Сервисная деятельность туристической фирмы

Министерство общего образования РФ

Забайкальский институт предпринимательства

Сибирского университета потребительской кооперации

Факультет социально-культурного сервиса и туризма

Дипломная работа

Сервисная деятельность туристической фирмы

Забайкальск 2005

Введение

Во многих государствах мира туризм развивается как система, которая предоставляет все возможности для ознакомления с историей, культурой, обычаями, духовными и религиозными ценностями данной страны и её народа, и даёт доход в казну. Не говоря уже о том, что “кормит” эта система очень много физических и юридических лиц, так или иначе связанных с оказанием туристических услуг. Помимо значительной статьи дохода туризм является ещё и одним из мощных факторов усиления престижа страны, роста её значения в глазах мирового сообщества и рядовых граждан.

Туристическая деятельность в развитых странах является важным источником повышения благосостояния государства. В 1995 году США от реализации туристических услуг иностранным гражданам получили 58 млрд. $, Франция и Италия - по 27 млрд. $, Испания - 25 млрд. $.

Сегодня никто не может игнорировать или преуменьшать значение туризма для подъема национальной экономики.

 В России туристический бизнес развивается с преимущественной ориентацией на выезд. Подавляющее большинство действующих у нас туристических фирм предпочитают заниматься направлением своих соотечественников за рубеж, и лишь небольшая их часть работает на привлечение гостей в РФ.

Сегодняшний «туристический» мир - это значительная конкуренция фирм в оказании своих услуг. В различных отраслях индустрии гостеприимства ведется постоянная борьба за клиента. В этой борьбе в ход идет все - новейшие научные достижения, современный дизайн, агрессивная реклама.

В последние годы на первый план в борьбе за потребителя вышли, казалось бы, такие внешне неприметные факторы, как сервисное обслуживание. Совокупность услуг, связанных с продажей туристической услуги, становится основным условием конкурентоспособности фирм. Естественно, что в первую очередь покупателя будут интересовать надежность и качество сервисного обслуживания, и уже во вторую очередь - цена туристической услуги. Клиенту нужно качественное сервисное обслуживание, а это значит, что производитель должен иметь ответы на следующие вопросы:

—        На какую помощь и поддержку он может рассчитывать от туристической фирмы в случае непредвиденных осложнений во время путешествия, таких как болезнь, потеря денег или документов, стихийное бедствие или военные действия в стране его поездки?

—        Будет ли ему выплачена страховка в результате травмы или несчастного случая во время путешествия и кем?

—        Может ли персонал туристической фирмы оказать ему при необходимости дополнительные услуги - оформить нужные документы, помочь с необходимыми прививками или обеспечить дополнительный провоз багажа?

Эти вопросы не менее важны, чем вопросы, касающиеся цены и иных условий туристического продукта.

Поэтому в настоящее время качество предоставляемых услуг выступает для клиентов одним из наиболее важных факторов привлекательности услуг предприятий туризма. Более того, оказываемые услуги могут прямо воздействовать на величину доходов и прибыльность фирм, причем в ряде отраслей индустрии гостеприимства весьма значительно.

Иными словами, на современном этапе договоренность о предоставлении услуг является одним из важнейших условий приобретения туристической услуги.

Актуальность обозначенных выше проблем, их недостаточное изучение и обусловили актуальность выбранной темы дипломной работы, обусловили ее цель и задачу.

Цель исследования состоит в комплексном анализе и обосновании необходимости создания действенных механизмов сервисного обслуживания в туристическом бизнесе.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

—        осуществить анализ отечественного и зарубежного опыта по вопросам сервисной деятельности в индустрии туризма;

—        раскрыть социально-психологические детерминанты важности сферы услуг в современном мире;

—        сформулировать основные направления развития сервисной деятельности в туризме;

—        провести анализ организации сервисной деятельности на примере туристической фирмы «Гид»;

—        разработать направления улучшения сервисной деятельности в туристической фирмы «Гид».

Объект исследования - организация сервисной деятельности в туризме.

Методы исследования - метод научной абстракции, сравнительный и логический анализ, системный подход, методы анализы и синтеза.

Работа состоит из трех разделов. В первом раскрываются основные теоретические вопросы осуществления сервисной деятельности в такой области оказания услуг, как туризм.

Вторая часть работы просвещена организации сервисной деятельности на примере туристической фирмы «Гид», на содержании процесса сервисного обслуживания в ней.

В третьей части раскрываются организационные, информационные, социально-психологические и иные возможности улучшения качества сервисной деятельности в туристической фирме «Гид».

Раздел 1. Туризм и сервисная деятельность 1.1 Туризм в России: становление и регулирование

Туризм - временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельности в стране временного пребывания.

Туристический бизнес - одна из наиболее быстро развивающихся отраслей мирового хозяйства. Международный туризм входит в число трех крупнейших экспортных отраслей, уступая нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению. Значение туризма в мире постоянно увеличивается, что связано с возросшим влиянием туризма на экономику отдельной страны.

Туристический бизнес привлекателен для предпринимателей по следующим причинам:

- небольшие стартовые инвестиции;

- растущий спрос на туристические услуги;

- высокий уровень рентабельности;

- минимальный срок окупаемости затрат.

Эффективность туризма складывается из следующих функций:

1)         Туризм - источник валютных поступлений и средство для обеспечения занятости населения;

2)         Туризм развивает отрасли, обслуживающие сферу туризма: строительство, торговлю, производство товаров народного потребления, связь.

3)         Туризм расширяет вклады в платежный баланс страны.

По целям поездки туризм классифицируется на:

—        курортный туризм с целью отдыха и лечения;

—        экскурсионный туризм - знакомство с природными, историческими и культурными достопримечательностями;

—        деловой туризм - для проведения деловых переговоров;

—        научный туризм - знакомство с достижениями науки и техники, участие в конгрессах, конференциях и т.п.

