По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу

9. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.

Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

10. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:

♦ печатную (полиграфическую);

♦ в газетах и журналах;

♦ радио- и телерекламу;

♦ наружную щитовую рекламу и т. д.

Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу и т.д.

  1.2 Развитие аудиовизуальной рекламы в России

Практический разгром российской рекламы в 1917 г. сменился некоторым оживлением в рекламном деле в период нэпа. После него наступили десятилетия застоя отечественной рекламы. Далее в условиях централизованного планирования основные коммуникационные функции предприятия, выпускавшего продукцию производственного назначения, осуществлялись вышестоящими планирующими органами. Предприятия, выпускавшие товары индивидуального потребления, также не имели жестких стимулов для формирования коммуникаций с потребителем. Причиной этого являлся хронический товарный дефицит. В таких условиях отсутствовали объективные причины развития рекламы и других коммерческих коммуникаций.

Даже ограниченный возврат советской экономики в конце 80-х гг. к отдельным элементам рыночных отношений привел к рекламному буму.

Сегодня в России процесс рекламирования настолько интенсифицирован, что он, по мнению зарубежных исследователей рекламного дела, превзошел даже самые смелые прогнозы и планы.

Современная российская реклама получила свое начало после февральского 1987 г. постановления ЦК КПСС о частном предпринимательстве. В 1988 г. было принято постановление "О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы" (№ 179 от 6 февраля), в котором освещены вопросы совершенствования внутренней торговли. В этом постановлении впервые появилось слово "маркетинг". К сожалению, концепция маркетинга долго еще не признавалась и получила свое подобающее ей место в отечественной экономике несколько лет спустя. И это при том, что доля СССР в экспорт машин и оборудования в общем его объеме накануне начала перестройки составляла всего 7%.

Первый советский телевизионный клип вошел в наше сознание 25 лет назад по телевидению одного из самых любимых в нашей стране сериалов "Семнадцать мгновений весны" режиссера Татьяны Михайловны Лиозновой. Его премьера состоялась 11 августа 1978 г. В клипе показана встреча Штирлица со своей женой в кафе-баре. К сожалению, начиная с 1989 г. клипы — это мелькание нарезанных кусочков без смысла толка и таланта. К 1997 г. пошла тенденция в искусстве клипмейстерства от мелькания и калейдоскопа к смыслу, жанру, философии. Необходимо отметить, что большинство отечественных клипов сегодня делаются чрезвычайно изобретательно в плане формы и ремесла, но бездумно, бессмысленно бездарно по содержанию, по музыкальному и исполнительскому уровню.

На современном этапе процессы рекламирования для всех стран мира одни и те же, с небольшими вариациями они присущи всем национальным системам, хотя и есть различия в масштабах, остроте, целеустремленности в поисках эффективных рекламных решений. При этом чрезвычайно важно в рекламном процессе понять, как добиваться оптимального равновесия между традициями и нововведениями, между потребностями и рекламными кампаниями.

В любой рекламе должен присутствовать определенный нерв. Сегодня, когда вместо финансово-промышленных групп формируются финансово-информационные группы, необходимо известное государственное регулирование телевизионного и радиовещания.

Неформальная экономика в рекламной деятельности — это система неформальных нее взаимодействий между экономическими субъектами, основывающаяся на личных отношениях и непосредственных контактах между ними и дополняющая или заменяющая официально установленный порядок организации и реализации экономических связей.

Рекламная корпорация, динамично преображая наше общественное развитие, в то же время не должна нарушить национальные корни, традиции, ценности, лежащие в фундаменте российской культуры. При этом обыденная, повторяющаяся, текущая рекламная деятельность стремится вытеснить инновационную, эпизодическую, стратегическую деятельность. В этом одно из важнейших противоречий в рекламной деятельности, и его надо как можно скорее ликвидировать.

Аудиовизуальная реклама в России — относительно новый объект изучения. Поэтому необходимо учитывать, что многие понятия и термины, которыми оперируют специалисты отечественной рекламы, еще не утвердились и допускают различную трактовку.

Реклама стремительно развивается, разрушая прежние представления и схемы, способствуя становлению рыночной экономики.

Индустрия телерадиовещания в России развивается крайне интенсивно. В 1985 г. на телевидении было 250 рекламных роликов, а в 2001 г. — 74 тыс., прогноз на 2005 г. — 130 тыс. Стремительно растет и инфраструктура отрасли — производство программ видео- и аудиопродукции, рекламы, мультимедиа, развивается российский рынок вещательного и студийного оборудования. В этих условиях важное самостоятельное значение приобретают рекламные технологии и их тенденции развития.

Эффективно работают сегодня рекламные агентства "Аврора, "Видео Интернешнл", Знак", "Има-Пресс", "Максима", "Новая Компания Р", "Премьер-СВ", "РИМ.", "Саша", "Третья Точка".

Весьма интересными являются работы ОАО "Телекомпания APT". В январе 2003 г. суммарная аудитория телекомпании составила 35 млн. телезрителей, а количество абонентов выросло до 700 тыс. по сравнению с 2001 г. — 15 тыс. телезрителей. Девизом "Русского пакета", спутникового проекта для кабельных и MMDS-операторов, стал лозунг: "Интересное телевидение без рекламы" (количество рекламы на канале составляет 3—5 мин в 1 час вещания).

Наряду с рекламодателями и рекламными агентствами в рекламном бизнесе самым активным образом участвуют телевидение и радио.

Сегодня очевидно, что телевизионная реклама собирает самую значительную аудиторию, особенно в так называемое смотрибельное время "прайм-тайм". Показанные логотипы или видеоклипы, которые можно назвать формой престижной рекламы, позволяют эффективно влиять на сознание зрителей.

Сейчас ежесуточно рекламную продукцию на телевидении смотрят 8 из 10 потенциальных покупателей. По-видимому, до 2007 г. динамика роста рекламного рынка России будет такой же впечатляющей.

В отечественной литературе, в том числе периодической печати (журналы "Практика рекламы", "Маркетинг", "Практический маркетинг", "Рекламные технологии"), в разной степени освещены следующие проблемы:

♦ телереклама в России;

♦ регулирование рекламы;

♦ работа с рекламодателями;

♦ медиапланирование и план рекламной кампании;

♦ производство рекламы;

♦ размещение рекламы в эфире;

♦ мониторинг рекламы;

♦ социологические и психологические способы определения эффективности рекламы.

В работах освещалось:

♦ во сколько обходится сегодня производство рекламного ролика на национальном уровне и на средней местной телерадиокомпании;

♦ структура рекламно-коммерческого отдела телерадиокомпании и основные должности в нем;

♦ основные российские рекламопроизводители;

♦ кто и как адаптирует иностранные рекламные ролики;

♦ документы, фигурирующие в рекламном бизнесе. Получили положительные отклики и отдельные книги по разработке рекламной кампании, включающей в себя выбор объекта рекламы, организация рекламной кампании, планирование рекламной кампании, товарный знак, рекламный слоган, носитель (средства распространения) рекламы, интервьюирование и т.д.

