Концептуальна організація іміджево-рекламних інститутів політичної пропаганди в Україні

3. Концептуальна організація іміджево-рекламних інститутів політичної пропаганди в Україні

3.1 Іміджеві та рекламні стратегії виборчих кампаній політичних партій

 

В сучасних умовах, з урахуванням неоднозначного державотворчого процесу в Україні, проблема формування іміджу політичного лідера набула важливого як теоретичного, так і практичного значення. Актуальність статті зумовлена потребою наукового осмислення ролі іміджу політичного лідера в період глобальних трансформацій, важливістю визначення існуючого іміджу політика та чинників його формування в процесі виборчої кампанії [13, 49].

Актуалізують потребу формування іміджу політика також процеси демократизації й політичної модернізації в Україні. Сьогодні економічні та соціальні труднощі є історичним наслідками трансформації посттоталітарного суспільства. Процес становлення в Україні демократичної політичної системи є динамічним і водночас складним. Необхідною умовою існування й розвитку демократії є закріплення на всіх рівнях суспільної свідомості та практики демократичних політичних цінностей. Особлива роль у процесі демократизації суспільства покладена саме на політичного лідера. Із принципом лідерства, стилем, особою лідера тісно пов’язаний і його образ, або як зараз прийнято називати імідж політичного лідера. Спостерігаючи за політичним лідером, у суспільстві поступово формується уявлення про притаманний йому стиль владної діяльності, тобто манеру приймати рішення, способи, механізми організації виконання цих рішень, врешті, його поведінку [12, 154].

У політиці вдало сформований імідж політичного діяча визначає перемогу на виборах, з'являється, і успіх політичних партій. Це в значній мірі зумовлено діями їх лідерів, бо в умовах існуючої політичної культури, увага потенційного виборця концентрується на особистості, яка репрезентує цю партію. Це пов’язано із специфічним українським феноменом так званої “персоніфікації” політики, що практично актуалізує проблему формування іміджу політичного лідера [15, 138]. Ось тому, останнім часом політичні діячі стали звертати значну увагу на формування своїх іміджів, але в Україні поки цей процес відбувається стихійно, а передвиборчі кампанії перетворилися в справжню війну іміджів. Імідж політичного лідера активно спирається на виборчі технології і його формування є елементом виборчої кампанії. Він дуже важливий для політика, оскільки має довгостроковий термін впровадження. Говорячи про створення іміджу політичного лідера слід нагадати про широкий арсенал засобів і методів ціле направленого впливу на виборців в інтересах конкретної особи або групи осіб, які змагаються за суспільне визнання.

Аналіз досліджень з даної проблеми. Серед вчених, які досліджували проблеми формування іміджу політичного лідера слід виділити таких західних науковців, як П.Бірд, Д.Блені, Ф.Буарі, Д.Б’юкенен, Р.Верслін, Г. Бехер, Д. Герген С.Голдмен, Т.Грінберг, С.Катліп, Е.Кемпбелл, П.Лазарсфелд, Д. Моріс, Дж.Наполітан, М.Різ, Г.Ріс, Е.Семпсон, М.Сміт, Жак Сегела, Р. Фішер, Т.Шварц [23, 198].

Серед російських фахівців в цій галузі привертають увагу праці К. Абашкіної, Є.Блажнова, А. Жмирікова, К.Єгорової-Гантман, В.Ільїна, А. Ковлера, І. Кріксунової, Т. Лебедевої, Л. Невзліна, К. Плешакова, О.Феофанова, П.Фролова, А.Цуладзе, В. Шепеля, О. Шестопала, А. Цуладзе [26, 204].

Серед українських вчених привертають роботи таких дослідників, як В.Бебик, Д.Видрін, А.Гуцал, С.Денисюк, В.Королько, Н. Лікарчук, М.Михальченко, С.Недбаєвський, О. Петров, В.Полохало, Г.Почепцов, С.Телешун, М.Томенко [26, 502].

Дослідження проблеми формування позитивного іміджу політика чия діяльність орієнтована як на зовнішнє середовище в загалі так і на його міжнародний сегмент зокрема зумовлює необхідність усвідомлення етимології основних наукових категорій, таких як імідж, “іміджелогія” [11, 104], PR, політична реклама та пропаганда для їх кращого розуміння та правильного використання.

В самому загальному вигляді імідж можна визначити як набір певних якостей, які люди асоціюють з певною індивідуальністю. Імідж - це образ людини, який включає в себе як природні властивості особисті, так і спеціально вироблені, створені. Саме імідж надає політику характеристики, які не завжди є його реальними, але обов’язково асоціюються з ним. В політиці імідж сприяє позитивному ставленню до тієї чи іншої політичної фігури. Імідж виступає в ролі провідника між політиком і його аудиторією. Він слугує відображенням як інтересів аудиторії, так і політика намагаючись поєднати, сполучити ці інтереси. Саме імідж скорочує шлях до електорату, оскільки електорат отримує найбільш привабливі аспекти образу політика. Крім того, він повинен відповідати ряду вимог, для того щоб легко сприйматися виборцями. Імідж пропонує матеріал, на основі якого виборці роблять свої висновки.

Поняття “імідж” в свою чергу дало ім¢я науці “іміджелогія” [11, 147]. Вона вивчає проблеми формування і створення у масовій свідомості образів суспільних інститутів (держави, політичних партій, організацій, установ) та окремих політичних лідерів, розробляє сукупність прийомів, технологій і засобів формування у масовій свідомості відповідних образів реальних суб’єктів політики. Тобто у центрі уваги іміджелогії і є створення іміджу політичного лідера.

В свою чергу іміджмейкінг позначає сукупність технологій і технік, елементів і операцій, призначених для реалізації завдань з формування іміджу об’єкта (людини, предмета, явлення ). Звідси іміджмейкінг — це система, мета функціонування якої — формування іміджу [22, 27].

Природа іміджу лежить в основі соціального стереотипу. Стереотип базується на певних “об’єктивних” закономірностях функціонування людської психіки. Технологічно створення іміджу, по суті справи, зводиться до створення масового стереотипу. Стереотип представляє собою “форму установки”, яка виникає в процесі соціальної взаємодії і яка відрізняється значною емоційною інтенсивністю і підвищеною стійкістю.

Імідж поєднує ряд внутрішніх і зовнішніх факторів, які відображають погляд на імідж з різних позицій: як зі сторони свого я, так із сторони інших, зі сторони реалій; і зі сторони бажань. Імідж являється комплексним поняттям, тому аналізувати його можна, виходячи з різних перспектив. Виділимо три підходи до іміджу: функціональному, при якому можна виділити різні його типи, виходячи з різного типу функціонування; контекстному, при якому ці типи ми знаходимо в різних контекстах реалізації; і порівняльний, при якому має місце порівняння близьких іміджів. Сучасна прикладна політологія виділяє декілька можливих варіантів іміджу, які притаманні функціональному підходу: дзеркальний, поточний, бажаний, корпоративний і множинний [32, 463].

В свою чергу требо розуміти, що PR (Паблік рилейшнз) це діяльність, яка пов’язана із знаходженням взаєморозуміння між будь-якою організацією та громадськістю. З іншої точки зору PR — це функція управління, яка вивчає та оцінює настрої громадськості, гармонізує політику організації або особи зі суспільними інтересами і, нарешті, реалізує програму дій, спрямовану на досягнення громадського ро­зуміння та схвалення [24, 138]. З PR пов’язана політична реклама, яка формує імідж людей, ідей, програм та політичних поглядів. Вона переважно застосовується під час виборчих кампаній, і здійснюється через ЗМІ: радіо, телебачення, газети. Між PR і політичною рекламою є спільне: вирішуються одні задачі, і різниця - в методах досягнення поставленої задачі.

Пропаганда відрізняється від PR і політичної реклами тим, що вона є різновидом масової комунікації і являється одним із засобів політичної маніпуляції. Пропаганда орієнтується на колективне несвідоме, її об’єктом стає маса, вона перетворює особистість в натовп і втягує її в певну діяльність. В досліджуваному контексті слід також розуміти що лобіювання - це спеціалізована частина паблік рилейшнз, яка будує і підтримує відносини з органами державної влади з метою вплинути на процес ухвалення сприятливого для організації зако­нодавчого або нормативного рішення [25, 240].

В залежності від того, для пробудження яких емоцій він створюється, виділяють: позитивний і негативний. За механізмом формування і розповсюдження він є: 1) такий, що виникає у масовій свідомості стихійно; 2) такий, що сформований штучно, цілеспрямовано впроваджуваний у масову свідомість за допомогою різного інструментарію. Дані класифікації переплітаються, утворюючи такі типи іміджу: стихійний позитивний, стихійний негативний, штучний позитивний, штучний негативний.

Загальними основами для класифікації іміджу політичних діячів, є такі поняття, як імідж відкритий та імідж закритий. До відкритого відносяться характеристики, які приписуються певним політикам, і образ носить певний відтінок в залежності від поставленої мети. Відповідно, в закритому іміджі характеристики політика приховуються, щоб потім використати як головні, що в умовах політичної дійсності має соціально-політичні і психологічні основи, пов’язані з обмеженою кількістю кандидатів на владні пости [26, 304].

Слід мати на увазі, що власне імідж не дає повне зображення політика, а створює оптимальний образ в конкретній соціально-політичній ситуації. Основні його функції - завоювання довіри електорату, підвищення його активності; покращення інформованості виборців в сприятливому для політика ракурсі; нейтралізація заходів, які проводить опонент. Імідж політика складається з його персональних характеристик, соціальних, символічного навантаження, які по-різному впливають на формування іміджу політика і неоднаково піддаються конструюванню. Імідж політика загальноукраїнського рівня визначається його особистістю; тим, як його подають ЗМІ; історичними подіями. На формування іміджу лідера впливає образ влади.

Значне місце в структурі іміджу політика займає комунікація, яка має специфічну владу над індивідами. Мова політика впливає швидше на почуття, ніж на розум, і може спричиняти певні форми поведінки. Проблема вивчення механізмів політичної комунікації складає важливі конструктивні параметри іміджу [27, 142].

Вибір політичного діяча здійснюється українськими громадянами переважно ірраціонально, на основі менталітету, архетипів, традицій, національного характеру, політичних ідеалів тощо. В умовах невизначеної системи політичних цінностей українського суспільства, виникає можливість технологічного формування будь-якого варіанту іміджу політичного лідера. Сьогодні паралельно існують дві культури, дві системи оцінок, що виявляється в дестабілізації суспільства і позначається на виборі того політика, який здатний задовольнити нагальні потреби населення.

Формування іміджу українського політика відбувається в умовах занепаду цінностей, які були притаманні минулим поколінням, та із застосуванням новітніх виборчих технологій. Запропонуємо схему, на основі якої утворюється така система цінностей: 1) домінуючі ідеї-цінності: свобода, політична стабільність тощо; 2) розвиваючі цінності: законність; толерантність; відповідальність; свідоме ставлення до змін; ефективна участь у політичному житті; безпека; рівність; патріотизм; політичний плюралізм; легітимність, що в різному ступені позначається на іміджі політика [18, 201].

