Анализ опыта организации и проведения PR-кампаний на примере воронежского ГУ "Областной молодёжный центр"

3. Анализ опыта организации и проведения PR-кампаний на примере воронежского ГУ "Областной молодёжный центр"

Государственное учреждение "Областной молодежный центр" осуществляет работу в сфере реализации молодежной политики на территории Воронежской области. Основными направлениями работы являются: взаимодействие с детскими и молодежными общественными организациями, организация и проведение областных мероприятий, организация и проведение мастер-классов для молодежи, проведение тренингов и обучающих семинаров, разработка программ, направленных на активное развитие творческого потенциала молодежи.

Цель ГУ "ОМЦ" – организационное, информационное, методическое обеспечение реализации государственной молодежной политики на территории Воронежской области.

Задачами и предметом деятельности Учреждения являются:

- информационно-методическое обеспечение государственной молодежной политики;

- выпуск и реализация методических материалов;

- обеспечение занятости и отдыха молодежи;

- содействие формированию здорового образа жизни;

- создание условий для поддержки молодых семей;

- создание условий по поддержке талантливой молодежи;

- создание условий по поддержке молодежных и детских общественных объединений;

- методическое обеспечение реализации программ подготовки кадров и актива;

- разработка и внедрение обучающих программ для различных категорий специалистов, работающих с подростками и молодежью;

- информационное и методическое обеспечение развития социальных служб для молодежи и иных учреждений органов по делам молодежи;

- участие в методическом обеспечении, реализации региональных и ведомственных программ по реализации государственной молодежной политики на территории Воронежской области;

- участие в осуществлении мер, связанных с проведением государственной молодежной политики.

Для достижения поставленных целей и задач Учреждение осуществляет:

- разработку нормативно-правовой документации;

- организацию, подготовку и проведение смотров, конкурсов, фестивалей, выставок, семинаров, конгрессов, симпозиумов и других мероприятий;

- разработку методических документов и нормативных материалов в сфере реализации молодежной политики в Воронежской области;

- культурно-просветительскую деятельность;

- оказание правовой помощи организациям, юридическим лицам и гражданам, участвующим в реализации молодежной политики;

- проведение социологических исследований в области реализации молодежной политики в Воронежской области;

- организация экспертизы программ и проектов в сфере молодежной политики;

- оказание социально-культурных, образовательно-развивающих, оздоровительных услуг населению;

- оказание гражданам индивидуальных и групповых психологических, юридических, педагогических, информационных консультативных услуг. [23]

Основные направления работы:

·  вовлечение молодёжи в социальную практику и обеспечение поддержки научной, творческой и предпринимательской активности молодёжи. Эта сфера деятельности предполагает развитие эффективных моделей и форм вовлечения молодёжи в трудовую и экономическую деятельность, реализация программ поддержки молодёжного предпринимательства, поддержка тематических слётов, лагерей, фестивалей

·  формирование целостной системы поддержки обладающей лидерскими навыками, инициативной и талантливой молодёжи. Это направление предполагает приобщение молодых людей к участию в различных конкурсах и расширения перечня этих конкурсов, повышение общественного статуса лауреатов премий.

·  Гражданское образование и патриотическое воспитание молодёжи, содействие формированию правовых, культурных и нравственных ценностей среди молодёжи. Направление предполагает развитие добровольческой деятельности молодёжи, создание условий для деятельности молодёжных общественных объединений и НКО, развитие молодёжного самоуправления, популяпризация таких ценностей как здоровье, труд, семья, толерантность, права человека, патриотизм, служение отчеству, ответственность, активная жизненная и гражданская позиция.

·  Развитие системы информирования молодёжи о потенциальных возможностях саморазвития и мониторинга молодежной политики. Направление предполагает развитие информационно-консалтнговой помощи молодёжи, развитие систем информирования и программ социального просвещения по всему спектру вопросов жизни молодёжи в обществе и развитие научно-методического обеспечения деятельности по реализации государственной молодёжной политики [24].

