Навигация
7. Перепозиціювання бренду
Перепозиціонування - це завдання, яка стає перед кожним рекламодавцем, кожним брендом. Перепозиціонування потребується быльшосты брендів і не раз.
Не тому що бренд якось змінюеться, а тому що смак споживачів постійно змінюється. Перед у усе перепозиціонування збільшує можливості розширення ринку та зростає конкурентна cghvj;yscnm компанї.
Перепозиціонування потребує іноді значних, або навпаки не значних витрат рекламодавця. Одним з класичних прикладів стало перепозиціонування бренду Arm & Hammer (піщєва сода). Цей приклад показує розширення бізнесу бренду через зміну споживчого попиту, поведінки. ерший продукт який виробляла компанія це сода відповідно бренд використовувався для приготування випікання домашньої клади здобу. Продукт дешевий, та куплена упаковка використовувалася дуже довго. Виробники і скоріше маркетологи компаії щоб підвищити продажі знайшли інше застосування продукту чим змінили виробництво товару. Продукт дешевий, і купленої пачки соди вистачало надовго. Виробники, і швидше маркетологи компанії замислилися про те, як підтримати і по можливості підвищити продажі. Рішення було знайдене через розширення сфери застосування продукту. Спочатку маркетологи запропонували використовувати відкриту пачку соди як абсорбент запахів в холодильнику. Але вже скоро у продажу з'явилися зубна паста миючі засоби, дезодорант, і інші продукти із змістом соди для поліпшення очищаючих і миючих засобів. І усе під одним брендом - Arm & Hammer.
8.Кейс компнії «АВК»
Компанія "АВК" - один з видатних національних виробників кондитерської продукції. Заснована в 1991 році як постачальник какао-продуктів на кондитерські фабрики України. Виробничу діяльність початку в 1993-м з випуску коррексной упаковки для кондитерських виробів. Сьогодні до складу компанії входять п'ять кондитерських фабрик, розташованих в Донецьку, Дніпропетровську, Луганську і Мукачеві.
Основні зусилля "АВК" зосереджує на розвитку брендової продукції, а у виробництві робить ставку на високоякісні, складні у виготовленні вироби (шоколадні комбіновані цукерки, вироби екструзій і борошнистих). Асортимент продукції налічує понад 300 найменувань. Серед них як давно відомі "радянські" цукерки ("Гулливер", "Стріла", "Курочка Ряба"), так і нові продукти і бренди ("Шедевр", "Крем-суфле", "Жувиленд", "Королівський шарм", "Hrusters", "Фрутта" та ін.). У 2005-2006 рр., як повідомляє компанія, загальний об'єм інвестицій, спрямованих на придбання нового устаткування і модернізацію існуючих технологічних ліній, склав більше 100 млн.грн. Значна частина коштів традиційно йде на забезпечення інноваційних розробок фахівців компанії - маркетологів, технологів. Потужності "АВК" дозволяють випускати до 450 тонн продукції в добу. Cистема управління якістю компанії сертифікована на відповідність вимогам світових стандартів. Перший сертифікат якості ISO 9001:94 був отриманий компанією в 2000 році і щорічно підтверджується аудитами. У 2003-м виробництво і управління сертифіковане на відповідність стандарту ISO 9001:2000. омпанія експортує свою продукцію в 20 країн ближнього і далекого зарубіжжя. У 2002 році "АВК" стала першою українською кондитерською компанією, що випустила власні облігації. У 2003-м розмістила п'ятирічні корпоративні облігації на 50 млн.грн. Нашою компанією розроблені і активно впроваджені основні елементи політики "Турботи про клієнтів". Ми це називаємо Сервісним Планом. Цей документ є втіленням корпоративної суті АВК, він міняється і розвивається разом з нами. Наслідування справжніх правил є найважливішим принципом роботи співробітників, що агрегує досвід в традиціях обслуговування Клієнтів і забезпечує збереження і примноження досконалості і переваги Компанії. Ми пропагуємо прихильність компанії принципам високого рівня обслуговування. Політика "Турботи про клієнтів" спрямована на створення бездоганного сервісу. Успіх компанії - це успіх кожного співробітника, тих, хто працював і працює сьогодні. Щирий сервіс став цікавою грою, в яку грають усі співробітники нашої компанії, іскрінь сервіс став сенсом життя компанії, за допомогою щирого сервісу ми доб'ємося значного збільшення клієнтської бази нашої компанії, ми зробимо усе щоб маркетинг взаємин нашої програми щирого сервісу дозволив говорити про нас і передавати назву нашої компанії з вуст у вуста.
