Анализ спроса. Оценка эластичности спроса. Выбор верхней границы цены

4. Анализ спроса. Оценка эластичности спроса. Выбор верхней границы цены

 

Обычно цена товара и спрос находятся обратной зависимости друг от друга, но не всегда. По особо престижным товарам картина может быть противоположной. Цена служит признаком эксклюзивного качества.

Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических факторов, которые предприниматель должен учитывать. Так чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

·  продукт позиционирован отдельно от других (не имеет аналогов);

·  потребителю не известны или мало известны товары-субституты;

·  потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;

·  затраты потребителей на продукт относительно не велики по сравнению с их доходами;

·  затраты потребителей на продукт занимают малую долю их совокупных издержек;

·  продукт может применяться в системе с ранее приобретёнными и освоенными продуктами;

Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы- продавца использовать политику снижения цен, ибо это приведет к резкому увеличению объёма сбыта и, следовательно, прибыли фирмы. Различают также долгосрочную и краткосрочную эластичность спроса. Определённый на основе ценовой эластичности спрос образует верхнею границу цены, нижнюю её границу образуют издержки.

Плитка ПВХ еще только начала завоевывать Российский рынок, поэтому цена лишь, немного покрывает издержки, со временем цена будет расти, вместе с ростом интереса на данный товар.

В нашем случае верхняя граница цены на напольную плитку это 450 руб.,м^2, так как если цена будет выше то люди предпочтут взять более дешевый товар (например паркет). Эти данные были взяты на основе изучения товаров конкурентов.

5. Анализ затрат. Классификация затрат на переменные и постоянные. Расчет нижней границы цены

Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) - затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации и т.д. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на сырье и заработную плату.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Оценка издержек:

·  Все издержки принято подразделять на два вида:

·  Постоянные их размер не зависит от объёма выпуска.

·  Переменные зависят от объёма выпуска.

На основе премиальной стратегии, разработанной специально для плитки из ПВХ была сформулирована общая стратегия предприятия на ближайший год.

После расчета оценки эффективности разработанной и подсчета стратегии доходной и расходной частей финансов компании. А также подсчета на оплату труда работникам участвующих в продвижении плитки из ПВХ на региональный рынок, были выведены оценочные показатели. И подсчитано будет ли выгодна продукция ПВХ для рынка одного региона (табл. 3).

Таблица 3

Итоговые оценочные показатели

Показатели	До внедрения	После внедрения
1. Объем продаж, тыс. м2	980	1250
2. С/С ед. продукции. руб./м2	330	350
3. Цена продажи единиц продукции. руб./м2	360	390
4. Валовые затраты, тыс.руб.	323400	437500
5. Валовая выручка, тыс.руб.	352800	487500
6. Валовая прибыль, тыс.руб.	29400	50000
7.Операционные расходы, тыс.руб.	7938,32	9071,38
8. Налогооблагаемая прибыль, тыс.руб.	21461,68	40928,62
9. Налоги, тыс.руб.	2790,018	5320,72
10. Чистая прибыль, тыс.руб.	18671,662	35607,9
11. Рентабельность продаж ,%	63,5	71,22

  Как следует из данных таблицы 2, предложенная ценовая стратегия позволяет повысить рентабельность продаж с 63,5 до 71,22 процентов. Чистая прибыль возросла на 16 936238 рублей.

Предложенная выше ценовая стратегия обоснованна.

 

6. Анализ цен и качества основных товаров- конкурентов

Линолеум - один из наиболее востребованных материалов из-за низкой цены, простоты и дешевизны укладки и удобства ухода. По оценке кемеровской оптовой фирмы по продаже напольных покрытий "Новтекс", линолеум на вспененной основе продается по цене от 135 до 230 руб. за 1 кв. м, обычный линолеум - от 250 до 600 руб. за 1 кв. м.

Массивная доска - изначально дороже штучного паркета. Розничные цены на поставки массивной доски из ясеня и клена из Европы в Россию колеблются от 60 до 150 у. е. за 1 кв. м. Поставки для потребителя массивной российской доски из ясеня и клена без предоплаты со склада в Москве по цене до 80 у. е. в розницу - вполне реальная ситуация для 2009 г.

