптечное дело пришла конкуренция. Для России это подлинная революция. Ведь сеть аптек создавалась в советские времена таким образом, чтобы их номенклатура не пересекалась: в каждом микрорайоне одна аптека, а в соседнюю идти далеко.

Еще в 1995 году конкуренция была незначительной даже в Москве. Но уже в 1996 году её ощутили 75% местных аптек. Причины понятны. К пяти сотням московских аптек прибавились примерно столько же киоском и аптечных пунктов. Причем новички появились в самых людных местах: в метро, подземных переходах, магазинах. И стали агрессивно перехватывать покупателей у старых аптек.

Пока конкурентов не было, поведение аптеки определяла та самая неэластичность спроса, цены можно было безнаказанно завышать. Но только как конкуренция появилась, влияние на спрос стала оказывать не абсолютная цена лекарства, а то, дешевле или дороже оно продается в соседней аптеке. По данным опросов, в 1997 году иметь лучший, чем у конкурентов, ассортимент старались 88 % московских аптек; поддерживать цены ниже, чем у соперников – 76 %. Добиться этого можно лишь с помощью жесткого отбора поставщиков. Если раньше аптека спокойно соглашалась с завышенной оптовой ценой, то теперь цены должны быть конкурентоспособными, ассортимент ходовым, и т.д[14].

Еще одним фактором ужесточения рыночного климата было необычное соотношение сил розничных торговцев и оптовиков. Опросы установили поразительный факт: московская аптека работает в среднем с шестьюдесятью оптовиками (западная обычно с двумя-тремя). В результате всего этого конкуренция между оптовиками резко обострилась и стала приобретать черты борьбы за выживание. Так, в Москве число оптовиков упало с 1500 в 1995 году до 600 в начале 1997 года.

1997 год был драматичным для оптовой торговли лекарствами. Если вся экономика России только ждала начала экономического роста, то в фармацевтике он шел полным ходом. Динамика лишь одного компонента оборота, закупка импортных лекарств (в этой сфере статистика наиболее надежна), была просто головокружительной. Так средний прирост у 10 крупнейших лидеров с 1996 до 1997 года составил 162%. Лидирующая группа компаний увеличила импорт в два с половиной раза, причем не менее половины входящих в нее фирм показали трех-пятикратный рост. Особенно же важно то, что в российской оптовой торговле лекарствами впервые появились по-настоящему большие компании. В России в это время уже появились структуры с оборотом в полмиллиарда долларов.

Но рынок не просто увеличивался, произошли серьезные изменения в его структуре. Вся большая часть рынка захватывается именно крупными компаниями. С 1995-го по 1997 год двадцать крупнейших фирм (с оборотом по итогам 1997 года более 20 миллионов долларов) увеличили свою рыночную долю с 40.3 до 47.5 процента. Все остальные уменьшили свое присутствие на рынке. И эти структурные перемены не случайны: как показывают опросы, аптеки считают крупных оптовиков лучшими поставщиками. Какими же конкурентными преимуществами располагают крупные оптовые фирмы?

Если судит по мировому опыту, ниша, которую в фармацевтической торговли, которую сначала занимали «мыши», была им «не по плечу». Во всем мире фармацевтический рынок отличается высокой концентрацией торговли. Во Франции, например, три крупнейших компании контролируют 86% рынка. Так что Россия с её 16%(к 1998г.) находится лишь на этапе изменения рыночной структуры. Укрупнение размеров фирмы само по себе не является гарантией успеха. Скажем, крупнейший оптовик раннего периода становления рынка, «Фармаимэкс», сейчас занимает лишь 37-е место в рейтинге импортеров. И лишь когда фирме удается найти «свою игру», события приобретает необратимый характер. Захватывая все новые и новые доли рынка, концентрирующаяся фирма, поначалу лишь немного превосходящая своих конкурентов, превращается в гиганта[15].

