Перекрестная композиция (А — В — А — В) — два звуковых фрагмента, чередующихся между собой. Например, музыка — шумы — музыка — шумы

4. Перекрестная композиция (А — В — А — В) — два звуковых фрагмента, чередующихся между собой. Например, музыка — шумы — музыка — шумы.

Так, в рекламе подгузников Libero наложение детского плача на музыку через определенные промежутки создает перекрестную звуковую композицию. Короткая реклама электробытовой техники Hansa использует чередование шум — текст — шум — текст: металлический гул — «Hansa» — аккорд — «Любовь по расчету».

5. Свободная композиция — три и более звуковых фрагмента, расположенных в свободном порядке. Например, шумы — музыка — музыка плюс шумы — шумы.

Так, в рекламе телефона Sony герой переключает мелодии, звучащие в его телефоне, соответственно ситуации, смена мелодий происходит через озвучивание нажимаемых кнопок.

  1.4 Правовые требования к рекламе

Общеизвестно: право на получение достоверной информации о товарах и услугах, об их применении и использовании – основное право потребителя. Полная и честная ин формация должна быть распространена широко и общедоступно.

В настоящее время разработаны стандарты такой рекламы. Она отвечает, как минимум, следующим требованиям:

а) информация об основных характеристиках товара должна быть точной, объективной и всеохватывающей;

б) в ней не должны отсутствовать или быть сфальсифицированы данные, незнание которых непременно привело бы к заблуждению покупателей, их обману или способствовало бы формированию неправильного представления о товаре;

в) информация не должна содержать указания или такие виды представления товара (услуги), которые позволили бы потребителю спутать его с другим товаром (или услугой):

г) в информации должно быть указано качество продукта или входящих в него компонентов, приготовленных на основании норм качества, если таковые имеются;

д) в информации должны быть указаны противопоказания или побочные явления, которые могут быть вызваны как самим продуктом, так и одним из составляющих его компонентов.

В рекламных обращениях не должны употребляться оскорбительные, обидные или презрительные слова, сравнения и определения, а также изображения, касающиеся расы, национальности, профессиональной или социальной категории, возрастной группы или пола, религиозных, философских или политических убеждений.

Рекламные обращения не должны дискредитировать тех, кто не пользуется определенными товарами и услугами. Рекламная информация не должна содержать элементы, возбуждающие прямо или косвенно агрессивное поведение или поведение, посягающее на здоровье, безопасность или окружающую среду. Например, следует оградить детей от рекламы алкоголя, табака; информация в рекламе не должна возбуждать чувство страха.

Неправильное использование сюжетов, связанных с окружающей средой, должно рассматриваться как недобросовестная реклама. Также недобросовестным или ложным следует считать рекламное объявление, указывающее такой спрос на товар, который не соответствует действительности (в нынешней рекламе это можно встретить сплошь и рядом — эпитеты "самый лучший в мире", "наиболее почитаемая на Западе фирма" и т. д.).

В рекламных обращениях нельзя использовать без разрешения заинтересованного и должным образом уполномоченного лица торговую марку, имя и инициалы другого предприятия или организации.

Рекламная информация не может извлекать выгоду из репутации личности, торговой марки или названия другого предприятия или продукта.

Рекламное обращение — это технологически завершенная информационная единица, изготовленная для размещения в средствах рекламы. Оно включает в себя:

1. Имя или название (обычное или коммерческое) товара (услуг), чтобы можно было легко судить о его происхождении и не спутать с другими товарами (услугами).

2. Состав товара. Эти данные должны фигурировать в информации и в тех случаях, когда годность к употреблению или использованию товара зависит от входящих в него компонентов, т. е. в информации о товаре необходимы характеристики его чистоты, качества, эффективности и т. п.

3. Сроки использования, когда речь идет о продуктах питания, которые по истечении времени теряют одно из своих качеств. Могут быть указаны другие данные, заменяющие или дополняющие эти сроки, если эта информация диктуется качеством продукта.

4. Чистый вес продукта, выраженный в единицах массы или объема или в дозах, если речь идет о восприимчивости к самому продукту или к одному из составляющих его компонентов.

