Аналіз рівня культури та якості обслуговування населення на торговельному підприємстві

4 Аналіз рівня культури та якості обслуговування населення на торговельному підприємстві

культура якість торговельне обслуговування

Визначення якості торговельного обслуговування набуває для практичних працівників галузі важливого значення, оскільки на її основі керівники торговельних підприємств мають можливість визначити резерви покращання власної діяльності.

Якість торговельного обслуговування — це сукупність ознак і показників, які дозволяють установити ступінь відповідності основних і допоміжних торговельно-технологічних процесів у торговельному підприємстві вимогам споживачів.

У загальному розумінні якість торговельного обслуговування в роздрібній торгівлі — це відповідність рівня сервісу зовнішнім або внутрішнім стандартам обслуговування торговельного підприємства. При цьому зовнішні стандарти обслуговування формуються спільними зусиллями всіх суб'єктів споживчого ринку і коригуються державними органами і громадськими організаціями і є обов'язковими до виконання всіма суб'єктами роздрібної торговельної діяльності. Внутрішні стандарти встановлюються керівництвом торговельної фірми (підприємства) з урахуванням існуючих зовнішніх і є зазвичай значно вищими від них.

Для досягнення високого рівня якості обслуговування, зафіксованого у зовнішніх і внутрішніх стандартах, суб'єкти роздрібної торговельної діяльності повинні вирішити три такі проблеми:

1) прийняти рішення про потенційний рівень сервісу, що може бути наданим суб'єктом торгівлі споживачам (установити внутрішній стандарт обслуговування);

2) розробити стратегію і передбачити низку тактичних заходів для усунення виявлених недоліків у фактичному рівні якості сервісу проти зафіксованого стандартом;

3) установити пріоритетні цілі для подолання різниці між реальним рівнем якості обслуговування і стандартним.

Обслуговування справді високого рівня, що цілком відповідає найвищим потребам і запитам споживачів, може бути забезпечене лише тими учасниками товарного ринку, які прагнуть до досягнення вимог найвищих стандартів.

Кількісна оцінка якості торговельного обслуговування здійснюється за допомогою такої системи показників (рис. 2):

Рис. 2. Система показників оцінки якості обслуговування

Найбільшою за кількістю оцінки показників для оцінки якості торговельного обслуговування є група показників стану роздрібної торговельної мережі. Вона включає:

-  ступінь забезпеченості населення торговельною площею, в м² на 1 тис. осіб;

-  коефіцієнт щільності торговельної мережі в районі обслуговування, торговельних підприємств на 1 або 100 га;

-  середня кількість потенційних покупців на 100 м² торговельної площі, осіб на 100 м²;

-  середня кількість потенційних покупців на 1 підприємство роздрібної торгівлі, осіб на 1 магазин;

-  рівень спеціалізації торговельної мережі, %;

-  середній розмір підприємства торгівлі за масштабами торговельної площі, м² на 1 підприємство;

-  середній розмір товарообігу в крамницях, тис. грн. на 1 крамницю;

-  середній радіус дії (зони охоплення) торговельного підприємства, км;

-  ступень забезпеченості торговельних підприємств торговельним обладнанням, %.

Показником упровадження прогресивних методів продажу є частка магазинів, в яких упроваджені прогресивні методи продажу в загальній кількості роздрібних торговельних підприємств досліджуваного регіону.

До показників системи послуг належать:

-  обсяг наданих платних послуг магазином або мережею торговельних підприємств, тис. грн.;

-  кількість найменувань платних послуг, що надаються в крамницях, од.;

-  коефіцієнт повноти послуг, що надаються в торговельній мережі.

Показники повноти і стабільності асортименту виражаються за допомогою коефіцієнтів повноти і стабільності асортименту в торговельних підприємствах.

