Навигация
Стратегия рыночных возможностей
58684
знака
2
таблицы
4
изображения
2.4 Стратегия рыночных возможностей
Рыночные возможности – это «возможности маркетинга и сбыта, требования к целенаправленной деятельности маркетинга или сбыта, которые характеризуются общей благоприятной комбинацией внешних условий и приемлемой вероятностью успеха». В результате, удовлетворение потребностей клиента должно приносить прибыль.например, на рынке может существовать «ниша» спроса на некоторые детали высокотехнологического оборудования, но если внедрение на рынок и максимизация продаж займут три года до полной компенсациирасходов на НИОКР и расходов по продвижению товаров на рынок, а следующий технологический «прорыв» ожидается через два года, то вероятность успеха может быть низкой или неприемлемой. В этом случае торговые агенты столкнутся с серьезными трудностями, убеждая клиентов совершить покупку. Видимо, в данном случае конструктивной стратегией маркетинга могут стать совершенствование вырабатываемой продукции и ускорение следующего технологического «прорыва».
Существуют и другие дополнительные рыночные возможности. Например, компания имеет возможность изобретать и внедрять нечто новое, разрабатывать новое, разрабатывать новые комбинации товаров и услуг и т.п. все инновации должны рассматриваться под углом зрения жизненного цикла и поведения соответствующих типов покупателей. Иногда препятствием для реализации является сама новизна товара или услуги, и торговым агентам требуется значительная рекламная поддержка.однако это дает возможность продавать нечто новое, а новые товары и услуги, как правило вызывают интерес и любопытство на рынке.
Могут также существовать (или создаваться) раночные возможности, которые повышают эффект полезности для потребителя и конкурентноспособность фирмы (т.е. выводят ее из сферы конкурентной борьбы и открывают для нее специфические сегменты рынка. Все эти возможности помогают торговым агентам компании использовать рыночную ситуацию и продавать свои товары и услуги с наибольшей выгодой. В то же время торговые агенты должны быть готовыми к тому, чтобы использовать любую возможность при ведении дел с потенциальными или существующими клиентами.
2.5 Стратегия оптимизации прибыли по производственной программе
Группа изделий, имеющих сходное потребительское назначение и обладающих однородными физическими характеристиками, образует единую ассортиментную линию. Объединяющие их производственные программы представляют собой полный перечень всех товаров, предлагаемых компанией на рынке.
Структура производственной программы измеряется по широте ипо глубине. Широта –это количество входящих в нее ассартиментных линий, а глубина – структура ассортимента по размерам, цвету, моделям, качеству, ценам и т.д. в рамках каждой ассортиментной линии.фирма может обеспечить оптимальный уровень прибыли в том случае, если различные ассортиментные линии реализуются в определенном сочетании, способствующем получению максимальной прибыли.
Фирма может обеспечить оптимальный уровень прибыли в том случае, если различные ассортиментные линии реализуются в определенном сочетании, способствующем получению максимальной прибыли.
Стратегия производственной программы также влияет на «возраст» продукции и стадии жизненного цикла. Это служит гарантией того, что не произойдет одновременный «уход» с рынка всех видов продукции.
При этом управляющий по сбыту и маркетингу может столкнуться со слудующей проблемой:так как служба сбыта не в состоянии контролировать издержки производства той или иной совокупности товаров и услуг и имеет лишь ограниченные (или вообще нулевые) возможности контроля за ценами и скидками, было бы ошибкой возлагать на нее ответственность за разницу между этими двумя величинами, т.е. заприбыль. Комбинация товаров и услуг, способная принести небольшую прибыль, может оказаться наиболее сложной с точуи зрения сбыта, а поэтому может возникнуть не необходимость в установлении для каждого торгового агента квоты по каждой комбинации товаров и услуг с таким расчетом, чтобы обеспечивалась оптимизация номенклатуры предложения продукции для соответствующих территорий в отношении нормы прибыли. Это должно подкрепляться материальным стимулированием, комиссионными и высоким уровнем мотивации на всех уровнях управления сбытом и осуществления маркетинговой деятельности.
2.6 Стратегия интегрированной функции маркетинга (программа маркетинга – маркетинг-микс)Под программой маркетинг-микс подразумевают пропорциональное распределение усилий, комбинацию, конструирование и интегрирование элементов маркетинга и сбыта в единую программу, которая на основе оценки ресурсов и сил маркетинга в наибольшей степени служит достижению целей предприятия в заданное время.
Составные части программы маркетинга можно разделить на категории в соответствии со стратегией маркетинга (сбор информации, анализ и планирование) и его тактикой (деятельность по установлению контактов и обслуживания клиентов).
Совокупность различных составных частей маркетинга (исследование рынка, прогнозирование, реклама, связи с общественностью, сбыт и т.д.) меняется на каждой стадии жизненного цикла продукции компании, что наглядно видно из таблицы 2.