5. Основные характеристики продукта, инструкция, предупреждения, советы или рекомендации о месте хранения, о применении, уходе и обращении. В необходимых случаях, если речь идет об опасности или соблюдении условий безопасности, необходимо указать меры предосторожности.

6. Название предприятия. Необходимо указывать наименование или имя изготовителя упаковщика, переработчика или продавца.

II. Практическая часть

  2.1 Современное видеооборудование для ТВЧ

Фирмой Sony в расчете на рынке США и Японии вначале был предложен формат HDCAM для производства программ ТВЧ, однако, с появлением камеры HDW-F900 и видеомагнитофона HDW-F500, поддерживающих производство в формате 1920/1080/24р, сделало формат HDCAM основой для производства программ в стиле фильмов и цифрового кинематографа. Сегодня формат HDCAM представлен двумя моделями камкордеров HDW-700A и HDW-F900, портативным магнитофоном HDW-250, студийными магнитофонами HDW-500 и HDW-F500 и студийным мультиформатным плейером HDWM2100/BGT. Завершают полный спектр оборудования для производства программ ТВЧ студийные камеры серии HDVS (High-Definition Video System - видеосистема высокой четкости) HDC-700A и HDC-750A, видеомикшер для ТВЧ HDS-7000, блок цифровых видеоэффектов HDME-7000, ТВ мониторы серии HDM и BVM-D.

Видеомагнитофоны HDCAM играют жизненно важную роль при сборе и хранении видеоматериалов. В настоящее время эксплуатируются уже более 2000 таких видеомагнитофонов. В формате HDCAM используется уменьшение цифрового потока и компрессия на основе Дискретного Косинусного Преобразования (DCT - Discrete Cosine Transform) как в формате Digital Betacam. Схема уменьшения цифрового потока на основе технологий высокой четкости, разработанная Sony, обеспечивает превосходное качество изображения и возможности многократной перезаписи. Эффективная схема сокращения цифрового потока обеспечивает максимальное время записи 155 минут на L-кассете, и 50 минут на S-кассете. Полудюймовая кассета компактна и позволяет экономить пространство в помещениях для видеоархива. Лента толщиной 13.5 микрон обеспечивает стабильную и надежную запись. Поскольку на ленту формата HDCAM можно производить записи независимо от частоты полей и кадров, то и лента HDCAM может воспроизводиться не на "родных" значениях этих частот (см. Таблицу 1).

Таблица 1 Запись и воспроизведение лент видеомагнитофонами формата HDCAM

Частота кадров/полей при воспроизведении
Частота кадров/ полей при записи	23.98 p	24p	25p/50i	29.97p/59.94i	30p/60i
23.98 p	Воспроизведение видео, аудио тайм-кода	Воспроизведение видео, аудио тайм-кода	Воспроизведение видео, аудио без коррекции шага между дорожками. Преобразование тайм-кода 24p в 25р (9pin) и VITC	Воспроизведение видео, аудио отключено	Воспроизведение видео, аудио отключено
24p	Воспроизведение видео, аудио тайм-кода	Воспроизведение видео, аудио тайм-кода	Воспроизведение видео, аудио без коррекции шага между дорожками. Преобразование тайм-кода 24p в 25р (9pin) и VITC	Воспроизведение видео, аудио отключено	Воспроизведение видео, аудио отключено
25p/50i	Воспроизведение видео, аудио без коррекции шага между дорожками	Воспроизведение видео, аудио без коррекции шага между дорожками	Воспроизведение видео, аудио тайм-кода	Воспроизведение видео, аудио отключено	Воспроизведение видео, аудио отключено
29.97p/59.94i	Воспроизведение видео, аудио отключено	Воспроизведение видео, аудио отключено	Воспроизведение видео, аудио отключено	Воспроизведение видео, аудио тайм-кода	Воспроизведение видео, аудио тайм-кода
30p/60i	Воспроизведение видео, аудио отключено	Воспроизведение видео, аудио отключено	Воспроизведение видео, аудио отключено	Воспроизведение видео, аудио тайм-кода	Воспроизведение видео, аудио тайм-кода

