Основні складові політичного маркетингу і політичного менеджменту

1.2 Основні складові політичного маркетингу і політичного менеджменту

Теоретичні дослідження в області, яка в подальшому отримала назву «маркетинг» проводились задовго до появи самого напряму. Але як самостійне економічне поняття «маркетинг» з'явилося на початку ХХ століття, хоча різні форми комерційної діяльності й намагання їх дослідити та описати, безумовно, існували задовго до появи маркетингу. На початку ХХ століття в університетах США стали експериментально викладатися короткі курси маркетингу. Ці курси мали описовий характер й містили основні прийоми діяльності збуту промислових фірм. Популярність курсу росла і з часом він став складовою частиною програми підготовки майбутніх бізнесменів у провідних американських університетах [7, 17].

Американські економісти сформулювали основні принципи цієї наукової дисципліни. Водночас була створена Національна асоціація викладачів маркетингу та реклами [7, 54].

1926 року було засновано Американську асоціацію маркетингу, і на базі названої організації була створена Американська асоціація маркетингу (American Marketing Association - AMA). ААМ є найбільшою організацією такого роду й координує роботу багатьох асоціацій маркетингу.

Найбільшою й найавторитетнішою маркетинговою організацією, діяльність якої носить міжнародний характер, є Європейська асоціація громадської думки та маркетингових досліджень.

Такі структури сьогодні існують і в Російській федерації, але таких структур, на жаль, не існує в Україні, де політичний маркетинг, як наукова дисципліна, тільки починає розвиватись як наукова дисципліна.

Незважаючи на різноманітність трактування маркетингу за кордоном і в нашій державі, не підлягає сумніву факт розвитку маркетингу й маркетингових концепцій. Аналіз еволюції концепцій маркетингу та його окремих етапів дозволяє пояснити багатоманітність існуючих підходів.

Етапи еволюції концепцій маркетингу відображені в працях таких відомих зарубіжних науковців, як Д. Гаскі, Е. Даунс, С. Джевонс, Р. Емерсон, К. Кокнер, Ф. Котлер, Р. Ланч, Т. Левітт, Дж. Ліз-Маршмент, Б. Ньюмен, Д. Рінг, М. Скаммелл, С. Хеннеберг.

Такі російські дослідники, як Г. Абрамішвілі, Е. Голубков, Н. Капустіна, Е. Михайлова, І. Недяк, О. Третяк, С. Пшизова, також здійснили вагомий внесок у розвиток концепцій політичного маркетингу.

 В українській політологічній думці політичний маркетинг робить перші кроки в своєму розвитку. До науковців, які займаються даною проблематикою в Україні, слід віднести В. Бебика, В. Горбатенка, В. Королька, В. Корнієнко, В. Полторака, С. Шубіна.

У концепціях маркетингу відзеркалюється розвиток маркетингової думки. За період свого розвитку комерційний маркетинг пройшов довгий та складний шлях, розробивши п'ять базових концепцій (орієнтація на виробництво - орієнтація на товар - орієнтація на продаж - орієнтація на потреби споживачів та орієнтація на потреби суспільства та споживачів), які з часом успішно були перенесені на політичну сферу.

Аналізуючи еволюцію розвитку маркетингу, Ф. Котлер в своїй монографії «Еволюція світового маркетингу, 2004» виділяє наступні етапи: маркетинг стає рівнозначною функцією поряд з управлінням виробництвом, фінансами, персоналом; відбувається зростання ролі маркетингу; маркетинг виростає в одну із базових функцію; споживач стає контролюючою ланкою й направляє розвиток функцій маркетингу; споживач виступає контролюючою функцією, а маркетинг стає інтегруючим центром (ядром) між споживачем та виробником [5, 93].

Теоретик менеджменту Пітер Друкер в своїй монографії «Зміни вимог ринку, 2002» вказував на практичну цінність концепцій маркетингу й зазначав, що вони формуються як відповідь на зміни вимог ринку [1, 181]. Політичний маркетинг, запозичивши концепції з економічного маркетингу, вдало їх трансформував на політичне поле. Зазначимо, що дослідники політичного маркетингу Ф. Котлер та П. Дойль усвідомили небезпеку «механічного копіювання» концепцій комерційного маркетингу, пояснивши це недостатнім розвитком теорій політичного маркетингу. Інші дослідники вважають такий процес природнім і виокремлюють його позитивну сторону, звертаючи увагу на те, що етимологічна спорідненість дозволяє застосовувати метафори комерційного маркетингу для маркетингу політичного, й на базі цього була запропонована оригінальна схема для таких пояснень [9, 18].

Д. Рінг у монографії "Міжнародний маркетинг у діяльності підприємств, 2006" запропонував модель фаз розвитку політичного маркетингу, яка акумулювала в собі теоретичні розробки політичних маркетологів, тим самим відображаючи еволюцію розвитку комерційного маркетингу [13, 24].

Перша фаза розвитку політичного маркетингу пов'язана з масовою пропагандою й застосуванням технологій інтенсивного просування, продажу політичного товару й паблісіті. Політичні партії та політичні лідери орієнтувались на вдосконалення свого товару (програми, ідеології, іміджу і т. п.), а не на комплексну складову своєї діяльності [13, 31]. Користуючись термінологією Ф. Котлера, у його монографії «Маркетинг продукції виробничо-технічного призначення» цю стратегію поведінки названо як «концепція орієнтації на товар» [5, 192]. Другим етапом є фаза, яка пов'язана з розвитком методів та практики проведення опитування громадської думки й завоювання ЗМІ статусу впливового електорального актора. Ця фаза відповідає маркетинговій концепції інтенсифікації комерційних послуг, або її ще називають «концепцією орієнтації на продаж товару». На цьому етапі політичні партії й лідери зосереджували увагу на своїй внутрішній орієнтації, а їх поведінка була направлена на позицію - «зсередини на зовні». На цій фазі стратегії всіх політичних акторів направлені на пошук ефективних способів продажу свого політичного продукту [13, 39]. Третя, остання фаза, означає перехід політичного маркетингу на нову стадію розвитку й розкриває політичний продукт в найширшому розумінні, де враховуються всі аспекти поведінки політичних акторів. Стратегія політичної партії чи лідера направлена на виявлення потреб ключових адресних груп виборців, тобто акцент робиться на стратегії - «ззовні всередину». Такий продукт створюється з урахуванням потреб адресних груп виборців [13, 56].

Отже, відбувається позитивне зрушення в сторону менеджерального розуміння цілей організації, метою якого є задоволення потреб та запитів громадян. У свою чергу Брюс Ньюмен слушно обґрунтував своє бачення фаз розвитку політичного маркетингу, на сьогодні ця модель вважається найбільш повною і не заперечує модель Д. Рінга. Цю модель вважають більш наближеною до фаз розвитку комерційного маркетингу, які запропонував Ф. Котлер.

Б. Ньюмен виокремлює наступні моделі фаз розвитку концепцій політичного маркетингу. Перша модель - це концепція вдосконалення політичного продукту. Політичні партії та лідери притримуються філософії внутрішньої орієнтації, а це означає, що ідеологія - є основою, й визначає поведінку та зміст передвиборчої платформи. Вдосконалення такого продукту розглядалось як основний засіб досягнення електорального успіху. Крім того, слід зазначити, що такі політичні партії відмовлялися поступатися своїми принципами, навіть у разі втрати голосів під час виборчих кампаній [11, 203]. Такими були політичні партії на початку ХХ століття, які описував ще М. Дюверже в своїй монографії «Взаємодія політичних партій», це були партії товарної орієнтації [2, 71]. На той час політика товарної орієнтації була виправданою: стабільна база підтримки давала гарантований успіх політичній партії та її лідерам.

Друга модель - концепція інтенсифікації політичних послуг. Суть цієї концепції розробив ще Ф. Котлер, який зазначав у монографії «Політична сила під час виборів, 1996» «Під час виборів політична партія застосовує спеціальні засоби для того, щоб продати виборцям свого кандидата. Кандидат працює в своєму виборчому окрузі: потискує руки, цілує дітей, зустрічається з представниками організацій, які фінансують виборчу кампанію, виголошує промови. Великі гроші витрачаються на теле-, радіо- та поштову рекламу й передвиборчі плакати. Недоліки кандидатів приховуються від публіки, тому що метою тут, як і в будь-якому продажі товару, є укладання угоди, а подальше задоволення чи незадоволення громадськості політиків не турбує [5, 124].

Таким чином, повсякчасні потреби виборців розглядаються через призму партійної ідеології, й партія починає обслуговувати саму себе. Отримання відповідної кількості голосів вважається успішним завершенням «разової угоди» [11, 219]. Орієнтація партії та її лідерів на виборців має лише зовнішній, умовний характер, тому й продаж такого політичного товару вимагає інтенсивних форм продажі. Такі цілі і визначають застосування відповідних технологій, а саме: технологій переконання та комунікації. Внаслідок чого залишаються поза увагою прийоми, техніки й процедури вивчення ринків та потреб виборців. Завдання побудови довгострокових та взаємовигідних відносин з виборцями за допомогою застосування маркетингових знань навіть не формулюються.

Популярність «стратегії збуту», отримання короткострокових вигод за рахунок довгострокових перспектив пояснюється зростанням нестабільності партійних систем та серйозними змінами в електоральній поведінці [10, 250]. Наступною моделлю є концепція політичного маркетингу, яка уособлює нову філософію управління. На думку Ф. Котлера, яку він висловив у монографії «Політична сила під час виборів, 1996» ця концепція застосовує більш ефективні методи й стратегії та направлена на створення споживацьких цінностей, доведення їх до цільових ринків та здійснення комунікацій [5, 804]. Термін «менеджмент» (від англ. management — керування, управління) в літературі розглядається як процес управління матеріальними та людськими ресурсами в інтересах їх ефективного використання з метою досягнення цілей управління суспільством, політичною, економічною або соціальною структурою, окремими спільнотами тощо. Інакше кажучи, менеджмент — це сукупність впливу на певних осіб та певні органи за допомогою особливих інструментів та методів з метою досягнення цілей організації [4, 23].

Сучасний менеджмент фахівці розглядають як процес безперервних взаємозв’язаних дій. Такі дії — планування, організація, мотивація і контроль — дістали назву управлінських функцій. Планування полягає у формулюванні цілей об’єкта управління та способів їх досягнення. Воно дає змогу отримати уявлення про існуючий стан, напрями необхідного та ймовірного розвитку, а також про найефективніші способи досягнення визначених цілей. Організація — це все, що стосується організаційної побудови об’єкта управління, його внутрішньої структурної ієрархії, конкретних завдань, повноважень і відповідальності підрозділів або окремих працівників. Мотивацію використовують для створення відповідних матеріальних і моральних стимулів для забезпечення виконання працівниками своїх обов’язків стосовно об’єкта управління та суспільства в цілому. Контроль полягає в ретельній перевірці виконання визначених планів, відповідності їхньої структури цілям організації і т. д. Результати контролю використовуються для вироблення нових управлінських рішень та коригування раніше схвалених організаційних заходів [5, 47].

Загальні принципи ділового (бізнесового) менеджменту можна і треба застосовувати в політичній діяльності з урахуванням її специфіки, від об’єктів і суб’єктів політики починаючи і процесами прийняття політичних рішень і визначення наслідків їх реалізації закінчуючи. Політичний менеджмент — це система управління політичними процесами; наука і мистецтво аналізу тенденцій політичного розвитку, передбачення його наслідків, вироблення рекомендацій для політичного керівництва та забезпечення їх реалізації в політичній практиці [6, 83].

