СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА

Как отмечают буквально все специалисты по брендингу, надежных, точных и объективных методик оценки стоимости бренда пока не существует. Все еще сложно определить ценность бренда на предприятиях, оказывающих услуги, связанные с энергией; на предприятиях, производящих некоторые виды сельскохозяйственной продукции.

Но, несмотря на все сложности, можно предложить еще ряд методов, в добавление к уже описанным выше.

Метод оценки стоимости брендов с помощью баллов похож на работу жюри КВН или соревнований по фигурному катанию: авторитетная, признанная всеми комиссия присуждает бренду баллы по различным категориям: рыночная доля и рейтинг, стабильность бренда, история бренда, стабильность товарной категории, интернациональность, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита.

Сумма этих условных баллов, каждый из которых выставляется в определенном диапазоне значений (который может быть как меньше, так и больше единицы), умножается на годовой объем продаж бренда.

Метод прост и удобен в обращении, сложность заключается в том, что необходимо наличие такой авторитетной комиссии, чьему мнению можно было бы доверять. На Западе эту роль выполняет независимое интернациональное консалтинговое агентство Interbrand.

Однако мнение даже такого авторитетного агентства порою оспаривается, другие консалтинговые компании предлагают свои собственные, альтернативные оценки, претендуя на истину. Так, один из упреков, выдвигаемых методу компании Interbrand, заключается в том, что этот метод не включает в себя измерение степени осведомленности о бренде, и отношение к бренду, поэтому уменьшает стоимость бренда, который в настоящий момент не продвигается, но по-прежнему имеет хорошую репутацию у потребителей. Лучший пример такого бренда — Rolls Royce. Интуитивно понятно, что это очень ценный бренд, поскольку потребители прекрасно осведомлены о нем и его репутация безупречна. Однако бренд имеет незначительную долю рынка и совсем не рекламируется, что сильно занижает стоимость данного бренда по методу Interbrand, в то время как способность бренда поддерживать высокую осведомленность и репутацию без рекламной поддержки является одним из главных и наиболее ценных достоинств бренда.

Разновидностью данного метода являются рейтинги брендов, оперирующие не абсолютной стоимостью брендов в долларах, а их положением друг относительно друга — аналогично хит-парадам клипов на телевидении.

Очевидно, что при всей простоте и удобстве использования данный метод в наших условиях пока неприменим из-за отсутствия авторитетного агентства, на чью оценку могли бы ориентироваться крупнейшие компании. Остается надеяться, что свято место долго пустым не останется.

Метод вычисления учетной стоимости бренда и стоимости замещения вычисляет стоимость бренда как стоимость замещения данного бренда абстрактным эквивалентом — аналогичным продуктом или услугой, которые по своим товарным, физическим характеристикам соответствуют бренду, однако пока не обладают известным именем. Для того чтобы вычислить стоимость бренда по этому методу, необходимо представить себе, какие затраты придется понести тому, кто решит создать аналогичный бренд с таким же уровнем приверженности «с нуля».

Так, например, компания-производитель молочной продукции (пусть это будет скажем ОАО Брестский молочный комбинат с его брендом «Савушкин продукт»), желая оценить стоимость своего бренда, может предположить, сколько средств на продвижение (рекламу, презентации, семинары для специалистов молочной промышленности, получение сертификатов экологической безопасности и т. д.) и регистрацию потребуется, чтобы этот гипотетический бренд стал равным конкурентом ее продукции. Т.е. достаточно просто сложить затраты по этим статьям.

Метод достаточно универсален и подходит как для товарных, так и для корпоративных брендов, причем для большинства рынков. Однако его основная сложность в том, что нет никакой возможности проверить, насколько тот, гипотетический бренд соответствует реальному, — методов оценки воображаемых брендов пока, к сожалению, нет. Это означает, что специалисту по бренду во многом приходится полагаться на опыт и интуицию, и оценок, как и мнений, может быть несколько.

Метод оценки по предполагаемой стоимости рекламы является упрощенным частным случаем оценки методом замещения, поскольку опирается на предположение, что реклама — это ключевой инструмент, с помощью которого развивается сила бренда, а остальными средствами продвижения можно пренебречь. Данный метод оценки ценности бренда предполагает оценку стоимости рекламы, которую пришлось бы разместить для того, чтобы достигнуть нынешнего уровня известности бренда. Достоинства и недостатки метода очевидны — более простой в применении метод дает менее точную (заметим, заниженную) оценку стоимости бренда и подходит далеко не для всех брендов, поскольку многие известные бренды продвигались практически без использования рекламы — общий объем рекламы Mercedes или Parker на нашем рынке совершенно не соответствует степени известности брендов. Особенно осторожно следует обращаться с данным методом на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно и реклама играет лишь дополнительную, вспомогательную роль: для примера стоит вспомнить Intel (рекламные кампании появились лишь тогда, когда корпорация уже завоевала себе место под солнцем) и Netscape.