Специфика работы службы по связям с общественностью определяется тем, что организация основана при Департаменте образования, науки и молодёжной политики. Это, например, уменьшает возможность проявления творческих и нестандартных подходов при решении каких-либо информационных вопросов (создание концепции мероприятия, донесение информации до целевой аудитории, привлечение внимания молодёжи к реализуемым проектам), хотя и не исключает их полностью. С другой стороны, огромным плюсом является накопленный опыт и знания, которые позволяют реализовывать масштабные и сложные мероприятия, такие как образовательный форум "Молгород".

Свои PR усилия служба по связям с общественностью распределяет на несколько направлений. Во-первых, это освещений деятельности департамента образования, науки и молодёжной политики. Во-вторых, это освещение деятельности самого "Областного молодёжного центра". При этом информационное сопровождение осуществляется как постоянных проектов, так и разовых акций. Стоит отметить, что некоторые проекты освещаются лучше, чем остальные. Это вызвано, во-первых, значимостью некоторых мероприятий перед другими, во-вторых, нежеланием искать новые пути решения вопроса информационного сопровождения проекта.

Так, например, в городе известен проект "Центр студенческого актива "FoRUM", Областная межвузовская "Студенческая весна", но такой нужный молодёжи проект как Час "юзера" незаметен. Суть проекта: любой молодой человек может бесплатно в течение ограниченного времени пользоваться услугами сети Интернет в Доме молодёжи в компьютерном классе, обучаться работе с компьютерными программами. Это важно для студентов, так как у многих нет компьютера или доступа в Интернет, а готовить домашние задания и курсовые работы они обязаны наравне с более удачливыми товарищами. Однако для распространения информации о проекте не был использован такой банальный канал как расклеивание объявлений в вузах.

Ещё одним направлением деятельности службы по связям с общественностью является освещение работы организации для широкой общественности. Для этого, во-первых, у организации есть корпоративный сайт, на котором регулярно обновляются новости, посвящённые вопросам молодёжной политики, и публикуются пресс-релизы о мероприятиях, организуемых "Областным молодёжным центром".

Во-вторых, организация сотрудничает со многими интернет-порталами города ("Весь Воронеж", "Воронеж online", "Поехали"), где публикуется информация о предстоящих акциях.

В-третьих, организация взаимодействует со многими НКО Воронежа (Автономная некоммерческая организация "Центр международного молодежного сотрудничества "Пассаж-Зебра", Автономная некоммерческая организация "Арт - группа "Квадрат", Некоммерческое партнерство "Бюро путешествий "Сталкер" и другие).

В связи с тем, что служба по связям с общественностью занимается в основном освещением проектов, существует проблема позиционирования учреждения в целом. Это выливается в то, что организация в глазах целевой аудитории становиться расплывчатой и иногда даже не ассоциируется с теми мероприятиями, которые разрабатывает и осуществляет (например, межвузовская "Студенческая весна" многими воспринимается как самостоятельный проект, не имеющий отношений г ГУ "ОМЦ"). Кроме того, многие представители целевой аудитории не знают, как ответить на вопрос "Чем занимается организация?". Возможными вариантами ответа будет перечисление известных мероприятий. Но у "Областного молодёжного центра" есть цель деятельности, миссия, о которой должна знать целевая аудитория. Представляется важным найти каналы, с помощью которых можно было бы разрешить эту информационную проблему.

Одним из них должно стать размещение информации на корпоративном сайте.

Для определения того, какой образ сложился у целевой аудитории о деятельности организации, можно провести опрос с помощью почтовой рассылки, а так же на мероприятиях, проходящих в Доме молодёжи. Стоит отметить, что исследовательской работе в "Областном молодёжном центре" отводится незначительное место. Представляется важным, например, после проведения различных мероприятий проводить опросы участников, чтобы выяснить, как они воспринимают тему мероприятия. Необходимо так же узнать мнение молодёжи о деятельности организации, так как возможны негативные отзывы. Их нужно иметь в виду.