Застосування поняття політичного менеджменту дає змогу розглядати на теоретико-концептуальному рівні процеси функціонування сучасної політики, управлінських систем, політичних режимів, політичних партій, політичної свідомості, робити спроби щодо вдосконалення управління політико-економічними процесами, спрямовуючи рух суспільства до цивілізованого політичного ринку; проектувати новий тип політики та управління, якому був би притаманний конструктивізм, компетентність, професіоналізм, настанова на гуманістичні цінності.

Перехід до ринкових відносин у політичній сфері потребує підготовки висококваліфікованих політичних і управлінських кадрів для роботи в центральних і місцевих органах влади, у політичних партіях, громадських організаціях і комерційних структурах у ролі спеціалістів з політичної іміджології, політичних комунікацій, політичного лобіювання тощо. Спеціалісти цього профілю мають здійснювати експертно-аналітичне й прогностичне обґрунтування організаційно-політичних і адміністративно-управлінських рішень, розробляти «сценарії» і застосовувати політичні технології проведення різноманітних політичних акцій і кампаній (вибори в центральні та місцеві органи влади, референдуми, масово-мобілізаційні заходи), осмислювати стан політичного розвитку суспільства [19, 75].

Політичний менеджмент як система управління політичними процесами включає: маркетинговий аналіз кон’юнктури політичного ринку й формування відповідного іміджу «політичного товару» — організації, лідера, кандидата, політичної платформи; політичне забезпечення бізнесу; вивчення політичних і соціокультурних факторів, що впливають на ділову активність; зв’язок із громадськістю та професійне політичне лобіювання; оволодіння мистецтвом роботи з людьми та організаціями, спираючись на моральні, етичні, естетичні цінності даного суспільства [7, 124].

Політичний менеджмент тісно пов’язаний із процедурою прийняття політичного рішення. Політичне рішення в процесі формування проходить такі головні етапи: 1) аналіз конкретної ситуації, що потребує прийняття рішення; 2) розробка рішення (проекту, програми); 3) затвердження результату розробки й прийняття його до виконання; 4) здійснення ухваленого рішення; 5) вивчення реальних наслідків здійснення рішення і можливості підсилення його позитивних наслідків.

Необхідними умовами прийняття правильного політичного рішення є компетентність, інформованість, знання громадської думки. Зміст самого рішення залежить від суб’єктів влади, засобів масової інформації. Структура політичного рішення включає суб’єктів влади, експертів, засоби масової інформації. Процедура прийняття політичного рішення багато в чому залежить від характеру політичного режиму. Авторитарні та тоталітарні режими мають особливі правила прийняття політичних рішень. Для них характерні авторитарно-бюрократична технологія та закритий характер: рішення приймає обмежене коло осіб, без всебічного аналізу різноманітної інформації, кулуарно, без обговорення з політичною опозицією (якої часто просто офіційно не існує), без урахування громадської думки [19, 203].

Як засвідчує історичний досвід, адміністративно-командні методи управління можуть бути досить ефективними за надзвичайних умов у економіці, виробництві, під час гострих економічних криз, воєн, подолання наслідків природних та антропогенних катастроф тощо. Однак домінування таких методів управління в суспільстві неминуче породжує ототожнення примусової влади з владою політичною; придушення творчого потенціалу особистості, колективу, соціальних груп; обмеження свободи вибору рішень і діяльності; ідеологізацію всього суспільного життя; прагнення підпорядкувати за допомогою планування всі економічні та соціальні процеси «єдино правильному» вченню; тотальну залежність особистості від держави тощо.

На відміну від тоталітарних та авторитарних режимів, демократичні політичні режими мають чітко визначені процедурні правила прийняття політичних рішень — зафіксовані в законах та нормах, зі сталою традицією публічних дебатів, узгодження між різними групами, з урахуванням громадської думки.

Не завадить, однак, нагадати, що, як свідчить історичний досвід, абсолютизація будь-якого методу, намагання користуватись ним завжди та в усіх сферах життя приречена на поразку. Однією з найважливіших складових мистецтва політичного керівництва суспільством є вміння правильно вибирати відповідне конкретному історичному моменту співвідношення, оптимальне поєднання різних методів, оскільки будь-яка управлінська система передбачає використання і тих, і тих елементів регулювання. Ефективність політичного рішення багато в чому залежить від його теоретичних засадних принципів. Вихідним завжди має бути принцип пріоритетності політики стосовно економіки й духовного життя суспільства. Водночас політика як концентрований вираз усіх зв’язків у суспільстві не тільки не виключає, а й передбачає наявність причинно-наслідкової залежності від економіки та духовної сфери життя суспільства [18, 243].

Ця залежність виявляється в принципі «основної ланки», який допомагає суб’єкту політичного управління розрізняти управлінські завдання відповідно до їхньої значущості, послідовності розв’язання, ролі в досягненні мети, способів і часу реалізації. Якщо ж суб’єкт не здатен відрізнити суттєве від несуттєвого, виділити ланку першочергового значення, тоді йому доведеться діяти найбільш складним способом — шукати правильного управлінського рішення методом спроб і помилок.

Простежити механізм впливу основної ланки на всі інші зв’язки та процеси можна лише за користування засадним принципом зворотного зв’язку. Для прийняття науково обґрунтованого управлінського рішення завжди потрібна докладна інформація про стан суб’єкта політики та про середовище, в якому він функціонує. На підставі такої інформації суб’єкт управління і приймає управлінське рішення. Принцип зворотного зв’язку вказує на потрібний напрямок діяльності суб’єкта управління, оскільки основна ідея зворотного зв’язку полягає в тому, щоб з’ясувати ступінь відхилення суб’єкта політики від бажаного стану і виправити ситуацію з допомогою відповідного управлінського впливу.

Оскільки процес управління складається з певної сукупності дій, його суб’єкт починає з вибору цілей діяльності й етапів її досягнення, тобто він керується принципом поєднання кінцевої мети розвитку з поточними завданнями, коли у вирішенні поточних завдань убачають засіб для досягнення кінцевих результатів. Цей принцип передбачає як гнучкість у виборі засобів досягнення кінцевої мети, так і чітке окреслення такої мети. Дотримання його дає змогу, з одного боку, запобігти невиправданій гонитві за успіхом проміжних результатів за втрати головного — кінцевої перспективи. А з іншого — унеможливлює «перескок» через ті чи інші необхідні проміжні ланки, що зводить нанівець зусилля багатьох людей і перешкоджає тим самим досягненню поставленої мети [22, 128].

У процесі руху до своєї мети суб’єкт управління має керуватися також принципом наступності. З позицій цього принципу соціальний прогрес — це низка послідовних етапів, де кожен наступний спирається на досягнення попереднього, стає підґрунтям для вищого, досконалішого. Цей засадний принцип не тільки випливає із закономірного зв’язку між старим і новим, а й відображує характер зв’язку між ними. Становлення нового відбувається не через руйнацію, цілковите заперечення попереднього, а через його використання. Щоб політичне управління було справді ефективним, суб’єкт повинен розглядати старе і нове в їхній діалектичній єдності.

Ще одним засадним принципом наукового управління є належне використання різних методів управління. Оскільки вони зумовлюються потребами людей, першим кроком суб’єкта у визначенні цілей розвитку стає пізнання цих методів. Отже, вибір напрямків практичної діяльності залежить не від особистих задумів політиків, а від людських потреб. Потреби відіграють роль сполучної ланки між законами розвитку суспільства й діяльністю людей. Без усвідомлення цього принципу людина не може бути справжнім політиком [16, 215].

Використання цих засадних принципів уможливлює підвищення ефективності політичної діяльності, забезпечення стабільності політичних процесів. Окрім того, важливими є принципи консенсусу та компромісу. Вони дають змогу знайти адекватні політичні рішення, запобігти конфліктам, регулювати їх, забезпечити рівновагу між стабільністю та змінами в політичній системі.

Актуальною проблемою для сучасної України є становлення вітчизняного парламентаризму, запровадження умов парламентської демократії (традицій дебатів, цивілізованої опозиції, дозволеного законами лобізму, політичної культури протистояння та ін.), боротьба з порушеннями політичної етики, корупції, з нехтуванням законами і нормами моралі, а також чітке розмежування повноважень різних гілок влади як необхідної першооснови своєчасного й ефективного прийняття наявною політичною владою назрілих політичних рішень.

За умов політичного суперництва, коли пропозиції перевищують попит (багато партій претендують на владу, кілька кандидатів — на один мандат депутата тощо) засобом організації політичної діяльності та водночас формою здійснення політичного управління стає політичний маркетинг [4, 123].

1.3 Етапи політичного розвитку: стабільність і конфлікти

Зрозуміти сутність еволюційних змін у політиці, поступового реформування політичного життя, упорядкованості політичних структур і політичних перетворень слід розглядати у системі політичного процесу, політичних змін і політичного розвитку.

Будь-яка система — від біосфери до людини і суспільства — живе в певних ритмах. Існують також історичні ритми. Сучасна Україна ще має вивчити свої еволюційні рівні, ритми історичного розвитку народу, становлення української нації. У політичному відношенні європейську сучасність (епоху модерну) цілком справедливо пов'язують з виникненням територіальної держави або так званої нації-держави. Саме навколо цього політичного феномену і відбувається творення всієї політичної тканини [14, 73].

Як свідчить політична світова історія, слід розрізняти такі ключові поняття сучасної політичної думки, як "політичний процес", "політичні зміни" і "політичний розвиток".

Історична реальність показує, що змінення політичного устрою, скасування уряду, створення нової конституції, формування політичної культури, голосування в парламенті, здійснення політичних реформ, видання указу тощо — дії різнопорядкові. Всі ці дії не випливають автоматично одна з одної. Політичну систему або політичну свідомість не можна так швидко і так легко змінити, як, наприклад, склад парламенту або уряду. Такі зміни відрізняються за суб'єктами творення, за часом, за своїми масштабами і глибиною. Однак у результаті різних політичних дій, взаємодії політичних інституцій, прийняття й реалізації політичних рішень формується і розвивається політичний процес [11, 87].

Термін "процес" походить від латинського processus, що означає рух вперед, просування. Отже, політичний процес відображає динаміку політичного життя, розвиток реально існуючих політичних явищ. Політичний процес — це сукупність видів діяльності суб'єктів політики, що включені в динаміку практично-політичних відносин, охоплюють усі стадії функціонування політичної системи і спрямовані на досягнення політичних цілей.

Він увібрав у себе соціально-політичні дії, що забезпечують відтворення політичних ресурсів і творення нового в політиці. Залежність політичного процесу від соціального полягає в тому, що соціальний процес є передумовою, соціальною базою процесу політичного.

Соціальний процес становить сукупність дій соціальних спільнот, прошарків, груп, індивідів, що спрямована на їх відтворення і забезпечення стабільності суспільної системи. Розвинена соціальна структура характеризує розвинене громадянське суспільство, яке, в свою чергу, є соціальною основою розвитку політичних структур і політичного процесу.

Політичний процес охоплює вертикальний і горизонтальний зрізи політичних відносин у суспільстві. Політичний процес безперервний і складний. Він проходить у різних напрямах. Темпи його залежать від уміння суб'єктів політичної діяльності використовувати політичний час. Отже, за змістом політичний процес — це технологія здійснення влади суб'єктом політики [11, 204].

Політичний розвиток — це перехід з одного політичного стану до іншого, якісно більш досконалого, від простого до більш складного на основі зростання і зміни політичної культури оволодіння досконалими формами політичної діяльності. Отже, політичний розвиток здійснюється у двох взаємопов'язаних, але різних планах — процесу і змін. Поступовість їх перетворень на основі просування вперед є еволюція політичного розвитку.

