Реклама як джерело формування цінностей та норм в суспільстві

2.2 Реклама як джерело формування цінностей та норм в суспільстві

 

Щодня впливаючи на людину, реклама є його постійним супутником. Наслідком цього стала та найважливіша роль, яку грає реклама в житті суспільства.

Соціальна роль реклами полягає в дії її на суспільство. Вона сприяє підвищенню життєвого рівня населення, популяризував матеріальні, соціальні, екологічні і культурні можливості ринкової економіки. Реклама сприяє розвитку громадських організацій, засобів масової інформації, некомерційних організацій, формує культурний, правовий і економічний менталітет кожного члена суспільства [25, с.9].

Під впливом реклами, моди і ЗМІ цінності та стереотипи суспільства розвиваються і отримують широке розповсюдження і ухвалення мас. Реклама і мода виступають свого роду інститутом наслідування для мас.

Реклама як соціальний інститут користується особливою технікою, при якій швидкоплинні ідеали, підтверджені суспільним авторитетом, підносяться на рівень «вічних цінностей».

Люди досить часто не усвідомлюють, що ними рухає. В кращому разі вони дають мотивування, тобто раціональні пояснення своїм діям. Споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їх дії, наприклад, придбання товарів в магазині — це результат дії реклами на психіку, результат вдало підібраних сюжетів, текстів, прикладів і порівнянь, або і зовсім цілеспрямованого програмування. Їм інколи здається, що потреба в придбаному товарі існувала у них до того, як вони дізналися про нього з реклами.

Коли говорять, що реклама не здатна створювати потреби, що вона лише інформує про товари, які можуть задовольнити наявні бажання, що право вибору завжди залишається за споживачем, то це не зовсім вірно. Як вважає А. Н. Лебедєв, «реклама здатна не лише створювати нові потреби в товарах, але може формувати куди складніші психічні утворення, такі, як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, етичні принципи і так далі. Причому дуже часто це відбувається абсолютно непомітно для самої людини, на основі цілого ряду психологічних механізмів. Якби в суспільстві заклики слідувати етичним принципам звучали б так само часто і подавалися в такій же очевидній дохідливій формі, як заклики що-небудь купувати, то люди, можливо, були б набагато добріші і більш терпимі один до одного» [19, с. 50].

Однак треба звернути увагу на те, що А. Н. Лебедєв міркує тут як психолог, але формування ціннісного відношення виявляє співвідношення двох аспектів – внутрішнього та зовнішнього. Питання про те, як здійснюється поведінка – в результаті свідомого вибору або дії ззовні дуже складний. Існує і часто обговорюється в літературі, проблема, що стосується того, чому людина набуває товару: через свою початкову потребу або під впливом реклами? Відповідно до першої моделі, реклама лише допомагає орієнтуватися в світі товарів і інформує про наявність товару, його якість, корисні властивості, ціні і т. д. Відповідно до другої моделі, реклама створює потребу в товарі, якого людина раніше ніколи не бачила. Таким чином, проблема зводиться до рішення питання про те, що первинно: потреба в рекламованому товарі або дія реклами на споживача. Питання не простій і вирішується дослідниками по-різному.

На думку М.С. Кагана, «ціннісне відношення, яке розглядається зсередини, утворюється зв’язком двох контрагентів – предмету, який стає носієм цінності, і людини (або групи людей), яка оцінює даний предмет (точніше – встановлює його цінність, тому що оцінка може мати і не аксеологічний характер) і додає йому певний сенс. Таким чином, цінність є значення об’єкту для суб’єкта – благо, добро, краса, а оцінка є емоційно-інтелектуальне виявлення цього значення суб’єктом – переживання блага, вирок совісті, думка смаку та ін.». Звідси витікає, що ціннісне відношення розглядається зсередини як якась системна цілісність, що має свій зміст і свою форму: його зміст – світоглядно-змістовний, детермінований загальним соціокультурним контекстом, в якому народжується і «працює» конкретне ціннісне значення, а його форма – психологічний процес, в якому цінність «схоплюється свідомістю» [14, с. 68].