Вполне понятно, что производители и товары отличаются друг от друга как люди. Поэтому важно предельно четко выявить и выразить выгодные коммерческие и психологические преимущества того или иного товара в рекламе. Создатель образа рекламы обязан проводить с заказчиком минимаркетинговое исследование. В результате собираются данные о фирме и ее товаре (в этом случае знание коммерческих тонкостей не нужно). Специалист рекламы должен уметь: сформулировать уникальное торговое предложение (УТП); образно выразить его в индикативном слогане (броский лозунг или обращение), слоган должен привлекать максимальное число зрителей и слушателей; коммерческие аргументы и предложения в рекламе должны быть сгруппированы только на определенные социальные группы, психологические слои населения. Вспомним небезызвестного нам Леню Голубкова, обольстившего среднестатистического россиянина своей наивной простотой. Сейчас же вы его можете увидеть на телеканале с рекламной продукцией для уже сегодняшнего среднестатистического потребителя рекламы. В работах освещен комплексный план рекламы: установление цели; установление ответственности; определение бюджета; разработка тем; выбор средств рекламы; создание рекламных объявлений; выбор времени рекламы; анализ совместных действий и направлений, определение успеха или неудачи.

Сегодня Россия активизирует свою деятельность на международном рынке. Минсвязи России планирует открыть трансляцию российских телеканалов на страны Северной Америки, Европы, Ближнего Востока и Африки. В этот пакет вещания войдут телеканалы "Россия", "Культура", Первый канал. К примеру, уже сейчас на общественном телеканале Networks (Вашингтон) регулярно выходят в эфир новостные и развлекательные программы на русском языке.

За 1993—2003 гг. получают интенсивное развитие рыночные принципы функционирования телевидения и радиовещания, что напрямую привело к трансформации экономических интересов. В этих условиях и производитель телерадиопрограмм, и потребитель получают возможность осуществлять рациональный выбор из ряда альтернатив, что предполагает наличие определенных знаний и культуры поведения. Экономика телевидения перешла на рыночные отношения.

Экономические интересы зрителя и слушателя в системе постсоветской экономики еще только складываются. Этим фактом объясняются серьезные трудности и нарастающие перекосы под воздействием рекламных коммуникаций в их реализации.

Сегодня крайне необходим тщательный и объективный анализ вполне сложившегося рекламного пространства в нашей стране и его настоятельная корректировка исходя из интересов и общества, и потребителя. Особую значимость приобретают оценка и анализ позиций ценовой рекламы и упорядочение источников его финансирования. Как отметил Президент РФ В. В. Путин в своем обращении к представителям бизнеса и средств массовой информации, необходимо использовать три составляющие гражданского общества — это свободный бизнес наличие действительно независимых СМИ и свободное объединение граждан. При этом рынок рекламы, инновационные рекламные технологии, мониторинг и маркетинговые исследования объективно требуют подготовку и использование рекламистов, т. е. специалистов по созданию и продвижению брендов, мерчандайзингу и т. д., самого высокого класса на уровне мировых требований теории и практики.

Подводя итоги развития российского рынка рекламы, эксперты отметили: «Восстановление предкризисного уровня расходов иллюстрирует, что этап выхода из кризиса давно миновал. Рынок входит в стадию зрелости, уверенно приближаясь к своему абсолютному потенциалу». В 2002 г. Россия преодолела двухмиллиардный рубеж рекламных затрат.

Среди основных тенденций, которые будут свойственны российской рекламе в ближайшие годы, эксперты также называют:

♦ развитие опережающими темпами рынка региональной рекламы;

♦ расширение использования в рекламной практике концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама рассматривается в контексте ИМК. В совокупном бюджете на продвижение будет увеличиваться доля затрат на BTL-услуги;

♦ повышение роли использования технологий брендинга;

♦ большую направленность (таргетированность) рекламы;

♦ рост объема рекламного рынка за счет незначительного абсолютного роста размещаемой рекламы, значительного повышения рекламных тарифов, роста регионального рынка рекламы в связи с массовым выходом на рынок региональных и локальных брендов и др.

Основные выводы:

1. Российская реклама в течение нескольких лет сформировалась в развитую отрасль инфраструктуры экономики, выйдя на уровень развития рекламы в экономически развитых странах.

2. Следствием роста значения рекламы в различных сферах жизни страны стало формирование политической и социальной рекламы в России к середине 90-х гг.

3. Являясь важнейшей составляющей экономической инфраструктуры страны, реклама, в свою очередь, потребовала формирования собственной инфрастуктуры: правовой, социальной, образовательной. К середине 90-х гг. в России приняты важнейшие законы, регулирующие рекламу, созданы общественные организации рекламистов, формируется система подготовки квалифицированных кадров для рекламы.

4. Кризис 1998 г. нанес значительный урон развитию рекламного рынка в России. С другой стороны, возрос уровень используемого рекламистами инструментария. Широко распространилась практика использования в деятельности российских рекламных агентств концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

5. В новое тысячелетие российская реклама вошла, оправившись от последствий тяжелого кризиса 1998 г. Тенденции ее развития все в большей степени соответствуют общемировым тенденциям.

  1.3 Формы и методы рекламы

сценарий реклама техника раскадровка

Формы и методы использования рекламы многообразны, в то же время исследователи выделяют общие черты:

1. Общественный характер. Реклама — сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

2. Способность к увещеванию. Реклама — это средство Увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцам, является своего рода положительным свидетельством его коммерческих возможностей, популярности и преуспевания.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффективного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.

4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

  1.3.1 Схема создания рекламы

При создании телерекламы специалисты принимают в расчет следующие моменты:

♦ тематика должна быть конкретной;

♦ аудитория — массовой;

♦ функция — ознакомительной;

♦ характер изображения, показывающий всесторонне объект рекламы;

♦ характер воздействия — навязывание.

Можно руководствоваться схемой, которая нашла широкое применение в странах с развитой экранной рекламой. В схеме сгруппированы:

♦ коммерческие идеи, закладываемые в основу рекламы;

♦ основные подходы к передаче рекламного сообщения;

♦ приемы демонстрации товара или услуг.

Коммерческая идея (что предстоит демонстрировать)

1. Замысел нового товара.

2. Новая модель товара.

3. Новая особенность товара.

4. Новая форма, размер, упаковка.

5. Компоненты.

6. Процесс производства.

7. Фирма (образ).

8. Место производства товара.

9. Основные способы применения.

10. Универсальность товара.

11. Удобство.

12. Качество.

13. Экономичность.

14. Проблема, породившая создание товара.

15. Результаты отказа от использования.

16. Результаты использования:

а) осязаемые;

б) неосязаемые.

17. Образ жизни пользователей.

