Навигация
Возникновение рекламы как отдельного, самостоятельного вида деятельности; специализация отдельных структур исключительно на рекламных услугах;
217789
знаков
20
таблиц
6
изображений
1. Возникновение рекламы как отдельного, самостоятельного вида деятельности; специализация отдельных структур исключительно на рекламных услугах;
2. Развитие рынка рекламы, расширение видов деятельности, вовлечение разнопрофильных заказчиков в сферу рекламного обслуживания, создание единой национальной сети распространения рекламы через переориентацию средств массовой информации, возникновение их зависимости от рекламы; проведение масштабных рекламных кампаний;
3. Углубление рекламного рынка, совершенствование технологической базы, развитие производства специфической рекламной продукции и специальных каналов распространения средств массовой информации, возникновение агентств с полным циклом обслуживания, передел рекламных рынков, переход к планированию долгосрочных кампаний и построению рекламных концепций выпуска и продвижения продукта;
4. Глобализация рекламы, объединение рекламных производителей, их самоорганизация, усиление социальной роли рекламы и ее социальной ответственности, диверсификация рекламы во все сферы жизнедеятельности, использование современных достижений научно-технического прогресса для создания и планирования рекламы.
По этой схеме происходит развитие рекламных процессов, а на территориях, позже остальных включившихся в рыночные отношения, переход от этапа к этапу проходит ускоренными темпами, зачастую приводящими к диспропорциям и противоречиям.
Реклама существует в жесткой привязанности к способу организации социальной и экономической жизни того или иного государства.
Тесные исторически сложившиеся экономические, политические и культурные связи, с одной стороны - с православной Россией, с другой стороны - с буддистским Китаем, с третьей стороны - с азиатскими мусульманскими странами, привели к тому, что в Казахстане сильны космополитические тенденции, казахская культура легко вбирает в себя приходящее извне, гибка и восприимчива к другим. Все это в конечном итоге сказалось в выборе мотиваций и направленности отечественной рекламы.
Крайне разнородный состав населения, как в этническом, так и в социальном и культурном плане ведет к межнациональному характеру рекламы. Все это не может не влиять на содержательность и выразительные средства рекламы. А снижение рождаемости, рост смертности, большой миграционный отток уменьшают общую численность населения, снижают долю младших возрастных групп и приводят в конечном итоге к тому, что наибольшую группу населения составляют люди среднего возраста. Это ограничивает характер рекламного воздействия, определяет малую долю авангардных форм и активных общественных акций.
Приход на отечественный рынок иностранных производителей, инвестиции в экономику Казахстана привели к неоднозначным последствиям. К положительным факторам можно отнести насыщение рынка товарами, оздоровление экономики, ввоз новых технологий, завязывание деловых, культурных связей с другими странами. К отрицательным – в виду неконкурентоспособности отечественных производителей, эпохи всеобщего дефицита в казахстанской рекламе играют ведущую роль иностранные рекламодатели, которые не считают нужным вкладывать деньги в маркетинговые исследования казахстанского потребителя, как-то привязывать свои рекламные кампании к особенностям нашей национальной культуры, нашему менталитету, образу жизни. В результате на потребителя обрушилось массированное навязывание чужого образа жизни, совершенно чуждых ценностей, идеалов незнакомой культуры.
В целом, на начало 2000 года отечественная реклама была оторвана от реальной жизни, слабо привязана к национальной культуре.
Первые рекламные агентства в Казахстане начали открываться тогда, когда возникла необходимость в комплексных услугах в области рекламы, появились зарубежные товары, ранее неизвестные потребителю. А всеобъемлющий охват могли осуществить только рекламные агентства, предлагающие клиенту концепт и продвижение, организующие те или иные акции.
По данным индустриально-коммерческого справочника “YELLOW PAGES OF KAZAKSTAN 1996-97” в 1997 году в Алматы насчитывалось порядка 60 рекламных агентств, в 1999 году - 80, а в 2001 – 117 организаций, предоставляющих рекламные услуги.
В 2001 году появившаяся конкуренция между игроками рекламного бизнеса явилась ярким доказательством успешного развития рекламы как индустрии.
В 2002 году как знак развитости рекламного рынка была организована Ассоциация рекламных агентств Казахстана. В состав Ассоциации входит 12 крупнейших рекламных агентств. Миссией Ассоциации является объединение рекламного сообщества для взаимного обмена опытом и поиска новых путей к развитию. Цели Ассоциации - это создание благоприятных условий развития рекламной индустрии; удовлетворение общественных потребностей в получении информации по вопросам рекламной деятельности и публичной коммуникации; защита прав потребителей/ пользователей рекламных услуг; изучение мирового опыта в сфере рекламы. Важными проектами за годы существования Ассоциации стали: создание Закона о рекламе (2003), определение критериев выбора в универсальной Памятке рекламодателю «Как выбрать рекламное агентство» (2004), Первый Казахстанский фестиваль рекламы AdSpot (2005), Второй Международный фестиваль рекламы AdSpot (2006).
