СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ стратегии продвижения продукции ОоО «ГЕРМЕТЕКС»

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ стратегии продвижения продукции ОоО «ГЕРМЕТЕКС»

3.1 Рекомендации по повышению эффективности стратегии продвижения и программа их реализации

Для выявления резервов, имеющихся у предприятия, в направлении совершенствования маркетинговой деятельности и стратегии продвижения товаров на рынок нами был проведён SWOT-анализ.

 Большая часть данных, необходимых для анализа рынка (спрос, цены, объем продаж товаров и т. п.) являются неопределенными, и в будущем возможны их изменения как в худшую сторону, так и в лучшую. Для прогнозирования этих процессов требуется достаточно большой объем данных, которые не всегда можно собрать, и управленческие решения приходится принимать в условиях неопределенности. Риски таких решений высоки, поскольку даже для сравнительно небольших организаций одной интуиции руководителя недостаточно для успешных действий на рынке. Этим и обусловлена необходимость использования ограниченных, более “дешевых” вариантов выработки стратегий, таких как SWOT-анализ.

Задачей SWOT-анализа как внутреннего инструмента принятия решений для организации, работающей на рынке с плотной конкуренцией, является выявление проблемных полей по сравнению с конкурентами, а также возможностей и угроз внешней среды. Результаты данного анализа являются, прежде всего, базой для разработки ведущими специалистами организации взаимосвязанного комплекса стратегий, мероприятий по конкурентной борьбе, оптимизации бизнес-процессов и т. д.

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды):

-  сильные стороны (strengths) — преимущества организации;

-  слабости (weaknesses) — недостатки организации;

-  возможности (opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

-  угрозы (threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Проведем SWOT- анализ ООО «Герметекс» в таблице 9. Подытожим результаты анализа конкурентоспособности нашего предприятия.

Таблица 9 - SWOT- анализ ООО «Герметекс»

На основании таблицы 9 можно сделать следующие выводы. ООО «Герметекс» имеет значительные преимущества, характерные для фирм с устойчивым положением на рынке: достаточный срок и опыт работы, сформированный круг поставщиков и покупателей, налаженные связи с общественностью, имидж компании, выпускающей качественный продукт, сервисное обслуживание.

Слабые стороны связаны с выпуском новых видов продукции: частичная смена ассортимента товара, низкий спрос на отдельные виды герметиков. Так же продвижение продукции осуществляется только через печатную периодику, которая не всегда доступна для покупателей. Наиболее удобным носителем рекламы в современных условиях информационного века является сеть Интернет. При правильном размещении информации о фирме и ее продукции, на ее поиск затрачивается не более минуты.

Возможности предприятия связаны с: освоением новых сегментов рынка, следовательно расширением круга клиентов, поставщиков; снижением затрат за счет получения скидок и контролем над затратами в процессе производства; созданием собственного информационного портала.

Угрозы связаны с нестабильным экономическим положением в стране. Конъюнктура рынка складывается таким образом, что усиливается конкуренция, цены на импортное сырье не стабильны, падает спрос в связи с новыми экономическими ожиданиями покупателей.

Выбор эффективных стратегий, соответствующих внутренним параметрам организации, ее положению на рынке и, в целом, во внешней среде, произведем построением матрицы корреляционного SWOT-анализа (табл.10).

Проанализировав существующую на сегодняшний день на предприятии ООО «Герметекс» стратегию продвижения товара на рынок, мы выявили, что она осуществляется по методу «Тяни», что даёт незначительное увеличение в объёмах реализации продукции на предприятии, и является на сегодняшний день не достаточно эффективным методом. Нами предлагается использовать стратегию «Толкай», основанную на активном продвижении уже разработанных и реализуемых товаров.

Таблица 10 - Матрица корреляционного SWOT-анализа

Предлагаются следующие мероприятия для активного продвижения: позиционирование продукции на собственном сайте в сети Интернет и ассортиментные сдвиги в пользу производства более конкурентоспособной продукции. Рассмотрим данные мероприятия подробнее.

Недостатком в работе предприятия является низкая степень такого вида продвижения, как рекламное стимулирование. Ведь конкурентоспособность продукции формируется не только в показателях при эксплуатации, но и в процессе позиционирования. Для создания широкой рекламной кампании не обязателен большой денежный бюджет. В настоящее время существует такой прогрессивный способ позиционирования как реклама в глобальной сети Интернет.

Благодаря Интернет-технологиям, любую информацию можно найти за считанные минуты. Такая легкость с каждым днем привлекает к Интернету все больше пользователей. Кто знает, может быть именно в этот момент они ищут в Интернете информацию о Вашей фирме, товарах и услугах.