18. Преданность, приверженность пользователей.

19. Удовлетворенность пользователей.

20. Количество пользователей.

Основной подход

1. Прямой.

2. С легким юмором.

3. С сильным преувеличением.

Приемы демонстрации

1. "Одинокий товар". Самый простой способ продемонстрировать возможности товара — это показать его в действии. Показ может проходить в естественной обстановке или "в отрыве от действительности" (без фона или окружения), когда все внимание фиксируется исключительно на товаре.

2. Ведущий. Обычно показ "одинокого товара" сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. Но ведущий может играть и более существенную роль, появляясь в кадре. Это может быть либо диктор, либо персонаж, олицетворяющий фирму.

3. Ситуация "до" и "после". "Видите это грязное пятно... Смотрите, вот мы применяем наше средство — и пятна нет!"

4. Испытания в экстремальных условиях ("испытания пыткой"). В море с высокого утеса прыгает юноша. Когда он выныривает, его часы продолжают нормально ходить. Чемодан бросают в клетку разъяренной гориллы. Когда его достают оттуда, он выглядит как новый, и т. д.

5. Показ "бок о бок". "Какой из этих аккумуляторов быстрее заведет автомобиль?" "Какая краска выдержит разрушительное действие стихии?"

6. "Зарисовка с натуры". Это инсценированная ситуация, в которой рекламируемый товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы. В таких сюжетах герою, как правило, дают совет. Такой дружеский совет может подать жена, сосед или постоянный персонаж, являющийся специалистом в данном вопросе.

7. Виньетки. Вместо долгого рассматривания одной проблемы одного человека дается серия фрагментов: обеденный перерыв, люди катаются на лодках, на аттракционах в парке, гуляют, отдыхают за городом и т. п. Это часто использует в фильмах о безалкогольных напитках, мороженом, косметике.

8. Свидетельство в пользу товара. Это разновидность рекламы с "ведущим". В данном случае "ведущий" может брать интервью у довольного пользователя, который сам становится по сути дела ведущим. Свидетельство может быть "добровольным" и "неинсценированным" (скажем, беседа с прибывшими в аэропорт пассажирами об их полете), а может быть высказано известной личностью (искренне или с иронией).

9. Документальный показ. Этот способ демонстрации можно использовать для драматизации проблемы (например, автомобиль врезался в ограждение на шоссе — и никаких повреждений) или для подтверждения эксплуатационных качеств товара ("шина, прошедшая 50 тысяч миль истязания").

10. Символизм. Если идея или мотив абстрактны или неосязаемы, наглядную демонстрацию рекомендуется заменить символическим показом. Например, мысль о том, что пластиковая посуда сохраняет ("запирает") свежесть, обыграна показом английского замка, врезанного в кусок ветчины, молнии, вставленной в початок кукурузы, и т. д.

11. Аналогия. Если реальный показ производимого товаром эффекта невозможен, сравните его с чем-то, что поддается показу. "Наш порошок чистит, как шквал при безоблачном небе".

  1.3.2 Специфика рекламного текста для телевидения

Сегодня во всем мире на телевидение приходится львиная доля рекламных расходов. Специалисты спорят, насколько это оправданно. Конечно, экранная эстетика, обогащенная выразительными средствами телевидения, насыщенная компьютерными визуальными эффектами, позволяет привлекательно визуализировать даже самые трудно поддающиеся иконизации рекламные послания. А если добавить ощущение сопричастности зрителя к изображаемому событию, активизированное динамикой происходящего, можно понять, почему телевидение способно оказывать столь сильное воздействие на реципиента, в чем его «завораживающая» аудиторию сила.

Несмотря на свою «эффектность», для многих товаров реклама на телевидении не так эффективна, как принято считать. Часто она является просто полем для реализации неудовлетворенных творческих порывов и амбиций рекламистов.

Телевизионная реклама самая ресурсоемкая, а потому ошибки в создании рекламного текста, иконического и вербального, обходятся особенно дорого. Потому же и требования к соблюдению специфики телевидения как рекламоносителя строже всего. Этим, наверное, и можно объяснить в целом «грамотное» построение текстов телероликов на отечественном телевидении (особенно если сравнивать их с радиоклипами), поскольку в данной сфере рекламы работают лучшие специалисты, в том числе и из мировых агентств.

Главное отличие телевидения от прессы и радио состоит в том, что оно воздействует сразу на зрение и слух человека. На телевидении «сигнал одновременно имеет звуковую и видеоинформацию, которая на экране телевизора в зависимости от характера передачи несет кинематографический характер или же характер фотокадра, схемы, графика и т.д. Иначе говоря, видеоряд на телевидении может быть подобным киноизображению и книжно-журнально-газетным формам представления видеоматериалов (как в черно-белом, так и в цветном варианте) с теми ограничениями, которые связаны с размерами, возможностями цветопередачи, разрешающей способностью телевизионного экрана. На экране телевизора может быть воспроизведен и печатный текст».

Но если телевидение и можно рассматривать как некий сплав газеты с радио, как средство, объединяющее возможности обоих СМИ (а также кинематографа), специфику его восприятия нельзя вывести путем «сложения» особенностей восприятия других медиа.

«С когнитивной точки зрения между радио и газетами больше сходства, чем между каждым из этих СМИ и телевидением. Как радио, так и пресса — это вербальные СМИ, тогда как в телевидении есть еще и изобразительный аспект. Существует позитивная корреляция между восприятием рассказа, прочитанного в книге и услышанного по радио, однако меньше взаимосвязи между прочитанным рассказом и телефильмом... Это означает, что навыки, требующиеся для извлечения информации из телевизионной программы, отличаются от тех, которые нужны при усвоении информации по радио или из прессы и книг».

Общепринятым является мнение, что большая информационная нагрузка в телевизионном клипе обычно ложится на его невербальную часть (по словам знаменитого рекламиста Лео Барнетта, самыми сильными идеями являются не вербальные, а визуальные). Действительно, телевизионный ролик может показать рекламируемый товар или услугу со звуком, в движении, в цвете. С помощью камеры можно привести аудиторию куда угодно и показать ей очень многое. Таким образом, телевизионная реклама как бы дает человеку возможность самостоятельно, с помощью собственных глаз (и слуха) оценить предлагаемое ему. Покупатель может составить себе достаточно широкое представление о товаре или услуге. Поэтому телевидение очень хорошо подходит для рекламы товаров, которые нужно визуально продемонстрировать, особенно в движении: как они работают, что они могут сделать для потребителя.

Главное на телевидении — интересная визуализация. Зрители в первую очередь запоминают то, что видят, а не то, что слышат. Именно поэтому выдвигаются определенные требования к визуализации рекламной идеи — она должна быть четкой и ясной.