Як наголошувалося вище, рекламу як форму соціокультурної комунікації відрізняє навмисність і ретельно сконструйований характер апеляцій і символів. Тому можна стверджувати, що суть будь-якого рекламного повідомлення полягає в створенні моделі пропонованого товару, що представляє відношення між реальним об’єктом (товаром) і його символічним позначенням. У свою чергу, символ повинен привернути потенційного споживача тим, що він відображає в його психіці систему звичних для нього цінностей. Бажання активніше включитися в роль, що наказує споживачеві прийнятою ним системою цінностей (груповий, суспільства в цілому), примушує його купити товар, символ якого співпадає з цією системою цінностей, служить як би умовним знаком для її відтворення в пам’яті, свідомості [див.: 23].

Отже, реклама виробляє ту або іншу модель мотивації поведінки, дії людини з урахуванням економічних, соціальних, духовних умов його життя, тобто з урахуванням його конкретних інтересів. При цьому досить вірогідна ситуація, коли механізм дії реклами викликає домінування у споживача одних інтересів і «гасіння», притуплення інших. Тут закладена об’єктивна можливість управління і контролю над тим, які потреби і як формувати, до чого спонукати інтерес. У цьому випадку говорять про маніпуляцію свідомістю.

Як показав Ж. Бодрийяр, «нині її (реклами) метою є управляти споживанням; вже не раз висловлювались сумніви, що це загрожує тоталітарним поневоленням людини і його потребам» [5, с. 131].

В результаті, громадська думка формується не через відкрите, аргументоване обговорення, а через маніпуляції та контроль, як це відбувається у рекламі.

Сучасна реклама як маніпулятивний прийом є підміною раціональної інформації емоційним імпульсом. Реклама, як відомо, якщо і використовує логічні, раціональні аргументи, то лише як спосіб «зачепити» потенційного покупця, привернути його увагу для подальшого пред’явлення йому різних метафор і гіпербол, орієнтованих на його емоційно-образне сприйняття. Тобто завдання реклами – за допомогою демонстрації привабливих образів і емоцій, що «заражають», спонукати до покупки.

Реклама тим успішніше, чим більш актуалізовано ірраціонально-емоційне сприйняття мас. Можна передбачити, що генеральною тенденцією рекламної цивілізації є посилення ваги емоційно-чуттєвого сприйняття, - «повернення» від знаку до образу, від сенсу до почуття. Почуття в певному значенні первинні і апеляція до них «безпосередня», минувши раціонально-логічні структури, в деякому роді «полегшує» життя людини. Їй не треба «напружуватися» для осмислення знаку, – вона отримує інформацію «прямої дії». Ця видимість полегшення життя робить людину менш критичною і більш керованою [див.: 13]. Звідси і полягає проблема впливу реклами не тільки на свідомість індивіда та суспільства в цілому, але й через це – впливу на формування інтересів, цінностей та норм соціуму.

Несвідоме часто впливає на поведінку так, що люди здійснюють вчинки, які свідомістю зрозуміти і пояснити не можуть. Завдання полягає в перекладі несвідомого або в область підсвідомості, або в самоактуальну свідомість. Виводи, які роблять психологи-мотиватори, мають важливе значення для розуміння реклами [15, с. 160].

Реклама через засоби масової комунікації стимулює суспільне споживання. Її метою виступає впровадження у свідомість споживачів тієї реальності (у всьому її ціннісному прояві), яка їм підноситься. Тут справа йде з феноменом навіюваної комунікації, різновидом якої є реклама. Навіювання є особливим виглядом дії, а саме цілеспрямована, неаргументована дія однієї людини на іншу або на групу. Часто всю інформацію, передану від людини до людини, класифікує саме з точки зору позиції комунікатора, розрізняючи в ній повідомлення, переконання і навіювання. Саме ця третя форма інформації пов'язана з некритичним сприйняттям. Передбачається, що людина, що приймає інформацію, в разі навіювання не здатна на її критичну оцінку [див.: 19]. Фактично рекламний світ – це індустрія «запрограмованих відчуттів» масового споживача.

На думку Ж. Бодрийяра, «рекламне навіювання має своїм слідством всілякі види контрмотивації та психологічного опору, як раціональні, так і ірраціональні (реакція на пасивність – людина не хоче, щоб нею «володіли», – на емфазу, на повторюваність дискурсу і т. д.); рекламний дискурс умовляє не менше, ніж переконує, і споживач, мабуть, якщо і не придбав імунітет до його повідомлень, то, в усякому разі, достатньо вільний у відношенні до них» [5, с. 178].