Закони становлення багатомірного світу визначають ритм і поступовість сучасного світового розвитку. В них відбивається певна конфігурація нових політичних відносин, що складаються між різними сторонами світового суспільно-політичного організму. Так, грандіозною спробою було прагнення за допомогою політики взяти під контроль об'єктивні процеси історії. Йдеться про спеціальний експеримент побудови соціалізму як суспільства, альтернативного капіталізму і традиційному суспільству. Цей експеримент суперечив не тільки життєвим інтересам людини, а й об'єктивній логіці історії, а тому не дивно, що закінчився він поразкою [16, 145].

Разом із тим соціалістичний експеримент започаткував велику реформацію XX ст., пов'язану з перетвореннями капіталістичної системи, розпочатими у 30-ті роки, і формуванням нового типу суспільства, яке характеризується динамічним поєднанням висхідних альтернативних тенденцій капіталізації і соціалізації. Кризу 30-х років багато в чому було подолано зверненням до соціалізації. Діалектика соціалізації і капіталізації якісно змінила соціально-економічний лад суспільства. Ці зміни уособлюються у розмиванні класичного змісту таких категорій капіталізму, як приватна власність, експлуатація, додаткова вартість, володіння та ін. Розмивається база протилежності капіталізації і соціалізації, зменшується амплітуда їхнього відособлення. Можливо, що суспільство майбутнього — це не суміш того й іншого, а якісно новий стан, де такі тенденції будуть лише моментами інших багатовимірних формувань.

Логіка історичного розвитку така, що він пронизує всю світопросторову площину суспільства в цілому. Він вимагає відповідного ставлення до сукупного світового розвитку, а тому підхід до політичних явищ з позиції того, що всі рішення знаходяться в чиїхось руках, невиправданий. Можливості автомізованого розвитку у світовому співтоваристві є не що інше, як ілюзорна логіка. Твердження про можливість розвитку національного суспільства як суспільства закритого — відхід від світового розвитку.

Нині домінує поліцентричний тип відносин, коли дії законів не можуть бути подані у класичному вигляді, а набувають багаточинникового характеру. Урахування такого розвитку — першочергове завдання політики [18, 111].

Політичний конфлікт — зіткнення, протиборство різних соціально-політичних сил, суб’єктів політики в їх прагненні реалізувати свої інтереси і цілі, пов’язані насамперед із боротьбою за здобуття влади, її перерозподіл, зміну свого політичного статусу, а також з політичними перспективами розвитку суспільства. За радянських часів конфлікт тлумачили як вищу стадію розвитку протиріч, поділяючи їх на антагоністичні, властиві “експлуататорському” ладові, та неантагоністичні, притаманні соціалістичному суспільству. Наукова неспроможність цього підходу полягає не тільки в тому, що “соціалістичні” конфлікти були часто гострішими від “капіталістичних”, а в твердженні про можливість існування суспільства або цілком безконфліктного, або з незначними локальними конфліктами [15, 201].

Проблематика соціально-політичного конфлікту має давні традиції в історії політичної думки. Найбільший внесок у його теорії зробили Аристотель, Т. Гоббс, Д. Віко, M. Вебер, H. Maкіавеллі, К. Маркс, А. Токвіль. За всієї різноманітності підходів спільним для них є розуміння політичного конфлікту як постійно діючої форми боротьби за владу в конкретному суспільстві. Так, Т. Гоббс значне місце в утворенні держави відводив конфліктному чинникові, а природний стан суспільства уявляв як “війну всіх проти всіх”. Гоббс слушно вказував на три основні причини конфлікту: суперництво, недовіру, жадобу слави. Проблематика конфліктів є визначальною в тлумаченні соціально-політичних явищ у працях Р. Дарендорфа, Е. Дюркгейма, В. Парето, Т. Парсонса, [18, 143].

У сучасній літературі з історії конфлікту наукові напрями поділяють на дві групи залежно від того, яке місце відводять проблемі соціального конфлікту. Ці два підходи яскраво ілюструють дві системи постулатів —Т. Парсонса у монографії «Проблеми соціальних конфліктів, 2002» і Р. Дарендорфа у монографії «Історія соціальних конфліктів, 1998».

Т. Парсонс:

1) кожне суспільство — відносно стійка й стабільна культура;

2) кожне суспільство — добре інтегрована структура;

3) кожний елемент суспільства має певну функцію, тобто щось вкладає для підтримання стійкості системи;

4) функціонування соціальної структури спирається на ціннісний консенсус членів суспільства, який забезпечує стабільність та інтеграцію.

Р. Дарендорф:

1) кожне суспільство змінюється в кожній своїй точці, соціальні зміни — постійні та наявні скрізь;

2) кожне суспільство в кожній своїй точці пронизане розбіжностями й конфліктами, конфлікт — постійний супутник суспільного розвитку;

3) кожний елемент суспільства робить свій внесок у його дезінтеграцію та зміни;

4) кожне суспільство засноване на тому, що одні члени суспільства змушують до підпорядкування інших [19, 204].

Ці моделі різняться тим, що перша наголошує на співробітництві, а друга — на конфлікті та змінах. Але обидва компоненти взаємодії — співробітництво і конфлікт — постійно присутні в суспільному житті в певних поєднаннях.

До спроб раціонального осмислення природи соціального конфлікту вдавалися ще давні філософи, але вироблення власне конфліктологічних концепцій можна датувати початком XX ст. Та й ці дослідження, вперше зроблені Г. Зіммелем, який запропонував термін “соціологія конфлікту”, у своїй монографії «Природа соціального конфлікту» продовж кількох десятиліть не виходили за межі загальнотеоретичних тлумачень. Лише після Другої світової війни вони набули прикладної спрямованості, зосередилися на аналізі й розв’язанні реальних конфліктних ситуацій. В Україні, як і в колишньому СРСР, конфліктологічну сферу почали серйозно аналізувати лише наприкінці 80-х років [17, 144].

Щодо сутності соціально-політичного конфлікту існує багато визначень. У політологічних словниках найпоширенішим є трактування конфлікту як зіткнення двох чи більше різноспрямованих сил з метою реалізації їхніх інтересів за умов протидії. Д. Істон («Жертва» в социально-политическом конфликте. Монография. М., 2008.), твердив що джерелом конфлікту є соціальна нерівність у суспільстві та система розподілу таких цінностей, як влада, соціальний престиж, матеріальні блага, освіта. Л. Саністебан вважає, що конфлікт відображає особливий тип соціальних відносин, за якого його учасники протистоять один одному через несумісні цілі; він може бути різної інтенсивності, частковим або радикальним, піддаватися або не піддаватися регулюванню. На думку Б. Краснова, (Социально-политический конфликт: теоретические и прикладные аспекты. М., 1995.) конфлікт — це зіткнення протилежних інтересів, поглядів, гостра суперечка, ускладнення, боротьба ворогуючих сторін різного рівня та складу учасників. Російський вчений А. Здравомислов (Введение в конфликтологию: теория и практика. Нальчик, 1997) розглядає політичний конфлікт як постійно діючу форму боротьби за владу в конкретному суспільстві. Л. Козер (Природа политического конфликта: особенности возникновения, развития, регулирования. М., 1995.) підкреслював, що важливою умовою конфлікту є бажання чимось володіти або кимось керувати. Р. Дарендорф (Тутинас Е. В. Права личности и межнациональные конфликты. Монография. Ростов-на-Дону, 2000.) предметом конфлікту вважав владу та авторитет. Польський вчений К. Полецький стверджував, що політична влада є причиною протиріч і джерелом конфлікту, основною сферою життя, в якій відбуваються зміни внаслідок конфлікту [16, 144].

Отже, в основі соціального, соціально-політичного конфлікту є суперечність, зіткнення. Це, хоч і необхідна, але не основна умова. Конфлікт передбачає усвідомлення протиріччя і суб’єктивну реакцію на нього. Суб’єктами конфлікту стають люди, які усвідомили протиріччя і обрали як спосіб його вирішення зіткнення, боротьбу, суперництво. Такий спосіб вирішення протиріччя здебільшого стає неминучим тоді, коли зачіпає інтереси й цінності взаємодіючих груп, за відвертого зазіхання на ресурси, вплив, територію з боку соціального індивіда, групи, держави (міжнародний конфлікт). Суб’єктами конфліктів можуть бути індивіди, малі та великі групи, організовані в соціальні, політичні, економічні та інші структури; об’єднання, які виникають на формальній та неформальній основі як політизовані соціальні групи; економічні та політичні групи тиску, кримінальні групи, які домагаються певних цілей [13, 109].

У політичній науці ще не вироблено універсальної типології конфлікту. Найпоширенішим є поділ їх на конфлікт цінностей, конфлікт інтересів, конфлікт ідентифікації. Конфлікт цінностей постає як зіткнення різних ціннісних орієнтацій (ліві — праві, ліберали — консерватори, інтервенціоністи — ізоляціоністи та ін.). Розбіжності в цінностях — одна з передумов конфлікту, а коли вони виходять за певні межі, виникає конфліктний потенціал, формується передконфліктна ситуація. В Україні конфлікт цінностей у процесі свого формування проминув три стадії:

1) девальвація колективістських цінностей комуністичного (лівототалітарного) суспільства;

2) відносна перемога індивідуалістських цінностей вільного демократичного суспільства;

3) реанімація колективістських цінностей у ліво- та правототалітарних формах [19, 201].

Конфлікт інтересів пов’язаний із зіткненням різних, насамперед політичних і соціально-економічних, інтересів. Визрівання їх у посткомуністичних суспільствах започаткував процес приватизації. Правлячі верхівки, утримуючи владні важелі, визначили свої інтереси як номенклатурно-бюрократичну приватизацію. Це дало їм змогу з політичне правлячих груп перетворитися на економічно панівний клас. Такий інтерес вступив у суперечність з інтересом широких верств населення, яке було налаштоване на народну приватизацію.

Конфлікт ідентифікації. Виявляється він як суперечність щодо вільного визначення вільним громадянином своєї етнічної та громадянської належності. Властивий передусім країнам, які утворилися внаслідок розпаду комуністичних імперій (СФРЮ, СРСР). Простежується і в країнах, де національні меншини компактно проживають у районах, що колись належали їхнім етнічним батьківщинам (проблема трансільванських і словацьких угорців). Визрівання конфлікту ідентифікації було зумовлене тим, що після краху комуністичних режимів людина одержала право вільного самовизначення своєї етнічної та громадянської належності. Через це у багатьох країнах частина населення не бажала визнавати себе громадянами держави, на теренах якої вона мешкала [14, 47].

Деякі вчені дотримуються поділу конфліктів на неантагоністичні (примиренні) та антагоністичні (непримиренні). Вони вважають, що невміння чи небажання вирішення неантагоністичного конфлікту сприяють його переходу в хронічну форму і навіть переростанню в антагоністичну. Натомість пошук взаємних компромісів, способів урегулювання конфліктів може зняти гостроту й перетворити конфлікт на неантагоністичний.

Відомі ситуації імітації конфлікту як спроби ідеологічного, політичного, морального тиску. Такі конфлікти називають уявними, але вони можуть перетворитися на реальні, якщо виникне протиборство між сторонами, чиї інтереси опиняться під загрозою [18, 76].

В об’єктивному історичному процесі розрізняють конфлікти, що несуть позитивний і негативний потенціал. Вони можуть бути позитивними, продуктивними, а за певних умов — негативними, що гальмують історичний розвиток і є деструктивними стосовно суб´єктів-учасників конфліктів.

Існує дві форми перебігу конфліктів:

- відкрита — відверте протистояння, зіткнення, боротьба;

- закрита, або латентна, коли відвертого протистояння нема, але точиться невидима боротьба.