Но как бы ни были значительны и значимы элементы рекламного клипа, принадлежащие к другим знаковым системам, обойтись совсем без слов на практике не получается. Вербальная информация имеет существенное значение для эффективного ознакомления с рекламируемым продуктом, а также для его запоминания. Психологи Биглз-Рус и Гэт провели эксперимент: «они попросили детей пересказать историю, услышанную по радио или увиденную по телевизору. Стиль детских пересказов варьировался довольно интересным образом. Когда дети пересказывали историю, показанную по телевидению, то в ней было больше неясных ссылок... Пересказы историй из радиопередач были более информативны».

И тому есть объяснение. Слова значительно более абстрактны, нежели большинство других знаков. Ими можно выражать значения и смысл с высокой точностью, с уверенностью, что они будут восприняты. Хотя бы минимум текста, объясняющего суть рекламы, всегда необходим. Визуальные образы могут трактоваться разными людьми по-разному, поэтому их следует уточнять, конкретизировать словами.

Таким образом, можно утверждать, что для адекватного донесения и устойчивого закрепления визуальной рекламной информации в сознании потребителя необходимо «дублировать» ее вербальной. Это тем более необходимо, что нередко авторы рекламных роликов в попытке повысить зрелищность своего «короткометражного фильма» создают изображения, имеющие с рекламируемым продуктом более чем отдаленную связь и которые можно толковать по-разному:

Бар с мужским стриптизом. Женщина в восторге подскакивает к стриптизеру и засовывает ему в карман джинсов 10 руб. В это время от звонка мобильного телефона на поясе тех же джинсов героиня приходит в себя, и оказывается, что она едет в метро, а за поручень рядом с ней держится молодой человек со своей девушкой. Они безудержно хохочут, а женщина в испуге мечется по вагону.

Под звук смеха звучит на одной ноте слово: «Jeans».

Совершенно непонятно, что рекламируется. Стриптиз? Метро? Джинсы? МТС «Jeans»? Ни картинка, ни текст не дают внятного ответа. Другой пример:

Полураздетая молодая девушка с внушительным бюстом развязывает шнур ки туго затянутого корсета и разговаривает по мобильному телефону: «У тебь какой?» Закадровый мужской голос: «Большой. Может многое». Девушка: «А я предпочитаю маленький».

В последнем кадре камера наезжает на мобильный телефон фирмы Махon.

Зрители могут погрузиться в различные, но при этом (скорее всего) весьма далекие от вопросов телекоммуникационной техники мысли, и то, что рекламируется именно «Махon», узнают, вероятно, немногие.

Но существует еще одна особенность телесмотрения, которая делает дублирование иконической информации вербальной крайне желательным. Как уже отмечалось, во время «рекламной паузы» люди нередко предпочитают заняться чем-нибудь, на их взгляд, более полезным. С началом рекламной паузы 51% телезрителей переключаются на другой канал, покидают комнату, отвлекаются на какие-либо дела, а около 30%, отрываясь от телевизора, канал не переключают. Получается, что для трети зрителей телевизор начинает работать, как и радио, в качестве фонового медиа. Они его не смотрят, просто слушают, занимаясь домашней или иной работой.

Создатели «мыльных опер», например, учитывают это: данный тип фильмов можно не смотреть, а только слушать практически без ущерба для их «информативности» и качества параллельной деятельности реципиента, будь то готовка ужина или вышивание крестиком. С рекламной паузой происходит то же, даже в большей степени: отводя глаза, люди не затыкают уши. Таким образом, остается канал донесения информации до реципиентов, даже если они перестали смотреть на телеэкран.

Рассмотрим несколько «положительных» и «отрицательных» примеров:

В рекламе «Джонсоне» девушка ухаживает за своими ногами. Закадровый женский голос: «Всю жизнь ты воспринимала свою кожу как должное. Пришла пора ухаживать за ней. Новый лосьон для тела Джонсоне, замедляющий рост волос, содержит натуральную сою. Благодаря ей делать эпиляцию нужно все реже».

На экране упаковка «Джонсон» и титры: «Любит кожу». Закадровый женский голос: «Кожа любит Джонсоне, потому что Джонсоне любит кожу».

Всю рекламу можно понять, независимо от того, смотрит ли реципиент на экран или только слушает текст. Видеоряд показывается историю отказа девушки от бреющего станка в пользу лосьона «Джонсоне». При этом аудиотекст самоценен.

Так же не останется непонятой и реклама жевательной резинки вне зависимости от того, будет ли смотреть реципиент на экран или нет, — аудиотекст способен самостоятельно донести до реципиента всю рекламную информацию полностью.

На экране логотип Eclipse.

Парень на дискотеке танцует с девушкой. Мужской закадровый голос: «Эклипс — новая жевательная резинка. Надолго освежает твое дыхание. Когда другие уже отдыхают, ты продолжаешь излучать свежесть. Потому что свежесть Эклипс длится дольше других жевательных резинок. Доказано Эклипс: уверен в дыхании — уверен в себе».

На экране: жевательная резинка Eclipse и титры: «Уверен в дыхании — уверен в себе».

Но если на слух нельзя разобрать, что происходит в телеролике, то с большой дозой уверенности можно предположить, что реклама останется непонятой и незамеченной. А таких примеров можно привести множество.

По городу прогуливается молодой человек. Закадровый мужской голос.

«В жизни много ярких событий, которые так просто создавать».

Молодой человек говорит по телефону: «Место в экспедиции еще свободно?»

Африканская местность. Молодой человек фотографирует льва.

На экране фирменный знак «Билайн». Закадровый голос: «Билайн — меч тай, говори, действуй».

На слух, без «картинки», непонятно, о чем идет речь в этой рекламе. Такая же ситуация и в следующей рекламе:

Известная теннисистка Анастасия Мыскина играет с апельсином. На экране титры: «Сок № 1 в мире. Мечта любого апельсина». Закадровый женский голос: «Тропикана. Мечта любого апельсина».

Не видя рекламы, только слыша ее, нельзя понять, о чем речь.

Нередко создатели рекламного текста придумывают и другие способы «урезания» аудитории потенциальных покупателей, как, например, в ролике мобильного телефона Nokia 7210:

В кадре на лицах разных людей высвечиваются непонятные знаки, как оказывается позже — клавиатура мобильного телефона. Звучит техно-музыка. В последнем кадре появляется мелкая надпись, и голос за кадром произносит на анлийском языке: «Nokia. Connecting people».

Не все люди знают английский язык. Кто-то расслышит лишь набор непонятных звуков.

Встречается и вовсе «немая» реклама. Ниже приводятся несколько таких примеров.

Мужчина усаживает в снегоход ребенка и под шум ветра уезжает в снежнук даль. На экране сменяются четыре надписи: «Две вещи, которые вы не хотите здесь делать:

остаться без бензина и

менять подгузник.

Новые «Libero» остаются сухими дольше».

Или:

По улице едет легковой автомобиль. Полицейские дают ему «зеленую улицу» Титры: «MEGAN. Достоин уважения».

