Атрибуты опыта – это характеристики продукта, о которых можно судить только после потребления, – вкус, износостойкость и удовлетворение результатом

2.  Атрибуты опыта – это характеристики продукта, о которых можно судить только после потребления, – вкус, износостойкость и удовлетворение результатом.

3.  Атрибуты доверия. Признаки, относительно которых потребитель может быть не осведомлен. Например, может иметь место недостаток технических знаний, чтобы оценить качество товара или услуги даже во время или после потребления.

Рисунок 5.4 - Континуум оценки потребителем товаров и услуг

Услуги, которые выполняются профессионалами (юридические или медицинские), и услуги, которые требуют специальных технических знаний и умений, являются высокими в качествах доверия.

Как видно из рисунка, услуги в основном размещаются в правой части континуума, что отображает два из восьми основных отличий между товарами и услугами: неосязаемость услуг и неоднородность потребляемых ресурсов и результатов, что часто приводит к проблеме контроля качества услуг. Для преодоления негативных последствий неосязаемости сервисного процесса компании применяют следующие способы:

1.  Предоставляют людям испытать товар или услугу. Эта стратегия широко используется провайдерами услуг электронной компьютерной связи. Предоставление демонстрационных дисков компьютерных программ позволяет рассчитывать на то, что после окончания тестового подключения потребитель будет пользоваться ее услугами.

2.  Если продукты обладают четкими атрибутами поиска, сервисные организации также широко используют рекламу, что помогает потребителям визуально оценить преимущества предлагаемых услуг.

3.  Перед компаниями, которые предоставляют услуги с атрибутами доверия, стоит еще более серьезная задача. В этом случае сервисные компании стараются предоставить потребителям какие-либо осязаемые сигналы, подсказки, позволяющие оценить их услуги. Так, например, фирмы, предлагающие услуги с высокой степенью контакта, тщательно разрабатывают дизайн своих помещений, что позволяет в определенной мере предоставить материальное свидетельство качества самих услуг. Поставщики профессиональных услуг часто с этой целью вывешивают на стены своих кабинетов дипломы и сертификаты – они хотят, чтобы посетители видели документы, подтверждающие их профессионализм и квалификацию. Многие фирмы создают свои web-сайты, на которых информируют потенциальных клиентов о своих услугах, описывают свой опыт, демонстрируют фильмы и размещают другие визуальные материалы, подтверждающие высокое качество их обслуживания.

Континуум оценки потребителем товаров и услуг тесно связан также с еще одной отличительной характеристикой услуг – степенью вовлечения клиентов в процесс обслуживания. Контроль качества в сфере предоставления услуг является весьма сложным. При этом продукты с атрибутами доверия – это чистые услуги, которые обладают очень незначительным количеством осязаемых характеристик (или не обладают вообще), поэтому клиентам, которые надеются получить качественное обслуживание, приходится полностью полагаться на опыт профессионалов. В этой случае поставщики услуг должны эффективно взаимодействовать с клиентами и информировать их о сервисном процессе и результатах обслуживания.

Отметим также существенную роль, которую играют источники информации: память (личный опыт), персональные источники (друзья и семья), независимые источники (группы потребителей), маркетинговые источники (коммерческий персонал и реклама) и экспериментальные источники. При приобретении услуг потребители полагаются главным образом на память и персональные источники, потому что средства массовой информации предоставляют информацию о качествах поиска и очень мало о качествах опыта. Друзья и эксперты, которые знакомы с услугой, могут предоставить надежную информацию о качествах опыта[9]. Неперсональные источники также могут оказаться непригодными, потому что некоторые организации обслуживания являются маленькими местными компаниями, у которых нет фондов рекламы или экспертизы.

В сфере услуг клиент играет более важную роль, чем потребители материальных товаров, так как они включены не только в процессы потребления, но и в процесс производства. В связи с этим можно рассматривать модели поведения институциональных потребителей, а также деловых физических лиц – функционеров (людей, выполняющих определенные профессиональные функции: предпринимателей, чиновников, представителей, командировочных, участников деловых мероприятий).

Для первой категории клиентов, например, на предприятиях государственной или частной формы собственности, подготовка вопроса и вариантов его решения о приобретении деловой услуги, пакета услуг или о заключении договора на сервисное обслуживание осуществляется несколькими сотрудниками. Однако само решение принимается руководителем предприятия или лицом, наделенным соответствующими полномочиями, которые несут за это ответственность со всеми вытекающими отсюда последствиями.

На предприятиях, принадлежащих профсоюзам, политическим партиям и движениям, общественным организациям, ассоциациям и т. д., чаще всего происходит наоборот - подготовка вопроса и вариантов его решения осуществляется одним лицом, как правило начальником или сотрудником какого-либо отдела, но само решение принимается коллективным утверждением на собрании, правлении, совете и т. д. При этом обычно ответственность участников принятия решения минимальная или никакой.

На предприятиях коллективной формы собственности (акционерных, кооперативных, совместных), в зависимости от сложности принимаемого решения, организационной структуры и т. п., могут одновременно реализовываться различные варианты принятия решений.

Состав группы закупки не является постоянным. Он меняется в зависимости от содержания и важности подготавливаемых и принимаемых решений. Обычно участники, независимо от их численности, играют пять ролей:

Покупатель («снабженец»). Он обладает формальными полномочиями и ответственностью за выбор продуцентов деловых услуг, за определение условий процесса производства-потребления, а также за проведение переговоров по контрактам. Обычно данные функции осуществляют управленцы (менеджеры), специализирующиеся на материально-техническом обеспечении или решении различных хозяйственных вопросов. Однако в роли покупателей могут выступать и другие должностные лица, например: главный бухгалтер (в целях проведения аудита), начальник финансовой службы и т. п.