—        коммерческий туризм (шоп-туры).

Нужно сказать, что последний вид туризма стал весьма характерным для России последних двух десятилетий. Целью поездок за границу является приобретение товаров народного потребления для их последующей реализации.

По численности участников различают групповой и индивидуальный туризм.

При выборе своего сегмента на рынке туристических услуг анализируются следующие факторы:

1.         Цели поездки: отдых бизнес, обучение, шопинг.

2.         Географические факторы: отдых на море, развлечения, интерес к культурным и архитектурным ценностям.

3.         Возрастные группы: школьники, студенты, взрослые, семьи.

4.         Экономические потребности и престиж: экономия времени и усилий при достижении комфорта, стремление принадлежать к определённой социальной группе.

Организация туров на отдых должна учитывать такие факторы, как место отдыха, престиж или, напротив, экономию средств, а также возраст туристов; при организации деловых поездок и шоп-туров особое значение имеет местоположение страны туризма, а для турпоездок с целью обучения к последнему добавляется и анализ возрастной структуры туристов.

Процесс создания любой туристической программы начинается с разработки общих целей, выработки предварительных прогнозов, основанных прежде всего на изучении спроса потребителей и предложения конкурентов.

В деятельности туристических фирм, особенно на этапе их выхода на рынок, велико значение правильно разработанной рекламной компании.

Туристическая компания может быть направлена на турагентов или на потенциальных клиентов. Информация относящаяся к первому виду, распространяется прежде всего на туристических выставках, где представляют свои продукты все самые крупные компании различных стран.

Рекламой различных туристических зон и туристических программ занимаются, прежде всего, туроператоры: пользуясь информированностью потенциального потребителя, публикуют небольшие объявления в печатных чёрно-белых изданиях, касающихся предлагаемых услуг и уровня тарифов, причём для будущих клиентов основным аргументом являются низкие цены.

Один из основных этапов - продвижение товара. На международном уровне необходима не просто реклама, а прежде всего участие на международных ярмарках и выставках, которые дают возможность привлечь внимание не к одному конкретному продукту, а к фирме в целом. Различают следующие виды выставок:

—        туристические выставки общего назначения для профессионалов и публики

—        специализированные выставки, организуемые по определённым критериям, например, касающихся зимних видов спорта.

—        многоцелевые ярмарочные экспозиции.

Помимо сегментации рынка и выбора маркетинговой стратегии, необходимо учитывать, что туристические услуги имеют свой жизненный цикл, состоящий из нескольких фаз:

—        разработки - период исследования рынка, анализа информации, расчёта стоимости услуг на данный момент поиска партнёров, налаживания связей.

—        “запуска” - период распространения рекламных объявлений, завоевания потенциальных клиентов, для которого характерны непостоянный объём сбыта и колебания цены.

—        зрелости - период, когда продукт становится известным, появляются постоянные клиенты, число желающих воспользоваться услугами растёт, увеличивается объём продаж.

—        упадка - период, когда спрос на данный вид услуг падает при появлении новых усовершенствованных туров.

Необходимо тщательно анализировать и продукты, являющиеся малоизвестными, новыми для данного рынка, и хорошо известные, для сбыта которых требуется изменение имиджа.

Кроме того, для туризма характерны фазы, зависящие от времени года. Они основаны прежде всего на предпочтениях клиентов, которые могут выбрать для отдыха наиболее подходящий для их интересов сезон.

1.2 Поведение потребителей в сфере туризма

Поведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние множество факторов. Чэмберс, Чако и Льюис подвели итог своим наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти постулатов. Эти постулаты могут послужить хорошим отправным пунктом для начала обсуждения вопросов, связанных с поведением потребителя.

1.         Поведение потребителя целенаправленно. То, что кажется менеджеру иррациональным является абсолютно разумным для потребителя.

2.         Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать ваши маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.

3.         Поведение потребителя представляет собой процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс.

4.         На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать влияние на поведение потребителя.

5.         Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Одна из главных общественно полезных задач маркетинга - воспитывать потребителя.

Когда мы говорим о покупательском поведении потребителя, имеем в виду поведение конечных потребителей - индивидуумов и членов их семей, которые покупают товары и услуги, удовлетворяя собственные нужды. Потребительский рынок состоит из этих индивидуумов и членов их семей, которые покупают или приобретают товары и услуги с целью удовлетворения собственных нужд.

Что и как покупает человек - предопределяется его культурными, социальными, личностными и психологическими характеристиками. Большую их часть маркетинг не может контролировать, но принимать во внимание должен.

1.3 Сервисная деятельность как способ удовлетворения человеческих потребностей

Прежде чем говорить об особенностях современного сервиса, хотелось бы определиться с самим понятием сервис на современном этапе.

Наиболее распространено определение сервиса как работы по оказанию услуг, т. е. по удовлетворению чьих-либо потребностей.

Сервис - это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Одним из базовых понятий сервисной деятельности является потребность. Это состояние живого существа, выражающее его зависимость от конкретных условий его существования, порождающее активность по отношению к этим условиям.

Отечественная психология рассматривает все потребности как два больших класса: первый класс - потребность как состояние организма, выражающего его объективную нужду в дополнении, которое лежит вне его (всегда можно представить предмет, который мог бы удовлетворить, например, обувь на заказ); второй класс - функциональные потребности (например, в движении, во сне и пр.).

Сервисная деятельность в принципе могла бы предложить услуги по удовлетворению потребностей этих двух видов. Но это связано во многом с тем, что потребности человека имеют и общественный, и личный характер. Личный характер выражается в многообразии человеческих нужд. Общественный характер выражается в том, что каждый вынужден использовать результаты общественного разделения труда и исторически сложившиеся в данной среде способы и приемы удовлетворения потребностей. Именно последнее обстоятельство ограничивает (разумно) возможности удовлетворения невообразимых или патологических потребностей людей.