Прикладом латентної форми конфлікту є міжнаціональні конфлікти на території колишнього СРСР, де “національне питання було вирішено раз і назавжди”. Будь-який соціальний конфлікт, набуваючи значних масштабів, об’єктивно стає соціально-політичним, тобто зачіпає діяльність управлінських інститутів, впливаючи на механізми і способи цієї діяльності, на їхні структури, політику, яку вони здійснюють. Політичні інститути, організації, рухи, втягуючись у конфлікт, активно обстоюють певні соціально-економічні інтереси. Відповідно, політичні конфлікти поділяють на два види:

- конфлікт між владою та громадськими силами, інтереси яких не представлені у структурі владних відносин;

- конфлікт всередині існуючої влади, який пов’язаний із внутрішньогруповою боротьбою за розподіл владних повноважень і відповідних позицій, зі спробами обґрунтування нового курсу в межах існуючого політичного ладу.

Конфлікти набувають політичної значущості, якщо вони торкаються міжнародних, класових, міжетнічних, міжнаціональних, релігійних, демографічних, регіональних та інших відносин. Нині часто спостерігається один із різновидів соціального конфлікту — міжетнічний, пов´язаний із протиріччями, що виникають між націями. Особливої гостроти він набув у країнах, які зазнали краху форми державного устрою (СРСР, Югославія). Поняття “конфлікт” використовують у політичному контексті, коли йдеться про великомасштабні зіткнення всередині держав (революція, контрреволюція), та між державами (війни, партизанські рухи) [25, 29].

Політична стабільність, а особливо конфлікти і напруга — це коло питань, на яких значною мірою зосереджена увага політологів. Якщо на Заході вони широко висвітлювалися і лягли в основу відповідних політологічних концепцій, то в країнах, де панували командно-адміністративна система і тоталітарні режими, ці проблеми замовчувались як неіснуючі. Натомість утвердились офіційні ідеологеми про «посилення класової боротьби в процесі будівництва “соціалізму”, “морально-політичну єдність суспільства” та ін. Однак саме тут проблеми стабільності і конфліктів стали особливо пекучими, оскільки пов’язані безпосередньо зі складними і неоднозначними процесами демократизації і значною мірою вирішували їх долю [23, 101]. Стабільність виступає як характеристика стану політичного життя всередині держави, а також в системі міжнародних відносин. У цьому розділі зазначене явище розглядається саме як стан політичного життя всередині держави. Незалежно від існуючого режиму, важливою функцією політичного керівництва є створення умов для нормального функціонування суспільних інститутів. Це передбачає більш-менш стабільний стан (лат.: stabilis — постійність) суспільства, без втрати здатності до динамічності, адаптації до змін внутрішніх і зовнішніх умов його функціонування.

Стабільність стосується всіх сфер життя. Це явище зумовлене структуризацією суспільства — горизонтальною і вертикальною, його диференціацією — утворенням відповідних спільностей, соціальних груп і верств з властивими їм інтересами, відображенням цих інтересів різними політичними організаціями. Йдеться по суті про інтеграцію людей для досягнення певних цілей, розв’язання тих чи інших завдань на основі поділу праці і обов’язків, а отже, і відповідної ієрархічної структури.

Можливі різні підходи до аналізу політичної стабільності. На відміну від традиції, яка наголошувала на вивченні класових протиріч як джерела соціальних змін (при недостатній увазі до питань функціонування суспільства, що вже склалося), політологія США та інших країн Заходу акцентує увагу не на з´ясуванні природи конфліктів. Головне її спрямування — збереження стабільності і цілісності суспільної системи.

Наука передбачає пошуки шляхів згуртування суспільства, окремих груп та індивідів на ґрунті спільних цінностей та інтересів. Теорія ставить своєю метою вивчення еволюційних змін у суспільних пріоритетах і поведінці, а не ідеологічне розхитування і вибух суспільних емоцій. Звідси і відповідні концепції. Так, згідно з концепцією «соціальної інтеграції», в основі стабільності лежить інтеграція суспільства. Під останньою розуміються стан зв’язаності окремих диференційованих частин суспільства в ціле, а також процеси, які ведуть до цього.

Погляди щодо факторів інтеграції різні. Наприклад, М. Вебер, Е. Дюркгейм, В. Парето вважали, що інтеграція відбувається на грунті спільних для всіх членів суспільства цінностей і норм. Сучасні функціоналісти, зокрема Т. Парсонс, вважають, що інтеграція забезпечується такими механізмами, як універсалістська правова система, добровільні асоціації, розширення прав членів суспільства та ін.

Дещо інші підходи до з’ясування стабільності випливають із «соціальної теорії організації». В її виникненні було два напрями:

Раціональний — від Р. Міхельс в 1911 році в роботі про соціологію німецької соціал-демократії стала вихідним пунктом для багатьох наступних досліджень в області соціології партії, і ця піддисципліна емпірично розширювала теорію еліт. Передбачався підхід до організації з позицій «соціальної інженерії», конструювання її в розрахунку на потреби виробництва.

Природний — від О. Конта. В своїй роботі "Курс позитивної філософії" наголошував на саморегулюючих властивостях організації як біопсихологічній популяції, на неформальних стосунках між працюючими в організації, боротьбі між ними за вплив, ресурси та інформацію [13, 67].

Нині утвердився своєрідний синтез — неораціональний підхід (П. Блау, Г. Саймон, Ф. Селзник, та ін.). Запозичено у раціоналістів концепцію опосередненої організаційної структури, завдання якої поглинати дезорганізуючі впливи зовнішнього середовища — ринкових коливань, політичної кон´юнктури, дефектів правової системи. Водночас передбачається, що пристосованість організацій до зміни умов залежно від процесів усередині самих організацій більша, ніж від зовнішніх факторів. Загалом, оскільки реальністю вважаються індивід і мала соціальна група, то саме вони є відправними соціальної, в тому числі політичної стабільності.

Політична стабільність — одна із сторін соціальної стабільності, її можна визначити як такий стан співвідношення соціальних груп і політичних сил, при якому жодна із них не може істотно змінити політичну систему в своїх інтересах, тобто забезпечується її статус-кво. Передбачається стан відносної рівноваги, збалансованості спільностей, соціальних груп і політичних інститутів як суб’єктів владних відносин [18, 129]. Збалансованість здійснюється по лінії як вертикальних, так і горизонтальних зв’язків, їй властиві дві риси:

- характеризує власне політичну систему — рівновагу її складових частин, відносини та взаємодію між її інститутами — організаційними, нормативними та ціннісно-ідеологічними.

- взаємовідносин у цілому політичної системи з іншими сторонами суспільного життя.

У цьому випадку суб’єктами відносин політичної стабільності виступають, з одного боку, різноманітні латентні політичні сили, з другого — інститути політичної системи. Саме цей аспект політичної стабільності найбільш складний і несе в собі найбільший потенціал невпорядкованості. Політична стабільність має й інші аспекти. Вона може характеризувати стан усередині партій, інших суспільно-політичних організацій та рухів. Йдеться також про взаємостосунки між різними елементами управлінських державних структур.

Як віддзеркалення розмаїття суспільної організації виступає політична стабільність у системі міжнаціональних, міжетнічних відносин. Те ж стосується відносин між соціальними класами, верствами. Політичний характер мають і міжконфесійні відносини. Отже, і тут можливий стан певної рівноваги різних сил.

Стабільність означає нормальне функціонування політичної системи, всіх її інститутів, відсутність збоїв у механізмах державної влади, її достатню авторитетність. Вона виявляється також у виконанні законів та інших регулятивних нормативних актів, використанні відносно мирних, ненасильницьких форм політичної боротьби. Об’єктивною стороною стабілізації і її складовою частиною є відсутність політичної напруги [33, 147].

У суб’єктивному плані стан політичної рівноваги дає громадянам, які не перебувають в опозиції до існуючого ладу, відчуття безпеки і спокою, своєрідного політичного комфорту, впевненості в можливості задоволення своїх потреб і сподівань. Ті, хто знаходиться в опозиції, також мають відчуття захищеності законом. Політичні цінності і настанови більш-менш стійкі, відсутня політична агресивність. В умовах політичної стабільності рівень політичної активності у більшості населення відносно невисокий, оскільки перше місце серед їх пріоритетів посідають не політичні, а звичайні, буденні потреби.

Характер політичної стабільності визначається суспільною системою та її політичним режимам. При демократичному устрої всі механізми влади спрямовані на досягнення певної рівноваги соціально-політичних інтересів, звичайно, виходячи із потреб панівних кіл. Формується механізм саморегулювання, в тому числі політичних відносин. У цьому механізмі провідна роль відводиться державі, яка покликана регулювати всю систему суспільного життя для збереження існуючого ладу. По суті існує механізм адаптації політичної системи до зміни умов існування суспільства. Мається на увазі сукупність певних інститутів, процесів і відносини, за допомогою яких забезпечуються найбільш оптимальні умови нормального функціонування політичної системи, підтримки хоча б мінімального рівня її життєдіяльності на різних етапах розвитку. йдеться про різноманітні економічні, соціально-політичні, організаційні, правові, психологічні та ідеологічні фактори розвитку політичної системи, її пристосування до середовища, що змінюється [22, 116].

Як засвідчують дослідження американських політологів для стабільності велике значення має наявність або відсутність сильного середнього класу. Підтримуючи конституційні демократичні партії, маргіналізуючи праві і ліві екстремістські групи, середні шари якоюсь мірою знімають соціальну напругу, а отже, упереджують політичні конфлікти.

До числа довгодіючих факторів можна віднести здатність справлятися з анархією, ефективне використання для зміцнення існуючого ладу досягнень науково-технічної революції, добре налагоджений механізм періодичного оновлення, постійної трансформації політичної системи, відпрацьовану систему підтримки соціального, політичного та ідеологічного балансу в рамках державного і суспільного ладу. Вони втілюються у життя за допомогою багатопартійності, парламентської опозиції, незалежних засобів масової інформації та інших соціально-політичних амортизаторів.

Важливу роль грає забезпечення політичної спадкоємності. В широкому розумінні слова йдеться про спосіб заміщення або передачі політичної влади від одного індивідума, уряду або режиму іншим. В. Кольверт зазначає, що в більш вузькому розумінні спадкоємність співвідноситься з таким законодавче встановленим процесом передачі влади, який дає змогу уникнути кризових ситуацій, що виникають у подібних випадках, і тримати цей процес під контролем.

Існуючий порядок політичної спадкоємності сприяє стабілізації, а також адаптації політичних систем, режимів до нових умов. В. Кольверт наголошує, що здатність політичної системи чи режиму здійснювати послідовну і контрольовану передачу влади є індикатором політичної стабільності, а політична спадкоємність — важлива риса практичної політики [11, 209].

Оскільки демократичне суспільство є відкритою системою, то воно здатне відносно безболісно пристосовуватися до змін у внутрішньому і зовнішньому середовищі свого існування. Така стабільність є динамічною, її можна вважати «живою», конструктивною. Вона виступає умовою самовідтворення демократичних режимів.

Авторитарно-тоталітарним режимам також властива своєрідна стабільність, про що свідчить їх існування у феноменально складних умовах. Проте це стабільність замкнутої системи, яка зорієнтована на формування «соціально однорідного суспільства». На відміну від само-регуляторів демократичних режимів, заснованих на визнанні опозиції, грі різних політичних сил, у цілому плюралістичних, саморегулювання командно-адміністративних систем забезпечується репресивними методами, спрямованими на усунення будь-якої існуючої чи потенційної опозиції, утвердженні монізму одноманітності в усіх сферах життя. Така стабільність призводить до стану застою, політичної і загальної стагнації. Тобто йдеться про стагнаційну стабільність. Вона має неконструктивний характер, урешті-решт, як правило, закінчується розпадом соціуму, національною катастрофою. Про це свідчить не тільки доля нацистської Німеччини. Бачимо, до якої гострої кризи, посилення економічного, політичного і соціального хаосу призвів застій у колишньому СРСР [18, 24].