Показниками динаміки товарообігу є:

-  структура роздрібного товарообігу, %;

-  товарообіг у розрахунку на душу населення, тис. грн. на особу;

-  процент охоплення купівельних фондів населення, %;

-  ритмічність виконання завдання з товарообігу.

Як показник затрат часу покупців на здійснення купівлі використовується розрахунок оптимального часу на придбання товарів, а як показник завершеності купівлі — її коефіцієнт.

Комплексну оцінку якості торговельного обслуговування окремо взятого торговельного підприємства або регіону (зони) можна здійснити, провівши розрахунок перелічених вище показників і порівнявши отримані результати з аналогічними за основними параметрами об'єктами дослідження. При цьому необхідно враховувати низку факторів, які безпосередньо впливають на інтегральний показник якості торговельної діяльності: показники потужності торговельних одиниць, мобільність системи товаропостачання мережі, наявність сучасного торговельно-технологічного обладнання, ефективність використання наявних ресурсів, постановка роботи з торговельним асортиментом тощо.

Якість торговельного обслуговування покупців формується під впливом багатьох факторів і складається із значної кількості елементів. Основними показниками, що акумулюють вплив цих факторів і відображають стан товарної пропозиції, організації процесу продажу товарів і обслуговування покупців, є:

-  коефіцієнт завершеності купівлі (К_ак);

-  коефіцієнт, що характеризує рівень надання послуг (К_п);

-  коефіцієнт, що характеризує затрати часу покупців на купівлю товарів (К_зч);

-  коефіцієнт, що характеризує якість обслуговування покупців на їх думку за даними анкетного опитування або інших способів збирання інформації (К_п).

Зазначені показники неоднаковою мірою впливають на загальний рівень якості торговельного обслуговування. Найбільшу вагу має оцінка якості торговельного обслуговування самими покупцями, тому величина К_дп дорівнюватиме одиниці. Сума трьох інших показників теж становитиме одиницю, а більш вагомим з них є коефіцієнт завершеності купівлі (0,45), оскільки покупців перш за все цікавить наявність необхідних товарів і можливість задовольнити свій попит. Тому при визначенні узагальнюючого показника враховують важливість кожного з чотирьох вищезазначених показників. Отже, узагальнюючий коефіцієнт рівня якості обслуговування покупців у магазині (К_уз ) розраховується за формулою:

Залежно від величини узагальнюючого показника магазини можуть бути віднесені до різних категорій за рівнем обслуговування. Якщо цей показник дорівнює 0,901 або перевищує його значення, то слід вважати, що це магазин з високим рівнем якості обслуговування покупців. Магазин з показником від 0,701 до 0,900 належить до групи магазинів із задовільним рівнем якості обслуговування, а до 0,700 — до магазинів з низьким рівнем обслуговування.

На основі ретельного аналізу стану якості обслуговування покупців, порівняння досягнутих показників зі стандартом обслуговування, які слід розробляти суб'єктам господарювання, необхідно виявити слабкі сторони, недоліки, встановити причини їх виникнення і визначити шляхи удосконалення товаропостачання, підвищення ефективності взаємодії з виробниками та оптовими посередниками, удосконалення організації процесу продажу товарів і обслуговування покупців.

 
5 Заходи щодо підвищення культури та якості торговельного обслуговування населення

Атмосферу магазину створює торговий персонал. Оптимальна чисельність персоналу, раціональна організація праці, високий професіоналізм, ввічливість, охайний вигляд — усе це невід'ємні елементи високоякісного обслуговування покупців.

Від роботи торгового персоналу, організації його праці і в цілому торгово-технологічних процесів залежать затрати часу покупців на пошук товарів у торговому залі, огляд, вибір та розрахунок за них. Для оптимізації затрат часу покупців необхідно періодично проводити хронометражні заміри затрат часу покупців на здійснення купівлі за окремими елементами (на очікування консультації, примірки, розрахунку, одержання товару) і порівнювати їх з оптимальними відповідними показниками.