Определяет возможность потребностей удовлетворения в сервисной деятельности и их происхождение: в естественных потребностях выражается активизирующая деятельность человека, его зависимость от условий, необходимых для сохранения и поддержания его жизни и жизни его потомства (пища, питье, сон и др.). В этих потребностях человек мало отличается от животных, хотя они и выражаются по-другому.

Культурные потребности отражают связь потребности человека с продуктами человеческой культуры и истории. Объекты культурных потребностей - предметы, которые служат средством удовлетворения какой-либо естественной потребности в условиях той или иной культуры (вилка, ложка, палочки для еды). Это также предметы, нужные для труда, культурного общения (лопата, видео и пр.). Культурные потребности зависят от уровня жизни, воспитания, обычаев. Обычно у человека (в отличие от животного) потребности удовлетворяются опосредованно (ест ложкой за столом - общепринятым способом удовлетворения), в то время как животное проявляет себя непосредственно (ест зубами). Если не удовлетворить культурные потребности, человек не погибнет (т.е. если отнять у него ложку, то он найдет более простой способ есть). И здесь большая перспектива для развития новых и новых видов сервиса.

У человека (в отличие от животного) биологические потребности не сводятся лишь к добыванию, приготовлению и потреблению пищи. Есть и другие виды деятельности: уход за детьми, покупка товаров, активный отдых и пр., так называемая бытовая деятельность. Эта та область жизни, где наиболее полно находит применение сервисная деятельность в любом виде.

Особенность сервисной деятельности - ее направленность на удовлетворение потребностей человека путем оказания услуг (и путем удовлетворения универсальной людской потребности в общении с другими). В зависимости от того, какие виды бытовых потребностей и виды услуг удовлетворяются услугами, их делят на материальные бытовые потребности и духовные бытовые потребности. В бытовой сфере круг потребностей определяется функциональными особенностями сервиса как института деятельности, что дает:

—        освобождение человека от домашних дел (бытовых мелочей);

—        увеличение свободного времени человека и создание необходимых условий для его творческого развития;

—        формирование разумных потребностей людей путем воспитания у них культуры поведения, пропаганды эстетических ценностей, нового и значимого в области моды, бытового дизайна и пр.

Для выполнения сотрудниками предприятия сервиса последней указанной задачи - формирования разумных потребностей и общей культуры - важно использовать разработки психологов. Так, мы можем рассматривать контактную зону (место делового общения работника сервиса и клиента) как «зону ближайшего развития» (Л. Выготский), т.е. зону раскрытия потенциальных возможностей в психическом развитии, которые открываются у человека (особенно у детей, молодых людей) при воздействии на него минимальными средствами как общей культуры, так и элементами профессиональной культуры. Кроме очевидного воздействия на клиента путем рекламы о новых услугах, воздействие осуществляется и через весь комплекс сервисных средств.

Если потребности составляют сущность, основную движущую силу всех видов человеческой деятельности, в первую очередь сервисных направлений, которые связаны с материальным производством, то через них потребности развивают всю техническую цивилизацию (культуру).

По этой причине необходимо рассмотреть более подробно сущность и особенности потребностей как явления.

Многие считают, что людям нужны только деньги и материальные блага (как, например, известный американский ученый Д. Макгрегор). Однако в среде ученых есть и другие, которые думают, что люди - высокодуховные и творческие существа и не нуждаются в постоянной погоне за новыми материальными услугами (А. Маслоу).

Эти подходы являются крайними, но помогают выделить главное в представлениях о таком сложном явлении, как потребность. В настоящее время исследователи пришли к выводу, что реалистический синтез всех концепций - это теория «сложного человека», в котором взаимодействуют все аспекты личности.

Когда человек приступает к взаимодействию с другим, он не может освободиться от влияния внешних сил (семьи, соседей, церкви, общества и пр.). Человек просто физически не может оставить за порогом работы или магазина все свои заботы и интересы. И никто не в состоянии удовлетворить все его потребности. Однако тe работники, которые видят в человеке только клиента, а не многогранную личность, зачастую приносят своей фирме вместо прибыли - урон, потому что теряют клиента.

Люди имеют множество потребностей. Например, так выглядит характеристика потребностей по Мюррею.

1. Доминантность - стремление контролировать, оказывать влияние, направлять повеление словом, приказом, убеждать, препятствовать, ограничивать других.

2. Агрессия (садизм) - стремление словом или действием опозорить, осудить, поиздеваться, унизить, уничтожить противника.

3. Поиск дружеских связей - стремление к дружбе, любви; добрая золя, симпатия к другим людям, страдание при отсутствии дружеских отношений, желание сблизить людей между собой, убрать препятствия.

4. Отвержение других - стремление отвергнуть попытки сближения, критичность, грубость, уединенность, неприступность, беззастенчивость. Других «ни во что не ставит».

5. Автономия - бегство от всякого ограничения, желание освободиться от опеки, режима, порядка, регламентации, тяжелой работы. Капризность, невоздержанность, эгоизм, любовь к перемене мест, путешествиям.

6. Пассивное повиновение (мазохизм) - пассивное подчинение силе, принятие судьбы, признание собственной неполноценности.

7. Потребность в уважении, поддержке - уважение по отношению к другим (родителям, руководителю, учителю, выдающемуся человеку, желание работать пол руководством более сильного, умного, талантливого, стремление стать чьим-то последователем).

8. Потребность достижения - желание преодолеть, побороть, опередить других; сделать что-то быстро и хорошо, достичь высшего уровня в каком-либо деле, быть последовательным и целеустремленным.

9. Потребность быть в центре внимания - желание завоевать других, привлекать внимание к себе, удивлять своими достижениями и качествами личности.