Фармацевтика – отрасль с гигантским ассортиментом. В России, например, зарегистрировано около 11 тысяч лекарств, а в лучших аптеках имеется постоянно в продаже 3-4 тысячи препаратов. Каждое из них аптека может попытаться заказать у любого оптовика. И почти всегда получит отказ, если оптовик мелкий, а лекарство не из ходовых. Дело в том, что на большинство препаратов приходится ничтожно малые доли продаж. Легко подсчитать, что, пропорционально распределяя свои ресурсы на весь спектр лекарств, оптовик с годовым оборотом в миллион долларов должен был бы закупать большинство препаратов «партиями» на сумму от одного до десяти долларов в год. Ясно, что в таких масштабах торговля просто невозможна. Следовательно, полное покрытие ассортимента для недостаточно больших компаний исключено, им приходится ограничиваться лишь некоторыми позициями. Зато перед крупными фирма эта проблема не стоит: у них достаточно средств для закупки всех средств и имеются площади для их хранения. Широта же ассортимента дает гигантам массу преимуществ. Аптеке неинтересно обзванивать десятки фирм в поисках одного редкого лекарства, потом повторять эту процедуру в поисках второго и т.д. Гораздо удобнее брать все в одном месте.

В итоге аптеки активно покупают у крупных поставщиков. Как показал опрос «Эксперта», крупные поставщики полагают, что именно широкий ассортимент – важнейший фактор, которым руководствуются аптеки при выборе поставщика. Поэтому количество наименований в прайс-листах оптовиков стремительно растет. Например, у лидирующей фирмы «Протек» оно выросло с 300 в 2002 году до 2700 в 2003 году и 5100 в 2004 г[16].

Аналогично обстоит дело и с сервисом. В оптовой торговле уровень сервиса в первую очередь определяется оперативностью доставки лекарств в аптеку и удобными размерами их партий. И тут преимущество снова на стороне «крупняка». Действительно, визит фирменного грузовичка в аптеку обходится оптовику в одинаковую сумму вне зависимости от того, привез ли он полный кузов или одну упаковку. Из-за этого издержки в расчете на единицу продукции будут ниже у крупного оптовика, поставляющего широкий спектр препаратов.

К тому же у крупного оптовики обычно гуще сеть клиентов. Машина делает меньшие концы, объезжая подряд все аптеки. Поэтому, как это ни парадоксально, не накладно даже завести в аптеку пресловутую единственную упаковку – всё равно по пути. То есть крупный оптовик более удобен аптеке ещё и благодаря возможности уменьшить минимальный размер заказа. Ёще одна составляющая сервиса, быстрота поставки, при торговле тысячами наименований в первую очередь зависит от организации складского хозяйства. Преимущество имеет владелец автоматизированного или компьютеризированного склада. Иными словами, тот же крупный оптовик.

Означает ли всё это, что на рынке рано или поздно не останется места для мелких компаний? Безусловно, нет, хотя их доля будет уменьшаться и дальше. А вот у средних компаний есть все шансы сохранить свои рыночные позиции. Для этого они должны лишь выстроить верную конкурентную стратегию.

Например, у средней компании с оборотом около 1-2 миллиона долларов и ассортиментом в 300-400 наименований наиболее ходовых препаратов, вся палитра предложений такой фирмы полностью перекрывается ассортиментом крупных оптовиков. Причем у последних лучше сервис, выбор лекарств не ограничен этим минимумом, а часто и цены ниже. Однако – 1-2 миллиона всё же солидная сумма. В таких объёмах лекарства не продашь «по случаю». То есть фирмы средних размеров должны вести регулярные операции с постоянными клиентами, типовыми условиями сделок и т.д. – словом, их выносит в ту самую сферу стандартного бизнеса, где так сильны крупные фирмы. Круг замыкается. Порвать этот порочный круг можно за счёт специализации – продавать только некоторые специализированные или редкие препараты, сделав их своей опорой. Но это уже не «мышиная», а «лисья» стратегия, переход к которой совсем не прост. От «мыши» требовалась лишь неукротимая активность в поисках прибыли. Для «лисы» на первые роли выходят специальные знания и умения.

Группа врачей-стоматологов, ещё в советские времена не раз стажировалась в лучших клиниках Германии, открыла фирму «Интерквадро», специализирующуюся на пломбировочных и зубопротезных материалах. У неё есть существенные проблемы (аренда и т.п.), но в чисто конкурентном отношении крупные оптовики ей не страшны. Ведь только профессионал способен понять сам и объяснить потенциальному клиенту конкретные преимущества новых, мало известных в России технологий. Посоветовать, какие материалы нужно купить и для чего. Значит, только такой специалист способен продать товар.