Например, пользователи могут воспроизводить записи с прогрессивной разверткой с исходной частотой 23.98 или 24 кадра в секунду - на частоте 25 кадров в секунду с целью обеспечить простое преобразование формата в следующие: 1080/25p на 625 строк прогрессивной развертки или 625 строк с частотой 50 кадров в секунду чересстрочной развертки. В этом случае, преобразованию внутри видеомагнитофона HDW-F500 подвергаются также аудиосигналы и тайм-код с целью согласования с частотой 25 кадров в секунду. Воспроизведение с прогрессивного формата 24 кадра в секунду на прогрессивные же 30 кадров в секунду и обратно может использоваться для создания специальных эффектов, например, ускорения или замедления скорости движений на 25 процентов.

Опционная встраиваемая плата pull-down-преобразования и плата преобразования на форматы более низкого уровня обеспечивают преобразования с мастер-формата 1080/24p на различные форматы распространения программ высокой и стандартной четкости без необходимости использования внешнего преобразователя форматов.

HDW-500 - это студийный монтажный видеомагнитофон формата HDCAM, предназначенный для записи, воспроизведения и монтажа программ ТВЧ, соответствующих стандарту SMPTE-292M. Он поддерживает большинство сигналов с количеством строк 1035 и 1080 с чересстрочным разложением при частоте 59,94/ 60 Гц. Видеомагнитофон имеет функцию динамического трекинга, позволяющую воспроизводить материалы со скоростью -1 - +2 от нормальной, кроме того, видеомагнитофон поддерживает функцию Pre-read по видео и четырем каналам звука. Интегрированный контроллер управления видеомагнитофоном, выполненный на панели управления видеомагнитофона, позволяет использовать его в монтажной паре без дополнительного контроллера редактирования. Жидкокристаллический дисплей, также выполненный на панели управления, позволяет быстро выполнять операции управления и настройки видеомагнитофона. Видеомагнитофон имеет интерфейсы управления RS-422A, RS-232C и параллельный интерфейс, что позволяет использовать его практически со всеми типами монтажных контроллеров. HDW-500 имеет HD-SDI вход/выход (1,5 Гбит/ с), интерфейс для копирования материалов (DUB) без перекомпрессии, аналоговый композитный NTSC выход (используя опционный понижающий конвертер), а также SDI вход/выход формата D1 или D2 (опция), а также, видеомагнитофон имеет входы/выходы (цифровые и аналоговые) для четырех каналов звука. HDW-500 может работать с кассетами HDCAM двух типоразмеров, большими и малыми, что обеспечивает время записи/воспроизведения от 22-х до 124-х минут.

HDW-F500 - студийный монтажный магнитофон формата HDCAM, предназначенный для записи, воспроизведения и монтажа программ ТВЧ, полностью поддерживает формат 1080/24p по рекомендации ITU-R BT.709-3 и является развитием модели HDW-500. Интересной особенностью формата 1080/24р является увеличенное на 25% время записи на стандартную кассету HDCAM. Видеомагнитофон имеет функцию динамического трекинга, позволяющую воспроизводить материалы со скоростью -1–+2 от нормальной, кроме того, видеомагнитофон поддерживает функцию Pre-read по видео и четырем каналам звука. HDW-F500 имеет HD-SDI вход/выход (1,5 Гбит/с), интерфейс для копирования материалов (DUB) без перекомпрессии, аналоговый композитный NTSC/PAL выход (используя опционный понижающий конвертер, в том числе и 3:2 конвертер для преобразования 24 кадров прогрессивной развертки в 60 полей чересстрочной), SDI вход/выход формата D1 или D2 (опция), а также входы/выходы (цифровые и аналоговые) для четырех каналов звука.