По методу оценки стоимости бренда с помощью рыночных трансакций ценность бренда определяется стоимостью аналогичных покупок. Суммы, уплаченные при этих рыночных трансакциях, приравниваются к стоимости покупаемых или продаваемых брендов. Безусловно, очень приблизительный и спорный метод, которым стоит пользоваться либо лишь как дополнительным средством оценки, либо если нет возможности использовать другие методы.

Так, например, владелец мелкой сети автозаправочных станций, не имея возможности провести детальный анализ бренда своей компании, мог бы обратиться к случаям продажи аналогичных компаний. К сожалению, в наших условиях этот метод практически не может быть использован, т.к. подобные сделки крайне редки.

По методу оценки стоимости бренда по дисконтированной стоимости будущих доходов ценность бренда определяется дисконтированием прогнозов будущих доходов от бренда и добавлением к этой сумме тех издержек, которые придется понести конкурентам в том случае, если они решат создать аналогичный бренд.

Метод исключительно удобен в тех случаях, когда компания собирается покупать или продавать бренд, поскольку позволяет оценить, насколько бренд будет полезен в будущем, однако гораздо более сложен в использовании, поскольку требует прогноза не только цены и объема продаж бренда, но и макроэкономических факторов, в частности дисконтной ставки.

Скажем, например компания Serge решила продать свой бренд и заняться производством белья с новым названием. Руководство предполагает, что прибыль от производства будет составлять 3 млн. $/год еще на протяжении 10 лет. Дополнительно к этому придется вложить 5 млн. $ в создание и раскрутку нового имени. Тогда стоимость бренда Serge можно рассчитать как

$

Интересным способом оценки является модель индексов стоимости бренда. Следует сразу отметить, что с ее помощью можно получить не стоимость бренда в денежных единицах, а лишь динамику стоимости во времени — для получения первоначальной оценки необходимо воспользоваться каким-нибудь иным методом. Согласно этой модели, стоимость бренда вычисляется умножением относительной цены продукта на рыночную долю продукта. После этого полученное произведение корректируется с помощью индексов приверженности к бренду или долговременности существования бренда на рынке, которые представляют сегодняшнюю силу бренда.

Так, допустим, что в 2002 году цена торта «Салодки фальварак» составляла 5$, рыночная доля — 40%, устойчиво предпочитали данный продукт 20% потребителей. Через год цена продукта составляла $ 6, рыночная доля — 56%, и этот торт устойчиво предпочитали уже 29% потребителей. Следовательно, за год цена увеличилась на 20%, рыночная доля возросла на 16%, приверженность потребителей возросла на 9%. Тогда сегодняшний индекс стоимости составит 1,2х1,16х1,09=1,517. Итак, согласно данному методу, стоимость бренда за год стала больше на 52% по сравнению с 2002 годом.

Все перечисленные выше методы могут применяться для оценки наиболее распространенных видов бренда — товарных, корпоративных брендов и их разновидностей. В то же время существует достаточное количество специфических видов бренда — бренды личностей, бренды событий, для которых применяются собственные, особые методы оценки.

Существует также метод оценки стоимости бренда событий. Напомним, что бренд событий (“Event” brands) — периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Очевидно, что для оценки такого бренда не подходит ни один из рассмотренных методов. Оценка стоимости бренда подобного мероприятия определяется по размеру тех сумм, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции, на трибунах и одежде спортсменов.

Так, можно сказать, что существует бренд «Казантип» (фестиваль молодежной музыки, проходящий раз в год). Его стоимость равна тем сумме рекламных и спонсорских поступлений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, оценка стоимости бренда становится все более значимой задачей как для создающихся предприятий, так и для тех, которые действуют на рынке уже не один год.

Хотя в мире существует несколько разнообразных методик подсчета стоимости бренда, выбрать одну универсальную не представляется возможным. Все предприятия обладают собственным набором известных им показателей их финансово-экономической деятельности, собственной историей и собственными возможностями.

Как представляется, ни одна из приведенных методик не должна использоваться самостоятельно. Только подсчитанная по нескольким методикам стоимость может дать верный результат.

Хотя нельзя сказать, что есть определенная стоимость бренда. В том то и особенность определения стоимости бренда, что никто не в состоянии сказать, что вот эта стоимость верна, а эта – нет.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.  Cronin Mary Unchained Value: New logic of digital business - Ph.D.:Harvard Business School Press, 2000. – 214 c.