Конструктивна політична стабільність не є абсолютною. Взагалі надто високий ступінь стабільності будь-якої системи, в тому числі політичної, зменшує її життєздатність. Вона може бути наслідком жорстокого опору змінам. Зворотний бік цього стану — нездатність адаптуватися до змія, що призводить до загибелі системи. Сказане повною мірою стосується тоталітарних режимів. Тому політичний процес включає в себе вдосконалення політичної системи, а отже, її певну корекцію відповідно до змін в економіці та інших сферах суспільного життя. Оскільки такі зміни відбуваються еволюційно, без політичних катаклізмів, то можна вважати, що панує стан політичної рівноваги, тобто забезпечення оптимального співвідношення спадкоємності (ідентичності) і модифікації, зумовлене дією внутрішніх і зовнішніх імпульсів.

Із позицій структурного функціоналізму (Т. Парсонс, Р. Мертон та ін.) такої стабільності достатньо. Вона відповідає вимозі стійкого і «нормального» функціонування системи. Але по суті йдеться про виправдання і раціоналізацію існуючого. Поза тим розвиток політичного життя, його адекватність політичним інтересам вимагає і якісних змін як умови рівноваги.

Не можна не враховувати, що сама стійкість політичної рівноваги може бути неоднакова в різних ланках суспільної організації. Так, при загальному для суспільства стані стабільності, політичного спокою ймовірна її відсутність у житті тих чи інших політичних партій, суспільно-політичних рухів. Наприклад, нині при загальній політичній стабільності в країнах Заходу гостру кризу переживають деякі комуністичні партії, загалом робітничий і комуністичний рух. Або ж парламентські баталії не порушують у цілому зрівноваженість політичного життя країни [28, 141].

Те саме спостерігаємо в просторі владних відносин. При загальній політичній стабільності в державі можливі локальні вогнища, де вирують політичні пристрасті, гостра політична напруженість і нестабільність. В основі зрівноваженості політичних процесів лежать врешті-решт соціально-економічні фактори. Проте безпосередньо це явище соціально-психологічне, оскільки характеризує певний баланс політичних інтересів різноманітних соціальних груп і сил. А саме стан їх відносного примирення, консенсусу. За певних умов ця збалансованість відсутня і виникає дестабільність [14, 156].

2. Теоретичні аспекти використання та впливу політичної реклами 2.1 Політична реклама та її особливості

Політична реклама різниться від комерційної тільки одним — товаром, що рекламується, є людина. При цьому, як і у звичайній рекламі, в рекламі політичній на перший план виходять не загальні характеристики об’єкта, а його переваги для конкретних виборців. Політична партія має чітко підкреслювати те, як ідеї її лідера поліпшать життя пересічних громадян. Отже, проблема влади цілком аналогічна проблемі продажу товару.

Так само аналогічною є й методологія створення іміджу політика. Недарма, починаючи з 50-х років ХХ ст., американці вважають, що вони «продають» своїх майбутніх президентів, створюючи політикам бажаний імідж. І справді, вже в 1933-1934 рр. з’явилася перша професійна іміджева фірма Вайтекера і Вакстера, яка забезпечувала перемогу республіканців протягом наступних двадцяти років. Ця каліфорнійська фірма з 1935 по 1958 р. спланувала 75 значних політичних кампаній і перемогла у 90 % таких кампаній. У 60-х роках фірми політичної реклами почали з’являтись у значній кількості [18, 201].

Сучасна політична реклама має такі відмітні особливості:

- товаром, що рекламується, є людина або певна соціальна філософія, а не продукт, послуга чи підприємство;

- тривалість політичної рекламної кампанії, як правило, обмежується точно визначеним часом;

- у політичній рекламі найгострішими проблемами є морально-етичні, бо успіх чи неуспіх політичної рекламної кампанії завжди має далекосяжні наслідки для великих груп людей, а іноді для всієї країни;

- створення іміджу політику або політичній партії є не замінником політики, а тільки додатком до неї;

- створення іміджу політику або політичній партії треба починати задовго до початку виборчої кампанії.

Зростання ролі політичної реклами потребувало розроблення спеціальних передвиборчих технологій проведення рекламних кампаній. Як стверджують фахівці, використання таких не забезпечує абсолютної гарантії перемоги, але ігнорування обов’язково призводить до поразки.

Беручи загалом, можна сказати, що основна засада політичної кампанії полягає в тому, що іміджмейкери самі виступають як творці необхідних політику подій та рекламують їхні заздалегідь передбачені позитивні результати. Зрозуміло, що такі події треба попередньо відрепетирувати. Аналізуючи перебіг цих репетицій, іміджмейкери, ці політичні рекламісти, створюють умови, що в них політик може бути найвигідніше поданий електорату.

Перед спеціалістами в галузі політичної реклами стоять такі завдання:

- з’ясувати, чого саме бажає громадськість від лідера та його партії;

- забезпечити бажані позитивні особистісні характеристики лідера за допомогою відбору та посилення тих, які він уже має;

- навчити лідера мистецтву спілкування з аудиторією, із засобами інформації, тобто навчити його азів акторського мистецтва: добрий політик сьогодні той, хто вміє «подати себе» з екрана телевізора, знає, як примусити людей усміхнутися чи зажуритися;

- наблизити лідера до мас, показавши, як багато важить для нього сім’я, як він займається спортом, як ставиться до своєї кішки чи свого собаки, яке в нього хобі тощо [13, 78].

Сучасне телебачення дає можливість лідерам спілкуватися з електоратом віч-на-віч. На жаль, це виявилося не під силу багатьом політикам. Тому наприкінці 50-х років у суспільстві намітився певний злам: пересічному громадянину набридли політики, а натомість у центрі його уваги опинилися «кумири» — актори, кінорежисери, футболісти тощо. Їх почали наслідувати в одязі, манері поведінки, способі життя. Хоча це й зрозуміло з психологічного боку, бо людині значно простіше уявити себе кінозіркою, ніж президентом держави, однак праця сучасних іміджмейкерів, яким треба додатково подолати цю відстань, надзвичайно ускладнилася. Тому для збільшення ефективності політичної реклами спеціалісти радять провести її кваліфіковане позиціювання за такими напрямами:

- створення достатньо привабливої особистісної характеристики політика, щоб відрізнити його від інших;

- просування лідера на рівень «свій серед своїх»;

- пристосування особистості політичного діяча до загальних уявлень про лідера, наголошування на його харизматичних особливостях (чарівливість, уміння вести за собою, талант, уміння керувати тощо);

- репрезентування нового політичного лідера як наступника якогось колишнього й дуже популярного лідера (за потреби);

- наявність обставин, які б давали змогу політичному діячеві опрацювати елементи акторської поведінки;

- побудова стратегії комунікативної поведінки політика, зокрема по візуальному каналу, з тим, щоб він на телеекрані або на фото виглядав ліпше, ніж це є в реальному житті (був молодшим, гарнішим, інтелігентнішим тощо);

- активне використання зборів, парадів та інших політичних перформансів;

- активне керування процесами масової комунікації, своєчасне оприлюднення статей потрібного змісту, швидкої реакції політика на певні важливі події;

- боротьба з автономними потоками комунікацій, зокрема з плітками й чутками, продумування способів залагоджування можливих скандалів; таких іміджевих елементів, як одяг, зачіска, погляд тощо (класичні приклади — портрети Черчілля з неодмінною сигарою в роті або Сталіна в солдатській шинелі) [17, 85].

Імідж політика має відповідати очікуванням електорату, духові часу, оцінкам і уявленням його електорату. Оскільки імідж створюється приблизно так, як розв’язується кросворд, — у кожну порожню клітинку щось вписується, то є вкрай необхідним за допомогою рекламних заходів заповнити всі інформаційні клітинки задуманого типажу того чи того політичного діяча або партії. Інакше їх заповнить масова свідомість на власний розсуд або супротивна сторона (що набагато гірше).

Процес створення іміджу політика, на думку відомих іміджмейкерів, відбувається за такими етапами. Передовсім окреслюється політична та економічна платформа політика чи його партії, а також чітко визначається програма партії. Потім вивчаються реальні характеристики політика — його характер, звички, манера поведінки тощо. І тільки потім починають вигадувати потрібний типаж (з урахуванням очікувань електорату), оскільки люди легше сприймають саме типаж, а не реальну людину. Типажі можуть бути найрізноманітнішими: хитрий лис, батько нації, гарний хлопець, сильна людина, яка може захистити, аскет, святий, котрий нічого не хоче для себе, або навпаки — ділова людина, підприємець, який сам заробив гроші і знає, як зробити так, щоб усі стали багатими (цього типу українські виборці поки що не сприймають) [27, 74].

Теоретики комунікацій розробили такі різновиди іміджів: функціональний, контекстний та порівняльний.

Функціональний підхід класифікує іміджі як дзеркальні, поточні, бажані, корпоративні та множинні.

Дзеркальний — це імідж, який відповідає нашому уявленню про самих себе. Тобто пересічний виборець, слухаючи якогось кандидата на державну посаду, бачить себе ніби в дзеркалі та аналізує, який він є насправді. Звичайно, цей тип іміджу є позитивним, бо психологічно виборець (як і кожна людина) не буде поганої думки про самого себе! Однак тут є і недолік — люди дуже різні й не виключено, що хтось вирішить, що його портрет спотворено, як у кривому дзеркалі.

Поточний — це тип іміджу, що називається «на перший погляд». У цьому разі недостатня інформованість, нерозуміння та упередженість формують імідж політика або партії не менше, ніж реальні вчинки. Тут найважливішим завданням іміджмейкерів є створення правдивого (зрозуміло, на погляд електорату) типу іміджу.

Множинний імідж створюється за наявності замість однієї корпорації низки незалежних структур. Активно застосовується єдиний імідж для проведення партійних зборів, засідань Верховної Ради України, мітингів, демонстрацій тощо. При цьому кожна його складова працює на загальний результат, оскільки один лише недогляд може перекреслити все інше.

Теоретики комунікацій класифікують імідж і відповідно до галузі застосування, тобто імідж політика зовсім інший, ніж імідж бізнесмена або поп-зірки.

Порівняльний тип іміджу передбачає постійне порівнювання іміджевих характеристик (щирість, компетентність, інтелігентність, уміння керувати та господарювати, схильність до силових заходів, розумовий рівень тощо) з реальними. Помітивши значну різницю, іміджмейкери повинні коригувати перебіг передвиборчої кампанії [12, 94].

Іміджева політична кампанія будується з використанням набору традиційних прийомів. З одного боку, політик намагається стати одним із нас. З іншого — він не може бути таким як ми, бо навіщо тоді його обирати. У нього мають бути харизматичні риси, він повинен активно демонструвати почуття агресивності, суперництва, його завжди мають супроводжувати різні помічники та охоронці, що додає значущості особі лідера. Що б там з ним не було, але в жодному разі глядачі не повинні помітити, що він хворий, погано себе почуває або є розгубленим чи схвильованим.

Для політичної реклами важливою є та обставина, що світ, в якому ми живемо, може постати у вигляді трьох різних іпостасей: світу реального, світу інформаційного та світу символічного.

Заведено вважати, що реальні події тільки тоді стають значущими, коли вони знайшли відображення в засобах масової інформації. Події нібито й немає, якщо про неї не написано в газеті чи не повідомлено по радіо (телебаченню). Саме тому політична реклама стає інформаційним містком між електоратом і партіями.