HDW-700A - камкордер формата HDCAM, состоящий из HD камерной головки и магнитофона формата HDCAM. В камере используются три 2/ 3" и ПЗС-матрицы со строчно-кадровым переносом заряда (2/3" FIT CCD) с количеством эффективных элементов изображения 1920 на 1080. Камера имеет два независимых встроенных блока оптических фильтров, один на различные величины цветовой температуры (3200К, 4300К, 6300К, Cross), второй блок нейтральных фильтров различной плотности (Clear, 1/4ND, 1/16ND, 1/ 64ND). Камера обладает широким диапазоном скоростей электронного затвора 1/100, 1/125, 1/ 250, 1/500, 1/1000, 1/2000 секунды, кроме того, поддерживаются режимы работы ECS и S-EVS электронного затвора. Встроенное в камеру устройство записи/считывания с чип-карты позволяет сохранять и мгновенно восстанавливать настройки камеры. Камера комплектуется 2" электронным видоискателем с переключаемым форматом кадра, на который устанавливается узконаправленный микрофон-пушка. Встроенный магнитофон формата HDCAM позволяет производить запись на кассету BCT-40HD с максимальным временем записи 40 минут (скорость движения ленты 96,7 мм/сек). Частота дискретизации видеосигналов в формате HDCAM составляет 74,25 МГц для сигнала яркости (Y) и 37,125 МГц для цветоразностных составляющих (Pr/Pb), при квантовании в 10 бит (8 бит при компрессии сигнала). Вместе с видеосигналом камерой записываются два канала цифрового звука (формат HDCAM поддерживает запись/воспроизведение 4-х каналов цифрового AES/EBU звука), частотный диапазон от 20 Гц до 20 кГц по уровню +0,5/-1,0 дБ с частотой дискретизации 48 кГц и квантованием 20 бит. Электропитание камеры осуществляется от батарей типа BP-L60A и BP-L90A. Время работы камеры в режиме записи/воспроизведения с батареей BP-L60A приблизительно 80 минут. Вес камеры с батареей объективом и кассетой составляет ~8 кг.

HDW-F900 - камкордер формата HDCAM, состоящий из HD камерной головки и магнитофона формата HDCAM. В камере используются три 2/3". ПЗС-матрицы со строчно-кадровым переносом заряда (2/3lа FIT CCD) с количеством эффективных элементов изображения 1920 на 1080. Отличительной особенностью этого камкордера от HDW-700A является возможность записи изображения с частотой кадросмен 23,976/24/25/29,97/30 при прогрессивной развертке изображения и частотой чересстрочной развертки 50/59,94/60 Гц. Камкордер HDW-F900 полностью поддерживает формат 1080/24p по рекомендации ITU-R BT.709-3, дает отличное качество изображения благодаря 12 битному аналого-цифровому преобразованию и расширенной цифровой обработке сигнала, имеет малый вес и габариты, дизайн камкордера позволяет применять кинематографические аксессуары. Остальные его характеристики такие же, как и у камкордера HDW-700A. Камкордер HDW-F900 наилучшим образом подходит для электронного кинематографа.

HDW-250 - портативный HDCAM видеомагнитофон может быть использован с различными HDVS камерами от Sony, включая студийную HDC750A, компактную DXC-H10 и HDW-700A. Он совместим с большинством сигналов ТВЧ с количеством строк 1035 и 1080. Внешний вид видеомагнитофона имеет такой же дизайн, как видеомагнитофон DVW-250 формата Digital Betacam. HDW-250 имеет 26-pin вход от камеры и HD-SDI вход/выход (1,5 Гбит/с), HD компонентный аналоговый выход и аналоговый композитный NTSC выход (используя встроенный понижающий конвертер). Видеомагнитофон может работать с кассетами HDCAM двух типоразмеров, большими и малыми, что обеспечивает время записи/воспроизведения от 22-х до 124-х минут. С видеосигналом записываются 4 канала цифрового звука с частотным диапазоном от 20 Гц до 20 кГц по уровню +0,5/- 1,0 дБ с частотой дискретизации 48 кГц и квантованием 20 бит. Возможно электропитание магнитофона от батарей типа BP-L60A.

