Загальні характеристики відеореклами як засобу маркетингової комунікації

1.1.1 Загальні характеристики відеореклами як засобу маркетингової комунікації

Говорячи про відеорекламу взагалі, і про відеорекламу в Україні зокрема необхідно виходити з того, що даний вид реклами реалізується за допомогою самого масового засобу комунікації - телебачення, і в цьому зв'язку в даній роботу ми й будемо розглядати телевізійну рекламу, як самий масової й ефективний вид відеореклами, опускаючи рекламу на моніторах у метро, на вулицях міст і т.д.

Телевізійна реклама в Україні є видом реклами, що динамічно розвивається і даний вид української реклами в повній мірі використає потенційні можливості телебачення..

Телебачення як суспільний інститут у силу своїх особливостей: щоденності, доступності, існування в зоні психологічної близькості, полімодальності інформаційної мови є одним із самих значних видів опосередкованої комунікації й стає важливим фактором, що впливає на розвиток особистості із самого раннього дитинства.

Телебачення - саме різнобічне із засобів носіїв реклами, оскільки воно містить як зорову, так і слухову модальність. Специфіка телереклами обумовлена специфікою телебачення як засобу масової комунікації. Телевізійна реклама - це комплексний стимул, що включає в себе вербальні, візуальні, слухові стимули.

Завдяки зображенню, звуку, руху й кольорам, телебачення забезпечує високий ступінь залучення глядача в те, що відбувається на екрані. Величезний обсяг демографічних даних про телевізійні аудиторії, дозволяє більш чітко планувати й стратегію реклами, і розміри витрат. Телебачення - засіб реклами підвищеного охвата, що досягає представників всіх верств населення. При цьому охват забезпечується дуже швидко завдяки тому, що телебачення щодня збирає величезні аудиторії. Крім того, воно забезпечує можливість високої частотності впливу реклами.

За рівнем психологічного впливу на реципієнта найбільш високим потенціалом володіють рекламні ролики.

Американські психологи Альберт Бук і Норман Кері розробили можливу класифікацію рекламних роликів, засновану на способі подачі матеріалу. Автори виділили тринадцять типів структури реклами.

Зазначена типологія рекламних роликів може бути використана для розміщення акцентів при проведенні психологічного аналізу реклами.

Який би тип рекламних роликів ми не взяли, основною метою його є використання різних психологічних прийомів, для досягнення своєї мети. Так чи інакше, реклама намагається об'єднати уявлення про рекламований об'єкт із нашими глибинними й самими основними потребами.

Телевізійне рекламне повідомлення, на думку Н.С. Медведєвої як правило, містить три основних структурних компоненти:

1.  Вербальний текст

2.  Візуальний ряд

3.  Аудіо ряд

Наявність цих трьох компонентів, що розрізняються структурно, у рекламному повідомленні означає, що кожний із цих елементів повинен що-небудь вносити від себе - у жодному не повинне бути "порожніх місць", "провалів", нічого не вносячи у ціле.

Тісне переплетення вербальної, візуальної й звукової складових спричиняється необхідну однаковість із метою й засобами досягнення цих цілей. Саме тому дуже важливе вивчення структурних елементів рекламного повідомлення в їхньому взаємозв'язку й взаємозумовленості, оскільки, виконуючи строго закріплені за ним функції, кожний з компонентів здатний підкріпити дію іншого або якщо буде потреба замінити, взявши його функції на себе. Чому властиво й підлегле наше емпіричне дослідження.

Звучання поряд з вербальним текстом і візуальним рядом являє собою значимий структурний компонент телевізійного рекламного повідомлення. Так, наприклад, радіореклама цілком побудована тільки на звучній мові й спецефектах і по праву вважається самим особистим видом реклами. Звучання властиве будь-якому рекламному жанру, тому що навіть друкований текст читач однаково подумки "проговорює" про себе.