Другими словами, фирма-«лиса» может вести успешный бизнес там, где гиганта ожидал бы неизбежный провал. Подобных специальных областей на фармрынке предостаточно: одни фирмы специализируются на медикаментах со сложными условиями хранения, другие поставляют лекарства в отдаленные части страны и т.д.

Нынешнее время явно не благоприятствует малым компаниям, занятым оптовой торговлей лекарствами. Однако опросы показали, что мелкие фирмы могут рассчитывать на устойчивый, хотя и небольшой спрос, если будут разыгрывать одну карту – гибкую систему взаимоотношений с клиентами. Крупные оптовики строят свои отношения с клиентами в обезличенной манере, предлагая лекарства по единым ценам. Да по-другому, собственно, невозможно вести бизнес с сотнями и тысячами покупателей. Мелкие фирмы стремятся нейтрализовать преимущества гигантов с помощью гибкой ценовой политики и доверительных личных отношений с клиентом, охотно обсуждают коммерческие перспективы различных препаратов и т.п. То есть делают ставку на гибкость. Для них это единственный шанс выжить.

Стоит только догадываться как бы развивался дальше фармрынок и стал бы он олигополизированым рынком, если бы не кризис 1998 года. Рынок торговли лекарствами как и другие рынки изрядно пострадал после августовского кризиса.

В своем докризисном состоянии фармрынок удивлял многих экспертов обилием мелких оптовиков и медленной концентрацией на национальном уровне. После кризиса 1998 года крупных дистрибуторов стало меньше, поскольку они в наибольшей степени пострадали от кризиса (больше обороты - больше потери от девальвации).

Участь мелкого оптового звена, особенно на региональном уровне, не выглядит столь печальной. Оптовики в регионах уже давно приспособились к безденежной экономике, они знают толк в зачетных схемах и бартере. Кроме того, в распоряжении региональных компаний уже есть инфраструктуры и необходимые связи с местными властями. Однако говорить о резкой переориентации оптового звена на отечественную продукцию пока вряд ли стоит, поскольку оптовики и до кризиса не обходили родные фармпредприятия стороной. Когда западные производители начинали свою экспансию в Россию, преимущества были на их стороне(дорогостоящая реклама, кредиты, отсрочки. скидки и т.д.)После кризиса возможности до некоторой степени сравнялись. Так закупок по импорту в сентябре 1998г. не производилось. Хотя позже импорт, конечно, восстановился, в создавшихся условиях российские предприятия понимали прекрасную для себя возможность переориентирования фармрынка. Однако здесь возникли некоторые трудности.

Еще год назад возможность вклиниться в систему поставок лекарств для госнужд привлекала не только отечественные, но и западные компании, т.к. компания, попавшая со своим препаратом в список льготного отпуска хотя бы на год, имела гарантированный сбыт, без всякой необходимости убеждать покупателей, что твой продукт самый лучший. Обострившийся бюджетный кризис подтолкнул Минздрав и территориальные органы здравоохранения сокращать как списки льготного и бесплатного отпуска лекарств, так и число возможных получателей льготных и бесплатных рецептов. Очевидно, что сокращение списков начнется с импортных препаратов, которые в лучшем случае будут заменяться на отечественные аналоги, а в худшем просто исчезать из подобного перечня.

На вполне обывательский вопрос, сколько же у нас импортных лекарств, а сколько отечественных, есть несколько ответов.

Можно взять данные по регистрации лекарственных препаратов в России. Тогда получится, что иностранных лекарств куда больше, чем наших. Однако иностранцы любят создавать изобилие марок - одно и то же вещество может регистрироваться и продаваться под разными торговыми названиями. Отечественный производитель так действовать не привык - свои марки продвигают лишь единицы. Доля на рынке оценивается в денежном выражении. В докризисные времена емкость отечественного лекарственного рынка составляла 3,3 млрд долларов. Не случись известных потрясений, к 2000 году Россия вполне могла бы дотянуть и до 4 млрд. Треть потребления, которую обеспечивали российские производители, - это 1 млрд долларов в год. Но не надо забывать, что отечественная продукция значительно дешевле - в деньгах ее на рынке, конечно, меньше, а вот в ампулах и таблетках соотношение один к одному выглядит вполне правдоподобным. А т.к. мощности наших фармзаводов в последние годы были загружены лишь на 30-40%, то увеличение доли российских препаратов выглядели реально. К тому же в последние докризисные года российская фармацевтика демонстрировала достаточно хорошую динамику - 10-15% роста производства в год по сравнению с уровнем 1993 года[17].

