Навигация
Планування маркетингової діяльності підприємства
91392
знака
15
таблиц
0
изображений
1.4 Планування маркетингової діяльності підприємства
Навколишнє середовище постійно впливає на функціонування підприємства. А це вимагає прийняття різного роду управлінських рішень. Деякі підприємства ведуть свою маркетингову діяльність без усяких планів. Як аргумент подається думка, що ринок змінюється дуже швидко , тому від планів немає ніякої користі.
І все ж формальне планування може надати багато переваг всім типам підприємств, великим і малим. Воно побуджує керівництво постійно думати про майбутнє, змушує постійно визначати свої цілі і політику, призводить до більш скоординованої роботи. Крім того, старанне планування допомагає передбачати зміни середовища і оперативно реагувати на них, а також готує до непередбачуваних обставин. Успішні компанії працюють у відповідності з планом, але він складається таким чином, щоб не обмежувати підприємницької ініціативи.
Планування – це особлива форма діяльності, спрямована на підготовку і упорядкування рішень про цілі, засоби і дії, які повинні забезпечити виробництво і реалізацію продукції, задоволення існуючого попиту і майбутніх потреб. План включає систему заходів, необхідних для досягнення цілей, їх зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робіт різного характеру. За допомогою планування досягається узгодженість і координація діяльності в системі горизонтального і вертикального рівнів управління. Ціль планування – зменшення підприємницьких ризиків за рахунок зниження невизначеності умов діяльності і концентрації ресурсів на найбільш перспективних напрямках.
Основні принципи, на яких будується планування – системність, комплексність, обмеженість ресурсів, варіантність, оптимальність, узгодженість, динамічність, адаптивність.
Планування маркетингу – це впорядкована сукупність етапів і дій, що пов’язані з аналізом оточення, постановкою цілей маркетингу розробкою заходів для їх досягнення.
Маркетинговий план – це документ, в якому сформульовані основні цілі маркетингу і шляхи їх досягнення.
Плани маркетингу можуть бути класифіковані:
· По строкам – розрізняють короткострокові ( на один рік), середньострокові ( від двох до п’яти років) і довгострокові ( від п’яти до десяти і навіть до 15-ти років). Короткострокові плани розробляються на період до одного року. Вони мають встановлені цілі і заходи по їх досягненню. Труднощі короткострокового планування заключаються в плануванні обороту і збуту товарів. Заходи такого плану формуються по обсягу і часу використання інструментів маркетингу. В короткострокові плани можуть включатися заходи по дослідженню ринка. Середньострокові плани базуються на короткострокових планах і дослідження перспектив розвитку ринку і інвестицій. На такій основі формуються головним чином плани по збуту, обороту, витратам і результатам діяльності. Головне завдання довгострокового плану – сформувати сьогодні маркетингові рішення, які будуть ефективними в довгостроковій перспективі. Труднощі складання довгострокового плану маркетингу – в планування майбутніх обсягів пропозиції і ринків. Тому в цих планах формуються не заходи, а структура перспективних маркетингових рішень. Основою довгострокових планів маркетингу являються прогнози і аналіз життєвих циклів існуючих на ринках товарів.
Основними вимогами для всіх видів планів маркетингу є їх реальність, досяжність, можливість вираження в кількісних величинах і здійсненні їх узгодженості і інтеграції.
· По методам розробки - розрізняють плани, що розробляються зверху вниз, і плани, які розробляються знизу вверх. Зверху вниз означає, що планова діяльність здійснюється централізовано, керівництво розроблює плани, реалізує і координує їх виконання. Знизу вверх – означає, що цілі, бюджети, прогнози, строки і інше встановлюють на основі інформації, яка іде від продавців, управляючих продуктами, співробітників відділу збуту.
Методи «зверху - вниз» і «знизу -вверх» відбивають розходження не тільки в процесі стратегічного планування маркетингу, але й у філософії і кінцевих результатах. Оскільки метод «зверху - вниз» зосереджений на рівні компанії він, в основному, орієнтований на її ресурси. Плановики компанії звертають більше уваги на внутрішню оцінку сильних і слабих сторін підприємства, а не на зовнішні можливості і ризики. Їх турбує в основному збільшення акціонерного капіталу і збільшення вартості акцій компанії в якості основної цілі, а не задоволення запитів покупців.
Оперативне планування включає такі складові, як: деталізація тактичних планів в планах конкретних заходів; встановлення часових пріоритетів при реалізації заходів; визначення виконавців для здійснення маркетингових заходів; обґрунтування витрат часу і встановлення строків на виконання кожного заходу плану; розрахунок і розподіл фінансових коштів для реалізації плану комплексу маркетингу. Основу короткострокового (оперативного) планування складає план маркетингових заходів в рамках структури маркетинг - мікс.
Зміст плану маркетингу :
· Короткий опис проблеми
· Ситуаційний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу
· Постановка цілей маркетингу
· Розробка стратегій маркетингу
· Формування маркетингових заходів (розробка комплексу маркетингу)
· Визначення витрат на маркетинг
· Контроль виконання плану маркетингу
Стратегічний план маркетингу визначає орієнтири довгострокового зростання підприємства і весь набір товарів, що буде пропонуватися (номенклатура товарів ) - звичайно на п'ять років.
План маркетингу і стратегічний план повинні визначити:
· Чого компанія хоче домогтися. Це повинно виражатися в конкретних цілях, заснованих на оцінці керівництвом підприємства маркетингових можливостей;
· Як фірма планує домогтися цілей, які визначаються обраними керівництвом стратегіями;
· Які ресурси керівництво вважає необхідними для реалізації плану;
· Яким чином керівництво повинно застосовувати визначені стратегії.
Планування маркетингу здійснюють в організації на трьох рівнях :
· Компанії в цілому
· Стратегічних одиницях бізнесу (СОБ)
· Окремого товару
Етапи стратегічного планування:
Похожие работы
... ійних систем доцільне для досить великих підприємств. Малі та середні підприємства для автоматизації маркетингової діяльності найчастіше використовують спеціалізовані програмні продукти. 2. Використання спеціалізованих програмних продуктів для розв’язання задач управління маркетингом Спеціалізовані програмні продукти можна поділити за функціональними ознаками. Ці програмні продукти дають змогу ...
... (додаток 5) в період з 2008р. по 2009р. Зменшився на 69,4 тис. грн. Чистий прибуток був більшим у 2008 році. Розділ 2. Теоретичні аспекти дослідження управління збутовою діяльністю підприємства 2.1 Методи просування та збуту продукції Під просуванням товару у маркетингу мається на увазі система забезпечення доставка продукції до місця продажу або встановлення у точно обумовлений час і з ...
... івняння із цими виробами товару свого підприємства й визначення на цій основі цього порівняння можливої ціни, яку можна запитувати за свій товар. 3.7 Організація оперативно-збутової роботи Оперативно-збутова діяльність на кожному з підприємств має свої особливості, які визначаються призначенням випускаємої продукції, організаційною структурою збуту, галузевою специфікою підприємства. Разом з ...
... комісії видає наказ на звільнення завідувача складу з попереднім відшкодуванням вартості принтерів. Забезпечує запобіганню крадіжок, негосподарському використанню організаційних запасів. 7. Формування методів управління страховою діяльністю Таблиця 9 Особливості застосування методів управління страховою діяльністю НАСК "Оранта" Види методів управління Приклади використання метод ...
0 комментариев