Проте не менше важливий вплив, який діє на індивід – еталонна група. Покупки здійснюються на основі думок про те, яким чином продукт, що набуває, допоможе затвердити бажаний статус індивіда в межах групи, про те, як він відноситься до інших членів групи, що скаже його покупка тим, чиє схвалення і визнання бажає завоювати індивідуум [32, с.110].

У книзі «Управління роздрібним маркетингом» Д. Гілберт виділяє чотири типи еталонних груп. У первинну групу включаються члени сім’ї, а також коло близьких друзів, товаришів по службі і т. п.. До вторинної еталонної групи відносяться ті, з ким індивідуум підтримує формальні контакти меншої тривалості. Вона формується на основі членства індивідуума в клубах, професійних асоціаціях, релігійних організаціях, а також в результаті контактів з сусідами і людьми, з якими індивідуум може бути пов’язаний через свою професію.

Є також групи, до яких покупець відчуває пошану і бажає бути зарахованим до їх круга. Це, як правило, відомі особи, яких часто залучають в рамках маркетингу дорогих престижних продуктів. Нарешті, існують групи, з якими індивідуум не бажає асоціюватися. Наприклад, якщо він не відчуває пошани до групи «яппі» (назва молодих високооплачуваних фахівців, прагнучих зробити кар’єру; від англ. young urban professionals — нове покоління, що сповідає інші цінності, чим їх попередники хіппі — Прим. пер.), то уникатиме набувати тих продуктів, які характерні для представників цієї групи [32, с.112].

Все це якомога краще підтверджує думку про те, що реклама виступає засобом виробництва іміджів, тобто ідеальних образів як носіїв цінностей та норм і самих цінностей, що впливають на поведінку споживачів, примушуючи їх до прийняття рішення про покупку товару.

Філіпп Котлер говорить про соціально-відповідальний маркетинг. У нашій країні ці сторінки його книг неначе хтось заклеює. Реклама може нести заряд оптимізму, може навчати, може попереджати. Вона може формувати відношення людини не лише до бренду, але і до інших людей. Вона багато що може. Лише доки, на жаль, щосили намагається принизити і рекламований бренд, і глядача, і країну, в якій їй дозволили впливати на широку аудиторію [див.: 10; 17].

За останні десятиліття реклама з «двигуна прогресу», судячи з усього, перетворюється на його гальмо, оскільки усе більш безоглядно і агресивно підпорядковує собі всі великі сфери соціального життя [див.: 13].

Цінності забезпечують інтеграцію суспільства, орієнтуючи індивідів на вибір соціально схваленої поведінки. Система цінностей є стрижнем культури суспільства, духовною квінтесенцією потреб та інтересів особистості. Одночасно реклама формує ціннісні орієнтації суспільства, пропонуючи моделі стилів життя та стереотипи поведінки в певних умовах.

Таким чином можна зробити висновок, що реклама як соціальний феномен має значення для суспільства. Рекламні повідомлення, зображені в них люди, які є інтерпретаторами існуючих норм та цінностей, та ідеальні сюжети, що відображаються в рекламі стають соціально значимими. Потенційні споживачі того чи іншого товару стають заручниками зображених образів та стереотипів. Вони бажають не тільки підкоритися нормам та цінностям, але й придбанням цього товару створити в своїй підсвідомості бажаний соціальний статус, відтворювати в ній певну еталону групу і тим самим задовольнити свої внутрішні соціально-психологічні потреби.

 

Висновки

Реклама – це багатозначне поняття, вивченням якого займається багато наукових сфер. Реклама як соціальний інститут – могутній засіб керування у сучасному суспільстві.

1.  Реклама як інститут розглядається з різних підходів та точок зору її вивчення: маркетингового, економічного, психологічного, комунікативного та соціологічного. Узагальнюючи її визначення, можна запропонувати базове, інтегральне поняття. Реклама – це поширювана в будь-якій формі інформація про особу, товари, послуги або суспільний рух, сплачена рекламодавцем з метою залучення уваги до об’єкту рекламування і збільшення збуту. Вивчення тенденцій розвитку соціального інституту реклами визначає ієрархію перспектив кожного з різновидів реклами: комерційного, соціального, політичного.

2.  Соціальний інститут реклами виконує ряд функцій на макрорівні – в системі соціальних інститутів та на мікрорівні – в середовищі узагальненого споживача. Комунікативна та регулятивна функції соціального інституту реклами можуть бути явними і прихованими. Як і будь-який соціальний організм реклама має і дисфункції. Соціальні наслідки дисфункцій відбиваються в різних видах девіантної поведінки узагальненого споживача реклами.