Торговий персонал повинен дотримуватися моральних зобов'язань поводитися з покупцями відповідно до певних етичних принципів. Для цього суб'єктові господарювання необхідно розробити етичний кодекс і забезпечити його виконання. Прикладом етичної поведінки повинні бути перш за все керівники підприємства. На працівників торгівлі покладається й велика соціальна відповідальність за здійснення своєї діяльності. Продаж фальсифікованих, недоброякісних та небезпечних то варів, що можуть нанести шкоду здоров ю людини та навколишньому середовищу, неприпустимий.

Працівники торгівлі несуть соціальну відповідальність за продаж алкогольних напоїв та тютюнових виробів неповнолітнім покупцям. Вони повинні сприяти формуванню у членів суспільства здорового способу життя, вихованню культури споживання, забезпечувати і захищати перед виробниками й іншими постачальниками товарів інтереси та права споживачів.

Високоякісне обслуговування покупців неможливе без ефективної реклами, достовірної та повної інформації для покупців щодо правил торговельного обслуговування, правил продажу товарів, їх обміну, розміщення відділів, товарів тощо. Формуванню іміджу торгового об'єкта сприяють різні рекламні акції, спрямовані на ознайомлення покупців з новими товарами, які стимулюють їх продаж.

Для стимулювання продажу товарів і підвищення результативності роботи торгового об'єкта необхідно використовувати різні заходи: виставки товарів, конкурси, лотереї, купони, програми для постійних покупців (продаж товарів за дисконтними картками, надання різних видів знижок тощо), призи, безплатні зразки, демонстрації товарів у дії, подарунки та інші. Важливою складовою високоякісного обслуговування покупців є оптимальний режим роботи торгового об'єктна, який повинен відповідати його товарній спеціалізації, місцю розміщення, інтенсивності потоків покупців протягом робочого дня та тижня, з урахуванням свят та інших факторів.

Автоматизація торгових об'єктів. Найбільш ефективна робота сучасного магазину можлива лише в умовах автоматизації бізнес-процесів. На рисунку 4 представлено програмно-технологічний комплекс автоматизації торгового об'єкта, який базується на сучасних інформаційних технологіях із застосуванням штрихового кодування і засобів автоматизованої обробки інформації про рух товарів.

Використання такого комплексу дає змогу істотно поліпшити якість обслуговування покупців, визначати обсяг і структуру їх платоспроможного попиту, вивчати мотивацію поведінки різних категорій споживачів, визначати затрати їх часу на придбання товарів, управляти товарним асортиментом, оптимізувати товарні запаси й інші витрати, більш ґрунтовно вирішувати різні аналітичні та прогностичні завдання. Це, у свою чергу, створює величезні передумови для прибуткового функціонування торгового об'єкта, а отже й наявності необхідного ресурсного потенціалу для забезпечення високого рівня обслуговування покупців.

Для того щоб правильно оцінити якість обслуговування покупців, суб'єкти господарювання використовують еталонне тестування. Це означає, що суб'єкт господарювання встановлює власні стандарти і оцінює результати своєї роботи, порівнюючи їх з досягненнями у своєму секторі роздрібної торгівлі, окремих конкурентів, результативних підприємств та/або з власними попередніми показниками роботи.

За результатами порівняльного аналізу визначають індекс задоволеності споживачів або індекс якості обслуговування, елементами якого є:

·  загальні очікування відносно якості обслуговування;

·  очікування відносно індивідуального підходу;

·  очікування відносно надійності обслуговування (як часто щось робиться не так);

·  загальна оцінка вражень;

·  оцінка вражень відносно індивідуального підходу;

·  оцінка вражень відносно надійності обслуговування;

·  оцінка відповідності якості обслуговування рівневі цін на товари та послуги;

·  оцінка відповідності цінового рівня на товари та послуги їх якості;

·  загальне задоволення;

·  обмануті очікування (рівень обслуговування вищий або нижчий очікуваного);

·  рівень обслуговування порівняно з ідеалом з точки зору споживача;

·  рівень невдоволення споживача;

·  імовірність повторної покупки;

·  допустимі зміни (підвищення) ціни при повторній купівлі товару;

·  необхідність зміни (зниження) ціни для стимулювання повторної купівлі товару.