По своєму цільовому призначенню звучання в рекламному повідомленні подібно з відеорядом: в обох випадках мова йде про створення вербально виражених образів. Основною функцією звучання є ілюстрація властивостей і можливостей рекламованого товару. Так, наприклад, звукове оформлення реклами за допомогою веселої музики передає радість від використання продукту й позитивні результати його застосування. Варто пам'ятати що звучання, як і зображення не може рекламувати товар у відриві від вербального тексту, оскільки необхідно спочатку закріпити асоціації з певною торговельною маркою за якими-небудь звуковими ефектами або мелодіями, а для цього потрібно згадати хоча б назву продукту в рекламному повідомленні.

У звуковому компоненті рекламного повідомлення також прийнято виділяти ряд компонентів:

1. Музика.

2. Звукові ефекти.

3. Звучання вербального тексту.

Музика являє собою потужний засіб рекламного впливу, оскільки створює в слухача певний настрій.

Звукові ефекти є наступним компонентом. Вони можуть бути досить умовно розділені на дві групи:

·  що ілюструють рекламний вербальний текст або зображення (ревіння мотора, скрип поверхні, що протирається і т.д.)

·  "несподівані" ефекти (звук падіння, дзвінок телефону й т.д.)

У цілому звукові ефекти служать засобом створення додаткової образності й привносять в опис властивостей і можливостей продукту реклами експресивно-емоційні оцінки.

Звукове оформлення вербального тексту так само, як і графічне, покликано полегшити процеси сприйняття, розуміння й запам'ятовування для одержувача повідомлень. Виконання цих функцій досягається паузацією, темпом, гучністю голосу й тембром мовця, що задають ритм рекламного повідомлення. Перераховані параметри, здатні в тому числі, створювати додатковий образний ряд у рекламному повідомленні й більш докладно характеризувати персонажів відеозображення.

Усе компоненти звукового ряду - музика, звукові ефекти й звучання тексту - служать створенню образа рекламованого товару й здатні встановити як позитивні, так і негативні асоціації із продуктом. Крім того, звучання поряд з вербальною й візуальною складовою є одним з найважливіших засобів ритмоутворення в рекламному повідомленні.

Використовуючи дані особливості телебачення українська телевізійна реклама розвивається як найважливіша підгалузь сучасного українського рекламного бізнесу

  1.1.2 Тенденції розвитку ринку української відеореклами, місце реклами музичних інструментів і професійного звукорежисерського встаткування на даному ринку

Перш ніж оцінювати сучасний стан здобутків української відео реклами, варто згадати, що історія її почалася не півтора століття тому, як в економічно розвинених країнах світу, а лише в 1991 році. Саме тоді з’явилися найперші вітчизняні агенції та цінова мережа на телебаченні, а до "самопальної" реклами на стовпах та парканах додалися й ефективніші варіанти розповсюдження інформації. Швидкий розвиток реклами стимулювала експансія іноземних товарів на терени України.

Закономірністю рекламного ринку України є його відставання від іноземного (див. рис 1.1)

Рис. 1.1. Провідні світові рекламні ринки й місце України на ринку реклами в 2003 - 2008 роках.

На тлі світових цифр Україна губиться, становлячи близько 1% світового рекламного ринку але за рахунок свого швидкого росту вона виглядає привабливим і швидко набираючим вагу ринком. Частка рекламного ринку у ВВП України становить приблизно 0,7-0,9%, тоді як його світова норма реклами 1% від ВВП (у Європі від 0,8 до 1,2% ВВП).

Обсяги рекламних бюджетів, що були витрачені минулого року тільки на показ рекламних роликів на шістьох каналах українського телебачення (УТ-І, УТ-2, ICTV, "Гравіс", ТЕТ, "Інтер"), а також реклами на провідних радіостанціях становили більш ніж 689,3 млн. доларів.