3.  Соціологічний аналіз ефективності реклами може ґрунтуватися на вивченні синергетичної природи рекламної акупунктури: цінностях, потребах, мотивах. Змістовну основу цінностей, потреб, мотивів визначають споживачі реклами.

4.  В Україні рекламна діяльність як окремий інститут почала формуватись лише наприкінці ХХ ст., коли Україна набула незалежності та перейшла на ринкову економіку. Адже реклама торкалась не лише інституту економіки, але й соціології. Реклама відображає всі соціальні зміни, які відбуваються в українському суспільстві, демонструючи таким чином інституціональну рефлексивність за такими ознаками, як позитивність, повсякденність, гендерні відмінності.

5.  Соціокультурний підхід до реклами передбачає, що реклама як соціальний феномен має культурну проекцію, і, як явище культури, знаходить своє віддзеркалення у суспільстві. Реклама розглядається як певна конструкція, в якій соціальні і культурні функції злиті в єдине ціле. Таким чином, соціокультурний підхід дозволяє уникнути фрагментарності, характерної для звичайного, вузько дисциплінарного підходу до вивчення реклами, представляє натомість загальну цілісну картину реклами як соціокультурного феномену.

6.  Становлення реклами як соціокультурного феномену в Україні зараз активно розвивається в рамках соціального інституту. Визначено, що як соціокультурний феномен реклама має культурну проекцію і як явище масової культури, знаходить своє віддзеркалення у суспільстві. Вона являє собою певну конструкцію, в якій соціальні і культурні функції об’єднані в єдине ціле. Її роль неможливо зрозуміти поза зв’язком з певними стандартами, які розвиваються у межах самої соціокультурної системи, і в той же час відчутно корелюють з прийнятими у суспільстві фундаментальними цінностями. В умовах аномії сучасного українського суспільства реклама стає одним з важливих чинників формування ціннісних установок, які заповнюють ідеологічний вакуум, що виник у певної частини українців ц роки трансформації суспільства.

7.  Визначено, що реклама як частина культурного середовища для досягнення найвищої ефективності спирається на певні цінності та стереотипи, що домінують у суспільстві, але в той же час сама є суттєвим фактором впливу на динаміку ціннісних трансформацій. Як вид соціальної комунікації реклама впливає на формування духовного світу особистості, хоча й робить це опосередковано.

8.  Встановлено, що реклама не лише акумулює досягнення культури, але й сама впливає на культуру суспільства. Вона просуває не просто товар, не просто імідж товару, а картину цілого зрізу суспільства. Реклама може сприяти формуванню нових та відновленню забутих національних соціально-культурних та господарчих традицій, посилюючи або послабляючи традиції вербального та невербального спілкування співгромадян. Деякі зразки існуючої в Україні реклами сприяють «ефекти руйнації», не враховуючи соціокультурні детермінанти адресату, моральні та етичні норми і погляди, особливості національного українського колориту та ментальності.

В процесі роботи над курсовою роботою вироблено наступні практичні рекомендації по вдосконаленню сучасної практики рекламування:

-  підвищення моральної і матеріальної відповідальності рекламодавців та розповсюджувачів реклами за неякісну рекламу;

-  уважне врахування соціокультурних особливостей та національних традицій адресату;

-  більш раціональне використання каналів розповсюдження реклами;

-  проведення спектру конкретних соціологічних досліджень, які фіксують динаміку впливу реклами на цінності сучасних українців, формування стереотипів поведінки, мотиваційну сферу, культуру сучасного українського суспільства.

Список використаної літератури

1.  Айзенберг, М.Н. Менеджмент рекламы. – М.: ТОО «ИнтелТех», О-во «Знание» России, 1993. – 80 с.

2.  Беклешов, Д. С., Самусев С.Т. Реклама: её функции, цели и методы создания. – К.: Реклама, 1994. – 107 с.

3.  Бернет, Дж., Мориарти, С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/ Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб: Питер, 2001. – 864с.

4.  Бове, Аренс. Современная реклама. [электронный ресурс] // доступно на: http://mlibrary.narod.ru/bove_arens.html

5.  Бодрийяр, Ж. Система вещей: научное издание / Пер. с фр. С. Зенкина. – М.: Рудомино; 2001. – 222 с.