Іміджева стратегія політика повинна відповідати як сценічним даним кандидата, так і соціально-психологічним очікуванням виборців, певній соціально-політичної ситуації в країні. Сьогодні імідж політика конструюється ЗМІ, які часто маніпулюють суспільною свідомістю. Створення іміджу політика відбувається за колом і проходить низку етапів, кожний з яких має свої методи здійснення: а) збір і аналіз інформації, б) конструювання іміджу, в) адаптація кандидата до образу, г) апробація на електораті, д) аналіз інформації про імідж, є) корекція іміджу, ж) аналіз результатів. Автором сформульовано тенденцію розповсюдження іміджу політичного лідера: позитивні іміджеві характеристики політика зростають, якщо умови розповсюдження мають позитивне забарвлення.

Перехід до пропорційної виборчої системи на виборах народних депутатів України свідчить, безумовно, про посилення ролі політичних партій у політичному житті країни. У свою чергу, це, поряд з низкою інших партійних проблем, які тепер стають актуальними і які кожній політичній силі необхідно ефективно розв’язувати (зміцнення організаційної структури партії, її кадрового потенціалу, розгортання пропагандистської роботи, створення дійових місцевих осередків тощо), висуває на перший план і вироблення стратегії виборчої кампанії, що дозволить партії увійти до парламенту, здобувши необхідну кількість голосів виборців.

По-перше, партія чи блок мали змогу „потрапити” до парламенту, не дуже переймаючись ефективною партійною виборчою стратегією, бо необхідну кількість депутатів можна було „придбати” за рахунок „мажоритарників” (яскравий приклад – блок „За єдину Україну”). По-друге, найчастіше використовувалася лише одна з можливих стратегій виборчої кампанії, так звана „лідерська” (приклад – блок В. Ющенка „Наша Україна”) [31, 192].

Сьогодні, коли практично доля партії чи блоку залежить на виборчих перегонах якщо не в цілому, то багато в чому від вибору ефективної стратегії, оскільки всі депутати обиратимуться за партійними списками, проблема визначення оптимальної стратегії вийшла на перший план. І, паралельно, почалася лихоманка створення так званих „іменних” блоків.

Перед тим, як перейти до детальнішого висвітлення проблем організації „іменних” виборчих блоків, специфіки та наслідків їх використання у виборчій кампанії, коротко охарактеризуємо сутність основних типів стратегій виборчих кампаній, що використовуються в електоральній практиці, зокрема на пострадянському просторі [23, 145]. При цьому виокремимо ті з них, які можуть використовуватися і справді використовуються при організації партійних виборів за пропорційною системою [21, 201]. До речі, такі „партійні” стратегії сьогодні практично ніхто детально не розглядав. Отже, серед них можна визначити такі: „програмна” стратегія; „апаратна” стратегія; „проблемна” стратегія; „соціально-економічна” стратегія; „рекламна” стратегія; „лідерська” стратегія; „адресна” чи „диференційована” стратегія [11, 138].

„Програмна” стратегія є практично однією з найпростіших при організації виборчих кампаній, яку іноді відносять до так званих „наївних” стратегій. Справді, в основі такого підходу – гіпертрофована роль програмових засад і документів партії чи блоку. Наголос при цьому робиться на те, що ніби кожен виборець ознайомиться зі змістом програм різних партій та обере із запропонованих найприйнятнішу для нього. Реально такого практично не буває. Й справа не тільки в тому, що інколи такі програми бувають великими за обсягом та нагадують програмові документи колишньої КПРС.

Проблема в тому, що найчастіше в цих випадках програма підміняє реальну стратегію виборчої кампанії. А стратегія, як відомо, не тільки висуває певні цілі, на яку спрямована діяльність партії чи блоку, але й містить увесь комплекс завдань, методів, технологій досягнення поставленої мети. Тому у теперішніх виборчих кампаніях замість програмових документів висувають так званий месидж і кілька гасел, які коротко формулюють змістову сутність кампанії.

„Апаратна” стратегія виборчої кампанії передбачає всіляке використання в процесі її організації різних засобів (наприклад, ЗМІ) і технологій, спрямованих на те, щоб у процесі виборів використати ресурси „керівництва”. Цей підхід не можна повністю зводити до використання адміністративного ресурсу: така стратегія в умовах сучасної України має невеликі шанси на успіх. Йдеться про використання всієї сукупності методів і технологій впливу на електорат керівництвом країни, регіону. Це навряд чи спрацює на виборах до Верховної Ради (тим не менше, представники влади постійно „відхрещуються” від натяків на його використання), але може спрацювати на місцевому рівні – на виборах до органів місцевого самоврядування.

„Проблемна” стратегія організації виборчої кампанії також навряд чи може бути ефективною на загальнонаціональних виборах, зокрема, до парламенту. Тому, головним чином, що сутність її у виборі кількох найважливіших для виборців проблем, які кандидат чи партія пропонують тим чи іншим способом вирішити. Коли йдеться про вибори, скажімо, міського голови чи депутата-мажоритарника, то цей підхід може спрацювати. Але на парламентських виборах використати його нелегко. По-перше, важко знайти лише кілька таких загальнонаціональних проблем, які б привернули увагу значних цільових груп виборців. По-друге, важко запропонувати справді креативні, ефективні, не загальновідомі підходи розв’язання таких проблем (наявність ефективних, а краще й простих рішень – обов’язкова умова дієвості кампанії). Що проблемний підхід в сучасній Україні не дуже ефективний, свідчить досвід участі у виборах Партії зелених, яка спершу ще мала якусь популярність серед виборців, а на останніх виборах практично не привертає уваги значних груп електорату. За „охорону природи” виступають мало не всі, а от запропонувати щось нове в цьому плані не просто [31, 42].

„Соціально-економічна” стратегія організації виборчої кампанії базується на орієнтації на винятково економічні інтереси різних груп виборців. Справді, врахування економічних інтересів населення є реалізацією однієї з ключових моделей поведінки електорату, а саме моделі раціонального вибору, вірніше – такого її різновиду, як модель економічного голосування. Головна проблема лише в тому, що, на жаль (маємо на увазі інтереси організаторів виборчих кампаній), економічні інтереси різних груп населення відрізняються, а інколи й суперечать одні іншим. Тому така стратегія найчастіше спрацьовує тоді, коли партія (чи виборчий блок) віддзеркалює економічні інтереси певних соціальних груп, наприклад, підприємців, робітників чи пенсіонерів. Коли ж партія розраховує на репрезентацію загальнонаціональних інтересів, то знайти якийсь вектор, що „включає” інтереси різних груп населення, часто-густо несумісних, дуже важко.

Є й інша проблема, пов’язана з використанням цього типу виборчої стратегії. Йдеться про взаємозв’язок короткострокових і довгострокових інтересів виборців. Дійсно, проблема вступу до Європейського Союзу може вирішуватися впродовж кількох десятиріч, а сьогодні вона може виявитися неприйнятною для певних груп населення. До речі, особливо це стосується проблеми вступу до НАТО. Нарешті, з виборчої практики відомо, що, як це й не парадоксально, виборці не завжди керуються лише власними економічними інтересами. Наприклад, коли йдеться про захист національних інтересів чи про боротьбу за свободу.

„Рекламна” стратегія досить активно використовується в процесі організації виборчих кампаній. Хоча останнім часом і дає збої. Сутність її в тому, що „розкручування” кандидата в процесі виборів відбувається так само, як і просування будь-якого товару на ринок. Тобто, створюється позитивний імідж кандидата, який потім „просувається” в середовище виборців. Такий підхід в останні роки активно використовувався на виборах, в яких брали участь політичні партії. Йдеться про так звані „технологічні” партії. Водночас доля таких формувань, як, наприклад, „Озиме покоління” чи „Яблуко”, котрі брали участь у виборах 2002 року, свідчить, що найчастіше помітних результатів вони не досягають, а після закінчення виборів зникають з політичної мапи [13, 201].

„Лідерська” стратегія (під час індивідуальних виборів її називають „стратегією ідеального кандидата”) базується на тому, що виборці (чи різні їх групи) мають певне уявлення про ту сукупність політичних, ділових, особистих якостей, якими має володіти певний політик. Тобто, йдеться про певний ідеал кандидата чи лідера політичної партії чи блоку, який очолює їх список на виборах.

Безумовно, цей тип стратегії має певні переваги. Перша з них – можливість донести практично до кожного виборця „образ”, імідж відповідного кандидата, оскільки пересічному виборцеві легше зрозуміти, чим відрізняється В. Ющенко від Ю. Тимошенко, ніж зрозуміти ідеологічну чи іншу різницю між політичними силами, які вони очолюють. Друга важлива перевага: в цьому випадку, змінюючи імідж ідеального кандидата чи лідера політичної партії, виборчого блоку, можна досить різко протягом короткого часу „додавати” щось (нові ідеї, гасла тощо) до стратегії всієї політичної сили.

Водночас при використанні цієї виборчої стратегії виникають і певні проблеми. Наприклад, у ролі такого лідера може виступати лише політик, який володіє певною „харизмою”, позитивно сприймається електоратом не тільки раціонально, але й емоційно. Досвід свідчить, що практично ніколи в цій ролі не мають успіху так звані „урівноважені” політики, ті, яких „розкручують”, спираючись тільки на їхні ділові якості (тут треба використовувати інші технології). Друга дуже важлива проблема – це можливість використання різних методів антиреклами та контрреклами, що може різко „понизити” імідж політика. Наприклад, через „викид” серйозної порції компромату. Зрозуміло, якщо єдиним електоральним надбанням політичної сили є імідж лідера, який очолює список, то в цьому випадку від шансів партії чи блоку практично нічого не залишається .

„Адресна (диференційована)” стратегія вважається найефективнішою, коли йдеться про будь-які вибори. В її основі – визначення на підставі проведення глибоких соціологічних досліджень груп виборців за різними критеріями – регіональним, освітнім, віковим, психографічним, згідно з моделями електоральної поведінки тощо з наступним опрацюванням стратегії за специфікою, методами, технологіями роботи з кожною з цих груп у процесі виборчої кампанії. Такий підхід є найдоцільнішим. Та й на практиці він дає вагомі результати, хоча використовувати його дуже непросто, це потребує значних фінансових, організаційних та інших ресурсів.

Елементи практично всіх перелічених стратегій виборчих кампаній тією чи іншою мірою враховуються партіями і виборчими блоками. Але, як вже зазначалося, сьогодні останній „писк” електоральної моди – створення „іменних” виборчих блоків. Тому перейдемо до розгляду проблем, які стосуються саме їх. Отже, ця мода охопила практично всю партійно-політичну „тусовку”. Блоки організуються навіть „під” практично невідомих політиків чи політиків, про політичні орієнтації й наміри яких населення практично нічого не знає.

Основна проблема в тому, що українські політичні партії ще дуже слабко розвинені, більше того – практично жодна з них не має якихось особливих заслуг перед виборцем (якщо не враховувати Компартію, але в цьому випадку про „заслуги” можна говорити лише з іронією). Тому й запропонувати виборцю їм практично нічого... Ця причина доповнюється вже згадуваною персоніфікацією політичного життя в Україні [34, 135].