Пользователь. Это лицо, представляющее структурное подразделение предприятия или организации, которое будет потреблять данную услугу. Пользователи, как наиболее профессиональные члены группы, могут наиболее точно оценить получаемые услуги.

Влиятельное лицо («эксперт»). Тоже профессионал, но еще большего «ранга». Он должен одобрить, а значит, рекомендовать или «раскритиковать» услугу (пакет услуг, систему обслуживания). В его функции также входит формализация требований и критериев выбора. Эту роль обычно выполняют инженеры-исследователи, эксперты, консультанты, опытные специалисты.

Лицо, принимающее (утверждающее) решение. Оно обладает наибольшей формальной властью и несет ответственность за окончательно сделанный выбор. Как правило, это руководители предприятий или их заместители, наделенные соответствующими полномочиями.

Референты, или так называемые «привратники». Это члены группы, которые регулируют потоки информации для закупочной группы, используя материалы, поступающие от торговых работников, из рекламы, специализированных журналов и т. п. Они оказывают косвенное влияние на процесс приобретения услуги (пакета услуг, заключения договора на сервисное обслуживание).

Реализация интересов дела определяется должностью, статусом и ролью конкретного лица в организации (фирме) и в группе закупки.

•  Покупатель («снабженец») заинтересован в надежности производителя, характеристике предлагаемой ему провайдером продукции, выгодных условиях приобретения услуги (модели предложения), низкой стоимости, коротких сроках и других коммерческих параметрах.

•  Пользователь ожидает от приобретения качества, удобства, простоты в процессе потребления. Ему важна не сама услуга, а результат, который позволит достичь намеченной цели, выполнить порученную ему руководством работу, облегчить выполнение своих должностных обязанностей, упростить свою функциональную деятельность. Его больше интересуют не коммерческие, а производственно-потребительские параметры.

•  Влиятельное лицо («эксперт») обычно озабочен собственным статусом в организации, возможностью укрепить свое положение или усилить свое влияние.

•Лицо, принимающее (утверждающее) решение, интересует в первую очередь капиталоемкость, окупаемость затрат, полезный эффект с точки зрения стратегических целей. Его беспокоит, каким образом покупка отразится на корпоративном состоянии и дальнейшей деятельности.

•«Референты» («привратники») часто стремятся занять положение влиятельного лица. Поэтому их поведение может развиваться, как правило, в трех направлениях.

1.  Поддерживать влиятельное лицо, чтобы добиться его покровительства и последующей за этим выгоды.

2.  Противодействовать влиятельному лицу, чтобы в будущем при его смещении занять его место.

3.  Беспристрастно выполнять свои обязанности. Это лучший, но наиболее редкий тип поведения.

Среди основных факторов, определяющих неадекватное восприятие различными должностными лицами интересов дела, можно выделить следующие.

1  Воспринимаемый риск

Воспринимаемый риск может выступать в двух формах:

•  функциональный риск, например, в виде неопределенности в отношении потребительской ценности услуги (модели предложения) или полезности, эффективности деятельности провайдера;

•  психологический риск, например, в виде критики, исходящей от начальства и коллег по работе.

Воспринимаемый риск выступает сильнейшим стимулятором информационной обоснованности и коллективизации принятия решений. Ответственные за закупку лица для того, чтобы лишний раз перестраховаться и снизить неопределенность задачи, стремятся собрать максимум доступной информации об альтернативных услугах (моделях предложения) и о конкурирующих провайдерах. Чтобы переманить клиентов, страдающих различного рода фобиями, со стороны торгового персонала сервисных структур требуется кропотливая подготовительная работа.

Похожие работы

Взаимоотношения специалиста в сфере сервиса и клиента в процессе осуществления сервисной деятельности

Скачать

50257

1

0

... весьма условным, так как тот и другой тип услуг невозможно реализовать без использования как материальных, так и духовных элементов обслуживания. 2. Культура во взаимоотношении специалиста и клиента в процессе осуществления сервисной деятельности Под культурой сервиса понимается система эталонных трудовых норм, высоких духовных ценностей и этики поведения, принципы которой согласуются как с ...

Теория сервисной деятельности

Скачать

38575

0

0

... деятельности. Общетеоретический анализ - наиболее высокий уровень осмысления сервисной деятельности как целостного феномена общества. В этом случае отрабатываются теории, рассматривающие сервисную деятельность как явление хозяйства, социальных отношений, духовной активности, а также устанавливаются закономерности ее исторического развития, изучается характер ее трансформации под влиянием внешних ...

Сервисная деятельность туристической фирмы

Скачать

76008

1

2

... , так же, как и все вопросы, связанные с заказом и бронирование билетов, которые фирма делает для своих клиентов, возвращающихся домой из поездки в Китай. Несмотря на то, что в основном сервисная деятельность в туристической фирме «Гид» организована на высоком уровне, имеются как проблемы в этой области, требующего своего решения, так и возможности для еще большего улучшения качества сервисного ...

Культура сервисной деятельности

Скачать

18793

0

0

... к нему как к потенциальному покупателю, пригласив заходить в будущем. 2. ЭТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ, ДЕЛОВОЙ ЭТИКЕТ И ЭСТЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Рассмотренные выше профессиональные и психологические аспекты культуры сервисной деятельности тесно переплетаются с этикой обслуживания. Этические основы сервисной деятельности формируются из тех мировоззренческих представлений, нравственных ...