Якість в стилі АВК - це програма низхідного тотального управління якістю, спрямована на створення культури, орієнтованої як на внутрішніх, так і на зовнішніх клієнтів. Кампанія по мотивації співробітників із застосуванням таких форм, як визнання оплата за результатами праці, опитування думки співробітників, а також відбір співробітників по критеріях. Така стратегія спрямована на те, щоб зосередити усі зусилля на задоволенні клієнтів і неперевершеній якості роботи. Формулювання мети описуючи основні прагнення нашої компанії, привела до твердження в нашій діяльності принципів культури, якості, турботи про клієнтів і розвитку співробітників; вона містить 4 основні твердження:
Забезпечення по можливості самих кращих умов для наших клієнтів щоб підвищити якість і конкурентоспроможність їх бізнесу.
Зосередження усієї діяльності на інтересах клієнта за допомогою надання якісних послуг.
Створення можливостей для розвитку співробітників за допомогою навчання, оцінки, прояву пошани і підтримки. Ділове відношення до роботи, з чітко встановленою відповідальністю.
У основу таких цільових установок лягли прості принципи: цільова орієнтація на клієнта, надання послуг і безперервне вдосконалення.
У своїй роботі ми хочемо стати надійним комплексним помічником в розвитку Вашого бізнесу. Задоволення клієнта є вищим пріоритетом нашої фірми. Основні елементи нашої політики "Турботи про клієнтів", яким ми приділяємо велику увагу, :
Виявлення очікувань клієнтів, розуміння і передбачення потреб клієнтів. Ми працюємо з людьми і, як наслідок, ставимо для себе пріоритетним завданням - створення комфортабельної, з точки зору користувача, інформаційного середовища. Ми обслуговуємо юридичних осіб але наш клієнт - це кожен співробітник Вашої компанії. 12
Узгодженість в роботі не буває випадковістю. Узгодженість в роботі означає, що гордість, зарозумілість і егоїзм відкинутий в ім'я ширшої, привабливішої ідеї. Ми безперервно вибудовуємо внутрішні бізнес-процеси. Величезна увага приділяється стимулюванню співробітників на виконання політики "Турботи про клієнтів". Регулярний контроль якості обслуговування здійснюється відділом технічного контролю якості.
Якість послуг і відношення з клієнтами залежить від задоволеності співробітників. Тут треба відмітити, що задоволеність співробітників залежить від підтримки високих стандартів, наставництва і делегування. Високі стандарти є наслідком наявності системи справедливої компенсації, залученості і ентузіазму співробітників. А наставництво і делегування є наслідком орієнтації на довгострокові цілі.
Наша компанія цінує те, що кожне рішення запропоноване клієнтам, робить їх бізнес конкурентним. Ми вдячні кожному відгуку і кожній рекомендації - це сенс нашої роботи, це примушує щодня приходити на роботу з гарним настроєм і позитивними емоціями. Це результат діяльності який не заважає нам розвиватися і удосконалюватися. Постійний обмін інформацією, єдине інформаційне поле, одностайний рух вперед роблять з АВК гідного конкурента і успішного професіонала на ринку інформаційних технологій.
Компанія "АВК" на початку вересня почала всеукраїнську рекламну кампанію. Іміджевий ролик "АВК", який транслюють популярні телеканали, відбиває нове позиціонування бренду - "шоколадна розкіш".
"В процесі тривалого творчого пошуку вдалося знайти унікальну платформу. Вона адекватна тим якісним змінам, які відбуваються в компанії, і відбиває її бізнес-стратегію, а саме - перспективу розвитку "АВК" в середньому і преміальному сегментах - відмічає директор по маркетингу і продажам компанії "АВК" Владислав Аверченко. - Цю платформу лаконічно можна назвати "територією" розкоші, атрибутом якої є бренд "АВК".
ТБ-ролик як ключовий інструмент комунікації нового іміджу марки демонструє ідеальний світ, світ розкоші і краси, який не був би ідеальним без шоколадних цукерок "АВК". Ключова мета рекламної кампанії - наповнити імідж бренду "АВК" цінностями категорії шоколадних виробів.
У планах компанії на найближчий кондитерський сезон - виведення унікальних продуктів в категорії шоколадних цукерок а також оновлення зовнішнього вигляду наявного асортименту, згідно з новою платформою позиціонування марки. На сьогодні шоколадні вироби складають вже близько 75% загального об'єму продажів компанії "АВК".
Для довідки. Творча концепція ролика розроблялася компанією "АВК" спільно з рекламним агентством "Цукор". Зйомки проводилися в ЮАР продакшн-студией Radioaktive Film в співавторстві з відомим українським режисером Артуром Новиковым.
Компанія "АВК" є одним з видатних виробників шоколадних виробів в Україні і лідером національного ринку вагових шоколадних цукерок.
До складу компанії "АВК" входить п'ять кондитерських фабрик в рр. Дніпропетровськ, Донецьк, Мукачево, Луганськ.
Завдання проекту - розробка документу, який був би робочим планом для учасників реалізації проекту і одночасно міг би служити презентаційним матеріалом для адміністрації області і інших зацікавлених сторін.
