Позиционирование товара на рынке

2.5 Позиционирование товара на рынке

Позиция продукта – это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж организации в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Для рассматриваемого утюга выберем мощность и паровой удар (рисунок 2).

Рисунок 2 – Позиционирование утюга PHILIPS

3.  Товарно-марочный анализ

3.1 Определение вида товара

Товарно-марочный анализ должен начинаться с выявления принадлежности исследуемого товара к определенной квалификационной группе и описания наиболее характерных черт этой группы.

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром.

Квалификация товаров по признакам:

I.  Характер использования потребителем:

1.  Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного потребления).

2.  Продукция производственно-технического назначения – продукты, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

3.  Услуга – вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемой и не результируется в собственность клиента.

II.  Степень длительности использования:

1.  Товары длительного пользования – потребительские товары, которые обычно используются в течении достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.

2.  Товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.

III.  Общественное отношение:

1.  Товары первой необходимости (еда, одежда, зубная паста и т.д.)

2.  Товары второй необходимости (мебель, бытовая техника и т.д.)

3.  Товары роскоши (золотые украшения и т.д.)

IV.  Широта потребления:

1.  Товары широкого потребления

2.  Товары специального назначения

V.  Характер спроса:

1.  Товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые покупаются, как правило, часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами.

1.1.  Основные товары (зубная паста)

1.2.  Товары импульсивной покупки (жевательная резинка, сладости)

1.3.  Экстренные товары (зонтик)

2.  Товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивают между собой по показателям пригодности, цены, качества, внешнего оформления.

3.  Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

4.  Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании.

Итак, сделаем вывод. Исследуемый товар, утюг, по признакам принадлежит следующим группам товаров: