Виды социального маркетинга

2. Виды социального маркетинга

Однако нельзя забывать о том, что речь идет все-таки о маркетинге, пусть и социальном, а не о благотворительности. А значит, коммерческие организаторы рассчитывают на компенсацию в виде создания положительного имиджа. Существует несколько видов социального маркетинга. Мы выделили три основных: фандрайзинг, организация специальных акций брендов-спонсоров, стимулирование продаж. Рассмотрим каждый из них.

2.2 Фандрайзинг

Слово заимствовано из английского языка: fund – «финансовый ресурс» и raising – «сбор, формирование». Определение из статьи Ирины Лагуновой «Фандрайзинг – новое явление на Урале»: фандрайзинг – комплекс мероприятий, направленных на убеждение местного сообщества, общества или грантодателя в необходимости объединить разрозненные ресурсы и предоставить их для поддержки уже разработанного проекта, имеющего социально-экономическое значение и создающего более благоприятные условия для социального и экономического развития общества.

В уже упомянутой статье выделяются несколько видов современного фандрайзинга:

·  сбор средств в местных сообществах;

·  сбор средств через крупные промышленные компании, систематически занимающиеся благотворительной деятельностью, и участие в конкурсах на получение грантов со стороны благотворительных фондов;

·  а также индивидуальный фандрайзинг.

2.3 Организация специальных акций брендов-спонсоров

 

Коммерческие организации принимают участие в таких акциях в первую очередь из-за имиджевой составляющей. Они привлекают средства потребителей и их внимание к целевой проблеме, носящей социальный характер. Прямой прибыли с этого дела не имеют, но зато своими благородными действиями создают себе положительный имидж

В качестве примера приведем благотворительную акцию «Протяни руку помощи!», организованную в рамках благотворительной программы спасения тяжелобольных детей «Линия жизни», постоянным партнером которой является «Альфа-банк». Акция проходила 1 июня 2007 года на Пушкинской площади в Москве и была посвящена Всемирному дню защиты детей и трехлетию программы «Линия жизни».

Участником акции мог стать каждый желающий. На холстах, предварительно подготовленных известным арт-дуэтом Александром Виноградовым и Владимиром Дубоссарским, все пришедшие на акцию могли оставить отпечаток своей ладони в поддержку детей. Эти необычные произведения искусства впоследствии были проданы на благотворительном аукционе. Все вырученные средства пошли на операции детям с пороками сердца в рамках программы «Линия жизни».

2.4 Стимулирование продаж

Такие акции характеризуются тем, что компании отчисляют часть выручки, доходов, проценты с продаж на решение социальных проблем. Например, так работала акция для торговой марки «Зеленые листья», организованная агентством «Брэнд Капитал» (Владивосток). Торговая марка «Зеленые листья» маркирует продуктовые линейки двух молочных заводов Приморского края более шести лет. Весной 2007 года возникла необходимость в продвижении продукции в Хабаровском крае. Если в Приморье по доли рынка молока и кисломолочной продукции «Зеленые листья» занимают четвертое место, то в Хабаровске за три года присутствия объемы продаж были минимальными. Это объяснялось негативным отношением к «чужакам» и населения, и администрации края.

«Брэнд Капитал» должен был одновременно повысить узнаваемость марки и этикеток линейки, вызвать позитивное восприятие покупателей к приморской молочке и завоевать лояльность чиновников.

Рекламная кампания прошла под флагом «Социальная компенсация» – каждые 10 копеек от стоимости проданной бутылочки под маркой «Зеленые листья» производитель отчислял в фонд детских домов Хабаровска.

На эти деньги не стали покупать банальную бытовую технику, а совместно с комитетом по пищевой промышленности и комитетом образования Хабаровского края распланировали многомесячную программу тренингов по методике системных расстановок с воспитателями, психологами детдомов, а также со старшими воспитанниками. С помощью телесюжетов и газетных статей жителям края рассказали о великолепных результатах метода, изменяющего жизнь детей к лучшему и влияющего на их адаптацию в социуме.

Удачно был выбран визуальный образ: симпатичные коровки, нюхающие цветочки и глазеющие на бабочек, которые присутствовали в наружной рекламе, новостных сюжетах, роликах на ТВ и, вне всякого сомнения, располагали к себе.

Количественный результат кампании – рост продаж по продукции одного завода в семь раз, второго – в три с половиной. Качественный результат – изменение отношения к производителю со стороны администраций города и края и соответственно торговых сетей.

3. Концепция социально-ориентированного маркетинга

 

Изменение социально-экономических отношений вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которого становится человек. Социально-ориентированный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе развития стадий маркетинга через прохождения им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображении извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую зависимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социально-ориентированного маркетинга.

3.1 Суть концепции социального маркетинга

Суть концепции социально-ориентированного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества.

Концепция социально-ориентированного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу на протяжении десятилетий. Концепция социально-ориентированного маркетинга не в состоянии предусмотреть возможные конфликты между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента.

Рассмотрим в качестве примера компанию Coca-Cola. Общее мнение о ней таково: эта корпорация, производящая безалкогольные напитки, которые нравятся потребителям, завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые группы потребителей и члены общества по защите окружающей среды вызывают озабоченность в связи с тем, что напитки этой компании имеют низкую питательную ценность, могут повредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бутылки, в которых эти напитки продаются, представляют экологическую проблему.

Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепцию социально-ориентированного маркетинга. Эта концепция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества.

Следуя принципу социального маркетинга, цивилизованная компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом желаний потребителей, требований компаний, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества в целом. Компания осознает, что пренебрежение долгосрочными интересами отдельного потребителя и общества в целом оказывает плохую услугу как потребителям, так и обществу. Это серьезная проблема. Во многих случаях потребности, желания, и долгосрочные интересы клиентов – одно и то же, и клиенты лучше всех знают, что для них хорошо. Люди хотят есть жирную пищу, которая вредна для их здоровья; некоторые курят, зная, что это вредит им и нарушает окружающую среду для других; многие наслаждаются употреблением алкоголя, пренебрегая его болезнетворным воздействием. Для контроля некоторых потенциальных зол маркетинга необходим доступ к средствам массовой информации для контраргументов – контраргументов против курения, против жирной пищи, против алкоголя.

Вторая проблема состоит в том, что желания потребителя иногда идет вразрез с социальным благополучием. Если задание маркетинга состоит в выполнении желаний клиента, антиобщественные желания ставят предпринимателей перед дилеммой. Потребители хотят удобных и престижных оконных рам, дверей и мебели из цельной древесины, но общество также хочет сохранить дождевые леса Амазонки; потребители хотят комфорта, который предоставляет кондиционирование воздуха, в то же время нам нужен озоновый слой; потребители во всем мире хотят использовать бензин, не содержащий свинца, но не все об этом беспокоятся. Маркетинг должен быть внимательнее к несоответствию желаний потребителей и общественного благосостояния. Когда связи между потребительским движением и личным чувством ответственности потребителя ослаблены, предприниматели должны лучше контролировать или регулировать свое поседение в сфере предоставления продукции или услуг, нежелательных для общества в целом.

Социально-ориентированный производитель стремится создать товары, приносящие не только удовольствие, но и пользу. Товары можно классифицировать в соответствии со степенью немедленного удовлетворения ими потребителя и долгосрочных преимуществ, получаемых от этих продуктов потребителем. Желанные товары доставляют как высокое немедленное удовлетворение, так и значительные преимущества в долговременной перспективе. Примером желанного товара с немедленным удовлетворением потребителя и преимущественными в долговременной перспективе может служить вкусный и питательный завтрак. Товары, доставляющие удовольствие, доставляют высокое немедленное удовлетворение, но могут доставить потребителю неприятности в долговременной перспективе. Хорошим примером могут служит товары, доставляющие «маленькие радости»  сладости, алкоголь и сигареты. Полезные товары не обладают высокой привлекательностью, но дают преимущества их потребителям в долгосрочной перспективе. Ремни безопасности и воздушные подушки в автомобилях – примеры полезных товаров. Неполноценные товары, такие как продукты, обладающие плохим вкусом, и неэффективные лекарства, не дают ни немедленного удовлетворения, ни долгосрочных преимуществ.

Противоречие, заложенное в товаре, доставляющих удовольствие заключается в том, что продаются они хорошо, но могут в конце концов насести вред потребителю. Задача производителя, таким образом, состоит в том, чтобы обеспечить товар долгосрочными преимуществами, но по возможности не снижая его привлекательности.

3.2 Характерные требования

Для социально-ориентированного маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования.

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителям вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии даже для производства нужного людям товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отношении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективных эгоизм.

Позиция предприятия в вопросах соблюдения социально-этических и моральных принципов маркетинга зависит главным образом от позиции руководителей. Именно руководители предприятий в своей практической деятельности сталкиваются со множеством морально-этических проблем при принятии решения, не переступая норм добропорядочности.

Концепция социально ориентированного маркетинга строится на идее о том, что решение социальных проблем, осуществленное должным образом, эффективно как в коммерческом, так и в общественном плане, поскольку эти цели вполне совместимы. Именно это отличает социально ориентированный маркетинг от благотворительности. Подобные программы способствуют решению целого ряда задач, стоящих перед компанией.

Социально-маркетинговая кампания предполагает выбор некой социальной проблемы, к решению которой подключается не только сама компания, но и ее клиенты. Как правило, средства собираются через отчисление определенного процента от продажи товаров или услуг. Собранные таким образом средства направляются на решение социальных проблем. Часто такие программы строятся на партнерстве с общественной организацией или благотворительным фондом.

Успех социально-маркетинговых программ зависит от многих факторов. Среди наиболее важных стоит выделить следующие. Во-первых, социальная проблема должна быть близка и понятна потребителям. Идеально, если она соответствует миссии компании. Второе обязательное условие – это поддержка и личное участие высшего менеджмента в программе. Без глубокой приверженности руководства и сотрудников программа обречена на короткую жизнь. В-третьих, важен верный выбор партнеров для программы, в том числе среди некоммерческих организаций. Неудачное партнерство способно убить самую благородную идею и отразиться негативно на репутации компании в целом.