3.2 Досвід використання політичної реклами у контексті парламентських кампаній

Для нашого суспільства став вже майже звичайним стан перманентного перебування у різнорівневих виборчих процесах, які змінюються один одним.

Дослідження правового регулювання політичної реклами мною було вибрано тому, що ще «свіжими» є спогади про нещодавні президентські вибори та знакові для нашої країни події 2004 року – «Помаранчевої революції», на яких застосовувалися різноманітні виборчі технології, серед яких достатньо розповсюдженим явищем виступала політична реклама.

Але незважаючи на актуальність для нашої країни вищезазначеної теми, аналіз літератури, присвяченої такому політико-правовому явищу, свідчить про недостатню зацікавленість науковців цією проблемою. Це викликає подив через те, що правове регулювання використання політичної реклами має важливе практичне значення.

Як зазначає Литвиненко І.Л., як правило, досить поширеними є публікації у формі поряд, що адресовані політичним партіям, засобам масової інформації та іншим суб’єктам виборчого права. Багато таких праць видається Центральною виборчою комісією, а також громадськими організаціями, в тому числі Комітетом виборців України або Фондом сприяння демократичним виборам. Але поряд з тим, комплексних наукових досліджень в галузі передвиборної агітації загалом та політичної реклами зокрема не проводилось [9, 16]. Як наслідок, неналежне наукове обґрунтування породжує низький рівень законодавчого закріплення. Як зазначається в одному з видань Центральної виборчої комісії, «попри ті позитивні, як кількісні, так і якісні зміни, яких зазнало виборче законодавство України в частині ведення передвиборної агітації, рівень відповідної правової урегульованості виборчого процесу на сьогодні не можна визнати задовільним» [12, 234].

Політична реклама, як така, вже не перший рік регулярно з’являється в ефірі та на сторінках українських засобів масової інформації, але недосконалість законодавчого регулювання цього явища політико-правової дійсності, викликає на практиці суперечливі ситуації.

Законодавство України, що так чи інакше врегульовує питання політичної реклами, складається з цілої низки нормативно-правових, але лише Закон України «Про вибори народних депутатів України» дає визначення цього поняття.

Так, відповідно до вищезазначеного Закону, «політична реклама – це одна з форм передвиборної агітації оплачена за рахунок коштів виборчих фондів партій (блоків), розміщена за допомогою рекламних засобів, яка спонукає виборців голосувати за або проти певного суб’єкта виборчого процесу» [4, 175].

Чітке визначення політичної реклами в засобах масової інформації міститься лише в Положенні Центральної виборчої комісії від 18 червня 1999 року «Про порядок використання засобів масової інформації для проведення передвиборної агітації під час виборів Президента України у 1999 році». Так, політична реклама – «це розповсюджена суб’єктами проведення передвиборної агітації інформація про кандидата у Президенти України, оплачена за рахунок коштів його особистого виборчого фонду, специфікою якої є емоційність, образність, повторюваність, виразність, лаконізм, а метою – пропаганда ідей, поглядів, програмних документів кандидата для формування його політичного іміджу, створення позитивної громадської думки про нього та бажаного впливу на подальшу поведінку учасників виборчого процесу; інформація про того чи іншого кандидата у Президенти України метою якої є створення його негативного політичного іміджу, має значення антиреклами» [13, 147].

Фактично, цим терміном виділялись специфічні ознаки політичної реклами, що дозоляли б вирізнити її з інших форм передвиборної агітації:

- емоційність;

- образність,

- повторюваність,

- виразність,

- лаконізм.

Такі ознаки є надто розмитими та такими, що піддаються широкому тлумаченню. Окрім цього, це визначення прямо не називає політичну рекламу однією з форм передвиборної агітації.

Але, базові закони, що регулюють питання проведення виборів, це визначення не сприйняли цілком, обмеживши поняття політичної реклами визнаючи її лише формою передвиборної агітації, що:

- оплачена за рахунок коштів виборчих фондів партій (блоків),

- розміщена за допомогою рекламних засобів,

- спонукає виборців голосувати за або проти певного суб’єкта виборчого процесу.

На сьогодні існування двох визначень політичної реклами на рівні закону та роз’яснення Центральної виборчої комісії породжує правові колізії як в розумінні, так і в регулюванні цього правового інституту.

До цього часу, представники Центральної виборчої комісії, зокрема, А.Магера, коментують визначення політичної реклами посилаючись на лаконізм та емоційність як основні ознаки, що дозволяють вирізнити політичну рекламу серед інших форм передвиборчої агітації [10, 218]. Але такі коментарі, є звичайними висловлюваннями і на них не можна посилатися у разі виникнення правових спорів.

Проблемним аспектом даної проблематики є те, що законодавець оперуючи двома термінами «передвиборна агітація» та «політична реклами», чіткого співвідношення між цими поняттями не проводить, визначаючи лише, що політична реклами це одна з форм передвиборної агітації.

Для правильного розуміння та практичного застосування, слід чітко та логічно розмежовувати ці поняття за певними критеріями. Доречно при цьому звернутися до досвіду зарубіжних країн, які мають багатовікову політичну історію та демократичні традиції.

На відміну від українського законодавства, політична реклама в європейських країнах – юридично визначений термін. Так, в Іспанії відповідно до Закону «Про порядок проведення виборів», політична реклама діє лише під час передвиборних кампаній. На державних теле- та радіокомпаніях політична реклама забороняється. Натомість в таких засобах масової інформації партії отримують безкоштовний ефірний час для політичної пропаганди. Тобто, в Іспанії розмежовуються поняття «політична реклама» та «політична пропаганда» [27, 163].

Пропаганда розуміється як важливий засіб впливу на систему переконань, завойовування свідомості аудиторії через відповідну ідеологію з обов’язковим спонуканням до вибору відповідного кандидата, партії, блоку. Саме спонукання до вибору є характерною особливістю та обов’язковою ознакою політичної пропаганди (агітації).

Щодо політичної реклами, то під нею слід розуміти розповсюдження інформації про політичних діячів, кандидатів на виборні посади, політичні партії, блоки, що сприяє їх популярності, призначеної формувати чи підтримувати інтерес до об’єктів політичної реклами, їхніх ідей, поглядів, програм та задумів.

Отже, першим критерієм повинна бути спрямованість або мета, з якою здійснюється певний вид діяльності - пропаганда або рекламування. На мою думку, Україні слід звернутися до досвіду Іспанії та провести термінологічне розмежування вищезазначених явищ. При цьому, метою агітації або пропаганди (я вважаю в цьому випадку дані терміни синонімічними) повинне бути обов’язкове спонукання до вибору – за або проти відповідної партії, блоку чи кандидата. Метою ж політичної реклами повинне бути інформування та роз’яснювальна діяльність стосовно ідей, цілей, завдань та реалізації політичної програми певної політичної партії.

Давати законодавче визначення політичної реклами, на мою думку, слід виходячи з особливостей та умов використання рекламних засобів поза межами виборчого процесу при здійсненні політичними партіями інформаційної, роз’яснювальної діяльності, розповсюдження інформації, пропагування своїх ідей та цілей з метою виконання політичними партіями свого конституційного призначення – сприяння формуванню і вираженню політичної волі громадян [27, 231].

Виходячи з вищенаведеного, ще одним критерієм розмежування (запозиченим з досвіду Російської Федерації) слід зазначити часовий критерій – за часом проведення певного виду діяльності (агітації чи реклами).

Так, доцільно було б визнавати політичною рекламу в засобах масової інформації до початку проведення передвиборної кампанії, а про політичну агітацію вести мову виключно після початку виборчого процесу - з моменту реєстрації партії, блоку чи кандидата як суб’єкта виборчого процесу.

Недосконалість визначення поняття «політична реклама» дозволяє, як в період виборчої кампанії, так і між виборами, маніпулювати з іншими видами реклами, зокрема, під виглядом соціальної подавати приховану політичну рекламу [11, 201].

Оскільки чинне законодавство визначає політичну рекламу як одну з форм передвиборної агітації, то момент початку розміщення та розповсюдження політичної реклами співпадає з часом початку проведення передвиборної агітації. І Закон України «Про вибори народних депутатів України», і Закон України «Про вибори Президента України» моментом початку такого етапу виборчого процесу як передвиборна агітація визначають реєстрацію Центральною виборчою комісією відповідного кандидата, партії або блоку [23, 174].

Але, як неодноразово зазначали фахівці Інституту медіа права, «існує так звана «сіра зона» від того моменту, коли починається виборчий процес, до того часу, як політичні партії (або кандидати) зареєструються в Центральній виборчій комісії». Саме в цей проміжок часу політичні партії (або кандидати) досить часто використовують гасла та методи, притаманні соціальній рекламі [27, 201].

Під час декількох парламентських виборчих кампаній мала місце практика, коли від імені державних діячів, керівників державних органів тощо розміщувалися подібні рекламні ролики. Така реклама позначалась у замовленнях як соціальна та не включалась у блоки політичної реклами.

В одному з випадків Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення своїм спеціальним рішенням визнала таку рекламу соціальною. Так, 21 червня 2007 року на кількох загальнонаціональних каналах з’явився ролик Секретаріату Президента, в якому Віктор Ющенко дає оцінку останнім політичним подіям. За інформацією Секретаріату, ролик вважався виготовленим на правах соціальної реклами [22, 72].

Тим часом, така класифікація ролика виявилася доволі суперечливою, оскільки в статтях Закону України «Про рекламу» (ст.1,ст. 12) чітко вказано, що в соціальній рекламі не може бути згадок про рекламодавця, товарні знаки, [6, 201] тобто, там не повинно було бути згадок про Президента.

Варто зауважити, що у країнах Європи некомерційну комунікацію, спрямовану на вирішення суспільно вагомих цілей, визначають як public service advertising або public service announcement.

Показовим є ще один англомовний аналог терміна «соціальна реклама» – public interest advertising (реклама суспільного інтересу). Тобто соціальна реклама обслуговує інтереси суспільства, слугує суспільству, а не окремим партіям, політичним групам чи громадським організаціям.

Ще частіше певні політичні сили або ж кандидати розміщують власну рекламу як звичайну комерційну. Так, деякі фахівці вважають це цілком законним, адже така соціальна чи комерційна реклама перетвориться на політичну (як форму передвиборної агітації) лише після того, як партії (або кандидати) зареєструються в Центральній виборчій комісії [28, 165].

Якщо звернутися до досвіду Німеччини, то там політична реклама обмежена, за винятком періоду передвиборної кампанії. Чинним законодавством Німеччини заборонено й порівняльну рекламу.

У Бельгії, наприклад, між парламентськими виборами майже не публікують політичних матеріалів у пресі, а також майже не транслюють політичні передачі на телебаченні. Це зумовлено законодавством Бельгії, оскільки воно спрямовано на те, щоб запобігти перевагам будь-якої партії чи угрупувань до виборів. У передвиборний період для реклами політичних партій та діячів використовується лише декілька спеціальних передач на державному телеканалі [37, 142].