Причем явного протекционизма в отношении собственной Фарминдустрии наше государство пока не проявляло. Правда, после трех лет беспошлинного импорта был введен десятипроцентный таможенный тариф на ввозимые готовые медикаменты, который действует до сих пор. В пользу отечественных производителей было и то , что при стабильном курсе доллара многие иностранные дистрибуторы готовы были терпеть задержку оплаты, поскольку их терпение вознаграждалось большими объемами закупок, то в новых условиях все перешли на предоплату. Т.к. бюджет никогда не был дисциплинированым плательщиком, то многие иностранные фирмы предпочли вывести свою продукцию.

Другая важная проблема производителей - субстанции. Сегодня около 70% выпускаемых в России медикаментов производится из импортных субстанции. В 1993-1994гг. переход на импортное сырье был для большинства российских фармпредприятий единственным способом выжить, ведь при спаде производства поддерживать энергоемкие мощности по производству субстанции и рабочем состоянии было не по карману. А при стабильном курсе доллара закупать необходимые субстанции за границей было проще и выгоднее.

Никто не рассчитывает на быстрое возрождение производства субстанций, но облегчить жизнь своему производителю государство могло, отменив хотя бы пошлины на их ввоз.

В настоящее время поиск дополнительных доходов для бюджетов всех рангов – постоянная забота чиновников. Это привело к тому, что приняли «налог на болезни», т.е. НДС на лекарства. Также отменена льгота по налогу на прибыль от производства лекарств из перечня жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств. Теперь их изготовители будут платить 24% от прибыли. Скачок цен на лекарства встревожил президента. Авторы идеи введения НДС доказывали, что это не повлияет на конечную цену лекарств. Они объясняли это тем, что рынок насыщен товаром и производитель вынужден будет выплатить НДС из своей прибыли, однако оказалось, что фармацевтический рынок захвачен перекупщиками и некоторые лекарства поступают в аптеки из рук двенадцатого посредника. К тому же рынок лекарств далёк от насыщения: общий спад производства в фармацевтической промышленности в 2004 году составил 12%, а в первой четверти 2005 года 20%. В настоящее время в аптеках лишь треть отечественных лекарств, производители которых никак не могут из-за нехватки оборотных средств увеличить объёмы производства. Специалисты уже подсчитали, что введение НДС приведёт к сокращению продаж лекарств ещё на 4.8%, импортных на 3%, отечественных на 8%[18].

Таким образом к яркими особенностями рынков монополистической конкуренции в экономике России можно отнести то, что в России рыночные реформы начали проводится в то время , как в некоторых других странах рыночная экономика уже сформировалась, низкая дифференциация продукции и неспособность отечественных заводов удовлетворить появившийся спрос привлекла первоночально на российский рынок множество иностранных фирм, к оссобенностям можно отнести и тяжелую конкурентную борьбу российских производителей и инофирм (несмотря на то, что себестоимость нашей продукции несравнимо меньше), и преобладание неценовой конкуренции на российских рыках, и огромные трудности российских фирм на мировом рынке; ну и, конечно, яркой особенностью является кризис 1998 года, который внес большие изменения как в лучшую, так и в худшую сторону в экономику фирм на различных рыках.

Если же делать выводы по отдельному фармацевтическому рыку , то оптовая торговля медикаментами первоначально развивалась у нас в ярком противоречии со всеми правилами: вместо классической олигополизированной отрасли (как в других странах) в России возник, чуть ли не рынок совершенной конкуренции с тысячами мелких игроков. С 1996 года начался процесс концентрации который не был завершён по причине кризиса 1998 года. Этот кризис создал предпосылки для переориентации фармацевтического рынка на отечественную продукцию, однако производители не смогли этим воспользоваться. Сейчас существует как крупные так и мелкие фирмы, а доля отечественных лекарств на рынке составляет не более трети.