Визначення індексу якості обслуговування покупців дає змогу відповісти на два питання: «Збільшується чи зменшується ступінь задоволеності споживачів і оцінка ними якості обслуговування? Як змінюються ці показники для певних секторів економіки, для конкретних галузей і дчя конкретних компаній?» Для визначення індексу відповідності використовується шкала від 0 до 100 балів.

Вивчаючи результати роботи інших, роздрібний торговець оволодіває найкращими методами ведення справ у сфері роздрібної торгівлі, не тільки конкурентів, а й компаній, що належать до інших секторів бізнесу.

У журналі Chain Store Age щорічно публікується список найкращих методів роботи «найрезультативніших роздрібних торговців». Це відкриті акціонерні компанії США, індекс ефективності роздрібної торгівлі яких значно вищий середнього. Цей індекс визначають на основі тенденцій зростання обсягу продажу товарів і прибутку за 5 років і середнього доходу на активи за 6 років. Причому при визначенні індексу ефективності за показником доходу на активи, через його важливість для відкритих акціонерних компаній, йому присвоюється удвічі більша «вага», ніж показникам зростання обсягу продажу товарів та прибутку. Індекс загальної ефективності, рівний 100%, прийнято за середнє значення. Виділивши найбільш ефективні підприємства, що функціонують у різних категоріях роздрібної торгівлі, майбутня або існуюча компанія може вивчати їх стратегії і спробувати перейняти (або адаптувати) у них найкращі методи роботи.

Після визначення еталонів щодо власного підприємства проводять аналіз розривів (невідповідностей), на основі якого компанія може порівняти свої теперішні показники з потенційними, а потім визначити ті сфери, в яких необхідно досягти поліпшення. Як показано на рисунку 5, аналіз розривів складається з чотирьох етапів: встановлення стандартів ефективності; оцінки результатів роботи (як даної компанії, так й інших підприємств); визначення різниці (невідповідності) результатів (функціонує компанія краще, так само або гірше, ніж бажалося б) і коригування стратегії і тактики у разі потреби.

Рис. 5. Етапи аналізу розривів (невідповідностей) в обслуговуванні покупців

На задоволеність покупців рівнем обслуговування впливають очікування (вони залежать від типу торгового об'єкта) і минулий досвід. Причому оцінка покупцями рівня обслуговування нерідко залежить не стільки від реальності, скільки від сприйняття. Різні люди можуть зовсім по-різному оцінювати один і той же рівень сервісу. Більше того, внаслідок «невідчутності» природи сервісу одна й та ж особа в різні моменти може оцінювати його по-різному.

Для того щоб забезпечити мінімізацію розривів у процесі формування відносин з покупцями, зробити їх довготривалими, роздрібні торговці спираються на таке:

1.  Розуміння споживача. Аналізуються сегменти цільових ринків і відома інформація про споживачів, проводиться їх сегментація залежно від обсягу продажу, витрат і прибутковості.

2.  Стислі відомості про споживачів. Постійно збирається інформація про споживачів. Аналізуються дані про обсяг і структуру продажу товарів та послуг залежно від способу життя споживачів, щоб скласти достатньо повне уявлення про їх склад, мотивацію поведінки.

3.  Модель життєвого циклу споживача. Визначається, як споживачі взаємодіють з роздрібним підприємством на різних етапах свого життя. Демографічні дані використовуються для того, щоб побудувати моделі життєвого циклу для кожного сегмента ринку. Детально вивчається вартість обслуговування кожного життєвого циклу в межах кожного сегмента, на основі чого визначається прибуток чи збиток від обслуговування клієнтів у кожному сегменті. Таким чином розраховується вартість життєвого циклу для кожного сегмента.