Ламинат - ламинированный паркет, или ламинат имеет выгодное соотношение высокого качества, сравнительно низкой стоимости и отсутствия необходимости в особом уходе. По данным диапазон розничных цен: 8-36 USD/кв.м[1]. Доля спроса со стороны населения по ламинированному паркету составляет 75-85%% от общего объема. [2].

Паркет- паркет для России является традиционным видом напольного покрытия. Его популярность основана на долговечности, прочности, а также высоком уровне теплоизоляции и звукоизоляции. Цена паркета, определяется размером, типом распила, сортом и породой дерева. Цена их паркета традиционных пород – от 15 до 30 у.е., из русской ценных - 80-100 у.е. за кв. м.[3]

Ковролин - это рулонный материал, тканый или нетканый, который уложен от стены до стены под плинтус как неотъемлемая часть пола.

Покрытия полов из пробки - свойства пробки, которые особенно важны для напольных покрытий, - сопротивление скольжению, эластичность и упругость. Пробка восстанавливает первоначальную форму даже после длительной деформации.

Покрытия из природного камня -покрытия из природного камня прочно и долговечно, внешне привлекательно. Материалом служат такие породы камня, как гранит, габбро, лабрадорит, сиенит, плотные известняки и доломиты, а также мрамор различных типов, гнейс и кварцит.

Покрытия из керамической плитки - Исходя из имеющихся данных по напольным покрытиям в 2007 г. (их внутреннего производства, импорта и экспорта), объем внутреннего потребления напольной керамической плитки оценивается в 38,8 млн. кв. м.[4]

Таблица 4

Сравнение плитки ПВХ с иными напольными покрытиями по ключевым показателям

Вид напольного покрытия	Подверженность истиранию	Экологичность	Воздействие влаги	Гигиеничность	Разнообразие рисунков возможностей дизайна	Простота укладки и смены	Удобство ухода	Теплоизоляция и звукоизоляция	Стоимость, в у.е., кв.м.
Плитка ПВХ	+++	+++	+	+++	+++	+++	+++	++	12-15
Линолеум	+++	++	++	+++	++	+++	+++	++	3-10
Массивная доска	+	+++	+	+++	+	+	++	++	60-150
Ламинат	+++	++	+	+++	++	+++	+++	++	8-36
Паркет	+	+++	+	+++	++	+	+	++	15-100
Ковролин	++	+	+	+	++	++	+	+++	5-15
Пробка	++	+++	++	+++	++	++	++	+++	80-100
Керамич .плитка	+++	++	+++	+++	+++	+++	+++	+	3-18

7. Выбор метода ценообразования

При всём многообразии возможных подходов нужно выделить основные и наиболее часто применяемые:

·  Метод надбавок – этот широко распространенный метод ценообразования, по которому к издержкам на определённый продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для данной отрасли нормы прибыли или желаемому доходу от оборота. Так оцениваются обычно архитектурные работы, а также НИОКР.

·  Метод дохода – этот метод тоже ориентирован на издержки. Устанавливается цена позволяющая получить запланированный доход на капитал.

 % дохода инвестир. Капитал

·  Цена = Издержки единицы +

объём сбыта

·  Метод потребительской оценки – всё больше фирм устанавливают цены, ориентируясь на оценки потребителя, а не на издержки изготовления. Фирма убеждает клиента в преимуществах своего товара. Но, чтобы применять этот метод, надо хорошо знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов, т.е. постоянно исследовать рынок.

·  Метод следования за лидером – установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурентов.

·  Ценообразование на конкурсные проекты – здесь главное выиграть проект, для чего необходимо учесть и опередить предполагаемых конкурентов.

Для напольной плитки ПВХ будет выбрана стратегия следования за лидером как наиболее надежный метод. В связи с тем, что на маркетинговые исследования бюджет 2008 года рассчитан не был. А фирм конкурентов на Нижегородском рынке с каждым годом становится все больше.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При проведении различных типов изменений, в том числе при выпуске новых видов продукции, ценовую стратегию необходимо пересматривать в соответствии с изменениями, происходящими в конкурентной среде.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если: цены меняются слишком часто; система цен непонятна потребителям; участники каналов сбыта и товародвижения получают недостаточную долю прибыли; ценовые решения принимаются в условиях недостаточной информации о рынке; цены не соответствуют целевому рынку; и т.д.