Слід зазначити, що питання політичної реклами законодавець на сьогодні робить спроби врегулювати. Так, 21 квітня 2010 року Верховна Рада України попередньо прийняла зміни до Закону України «Про рекламу», що істотно обмежують можливості видавати приховану політичну рекламу за соціальну.

За словами Олени Кондратюк, яка виступила одним з авторів законопроекту, суть внесених змін полягає в наступному: «соціальна реклама, що розповсюджується на замовлення органів державної влади та місцевого самоврядування, не повинна містити ніякої прив’язки до політичних сил, їх програм і заходів, лідерів і рядових членів. Якщо ж реклама спонукає голосувати за чи проти когось, вказує на політичну партію чи виборчий блок, то вона не вважатиметься соціальною, навіть попри свій суспільно значимий зміст, — чи то буде антиалкогольна пропаганда, чи підтримка свободи слова, чи захист довкілля» [16, 213].

Окрім цього, законопроект передбачає заборону поширення зазначеної реклами від імені, але без згоди відповідної політичної сили. А також визначає випадки, коли не можна імітувати або копіювати партійну символіку [15, 23].

Також, в парламенті зареєстрований законопроект «Про внесення змін до деяких Законів України щодо політичної реклами», який, зокрема, передбачає внести зміни в Закон України «Про рекламу» доповнивши його визначенням політичної реклами. Відповідно до цих змін, політичну рекламу слід визначати як «інформацію, що спрямована на формування позитивного або негативного сприйняття споживачами реклами політичних партій чи інших політичних об’єднань, їх членів та учасників, програм або таку що спонукає виборців підтримати те чи інше рішення під час реалізації форм прямої демократії» [13, 178].

Слід також зазначити, що депутати Верховної Ради України на сьогодні розробили проект Виборчого кодексу України, в якому, зокрема, в розділі «Передвиборна агітація» пропонують визначення поняття «політична реклама». Так, у статті 199 «Форми і засоби передвиборної агітації» політична реклама визначається як «розміщення або поширення матеріалів передвиборчої агітації за допомогою рекламних засобів» [14, 154]. При цьому варто зазначити, що політична реклама визнається як особлива форма передвиборної агітації, оскільки міститься в статті, що встановлює форми та засоби передвиборної агітації, але окремим пунктом, а не в загальному переліку.

Найбільш сприятливим для України, на мою думку, є прийняття окремого закону «Про політичну рекламу», де політична реклама буде розглядатися в 2 аспектах – як форма передвиборної агітації (коли така реклама обмежується часовим критерієм: моментом реєстрації партії як учасника виборчого процесу) та як самостійний вид реклами, що інформує про діяльність політичних партій, які таким чином мають можливість реалізувати своє конституційне призначення – сприяння формуванню і вираженню політичної волі громадян (із застереженням, що під час виборчого процесу політична реклама як самостійний вид реклами-заборонена).

Також важливо законодавчо закріпити окремо порядок розміщення політичної реклами як самосійного виду реклами та встановити окремий порядок ( щодо вартості, суб’єктів тощо) для політичної реклами як форми передвиборної агітації. Слід зазначити, що у Виборчому кодексі слід вживати поняття політичної реклами виключно як форми передвиборної агітації та необхідно детально прописати порядок розміщення, розрахунки та основні заборони щодо розміщення такої форми передвиборної діяльності.

3.3 Особливості парламентської кампанії 2007 року

 

2 вересня минув строк реєстрації Центральною виборчою комісією кандидатів у депутати Верховної Ради України. Згідно з даними реєстрації політичних партій і блоків Центральною виборчою комісією у парламентських виборах 30 вересня 2007 року братимуть участь 20 політичних сил: Комуністична партія України, Партія регіонів, Прогресивна соціалістична партія України, Блок „Наша Україна – Народна самооборона”, Всеукраїнське об’єднання „Свобода”, „Блок Литвина”, „Блок Юлії Тимошенко”, Соціалістична партія України, Всеукраїнська партія Народної Довіри, Партія національно-економічного розвитку України, Блок „Всеукраїнська громада”, Виборчий блок Людмили Супрун – Український регіональний актив (УРА), Партія Вільних Демократів, Комуністична партія України (оновлена), Селянський Блок „Аграрна Україна”, Партія Зелених України, „Український Народний Блок”, Виборчий блок політичних партій „КУЧМА” (Конституція – Україна – Честь – Мир – Антифашизм), „Блок партії пенсіонерів України”, Блок „Християнський блок” [23, 15].

Визначальним фактором суспільно-політичного життя України у серпні-вересні 2007 року стала активна фаза передвиборної кампанії. Позачергові вибори суттєво обмежили політичні сили в часі, а отже, в методах та технологіях боротьби за голос виборця. Основними формами ведення виборчої кампанії можна вважати:

- Робота агітаційних наметів. Суб’ктами виборчого процесу з метою проведення інформаційно-роз’яснювальної та агітаційної роботи виставлені агітаційні намети, де проводиться усна агітація громадян, розповсюджуються буклети з текстами передвиборних програм, календарики, партійна символіка, листівки, партійні видання, інші інформаційно-агітаційні матеріали. Така агітація часто супроводжується різноманітними акціями, збором підписів під тими чи іншими ініціативами. Зокрема, Партія регіонів у містах Київ, Харків, Сімферополь, Донецьк, Одеса та Полтава організувала збір підписів на підтримку всеукраїнського референдуму з питань надання російській мові статусу другої державної, постійного позаблокового статусу країни, проведення прямих виборів голів обласних і районних адміністрацій. Активісти Блоку „Наша Україна – Народна самооборона” у встановлених наметах проводили акцію „Доторкнись до депутата”, під час якої збирали підписи за скасування депутатської недоторканності. Компартією України на початку вересня проведено всеукраїнське опитування з питання скасування інституту президентства. Блок Юлії Тимошенко організував збір підписів з метою проведення всеукраїнського референдуму щодо нової редакції Конституції.

- Тури кандидатів по регіонам України, які супроводжуються проведенням масових заходів, концертами за участю відомих українських виконавців, презентацією виборчих списків і передвиборних програм. Лідери політичних партій і представники виборчих блоків проводять зустрічі з активістами місцевих партійних осередків, виборцями.

- Агітація в засобах масової інформації. Практично усіма друкованими засобами масової інформації запроваджено власні тематичні рубрики: „Вибори”, „Політична реклама”, „Вибори-2007”, „Точка зору”, „Передвиборні зустрічі” та інші, у яких висвітлюється хід виборчого процесу. Центральними та місцевими телеканалами українському глядачеві пропонуються різні форми політичних програм – зустрічі, інтерв’ю, дебати тощо [17, 175].

Постановою ЦВК від 3 вересня 2007 року № 290 затверджено результати жеребкувань щодо черговості надання ефірного часу Національною тєлекомпанією України та Національною радіокомпанією України (у загальному обсязі 30 хв. на загальнонаціональному телеканалі та 30 хв. на загальнонаціональному радіоканалі у проміжку між 19 та 22 годинами) та друкування передвиборних програм політичних партій (виборчих блоків політичних партій) в газетах „Голос України” та „Урядовий кур'єр” суб'єктам виборчого процесу для проведення передвиборної агітації за рахунок і в межах коштів Держбюджету України, виділених на підготовку та проведення позачергових виборів народних депутатів України. Ефірний час для проведення передвиборної агітації на регіональних теле- і радіоканалах та публікування у регіональних друкованих ЗМІ публікацій передвиборних програм партій (блоків), відповідно до українського законодавства, здійснюється за кошти суб’єктів виборчого процесу [31, 144].

- Розміщення агітаційної продукції на носіях зовнішньої реклами. Зокрема, на Рівненщині станом на середину вересня встановлено біг-борди з передвиборною агітацією блоку „НУ-НС”, БЮТу, ПР, „Блоку Литвина”, Партії Вільних Демократів.

Такі традиційні для України форми агітації як розклейка листівок, або поширення агітаційної продукції „від дверей до дверей” суб‘єктами нинішнього виборчого процесу використовуються у меншій мірі.

Постановою ЦВК від 13.08.2007 № 99 на Рівненщині утворено 7 окружних комісій, до складу яких увійшло по 18 представників з усіх політичних партій і блоків, що мають свої фракції у ВРУ. На місцях визначено приміщення для розташування 7 окружних та 1020 дільничних виборчих комісій згідно з встановленими вимогами [15, 152].

Керуючись законодавством про вибори народних депутатів України та з метою створення в області належних умов для реалізації конституційного права громадян держави обирати та бути обраними прийнято розпорядження голови облдержадміністрації від 2 серпня 2007 „Про заходи щодо організаційного забезпечення підготовки та проведення в області позачергових виборів народних депутатів України”. Заходами, зокрема, передбачено проведення інформаційних та навчальних теле- і радіопрограм, створення в ЗМІ відповідних рубрик, організацію у бібліотеках, клубах, інших закладах культури проведення заходів, у тому числі тематичних виставок, для ознайомлення громадян із виборчим законодавством, правами виборців, процедурою голосування.

З метою належного матеріально-технічного забезпечення діяльності виборчих комісій на позачергових виборах до ВРУ на голів місцевих райдержадміністрацій і керівників органів місцевого самоврядування покладено персональну відповідальність за підготовку матеріально-технічного забезпечення виборчих дільниць області. Крім цього, закріплено керівників окремих структурних підрозділів облдержадміністрації, територіальних органів міністерств і відомств України, та покладено на них відповідальність щодо організації контролю за діяльністю органів виконавчої влади на місцях стосовно забезпечення обладнанням та інвентарем виборчих дільниць області та складання робочими групами обліку виборців списків виборців на виборчих дільницях.

Робочими групами з обліку виборців проведена відповідна робота зі складання списків виборців на звичайних виборчих дільницях Рівненщини. Кожен громадянин з 18 вересня має право ознайомитися із списком виборців у приміщенні дільничної виборчої комісії та перевірити правильність відомостей, внесених до списку виборців. Крім того, виборцям до 22 вересня включно мали були надіслані повідомлення про включення до списку виборців відповідної виборчої дільниці.

Упродовж 16-20 вересня в усіх районних центрах області, а також в мм. Рівне та Кузнецовськ представники РОГО КВУ провели навчальні тренінги для членів ДВК на виборах народних депутатів України 30 вересня 2007 року. Тренінги проводилися тренерами, які у серпні ц.р. у м.Київ пройшли курс підготовки для навчання членів ДВК на виборах народних депутатів України 30 вересня 2007 року, проведений компанією „Development Associates, Inc.” у рамках виконання проекту „Сприяння організації виборів в Україні – ІІ” відповідно до Плану співробітництва Агентства CШA з міжнародного розвитку і ЦВК на 2007 рік [14, 201].

Для оперативного інформування про можливі факти порушень виборчих прав жителів Рівненщини, забезпечення законності, прозорості та відкритості виборчого процесу на позачергових виборах до ВРУ управління СБУ в Рівненській області запровадило окрему телефонну лінію довіри. Громадяни можуть звернутись до управління за номером 8-0362-67-86-06 у випадку наявності таких фактів. По інформації, яка надійде, обов'язково буде вжито заходів з її перевірки, а у випадку необхідності оперативного доведення до відповідних органів влади.