HDW-M2100/BGT - мультиформатный студийный видеоплейер. Основной особенностью этой модели является возможность воспроизведения материалов, записанных в формате HDCAM, Digital Betacam, MPEG IMX, Betacam SX и Betacam SP. Видеоплейер поддерживает воспроизведение материалов, записанных в режиме 1080/60i и 1080/ 50i, а также других форматов, записанных в режиме 480i. Используя опционную плату, конвертер может воспроизводить материалы в формате 720р и 480р. Используя опционный SDTI-CP интерфейс, на выходе можно получить цифровые потоки в 30, 40, 50 Мбит/с. Видеоплейер HDW-M2100/BGT имеет функцию динамического трекинга. Видеоплейер поддерживает воспроизведение 4-х каналов аналогового звука и 4 (20 бит) или 8 (16 бит) каналов цифрового звука AES/EBU. Аналоговые композитные и компонентные, HD-SDI и SDI выходы являются стандартными для HDW-M2100/BGT.

В серию видеомикшеров 7000 входят: HDS- 7000, HDS-7100, HDS-7150, которые обеспечивают различные структуры микширования/спецэффектов (1, 1.5, 2.5 или 3 М/Е), что позволяет, благодаря также переключаемой частоте кадров, легко адаптировать их под многие системы производства и компоновки программ. Эти видеомикшеры обеспечивают от 10 до 30 входов HD-SDI с 2, 6 или 10 дополнительными (AUX) шинами (в зависимости от модели). Опции включают цветовую рирпроекцию, цветовую RGB-коррекцию, кадровую память и различные режимы для видеомониторов.

HDME-7000 - система цифровых видеоэффектов высокой четкости. Она прекрасно дополняет ТВЧ видеомикшеры и монтажные системы фирмы Sony, обеспечивая прекрасную интеграцию и гибкость систем для широкого диапазона приложений. Система может быть сконфигурирована на один или два канала.

В серию мониторов BVM-D фирмы Sony входит новый контрольный 32" монитор с разрешением 1000 твл. Монитор дополняет существующую линейку мониторов серии BVM-D размером от 9lM до 24l-, которые обеспечивают высокое качество, модульность и гибкость в эксплуатации. Что ставит на особое место новые аппараты мультиформатной серии, так это их способность автоматически определять и правильно отображать самые разнообразные сигналы с различными частотами развертки без использования конвертера частоты. Мониторы имеют встроенные функции выведения изображения форматов 480i/p, 575i, 720p и 1080 с частотой кадров 24/25/30p и частотой полей 50/60i.

Еще один аппарат, входящий в семейство продуктов формата 1080/24p, - это телекинопреобразователь Vialta FVS-1000, рассчитанный на работу с различными параметрами разрешения. Аппарат обеспечивает захват RGB-изображения в реальном времени с возможностями коррекции цвета. Оптический стабилизатор (Optical Picture Stabilizer) от Sony обеспечивает превосходную стабильность изображения. Система обеспечивает независимую 12-битовую, с высоким разрешением, обработку RGB-сигналов. Возможна одновременная выдача сигналов стандартной и высокой четкости. Другие возможности включают оптическое кадрирование изображения и интерфейс к стандартным для индустрии контроллерам телекинопреобразователей.

Мультиформатный конвертер HKPF-9000 обеспечивает переход с мастер-формата 1080/24p на другие форматы. Возможно двунаправленное преобразование между форматами стандартной и высокой четкости. Имеются возможности гибкого преобразования относительной ширины экрана и опция выбора фонового цвета, в форме экономичных, встраиваемых плат.

  2.2 Коммерческая идея в телерекламе: назначение и способы реализации

Всякое рекламное предложение попадает в поде зрения пяти основных категорий российских потребителей:

а/ потребители, находящиеся в состоянии активного поиска (выбора) данного товара (группы товаров), поскольку потребность в нем для них актуальна;

б/ потребители, имеющие потенциальную потребность и возможность приобрести товар (воспользоваться услугой), но не осознающие актуальности данного приобретения; их состояние можно классифицировать как "пассивное ожидание"; в/ потребители со сформированной потребностью в данном товаре, но пока еще только создающие возможность его приобретения; они находятся состоянии "активного ожидания";

г/ потребители, осознающие потребность в данном товаре, но не имеющие в обозримой перспективе возможности приобрести его;

д/ потребители не имеющие ни желания, ни возможности приобрести данный товар.

Уникальность переходного состояния российского общества заключается в том, что потребители категории Т и "Г" составляют многочисленную группу и являются питательной средой для агрессивного неприятия рекламы, в первую очередь телевизионной. Это обстоятельство усугубляется тем, что, например, среди рекламируемых по российскому телеканалу товаров примерно 80 процентов иностранного производства.