До символічного світу належить поняття «імідж політика та його партії». Політик сам є символічною постаттю. Тому в політичній рекламі необхідно вигадати та показати глядачеві (тобто виборцю) відповідний набір жестів, поз, інтонацій, які підтверджували б цю думку. Це робиться за допомогою добірки текстів різного емоційного насичення, виголошуючи які, політик удаватиметься до необхідного імеджмейкеру типу поведінки, а також показом невербальних (неречових) ситуацій так званого домашнього набору (ясна річ, попередньо спланованого). Глядач обов’язково має побачити дружину, дітей, домашніх улюбленців (якщо таких немає, треба знайти хоча б на час кампанії). Утім останнє залежить від особливостей країни (в Україні, наприклад, наявність у політика великого собаки певні кола виборців чомусь визнають за негативну рису) [18, 204].

Американські спеціалісти дають такі поради щодо збільшення довіри електорату до політика в рекламних перформансах:

- довіра збільшується за належного «подання» політика аудиторії. Необхідно підкреслити його кваліфікацію, участь у процесах прийняття рішень на державному рівні, досвід спілкування з аудиторією, наявність політичної практики. Вдала презентація політика може компенсувати його поганий виступ;

- політик не може з’явитися невідомо звідки. Він має створювати свій авторитет заздалегідь, своєю майже щоденною активністю. На думку спеціалістів-іміджмейкерів, цей період може тривати від чотирьох місяців до двох років;

- дуже важливо поєднати політика з якоюсь організацією або партією позитивного плану. Існує так зване правило потяга. Допоки імідж політика не закріпився в свідомості людей, політика має тягти за собою інший потяг. Відчепитися від нього треба тоді, коли власної популярності вже досягнуто. Для визначення цього моменту й потрібні послуги професійного іміджмейкера;

- вдалий виступ завжди спрямований на щось конкретне. Мішенями політика, що виступає перед аудиторією, мають бути або його супротивники, або негативні події, що відбуваються в житті;

- важливу роль відіграє вік, стать, освіта, професія, зовнішність політика, які можуть допомогти зблизитися з аудиторією. Ясна річ, що ветерани війни ліпше сприйматимуть промовця, який теж колись воював (на тій самій війні чи на іншій — це байдуже), фермери уважніше слухатимуть людину, якій не чужі проблеми сільського господарства, тощо. Після повідомлення про це й налагодження контакту з аудиторією дальшу промову політичний діяч може скласти з відомих кліше та стандартних фраз домашньої заготовки;

- політику легше спілкуватися з аудиторією та впливати на неї, якщо включити в його промову деякі елементи, щодо яких гарантовано згоду присутніх: критика офіційної влади, заклики до змін існуючого порядку, обіцянки забезпечити роботою безробітних і продуктами харчування малозабезпечених і т. п [41, 98].

Довіра до політика виникає, на думку фахівців, коли іміджмейкерам пощастило створити його образ у координатах безпеки, кваліфікації та динамізму.

Безпека належить до загальних характеристик особливості політика, тобто його вміння справити (ясна річ, під керівництвом іміджмейкерів) враження людини доброї, дружньої, приємної, чесної, спокійної, терплячої, гостинної, комунікабельної тощо.

За параметром «кваліфікація» виборець виносить свій вердикт про компетентність та обізнаність у питаннях, котрі обговорюються і є дуже важливими для електорату.

Динамізм поєднує поняття енергійності, агресивності, активності, швидкості реакції тощо.

Єдиною метою іміджмейкерів є створення такого іміджу політика та його партії, який спонукає виборців піти на вибори та проголосувати за них. Тому під час проведення передвиборчої рекламної кампанії необхідно постійно контролювати і за необхідності негайно коригувати її перебіг у бажаному напрямі.

Спеціалісти у галузі політичної реклами дають такі поради щодо проведення виборчих кампаній:

- необхідно, щоб політик виходив до людей безпосередньо, бо тільки так він зможе почути про їхні реальні інтереси, відповісти на запитання людей;

- людей майже не цікавлять конкретні шляхи досягнення цілей, їх цікавлять самі цілі (це твердження може не відповідати дійсності за умов глибокої економічної кризи та надто великого зубожіння людей: вони можуть боятися, що не витримають так званих непопулярних заходів, про які так полюбляють говорити політики як про доказ своєї громадянської мужності й принциповості);

- ніколи не забувати про супротивника (суперника, конкурента). При цьому можливі такі варіанти дій: чорний прогноз (розроблення найбільш дійової стратегії для супротивника та системи протидій цій стратегії), пошук і використання негативної інформації про суперника тощо;

- ніколи не забувати серед загальнодержавних проблем про свій округ, про своїх виборців, котрих цікавить одне — як запропоноване вирішення проблеми впливатиме на їхній добробут;

- ніколи не варто бути занадто скромним. Без чітких доказів того, що даний політик і є тим найліпшим, якого шукають люди, він приречений на провал.

Можна було б додати ще таку пораду: популярний лідер на чолі непопулярної партії, як правило, програє, а непопулярний лідер на чолі популярної партії — перемагає (хоча в Україні і це не є правилом, оскільки партій забагато і переважна більшість з них є дуже слабенькими та нечисленними).

Політична реклама постає перед нами як політичне дійство, незримим режисером якого є іміджмейкер — політичний рекламіст, спеціаліст високого ґатунку [16, 47].

2.2 Політична реклама в системі державно-управлінської комунікації

Важливою умовою розвитку вітчизняних демократичних інститутів, а також підвищення ефективності державного управління є широке застосування інформаційно-комунікативних технологій. Їх використання веде до якісного перетворення соціуму на основі принципів громадянського та інформаційного суспільства. Усі ці зміни обумовлюють становлення нової форми організації влади в сучасних суспільствах – медіакратії, що створює специфічні відносини суспільства і органів державної влади з приводу використання влади.

Як свідчить світовий досвід, розвиток державно-управлінських комунікацій пов’язаний з ускладненням способів організації політичного дискурсу. Органами державної влади активно освоюються сучасні засоби спілкування із громадськістю, до яких належить і політична реклама. Володіння засобами політичної реклами державними структурами дозволяє їм бути конкурентоспроможними на політичному ринку, а також дає можливості для просування своїх проектів [17, 93].

Питаннями політичного рекламування опікувалися як зарубіжні, так і вітчизняні фахівці. Поняття, основні принципи та технології політичної реклами та її вплив на свідомість населення досліджували І. Антоненко, А. Донцов, С. Лісовський, А. Соловйов, С. Пшизова та ін. Як комунікативний процес політичну рекламу вивчали В. Бебик, Є.Єгоpова-Гантман, Т. Ляпіна, В. Музикант, І. Шовкун та ін. [23, 125].

Багато дослідників стверджують, що сучасні технології індивідуального „промивання мізків” разом з масовими комунікаціями у майбутньому обіцяють фантастичний контроль за свідомістю людей. У цьому разі політична сфера є особливо показовою щодо використання технологій політичного маніпулювання та відслідковування їх ефективності на прикладах конкретних результатів. Саме тому дослідження політичного маніпулювання свідомістю населення є досить популярними. Проте, чимале занепокоєння викликає низький рівень уваги до проблем обмеження використання такого роду психологічних впливів у науковій сфері та їх втілення у реальному житті.

Використання в державному управлінні маркетингових технологій передбачає “післяпродажне обслуговування”, постійний зв’язок продавця (органів державної влади) з клієнтом (громадянином), регулярне відстеження зворотного зв’язку і безумовне збереження в полі зору цільової аудиторії, з метою мінімізації витрат на проведення не завжди ефективних масованих акцій по збуту політичного товару. Можна також стверджувати, що найбільш ефективною дією державних установ є регулярні інвестиції у власний імідж, прагнення стати гранично знайомими споживачу, передбаченими, зрозумілими, а тому привабливими [23, 196].

Психологічний напрям вивчення реклами, рекламної діяльності і її впливу на свідомість населення передбачає дослідження особових характеристик споживачів, їх відношення до реклами, етичних аспектів рекламної діяльності, комунікативних взаємодій у системі “реклама – споживач” тощо. Із змістовної і регулятивної точки зору визначаємо рекламу як психологічну дію, спрямовану на споживача з метою спонукати його до придбання певного товару або скористатися послугою. При цьому психологічна дія може бути поліваріантною, тобто такою, що включає мовні, невербальні, образні, кольорові, музичні і інші види дій. Нарешті, рекламна діяльність завжди пов’язана з постійним вивченням споживацької сфери, інтересів і потреб споживачів.

Політична реклама вміщує критику опонентів, жорсткі регламентації в ідейних позиціях і акцентах, допускає перебільшення, спрощує і драматизує дійсність, використовує специфіку гостроконфліктного сприйняття людьми соціальної дійсності.

Визначаючи сутність політичної реклами, можна визначити її як текст аргументованого звернення до споживачів, який формується в умовах конкуренції і передбачає надання інформації споживачам про певний політичний товар, його популяризацію [17, 128].

Мета політичної реклами – отримання владних повноважень за допомогою виборчого процесу, формування громадської думки.

Важливу роль в українському суспільстві відіграє відсутність сформованої системи громадянського суспільства та недостатня здатність наших громадян до самоорганізації, яка, своєю чергою, породжує потребу у лідері, веде до розростання бюрократичного апарату, зростання напруги, нерозуміння, недовіри між владою та народом. У масовій свідомості виникає розчарування та песимізм, який є наслідком невмілих реформ, нездатності політиків змінити ситуацію в позитивну сторону.

Відомо, що саме інформація стає сьогодні визначальним засобом маніпулювання у виборчому процесі. Характерною особливістю впливу рекламного повідомлення на людину є те, що воно не впливає на глибинні основи людської свідомості, а взаємодіє в основному з оперативною пам’яттю людей, їх емоціями і поточними поведінковими установками. Рекламні тексти не створюють, а направляють вже сформовані установки політичних акторів на той чи інший товар. Відповідно, політична реклама не лише формує ідеологічні переконання та інтереси людини, а й перенаправляє вже сформовані потреби на ті чи інші політичні суб’єкти (товари). Внаслідок цього в процесі державно-управлінської комунікації реклама орієнтована не на зміну світогляду чи політичних позицій, а лише на створення часових переваг людей по відношенню до власної продукції.

Першими використання політичної реклами на виборах, для того, щоб вплинути на думку виборців, започаткували федералісти США у 1798 р., прийнявши “Акт про відповідальність за антиурядову агітацію ” [23, 127]. Сьогодні в усьому світі діяльність політичних рекламних агентств і фірм – важлива складова політичного маркетингу.

Головне завдання політичної реклами полягає в тому, щоб змусити громадянина (навіть того, в якого відсутні стійкі установки на взаємодію з владою) вибрати серед партій і кандидатів певний інститут або лідера, тобто підтримати той чи інший політичний товар. Таким чином, політична реклама, виступаючи елементом комунікативного зв’язку, не лише формує мотивовані уподобання громадян, але й зміцнює почуття приналежності людей до певних соціокультурних груп, надає впевненості в перевазі їхнього стилю життя.

У той же час, оскільки потреби громадян у політичній участі не носять стійкого характеру, політичну рекламу можна інтерпретувати як форму стимуляції штучного споживання. Тобто політична реклама намагається спровокувати ситуацію політичного вибору не тільки серед активних громадян, але і в людей, відчужених від політики і які не потребують політичної ідентифікації. Так, І. Шовкун стверджує, що політична реклама – це форма комунікації в умовах вибору, що здійснює адресний вплив на групи людей та електоральні групи в лаконічній, оригінальній, легко запам’ятовуваній формі [24, 201]. Як форма державно-управлінської комунікації політична реклама впливає на настановлення виборців (електорату) по відношенню до політичних суб’єктів чи об’єктів за допомогою засобів масової інформації.

Активізуючи політичну увагу і активність людини, реклама в той же час не розрахована на якісне зростання її компетентності, свідомості, зрілості. Готуючи рекламні повідомлення, політичний лідер та його команда неминуче стикаються з проблемою “реального ” та “ідеального” іміджу, який сформувався в суспільній свідомості виборців.