Місцевими друкованими засобами масової інформації запроваджено власні тематичні рубрики, а саме: „Вибори”, „Політична реклама”, „Політикум”, в яких висвітлюється хід парламентської виборчої кампанії, друкуються передвиборні програми партій (блоків). В газетах „ОГО” „Рівне ракурс”, „Провінційка”, „Рівне вечірнє” та інших було широко висвітлено серпневу прес-конференцію за участю голови облдержадміністрації В.Матчука з питання стану підготовки виборчих дільниць на Рівненщині до проведення позачергових парламентських виборів 30 вересня 2007 року.

Журналістами радіопрограм Рівненської обласної державної телерадіокомпанії, зокрема, таких, як „З перших вуст” та „Палітра реформ”, періодично готуються сюжети на тему роз’яснення громадськості українського законодавства, в тому числі й виборчого. Телерадіокомпанією „Рівне 1” організовано цикл телевізійних програм, де представники політичних сил мали змогу взяти участь у телевізійних дебатах [24, 132].

17 серпня у газеті облради „Вісті Рівненщини” опубліковано Постанову ЦВК від 13.08.2007 № 99 „Про утворення окружних виборчих комісій територіальних виборчих округів із позачергових виборів народних депутатів України 30 вересня 2007 року” та Склад ОВК територіальних виборчих округів із позачергових виборів народних депутатів України 30 вересня 2007 року по Рівненській області. 6 вересня в громадсько-політичній газеті області „Вільне слово” опубліковано Постанову № 4 від 02.09.2007 р. окружної виборчої комісії по виборах народних депутатів України 30 вересня 2007 р. територіального виборчого округу № 152 „Про використання виборчих дільниць, утворених для проведення виборів народних депутатів України 26 березня 2006 року на позачергових виборах народних депутатів України 30 вересня 2007 року у територіальному виборчому окрузі № 152” [18, 132].

У серпні – на початку вересня на території України перебували спостерігачі від іноземних держав, міжнародних організацій на позачергових виборах народних депутатів України 30 вересня 2007 року. Зокрема, на Рівненщині перебували офіційні спостерігачі від МГО “Бюро з демократичних інститутів та прав людини Організації з безпеки і співробітництва в Європі” Петер Вальберг (Швеція) та Віллі Вірантаправіра (Німеччина), які здійснюють моніторинг підготовки і проведення виборів на Волині та Рівненщині.

Загальний об'єм виборчих фондів 20 українських партій і блоків, які брали участь в дострокових парламентських виборах, згідно з офіційними даними ЦВК, склав 581,4 мільйонів гривень. Тим часом експерти заявляють, що на виборчу кампанію-2007 було витрачено близько 2 мільярдів гривень.

"Об'єм виборчого фонду складає тільки 25-30% від всієї суми, витраченої на кампанію", - розповів "Газеті "24" голова Комітету виборців України Ігор Попов, пише видання в понеділок, 29 жовтня [17, 108].

За думкою експертів: суми, витрачені на рекламу, необґрунтовано великі, передвиборна "джинса" обійшлася політикам в 40 млн. доларів, гонорар "зірок" складав 10 - 30 тисяч доларів за один виступ.

За словами Попова, з виборчого фонду сплачується, в основному, телереклама, половина зовнішньої реклами і поліграфічна продукція.

"Друга половина "наружки", вся "джинса", оплата роботи агітаторів, доплати членам дільничних комісій і спостерігачам на виборчих дільницях. Робота штабістів оплачуються не з виборчого фонду, а з рахунку партії або блоку партій", - пояснив він.

Як повідомив у свою чергу заступник голови Асоціації зовнішньої реклами Роман Паламарчук газеті "Сегодня", тільки на зовнішню рекламу партії і блоки - лідери парламентської гонки - витратили близько 40 мільйонів гривень [23, 32].

Так, стверджує Паламарчук, наприкінці кампанії політичною рекламою було зайнято більше 12,5 тисяч носіїв "наружки". Близько 40% всіх поверхонь, зайнятих в Україні політрекламою, було розміщено в Києві. Друге місце за цим показником посідає Дніпропетровськ, третє - Донецьк.

Нагадаємо, вибори до Верховної Ради України вважаються офіційно завершеними - в суботу, 27 жовтня, їх результати були опубліковані в газетах "Голос Україні" та "Урядовий кур'єр".

Згідно з остаточним підрахунком Центрвиборчкому, до парламенту проходять: Партія регіонів - 34,37%, Блок Юлії Тимошенко - 30,71%, Блок "Наша Україна - Народна Самооборона" - 14,15%, Комуністична партія - 5,39%, Блок Литвина - 3,96%.

Виходячи з цих результатів, ПР в новій Раді отримає 175 депутатських мандатів, БЮТ - 156, НУ-НС - 72, КПУ - 27 і БЛ – 20 [16, 203].

Згідно із законом (стаття 98 Закону "Про вибори народних депутатів"), партіям, котрі перемогли у виборчій гонці, держава зобов'язується відшкодувати витрати на агітацію. Максимальний розмір компенсації для кожної з них складає не більше 100 тисяч мінімальних заробітних плат, тобто, близько 44 мільйонів гривень.

На виборах 2006 року офіційно партії витратили на виборчі перегони 552 млн. гривень бюджетних коштів. З них 244,6 млн гривень припадає на партії, що пройшли до Верховної Ради. Зокрема 112 млн гривень - Партія регіонів, 74 млн гривень - "Наша Україна", 35 млн гривень - СПУ, 13 млн гривень - БЮТ і 8 млн гривень - КПУ.

Партія регіонів, "Наша Україна" і СПУ, які задекларували найбільші витрати, отримали право на максимальну компенсацію з держбюджету, яка тоді складала 35 мільйонів гривень (мінімальна заробітна плата на той момент складала 350 гривень).

Експерти аудиторської компанії Goodpoints зазначають, що суми, витрачені цього разу лідерами виборчих перегонів на рекламу, необґрунтовано великі [34, 106].

"Партія регіонів перевитратила 22%, БЮТ - 26% коштів. На цей раз БЮТ занадто захопився прямою рекламою", - сказав "Газеті "24" виконавчий директор компанії Ярослав Лодигін. До речі, в БЮТ такий різкий стрибок називають закономірним. "Витрати пов'язані з тим, що різко виросли розцінки на телевізійну і радіорекламу", - повідомив виданню "бютівець" Йосип Вінський.

Крім того, фахівці відзначають зростання виборчого фонду у порівнянні з 2006 роком. "У 2006 році на політичну рекламу було витрачено 35 мільйонів доларів, в цьому - 70 мільйонів", - порівняв Максим Лазебник, виконавчий директор Всеукраїнської рекламної коаліції. На думку журналістів, це можна пояснити тим, що політичній силі невигідно занижувати цей об'єм - якщо партія, що пройшла до парламенту, декларує суму, меншу, ніж розмір компенсації з держбюджету, їй і виплатять не максимально можливу компенсацію, а заявлену суму [24, 178].

3.4 Аналіз зовнішньої реклами

У наш час реклама є основою в розвитку фактично будь-якого бізнесу. Вона всюди: на телебаченні, у транспорті, у журналах, газетах - скрізь, куди падає погляд людини. Одним з найефективніших видів є зовнішня реклама.

Цей вид реклами з'явився більше 100 років тому в Америці, коли компанії й фірми почали орендувати простір на дошках оголошень для своєї реклами. У колишньому Радянському Союзі ця область початку розвиватися років десять назад: з'явилися перші щити, бігборди із плакатами, які розміщалися, як правило, на самих жвавих трасах і магістралях. У даний момент охоплення місць для зовнішньої реклами значно розширився. Її можна побачити на стінах і дахах будинків, на ліхтарних стовпах, на спеціальних тумбах і в павільйонах очікування транспорту. Яскраві, світні плакати стали невід'ємною частиною міських пейзажів.

Ринок зовнішньої реклами в Україні почав активно розвиватися з початку 90-х років. Масштабні консолі, на яких свого часу встановлювалися пропагандистські гасла, нашвидку переобладналися під рекламні щити. Пізніше з'явилися і оригінальні носії, включаючи дорогі дахові установки вітчизняного виробництва.

На перших етапах розвиток зовнішньої реклами супроводжувався різким "накачуванням" цін. Собівартість її була украй високою. З іншого боку, завищені тарифи дозволяли швидко наситити рекламні мережі шляхом реінвестування: знайшовши замовника на перші бігборди, рекламні агентства тут же вкладали засоби в закупівлю і установку нових носіїв. Але це було раніше. А зараз рекламодавець не почне вкладати свої гроші в будь-яку рекламу до тих пір, поки рекламне агентство не представить конкретні цифри, що дозволяють спланувати і провести рекламну кампанію найефективніше [23, 144].

Зовнішня реклама в Україні перетворилася на достатньо стабільний і перспективний вид бізнесу. Статистичні дані про розподіл рекламних бюджетів по засобах масової інформації України показують, що частка зовнішньої реклами в загальному об'ємі "рекламного пирога" в 2000 році складала близько 8%. Ця цифра порівнянна з європейськими показниками і дозволяє з упевненістю судити про те, що і в Україні реалізуються світові тенденції зростання популярності зовнішньої реклами. Переваги зовнішніх засобів реклами численні. Вони ставляться до охоплення, частотності, гнучкості й силі впливу, а також до рівня витрат [32, 118].

Найчастіше рекламодавцеві необхідно наситити рекламою ринок, якщо перед ним коштує завдання презентації нового товару або хоча б нового впакування старого товару. За допомогою зовнішніх засобів реклами велике охоплення можна забезпечити майже за одні діб.

Базовою одиницею при збуті плакатів є "100 пунктів сукупного рейтингу в день" або "100 демонстрацій ". Один рейтинговий пункт дорівнює одному відсотку споживачів конкретного ринку. Однак придбання ста пунктів не означає, що на даному ринку з'явиться 100 щитів з рекламою. Це означає, що реклама з'явиться на такій кількості щитів, щоб теоретично протягом дня охопити 100% споживачів ринку. Однак у реальній ситуації рекламодавець, що купує 100 пунктів рейтингу, охоплює приблизно 88,1% дорослого населення ринку протягом дня за 30-денний період, на який були "придбані" щити. Рекламодавець, якому не потрібно таке насичення, може знизити кількість щитів із плакатами, і одиниця збуту буде виражена в частках від базової одиниці, наприклад, 75, 50 або 25 пунктів сукупного рейтингу. Рекламодавець, що бажає більше інтенсивного насичення, може збільшити кількість плакатів, щоб забезпечити собі 200 або навіть 300 пунктів рейтингу в день.

Ще більше значення для рекламодавця здобуває розмір аудиторії, охопленою зовнішньою рекламою. По більшій частині ця аудиторія складається з молодих, утворених, сприйнятливих і мобільних членів суспільства - дуже приваблива демографічна група для національних рекламодавців.

