Маркетинговий аналіз

2. Маркетинговий аналіз

Однією з особливостей взуттєвої галузі є наявність у ній великого обсягу нелегального виробництва та імпорту. За оцінкою «Експрес-Огляд», обсяг ринку взуття з урахуванням «тіньового» сектора в натуральному виразі за підсумками 2008 року збільшився на 15,1%. У вартісному виразі продажу взуття склали майже 435 млрд. руб.

В даний час взуття на україському ринку в основному імпортне. Вітчизняні виробники за підсумками 2007 року задовольнили ринковий попит лише на 10%, що навіть менше аналогічного показника 2007 року.

Примітно, що в 2008 році офіційне виробництво в натуральному вираженні було майже в два рази менше реального. Добре видно процес легалізації ринку, тому що ще в 2004 році контрафактна продукція складала трохи більше 2 / 3 ринку.

Чоловіче взуття традиційно займає перше місце в структурі виробництва російської взуття - 45% від загального випуску за підсумками 2007 року. Почасти це пояснюється тим, що одним із замовників взуттєвої промисловості є державні структури, серед яких Збройні сили, МВС. На другому місці за обсягами випуску - жіноче взуття, на третьому - дитяче.

Варто відзначити, що ці цифри значно відрізняються від структури покупок взуття. Так, в 2008 році майже половина всіх продажів взуття в натуральному вираженні припала на жіноче взуття, на другому місці опинилася дитяче взуття і тільки на третьому - чоловіче.

Основним постачальником взуття в Україну в 2008 році став Китай - 82% у натуральному і близько 71% у вартісному вираженні від усього імпорту. Дешевизна - головна конкурентна перевага китайської продукції. Помітними виробниками взуття є також Італія, Туреччина і Німеччина.

Як вже зрозуміла Luciano Carvari – це італійське взуття досить не дешеве, для середнього класу, гарної якості. На момент виведення бренду Luciano Carvari ситуація виглядала наступним чином: основна частка за спеціалізованими мережами, які починали ще в 90-х роках (Інтертоп, Helen Marlen Group, Монарх, далі йдуть Carlo Pazolini, Chester, Respect і Egle). Крім мультибрендових мереж, існує величезна кількість монобрендових фірмових магазинів (Ecco, Ermenegildo Zegna, Bally, Skechers, Vagabond, Geox, Camper, Сlarks.), плюс щільна представленість у торгових центрах окремих брендів. Конкурентів для цього бренду більш ніж достатньо, але він орієнтований на людей, що цінують оригінальність, нестандартні підходи, модні тенденції і здатних сприймати нові пропозиції в дизайні. Luciano Carvari - для людей, які за допомогою прихильності і переваги тих чи інших брендів одягу чи взуття прагнуть виглядати лідерами, на яких орієнтуються представники їх соціальної групи.

Але є ще фактори вибору товару при покупці взуття. І це теж дуже важливо. Перш за все, це дослідження допоможе правильно зробити рекламу, зрозуміти ментальність людей, але найголовніше – тільки так можна дізнатися потребу людини, і тільки тоді можна починати рекламну кампанію.

Luciano Carvari одна з найбільш динамічно розвинутих взуттєвих мереж, за останні 2 роки кількість фірмових магазинів зросла з 6 до 31, з поданням до 19 містах України. Український ринок взуття інтенсивно розвивається, і його зростання безпосередньо залежить від підвищення життєвого рівня та платоспроможності споживача. За оцінками незалежних експертів, ринок взуття в кількісному вираженні дорівнює 170 млн. пар і росте на 10-12% щорічно. За рівнем споживання Україна поки відстає від європейських країн. Середній показник на душу населення становить 2,7 пари, у той час як у Західній Європі - 6-8 пар. Засилля дешевого китайської взуття стало каменем спотикання для розвитку взуттєвого ринку в Україні. 60% азіатського імпорту надходить за сірими схемами і контрабандою. Незважаючи на дешевизну «Китаю», зростаючу інфляцію і подорожчання європейського імпорту, українці стали більш вимогливі до якості продукції, і ціновий фактор уже не є єдиним при виборі взуття. Тим не менше, взуття все одно купують на «базарах», а на долю офіційних продажів через магазини припадає всього 40% (пару років тому ця цифра становила 20%). Сьогодні на ринку працює понад двадцять великих оптових постачальників і виробників взуття і більше 3 500 дрібних. Попит на взуття визначають великі торгові мережі, де фахівці формують колекції з орієнтиром на європейські та світові тенденції.