В связи с тем, что организация проводит PR-деятельность не в отношении себя в целом, а в отношении отдельных проектов, представляется важным рассмотреть PR-кампанию отдельного проекта.

Образовательный проект "Форпост" стартовал в 2009 году. Он представляет собой площадку для реализации молодёжных проектов. В 2009 году 67 молодых людей смогли реализовать свои проекты.

В его рамках работают несколько направлений:

·  1. Организация массовых мероприятий.

·  2. Личный бренд. Продвижение и карьера

·  3. Блестящий оратор

·  4. Инновационное творчество (методики технического творчества и инновационного мышления).

·  5. Тренерство (методика разработки тренинга и обучения людей).

·  6. Создание импровизационного шоу

Каждое направление подразумевает проведение тематических мастер-классов, лекций, воркшопов по итогам которых участники приобретают знания, необходимые им для практической реализации своего проекта. Каждый участник, работая в рамках выбранного направления, сотрудничает с тренером, который помогает ему решить вопросы, возникающие в ходе осуществления проекта. Форма наставничества выбрана неслучайно. Во-первых, в Воронеже это уникальный опыт, так как подобного способа взаимодействия с молодёжью не практиковала ещё ни одна организация. Использование этой методики способствует развитию ключевых профессиональных и личностных компетенций обучающихся.

Таким образом, можно сделать вывод, что основа проекта позволяет осуществить качественную PR-работу, так как, во-первых, отвечает требованию уникальности, во-вторых, отвечает реальным потребностям целевой аудитории (человек сам выбирает, какой проект ему реализовать, наставник только помогает ему).

Однако при построении информационной кампании возникает ряд сложностей. Очевидно, что каждый наставник не может одновременно качественно работать с группой людей больше 15 человек. Это значит, что к участию в проекте необходимо привлечь не больше 100 человек. Но небезынтересно, что целевая аудитория проекта – преимущественно студенты, члены общественных организаций.

Необходимо решить проблему информирования ключевых людей и отсеивания тех, кто не готов довести проект до конца.

Решением проблемы стала коммуникация с теми представителями молодёжи, которые либо уже занимались реализацией своих идей, либо имели большой потенциал для такой реализации. Это представители молодёжных объединений, профсоюзов, активов и т.д.

Вывод: организации и проведению PR кампаний в "Областном молодёжном центре" отводится незначительная роль, так как большинство реализуемых проектов нуждаются преимущественно в информационном освещении. Образ организация формируется у целевой аудитории с помощью проведения PR-мероприятий различной направленности (от фестивалей до тренинговых программ). Это приводит к тому, что целевая аудитория часто не имеет чёткого представления о деятельности организации в целом, но имеет чёткое отношение к какому-либо проекту. Необходимо осуществлять PR-кампанию по продвижению миссии и значения организации в целом, опираясь на предварительно проведённые исследования отношения молодёжи к деятельности организации.

Заключение

В современном российском обществе некоммерческие организации не уделяют связям с общественностью должного внимания. В обществе уже сформировалось положительное отношение к благотворительности и добровольчеству в целом, однако отношение к конкретным НКО остаётся настороженным. В связи с отсутствием грамотной работы специалиста по связям с общественностью в организации её деятельность, цели и базовые принципы непонятны, а зачастую и неизвестны целевой аудитории.

Интересы НКО лежат в множестве различных взаимосвязанных сфер, и механизмы связей с общественностью и их продвижения в этих сферах сильно различаются. Это и работа со средствами массовой информации, и фандрайзинг, и взаимодействие с государством, лоббизм, и работа с персоналом или внутренние коммуникации. За счёт удачно построенной схемы связей с общественностью НКО может открыть для себя дополнительные источники самых различных выгод – от лояльности со стороны государства до доверия её целевой аудитории.