Засоби зовнішньої реклами мають високу частотність. За результатами досліджень Інституту зовнішньої реклами, 9 з 10 чоловік при насиченості рекламної кампанії в 100 пунктів рейтингу бачать певну рекламу принаймні 29 разів за 30-денний період. Для осіб з високим рівнем утворення й порівняно високим доходом дана частотність ще вище [17, 43].

Зовнішня реклама дає рекламодавцеві можливість діяти більш гнучко. Вони можуть розмістити свою рекламу в будь-якій географічній крапці на кожному з ринків по всій країні - у національному, регіональному або місцевому масштабі. Рекламодавець може купити засоби зовнішньої реклами лише в одному місті або окремому районі міста. Гнучкість може мати демографічний характер. Реклама може бути сконцентрована в місцях, найбільше часто відвідуваних молоддю, людьми з високим статком або представниками конкретних етнічних груп.

Важливою перевагою стендової реклами є те, що вона може бути спрямована на певну аудиторію при обміркованому розміщенні. Зовнішня реклама навіть може знаходити свою аудиторію по виду діяльності - домогосподарок на шляху в універмаг за покупками, бізнесменів, що їдуть на роботу або назад, туристів на шляху в аеропорт і т.п.

Зовнішня реклама має найнижчу вартість із всіх інших засобів, а тарифи змінюються залежно від розміру конкретного ринку й необхідної інтенсивності реклами.

У цьому випадку використається термін "демонстрація", щоб визначити кількість щитів з рекламою, задіяних за конкретний період. Якщо ступінь демонстрації на ринку з 1 мільйоном споживачів дозволяє, щоб у цілому за день дана реклама могла стати об'єктом уваги 750 000 разів, то говорять, що така реклама одержала 75 пунктів сукупного рейтингу за день. За період в 30 днів ця демонстрація "заробить" 2250 пунктів рейтингу (30 х 75). Система пунктів сукупного рейтингу дозволяє проводити порівняльну оцінку вартості реклами на різних ринках [18, 11].

Тарифи для національних і місцевих рекламодавців однакові. Вони щомісяця публікуються на різні рівні рейтингу й значно варіюються від одного ринку до іншого. Різниця виникає через розбіжність орендної плати за нерухомість, вартості праці й розмірів ринку. На більших ринках тарифи значно вище.

Все це є додатковою перевагою на користь цього економічного рекламного засобу. При порівняно низьких витратах рекламодавець може довести свій рейтинг до дуже високого рівня, охоплюючи свою аудиторію багаторазово за короткий період часу. Природно, що це ідеальний варіант для рекламодавця, чий рекламний заклик короткий, простий і категоричний.

Нетрадиційні методи, використовувані в зовнішній рекламі, також підсилюють враження. Зовнішня реклама є найбільш видовищною із всіх засобів реклами.

Крім цього, у зовнішній рекламі використається світло, анімація й чудові фарби.

І нарешті, у той час як інші засоби реклами повинні шукати свій шлях до споживача, зовнішня реклама впливає на людей при походах у магазини, на роботі й на відпочинку, день і ніч, збільшуючи прибуток від продажу рекламованих товарів. Це також надає більшу стабільність діяльності таких неритмічних областей бізнесу, як готельне господарство й мотелі, ресторани й парки атракціонів, туристичні бюро й автомайстерні.

У засобів зовнішньої реклами є свої недоліки. Плакати на щитах переміняються дуже швидко, тому, щоб бути ефективної, зовнішня реклама повинна буквально уриватися у свідомість споживачів. Дизайн реклами повинен робити заклик чітким і вражаючої, крім цього, реклама повинна сприяти збільшенню збуту.

Незважаючи на те, що зовнішня реклама ідеальна для охоплення аудиторії, вона має обмеження при роботі з вузькими демографічними групами. Більше того, демографічна аудиторія зовнішньої реклами важко піддається виміру.

Виробництво й розміщення зовнішньої реклами віднімає дуже багато часу, тому зовнішні рекламні кампанії повинні бути сплановані заздалегідь, звичайно за 6-8 тижнів до початку самої кампанії.

Для більше ефективного запам'ятовування прагнете знайти емоційний контекст. Не забувайте, що для втомлених і голодних мандрівників ваша реклама може стати розвагою.

Для поліпшення сприйняття використайте кольори. Установлено, що найбільш легким для читання є чорний текст на жовтому тлі. Ви можете користуватися іншими комбінаціями, однак дотримуйтеся тільки основних квітів спектра й ніколи не користуйтеся світлим текстом на жовтому тлі.

Використайте навколишнє оточення для своїх цілей. У наші дні багато фірм, що займаються житловим будівництвом, наголошують на зручному місці розташування будинків, розміщаючи щити з текстом. Користуйтеся рекламою, щоб сказати проїжджаючої, що ваш ресторан розташований за наступним поворотом, а ваш універмаг - на іншій стороні вулиці. Не зневажайте здатністю зовнішньої реклами впливати на етнічні співтовариства, що проживають неподалік. "Підганяйте" мову й дизайн реклами під відповідну аудиторію.

Більшість зразків реклами, що з'являються на вулиці, не є стандартизованими рекламними засобами, а по більшій частині повідомляють про існування тієї або іншої бізнесу-структури, розташованої поблизу. Хоча такий вид реклами, безсумнівно, надає допомогу в роботі фірми, з його допомогою неможливо охопити ринок. На противагу цьому стандартизована зовнішня реклама розміщає свої стенди на науковій основі, щоб забезпечити охоплення всього ринку. Стандартизована зовнішня реклама є високоорганізованим засобом, і рекламодавець може прибігати до його послуг повсюдно. Стенди, на яких розміщається реклама, виробляються і є власністю фірм, що спеціалізуються в цій області. Стенди зводяться в приватних земельних володіннях, орендованих фахівцями фірми, і сконцентровані в крапках вищої комерційної й ділової активності, де вони відповідають всім вимогам по житловому й цивільному будівництву.

У цю галузь промисловості входить порядку 600 місцевих і регіональних спеціалізованих фірм. Вони підбирають найбільш зручні місця для спорудження стендів, здобувають або орендують землю під них, споруджують стенди, містять контракти з рекламодавцями на розміщення реклами й поміщають рекламні плакати на своїх стендах. У їхньому обов'язку також входить зміст рекламних щитів у порядку, стежити за тим, щоб світлова ілюмінація не виходила з ладу, а порвані плакати вчасно замінялися новими, а також щоб земельна ділянка в безпосередній близькості від рекламного щита мав доглянутий і привабливий вид.

Незважаючи на те, що національна реклама становить левову частину всієї зовнішньої рекламної продукції, приблизно чверть всіх замовлень на зовнішню рекламу надходить від місцевих рекламодавців. Звичайно, чим менше ринок, тим вище відсоток місцевих рекламодавців. Спеціалізована фірма може найняти художників для виконання реклами для місцевих рекламодавців, однак національні рекламодавці звичайно доручають цю роботу рекламним агентствам [23, 94].

Висновки

В роботі проаналізовано різні підходи до визначення суті політичної реклами, її специфіки, сформульовано понятійно-категоріальний апарат дослідження, проаналізовано концептуальні підходи та теоретичні напрацювання вітчизняних і зарубіжних дослідників щодо політичних комунікацій, політичного маркетингу, політичної реклами та політичних технологій. Проаналізовано значну кількість дефініцій політичної реклами та подано власне трактування, що визначає загальні рамки для оперування цим терміном. Проаналізовано різні підходи до визначення суті політичної реклами, її специфіки.

Комунікативна суть політичної реклами виявляється у встановленні контакту й адресного зв'язку між політиками, з одного боку, та громадянами – з іншого. Вона виявляється у використанні гранично доступної для сприйняття та адекватної знакової системи. Політична реклама є концентрованим комунікативним вираженням політичної платформи певних політичних сил, яке сприяє впровадженню в масову свідомість чіткого уявлення про їх характер та формуванню бажаних психологічних установок стосовно вибору. Таке формування і впровадження відбувається на основі раціональних і емоційних засобів впливу на аудиторію, спрямованих на усвідомлювані й неусвідомлювані реакції індивідів. Сутність комунікативного підходу зводиться до розуміння того, що діяльність держави, її інститутів, спрямована на формування та забезпечення процесів обміну соціально-політичною інформацією, необхідною для функціонування політичної системи, циркуляції цієї інформації між інститутами політичної системи, політичними та соціальними групами, елітами і масами. Каналами та способами здійснення політичної комунікації є передусім ЗМІ. Саме через розгалужену мережу політичних комунікацій здійснюється формування, зміцнення чи зміна способу мислення, установок і дій соціальних суб’єктів стосовно політичної системи та режиму, узгодження, координація, гармонізація інтересів, позицій і діяльності основних соціальних, політичних груп, регулювання політичних відносин, інтеграція суспільства або соціальних груп, оптимізація управлінської діяльності та політичних рішень, стабілізація політичної системи. Політична реклама як один із способів політичної комунікації в демократичному суспільстві, як джерело інформації про політичні партії, виборчі блоки, кандидатів на виборні посади дозволяє забезпечити взаємодію між політичними лідерами, інститутами та громадськістю. Зазначено, що саме через комунікативний підхід, проблеми політичної реклами досліджували В. Бебик, І. Вікентьєв, Т. Джига, А. Звєринцев, О. Зернецька, О. Ковлер, О. Королько, Г. Почепцов та багато інших, які розглядали суть та специфіку політичної реклами, зміст і форми політичного іміджу, форми й технології політичного рекламування тощо. Також при дослідженні політичної реклами викоритовувались інші наукові підходи. Згідно, з структурно-функціональним підходом, політична реклама має специфічну структуру та специфічний вид діяльності як елемент сучасного політичного процесу. Її предметом виступає партія, кандидати, їхні програми, політичні акції, рухи тощо. Суб'єкт політичної реклами – це рекламодавець (політична організація чи діяч). Об'єктом політичної реклами є учасники політичного процесу, які здійснюють певний вибір, визначаючи, якої політичної орієнтації їм дотримуватись [42, 74].

Політична реклама проаналізована в роботі як маркетингова технологія семіотичної природи в системі комунікацій, що охоплює організацію громадської думки, "особистий продаж", "стимулювання збуту", пропаганду, і працює разом з іншими його елементами на основі варіативної доповнюваності всіх компонентів.

Політична реклама розглядається авторкою як маркетингова технологія семіотичного характеру, яка має на меті сформувати відповідне ставлення до об’єкта політичного рекламування та спонукати його до відповідної електоральної поведінки шляхом впровадження в масову свідомість різними засобами комунікації відповідного іміджу (образу) політичного об’єкту. На основі узагальнення значної кількості концепцій слід зазначити, що плюралізм позицій і багатовимірність трактування політичної реклами засвідчує її теоретико-наукову значимість, актуалізує політичну рекламу як різновид політичних технологій, що повноправно вписується у політичний менеджмент.

Опрацьовані теоретичні джерела дають підстави стверджувати, що політичний маркетинг – це відносно нова, але перспективна царина, за допомогою якої видається можливим регулювання політичного ринку. Можна вважати політичний маркетинг теорією та ефективним інструментом обміну, впливу на свідомість, формування громадської думки, а також управлінським механізмом. Певні труднощі, які виникають щодо систематизації та узагальнення знань у галузі політичного маркетингу, пов’язані з проблемами структурування політичних об’єктів, суб’єктів, процесів тощо.