Може, це не так вже й багато, як у розвинених країнах світу, де аналогічні витрати обчислюються мільярдами американських доларів. Але й у нас є чим похвалитися - міжнародні експерти вважають, що український ринок реклами росте найшвидшими темпами в Європі (див. табл. 1.1)

Таблиця 1.1 Обсяги рекламного ринку в країнах Європи в 2007 -2008 роках

#	Країна	2008, $млн	2007, $млн	% 08/07
1	Великобританія	22 124	21 670	2%
2	Німеччина	20 728	20 369	2%
3	Франція	13 085	12 670	3%
4	Італія	11 028	10 726	3%
5	Іспанія	8 736	8 272	6%
6	Росія	6 516	5 010	30%
7	Польща	4 803	3 970	21%
8	Нідерланди	4 676	4 481	4%
9	Норвегія	3 277	3 073	7%
10	Бельгія	3 211	3 038	6%
11	Греція	2 877	2 744	5%
12	Швейцарія	2 856	2 711	5%
13	Австрія	2 802	2 659	5%
14	Угорщина	2 676	2 520	6%
15	Швеція	2 526	2 354	7%
…	…	…	…	…
22	Україна	691	530	33%

Загальний обсяг витрат на рекламу в 2008 році за результатами трьох кварталів досяг оцінки в 1258 млн. доларів (включаючи політичну рекламу).

Рекламні кошти надходять власникам різних засобів розповсюдження інформації: телебачення, газет, журналів, радіо, зовнішньої реклами (щити, плакати, вивіски, лайт-бокси), реклами на транспорті, каталогів, довідників, реклами в Internet тощо. Традиційно найвагомішими у світі вважаються перші п’ять. При цьому всі вони завдяки своїй масовості дозволяють досягти будь-якої цільової групи споживачів того чи іншого товару або послуги, що рекламуються. До того ж досить легко піддаються моніторингу. Сюди й спрямовується левова частка всіх рекламних бюджетів

Половину цих коштів у 2008 році отримала преса, майже 30 % — телебачення, остальні кошти зовнішня реклама та близько 2 млн. дол. — радіо.

Перше місце на телевізійному ринку реклами займає агентство "Пріоритет", на другому місці агентство "Інтер-реклама".

У порівнянні з 2007 роком в 2008 роком, частка "Інтер-реклами" виросла з 62,6% до 64,41%, "Пріоритету" - з 26,2% до 29,25%. У другому півріччі "Пріоритету" удалося "вийти в плюс", повернувшись після непростого першого півріччя до показників 2006 року, а потім і наростивши їх. Найбільшою рекламною площадкою країни залишався телеканал "Інтер". Згідно даним Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), в 2008 році обсяг грошей, отриманих національними телеканалами збільшився на 33% до $440 млн. Ще $75 млн, по оцінці ВРК, телеканали заробили на політичній рекламі (див. табл. 1.2 )

Таблиця 1.2 Тенденції розвитку ринку телевізійної реклам в Україні в 2008 році

Будинок продажів	Канал	Оцінка доходів від прямої реклами		Доходи від політичної реклами, $ млн
		$ млн	$ млн (будинок продажів)
"Пріоритет"	"Студія 1+1"	105-120	120-140	18
	ТЕТ	12-16
	"Кіно"	1,3-1,6
	"РТР Планета"	Менш 1
	"24 канал"	Менш 1		0
	"Сіті"	Менш 1		Менш 1
"Сфера ТВ"	"Україна"	14-18	16,5-21,5	1
	Ут-1	2,5-3,5		1
"Інтер - реклама" і "Стиль - З+"	"Інтер"	до 150	280-305	40
	"Новий канал"	10-15		1
	ICTV	33-37		6
	СТБ	25-30		5
	"ГРТ Міжнародний"	10-14
	НТН	8-10		2
	М1	7-10
	"Тоніс"	3-5		0
	"Мегаспорт"	2,5-3,5		Менш 1
	"Ентер-фильм"	Близько 2
	"Ентер"	Менш 1		Менш 1
	К1	Менш 1
	К2	Менш 1		Менш 1
Maxximum Advertising	ТРК "Київ"	Менш 1	1,5-2,5
	Ru Music	n/a
	News One	n/a
Незалежні	"5 канал"	2,5-4	6,5-10	2
	O-TV	2-3
	"НТВ Мир"	1-1,5
	ТРК "Ера"	Менш 1		Менш 1
УСЬОГО		$440

Всі провідні канали в першому півріччі мали високий або дуже високий рівень заповнюваності рекламних блоків. Лідером по цьому показнику залишається ICTV - 97%. Найбільше зниження обсягів реклами відбулося на ТРК "Ера" (-24,83%). (див. табл. 1.3).