Реклама через Интернет обладает следующими преимуществами:

- интернет-реклама дешевле. И по бюджету в целом, и по стоимости каждого обращения;

- позволяет дробить бюджет и начинать кампанию с минимальных сумм, постепенно "подбрасывая" средства на те или иные направления;

- легко позиционируется, то есть, направляется на нужную, целевую аудиторию;

- гораздо проще доводит рекламное обращение до целевой аудитории, поскольку учитывает ее запросы в Интернете;

- позволяет значительно шире, полнее представить свойства предлагаемого товара или услуги, их достоинства;

- сегодня одновременно может использовать возможности и преимущества графической, текстовой и даже аудио- и видео-рекламы;

- дает возможность оперативно вносить изменения в рекламную кампанию: приостанавливать, корректировать, вводить условия показа;

- лучше воспринимается, поскольку интернет-аудитория сама ищет информацию и настроена на ее получение, может изучать сведения, полученные с помощью рекламы в Интернете, столько, сколько требуется.

Мы предлагаем ООО «Герметекс» создать собственный Web-сайт, который будет наиболее эффективным средством продвижения товаров по сравнению с традиционной рекламой в средствах массовой информации. Правильное использование сайта приведёт к положительным результатам в бизнесе.

Web-сайт, является своего рода представительством фирмы в сети Internet, и от того как он выглядит и функционирует, складывается впечатление о самой фирме. Благодаря Web-сайту, миллионы людей, имеющие выход в сеть Internet, смогут узнать о вашем предприятии.

Собственный сайт - это практически неограниченный по размеру и по формату информационный ресурс о предприятии и сфере деятельности. На сайте можно представить в зависимости от производственной необходимости буквально все:

1)  сведения о компании;

2)  информацию о товарах и услугах;

3)  статьи по тематике деятельности;

4)  корпоративные новости и новости отраслей бизнеса.

Здесь можно размещать любую информацию, которую предприятие посчитает нужным обнародовать, и нет нужды беспокоиться об объемах информации. Продолжительность действия рекламы в сети Интернет, несравнимо длительнее, чем в других средствах массовой информации и в тоже время, намного дешевле.

Сайт можно рассматривать как дешевую, с точки зрения эксплуатации, рекламную площадку своего предприятия. Действительно, можно рассматривать сайт как рекламный щит, который ярко может преподнести основную идею бизнеса (миссию компании) и дать координаты для связи. Кроме того, можно занести адрес такого сайта во всевозможные электронные каталоги и встать в один ряд с конкурентами, у которых есть сайты. Можно указывать адрес сайта на визитках, коробках, папках и другой представительской продукции, тем самым привлекая потенциальных клиентов. Конечно заказывать такой сайт нужно у профессионалов.

Собственный Web-cайт является очень удобным средством для размещения информации о товарах и услугах. При этом можно описать множество технических характеристик, а также показать товар "лицом" с помощью фотографий. Если грамотно представить товары на сайте, Ваш потребитель, партнер, клиент сможет посмотреть на характеристики изделия не вставая со своего рабочего кресла, с работы или из дома, в удобное для него время. Это намного дешевле издания полиграфических каталогов, которые имеют ограниченный тираж. При этом, если появился новый товар, то достаточно разместить информацию о нем на сайте и разослать ссылку своим партнерам, а также поместить новость.

Кроме представления товара "лицом", на сайте товары можно удобно структурировать по типу, по производителю, по характеристикам. При этом переходы от товаров к товарам или от группы к группе, т.е. систему навигации, можно делать очень удобными. Совокупность товаров, распределенных по группам, составляют Интернет-каталог.

Еще один повод создания собственного сайта - это раскрутка самой фирмы или торговой марки, названия или выход на широкий рынок. Если потенциальный клиент увидел рекламу, буклет, визитку или нашел предприятие в справочнике и захочет узнать о продукции больше, то он зайдет на сайт в удобное для него время с целью поближе и без спешки познакомиться с фирмой. Если клиент не увидит сайта фирмы, то он по крайней мере удивится, и негативная реакция обеспечена. На сайте будет информация о достоинствах и характеристиках продукции, будут представлены условия поставки и деловая информация.

Сайт является хорошим, достаточно удобным и дешевым средством поиска новых полезных контактов. Существуют специальные средства, с помощью которых можно размещать на сайте вопросы и ответы для клиентов. Например, если потенциальный клиент или партнер заинтересовался представленной на сайте продукцией и ему нужно задать вопрос и войти в контакт. Звонить всем по справочнику клиент не будет, так как удобней написать письмо по электронной почте или заполнить специально сделанную для таких случаев форму на сайте. Отправка запроса с сайта удобнее для клиента, при этом он заполняет данные о себе и оставляет свои координаты.