4.  Розширена модель бізнесу. Використовуються результати аналізу третього і четвертого етапів, щоб з'ясувати, які клієнти відповідають моделі бізнесу роздрібного торговельного підприємства, які способи є найкращими для взаємодії з ними і який підхід буде оптимальним для побудови тривалих взаємовідносин. Проводиться опитування клієнтів, щоб визначити, який тип індивідуального підходу зможе краще за все задовольнити їхні потреби, який тип взаємодії максимально відповідає їхньому способу життя. Конкретні плани взаємодії будуються на основі об'єктивно визначених пропозицій і тісних взаємовідносин.

5.  Планування і розробка програми побудови взаємовідносин. Визначаються всі електронні та фізичні (магазини та інші торгові об'єкти) канали, які формують зв'язки між роздрібним торговцем і споживачами, а також інформація, яку їм слід передавати одне одному. Для підтримки взаємодії зі споживачами використовують різні способи спілкування з ними (особисті контакти, розсилання рекламно-інформаційних матеріалів через пошту, телефон, факс, кабельне телебачення, персональний комп'ютер, відеокіоск) та розробляють спеціальні комп'ютерні програми. Визначається, як необхідно перебудувати процеси роботи, які потрібні організаційні зміни, та проводиться навчання співробітників. При цьому вибираються способи та процедури, спрямовані на задоволення існуючих і залучення нових клієнтів, підвищення коефіцієнта утримання клієнтів, збільшення розмірів їх купівель при кожному візиті до магазину або акті купівлі-продажу через позамагазинні канали роздрібного продажу товарів, а також зростання прибутковості в розрахунку на одного покупця.

6.  Реалізація. Забезпечується інтеграція маркетингу, обслуговування клієнтів і збуту в єдину систему. Потім тестується базова модель програми встановлення взаємовідносин зі споживачами, яка поступово доповнюється та доводиться до повномасштабної реалізації.

Висновки та пропозиції

Культура праці робітників торгівлі — обов'язкова частина культури торгівлі. Торговельно-технологічне обладнання магазину, гарне освітлення, відсутність шумів, чисте повітря, нормальна температура, наявність зручних підсобних та побутових приміщень - все це сприяє раціональній організації праці, а, значить, забезпечує можливість для високої працездатності.

З культурою праці безпосередньо пов'язана етична культура тих, хто обслуговує покупців. Вона передбачає ввічливе, уважне відношення робітників магазинів до покупців. Пасивність, черствість, неувага, байдужість - якості, протипоказані робітнику торгівлі.

Отже, найбільш важливими елементами культури торгового обслуговування покупців є:

-  наявність широкого асортименту товарів;

-  відповідність режиму роботи магазину умовам праці та побуту обслуговуючого населення;

-  використання прогресивних методів торгівлі;

-  відсутність в магазині черг;

-  надання покупцям додаткових послуг;

-  належний санітарний стан магазину;

-  вміння продавця повно і швидко відповісти на запитання покупців;

-  ввічливе, уважне ставлення персоналу магазину до покупців;

-  акуратний зовнішній вигляд продавців, наявність спеціального форменого одягу.

Основною умовою високої культури торгівлі є постійна наявність в продажу високоякісних товарів у широкому асортименті. Виконання цієї вимоги потребує вивчення попиту покупців працівниками торгівлі, знання кон'юнктури ринку, постійне спостереження і вивчення ситуації на ринку.

На основі ретельного аналізу стану якості обслуговування покупців, порівняння досягнутих показників зі стандартом обслуговування, які слід розробляти суб'єктам господарювання, необхідно виявити слабкі сторони, недоліки, встановити причини їх виникнення і визначити шляхи удосконалення товаропостачання, підвищення ефективності взаємодії з виробниками та оптовими посередниками, удосконалення організації процесу продажу товарів і обслуговування покупців.