Згідно з результатами проведеного дослідження можна зробити висновок, що на даному етапі розвитку українського суспільства політична реклама швидше за все є данню західній моді, ніж дієвим інструментом для впливу на громадську думку. Українському суспільству ще потрібно еволюціонувати в громадянському розумінні, виробити свою позицію, щоб політична реклама з усім своїм комплексом інструментів мала змогу на них вплинути [31, 48].

І. Воронов виділяє ряд вимог, яких потрібно дотримуватися для визнання першочергового значення людини у політичному процесі. Це насамперед формування особистості як самодостатнього індивіда, його цивілізованого способу життя, це орієнтація особи на власні сили, здібності і можливості як засоби досягнення соціально-комфортних умов життя і добробуту, це реалізація через засади соціального партнерства ідей правового захисту особи, суспільної злагоди і солідарності як чинників соціально спрямованої політичної еволюції людства [23, 221].

Отже, в процесі стабілізації суспільного життя, набуття виборцями електоральних навиків, посилення демократичних цінностей політичної культури населення та політичних еліт, відбувається поступове витіснення маніпулятивних технологій. Саме тому підвищення міри усвідомлення вибору є таким необхідним у нашому суспільстві, що сприятиме зменшенню рівня політичного неуцтва, зростанню обережності та уміння розпізнавати маніпулятивний вплив тієї чи іншої політичної пропозиції на свідомість населення.

Французький філософ Монтеск'є визначав демократію як систему узгоджувальних механізмів, балансів та противаг. Таке розуміння демократії особливо актуальне на сучасному етапі розвитку українського суспільства, коли відносини між різними гілками влади внаслідок незавершеності політичної реформи набули конфліктного характеру. Боротьба за повноваження, відкрите і приховане протистояння центрів прийняття державно-управлінських рішень ускладнює процес формування державної політики України.

За цих умов важливого значення набуває готовність, здатність і уміння всіх центрів прийняття державно-управлінських рішень використовувати ефективні механізми узгодження позицій і на цій основі реалізовувати конституційний принцип стримувань і противаг. Світова практика демократичного політичного врядування пропонує низку нормативно-правових, управлінських, технологічних механізмів налагодження дієвої системи стримувань і противаг у процесі здійснення державного управління. Серед таких механізмів — політичні комунікації як важливий засіб підвищення ефективності державного управління, формування нового типу взаємовідносин між центрами прийняття державно-політичних рішень.

В умовах бурхливого розвитку інформаційної сфери влада, її політичні структури й інститути суттєво змінюють способи використання нових комунікативних технологій. Державні структури дедалі ширше використовують технології PR-комунікацій, засоби політичної реклами, інші методи комунікативного впливу для спілкування з суспільством, налагодження і підтримки контактів з політичними партнерами і оппонентами [24, 58].

Як свідчить суспільна практика, розвиток політичних комунікацій зумовлений ускладненням способів організації політичного спілкування. Нині здатність учасників політичного дискурсу налагоджувати стосунки безпосередньо пов'язана з наявністю у них ефективних каналів комунікації, вмінь і навичок ефективно застосовувати прийоми спілкування, і що не менш важливо, необхідних для цього ресурсів. Від рівня володіння засобами політичної комунікації великою мірою залежить становище у сфері політики тих чи інших суб'єктів, які завдяки вмінню здійснювати ефективні комунікації можуть або втратити, або набути конкурентоздатність на політичному ринку.

Інформація відіграє суттєву роль у політичному процесі як фактор порозуміння, зближення, консолідації суб'єктів політики, узгодження інтересів різних суспільних груп всередині кожної конкретної країни і суверенних держав на міжнародній арені. Це зумовлено тими об'єктивними властивостями, які їй притаманні: по-перше, оперативністю; подруге, здатністю охоплювати впливом велику кількість споживачів; по-третє, доступністю отримання та психологічними властивостями, а саме — можливостями за допомогою сучасних технологій впливати на громадську думку, настрої тощо.

Науковці по-різному тлумачать зміст поняття комунікації. У широкому значенні — це різновид взаємодії між тими чи іншими суб'єктами інформаційного впливу за посередництвом певного визначеного об'єкта, тобто повідомлення. Отже, мова йде про взаємодію певних людей, груп людей, соціальних інститутів, суспільства загалом. Український дослідник В. Бебик пропонує таке визначення поняття комунікації: «Комунікація — це опосередкована і цілеспрямована взаємодія двох суб'єктів, яка може відбутися як в реальному, так і віртуальному просторі і часі» [31, 228]. Будь-яка комунікація, вважає він, передбачає передачу інформації, тому визначає відносини і, як наслідок, взаємовідносини між суб'єктами, які перебувають у процесі комунікації.

Політика як суспільне явище більшою мірою, ніж інші види людської діяльності, потребує спеціальних засобів інформаційного обміну, встановлення і підтримки постійних зв'язків між її суб'єктами. Саме тому комунікація є обов'язковою складовою політики загалом та державної політики зокрема. «Якщо, наприклад, економіка цілком може функціонувати на основі ринкового саморегулювання при обмежених, переважно безпосередніх формах взаємодії людей, то політика неможлива без опосередкованих форм спілкування і спеціальних засобів зв'язку між різними носіями влади, а також між державою і громадянами», — зазначають російські політологи В. Пугачов та О. Соловйов [42, 253]. Це, на їх думку, зумовлено самою природою політики як колективної, складно організованої, цілеспрямованої діяльності, спеціалізованої форми спілкування людей з метою реалізації групових цілей та інтересів, які торкаються усього суспільства. Отже потреба в політичних комунікаціях випливає з самої суті політики, оскільки колективний характер цілей, що реалізуються у політичному впливі, передбачає їх обов'язкове усвідомлення, сприйняття, а також координацію діяльності різних суб'єктів політичної діяльності.

Аналіз підходів до змісту поняття політичної комунікації дає підстави зробити висновок про те, що комунікація більшістю науковців визначається як процес суспільної взаємодії за допомогою повідомлень, змістом яких є державне управління, здійснення влади та політики. Ця взаємодія відбувається в різних формах: від приватних зустрічей керівників держави до випуску спеціальних інформаційних видань і виступів політиків на сесіях і зібраннях. Так, В. Бебик вважає, що політична комунікація — це процес передачі і обміну спеціальною політичною інформацією, що циркулює між частинами політичної системи, між політичною і суспільною системами, а також між суспільними групами та індивідами [31, 208].

Підхід до політичної комунікації як до процесу означає, що основним у її здійсненні є досягнення інформаційної спільності учасників комунікації, забезпечення їх ідейної єдності. Саме це дає змогу державі розраховувати на підтримку населення, партіям — встановлювати контакти зі своїми прибічниками чи формувати передвиборчі коаліції, а гілкам влади — досягати порозуміння, узгоджувати позиції, визначати шляхи реалізації єдиної державної політики. Завдяки цьому політичні комунікації в країнах розвиненої демократії стали потужнім інструментом масштабних суспільних змін, ефективним механізмом досягнення взаємодії між окремими індивідами, різними політичними групами і структурами, між громадським суспільством і державною владою, а в самій владі — між основними її гілками, де приймаються, узгоджуються і виконуються державно-управлінські рішення [24, 138].

Країни розвинутої демократії напрацювали практичний досвід застосування різних форм і механізмів комунікативної взаємодії гілок державної влади в процесі прийняття і реалізації державно-управлінських рішень, який може бути корисним для України, оскільки процеси реформування і демократизації системи державної влади у нас, через об'єктивні причини, відбуваються одночасно.

Рівень розвитку масово комунікаційних процесів у сучасній Україні є достатнім для здійснення ефективної політичної комунікації. Проте її змістовний аналіз, спрямованість, форми реалізації свідчать, що ці процеси ще далекі від демократичної моделі політичної комунікації. Причина, передусім, — у відсутності системи налагодженого, постійного інформаційного обміну між політичною системою, її інститутами та суспільством. Ускладнюється цей процес також відсутністю розвинених структур громадянського суспільства, які здатні суттєво впливати на якість політичної комунікації через функціонування системи обов'язкового «зворотного зв'язку, постійного політичного діалогу як на горизонтальному, так і на вертикальному рівнях суспільства [23, 147].

На жаль, сьогодні доводиться констатувати, що політичні комунікації у сфері взаємовідносин гілок влади в Україні стали своєрідним засобом посилення конфронтації та боротьби за повноваження. Їх використання часто-густо має далекі від демократичних принципів цілі: обмінятися політичними попередженнями; скомпрометувати політичних опонентів; довідатися про реакцію протилежної сторони на ту чи іншу ідею, пропозицію, щоб визначити можливі наслідки їх реалізації; примусити опонентів змінити поведінку; в кращому разі — прорекламувати власні дії або позиції своїх представників.

Без належного розвитку політичних комунікацій між гілками влади України важко розраховувати на стабілізацію політичних відносин і суспільного розвитку. Політичні комунікації повинні сприяти стабілізаційним процесам, об'єднувати, а не роз'єднувати тих, кому суспільство довірило владу — єдину й неподільну. Тому доцільно розглядати політичні комунікації як спосіб діалогу центрів прийняття державно-управлінських рішень у процесі реалізації ними інтересів не певних впливових груп, а суспільства загалом [23, 128].

Основними центрами прийняття державно-управлінських рішень у політичній системі сучасної України є Верховна Рада, Президент і Кабінет Міністрів України. Саме вони, презентовані їх керівниками та державними засобами масової інформації на центральному і регіональному рівнях, є найбільш впливовими суб'єктами політичної комунікації. Через ЗМІ, використання новітніх політико-інфор-маційних технологій Верховна Рада, Президент і Кабінет Міністрів України здійснюють обмін ідеями, інформацією політичного характеру, доносять до суспільства своє бачення способів вирішення важливих суспільних проблем, дають оцінки діям тих чи інших суб'єктів політики. Так формується певний тип політичного спілкування і впливу, відбувається, хоч і повільно, налагодження політичного діалогу. Він поки не відповідає демократичним вимогам, а відтак — не сприяє стабілізації політичної системи України [31, 203].

Для того, щоб стати ефективним механізмом узгодження позицій центрів прийняття державно-управлінських рішень, здійснювана Верховною Радою, Президентом і Кабінетом Міністрів України політична комунікація має спрямовуватися на виконання завдань, продиктованих принципами демократичного політичного врядування, за якого всі гілки єдиної державної влади перебувають не в стані конфронтації і перетягування повноважень, а в єдності і чіткості щодо повноважень, які передбачені основним законом країни. Виходячи зі стратегії демократичного політичного розвитку України, можна визначити першочергові завдання, спільні для всіх центрів прийняття державно-управлінських рішень.

По-перше, політичні комунікації, здійснювані Верховною Радою, Кабінетом Міністрів, Президентом України, мають бути чітко спрямованими на інтеграцію суспільства, пошук і донесення до населення таких суспільно значимих ідей, які були б зрозумілими і прийнятними для більшості українських громадян. Для цього структури, які відповідають за комунікації в цих центрах здійснення влади повинні узгодити перелік проблем, які сьогодні сприймаються як на Заході, так і на Сході України і є зрозумілими для різних соціальних верств і груп. Такими актуальними проблемами громадяни вважають:

- державний захист населення від зниження життєвого рівня (так вважають 77,3% громадян);

- забезпечення суспільного порядку (74,3%);

- досягнення стабільності в державі й суспільстві (72,2%);

- екологічна безпека населення (71,3%);

- дотримання чинного законодавства і забезпечення верховенства права (69,9%);

- реальна гарантія прав і свобод громадян (61,2%) тощо [33, 204].