Кроме данных о клиенте можно без затрат получать заказы через сайт. Электронный заказ выполняется в форме анкеты, где можно кроме данных о себе заполнить данные о товаре, который заинтересовал пользователя. Все данные приходят владельцу сайта в виде электронного сообщения. Это намного проще и удобнее. При заказе через сайт процедура заказа автоматизирована и максимально проста. Собственно, электронную торговлю можно начинать с возможности электронного заказа.

Таким образом, сайт является местом сбора постоянных клиентов, интересующихся вашей деятельностью, техническими характеристиками продукции и новинками в производстве.

Следующим недостатком в работе предприятия в ходе анализа был определен недостаточно целесообразный план производства новых видов продукции. Его отличает необоснованная структура производства и реализации. Необходимо скорректировать ассортимент продукции в соответствии со спросом на рынке.

Общеизвестно, что успех или неуспех хозяйствующего субъекта зависит от того, насколько тщательно изучены и определены уровень, характер, структура спроса и тенденции его изменения. Результаты исследования рынка заложены в основу разработки хозяйственной стратегии и товарного ассортимента. Они определяют темпы обновления продукции (работ, услуг), техническое совершенствование производства, потребности в материальных, трудовых и финансовых ресурсах. Хозяйствующий субъект при планировании объема производства и определении производственной мощности определяет, какую продукцию, в каком объеме будет производить, где, когда и по каким ценам будет продавать. От этого зависят конечные финансовые результаты и финансовая устойчивость.

Сдвиги в структуре продукции влияют на динамику обобщающих показателей хозяйственной деятельности: выпуска и реализации продукции, производительность труда, себестоимости и прибыли. Структурные сдвиги, обусловленные потребностями покупателей и заказчиков, техническим прогрессом и экономическими расчетами, получают положительную, а обусловленные неорганизованностью в работе, недостатками снабжения и оперативного планирования и управления – отрицательную оценку.

Мы уже отмечали выше, что предприятие, начиная с 2009 г., осуществляет выпуск новой продукции. На наш взгляд было бы эффективнее производить продукцию, для которой еще не создалась конкурентная среда, в большем объеме. Это герметики «Герметизатор для резьбовых соединений» и «Авто-6», они являются уникальными и не имеющими аналогов. Если предприятие сократит план выпуска наименее рентабельной продукции и увеличит выпуск более «продаваемой», то соответственно получит больше прибыли. Это же касается и продвижения продукции. Предприятию необходимо концентрировать усилия по продвижению новых видов продукции на более рентабельных видах продукции.

Так как ООО «Герметекс» планирует выпускать новые виды продукции преимущественно для автомобилестроения, предприятие провело изучение спроса на продукцию среди основных планируемых потребителей этой продукции.

Приведем текст исследования в нашей работе:

ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ:

Герметики для строительства: Герметик герметизирующая нетвердеющая «БУТЭПРОЛ-2М»

Автомобильные герметики: Герметизатор для резьбовых соединений, герметик бутилкаучуковая «ПИГМЕНТОЛ», герметик противошумная битумная «МПБ», герметик профильный «АВТО 36», герметик невысыхающая «АВТО 6».

ГЕОГРАФИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ: г.Тольятти, г.Ижевск, г.Сызрань, г.Кинель

ЦЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ:

1. Изучение потребителей. Оценка мотивов выбора герметиков покупателем. Анализ предпочтений потенциальных покупателей продукции.

2. Сегментирование потенциальных потребителей герметиков. Определение наиболее перспективных групп потребителей по каждому виду герметиков.

3. Оценка объемов спроса по видам и типам герметиков в отраслях: строительство, автомобилестроение. Прогноз динамики спроса по видам герметиков в среднесрочной перспективе.

МЕРОПРИЯТИЯ ПО СБОРУ ИНФОРМАЦИИ:

Интервью с представителями предприятий отрасли (строительство, автомобилестроение), являющихся потенциальными покупателями герметиков: начальники отдела снабжения АО «АВТОВАЗ». ОАО «ИЖАВТО», ЗАО «РосЛада», ООО «Кинельагропласт», ООО "Строительная компания СТАНДАРТ"(г.Самара), Компания "Строй Декор"(г.Самара). Объем результативной выборки: 6 интервью.