2.  Drawbaugh Kevin Brands in the Balance: Meeting the challenges to commercial identity – Reuters, 2001, - 187 c.

3.  Goodchild John, Callow Clive Brands: Visions & Values: John Wiley & Sons – 2001, - 289 c.

4.  Gordon Smith Trademark Valuation - John Wiley & Sons, 1997. – 98 с.

5.  Koehn Nancy Brand New - Ph.D.:Harvard Business School Press, 2001. – 135 с.

6.  Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием // Практический маркетинг. 1997. № 6. – с. 35-39

7.  Бочарова О. Качественные методы и позиционирование нового продукта: пример исследования // Практический маркетинг. 1997. № 1. – с. 13-19

8.  Бурлакова Ю., Надеин А. Люди ищут веру, и бренды помогают в этом // www.advi.ru

9.  Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита // Рекламный мир. 1997. №10. – с. 36-39

10.  Глушакова Т.Н., Грызунова М.В. Как покупают продовольственные товары / Практический маркетинг. 1997. № 7. – с. 21 - 26

11.  Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом. 1997. № 9. – с. 12-17

12.  Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). — М.: Изд-во “Центр”, 1998. – 260 с.

13.  Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Изд-во “Центр”, 1996. – 420 с.

14.  Магалиш С. Локальные бренды // www.obkom.ru

15.  Пасюта Е., Евстафьев В. Западный и восточный подходы к созданию брендов // БОСС. – М., 2001. – с. 49-53

16.  Попов А. Капать на мозги покупателя выгодно для вашего бизнеса // www.ludidela.ru

17.  Рыбак С. Отечественные бренды наступают // Витрина — торговый журнал для менеджера российского продовольственного рынка. 1997. № 2. - с. 14-21

18.  Траут Джек Свойства успешного бренда // www.brandchanel.com

19.  Феофанова О.А. Современная реклама. - М.: Издательский дом Довгань, 1995. – 596 с.

20.  Шмыгов А. Шесть брендов АВТОВАЗа // www.picap.ru

21.  Шаповалова И. Искусство отличаться или о значении торговой марки фирмы // Рекламный мир. 1997. № 11. – с. 14-21

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЭНДА

Верешня С.В., ФММП БНТУ, г. МИНСК

В последнее время доля балансовой стоимости компании в ее рыночной стоимости постоянно снижается. Так по данным британского Института защиты торговых знаков, за период с 1980-го по 2000 год в Великобритании и США отношение балансовой стоимости компаний к их рыночной стоимости уменьшилось в пять раз. Например, в Англии сейчас только 30% рыночной стоимости компании отражается в балансе, все остальное приходится на нематериальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права и, естественно, важнейший нематериальный актив - бренд.

Таким образом, оценка стоимости бренда становится все более необходимой процедурой как для потенциальных покупателей, так и для продавцов.

Определение стоимости бренда – это обычно сочетание прямых и непрямых методов оценки.

Прямые оценки делаются на основе денег, потраченных на коммуникационные вложения в развитие бренда. Непрямые – на том, что может бренд добавить к стоимости небрендированного товара из той же категории.

Существуют следующие методы прямой оценки стоимости бренда: метод суммарных издержек, оценка известности и оценка франшизы.

Метод суммарных издержек состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю. Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а бренда как не было - так и нет. И стоимость его - ноль. А то и минус. Пока не продашь бренд - не узнаешь, сколько он стоит. А вот рынка брендов как раз пока нет, и появится он не скоро.

Этот метод также интересен тем, что он «наказывает» те бренды, которые недостаточно рекламировались в оцениваемый период времени (как Rolls-Royce).

Другой, более интересный, но менее часто используемый способ прямого измерения – оценка известности и оценка франшизы. Бренд-менеджеры, планируя будущий объем продаж, обычно используют уравнения, которые позволяют переводить рекламный бюджет в известность, известность в пробы, а пробы – в результирующий объем потребления. Оценочный механизм использует такой же путь рассуждений, но только в обратном направлении. Например, бренд, который регулярно покупают 3% целевой аудитории, до этого был хотя бы единожды попробован 9-ю процентами этой же аудитории. Известность бренда равна 57%, которая была достигнута рекламными инвестициями в 850 GRPs. Предположив, что один пункт рейтинга (GRP) стоит $ 12 500, мы получаем затраты в 10,6 миллиона долларов США. (Вообще-то, настоящая процедура более длинная, но мы здесь приводим идею метода.) Преимущества этого метода состоят в том, что его легко использовать, и он требует меньше исследований по сравнению с предыдущим. Этот метод также дает цифру сегодняшней стоимости инвестиций в бренд вне зависимости от того, какие именно деньги и каким образом были потрачены в прошлом.

Непрямые оценочные методы больше в почете у финансистов, хотя проблем с такими методами, как правило, больше, чем с другими.

Из таких методов оценки стоимости бренда выделим следующие: метод избыточных накоплений, метод освобождения от отчислений, метод дополнительного дохода, метод поступлений.