Політична реклама під кутом маркетингового підходу розглядається як досить складне утворення, яке становить комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій, заходів по інформуванню, створенню іміджу та просуванню на ринок політичного „товару”. Мається на увазі єдина багатоканальна синхронізована комунікація, яка зорієнтована на встановлення інтерактивних двосторонніх зв’язків з різними цільовими аудиторіями і включає наступні напрямки рекламної діяльності: власне класична реклама (advertising); паблік рилейшнз (public relations); стимулювання збуту (sales promotion); створення постійного кола клієнтів (direct-marketing). Рекламування політичне є завершальним етапом політичного маркетингу. Це процес доведення „політичного товару” (іміджу політика, політичної партії, ідеї тощо) до потенційного споживача (цільової аудиторії) через адекватні засоби комунікації. Саме за допомогою маркетингових комунікацій відбувається інтерактивний процес між покупцем і продавцем, встановлюється контакт між виробником продукції та покупцем, віднаходяться оптимальні варіанти задоволення їхніх обопільних інтересів [28, 39].

Сучасна політична реклама становить комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій, різноманіття форм прямого та непрямого рекламування: класична реклама, заходи паблік рилейшнз, стимулювання збуту, директ-маркетинг. Маркетинговий підхід дозволяє раціоналізувати рекламну кампанію, гармонійно поєднати різні рекламно-комунікаційні заходи, щоб досягти максимального впливу на ринок. Ефективність політичної реклами значною мірою залежить від того, як точно сформульована центральна ідея кампанії, чи вдало вона спланована. Тому застосуванню будь-яких рекламно-комунікативних заходів передує всебічний аналіз ринку, вивчення громадської думки, що дозволяє виявити соціальні проблеми і очікування, визначити їх ієрархію, дослідити ефективність певних форм політичної реклами, діяльність конкурентів, рейтинг ЗМІ і, відповідно, вибрати найоптимальніші форми реклами для конкретних сегментів аудиторії, тобто раціонально організувати рекламну кампанію.Будучи складовою частиною політичного маркетингу, політична реклама як політична технологія реалізації влади дозволяє сформувати привабливий імідж політика чи політичного інституту та в результаті спонукати виборця до відповідної електоральної поведінки.

Наголошено, що ефективність політичної реклами залежить від того, наскільки точно вдалося визначити очікування аудиторії, як влучно сформульована центральна ідея кампанії, чи вдало вона спланована. Тому процесу політичного рекламування повинні передувати ґрунтовні дослідження політичного ринку.

Доведено, що політика має символічний, іміджевий вимір. Оскільки політик існує не тільки в рамках політичного поля, а й у рамках поля комунікативного, значну роль у відіграє символічний світ, сформований масовими комунікаціями. Політика та символізація нерозривні. Символи допомагають мобілізувати, інтегрувати людські колективи, легітимізувати соціальний і політичний порядок. Політичний символ – це концентроване, візуальне вираження політичного об’єкта (ідеї, особистості чи політичного інституту), сукупність певних вербальних і невербальних послань. Сприяючи ідентифікації політичних об’єктів у свідомості людей, вони водночас служать ефективним засобом маніпуляції, оскільки, як правило, емоційно насичені.

У процесі політичної комунікації політичні символи виступають водночас засобами її здійснення та своєрідними кодами. Під політичним символом розуміється концентроване, візуальне вираження політичного об’єкту (ідеї, особистості чи політичного інституту), сукупність вербальних і невербальних послань. Обґрунтовано, що свідомість не може сприймати реальність безпосередньо, вона оперує іміджами. В контексті політичної реклами імідж набуває ваги символічного послання блоку, партії чи окремого кандидата особливо до тих виборців, хто мало цікавиться глибинними питаннями політичного життя та деталями передвиборчих програм. Використання символів у політичній рекламі підсилює вплив політичного суб’єкта, інституту, легітимізуючи владу, дозволяє мобілізувати та інтегрувати суспільство [17, 88].

Аргументовано, що символізація використовується в політиці на всіх етапах передвиборчої кампанії – починаючи від вибору кольорів, створення логотипу, завершуючи промовами кандидата. І успіх буде мати той хто приверне до себе увагу, створивши позитивний імідж, та створить чіткі асоціації пов’язані зі своєю ідеологією та програмою. Це потрібно для того, щоб виборець побачивши символ, міг прокласти асоціативний шлях не лише до «власника» цього символу, але й до його політичних атрибутів – ідеології, програми, обіцянок, можливостей.

Досліджено понятійно-категоріальний апарат політичної реклами. Визначено предмет політичної реклами – кандидати, їхні програми, політичні акції, рухи тощо; суб'єкт політичної реклами – рекламодавець (політична організація чи діяч); об'єкт політичної реклами – учасники політичного процесу, які здійснюють політичний вибір, визначаючи, якої політичної орієнтації їм дотримуватись.

Сутніть виборчих технологій — це мистецтво вивчення електоральної мотивації, вироблення механізмів, які базуються на певних психологічних підходах за умови, коли першочерговим є не „що”, а „як” здійснити, як вдало побудувати виборчу кампанію, вплинути на виборця. Виборчі технології — це, безумовно, технології політико-психологічні. Вони базуються на комплексному науковому підході з урахуванням досягнень низки наукових дисциплін, у першу чергу — політології, соціології, економіки, психології, політичних PR тощо [14, 39].

Встановлено, що при здійсненні впливу на аудиторію в політичній рекламі враховуються особливості психології мас. Висунуто та доведено припущення, що в політичній рекламі використовуються як технології маніпуляції масовою свідомістю, політичні технології, так і прийоми, які застосовуються в комерційній рекламі.

В результаті аналізу прийомів впливу на аудиторію, які описуються дослідниками комерційної реклами, виділена група прийомів, що становлять особливий інтерес з точки зору їх використання в політичній рекламі. Встановлено, що точка зору дослідників психології мас та психології реклами співпадає у тому, що емоційна сфера є головною та першою сферою, на яку має бути спрямований вплив реклами.

Зроблено спробу виявити та дослідити функціональні особливості і тенденції розвитку політичної реклами в умовах трансформації українського суспільства.

Аргументовано, що імідж політичної партії, на відміну від іміджу особистості, має певну специфіку. Уявлення про політичну організацію складається на підставі багатьох чинників: іміджу лідера, іміджу членів партії, іміджу електорату, ідеологічних засад, партійної символіки. Серед сучасних тенденцій у формуванні іміджу політика і політичної партії є єдиний стратегічний дизайн, системний підхід до організації рекламної кампанії, вироблення цілісного „фірменного” стилю, гармонія всіх заходів, що проводяться в рамках рекламної кампанії [17, 118].

Проаналізовано український досвід використання політичної реклами у ході парламентських виборчих кампаній. Вказано, що вибори — це передбачена Конституцією та законами України форма прямого народовладдя, яка є волевиявленням народу шляхом таємного голосування щодо формування конституційного якісного і кількісного складу представницьких органів державної влади та органів місцевого самоврядування. Підкреслено, що сьогодні перемогти на виборах можна лише завдяки вмілій і доцільній рекламній, інформаційній та психологічній обробці електорату.

Як засвідчила практика проведення парламентських рекламних кампаній, в Україні не простежується прямої залежності між кількістю реклами тієї чи іншої політичної сили і результатами голосування виборців.

Доведено, що, по-перше, в Україні відбулася диференціація функцій деполітизованих професіональних управлінців і так званих публічних політиків – тих, хто безпосередньо „живе” політикою. Влада багато в чому стає функцією образу. В результаті виборів більше не відбувається зміна чиновників-експертів, які здійснюють рутинну роботу з управління в „коридорах влади”. Змінюються носії іміджу - публічні політики. Отже, владу здобуває не той, хто розуміється на суспільних проблемах і може запропонувати ефективні шляхи їх розв’язання, а той, хто зумів себе „продати” найбільшій кількості виборців.

По-друге, сьогодні в українському політичному житті досить чітко простежується тенденція до персоналізації політичних сил. Імідж лідера значною мірою визначає імідж політичної партії та її перемогу на виборах. Однак, яскраво виражена персоніфікація політичних сил як, наприклад, на виборах 2002-2007 р.р. може виявитися тимчасовим явищем, своєрідною політичною модою. Не виключено, що на наступних парламентських виборах цей фактор уже не матиме такого значення.

По-третє, проблемою залишається законодавча невизначеність поняття „політична реклама”. Неабияке значення для ефективності діяльності ЗМІ під час виборів має достатня визначеність основних понять такої діяльності. Саме відсутність чіткого трактування певною мірою сприяє розгулу маніпулятивних технологій на виборах.

Виявлено, що змістове наповнення політичної реклами визначене потребами електорату. Основне її комунікативне завдання полягає в "погодженні" запиту об'єкта і пропозиції суб'єкта. Проаналізовано систему чинників, що формують політичний вибір, який є складним, багаторівневим, досить гнучким утворенням. Керуючись цими чинниками, окремо чи комплексно, використовуючи різні комбінації, можна варіювати і нюанси вибору, і його загальний напрямок.

Проведено аналіз зовнішніх рекламних повідолень українських політичних партій під час передвиборної кампанії до Верховної Ради 2007 року, який показав, що в українській політичній рекламі використовуються політичні технології та прийоми, які застосовуються в комерційній рекламі.

Список використаних джерел:

 

1. Бебик В. Як стати популярним, перемогти на виборах і утриматись на політичному олімпі. — К., 1993.

2. Білоус А. Політичні об'єднання України. — К., 1993.

3. Блонделъ Ж. Политическое лидерство. Путь к всеобъемлющему анализу. — М., 1992.

4. Бодуен Ж. Вступ до політології. — К., 1995.

5. Бебик В.М. Базові засади політології: історія, теорія, методологія, практика. - К.: МАУП, 2004.

6. Бекешкіна І.К. Партійні преференції та вибір кандидатів // Загальнонаціональні опитування exit poll: Парламентські вибори — 1998. Президентські вибори — 1999. Парламентські вибори — 2002. — К.: Заповіт, 2002.

7. Бовкун Е. Начальники улыбаются редко, а зря... // Известия. - 2003. - 4 мая.

8. Бляхер Л. Конвенциональные понятия в структуре политического дискурса // Принципы и практика политических исследований. — М.: РОССПЭН, 2003.

9. Бондар Т. Динаміка довіри населення до Президента України, Прем’єр-міністра, Верховної Ради України, Кабінету Міністрів України та ЗМІ // Український соціум: соціологічні дослідження та моніторинг соціальної політики. — №1. — 2004.

10. Вознесенська О. Вплив зовнішності кандидатів у депутати на електоральну поведінку виборців // Проблеми політичної психології та її роль у становленні громадянина української держави: Матеріали Другої всеукр. конф., 13-14 листопада 1997 р. К., 1997.

11. Вознесенська О. Політичний текст і електоральна поведінка населення // Соціальна психологія. — №5. — 2007.