Интервью с экспертами (основными участниками рынка), где в качестве Экспертов отбираются люди, имеющие опыт работы и специальные знания на интересующем нас рынке (представители конкурентов в т.ч.):

1) начальники отдела сбыта ООО "Гермаст", "Стройполимер", ООО "Филикровля", ЗАО "ЗГМ", ООО «Ньюком»(г.Октябрьск);

2) эксперт консалтинговой компания «ЛАД», эксперт информационно-консалтингового центра «МАКБИ».

Общее число интервью — 7 интервью.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ:

Анализ мотивов и предпочтения потенциального покупателя (таблица 11). Баллы (от 1 до 5ти) выставлены по степени важности того или иного фактора для фирмы. Наиболее высокий бал соответствует первоочередной степени важности фактора.

Таким образом, качество является основным критерием выбора поставщика для АО «АВТОВАЗ». Часто встречающимся решающим фактором является «Цена». Он характерен для: ОАО «ИЖАВТО» ЗАО «РосЛада» ООО "СК СТАНДАРТ", компании "Строй Декор". Это обусловлено тем, что фирмы стремятся сократить расходы на сырье и материалы в условиях финансового кризиса. Наименее важными фактором явился имидж поставщика и удобство упаковки. Можно сделать вывод о том, что спрос на продукцию формирует ее высокое качество и доступная цена.

Таблица 11 – Ранжирование факторов, определяющих выбор фирмы –поставщика.

Группировка (сегментирование) участников рынка по видам и объемам продукции(таблица 12).

Таблица 12 – Сегментирование потребителей по объемам продукции, необходимым к закупке в 2011 г, тонн

Таким образом мы видим, что основным потребителем по объему является АО «АВТОВАЗ», на втором месте ИЖ «АВТО».

Оценка перспектив изменения общеотраслевой конъюнктуры в среднесрочной перспективе.

Рынок автомобильных герметиков тесно связан с рынком автопроизводителей, так как 90% продукции используется именно в производстве, а не в ремонте автомобилей.

Рынок легковых автомобилей восстанавливается с помощью бюджетных вливаний и программы утилизации, а продажи лёгких коммерческих автомобилей растут уже с начала года, «АвтоВАЗ» заявляет о росте продаж с момента запуска программы утилизации старых автомобилей (плюс 70% в марте по сравнению с февралем 2010 года). Легковой авторынок переживал худшие времена во втором и третьем кварталах 2009 года, падая в среднем на 55% в месяц.

Рост рынка в I квартале 2010 г. объясняется, прежде всего, общим улучшением состояния российской экономики (рост ВВП на 3,5%, промышленного производства на 5,8%, розничной торговли на 1,3%, доходов населения на 7,4%), вызванным ростом цен на нефть и стабилизацией курса валют.

Крупный и мелкий бизнес, получив положительные сигналы как со стороны рынка, так и со стороны государства, постепенно начинает расти. Помощь в этом ему оказывает и банковская система страны, которая поэтапно начала снижение кредитных ставок. Вместе с тем рост продаж легких коммерческих автомобилей обусловлен «отложенным спросом», сформировавшимся за время кризиса. После падения спроса на коммерческий транспорт во время кризиса 2009 года предприятия стали нуждаться в обновлении парка».

Немаловажную роль сыграли бюджетные государственные и региональные вливания в автопром. Утилизационная программа оказала поддержку продажам и в сегменте лёгких коммерческих автомобилей. Автопроизводители прогнозируют на 2010 год умеренный рост этого рынка от 5% до 10% к уровню прошлого года (до 104,2 тысячи машин). Стоит ожидать, что продажи автомобилей вернутся на докризисные показатели уже в 2013-2014 годах.

Оценка объемов спроса со стороны строительных и автостроительных организаций по видам герметиков на 2012-2013 гг. (таблица 13-14)

Таблица 13 – Прогнозируемый спрос на продукцию ООО «Герметекс» в 2012 гг., тонн

Таблица 14 – Прогнозируемый спрос на продукцию ООО «Герметекс» в 2013 гг., тонн

По результатам таблиц 13 и 14, можно сказать, что уже в 2011 году наметится тенденция к росту объема потребления герметиков, а в 2012-2013 годы произойдет значительное увеличение потребления. Это свидетельствует о стабильном росте спроса на продукцию фирмы «Герметекс» в среднесрочной перспективе.

В результате проведенного исследования, мы выяснили, что потребность в некоторых видах новой продукции выше, чем планируемый объем производства, а в некоторых - ниже. Если внести корректировки в план по выпуску продукции, то предприятие сможет получить дополнительную прибыль.