10. Потребность игры - предпочтение игры всякой другой серьезной деятельности, желание развлечений, любовь к остротам. Иногда сочетается с беззаботностью, безответственностью.

11. Эгоизм (нарциссизм) - стремление ставить превыше всего свои интересы, быть довольным собой, болезненная чувствительность к унижению, застенчивость; тенденция к субъективизму при восприятии внешнего мира. Часто сливается с потребностью в агрессии или отвержении.

12. Социальность (соииофилия) - забвение собственных интересов во имя интересов группы, альтруистическая направленность, благородство, уступчивость, забота о других.

13. Потребность оказания помощи - всеобщий утешитель и друг «скорбящих», полон желания заботиться о других, оказать материальную помощь.

14. Потребность избегания наказания - сдерживание собственных импульсов с целью избегания наказания, осуждения. Воспитанность, сдержанность, любезность, стремление придерживаться общепринятых правил.

15. Потребность самозащиты - он во всеоружии в отношении возможного противника, трудно признает свои ошибки, вечно оправдывается ссылкой на обстоятельства, стремится отстаивать свои права, отказывается проанализировать свои ошибки.

16. Потребность избегания опасности - страх, тревога, ужас, паника, чрезмерная осторожность, отсутствие инициативы, уклонение от борьбы.

17. Потребность преодоления поражения, неудачи (фиксация на препятствии) - отличается от потребности достижения акцентом на самостоятельность в действиях. Основные черты - сила воли, упорство, бесстрашие.

18. Потребность порядка - тенденция к упорядочиванию, аккуратности, точности, красоте.

19. Потребность суждения - стремление ставить общие вопросы или отвечать на них, страсть к абстрактным формулировкам, обобщениям, увлеченность вечными вопросами о смысле жизни, добре и зле и т.д.

Другие авторы делят потребности на первичные и вторичные. Первичные - являются по своей природе физиологическими и, как правило, врожденными (в пище, воде, воздухе, сексе и т.п.). Вторичные потребности имеют психологическую природу (желание власти, славы, успеха, уважения, привязанности и т.д.). Вторичные потребности людей различаются в большей степени, чем первичные. А. Маслоу все потребности расположил в иерархии (Приложение А).

На его взгляд, поведение человека определяется прежде всего самой нижней (в треугольнике - базовой) неудовлетворенной потребностью в иерархии. После того как эта потребность удовлетворена, ее мотивирующее воздействие прекращается. Однако эта иерархия не жесткая. Хотя в данный момент одна из потребностей может доминировать, деятельность человека при этом стимулируется не только ею. Имеется и ряд исключений, например, есть люди, для которых самоуважение важнее, чем любовь.

Может ли сервисная деятельность предоставить услуги, удовлетворяющие потребности всех ступеней данной иерархии? Потребность в любви, самоуважении, саморазвитии? Некоторые западные специалисты считают, что за деньги можно купить все, в том числе любовь, уважение, развитие. Отечественные философы и психологи с этим не согласны: любовь матери ребенку может дать только мать, уважение нужно заслужить собственными усилиями. Кроме того, многие потребности удовлетворяются с помощью любимых людей, родственников и друзей. Можно ли считать, что они оказывают сервисные услуги?

Пока большинство сервисологов склоняются к мнению, что сервис - только такое удовлетворение потребностей, которое осуществляется в условиях договоренности и за вознаграждение. Остальные ситуации относятся к компетенции других областей.

Знание сущности потребностей очень важно для сервисной деятельности и по другим причинам. Во-первых, работник сервиса должен быть психологом и владеть достаточной интуицией, чтобы знать, какая потребность клиента в настоящий момент является доминирующей на самом деле, несмотря на то, что он заявляет о чем-то другом. Чтобы удовлетворить потребность человека в услуге, необходимо осуществить комплекс мер, направленных на выяснение его индивидуальных запросов, и уже с учетом этого произвести работу. Работник сервиса, чтобы эффективно двигаться к цели - убедить клиента купить услугу или качественно обслужить его, должен использовать знания о его потребностях и использовать методы мотивации.

Во-вторых, для эффективной деятельности самого работника сервиса. Если руководитель знает, что подчиненный имеет преимущественно материальные интересы, то он может применять материальное стимулирование (как частный случай мотивирования).

Мотивация - это создание условий, при которых мотивы человека становятся актуальными, действенными. Это отличает мотивацию от стимуляции, которая провоцирует отдельные реакции без понимания мотивов, и от манипуляции, когда у человека есть мотивы и цели, но они не связаны, и он бессознательно побуждается к действию манипулятором. Мотив - это побуждение, связанное с потребностью. Единого мнения относительно понимания этого психического явления нет. В отечественных работах мотив понимается по-разному: и как осознанная потребность, и как предмет потребности - и отождествляется с потребностью.

Психологи говорят, что человек испытывает потребность в чем-либо, когда он ощущает физиологический или психологический недостаток чего-то. С этой точки зрения потребности служат мотивом, побуждением к действию. Оно является поведенческим проявлением потребности и сконцентрировано на достижении цели. Цель - это то, что осознается как средство удовлетворения потребности.

Когда человек достигает такой цели, его потребность оказывается удовлетворенной, частично удовлетворенной или неудовлетворенной (см. рис. 1).

Для побуждения людей к эффективной деятельности применяются вознаграждения. Вознаграждения - это все, что человек считает важным для себя, ценности у людей различные, а, следовательно, и различна оценка вознаграждений и его относительной ценности. В сервисе мы имеем дело с двумя главными типами вознаграждений: внутренними и внешними.

Рисунок 1 - Упрощенная модель мотивации через потребности

Внутренние вознаграждения - то положительное, что потребитель ощущает от ситуации взаимодействия с сервисной службой (это чувство удовлетворения от достижения результата - получения услуги, самоуважение, повышение самооценки и пр.). Внешнее вознаграждение часто связано с материальным носителем (отремонтированная машина, путешествие). Чтобы определить, как и в каких пропорциях нужно применять внутренние и внешние вознаграждения в целях стимуляции, нужно установить, какие потребности бывают вообще у потенциальных клиентов (см. Приложение Б).