6.  Васильев, Г.А., Поляков, В. А. Основы рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.

7.  Воронов, Д.Р., Павлов, К.А. Организация и техника внешней торговли. – М.: Междунар. отнош, 1990. – 358 с.

8.  Дейян, А. Реклама. – М.: Прогресс-Универс, 1993. – 176 с.

9.  Димшиц, М. Н. Манипулирование покупателем. — М.: Омега-Л, 2004. – 252 с.

10.  Дрю, Ж.-М. Ломая стереотипы. – СПб.: Питер, 2002. – 272 с.

11.  Завьялов, П.С. Формула успеха: Маркетинг: Сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке. 2-е изд., перераб. и доп. / П.С. Завьялов, В.Е.Демидов. – М.: Междунар. отнош., 1991. – 414 с.

12.  Закон України «Про рекламу». [Електронне джерело] // доступно на: http://referat-ukr.com/reklama/-reklama-zakonodavstvo-pro-reklamu.html

13.  Ильясов, Ф.Н. Рекламная цивилизация. Возможен ли переход от конкуренции реклам к конкуренции качества // Социол. исслед. – 2009. – №. 7. – С. 95-100.

14.  Каган, М. С. Философская теория ценности – СПб.: Петрополис, 1997. – 205 с.

15.  Карцева, Е. Н. Массовая культура в США и проблема личности. – М.: Наука, 1974. – 208 с.

16.  Корнилова, Е.Е. Телевизионная реклама. – СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского университета, 2002. – 184 с.

17.  Котлер, Ф. Основы маркетинга / Под ред. Е. М. Пеньковой. Пер. с англ. С.Б. Боброва. – М.: Прогресс, 1991. – 701 с.

18.  Лапин, Н.И. Социокультурные трансформации – М.: ИФ РАН, 2000. – 174с.

19.  Лебедев, А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Academia, 1995. – 135 с.

20.  Лейн, Рональд В., Рассел, Дж. Томас. Реклама: Основы. Развитие. Функции. – М.; СПб.: Питер, 2004. – 537 с.

21.  Лисиця, Н.М. Реклама в сучасному суспільстві. — Харків: Основа, 1999. – 272 с.

22.  Лисиця, Н.М. Реклама як неперсоніфікований спосіб управління в сучасному суспільстві// Вісник Харківськ. держ. університ. Наука і соціальні проблеми суспільства, 1998. — №414. — С. 64‑67.

23.  Лященко, А.В Соціально-культурний вплив реклами на формування та зміну ціннісних орієнтацій./ А.В.Лященко// Вісник Дніпропетровського університету. Серія. Соціальні комунікації. Літературознавство. – Вип. 10. – Дніпропетровськ: Вид-во ДНУ, 2008. – С. 71–76.

24.  Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы. – М.: ИНФРА – М, Новосибирск, Сибирский договор, 2001. – 230 с.

25.  Основы рекламы / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф .Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.

26.  Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность. – М., 2001. – 364 с.

27.  Пестрецова, О.І. Організація та функціонування спільних підприємств в Україні. – К.: КНЕУ, 1997. – 100 c.

28.  Розенталь, Д.3., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. – М.: Высш. школа, 1981. – 125 с.

29.  Савельева, О.О. Социология рекламной деятельности. – М.: «РИП-холдинг», 2006. – 284 с.

30.  Сендидж, Ч., Фраибургер, С., Ротцолл, Д. Реклама: теория и практика. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1989. – 630 с.

31.  Ткаченко, Л.Г. Соціальна відповідальність підприємця у вимірах масової свідомості // Культурологічний вісник (Науково-теоретичний щорічник Нижньої Наддніпрянщини). – Запоріжжя, 2007. – Вип. 18. – 177-180.

32.  Управление розничным маркетингом/ Под ред. Д. Гилберта. Пер. с англ. – М.: Инфра-М, 2005. – 571 с.

33.  Федотова, Л.Н. Социология рекламной деятельности. – М.: Гардарики, 2002. – 272 с.

34.  Чередниченко, С.И. История и теория рекламы: Теоретический курс авторизированного изложения. – М.: Моск. соц-гуманитарн. ун-т, 1992. –168 с.

35.  Шигапова, Д.К. Реклама как социальный институт/ Д.К. Шигапова. – Казань, 1995. – 16 с.