На экране: Логотип «Renault» и титры: «Искусство создавать автомобили».

Пример «заразил» и отечественных рекламистов:

Парень с девушкой идут навстречу друг другу. В этот момент мост, к которому они подошли, разводят. После короткой остановки молодые люди продолжают шагать вперед, от чего берега накреняются так, что каменное ядро с постамента падает в воду. Звучит музыка из балета «Ромео и Джульетта», надпись в последних кадрах:

«Сделать Невозможное

Русский Стандарт».

И очень мелкими буквами внизу последнего кадра:

«Банк «Русский стандарт». Лицензия...».

Очень немногие люди, не глядя на экран, догадаются по музыке, о чем идет речь в вышеприведенных примерах, а устного текста попросту нет...

Встречается также и «глухая» реклама — сообщение, в котором по ау-диоканалу вообще не поступает какой-либо информации. Такие ролики лишены не только слов, но и любых музыкальных или иных звуковых эффектов. Например, авторы одного такого клипа гордо выводят рукописным шрифтом, белым по синему, следующие три строки поочередно: «Вы хорошо знаете нашу продукцию», «И поэтому мы просто дарим вам 15 секунд тишины», «Равиолло». Далеко не все зрители, которых нашла эта реклама (чьи телевизоры были настроены на этот канал), узнают о подарке и кого за него благодарить.

Добровольный отказ рекламистов от использования возможности той или иной знаковой системы при подготовке сообщения и донесения его до адресата кажется малоразумным.

Встречается и противоположный подход, когда рекламисты стремятся вложить максимальную смысловую нагрузку во все компоненты рекламного клипа. В телевизионных роликах вербальный текст реализуется в двух основных формах: как внутрикадровая и как внекадровая речь. При этом может быть использован как звуковой канал (голоса героев, закадровый голос), так и видеоряд (надписи в кадре, титры).

Дороговизна проката телевизионных роликов толкает рекламистов попытки «втиснуть» в каждый из каналов доставки вербального текста как можно больше различной информации. В результате речь героев, закадровая речь (слова диктора, рекламная песенка) и титры порой одновременно засыпают человека совершенно разными, плохо согласующимися между собой сведениями. Возникает информационная конкуренция, и что-то остается или неуслышанным, или непрочитанным.

Но есть и другие критерии. В рекламе Lacoste изображение и титры даются последовательно, звуковая информация не расходится с визуальной.

На экране мужчина. Титры: «Для него».

На экране женщина. Титры: «И для нее».

На экране два парфюмерных флакона с логотипом Lacoste. Мелкие титры «Товар сертифицирован». Женский голос: «Лакост для мужчин и для женщин, Ароматы от Лакост».

На экране логотип Lacoste, подпись: «Прикосновение стиля».

В рекламе соков «Рич» визуальная и аудиоинформация идут последовательно, также не конкурируя друг с другом:

На экране чернокожий трубач. Титр: «Диззи Гиллеспи». Мужской закадровый голос: «Ценно то, что повторить невозможно».

В следующем кадре вокруг своей оси поворачивается упаковка сока, на ней показываются буква за буквой: RICH.

В третьем кадре упаковка и титры: «Неповторимые грани Rich», закадровый голос: «Неповторимые грани Рич».

А вот в рекламе краски надписи в кадре, надписи, наложенные на кадр (титры), и слова закадрового голоса возникают одновременно, но не совпадают, что-то остается непрочитанным или неуслышанным.

На экране черно-белый дом раскрашивается в яркие цвета. Появляется изображение банки с надписью: «Ореол — эмаль для дерева и металла». Под ней титры: «Уютное решение». Мужской голос: «Эмаль Ореол — для наружных работ. Уютное решение».

Такая же ситуация и в рекламе крема для лица «Черный жемчуг»:

На экране девушка. Подпись: «Анна Ковальчук, актриса». Она говорит: — Я очень люблю розы (поливает цветы). Чтобы они были красивыми и свежими, им нужна вода (берет баночку с надписью «Черный жемчуг»).

Подпись «Анна Ковальчук, актриса» (рукописным шрифтом под углом) появляется на экране в тот момент, когда актриса говорит: «Я очень люблю розы». Надпись на баночке «Черный жемчуг» демонстрируется, когда героиня произносит следующую свою реплику. Или написанные, или озвученные слова останутся неусвоенными.

Другая проблема, связанная с титрами и также вызываемая дороговизной времени для телевизионной рекламы, — невозможность держать на экране текст достаточно долго для его прочтения. Если надписи длинные или сложные (набраны латиницей), их бывает крайне трудно разобрать, тем более запомнить и уж совсем трудно записать. Так, в рекламе «Сникерс» мелькают титры: «Не тормози. Сникерсни! www.snikersni.ru». Интернет-адрес без видеозаписи с последующей паузой прочитать невозможно.

В другом примере титры повторяются не раз, но проблема остается:

На экране боксирующий молодой человек. Подпись: «Костя Цзю — абсолютный чемпион по боксу».

Костя Цзю: «Бокс — это такая тяжелая мужская работа. Я с детства выучил: настоящий мужчина ведет себя как мужчина, работает как мужчина и пахнет от него по-мужски».

На экране титр: «Ultimatum. He для нежной кожи».

Костя Цзю: «Каждый бой — это ультиматум. Ультиматум самому себе».

На экране титр: «Ultimatum. He для нежной кожи».

Костя Цзю: «Я сам выбрал этот путь. И думаю, он правильный».

В кадре Костя Цзю, флаконы с вертикальной надписью «Ultimatum» и титры: «Ultimatum. He для нежной кожи». Закадровый голос: «Ультиматум. Не для нежной кожи».

Титры «Не для нежной кожи» мелькают слишком быстро. Не хватает времени и для того, чтобы прочитать вертикальную надпись на флаконах.

Эффективный подход был найден авторами рекламного клипа средства от эректильной дисфункции: в течение всего ролика на экране присутствуют титры с адресом интернет-сайта, посвященного данной проблеме: .

Не только прокат, но и само производство телероликов обходится рекламодателю недешево. Поэтому нередко практикуется адаптация старого клипа к новой рекламной кампании, приуроченной, например, к выходу товара в новой упаковке. При этом порой возникают забавные (для реципиентов) и не очень (для рекламодателей) нестыковки и непредусмотренное ассоциации, как это случилось со следующим клипом после добавления в него последнего предложения:

Трое мужчин (мультяшная «троица» Никулин, Вицин, Моргунов) на льдине с белым медведем. Мужской закадровый голос произносит следующий «диалог» дикторский текст: — О, джинн, — говорят герои.

А он:

— Не джинн, а белый медведь.

- Ну, тогда — пиво, белый медведь.

— Без проблем!

Пиво Белый медведь. Жить хорошо! Теперь и в пластиковой бутылке.

Последние слова звучат достаточно странно: «Жить хорошо теперь и в пластикой бутылке».