Большинство профессиональных инструментов специалиста по связям с общественностью доступны молодёжной организации, даже если бюджет крайне ограничен. Основной упор при организации и проведении PR-кампании делается на хорошую идею и её яркое оформление.

Без грамотной работы службы по связям с общественностью НКО в нашей стране порой не только не могут добиться своих целей, но и даже сформулировать эти цели. Это приводит к тому, что организации не развиваются и не имеют существенного влияния на общество.

Однако в российской практике есть и положительные примеры грамотной PR деятельности для молодёжных НКО. Пока это достаточно редкое явление и его можно наблюдать в старых организациях, которые уже накопили достаточный опыт. Большинство же молодёжных организаций сфокусировано преимущество на своей деятельности, а не на том, как результаты этой деятельности понимает и видит общественность.

Организации и проведению PR кампаний в "Областном молодёжном центре" отводится незначительная роль, так как большинство реализуемых проектов нуждаются преимущественно в информационном освещении. Образ организация формируется у целевой аудитории с помощью проведения PR-мероприятий различной направленности (от фестивалей до тренинговых программ). Это приводит к тому, что целевая аудитория часто не имеет чёткого представления о деятельности организации в целом, но имеет чёткое отношение к какому-либо проекту. Необходимо осуществлять PR-кампанию по продвижению миссии и значения организации в целом, опираясь на предварительно проведённые исследования отношения молодёжи к деятельности организации.

Список использованной литературы

1.  Либоракина М.И., Якимец В.Н. Гражданские инициативы и будущее России. – М.: Школа Культурной политики, 1997. – 156 с.

2.  Федотовских А. Некоммерческий воPRос. // Cо-общение. – 2001. - №7-8// http://www.soob.ru/n/2001/7-8/c/18

3.  Коган Е. Социальные программы – дело личной совести?// Sovetnik.ru// http://www.sovetnik.ru/research/?id=17675

4.  Учебное пособие по разработке и реализации социальных проектов. – М.: Фонд социального развития "ФОКУС-МЕДИА", 2007 – 195 с.

5.  Радина Н.К. , Радин С.В. Телефон доверия. Организация, работа с волонтерами, PR-сопровождение. - Спб: Речь. - 192 с

6.  Богомолов М. Связи с общественностью для гражданского сектора. // Центр общественных связей "Гражданин". // http://www.good.cnt.ru/p7_3.htm

7.  Скотт К., Аллен С., Глен Б. Эффективные связи с общественностью. – М.: Вильямс, 2000. – 624 с.)

8.  Цыкунов И. Семь причин прервать заговор молчания, или зачем PR некоммерческой организации? // Центр социального программирования. – 11 июня 2006 г. // http://www.ngoprofile.ru/library/5.html

9.  Алексеева О. Третий сектор, или благотворительность для "чайников". – М.: BBC-MPM, 1997. – 191с.

10.  Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. – М.: Знак, 1996 – 231 c.

11.  Лысикова О.В., Лысикова Н.П. Имиджелогия и PR в со- циокультурной сфере.- М.: Флинта, 2006.

12.  Специфика ПР-деятельности НКО. Сборник методических материалов. – Ижевск, 2003. С. 38.

13.  Гайнуллина З. Береги имидж смолоду. // Пчела. - 2002. – №4(40). - 63 с.

14.  Социальные проблемы и настроения. // Общественное мнение. – 2005.

15.  Кострикин А.В. Молодежные общественные объединения как социальный институт. // Открытая библиотека научных сборников// http://ms-solutions.ru/index.php?option=com_content&view=article&catid=38:2010-01-15-12-09-51&id=141:2010-01-18-11-18-28&Itemid=206

16.  Обидина Е. Ю. Имидж молодёжной организации и комплекс её коммуникаций: Учебное пособие. - Ижевск: ГОУ ВПО "УдГУ", 2008. - 72 с.

17.  Михайлина Е.Ю. Имидж молодежного клуба. – Ижевск, 2004. – 65 с.