Тем не менее, параллельно с укоренением рыночных товарно-денежных отношений, в российском обществе неуклонно растет понимание ценности рекламы как ориентира в товарном мире. Телевизионная реклама, как наиболее широкомасштабная, обладающая комплексным эмоционально-эстетическим воздействием и особой наглядностью представления рекламного объекта, может быть наиболее полезна рекламодателям, чья целевая аудитория находите; в состоянии как активного так и пассивного ожидания товара или услуги.

Общепринятые критерии эффективной рекламы предписывают, что рекламное объявление должно:

1/ привлекать и удерживать внимание целевой аудитории;

2/ доносить до аудитории, прямо или косвенно, необходимые представления о предмете рекламы;

3/ вызывать положительную ответную реакцию.

Для достижения данных целей производитель рекламы ищет рекламную идею, создает варианты рекламного обращения, один и; этих вариантов, одобренный рекламодателем, реализует через каналы массовой информации.

Рекламная идея не зря в некоторых источниках называете? коммерческой. Она очень жестко связана с маркетинговой стратегией фирмы и реализует ее установку: каким же образом представить товар целевой аудитории. Тем не менее, нельзя путан понятия "идея" и "стратегия". Идея привносит дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание в то, что излагает стратегия. Иными словами, суть стратегии - осмысление, а суть идеи - вдохновение. Как подчеркивается в одном из популярных изданий: "Не продавайте мяса, продавайте запах бифштекса, щкворчащего на сковороде".

Известный парадокс рекламного творчества заключается в том, что при всей множественности оснований для создания рекламной идеи, всегда имеется некий набор идей, эффективность которых многократно проверена практикой. И профессионализм производителей рекламы часто проверяется ничем иным, как способностью интересно реализовать "нержавеющую" идею на ином товаре, в других сюжетных обстоятельствах и с другими персонажами.

Например, достаточно известна система коммерческих идей Хантли Болдуина, включающая в себя 20 разновидностей: от новой модели товара, до образа лизни пользователей и их преданности товару. Аналогичный перечень может насчитывать и больше сотни идей, но сама возможность систематизации основывается на традиционном и небесконечном наборе наш ожиданий от товара: ценятся качество, доступная цена, простота пользования, престижность, надежность, экономичность и т.д.

Таким образом» в рекламном творчестве коммерческая идея занимает ведущую позицию: это суть текстовой и визуальной основа телерекламы. Однако систематизации поддается не только набор наиболее "продающих" коммерческих идей, но и приемы демонстрации их. Анализ современной телевизионной реклама показывает, что чаще всего используются такие приемы, как "зарисовка с натура" (детский "Панадол", детский "Эфферангал УПСА"), "создание настроения и образа товара" ("Стиморол"), "свидетельство в пользу товара" (жевательная резинка "Даблминт", "Джузифрут") наиболее же часто используемая форма подачи видеоматериала - покадровая съемка. Она очень экспрессивна и открывает большие возможности для воздействия на целевую аудиторию.

Итак, при нынешнем разнообразии предлагаемых потребителю товаров и пестроте рекламной продукции, точная рекламная идея и профессионализм ее реализации чаще всего играют решающую роль. При всей важности авторской интуиции, знание творческих достижений в рекламном деле, обезличенно зафиксированных в различных научно-методических источниках как свод правил и рекомендаций, отнюдь не мешает создать эффективную телевизионную рекламу. Более того, в российских рыночных условиях это знание оберегает от азартного, но малопродуктивного занятия известного по формуле «вновь изобрести велосипед».

  2.3 Технология работы над рекламным роликом на примере сети аптек «Живика»

При создании рекламного ролика не следует рассчитывать на то, что вы и ваш художник-разработчик сможете сделать фильм самостоятельно. Необходимо тесно сотрудничать со специалистами, когда пишите для фильма. Дайте им возможность вносить свой вклад, даже если это будет означать, что они «создают» рекламный ролик. Добейтесь таких отношений с режиссером, которые дают ему возможность полностью раскрыться. Необходимо быть готовым к тому, что даже самая лучшая ваша идея будет доработана.