Телевещание, так же как и радио, является «принудительным», его можно смотреть только последовательно, т.е. информацию о товарах и услугах можно воспринимать только в то время, в той очередности и с той скоростью, с какой она подается. Если потребитель заинтересуется рекламой или что-то в ней не поймет, он не сможет тут же посмотреть ее второй раз. Но за считанные секунды (а под телерекламу секунд обычно отводится еще меньше, чем под радиоролик) крайне сложно вникнуть и запомнить подробную или сложную информацию о товаре или услуге, цифры, телефоны и адреса. Это накладывает и на телерекламу ограничения, схожие с радио, и на круг продуктов, подходящих для рекламирования на телевидении, и на специфические требования к вербальному тексту.

Как и на радио, рекламе на телевидении должна обеспечиваться оптимальная скорость и логичность подачи информации, чтобы ее легко можно было понять.

В рекламе сока «Тонус» солидный мужчина надевает ожерелье на шею девушке. Женский закадровый голос: «Чтобы встретить миллионера своей мечты, надо красиво утонуть».

На яхте «откачивают» девушку. Женский закадровый голос: «Чтобы красиво утонуть, надо далеко заплыть».

Девушка плывет к яхте. Женский закадровый голос: «Чтобы далеко заплыть, надо быть в тонусе».

Девушка смотрит с берега в бинокль. Женский закадровый голос: «А чтобы быть в тонусе, надо, чтобы тонус был в тебе».

На экране: пакет с логотипом «Тонус», стакан и надпись: «Чтобы ТОНУС был в тебе».

Трудно правильно осознать события, так как информация подана в обратном порядке. Просмотреть клип еще раз, разложить события в нормальной последовательности возможности нет.

Как и на радио, простой для восприятия текст эффективнее, нежели «эффектный», но сложный для восприятия. Рассмотрим клип «Моторола», в котором молодые люди с помощью мобильного телефона делают снимки и пересылают их друг другу.

Последовательно поверх картинки появляются титры: «спецмотоэффект», «измотовмото». В кадре: мобильный телефон и титры: «MOTOROLA V535». Мужской закадровый голос: «Новая Моторола вэ пятьсот тридцать пять. Легкое общение с первого (...). Гарнитура блютуз в комплекте». Титры: «Стоп- мотоснято». Логотип «Моторолы», титры: «MOTOROLA» и подпись: «intelligence everywhere».

Очень сложно за короткое время понять мелькающие титры-«неологизмы» «спецмотоэффект», «измотовмото», «стопмотоснято», которыми любители игры слов могли бы и насладиться, будь те отпечатаны, скажем, в журнале, «черным по белому». А некоторые озвучиваемые слова текста и вовсе неразборчивы.

Рассмотрим и другой пример — рекламу «Ситибанка»:

На экране символы вопросов. Закадровый женский голос: «Сколько-сколько? Не может быть». Закадровый мужской голос: «Разве такое возможно? Вот это новость».

На экране: «750 000 рублей». Закадровый женский голос: «Семьсот пятьдесят тысяч рублей. Почти даром».

На экране: «До 750 000 руб. на любые цели. Citibank 775-42-42. Генеральная лицензия... Срок выплаты до пяти лет». Закадровый мужской голос: «Да, Ситибанк увеличил суммы кредита до семисот пятидесяти тысяч рублей, а сроки выплаты — до пяти лет. Звоните прямо сейчас семьсот семьдесят пять сорок два сорок два в Москве, триста тридцать шесть тридцать два ноля в Петербурге. Представитель Ситибанка приедет к вам, чтобы помочь оформить все документы. Ситибанк — максимальный кредит с максимальной выгодой на маю мольный срок».

На экране: «До 750 000 руб. До 5 лет. 775-42 42 в Москве, 336-30-00 в Петербурге, www.citibank.ru Your citi never sleeps. Citibank».

Воспринять за один раз столько информации с суммами, сроками, телефонами плюс английский язык — просто невозможно.

Порой бывает непросто воспринять и русский язык, когда простые слова звучат неразборчиво. Например, в следующей рекламе слова «дом и забор» удается расслышать, только прокручивая запись несколько раз:

На экране экскурсия в художественной галерее. Девушка-экскурсовод взволнованным голосом с придыханием рассказывает о картине: «Посмотрите на облупленные после сильных морозов дом и забор. Да, в то время еще не существовало эмалевой краски Ореол, стойкой к перепаду температур...»

Как было отмечено выше, в телероликах лучше обходиться без сложной цифровой информации, в том числе без телефонных номеров. Но если это все же необходимо, как и в радиорекламе, желательно повторить номер несколько раз, при этом еще и показать его. Так поступили авторы рекламы медицинского центра:

На экране в верхней части титры: «Медицинский центр On clinic», в нижней — номер телефона 258-25-26, в средней — работающие врачи. Мужской закадровый голос: «Все в порядке. Но, к сожалению, это не так». Женский закадровый голос: «Если ваше здоровье вам дорого, проверьтесь на наличие инфекций, в том числе передающихся половым путем. Медицинский центр клиник, имеющий современную лабораторию, гарантирует оперативность и качество всех видов анализов и полную анонимность. Доверяйте ваше здоровье профессионалам он клиник». Мужской закадровый голос: «Двести пятьдесят восемь двадцать пять двадцать шесть. Двести пятьдесят восемь двадцать пять двадцать шесть».

На экране: фирменный знак и логотип «On clinic Medicial Center».

258-25-26.

Таким образом, телефон все время присутствует на экране и повторяется голосом два раза.

В телерекламе очень важно привлечь внимание зрителя в первые секунды, иначе он не станет смотреть, слушать, читать все остальное.

Человек расслабляется у телеэкрана, и поэтому не стоит в рекламе давать сложную информацию, заставлять его думать — все коротко, четко, понятно. Как и на радио, делу может помочь осознанно подобранная музыка.

  1.3.3 Музыка рекламных роликов

В рекламных роликах музыка чаще всего носит иллюстративный характер. Отличительная черта рекламной музыки — мажорность, а основная функция — передать зрителю положительный эмоциональный заряд и связать его с имиджем рекламируемого товара. К тому же музыка «оживляет» рекламу и облегчает ее восприятие.

Музыку можно использовать бесплатно по истечении срока авторского права, и реклама на Западе беспощадно эксплуатирует классику. Единственный сдерживающий фактор здесь — обыгрывание мелодий конкурентами. В России, к сожалению, пока еще с авторским правом обращаются свободнее, и большинство неоригинальных мелодий, используемых в рекламе, еще недавно звучали со сцены, хотя Закон РФ «Об авторском праве» уже принят.

Немаловажным является и то, что музыка способна объединять несколько рекламных роликов в цикл. Музыка рекламных роликов по отношению к кадру делится на внутрикадровую и закадровую.