Метод избыточных накоплений пытается определить, насколько возрастает доход оттого, что его приносит определенный бренд. Сначала определяется поток денег, который обеспечивает обычный товар в течение 10 лет (стандартный жизненный цикл товара), после чего проводится «Discounted Cash Flow»-анализ. Этот анализ заключается в том, что для каждого года рассчитывается поток денег из расчета рисков инвестиций в бренд и их реализаций на тот момент. Сумма этих потоков для каждого года и остаточная стоимость бренда на сегодняшний день дают оценку стоимости бренда за весь промежуток времени.

Основная проблема с этим анализом заключается в оценке того, как именно наши усилия повлияли на продажи бренда или принесенную им прибыль.

Метод освобождение от отчислений используют финансовые аналитики для оценки стоимости бренда и, судя по всему, он является их любимым. Он основан на предположении, что, если компания не использует сама свой бренд, она может отдать его в пользование другим фирмам за определенную сумму. Эти отчисления обычно рассчитываются на основе объема продаж. С помощью этого метода рассчитывается сумма таких отчислений за год, которая потом пролонгируется на предполагаемый период жизни бренда.

Метод дополнительный доход очень популярен. Исходя из него, предполагается, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж (в натуральном выражении) под брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда. В том редком случае, когда брендированный и небрендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы в объемах продаж этих товаров в денежном выражении. Главный недостаток этого метода - сложность нахождения небрендированного аналога.

К методу поступлений чаще всего прибегают для подтверждения суммы, полученной первыми методами. Прежде всего, определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую - нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть "нематериального дохода", за которую ответственен именно бренд. Эту величину в свою очередь умножают на P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к "чистой" прибыли в расчете на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене бренда. Недостаток этого метода заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на бренд.

Поскольку все эти финансовые оценки являются более-менее точными догадками о стоимости бренда, невозможно положиться ни на один из них полностью. Поэтому в ходе оценки стоимости бренда пользуются несколькими методами одновременно.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

(ТЕЗИСЫ К VIII РЕСПУБЛИКАНСКОЙ НАУЧНОЙ КОНФЕРЕНЦИИ СТУДЕНТОВ И АСПИРАНТОВ «НИРС 2003»)

НЕЙМСКВОТТИНГ: ПЛЮСЫ И МИНУСЫ ПОКУПКИ ГОТОВОГО ИМЕНИ БРЕНДА

С.В. Верешня

Научный руководитель – м.э.н. О.В. Привалова

Белорусский национальный технический университет

Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение.

Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч [1].

Но можно и просто приобрести готовое имя.

Неймсквоттинг – новое для нас понятие. Это слово состоит из 2-х английских слов – «name» – имя, и «squat» - незаконное вторжение. Под этим термином понимают торговлю заранее зарегистрированными именами.

Покупка готового имени имеет как положительные так и отрицательные стороны.

Минусы покупки готового имени:

–  дороговизна такого приобретения. За хорошее, пусть даже и не раскрученное имя продавец может запросить 5-10 тысяч долларов, а иногда и более 50 тысяч.

–  мала вероятность попадания готового имени в общую концепцию позиционирования бренда.

Плюсы от такой операции:

–  нежелание многих заказчиков проходить всю утомительную процедуру поисков своего оригинального и неповторимого имени. Доведенные до отчаяния неоригинальностью своих копирайтеров, люди готовы заплатить больше денег, но только за уже готовое и зарегистрированное название;

–  на "запуск" нового бренда у клиента слишком мало времени, и вместо плановой работы идет срочное латание дыр к очередному сезону;

–  можно купить название для ассортимента. Скажем, выпускает предприятие 15 наименований, можно к ним добавить еще парочку [3].

Бизнес по продаже готовых имен уже существует и активно развивается. Так, например, Ассоциация делового сотрудничества ветеранов Афганистана «Мир» владеет правами на более 2000 товарных знаков, предлагаемых к продаже. Компания «Майский чай» также имеет более 1000 зарегистрированных товарных знаков, готовых к продаже [2].

Перспективность этого бизнеса напрямую связана с размером пошлины за регистрацию товарного знака. Несмотря на все возмущения по поводу кардинального увеличения пошлин, люди, желающие зарегистрировать свой товарный знак, как правило, готовы выложить большие деньги за эту процедуру. Для сквоттеров же зачастую эта сумма является слишком большой для того, чтобы потратить ее «на всякий случай».

Литература

1.  Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.-М.: Финпресс, 1998.

2.  Надеин А. Продажа готовых имен: заниматься этим или нет? // Рекламные идеи, № 3/2003

3.  Современная реклама / Пер. с англ., под ред. О.А. Феофанова. М., Издательский дом Довгань, 1995.