Стратегия ценообразования увязывается с кратко- и долгосрочными целями и может базироваться на издержках производства, спросе на продукцию и ценах конкурентов.

В рамках стратегии, основанной на спросе, при определении цен исходят из реальных потребностей покупателя и уровня цен, приемлемого для целевого рынка. При этом на величину цены существенное влияние оказывает эластичность спроса, т.е. цена определяется после изучения спроса потребителей.

Стратегия ценообразования – это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Для плитки ПВХ мы выберем стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут значительно колебаться относительно рыночных (быть выше или ниже их) в зависимости от лояльности потребителей, оказываемых сервисных услуг, сложившегося образа товара в представлении потребителей, существования реальных или предполагаемых различий между аналогичными товарами, предлагаемыми на рынке. Эта стратегия выбрана из-за присутствия на рынке с высокого уровня конкуренции.

Кратко рассмотри несколько частных стратегий:

Стратегия сезонной скидки часто применяется при установлении цен овощей и фруктов, тарифов услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневное и вечернее время и т.д.

Стратегия случайной скидки применяется довольно редко и осуществляется нерегулярно (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку позволяет привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

Стратегия «снятия сливок» предполагает наличие определенного сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более высокую цену за товар.

Стратегия проникновения на рынок противоположна предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены товара. Она может быть продиктована стремлением увеличить долю рынка и обеспечить долговременную прибыль. Обычно эта стратегия используется при реализации товаров массового спроса.

Стратегия сигнализирования ценами характерна при формировании цен товаров длительного пользования, где качество играет большую роль.

Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг.

Стратегия имидж-цены применяется наиболее конкурентоспособными предприятиями с устойчивой репутацией и престижной продукцией.

8. Рыночная корректировка

Рыночная корректировка – незначительное обратное движение цен, следующее за длительным периодом динамики цен в одном направлении[5]

Каждый потребитель стремится максимизировать свою полезность. Полезность одного товара для потребителя можно представить кривой зависимости полезности от количества потребляемого товара. Измеряют полезность в специальных единицах – юти.

Изменяя цены товаров и отслеживая значения выручки (TR) и прибыли (TS), постарайтесь принять решение по ценам. При этом следует учитывать, что кроме величины прибыли важна также и величина выручки, поскольку она характеризует масштаб деятельности компании.[6]

9. Элементы ценового стимулирования сбыта

Скидки - цель увеличить число пробных покупок, противостоять условиям конкурентов. Преимущества: снижает риск потребителей. Недостатки: потребители могут отложить покупку, снижается восприятие ценности товара потребителями.

В рыночной стратегии продвижения плитки Life’sDecor скидки как таковые не используются.

Они доступны в виде поощрения допустимы в виде программы для постоянных и крупных покупателей. Для клиентов, покупающих более 50 кв.м. плитки разрабатываются специальные накопительные дисконтные карты для последующих покупок. Карты будут действительны как для самих клиентов, так и для их друзей.

Ее - цель стимулировать повторные покупки. Преимущества: создает и укрепляет приверженность потребителей к торговой марке Life’sDecor.

Премии, с целью установить доброжелательное отношение к товару, не допустимы. Т.к. к товару, полученному бесплатно отношение соответственное. Потребители покупают товар ради премии, а не ради самого товара.

Конкурсы, вполне приемлемы. Они увеличить покупку товара и запасы торговых посредников, заинтересовывают потребителей Life’sDecor. Как пример можно предложить конкурс на лучший любительский дизайн пола из приобретенной плитки. Приз – компания его установит и изготовит бесплатно.

Лотерии не желательны. При продвижении Life’sDecor нет цели стимулировать имеющихся потребителей покупать больше товара. Создает впечатление того, что производитель стремится избавиться от товара как можно быстрее.