Внутрикадровая (мотивированная) музыка — звучание музыки в сцене мотивировано, обусловлено конкретно происходящим в кадре действием. По содержанию и качеству внутрикадровая музыка зависит от сюжета и ограничена им в своих выразительных возможностях.

Пример внутрикадровой музыки — реклама пива «Карлсберг». Герои дуют в пивные бутылки и соответственно раздаются внут-рикадровые своеобразные свистящие звуки, складывающиеся в мелодию.

Закадровая (немотивированная) музыка — звучит за кадром, находится за пределами изображения и может быть использована для передачи дополнительного смысла. Такая музыка усиливает эмоциональную силу и воздействие образов рекламы.

Жанровые типы музыки

1. Фоновая (иллюстративная) музыка. Фоновая музыка быстро создает необходимое для рекламных целей настроение, что очень важно для ограниченного времени роликов. В американской рекламной практике музыка используется в 80% всей радиорекламы, из которых 53% составляет именно музыка фона.

Фоновая музыка призвана придать убедительность и выразительность изображению, создать необходимую звуковую обстановку, добавить необходимые динамические контрасты и ощущение движения. Так, музыка роликов спортивных товаров, как правило, характеризуется быстрым темпом и четким, акцентированным с помощью ударных инструментов ритмом. Если убрать такую музыку, у зрителя создастся впечатление, что персонажи двигаются гораздо медленнее. Кроме того, изменение темпа музыки (например, его постепенное убыстрение) создает впечатление ускорения и движения визуального ряда, даже если кадры остаются теми же.

Прекрасным примером ускорения темпа является музыка рекламы пива «Старый мельник». Первая часть ролика, посвященная теме ускорения времени, озвучена с помощью музыки и шумов, постепенно ускоряющихся (времени «становилось все меньше и меньше, оно становилось все быстрее и быстрее»). Во второй части, посвященной товару, используется спокойная, торжественная музыка («Со «Старым мельником» время по-прежнему идет не спеша и проходит душевно»).

В рекламе же домашних кинотеатров Samsung темп, наоборот, замедляется: в первой части (до использования товара) звучат замирающие, как бы останавливающиеся аккорды, подчеркивающие статичность замерших героев ролика. Когда кинотеатр включают, герои «оживают», «оживает» и музыка.

При выборе музыки важно помнить, что потребитель может запомнить понравившуюся ему мелодию, но при этом совершенно не запомнить рекламируемый товар. Популярная или слишком выразительная, интересная мелодия может отвлечь потребителя от товара или вызвать ассоциации, не имеющие отношения к товару, что может снизить эффективность рекламы. Музыка должна «незаметно» подчеркивать суть рекламы: реклама делается не для того, чтобы потребитель исключительно насладился музыкой, а для того, чтобы продавать.

В рекламе оператора связи сети «Билайн» удачно использована возможность музыки передать образ большого количества одинаковых предметов (много самолетиков — SMS) путем повторения основного короткого мотива несколько раз.

Безусловно, ошибкой будет выбрать музыку для ролика только потому, что она нравится автору или рекламодателю. Однако неинтересный, невыразительный или неподходящий фон сведет на нет все рекламные усилия.

Другой ошибкой является мнение, что, если убавить громкость фоновой музыки, потребитель больше внимания уделит текстовой информации. Однако для потребителя музыка может оказаться не менее интересной, чем содержание рекламы, и, постоянно прислушиваясь, он пропустит весь текст. В целом фоновая музыка должна быть спокойной, с умеренным темпом, среднего регистра, приятной для слуха — без резких диссонансов.

Для фона желательны мягкие, как бы «пастельные тона», отсутствие яркой мелодической индивидуальности (часто это общие формы движения — аккордовые «переборы», гаммообразные пассажного типа мелодические линии, краткие, многократно повторяющиеся мелодические обороты и др., либо звуковая «переливающаяся» масса — звуковой кластер, иначе говоря, звуковое «пятно»), ритмическая монотонность и, конечно же, приглушенная динамика. Все это призвано создать некую эмоциональную теплую среду, ощущение комфорта.

Например, в рекламе очищающего геля Gamier постоянное повторение одной короткой музыкальной фразы в фоновой музыке создает интересный музыкальный образ бурления, движения пузырьков.

Конечно, в зависимости от рекламируемого блага, могут быть внесены коррективы. Так, темповое ускорение и обострение ритмического контура мелодии придадут большую динамику, а регистровое понижение при учащенной ритмической пульсации внесут ноту напряжения и т.д.

Если же нам важно создать яркий выделяющийся фон, то следует использовать более выразительную, более оригинальную музыку, которая будет чередоваться с дикторским текстом. Когда идет текст, громкость музыки должна уменьшаться, чтобы не заглушать голос. Затем громкость снова прибавляется.

2. Рекламная песенка. Сразу следует прояснить небольшое расхождение в терминах. В США все рекламные песенки называют джинглами (от англ. звоночки, бубенцы). В России, как правило, происходит разделение понятий «песенка» и «джингл». В российской рекламе к джинглам чаще всего относят только короткие музыкальные фразы (в пределах 10 секунд). Поэтому мы будем разделять эти типы, так как и форма и функции у рекламной песенки и джингла различаются.

Рекламная песенка — более длинная и информативная, это рассказ о товаре, о его основных преимуществах, часто звучит в течение всего ролика.

Рекламная песенка позволяет весело и ненавязчиво донести до потребителя необходимую информацию о товаре, не напрягая, а развлекая его. Слушая рекламную песенку, потребитель не чувствует давления и принуждения со стороны рекламодателя, а «счастливые» голоса исполнителей формируют позитивный настрой и положительное отношение к товару. Создается впечатление, что певцы не столько рекламируют товар, сколько «радостно делятся счастьем» от его использования: они поют не про то, что «вы должны это купить», а про то, «как чудесно, что есть на свете такой товар».

В 1980-е годы в рекламных целях стали использовать известных исполнителей и популярные песни. Пионером в этом направлении стала корпорация Nike, использовавшая в 1987 г. отрывок из биттловской «Revolution» в рекламном ролике новой модели кроссовок. В Китае в рекламных целях был использован гимн компартии: на его музыку положили рекламный текст для китайских телевизоров Long Rainbow. Теперь многие корпорации приглашают известных певцов и популярные группы для раскрутки своих брендов, а музыкальному сопровождению рекламных роликов уделяется огромное внимание.

Однако некоторые исследователи рекламы считают, что лучше избегать «перепева» популярных песен. Это обусловлено следующими причинами:

(1) слушатели, если оригинал им нравится (а ведь на это и расчет), автоматически накладывают на мелодию оригинальный текст и могут прослушать рекламный;

(2) популярная мелодия может вызвать у потребителя целый ряд произвольных ассоциаций, совершенно не связанных с товаром;

(3) новый рекламный текст не выдерживает сравнения с оригинальным и может вызвать пренебрежительное отношение. Многие рекламные песенки сочиняются специально под конкретный товар. Оригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальная тема открывает сообщение, занимая примерно 10 секунд, и завершает его. В таком случае нежелательно держать ее на протяжении всей рекламы, так как она заглушает слова и отвлекает внимание.