1.4 Возрастающее значение сервисной деятельности на современном этапе

Развитие потребления услуг в странах с высокоразвитой промышленностью является одним из самых значительных явлений экономической жизни второй половины XX в.

В результате изменения понятия товара, реально производимого для удовлетворения нужд клиентов, потребление услуг, по-видимому, незаметно начинает преобладать над потреблением многочисленных материальных благ. Теперь важно не столько само предложение услуги, сколько субъективный способ его восприятия.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено такими устойчивыми объективными тенденциями, как возрастающая конкуренция в области туризма и повышение требований к качеству услуг вследствие изменения ситуации в отношениях между клиентом и фирмой.

Туристические фирмы, особенно специализирующиеся на шоп-турах, должны осознавать, что важно не столько побудить потенциального клиента принять решение об однократном акте покупки их услуги, сколько создать предпосылки покупки ее и в будущем.

В последнее время производители по-новому столкнулись с феноменом «конкуренции по-новому». Вот что об этом говорит известный американский экономист Ф. Котлер: «Конкуренция по-новому - это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов... и прочих ценимых людьми вещей».

Таким образом, сервисное обслуживание является неотъемлемыми элементами маркетинговой политики фирмы.

В основные задачи системы сервиса входит:

1. Консультирование потенциальных клиентов перед приобретением ими услуги данной фирмы, позволяющее им сделать осознанный выбор.

2. Сбор и систематизация информации о том, как с какими проблемами или сложностями сталкивались клиенты при совершении ими тура, какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения.

3. Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам.

4. Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы договариваетесь только о покупке тура - мы делаем все остальное».

Попытаемся описать основные современные подходы к осуществлению сервиса, используя классификацию Риуолдта, Скотта и Уоршоу:

1.         Негативный подход. При данном подходе фирма рассматривает произошедшие с их клиентами в путешествии сложности и проблемы как случайно возникшие ошибки. Сервис рассматривается не как деятельность, добавляющая потребительскую стоимость продукта, а, скорее, как излишние расходы, которые нужно поддерживать как можно меньшими.

2.         Исследовательский подход. В организационном отношении этот подход во многом похож на предыдущий. Но в отличие от него акцент делается на внимательный сбор и обработку информации о дефектах оказываемых услуг для улучшения в дальнейшем их качества. Этот подход больше опирается на выяснение причины возникновения неприятностей и проблем, нежели на устранение их причин.

3.         Ограниченная ответственность. Согласно этому подходу, туристическая фирма имеет обязанности по сервисному обслуживанию до обратного пересечения клиентами государственной границы. После этого клиент должен решать все свои возникающие проблемы самостоятельно, не рассчитывая на помощь турфирмы.

4.         Социально-экономический подход. Невнимание фирмы к проблемам сервиса оценивается клиентами как грубое пренебрежение их интересами.

Общепринятое отношение к обслуживанию выглядит забавным парадоксом. Все его хотят, но мало кто готов предоставить. Непонимание значения обслуживания отчасти можно объяснить неспособностью оценить его количественно, особенно после совершения сделки.

Также развитие предложения услуг способно открыть путь к новым формам деятельности фирмы. Диверсификация может достигаться на основе базовых услуг, но быть направлена на удовлетворение потребностей, иногда далеко отошедших от первоначальных.

1.5 Принципы современного сервиса

Для ведения эффективной сервисной деятельности нужно придерживаться ряда строгих принципов. Существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок:

1. Обязательность предложения. В глобальном масштабе фирмы, предлагающие увлекательные путешествия или выгодные шоп-туры, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение.

2. Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис.

3. Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк - от минимально необходимых до максимально целесообразных.

4. Удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.

6. Информационная отдача сервиса. Руководство фирмы должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентов и т.д.

Туристический бизнес - одна из наиболее быстро развивающихся отраслей мирового хозяйства. Международный туризм входит в число трех крупнейших экспортных отраслей, уступая нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению. Значение туризма в мире постоянно увеличивается, что связано с возросшим влиянием туризма на экономику отдельной страны.

В последние два десятилетия в нашей стране стал активно развиваться международный туризм, в том числе и такая его часть - как коммерческий туризм (шоп-туры). Целью поездок за границу является приобретение товаров народного потребления для их последующей реализации.

В деятельности туристических фирм, как предприятий услуг, ориентированных на удовлетворение потребностей людей, велико значение правильно организованной сервисной деятельности.

Развитие сервисной деятельности в странах с высокоразвитой промышленностью является одним из самых значительных явлений экономической жизни второй половины XX в.

Сервис - это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Особенность сервисной деятельности - ее направленность на удовлетворение потребностей человека путем оказания услуг (и путем удовлетворения универсальной людской потребности в общении с другими). В зависимости от того, какие виды бытовых потребностей и виды услуг удовлетворяются услугами, их делят на материальные бытовые потребности и духовные бытовые потребности. В бытовой сфере круг потребностей определяется функциональными особенностями сервиса как института деятельности.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено такими устойчивыми объективными тенденциями, как возрастающая конкуренция в области туризма и повышение требований к качеству услуг вследствие изменения ситуации в отношениях между клиентом и фирмой.

Раздел 2. Исследование сервисной деятельности на примере туристической фирмы «Гид» 2.1 Характеристика объекта исследования

Забайкальский филиал туристической фирмы «Гид» (г. Чита) был образован в 1995 году. Его целью на момент создания и все последующие годы была организация шоп-туров из г. Забайкальска в г. Манчжурия (Китай).