Перед тем как приступить к созданию рекламного ролика, необходимо составить план работы:

1) выработка концепции;

2) создание сценария;

3) раскадровка;

4) презентация;

5) подготовка и проведение съемок;

6) монтаж отснятого материала.

  2.3.1 Выработка концепции

Выработка концепции – это первый этап работы над телевизионным рекламным роликом. Выработка и выбор концепции зависит от характера предметов рекламного сообщения. Таковыми являются:

w адресат рекламы и его потребности;

w адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламируемого товара;

w изделие (услуга, модная новинка и т.д.).

До последнего времени потребителю рекламы отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся ее воздействию. Теперь же потребитель стал активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи. Поэтому для разработчика рекламного ролика в самом центре внимания должны находиться люди, для которых он создает эту рекламу. Его успех зависит от его же способности говорить на языке покупателей, их потребностей, запросов, верований, ценностей и целей. Но даже если разработчик рекламы имеет все необходимые сведения, ему все же надо идентифицировать себя с потребителем, воочию представить себе этих незнакомых людей, проникнуться их чувствами, поставить себя на их место, чтобы установить, какими именно будут их основы отсчета в решающие моменты («базисы отсчета»). Известно, что в каждый отдельный момент у каждого отдельного человека существует свой психологический настрой, который является основой для формирования приказа на соответствующее поведение. Он формируется исходя из фактора взаимодействия внешних и внутренних явлений, воздействующих на личность. Сиюминутный характер восприятия можно объяснить еще и тем, что:

w происходит постоянное изменение людьми своих мнений, вкусов, ценностей, убеждений;

wлюди часто не могут объяснить свои поступки;

wповедение многих людей лишено последовательности и поэтому непредсказуемо.

Практически при любых, даже случайных контактах с людьми, каждый из нас делает предположения о соответствующих мотивациях – и своих, и другого человека. Психолог Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей – более существенной или более сильной. Исходя из всего вышесказанного, реклама не может переубеждать людей, она может лишь подстраиваться под их поведение.

Конкретная потребность все же не вызывает определенного типа поведения, равно как и определенный тип поведения не вытекает из конкретной потребности. В большинстве случаев поведение мотивируется сочетанием множества факторов. Следовательно, главная проблема, стоящая перед рекламопроизводителем, заключается в отборе из множества актуальных потребностей и нужд тех немногих, что обладают наибольшим влиянием на поведение покупателя и одновременно поддаются воздействию со стороны рекламной коммуникации.

Выбор потребности адресата является базовым фундаментом, на основании которого будет строиться рекламное обращение. И именно от находки и выбора самой важной потребности для данной аудитории будет зависеть качество восприятия рекламного ролика. Адресату нужно «преподнести» пользу, которую он может извлечь из рекламируемого товара.

Всем известна притягательная сила телеэкрана, и это совсем не удивительно, если вспомнить, что задача составителей телепрограмм состоит в том, чтобы заинтересовать нас. Эта притягательная сила также определяет категорию товаров, которые рекламируются по телевидению. Телевидение обычно используют для рекламы тех товаров, которые специалисты относят к «категории пониженного интереса»: конфеты, предметы гигиены (лаки, шампуни и т.д.), красители для волос, напитки, бензин и масла. Обо всех этих товарах почти ничего нельзя сказать такого, что было бы по настоящему интересно или ново. Поэтому легче и убедительней показать этот товар по телевидению, чем писать о нем текст.

Если мы захотим разделить товары по потребностям аудитории, то выйдут следующие группы:

1. Удовлетворение физиологических потребностей – еда, питье, секс.

2. Потребность в самосохранении – безопасность и здоровье (страховые компании, фармацевтическая промышленность, стоматология, пожарная охрана и т.д.). С потребностью в здоровье тесно связана потребность в уюте. Он оказывается тесно связанным с естественной потребностью организма и не требует больших усилий, чтобы произвести стимулирующий эффект. На этом мотиве можно строить рекламу многих товаров – мебель, принадлежности для бритья, автомобиль, одежда и т.д.