Отже, висока культура торгівлі - це і відповідні попиту якісні товари, і розвинута матеріально-технічна база, і налагоджений механізм комерційних зв'язків торгівлі і виробництва, і висока культура безпосереднього обслуговування покупців у магазині. Далеко не на всі з перелічених факторів можуть вплинути працівники торгівлі. Можна встановити режим роботи магазину, який найбільшою мірою відповідає потребам обслуговуючого населення, можна використати найсучасніше торгове обладнання, можна утримувати всі приміщення в зразковій чистоті, можна оформити магазин відповідно до останніх вимог дизайну, але відсутність в торговому залі товарів, за своєю якістю і асортиментом, що відповідають вимогам покупців, зведе нанівець всі зусилля працівників торгівлі.

Використана література

 

1.  Аванесов Ю.А. и др. Основы коммерции на рынке товаров и услуг: Учеб. для вузов. / Ю.А Аванесов, А.Н. Клочко, Е.В. Васькин. – М.: Люкс-арт, 1995

2.  Апопій В.В., Міщук І.П., Ребицький В.М. та ін. Організація торгівлі: Підручник; 2-ге вид., перероб. та доп. / за редакцією В.В. Апопія. – Київ: Центр навчальної літератури, 2005. – 616 с.

3.  Бланк И.А. Торговый менеджмент. – К.: УФИМБ, 1997. – 408 с.

4.  Бурмистров В.Г. Организация торговли непродовольственными товарами. – М. Экономика, 1988. – 304 с.

5.  Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2003. – 520 с.

6.  Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли: Учеб. для вузов. – М.: Информ.- внедр. центр "Маркетинг", 1999

7.  Інфраструктура товарного ринку. – К., 2002. – 588 с.

8.  Комерційна діяльність на ринку товарів та послуг (за ред. проф. Апопія В.В., проф.. Гончарука Я. А.). – Львів, Видавництво ЛКА, 2001. – 450 с.

9.  Левенко В.Л., Костюк Н. Т. Формирование ассортимента технически сложных товаров.– К. : Техніка, 1987. – 205 с.

10.  Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли: Пер. с англ. – СПб: изд-во "Питер", 1999.-448с.

11.  Мазаракі А.А., Лігоненко Л.О., Ушакова Н.М. Економіка торговельного підприємства: Підручник (Під ред. Н.М. Ушакової). – К.: Хрещатик, 1999. – 800 с.

12.  Новиков М.Л. Организация торговли непродовольственными товарами. – М. Экономика, 1989. – 239 с.

13.  Организация и технология торговых процессов: Учебник / Ф.Г. Панкратов, Э.А. Арустамов, П.Ю. Балабан и др.; Рук. авт. колл. Ф.Г. Панкратов. – М.: Экономика, 1990. – 304с.

14.  Осипова Л.В., Синеева И.М. Основы коммерческой деятельности: Учеб. для вузов. – М.: ЮНИТИ, 2000.

15.  Панкратов Ф.Г. Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учеб. для вузов. – М.: Информ.-внедр. центр "Маркетинг", 2000

16.  Панкратов Ф.Г., Серьогіна Т.К. Комерційна справа: Навчальний посібник для вузів. Інформаційно-видавнича агенція "Вертекс", 2001 – 352 с.

17.  Товароведение непродовольственных товаров: Учеб. пособ. / В.А. Агбаш и др. – М.: Экономика, 1989.

18.  Товароведение непродовольственных товаров: Учеб. пособ. В 4-х т. – М.: Экономика, 1972.

19.  Товароведение промышленных товаров: Учеб. пособ. Т.2. – М.: Экономика, 1969.

20.  Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник / Под общ. ред. А.Н. Соломатина. – 2-е изд., перераб.и доп. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 292 с.