Фирма существует уже десять лет, и даже кризис 1998 года не стал помехой для ее развития и функционирования. В настоящий момент является членом Российской Ассоциации туристических агентств (РАТА). В 2000 году фирма была награждена дипломом Международной выставочного центра «InterSib» за профессиональную работу.

Фирма находится по адресу.

Структура организации и управления туристической фирмы «Гид» определяется задачами и стратегией компании. Генеральный директор фирмы осуществляет общее руководство и разрабатывает общую стратегию фирмы, которые воплощают в жизнь отделы посреднических операций, маркетинга и сервиса, а также бухгалтерия.

Отдел по организации посреднических операций международного туризма ведёт работу по планированию и осуществлению туристических поездок на основании дилерских договоров с туроператорами. В начале каждого сезона на основании данных о спросе и состоянии рынка, предоставляемых отделом маркетинга, составляется план набора групп по различным направлениям, запрос пересылается туроператору на предоставление отдельных туров на определённый период. Вся работа по обеспечению договора: формирование групп, подбор руководителей и гидов-переводчиков, предоставление необходимой информации, списков групп при визовом оформлении и страховании осуществляется также этим отделом.

Контроль за работой фирмы осуществляется с помощью бухгалтерского отдела, куда поступает информация о наличии и движении денежных средств и осуществлении различных хозяйственных операций.

Маркетинговая и рекламная стратегия, а также разработка туристического продукта осуществляется отделом маркетинга и сервиса.

Сотрудники туристической фирмы «Гид» определяют целевой сегмент по следующим характеристикам:

1.Возраст - 35-45лет.

2.Уровень дохода - средний.

3.Образование - обычно высшее, но роли не играет.

4.Семейное положение - обычно семья из двух-четырех человек

5.Работа, профессия - в основном частные предприниматели в области торговли.

6.Жизненный стиль - энергичный, активный человек, занятый торговой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам.

7.Мотив путешествия - коммерческий тур (оптовая и мелко-оптовая закупка китайских товаров с целью продажи их в России).

Для более эффективного обслуживания клиентов туристическая фирма «Гид» решила присоединиться к проекту “Туристская операционная система”, что должно произойти до конца первого полугодия 2005 года.

В сегодняшнем мире глобальной компьютеризации просто необходимо использовать современные технологические ресурсы. Одним из таких ресурсов является всемирная сеть Интернет. Сегодня Интернет - это самый легкий способ получения информации из любой точки земного шара. Погода, цены, описание отелей, условия заключения договоров, документы, необходимые для получения визы - все это можно найти на сайтах различных туристских кампаний. Туристическая фирма «Гид» не является исключением. На сайтах, которые находятся по адресу http://lwww.eniro.spb.ru и http://cab.al.ru/china.html, фирма разместила именно контактную информацию, информацию о предлагаемых турах, об услугах, которые фирма оказывает и так далее. Данное рекламное обращение носит информативный характер. Здесь идет формирование имиджа фирмы и корректировка представлений о деятельности фирмы.

Туристская фирма «Гид» разработала свой собственный фирменный стиль, который позволяет потребителю быстро и безошибочно найти продукт фирмы, позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты, и который повышает эффективность рекламы. Элементами фирменного стиля являются:

—        товарный знак;

—        фирменная шрифтовая надпись (логотип);

—        фирменный лозунг (слоган);

—        фирменный цвет.

Для ознакомления с организационной структурой службы сервиса данная фирма не является наилучшей для рассмотрения, так как руководство фирмы не может позволить создать отдельный сервисный отдел, поэтому вопросами сервиса в фирме занимается один сотрудник.

2.2 Краткая характеристика шоп-туров, которые организовывает туристическая фирма «Гид»

Турфирма «Гид» организовывает коммерческие поездки от г. Забайкальск до г. Маньчжурии (который находится в приграничном районе Китая (Внутренняя Монголия) на расстоянии 3 км от границы с Россией) и обратно на микроавтобусе группой из пяти человек.

До г. Забайкальска клиенты добираются за свой счет (самолётом, поездом, автобусом), по предварительно согласованной договорённости.

В Забайкальске сотрудник фирмы производит оформление документов (приглашая соответствующих официальных лиц с китайской стороны). Для поездки в Китай туристическая фирма «Гид» предоставляет микроавтобус, руководителя группы, водителя.

Кроме того, она обеспечивает размещение в Китае (по договору с китайской туристической фирмой) и обратную встречу в г. Забайкальске. При необходимости фирма предоставляет размещение в гостинице в Забайкальске для сбора группы и при обратном выезде.

Стоимость тура на одного человека -... рублей.

2.3 Содержание процесса сервисного обслуживания в туристической фирме «Гид»

Процесс продажи туристского продукта в туристической фирме «Гид» включает:

—        прием клиента (лично или электронного, телефонного или письменного сообщения от него) и установление контакта с ним;

—        установление мотивации выбора турпродукта;

—        предложение туров;

—        оформление правоотношения и расчет с клиентом;

—        информационное обеспечение покупателя.

Обслуживание клиента не ограничивается элементами продажи.

Накануне путешествия работники фирмы по телефону напоминают туристу о предстоящей поездке.

После окончания тура работники турфирмы выясняют мнение туриста о путешествии, определяют негативные моменты и т.д. Далее все недочеты, зависящие от работников фирмы, они стараются устранить; недочеты, независящие от них - принимают к сведению и учитывают на будущее.

Маркетинговые исследования, которые проводились в 2002 году головным предприятием туристической фирмы «Гид» в головном офисе и в филиалах, показало, что на уровень обслуживания клиентов при покупке тура влияют различные факторы:

—        метод продажи;

—        квалификация персонала;

—        возможность формирования туруслуг по желанию клиента;

—        соблюдение установленных правил продажи;

—        степень использования средств внутрифирменной рекламы и информации;

—        внешний вид сотрудников, доброжелательность.