Конечно, не для всех товаров можно использовать рекламную песенку. Для некоторых потребителей рекламная песенка ассоциируется с несерьезной, легковесной информацией, поэтому естественно, что для рекламы серьезных организаций и предприятий, а тем более ритуальных услуг песенка не подойдет. Возможно, производство чугуна или сталепроката также диссонирует с данным средством его популяризации. Тем не менее, возможности рекламного применения данного жанра достаточно широки.

Интересный вариант песенки представлен в ролике МТС: текст состоит всего лишь из трех слов, которые повторяются: Посмотри! (3 + 3 раза) Ты — лучше! (3 раза).

В наше время к рекламной песенке наиболее охотно прибегают в рекламе хозяйственных, парфюмерных и кондитерских изделий. Активнее других этот жанр облюбовали производители стиральных порошков. Есть функционально результативные образцы.

Например:

«Дени» — экстра-порошок!

Он стирает хорошо.

Моет с блеском — красота!

Куплет, исполненный под жизнерадостную мелодию, завершается песенным речитативом:

«Дени»! Теперь ты знаешь «Дени»!

Стираешь только «Дени»!

Встречайте его — ура!

Столь же вдохновенно рекламировался на радио «Россия» стиральный порошок «Лоск». Рекламу открывает диалогическая заставка:

Женский голос: «"Лоск"! Два новых аромата!»

Мужской голос: «То, что ты искала!»

Далее собственно песня:

Новый «Лоск» — морская свежесть

И лимонный аромат,

«Лоск» с активным кислородом

Как всегда, все отстирает...

Женский голос: «И отличный аромат!»

Мужской голос: «И доступная цена!»

Текст завершается восклицанием: «Стираем с толком!»

Здесь присутствует некоторая избыточность перечисляемых качеств. Давно известен закон успешного рекламного произведения: выбирать из набора характеристик товара ведущую, уникальное торговое предложение (УТП). В приведенном примере достоинства порошка «Лоск» соперничают между собой и «погашают» друг друга в восприятии потребителя. К тому же далеко не каждому известно, какую роль при стирке играет кислород, да еще и активный.

При создании песенки нужно учитывать:

• на чем именно следует акцентировать внимание в песенке, что необходимо продвинуть с помощью музыкального ролика: название, конкретный рекламный образ, ассортимент или новые поступления, комфорт, удобство расположения, удобный график, заботу о покупателях, светлые побуждения и общечеловеческие ценности руководства;

• насколько песенка должна быть пафосной или агрессивной; стиль песенки определяется и тем впечатлением, которое желательно произвести на слушателя;

• если песенка будет использоваться на месте продаж, она должна вписываться в имидж и антураж торгового зала, соответствовать моменту;

• где и как эта песенка будет использоваться — в ролике, в торговом зале, в конкретной промоушн-акции (обозначить, в какой именно), в качестве подарка покупателям (на компакт-диске с вашим логотипом), для использования в рекламной продукции (целиком, фрагментарно, на ее основе).

Качества эффективной рекламной песенки:

• четкое соответствие брифу — подробному творческому заданию;

• хорошая запись в профессиональной (не домашней) студии звукозаписи;

• песенка должна быть красивой, чтобы ее хотелось петь.

3. Джингл (jingle). Джингл — это короткая и емкая рекламная звуковая фраза, которая служит для напоминания о товаре и звучит обычно в конце ролика. Джингл имеет следующие характеристики:

• длительность звучания в среднем от 2 до 10 секунд;

• может состоять из музыки и/или шумовых эффектов;

• может содержать или не содержать вокал;

• текст джингла может включать название товара или производителя, слоган, суть рекламного предложения;

• музыка может представлять собой как одноголосную мелодию, так и полную аранжировку.

Яркими примерами джинглов являются фразы «...М-м, Данон», вторая часть слогана в рекламе Maybellin: «...а ты от Maybellin». Часто в джинглах пропевается название: Calgon, «Данон», «Европа Плюс», «Золотая чаша» и др. Джингл призван привлекать внимание слушателей и является идентификатором рекламных сообщений определенной компании.

Появление джинглов в эфире ассоциируется с популярными рекламными имиджами. Важная функция джингла — быть «якорем» (в данном случае речь идет о способности джингла вызывать у потребителя воспоминание о рекламе и рекламируемом товаре в целом).

Джинглы воспринимаются целевой аудиторией как оригинальная и даже уникальная рекламная музыкальная форма. Использование джинглов позволяет доносить до целевой аудитории информацию в наиболее запоминающейся компактной форме.

Эффективность джинглов зависит от интереса целевой аудитории к затронутой теме и от того, насколько ясно, четко и доходчиво авторам удалось донести до слушателя основную мысль. Джинглы способны заинтересовать и подтолкнуть потребителя больше узнать о рекламируемом объекте.

Так как джингл — очень краткая форма, он должен быть абсолютно четким, простым и доходчивым. Многословие и расплывчатость мешает потребителю понять суть рекламного предложения. Нужно четко выделять УТП товара. Неточный выбор слов, их неполное смысловое соответствие товару, общие, ничего не говорящие фразы, неясные афоризмы и аллегории здесь не нужны. В таком случае джингл плохо воспринимается. Таким образом, основные преимущества рекламных джинглов — краткость, яркость, высокая запоминаемость (потребителю не нужно запоминать большие пласты текста или длинную мелодию). Мелодия джингла позволяет выделить основное, подчеркнуть отдельные слова. Обычно сама мелодия строится в пределах октавы (8 нот).

Композиционные типы звукового оформления рекламы

1. Фоновая композиция — музыкальное сопровождение как один законченный фрагмент, звучащий в течение всего рекламного ролика. Такая композиция используется в рекламе чаще всего, так как это самый простой вариант.

2. Смежная композиция (А — В) — используются два различных звуковых фрагмента. Это могут быть два музыкальных фрагмента, музыка и тишина, музыка и шумы, тишина и шумы.

Например, в рекламе лекарственного средства «ТераФлю» первая часть — шумомузыка, а вторая — спокойная, даже торжественная, музыка, символизирующая «торжество нашего волшебного лекарства над простудой».

3. Кольцевая композиция (А — В — А) — звук разделен на три части, из которых первая и третья повторяются. Например, музыка — тишина — музыка, шумы — музыка — шумы и т.п. Кольцевая композиция придает ролику законченность и позволяет создавать циклы рекламных роликов с единой звуковой композицией.

Например, в рекламе зубной пасты Colgate вторая часть отличается от первой и третьей по громкости и тембру: когда камера «попадает внутрь зубной пасты», звук приглушается, становится нечетким, вязким, «погруженным в вязкую субстанцию».