Экспозиции в местах продажи – необходимый элемент сбытовой стратегии Life’sDecor. Цель - стимулировать покупки, поддерживает другие виды продвижения в магазине. Преимущества: обеспечивает наглядную демонстрацию товара. Как недостаток можно отметить, трудность нахождения объемных торговых площадей.

Скидки-возвраты - цель стимулировать покупки, остановить снижение сбыта

Совместные акции с застройщиками. Например, при покупке квартиры сборка и изготовление дизайнерского пола Life’sDecor в гостиной комнате в подарок. В этом случае застройщик берет на себя часть расходов.

 
Заключение

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

В настоящее время у российских фирм часто встречаются следующие ошибки в ценообразовании: чрезмерное ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны, во многом, наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, плохих знаний российских руководителей маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

В рамках данной работы была разработана ценовая политика, цель которой заключалась в выводе на региональный рынок новой марки напольной плитки из ПВХ (поливинилхлорид). А также нами была рассмотреть теория ценообразования.

Проведя экспертный анализ емкости рынка и возможностей вывода нового продукта, был сделан вывод, что имеются широкие перспективы. Спрос на напольные покрытия постепенно растет пропорционально вводу в эксплуатацию нового жилья. Ежегодное увеличение емкости рынка строительных материалов только в жилом секторе на 8%.

В ходе исследования был сделан вывод, что в России происходит изменение потребительских предпочтений в отношении используемых материалов. Растёт спрос на качественные материалы.

Предлагаемый продукт удовлетворяет многим потребительским характеристикам и во многом по своим качествам превосходит иные напольные покрытия (линолеум, ламинат, паркет и т.д.).

Для напольной плитки ПВХ была выбрана стратегия следования за лидером, как наиболее надежный метод. Предложенная стратегия позволяет повысить рентабельность продаж с 63,5 до 71,22 процентов. Чистая прибыль возросла на 16 936238 рублей, что позволяет нам сделать вывод, что предложенная ценовая стратегия экономически обоснованна.
Список литературы

1. Акулич И.Л. Ценовая политика. Основы маркетинга. – М., 2006. – 247с.

2. Ансофф И. Стратегическое управление. – М., 2007. – 231с.

3. Вествуд Дж. Маркетинговый пла. - СПб, издательский дом Питер, 2005. - 256с.

4. Воронин А. Российский рынок напольных покрытий // Строй ПРОФИль.- 25.10.2006.

5. Денисова И.П. Цены и ценообразование. – М., 2007. – 269с.

6. Зябрина, Е. Рассчитано на века/Е. Зябрина [Электронный документ] http://stroynet.ru.

7. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия. - М.: Альпина Паблишер, 2006. – 288с.

8. Колесникова, Е. Западные компании выбрали удачный момент/Е. Колесникова[Электронный документ]//http://www.b-online.ru, опубликовано 03.05.2005.

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.- СПб.: Питер, 2006. – 454с.

10. Полы и лестницы// из серии «Энциклопедия домашнего мастера»: УРАЛ LTD, 2007.

11. Российский рынок напольных покрытий . – М.: ABARUS Market Research, 2007. – 140с.

13. Строительные материалы. Где их можно приобрести./Справочник - №15. 2007.

14. Уткин Э.А. Цены, ценообразование и ценовая политика. – М., 2007. – 320с.

15. Чичурина, Е. Нижний Новгород. "Верс" вспенит линолеум/Е. Чичурина // Ведомости.- 26.03.2004

[1] По данным сайта: http://www.gortis.info

[2] Колесникова, Е. Западные компании выбрали удачный момент/Е. Колесникова[Электронный документ]//http://www.b-online.ru , опубликовано 03.05.2005.

[3] Зябрина, Е. Рассчитано на века/Е. Зябрина [Электронный документ] http://stroynet.ru.

[4] Воронин, А. Российский рынок напольных покрытий/А. Воронин // Строй ПРОФИль.- 25.10.2004.

[5] http://www.finam.ru

[6] Источник - Ф. Котлер "Основы Маркетинга" глава 16 "Методы ценообразования"