При этом взаимоотношения персонала с клиентом являются одними из значимых.

Стремясь к расширению сбыта, туристическая фирма «Гид» использует разнообразные формы контакта с потенциальными потребителями.

Личный контакт сотрудников турфирмы с клиентами может осуществляться в офисе или других местах нахождения возможных покупателей, с помощью переговоров по телефону.

Косвенный контакт возможен в различных вариантах. Например, путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламных проспектов и т.д.) потенциальным клиентам.

Контакт через агентов. Туристическая фирма «Гид» при отправке трех групп туристов дает скидку агенту в виде одного бесплатного места в одном из их туров.

Туристическая фирма «Гид» обеспечивает страхование своих клиентов. На сегодняшний день существуют две формы страхового обслуживания туристов.

1. Компенсационная, которая предусматривает оплату самим путешественником всех медицинских расходов и возмещение их лишь по возвращении на родину. Это, как правило, неудобно, так как вынуждает туриста иметь при себе значительный денежный запас на этот случай, и поэтому в фирме применяется редко.

2. Сервисная, включающая в себя:

—        страхование медицинских расходов;

—        юридический и информационный ассистанс - обеспечение правовой поддержки путешественникам в случае административных или гражданских нарушений, а также гарантия получения необходимой информации о наиболее удобных маршрутах;

—        страхование от несчастного случая;

—        программа страхования гражданской ответственности за нанесение ущерба имуществу третьих лиц, нанесённых туристом в результате “неумышленных действий”.

Страховой полис - обязательный документ при турпоездке. Страховой полис как документ, гарантирующий оплату необходимого медицинского обслуживания при наступлении страхового случая, обязательно содержит номер телефона фирмы-партнёра, по которому можно обратится за помощью, информацию о страхователе, страховщике, условиях, стоимости страховки и освобождения от (ответственности) обязательств компании в случае войны, ядерных взрывов, дорожных аварий, хронических заболеваний и т.д.

Туристическая фирма «Гид» пересылает китайской стороне запрос и гарантийное письмо со сроками поездки, наименованием места назначения, средств передвижения, принимающей фирмы, количеством туристов поимённо с указанием номера паспорта и возраста.

Подобным образом оформляются и визы.

В сервисное обслуживание турфирмой «Гид» входит информирование своих клиентов:

—        о паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании;

—        об условиях, тарифах и расписаниях пассажирских перевозок;

—        об условиях автотуризма;

—        о средствах размещения в г. Манчжурия и в г. Забайкальске (при необходимости);

—        о китайских предприятиях питания, об их ценах и качестве;

—        о достопримечательностях г. Манчжурии;

—        о точном маршруте поездки;

—        о медицинской помощи, видах страхования, почтово-телеграфных услугах и других имеющихся условиях обслуживания иностранных туристов, метеорологические справки;

—        о календаре национальных, религиозных праздников, культурных событий;

—        об обменных курсах иностранных валют;

—        об условиях вывоза товаров из Китая и ввозе валюты.

Фирма в случае необходимости осуществляет заказ и бронирование билетов для своих клиентов, возвращающихся домой из поездки. Эта услуга высокого ценится туристами.

Еще одна важная сервисная услуга, которую предоставляет турфирма своим клиентам - это предоставление складских помещений, на которых хранятся привезенные ими товаров из Китая между моментом их приезда в Забайкальск и временем, когда они смогут отправить их домой поездом или самолетом. Складское помещение относительно новое, хорошо проветриваемое, зимой отапливается. Цена за хранение товаров невысока.

Туристическая фирма «Гид» уже десять лет работает в области такого сегмента туристического рынка, как организация шоп-туров из Забайкальска в Китай. За это время она разработала обширную и хорошо организованную систему сервисного обслуживания клиентов.

Персонал фирмы занимается вопросами информационного обеспечения своих постоянных клиентов, оговаривает с ними все вопросы приезда в Забайкальск, возможности поселения на месте. Клиентов встречают на вокзале, довозят до места сбора, помогают оформить все нужные документы и пройти все инстанции, знакомят их с условиями пересечения границы, с особенностями пребывания не территории другого государства, а также с тонкостями решения валютных и пошлинных проблем и вопросов, связанных с перевозом через границу закупленных на территории Китая товаров.

В сервисное обслуживание входит также существующие договоренности с китайскими турфирмами о приеме и поселении туристов, а также об оказании им при необходимости медицинских, юридических, транспортных услуг на территории Китая.

Поездка осуществляется транспортом турфирмы «Гид». Для этого у нее имеется небольшой парк микроавтобусов.

Еще одна важная для клиентов услуга - предоставление за небольшую плату складских помещений для хранения товаров, если клиенту приходится ждать свой поезд или самолет домой.

В сервисное обслуживание турфирмы входит и медицинская страховка: за все десять лет ее работы в этом бизнесе ни один ее клиент не остался без адекватной медицинской помощи на территории Китая.

Раздел 3. Предложения по улучшению сервисного обслуживания туристической фирмы «Гид» 3.1 Организационные способы совершенствования сервисной деятельности

Итак, мы выяснили, что сервисное обслуживание обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в производственной сфере, сервисное обслуживание достаточно длительное время не находило соответствующее применение в сфере туризма.

Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов сервисного обслуживания в практику работы туристского предприятия.

Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и так далее.

Для того чтобы реально использовать сервисное обслуживание как надежный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации.

Сотрудники туристской фирмы «Гид» пытаются применять разнообразное сервисное обслуживание в своей деятельности. И здесь сервисное обслуживание выступает в качестве компаса, который позволяет вести деятельность фирмы к намеченной цели более эффективным путем

Однако им недостает специализированного отдела сервисного обслуживания, для наилучшего продвижения фирмы и покорения новых рубежей. На мой взгляд, создание такой структуры, как отдельного самостоятельно функционирующего органа не только поможет покорить новые рубежи, но и очень долго занимать лидирующее положение в данном секторе рынка.