Таблиця 1.3. Заповнення рекламних блоків на телеканалах в 2008 році

Будинок продажів	Канал	Sold out
"Пріоритет"	"Студія 1+1"	91%
	ТЕТ	77%
	"Кіно"	51%
	"РТР Планета"	19%
	"24 канал"	15%
	"Сіті"	16%
"Сфера ТВ"	"Україна"	85%
	Ут-1	29%
"Інтер - реклама" і "Стиль - З+"	"Інтер"	92%
	"Новий канал"	94%
	ICTV	97%
	СТБ	85%
	"ГРТ Міжнародний"	83%
	НТН	90%
	М1	92%
	"Тоніс"	90%
	"Мегаспорт"	66%
	"Ентер-фильм"	68%
	"Ентер"	41%
	К1	47%
	К2	28%
Maxximum Advertising	ТРК "Київ"	36%
	Ru Music	71%
	News One	0,2%
Незалежні	"5 канал"	50%
	O-TV	67%
	"НТВ Мир"	51%
	ТРК "Ера"	9%
	більше 85%	дуже висока
	65-85	висока
	50-65	середня
	менш 50%	низька

"Новий канал" і ICTV випередили СТБ по обсягах реклами, незважаючи на те, що в у першому півріччі СТБ випереджав їх по частці аудиторії 18+. Введення будинком продажів "Інтер-реклама" нової закупівельної аудиторії 14-49 для телеканалу ICTV спричинило лише 11-процентне збільшення доходів.

Більше всіх від зміни закупівельної аудиторії виграв телеканал М1 - його продажу збільшилися на 36,09% у порівнянні з 2007 роком. Продажі "Нового каналу" після переходу на 14-49 виросли на 32,4%, у той час як на СТБ із "старою" закупівельною аудиторією 18+ ріст продажів виявився більше - 34,4%.

Найбільший приріст доходів в 2008 році продемонстрували телеканали "Мегаспорт" (107,14%), НТН (72,58%) і ТЕТ (65,05%), на яких ріст цін супроводжувався ростом рейтингів. При цьому заповнюваність "Мегаспорта" в 2008 році склала лише 66%, а Тета - 77%, і канали здатні в наступному році значно збільшити свої рекламні доходи. Серед незалежних каналів найбільші обсяги реклами були на "5 каналі".

Будинок продажів	Канал	Бюджет по прай-листам ($ млн.)
		2007 рік	2008 рік	Динаміка
"Пріоритет"	"Студія 1+1"	393	456	16,05
	ТЕТ	33	55	65,05
	"Кіно"	-	6	-
	"РТР Планета"	2	3	57,97
	"24 канал"	-	1	-
	"Сіті"	-	1	-
"Сфера ТВ"	"Україна"	43	56	53,18
	Ут-1	12	13	6,18
"Інтер - реклама" і "Стиль - З+"	"Інтер"	530	573	8,25
	"Новий канал"	124	155	32,40
	ICTV	125	139	11,11
	СТБ	78	105	34,40
	"ГРТ Міжнародний"	39	57	46,94
	НТН	22	38	72,58
	М1	22	30	36,09
	"Тоніс"	15	17	8,79
	"Мегаспорт"	6	11	107,14
	"Ентер-фильм"	7	8	13,33
	"Ентер"	2	3	67,45
	К1	1	2	90,34
	К2	1	1	53,93
Maxximum Advertising	ТРК "Київ"	-	3	-
	Ru Music	n/a	n/a	-
	News One	n/a	n/a	-
Незалежні	"5 канал"	11	12	9,37
	O-TV	10	10	3,91
	"НТВ Мир"	0	7	10,70
	ТРК "Ера"	4	3	- 24,83
УСЬОГО		$ 1 488	$ 1 786	20,07