Таблица 2
Маркетинг-микс на стадиях жизненного цикла товара
| Стадия маркетинга | Стадии жизненного цикла | |||
| представление | рост | зрелость | спад | |
| Товар | Увеличение предложения устранения недостатков | Предложение сопутствующих товаров | Расширение ассортимента, совершенствование товара | Снятие производства |
| Цена | Окупаемость затрат | Согласование со спросом | Конкурентоспособность | Снижение |
| Распределение | Выборочное | Интенсивное | Расширение рынка | Ограниченный рынок |
| Реклама | Информирование покупателей | Информация на других рынках | Модификация товара | Минимизация затрат |
| Стимулирование | Пробные продажи | Создание своих покупателей | Расширение ассортимента | Минимизация затрат |
Программа маркетинг-микс базируется на принципах делегирования функций. По мере расширения организации отдельные функции маркетинга предаются другим специалистам. Существует мнение, что при делегировании функций они выполняются более успешно. В небольших фирмах один человек может отвечать за выполнение нескольких функций. В крупных организациях процесс делегирования распространяется на отдельные функции маркетинга вплоть до самых элементарных. Функции сбыта (продаж) можно представить в качестве составной части маркетинговой деятельности.
Важность концепции маркетинг-микс для управляющего по сбыту и маркетингу торгового персонала определяется тем, что неправильное соотношение отдельных элементов программы маркетинга затрудняет продажу товаров и услуг, с которыми компания выступает на рынке. Например если исследовательская функция маркетинга ошибочно установила сегмент рынка, или функция НИОКР предлагает предельно плохой товар или услугу, или неверно установлен уровень цен, или упаковка и маркировка не отвечают требованиям рынка, или неверен прогноз спроса и сбыта компании и т.д., то торговые агенты не смогут должным образом использовать рыночные возможности. Сбыт должен быть организован таким образом, чтобы максимально способствовать реализации программы маркетинга и поддержке других видов деятельности.
Кроме того, в условиях быстро меняющихся рыночных ситуаций (это главная черта современного рынка) превалируют долгосрочные маркетинговые решения, которые прямым образом связаны с программой маркетинг-микс. В этой связи, по определению Американской ассоциации маркетинга, «маркетинг-микс – это комплекс средств, с помощью которых субъект рынка (промышленное или торговое предприятие) воздействует на тот или иной целевой рынок».
Например, промышленному предприятию, которое раньше выпускало трактора для совхозов и колхозов, а сегодня осваивает производство мини-тракторов для владельцев личных подсобных хозяйств, арендаторов-фермеров, необходимо принять стратегию маркетинг-микс. Это значит, что прежде всего надо ответить на следующие вопросы:
1) Какие тракторы нужны индивидуальным владельцам;
2) Какие потребуются затраты для их выпуска, чтобы через 3-5 лет насытить ими рынок;
3) Определить расходы не только на производство мини-тракторов по всей технологической цепочке, включая сборку и обеспечение запасными частями, но и продвижение их на целевом рынке с учетом расходов на рекламу, расчетных цен (наценок или скидок), а также затрат, связанных с транспортировкой, хранением, оптовой и розничной торговлей.
На схеме 3 показана совокупность элементов, составляющих маркетинг-микс. На ней отражены только основные виды и коплексы маркетинговой деятельности для достижения стратегических целей и тактических задач.
Между ними действует обратная связь, характер которой зависит от микро- и макроокружения предприятия, а также факторов контролируемых маркетингом.
К факторам макроокружения относятся:
- общественно-политическое устройство и право;
- уровень и структура народного хозяйства;
- культура, образование, обычаи;
- уровень научно-технического прогресса в обществе;
- экономические и социальные условия;
- демографические факторы.
К факторам микроокружения относятся:
- уровень конкуренции с предприятиями аналогичных отраслей;
- конъюнктура рынка: структура конкретного рынка и требования покупателей, реклама фирмы-конкурентов и т.д.
Стратегия маркетинг-микс в обязательном порядке предполагает расчеты стоимости всего набора средств выхода на рынок, его формирования и поддержания на оптимальном уровне, позволяющем получать запланированную прибыль, и здесь очень важен учет стадий (фаз) жизненного цикла вводимого на рынок товара.
Практическая часть
Похожие работы
... они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. Все же, при аккуратном использовании, концепция ЖЦТ может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара. Выбор стратегии фирмы при работе с продуктом ограничивают внешние и внутренние условия. Для описания стратегии можно использовать разные стратегические ...
... обувь 21 19 26 21 31 33 35 34 13 Радиоаппаратура 36 24 33 30 26 28 28 30 -6 Телевизоры и видео-магнитофоны 10 16 23 31 18 12 17 38 28 Из приведенной выше таблицы 10 видно, что качество товаров, поступающих на потребительский рынок РФ, достаточно низкое и имеет тенденцию к еще большему снижению. Бракуется большая часть продовольственных товаров, среди них самое низкое ...
... точки зрения увеличения объема продаж. Такими переменными являются: 1). географический принцип — город Выбор этой переменной из числа других определяется тем, что фирма “Фарфор” на стадии продвижении товара на рынок отдает предпочтение работе по сбыту с целевой группой, к тому же она достаточно известна в Челябинске и почти неизвестна в других городах; 2). демографический принцип – уровень ...
... понятие, появилось в русском языке как аналог английского "маркетинг коммуникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, ...
0 комментариев