3.2 Информационные направления улучшения сервисной деятельности

Еще одно важное направление совершенствования сервисной деятельности турфирмы - использование в этих целях современных информационных технологий, в частности, Интернета. В последнее время продажи услуг, в том числе туристских, с помощью Интернета, получили большую популярность в странах Западной Европы и США получили. Развитие технологий на базе Интернета существенным образом повлияло на сервисное обслуживание в туристическом бизнесе.

На сегодняшний день в мире существуют несколько глобальных систем бронирования, которые обладают, с одной стороны, удивительной гибкостью при резервировании, а с другой - возможностью проводить гибкую ценовую политику и оперативно распределять поток клиентов.

Туристическая фирма «Гид» использует возможности Интернета, но делает это она пока на весьма примитивном уровне. Пока недостаточно используются даже возможность знакомить своих клиентов через всемирную сеть с конкретными условиями и датами поездок: на сайте турфирмы находится достаточно общая информация, не дающая ответов на множество мелких (но от этого не менее важных) вопросов о конкретных деталях поездок.

И, тем более, в настоящее время не используются возможности системы заказа туров через Интернет. Несомненно, это требует привлечения квалифицированных специалистов для создания подобной программы, размещения в Интернете и ее «раскрутки». Руководство фирмы в движении в этом направлении останавливает то соображение, что стоимость подобных услуг для фирмы очевидна и достаточно значительна, технологический процесс нововведения непонятен, а возможный эффект представляется иллюзорным.

3.3 Использование коммуникативных наработок в сервисной деятельности турфирмы

При оказании услуг фирма должна ориентироваться на потребности туристов, определяемого с помощью опроса потенциальных клиентов. Для большей эффективности осуществления сервисной деятельности сотрудникам фирмы огромную услугу могут оказать современные наработки в области психологии и коммуникативных технологий. Мы уже упоминали о том, что сервисное обслуживание более, чем многая иная деятельность в сфере услуг направлена на осуществление потребностей людей, а, значит, ее невозможно проводить в полную меру с полной отдачей без учета «человеческого фактора».

Анализ существующей сервисной деятельности туристической фирмы «Гид» показал, что в фирме есть одно «тонкое место», а именно - этап первоначального контакта с клиентами, когда происходит процесс их ознакомления с теми условиями коммерческих туров, которые предлагает им наша фирма. У турфирмы «Гид» уже сформировался основной контингент клиентов; большинство из них ездят в шоп-туры не первый год и с устоявшейся периодичностью. Они сами по мере необходимости связываются с теми сотрудниками фирмы, которые «ведут» их туры, узнают необходимую информацию и делают заказы согласно установленной форме. Сотрудники турфирмы привыкли к подобной (облегченной) форме общения с клиентам, которая вполне устраивает опытных клиентов.

Но, к сожалению, когда в фирму обращаются люди, желающие впервые воспользоваться ее услугами, у персонала срабатывает стереотип привычной коммуникации - давать информацию упрощенно, сжато и рассчитывать на то, что условия поездки уже знакомы и этим клиентам. Что совершенно не отвечает действительности. На резонные просьбы дать более подробную информацию некоторые сотрудники турфирмы, случается, реагируют - мягко говоря - эмоционально, провоцируя клиентов на «выяснение отношений».

Все это говорит о том, что руководство турфирмой должно обратить большее внимание на этическую сторону коммуникации в фирме. С этой целью руководством головного предприятия турфирмы «Гид» была предпринята попытка регламентировать требования к персоналу. С нашей помощью в этих целях был разработан проект стандарта “Общие требования к оказанию туристских услуг”.

Согласно этому документу:

—        персонал должен быть приветливым и доброжелательным, должен начинать диалог с приветствия и приветливо улыбаться;

—        персонал должен быть терпеливым и вежливым, проявлять уважение к посетителю, уметь слушать;

—        сотрудник фирмы должен иметь располагающий вид;

—        необходимо сводить к минимуму ожидание посетителей, способствовать тому, чтобы время ожидания не было утомительным;

—        в присутствии посетителя сотрудники не должны вести личных телефонных переговоров.

Кроме того, персонал, включая руководящий состав должен иметь профессиональную подготовку и квалификацию. При этом требуется наличие специального образования.

Персонал турфирмы «Гид» должен знать:

-законодательные акты и нормативные документы в сфере туризма;

-формальности международных норм, а также правила оформления документов на выезд (въезд) из России;

-иностранный язык в объеме, соответствующем выполняемой работе.

Кроме того, персонал должен уметь:

-дать четкий, точный ответ на поставленный посетителем вопрос;

-владеть информацией, необходимой для потребителя и постоянно ее актуализировать;

-повышать свою квалификацию.

Вместе с тем, нами были разработаны и предложены руководству фирмы ряд практических рекомендаций по ведению эффективного диалога с клиентом.

1. Не стоит решать проблему с ходу; прежде нужно наладить отношения с клиентом, избавиться от официальности.

2. Когда приходится решать несколько вопросов сразу, необходимо выстроить свои цели в порядке их важности, определить то, чем можно пожертвовать.

3. Сначала лучше решать вопросы, не вызывающие разногласий.

4. Каждый работник турфирмы должен быть неизменно корректен и предупредителен.

5. Он должен быть готов ответить на любой вопрос

6. Важно уметь слушать и использовать высказывания собеседника для развития его же мыслей.

7. Даже неудачно законченные переговоры нельзя грубо обрывать, надо оставлять надежду на решение в будущем.

Учет особенностей клиентов, подбор индивидуальных методов работы с ними, несомненно, окажут положительную роль в процессе обслуживания и повысят эффективность всей сервисной работы турпредприятия.