Якщо подивитися на дійсних конкурентів Luciano Carvari, то ми бачимо, що жодної реклами, тобто ні на телебаченні, ні друкованої реклами серед таких брендів, як Інтертоп, Helen Marlen Group, Монарх, Carlo Pazolini, Chester, Respect і Egle просто немає. Тобто це бренди, які вже не потребують позиціонувати себе, вони давно на ринку України, їм вже довірились. Чого не скажеш про так звані монобрендові фірми. Тут реклама є постійною, але менш яскравою та спрямованою більш на комфорті, ніж на особистому стилі.

3. Стилістичні особливості в рекламі конкурентів

Спочатку, я наведу приклади слоганів відомих конкурентів Luciano Carvari, мені здається так буде ефектніше для зрозуміння позиції бренду, який я вибрала для своєї курсової роботи.

Ecco. «Движение к совершенству.»

«Обувь для жизни.»

«Это больше, чем обувь. Это философия.»

«Кто сказал, что люди не летают?»

Ви бачите останню рекламу Ecco. Вона мені насправді подобається. Вона така витримана. Одразу видно, що це взуття практичне та навіть респектабельне. До того ж, має прекрасний слоган! Чіткий, короткий, інформуючий.

У стилістиці реклами це називається анафора, тобто ствердження, повторювання декілька разів одного й того ж слова. Такий слоган швидко запам’ятовується, він легкий, щоб його зрозуміти одразу, але сама реклама блікла. Так, це саме стиль Ecco, але вона так схожа на тисячі інших, вона не дивує, не приваблює погляд. Якщо подивитися на слогани, приведені вище, ми бачимо ту ж саму тенденцію. Зрозуміло, що не все має бути таким яскравим, але сучасний світ, сучасне суспільство потребує креативності.

Що стосується Clarks, то тут все було нещодавно зовсім банально:

«Clarks. Обувь счастливых людей.» А зараз ця реклама стала на диво сміливою, та навіть трохи епатажною. Зрозуміло, що Clarks зробив як завжди акцент на якості і комфорті, але картинка трохи лякає спочатку потенційного споживача.

Їх новий слоган дуже доречний для сьогоднішнього світу: «Погано узгоджується зараз поганими ногами пізніше». Просто всім відомо як гарно дитина впливає на потенційного споживача в рекламі, а тут її знівечили і це може не сподобатися покупцю.

Якщо подивитися на наступного конкурента, тобто на бренд Skechers, то їх заголовок зараз це: «We put the 'S' in the action!», тобто «Ми поставили 'S' в дію!» Тут реклама зроблена у вигляді екшена - сміливий хід. В цьому заголовкові робиться акцент на тому, що такий відомий бренд, своєрідний еталон стилю, тому що у свій час його рекламували обличчя зірок, таких як Брітні Спірс, Кристина Агілера, став настільки комфортним та зручним, що в цьому взутті ви можете подолати будь-які перешкоди. Вважаю, що реклама є дуже не поганою, яскравою та сміливою.

Ну і ще один так званий конкурент вже декілька років робить акцент на своєї унікальності. Це Geox «Обувь, которая дышит». Ця реклама практично не змінюється, ідентична. Цей варіант, не дивлячись на те, що вони єдині так позиціонують себе на ринку взуття, що це є їх унікальною торгівельною пропозицією, мені здається вже набрид. Але спочатку він був досить вдалий.

Ми подивились тенденції стилістичних особливостей майже всіх конкурентів Luciano Carvari. Вони дійсно зовсім різні, по своєму цікаві. Але всі вони більш оперують на комфорті. Зрозуміти правильно це чи ні, я пропоную через перергляд їх цільової аудиторії.