Короткий опис проекту
Бізнес-план став описом комерційного проекту по організації приватної клініко-діагностичної лабораторії, орієнтованої на обробку медичних аналізів крові і частини загальноклінічних аналізів приватних осіб. Проект припускає роботу з "комерційними" (самостійно оплачуваними) аналізами, а також аналізами, оплачуваними Фондом обов'язкового медичного страхування. Основні клієнти бізнесу - приватні особи, ініціативно здаючі і самостійно такі, що оплачують аналізи а також медичні установи (лікарні, поліклініки і ін.). Також у рамках проекту передбачається робота з корпоративними клієнтами - підприємствами і організаціями, що проводять регулярні медичні обстеження своїх співробітників.
Через специфіку галузі і необхідності консультації професіоналів цей документ готувався спільно із замовником. Для оцінки потенціалу ринку, визначення найбільш затребуваних послуг і цінової політики було проведено кількісне опитування фізичних осіб інтерв'ювання керівників великих підприємств, експертні інтерв'ю з головними лікарями лікарень і поліклінік, а також моніторинг організацій, що роблять подібні послуги.
На основі зібраної інформації, а також наданих замовником даних по устаткуванню 13
прямим витратам і необхідним інвестиціям, був визначений оптимальний склад послуг, принципи ціноутворення і організації діяльності, розроблений бренд центру, розрахований фінансовий план.
Підсумковий бізнес-план включав наступні основні розділи:
Резюме проекту
Аналіз ринку і прогноз продажів
Організація діяльності
Фінансовий план
Додатки
Результат - укладені договори з поліклініками; проект знаходиться у стадії реалізації.
Список використаних джерел
бренд менеджмент товарна марка
1. Про Рекламу: Закон України // ГК. – 1996. – 25 липня.
2. Про охорону прав на знаки для товарів та послуг: Закон України // ГК. – 1993. – 15 грудня.
3. Ванэкен Брэд. Бренд-Помощь: Перев. с англ. – Спб.: Питер, 2005. – 336с.
4. Котлер Ф., Келер К.Л. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд., – СПб.: Питер, 2007 - 480с.
5. Котлер Филип, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вероника Вонг. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ.изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом “Вильямс”, 2000. – 944с.
6. Кумбер С. Брендинг: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2003. – 174с.
7. Макашев М.О. Бренд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 2007с.
8. Райс Эл., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость, – СПб: Питер, 2005 – 272с.
9. Тамберг В., Бадьин А. Бренд, боевая машина бизнеса, –СПб: Питер, 2006 – 124с.
10. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с англ. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. – 320с.
11. Мороз Л.А. Стратегічний брендинг в умовах глобалізації ринків // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. Спец. вип. Маркетинг: теорія і практика. – Ч.I. – К.: КНЕУ. – 2007. – С. 171-177.
12. Баннікова А. Сучасний брендинг // Рекламіст. – 2007. – № 4. – С.23-28.
Размещено на http://www.
Похожие работы
... 1. В першому розділі роботи розглянуті теоретичні питання: - сутності бізнес-планування на підприємстві; - основного інструментарію економічного обґрунтування ефективності бізнес –плану підприємства 2. У другому розділі роботи: проаналізована робота ТОВ «ДКБ «РОТЕКС» на внутрішньому ринку упаковки, досліджений його внутрішній потенціал; проаналізовані з застосуванням експертних методів цінові ...
... ефективності проекту підвищення конкурентоспроможності продукції ТОВ „ДКБ РОТЕКС” В табл. 3.1 наведені вихідні данні для розрахунку конкурентоспроможності продукції підприємства ТОВ „ДКБ „РОТЕКС” після впровадження заходів проекту підвищення конкурентоспроможності продукції та рівня економічної внутрішньої фінансової стійкості. Згідно з даними прогнозних оцінок розділу 3.2 станом на 2007 ...
... реклами. 2. В розділі 2 відображені результати проведеного аналізу рекламної діяльності та якості роботи служби маркетингу в рекламному агентстві ТОВ “Україна-АРТ” у 2004 –2006 роках. Діяльність відділу маркетингу заснована на наступних ключових факторах забезпечення конкурентних переваг підприємства на ринку реклами: а) Основні переваги розміщення реклами в автобусах: -Диференціація цільової ...
... йснювати брендинг не має сенсу. Важливо, щоб «біля керма» стояв сильний топ-менеджмент, який надихатиме своїх людей дотримувати нововведення і удосконалення. На сьогодні багато вітчизняних підприємців ще «бояться» брендингу, так як відомо, що маркетингові комунікації відносяться до числа швидкодіючих, у той час як брендинг – процес повільний. Швидкі комунікації – суть маркетингу: оскільки вони ...
0 комментариев