12. Вознесенська О. Формування іміджу Президента України засобами документальної фотогорафії // Наук. студії з політ. психології. К., Вип. 2. 2004.

13. Горбатенко В. Пропаганда // Політологічний словник: Навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / За ред. М. Ф. Головатого та О. В. Антонюка. — К.: МАУП, 2005.

14. Борисов В.К. Теория политических систем. — М., 1991.

15. Бурдье П. Социология политики. — М., 1993.

16. Выдрин Д. Очерки практической политологии. — К., 1991.

17. Винниченко В. Відродження нації. — К., 1991.

18. Гаджиев К.С. Политическая наука. — М., 1995.

19. Гаевский Б. Философия политики. — К., 1993.

20. Гаевський Б. Українська політологія. — К., 1995.

21. Гелей С. Василь Кучабський: від національної ідеї до державності. Українська консервативна політологічна думка першої половини XX ст. — Львів, 1998.

22. Гелей С. Консервативна течія в політичній думці України XIX ст. — Львів, 1997.

23. Гелей С. Консервативно-політологічна концепція державотворення. Василь Кучабський. — Львів, 1996.

24. Геллер Э. Нации и национализм. — М., 1991.

25. Георгіна А. Конституційно-правові інститути зарубіжних країн. — Чернівці, 1994.

26. Голосов Г. Сравнительная политология. — М., 1995.

27. Головатий М. Хто стане третім Президентом України? Про ідеологічні метаморфози наступних президентських виборів // Політичний менеджмент. — №2. — 2003.

28. Грушевський М. На порозі нової України. — К., 1998.

29. Гурська Н. До питання формування іміджу політичної організації та її лідера // Проблеми політичної психології К., 2005.

30. Гармаш С. Шахтеры как пушечное мясо. Или Ты готов к гражданской войне? // Остров: Центр экономических и политических исследований Донбасса. - 2004.

31. Гунчак Т. Україна. Перша половина XX століття: нариси політичної історії. — К., 1998.

32. Донченко Е. Соціетальна психіка. — К., 1994.

33. Драгоманов М. Вибране. — К., 1991.

34. Дилигенский Г. Г. Социально-политическая психология: Учебное пособие. Изд. 2-е, исправ. и доп. - М.: Новая школа, 1996.

35. Дроздова М. Динаміка політичної свідомості студентів у процесі виборчої кампанії 2004 року // Соціальна психологія. — №4. — 2005.

36. Желев Ж. Фашизм: Тоталитарное государство. — М., 1997.

37. Історія філософії України: Хрестоматія. — К., 2002.

38. Зимичев А. Психология политической борьбы. — К., 1993.

39. Иванов В. Политическая психология. — М., 1997.

40. Ентин Л. Разделение властей: опыт современных государств. — М., 1995.

41. Камінський А. Вступ до міжнародних відносин. — Львів, 1998.

42. Кононенко П. Українознавство. — К., 1998.

43. Кухта Б. З історії української політичної думки. — К., 1998.

44. Зубченко О.С. Електоральна культура: поняття, сутність // Грані. — №2. — 2005.

45. Зливков В. Психологія перемоги: віртуальні та реальні чинники // Соціальна психологія. — №3. — 2005.

46. Имидж лидера / Под ред. Е.В. Егорова-Гантмана. М., 2004.

47. Королько В.Г. Основи паблик рилейшнз: Учебник для студ. ВУЗов /Отв. ред. Удовик С.Л. - М.: Рефл-бук - К.: Ваклер, 2000.

48. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — СПб: „Петербургское Востоковедение”, 2002.

49. Литвин В. Украина: политика, политики, власть на фоне политического портрета Кравчука. - К.: Альтернативы, 2002.

50. Лавренко О. Проблеми формування іміджу кандидата в депутати // Проблеми політичної психології. К., 2002.

51. Лiсничий В.В. Сучасний виборчий. Навчальний посiбник. К.: Наукова думка, 2004.

52. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. — М.: ИВЦ „Маркетинг”, 2003.

53. Кочубей Л. Методи соціально-психологічного впливу на електорат // Політичний менеджмент. — №1. — 2004.

54. Литвин А.П. Соціокультурні чинники електоральної поведінки українських виборців. Автореф. дис. канд. соціолог. наук: Київ. нац. держ. ун-тет ім. Т. Шевченка. — К., 2003.

55. Майерс Д. Социальная психология / Пер. с англ. СПб., 2004.

56. Медведчук В. Новий вимір демократії. - К.: Основні цінності, 2002.

57. Максимов А.А. “Чистые” и “грязные” технологии виборов: российский опыт. - М., 2003.

58. Почепцов Г. Имидж-мейкер: Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов - К.: Рекламное агенство Губерникова, 2005.

59. Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. — М.: „Дело”, 2008.

60. Политология /Под. ред. Сазонова – К., 2001.

61. Почепцов Г. Имидж: от фараона до президента.- К.: Адеф-Украина, 2004.

62. Старовойтенко Р. Імідж політичної партії як чинник електорального вибору // Нова політика. - 2001. - № 2.

63. Пахарев А.Д. Политическое лидерство и лидеры. - К.: Знание Украины, 2004.

64. Пахарєв А.Д. Державне управління і кадрова політика в сучасній Україні. — К.: Світогляд, 2005.

65. Полохало В. Рейтинг как оружие кандидата // Вечерние вести. - 2009.

66. Політичні партії України: В 3-х т. / Уклад. Ю. Шайгородський. — К.: Український центр політичного менеджменту, 2005. — Т. 1.

67. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. — М.: „Рефл-бук”, К.: „Ваклер”. — 2007.

68. Політологія. Навчальний посібник /За ред. О.В.Бабкіної. – К., 1998.

69. Політологія. Навчальний посібник /За ред. О.В.Бабкіної. – К., 2001.

70. Шляхтун П.П. Політологія. – К., 2002.

71. Погорілий О. Соціологічна думка XX століття. — К., 1996.

72. Політичні структури та процеси в сучасній Україні// За ред. Ф.М. Рудича. — К., 1995.

73. Політологія // За ред. О. Семківа. — Львів, 1998.

74. Попович М. Національна культура і культура нації. — К.,1997.

75. Потульницький В. Історія української політології. — К., 1998.

76. Потульницький В. Нариси з української політології (1819—1991).—К., 1994.

77. Потульницький В. Теорія української політології: Курс лекцій. — К., 1998.

78. Поппер К. Відкрите суспільство та його вороги. — К., 1992.

79. Тавадов Г.Т. – Политология: Учебное пособие – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.

80. Політична наука: категорії, поняття і терміни / За ред. Б. Кухти. — Львів, „Кальварія”, 2006.

81. Рибачук М. Ф. Вибори та інформаційний простір України: правовий та організаційний контекст // Роль і місце засобів масової інформації у виборчому процесі. — К.: ЦВК України, 2008.

82. Нагорна Л. П. Політична культура українського народу: історична ретроспектива і сучасні реалії. — К.: Стилос, 1998.

83. Томенко М. Політична еліта України - 2000. - К., 2000

84. Фролов П. Імідж політичного лідера у друкованих ЗМІ: шляхи та методи вивчення // Наукові студії з політичної психології. К., 2000.

85. Фролов П. Методичні засоби вивчення іміджу політичних лідерів // Наукові студії з політичної психології. К., 2009.

86. Фролов П. Образ політика: безпосереднє та медіасприймання // Проблеми політичної психології К., 2000.

87. Цуладзе А. Политическая мифология. - М., 2007.

88. Чемерис В. Загадка Віктора Януковича. Спроба дослідження. - К., 2008.

89. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. — М.: Мысль. — 1980.

90. Шепель В. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. М., 2007.

91. Брайант Дженнингз, Томпсон Сузан. Основы воздействия СМИ., Издательство: Вільямс. Год издания: 2004.

92. Кухта Б., Теплоухова Н. Політичні еліти і лідерство. — Львів, 1999.

93. Лазоренко О.В., Лазоренко О.О. Теорія політології. — К., 2007.

94. Дашутін Г., Михальченко М. Український експеримент на терезах гуманізму. К.: Парламентське вид-во, 2007.

95. Пугачев В.П., Соловьев А.И. Введение в политологию: Учеб. для студ. высш. учеб. заведений. - М., 2008.

96. Гелей С.Д., Рутар С.М. Політологія. Навчальний посібник. – К., 2004.

97. Рябов С.Г., Тименко М.В. Основи теорії політології. – Київ: Тандем, 1996.

98. Політологія. Підручник / За заг. ред. проф. Кремень В.Г., проф. Горлача М.І. – Харків: Єдінорог, 2003.

99. Піча В.М., Хома Н.М. – Політологія. Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів І-ІІ рівнів акредитації. 2-ге видання, виправлене і доповнене. – К.: «Каравела», Львів «Новий Світ – 2000», 2000.

100. Нельга О.В., Забара Т.Б. Рівень нормативно-правового забезпечення та деякі практичні проблеми ведення передвиборчої і референдумної агітації // Вибори і референдуми в Україні: проблеми теорії та практики. — К.: ЦВК України, 2001.

101. Гелей С., Пастушенко Р., Рутар С. Українська політологія: Навчальний посібник. — Львів, 1997.

102. Гелей С., Пастушенко Р., Рутар С. Українська політологія: Навчальний посібник. — Львів, 1998.

103. Егорова-Гатман Е. В., Плешаков К. В., Байбачова В. Б. Политическая реклама. — М.: Никколо-медиа, 2002.

104. Політологія: Підручник для вузів /За ред. Ю.С. Шемчушенка, В.Д. Бабкіна, І.С. Дзюбка. — К., 2006.

105. Основи політології / Кирилюк Ф.М., Корж М.О., Федірко І.П. та ін. За заг. ред. Ф.М. Кирилюка. – К.: Здоров’я, 2000.

106. Арістотель. Политика // Соч.: В 4 т. — М., 1976. — Т. 4.

107. Диктаторы и тираны. Энциклопедический справочник. — Смоленск, 1997.— Т. 1,2.

108. Політологія. Навчальний словник-довідник. – К., 2001.

109. Словарь-справочник / М.А.Василик, М.С.Вершинин и др. - М., 2001.

110. Закон України «Про вибори народних депутатів України», остання редакцiя вiд 11.06.2009.

111. Закон України «Про вибори Президента України», остання редакцiя вiд 05.02.2010.

112. Закон України «Про рекламу», остання редакцiя вiд 23.07.2010.

113. Біденко Артем, Руденко Андрій, Що вибори нам несуть? Газета День №58, п'ятниця, 7 квітня 2006.

114. Власти не хватает доверия и авторитета (ред.) // Вечерние вести. - 2003. - 30 мая - 5 июня.

115. Путин трижды упомянул имя Януковича // Время новостей. - 2004.

116. Проблеми політичної психології та її роль у становленні громадянина Української держави. — К., 1995.

117. Украинский центр экономических и политических исследований им. А. Разумкова: Янукович хочет сделать русский язык вторым государственным и ввести двойное гражданство // Корреспондент. Net - 2004 – 27.