Становить інтерес і аналіз тематики рекламних матеріалів залежно від засобу масової інформації (див. табл. 1.4)

Таблиця 1.4. Тематика рекламних матеріалів залежно від засобу масової інформації

Місце	Товарна підкатегорія
	ТВ	Преса.	Радіо	Зовнішня реклама	Реклама в кінотеатрах
1	Пиво	Непряма реклама	Масові видовища	Тютюнові вироби	Прохолодні напої
2	Миючі й засоби, що чистять	Продаж: автотранспорт	Послуги стільникового зв'язку	Інф.повідомлення, поздоровлення	Послуги із проведення дозвілля
3	Прохолодні напої	Автотранспорт	Друковані видання й інша поліграфія	Непряма реклама	Пиво
4	Молочні продукти	Друковані видання й інша поліграфія	Непряма реклама	Торговельні організації	Радіо
5	Послуги стільникового зв'язку	Торговельні організації	Послуги із проведення дозвілля	Послуги стільникового зв'язку	Тютюнові вироби
6	Непряма реклама	Послуги по операціях з житл. приміщеннями	Телебачення	Соціальна реклама	Міцні алкогольні напої
7	Засоби по догляду за волоссям	Реклама торговельної марки	Послуги по операціях з житл. приміщеннями	Устаткування для стільникового зв'язку	Устаткування для стільникового зв'язку
8	Промоушн- акція	Послуги стільникового зв'язку	Торговельні організації	Реклама торговельної марки	Послуги стільникового зв'язку
9	Шоколадні вироби	Одяг	Радіо	Автотранспорт	Торговельні організації
10	Жувальна гумка	Послуги банків	Реклама торговельної марки	Пиво	Друковані видання й інша поліграфія
11	Засоби по догляду за особою	Продаж: одяг	Розіграші призів	Послуги по операціях з жил. приміщеннями	Кава й какао
12	Устаткування для стільникового зв'язку	Спеціалізовані заходи	Автотранспорт	Продаж: меблі	Автотранспорт
13	Засоби для гігієни рота	Засоби по догляду за особою	Спеціалізовані заходи	Послуги банків	Шоколадні вироби
14	Продукти швидкого готування	Комп'ютери	Послуги банків	Продаж: автотранспорт	Іграшки
15	Автотранспорт	Продаж: меблі	Продаж: автотранспорт	ТВ і відеоапаратури	ТВ і відеоапаратури
16	Кава й какао	Послуги мед. установ	Послуги мед. установ	Масові видовища	Кіно й фотоапаратури
17	Велика побутова техніка	Послуги з туризму й відпочинку	Аудио-продукция	Друковані видання й інша поліграфія	Телебачення
18	ТВ і відеоапаратури	Продаж: комп'ютери	Засоби платежу	Прохолодні напої	Продаж: парфумерія
19	Парфумерія для жінок	Тютюнові вироби	Промоушн-акція	Телебачення	Продаж: товари для краси й здоров'я
20	Засоби для укладання й фарбування волосся	Декоративна косметика	Послуги ресторанів і кафі	Послуги інші побутові	вина й коктейлі

Особливо варто зупинитися на рекламі музичних інструментів і рекламі професійного встаткування для звукозапису.

Проведений аналіз показує, що в тематиці реклами відсутня реклама музичних інструментів, професійного встаткування для студій звукозапису.

Це зв'язано в першу чергу з тим, що дані товари становлять інтерес для вузького кола професіоналів, а оскільки телевізійна реклама охоплює найбільш широкі шари споживачів, будучи при цьому найбільш дорогим видом реклами, то рекламування музичних інструментів і апаратури на телевізійних каналах є не доцільним. Як інструменти маркетингу для даного виду виробів використаються інші засоби маркетингової комунікації, зокрема виставки апретури й музичних інструментів, про які мова йтиме нижче.