18.  Школа социального менеджмента. Сборник статей / Под редакцией Киселёва М.Ю., Комаровой И.И. – М.: Карапуз, 2004. – 240 с

19.  Бырка А. Активность молодежи – под вопросом? // "Воронежская неделя", - №22 (1850), - 28.05.08г. – 12 с.

20.  Молодёжное движение "Freedom house" // http://www.freedomhouse.hrworld.ru/contact.htm

21.  Школьные PR-кампании в области здоровья и профилактики зависимостей. Под общ. ред. Т.Н. Ле-ван. — М.: МГПИ; Школьная книга, 2010. — 88 с.

22.  Молодёжное движение "Мусора.Больше.Нет" // http://musora.bolshe.net

23.  Воронежская область – территория молодёжи. // Интернет-портал "Молодёжь Воронежа 21 века". // http://molvrn.ru/useful/page.php?8

24.  Фролов В.В. Основные направления реализации государственной молодёжной политики на территории Воронежской области в 2011 году. // Ежеквартальный вестник "Молодёжная политика Воронежской области". - №1. – 2010. – 49 с.

25.  Интернет-ресурс Дома молодёжи. // http://www.mol36.ru

Приложение А

Результаты опроса, проведённого порталом "Советник". В опросе приняли участие 300 респондентов. Основная их возрастная категория: 22-25 лет (31%). Каждый четвертый в возрасте 26-30 лет, чуть меньше (22%) – 18-21 год. Доля ответивших старше 30 лет также составляет 22%. Более трети работают в PR-департаментах частных компаний, 15% - в PR-агентствах, остальные – в рекламных, маркетинговых, консалтинговых агентствах и других организациях.

Диаграмма 1. Наиболее эффективные инструменты для проведения PR-кампаний в социальной сфере

Диаграмма 2. Какой коммерческий и социальный эффект был достигнут вашей компанией посредством проведения социальных программ?

Диаграмма 3. Факторы, которые тормозят развитие социального PR в России

Приложение Б

Зависимость выбора стратегии продвижения от возраста НКО

Ведется лоббирование интересов НКО, целевой группы и населения
Оптимизирована оргструктура НКО, есть опыт социального партнерства (государство-бизнес-НКО)
Ведется маркетинг, найдена своя ниша на рынке услуг обществу
Сформирован имидж, налажены бухучет и поиск средств, растет квалификация персонала
Заложены основы оргструктуры, навыки проектирования и фандрайзинга
Определена миссия
Создана команда
	Детство	Юность	Зрелость

Приложение В

Анкета для школьников для фестиваля социальной рекламы.

1. Вы курите?

2.Сколько лет Вам было, когда Вы впервые попробовали сигарету? (среди тех, кто пробовал).

3. По какой причине Вы начали курить?

4. Пытались ли Вы когда-либо бросить курить?

5. Удалось ли Вам бросить курить? (среди тех, кто пытался).

6. Почему Вы курите?

7. Знаете ли вы о том, что курение наносит вред Вашему здоровью?

Анкета для школьников для конференции.

1. Пробовал(а) ли ты когда-либо курить?

2. Слышал(а) ли ты про курительные смеси?

3. Узнал(а) ли ты что-либо новое в ходе конференции?

4. Считаешь ли ты курение глобальной современной проблемой?

5. Что ты сделаешь, если узнаешь, что твой знакомый закурил?

6. Можешь ли ты отличить курящего человека от некурящего? По каким признакам?

7. На твой взгляд, можно ли освободиться от наркотической зависимости? Как, ты считаешь, можно не попасть под дурное влияние и не обзавестись вредными привычками, остаться свободным?

Приложение Г

Упоминание организации "Мусора.Больше.Нет" в различных СМИ в 2010 году.