2.3 Аналіз використання політичної реклами в передвиборчих кампаніях

В умовах формування і функціонування демократичної політичної системи велика увага приділяється саме проблемам організації комунікативних потоків. Адже повноцінне функціонування демократії неможливе без конструктивних відносин між учасниками політичного процесу, обміну інформацією та налагодження постійнодіючих комунікацій між ними. Політична комунікація – системоутворюючий елемент політичної системи, механізм легітимації влади. Саме для того, щоб завоювати електорат та утриматись на політичному олімпі, політики змушенні через різноманітні засоби і в різних формах встановлювати та підтримувати зв’язки з громадськістю [25, 97].

Одним із засобів політичної комунікації є політична реклама. Саме з появою традицій демократичного волевиявлення різко зросла роль ЗМІ, посилився інтерес до методів впливу на масову свідомість як засобів боротьби за оволодіння владою. На сучасному етапі спостерігається підвищення уваги до ролі комунікативних технологій, зокрема політичної реклами [31, 201].

Зростає роль іміджевого фактора, досліджується його вплив на електоральну поведінку. З появою в Україні інституту загальних виборів, становлення багатопартійної системи різко зросла роль таких інститутів як ЗМІ, паблік рилейшнз, громадської думки, політичної реклами. Український політикум зіткнувся з новою реальністю – необхідністю вироблення та застосування принципово інших технологій завоювання та утримання влади – комунікативних технологій.

У ході проведення рекламних кампаній в Україні, були відкриті потенційні комунікативні можливості рекламних технологій. Сучасна практика проведення передвиборчих кампаній продемонструвала широкий арсенал діючих засобів, які використовуються політиками (особливо в період виборів): від професійно виконаних рекламних роликів до розгорнутої системи паблік рилейшнз. За короткий термін експерти та політологи зіткнулися з великою кількістю різноманітних інформаційних технологій, прийомів, які стали рентабельними у виборчих процесах. Виборець за відносно короткий час став свідком перших етапів формування рекламно-агітаційних технік впливу, які не завжди вписувались у межі правого поля. Така практика примусила замислитися про закономірності становлення методів політичної боротьби та їх подальшу еволюцію на етапі утвердження незалежності України [14, 138].

На даний час політична реклама в Україні вже стала одним з елементів демократичного процесу і при всіх її недоліках та критиці залишається важливим засобом політичної комунікації, особливо в передвиборчий період. Передвиборчі кампанії становлять класичний продаж політичного товару (ідеї, політика, партії). У цих умовах закономірно розвивається ринок консалтингових послуг, які вирішують проблеми встановлення комунікативних зв’язків між політиками і електоратом. Реалізацію комунікації взяли на себе політичні технологи та іміджмейкери. Знання та досвід фахівців з формування іміджу користується великим попитом серед політичних партій, їх лідерів та інших акторів політичного ринку. Суб’єкти, які змагаються за владний олімп, почали активно використовувати досвід і знання, набуті у західноєвропейських країнах, запозичувати апробовані технології з проведення виборчих кампаній, які далеко не в усьому можуть задовольнити потреби українського політичного ринку, його особливості, традиції та політичну кон’юнктуру. Адже проблема формування іміджу лідера і політичної партії в українській практичній політології має свої особливості, що пояснюється не тільки масштабами соціально-політичних трансформацій останніх років, але і глибокими історичними традиціями. У сучасних умовах постало питання про формування нової генерації високопрофесійної, патріотично відповідальної і по-європейськи інтегративної еліти. Все це робить актуальним питання про методи сучасної політичної боротьби на виборах, зокрема політичну рекламу.

Виходячи з вищесказаного, закономірним є той дослідницький інтерес до політичних комунікативних технологій у близькому та далекому зарубіжжі, досвід використання яких в Україні не такий великий. У зв’язку з цим великого значення набуває теоретичне осмислення специфічних рис виборчих технологій, вироблення найпритаманніших для української політичної системи форм і методів взаємодії між різними соціальними групами та інститутами. Тому важливим науковим завданням стає вивчення особливостей взаємодії політичної еліти з масами, засобів і технологій, за допомогою яких ця взаємодія відбувається [23, 113].

Глибоке концептуальне осмислення політичних комунікативних технологій відбулося лише у ХХ столітті: пов’язане воно насамперед з розвитком індустрії опитувань громадської думки, зростанням ролі ЗМІ у політичному житті, розвитком демократичних інститутів, зокрема інституту загальних виборів.

Фундаментальні праці з комунікативної проблематики з’явилися наприкінці 40-х – початку 50-х років ХХ ст. Науково осмислити явище політичної комунікації намагалися, передусім, зарубіжні теоретики. Вагомий внесок у розвиток теорії політичної комунікації та зв’язків з громадськістю зробили такі зарубіжні дослідники як Е.Бернайз, Д.Берло, Р.Катц, Дж.Клаппер, Г.Лассуелл, П.Лазарсфельд, В.Ліппман, Л.Перлінг, М.Розенберг, В.Шрем. Їхні дослідження в основному базуються на вивченні ролі ЗМІ, їх впливу на громадську думку та електоральну поведінку [21, 205].

На сучасному етапі теоретичні та прикладні аспекти політичної комунікації продовжують перебувати в центрі уваги зарубіжних дослідників. Успішно розробляють цю тематику П.Боллер, Д.Брендерс, Т.Гакет, Л.Глін, К.Джемсон, Ж.Доменак, Д.Зеллер, С.Катліп, К.Крос, С.Ленард, Дж. Мангейм, М. де Флер, С.Янгар.

Важливими з точки зору розуміння предмету дослідження є також праці зарубіжних дослідників з проблем класичного та політичного маркетингу – М.Бонграна, Ф.Кріса, Ф.Котлер, Д.Ліндона, Г.Маузера й інших дослідників [18, 201].

Актуальними проблеми політичної реклами, політичного маркетингу, ролі ЗМІ є й для українських та російських науковців. Серйозне підґрунтя дослідження заклали праці українських науковців – В.Бебика, М. Варія, Ю.Ганжуровa, О.Гриценко, О.Зернецької, С. Кащавцевої, Н. Костенко, В.Королька, Т. Ляпіної, В.Полторака, Г.Почепцова, І.Слісаренка, М.Томенка, Є.Тихомирової, Е.Слободянюк, І.Шовкуна. Необхідно відзначити, що вітчизняні автори своїми теоретичними та практичними доробками зробили вагомий внесок у розвиток такої прикладної галузі політології як „політичні комунікації [17, 142]”.

У 60-ті роки ХХ ст. з’являються праці, присвячені теоретичним і практичним проблемам створення іміджу. За кордоном напрацьовано значний масив літератури з проблем формування іміджу. Вперше заговорили про можливість використання іміджу в політиці Д.Бурстин, Б.Брюс, С.Вейн, Д.Дауінг, Д.Макгінес, А.Саліван, Л.Сабато. З’являються публікації українських фахівців у цій сфері. Особливо активно в цьому напрямку працюють, В.Бебик, Р.Старовойтенко, Г.Почепцов праці яких присвячені аналізу питань, пов’язаних зі створенням та актуалізацією іміджу [16, 83].

Аналіз останніх джерел і публікацій свідчить про те, що політичний імідж як складний феномен є потенційно плідним полем для досліджень. Особливо успішно розробляють проблему політичного іміджу російські фахівці, зокрема Є.Єгорова-Гантман, Є.Мінтусов В.Смолякова, К.Плешаков, А.Цуладзе, та інші.

Хоча вищезазначені автори в тій чи іншій мірі приділяють увагу політичній рекламі та іншим політичним технологіям, проте у них відсутній всебічний, комплексний аналіз даної проблематики.

Враховуючи актуальність дослідження, маємо за мету здійснити всебічний аналіз сутності політичної реклами, її місця і ролі в сучасних політичних процесах.

Аналіз сутності політичної комунікації як розгалуженої мережі зв’язків між політичними структурами та широкими колами громадськості, її форм, способів здіснення та ролі в суспільно-політичному житті дають уявлення про рівень демократичності політичної системи, її відкритість і мобільність, сучасність чи традиційність, тип політичного режиму, ступінь свободи слова, рівень цивілізованості суспільства. У сучасному суспільстві комунікативні процеси мають складну будову, протікають між різними соціальними спільнотами та інституціями. Тому це складний багаторівневий процес. Певної спрямованості політичній комунікації надає така її форма як політична реклама.

Поєднання маркетингового та комунікативного підходів при дослідженні політичної реклами дозволило скласти цілісне уявлення про її сутність. Політична реклама як один із способів політичної комунікації в демократичному суспільстві, як джерело інформації про політичні партії, виборчі блоки, кандидатів на виборні посади дозволяє забезпечити взаємодію між політичними лідерами, інститутами та громадськістю. Засоби масової інформації та комунікації створюють широкі можливості для політичного рекламування, формування політичного іміджу. В сучасних умовах комунікацію можна здійснювати різними способами, що, відповідно, породжує багатоманіття форм політичної реклами [24, 89].

Сучасна політична реклама становить комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій, різноманіття форм прямого та непрямого рекламування: класична реклама, заходи паблік рилейшнз, стимулювання збуту, директ-маркетинг. Маркетинговий підхід дозволяє раціоналізувати рекламну кампанію, гармонійно поєднати різні рекламно-комунікаційні заходи, щоб досягти максимального впливу на ринок. Ефективність політичної реклами значною мірою залежить від того, як точно сформульована центральна ідея кампанії, чи вдало вона спланована. Тому застосуванню будь-яких рекламно-комунікативних заходів передує всебічний аналіз ринку, вивчення громадської думки, що дозволяє виявити соціальні проблеми і очікування, визначити їх ієрархію, дослідити ефективність певних форм політичної реклами, діяльність конкурентів, рейтинг ЗМІ і, відповідно, вибрати найоптимальніші форми реклами для конкретних сегментів аудиторії, тобто раціонально організувати рекламну кампанію [24, 302].

Політика, презентована за допомогою політичної реклами, має іміджевий, символічний вимір. Саме через символи виражається комунікативна сутність політики. В політичній рекламі символи виступають засобом візуалізації політичної реклами. Мета, яка ставиться в процесі політичного рекламування, – за допомогою символів (кодів політичної комунікації) створити образ (імідж) політика чи політичної партії. Таким чином, імідж – це символічний замінник, який представляє в концентрованій формі сутність людини, ідеї, організації та формується в процесі політичної комунікації.

Імідж політичної партії, на відміну від іміджу особистості, має певну специфіку. Уявлення про політичну організацію складається на підставі багатьох чинників: іміджу лідера, іміджу членів партії, іміджу електорату, ідеологічних засад, партійної символіки. Серед сучасних тенденцій у формуванні іміджу політика і політичної партії є єдиний стратегічний дизайн, системний підхід до організації рекламної кампанії, вироблення цілісного „фірменного” стилю, гармонія всіх заходів, що проводяться в рамках рекламної кампанії [23, 310].

Як засвідчила практика проведення президентських та парламентських рекламних кампаній 1994 – 20010 рр., не простежується й прямої залежності між кількістю реклами тієї чи іншої політичної сили і результатами голосування виборців.

В цілому ЗМІ були необ’єктивні при висвітленні передвиборчої кампанії як у ході парламентських, так і в період президентських виборів. При висвітленні передвиборчих кампаній у ході парламентських і президентських виборів спостерігався високий рівень заангажованості телеефіру. Існувала практично повна відсутність опозиційних сил у загальнонаціональному інформаційному просторі.

Проблемою залишається законодавча невизначеність поняття „політична реклама”. Неабияке значення для ефективності діяльності ЗМІ під час виборів має достатня визначеність основних понять такої діяльності. Саме відсутність чіткого трактування певною мірою сприяє розгулу маніпулятивних технологій на виборах [17, 201].