№	Название материала	СМИ
1	Философия чистых улиц	Российская газета
2	Активисты группы "Мусора. Больше. Нет. Витебск" очистили лес в Лучесе	Народные новости Витебска
3	Ленобласть стала чище на 52 тонны мусора	Деловой Петербург (интернет-портал)
4	Борьба с мусором по выходным	Известия
5	Теперь на Комсомольских прудах "мусора больше нет"!	Интернет-портал г. Обнинск
6	Уборка с размахом	100ТВ
7	Эфир на радио "Эхо Москвы" о проекте "100 акций"	Эхо Москвы в Петербурге
8	Жителей Приморского района приучают сортировать мусор	Комсомольская правда
9	Добровольцы привели в порядок берега Голубых озер	100ТВ
10	Зачем люди убирают мусор за другими?	Интернет-портал Санкт-Петербурга
11	Об уборке на карьере	СТС
12	На мраморном карьере Челябинска прошел экологический open air	Вести
13	Уфимские активисты за два часа собрали 120 мешков мусора	Интернет-портал г. Уфа
14	Заметка про борьбу, Высоцкого, Мусора.Больше.Нет и акцию в Бутово	Сайт радио "Эхо Москвы"
15	Петербуржцы прибрали Вятку и рассказали, как заработать на мусоре	Навигатор
16	Большая уборка на Вятке	ГТРК Вятки
17	Фестиваль "ЭТОЭКО"	Сайт Министерства природопользования, лесного хозяйства и охраны окружающей среды Самарской области
18	Человеческое дело	Сайт радио "Эхо Москвы"
19	Проекту Экомобиль посвящена часть сюжета программы Честно "Деньги в мусорном ведре"	Рен-ТВ
20	"Ответы на отбросы"	Коммерсант
21	Часть сюжета "Армия спасения" в программе "Профессия репортер"	НТВ
22	Про уборку на пустыре	100ТВ
23	про акцию "Батарейки в утилизацию"	100ТВ
24	Проекту Экомобиль посвящена часть сюжета новостей	РенТВ

Приложение Д

Структура учреждения "Областной молодёжный центр".

1.Отдел общественных связей и информационных технологий – создание информационной среды для деятельности социальных служб, организаций и учреждений, работающих в сфере молодежной политики.

Основные проекты и программы:

- Час "юзера"

- "Электронная рассылка ГУ "ОМЦ"

- Психологическая служба

- Юридическая служба

2. Отдел по работе с детскими организациями – координация деятельности детских общественных объединений Воронежской области.

Основные проекты и программы:

- Заочная школа лидера

- Фестиваль "Детство без границ"

- Областной конкурс "Лидер 21 века"

- День детских организаций Воронежской области

- Сборы и школы актива детских организаций для активистов и руководителей детских организаций

- Фестиваль школьной и студенческой прессы "Репортёр-2011"

- Областной конкурс "Социальная реклама глазами детей"

- Областной конкурс "Взрослый+"

- Областной конкурс "ВсёPro100"

- Областная акция "Ярмарка добрых дел"

- Весенняя неделя добра.

3. Отдел по работе с молодежными организациями – методическая, информационная, организационная поддержка молодежных инициатив.

Основные проекты и программы:

- Центр студенческого актива "FoRUM"

- Программа "Арт-Профи Форум"

- Заочная школа социального успеха

- Мастер-классы для молодежного актива

4. Отдел организации массовых мероприятий – привлечение молодежи к участию и организации массовых мероприятий.

Основные проекты и программы:

- Фестиваль самодеятельного студенческого творчества "Студенческая весна"

- Весенняя неделя добра

- День молодежи

- День открытых дверей Дома молодежи

- Образовательный проект "Форпост"

- Образовательный форум "Молгород"

- Молодёжный инвестиционный конвент

- Красная гвоздика

5. Отдел развития клубной системы – развитие клубной системы, привлечение молодежи в творческие объединения и создание условий для организации молодежного досуга.

Основные проекты и программы:

- Молодежное КВН-движение

- Движение интеллектуальных игр "Что? Где? Когда?"

- Клубы Дома молодёжи

- Обучение руководителей клубов