В процессе своей работы Ассоциация регулирует отношения между рекламным сообществом Казахстана и государственной властью.
Изданный в 2003 году Закон Республики Казахстан «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, распространения, размещения и использования рекламы на территории Республики Казахстан.
Целями Закона «О рекламе» № 508-И ЗРК от 19 декабря 2003 года являются обеспечение необходимых условий для производства, распространения, размещения и использования рекламы, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.
Закон распространяется на отношения, возникающие в процессе деятельности физических и юридических лиц, производящих, распространяющих, размещающих и использующих рекламу на территории Республики Казахстан [43].
За период 1997 года по 2007 год рекламный рынок Казахстана вырос более чем в 33 раза - с 25 до 828 млн. долларов [57].
В настоящее время реклама в Казахстане является полноправным участником рыночных отношений и частью общемировой рекламной индустрии.
Начавшийся ипотечный кризис 2007 года внес свои коррективы в объем рынка рекламы уже в 2008 г., когда одни из крупнейших рекламодателей – местные банки второго уровня и строительные компании – существенно сократили свои расходы на рекламу (рисунок 1).
Рисунок 1. Динамика развития медиарекламного рынка Казахстана в 2007-2009, прогноз на 2010 г.
Примечание – составлено на основе источника [57, с.2]Падение оборота денежных средств на рекламному рынке в 2008 году по отношению к 2007 году в среднем составило около 9% (243 $ млн. без НДС в 2008 г. к 268 $ млн.без НДС в 2007 г.). Падение в 2009 г. по отношению к 2008 г. составило около 45% , к 2007 г. – 49% в долларовом эквиваленте, в национальной валюте – 31% (20,2 млрд. тенге без НДС в 2009 к 29,2 млрд. тенге без НДС в 2008).
На рисунке 2 представлена структура изменения рекламных бюджетов компаний по сегментам рекламы в процентном отношении 2009 года к 2008 году.
Рисунок 2. Изменение рекламных бюджетов по сегментам 2009/2008, %
Примечание – составлено на основе источника [57, с.3]В 2009 году казахстанский рынок рекламы продемонстрировал снижение объемов рекламы по всем типам медианосителей. Согласно экономическому исследованию агентства ВИ- Казахстан, максимальное сокращение рекламных бюджетов наблюдается в прессе -56% (27 $ млн без НДС в 2009 к 61 $ млн без НДС в 2008) и в наружной рекламе -50% (13 $ млн без НДС в 2009 к 27 $ млн без НДС в 2008).
Телереклама по-прежнему остается самым крупным сегментом медиарекламного рынка Казахстана. В 2009 г. наблюдалась аналогичная с Россией картина развития сегмента, когда в условиях тотальной экономии рекламных бюджетов многие рекламодатели стали отдавать предпочтение именно телевидению, как наиболее эффективному коммуникационному носителю в пересчете стоимости за контакт (рисунок 3).
Рисунок 3. Доли рекламных бюджетов по сегментам в 2008-2009 гг.,%
Примечание – составлено на основе источника [57, с.3]
Таким образом, как видно из рисунка 3, доля телевидения в общем рекламном бюджете компаний в 2009 году по отношению к 2008 году выросла с 58% до 63%, в количественном выражении телерекламы потеряла примерно 40%, а ее объем составил 85,1$ млн. без НДС.
Медиасегментом, который сохранил позитивную динамику в 2009 г., стал Интернет. Говорить о каких-либо существенных объемах рекламных затрат, приходящихся на этот вид рекламы, пока не приходится. Интернет-реклама в Казахстане только начинает развиваться и набирать обороты. Важным фактором, влияющим на развитие данного сегмента в Казахстане, является уровень компьютеризации страны и рост числа пользователей сети Интернет. По данным различных исследовательских компаний, процент казахстанских пользователей Всемирной Сети по итогам 2009 г. варьируется в пределах 20% (3,16 млн. человек), причем количество абонентов за истекший год увеличилось на 40-45%.
2008 г. ознаменовался не только наметившимся сокращением рекламных бюджетов, но и важным для всего телевизионного рынка Казахстана переходом на новую систему измерений телеаудитории с дневниковой панели на пиплметровую (Portable People Meter – PPM). А вместе с ней и переходом на новую систему продаж по GRP. В настоящее время продажа рекламных возможностей по GRP осуществляется только на национальных каналах 2-х селлерских домов: «ТВ Медиа» и ВИ-Казахстан. Продажа рекламного времени на остальных каналах происходит по минутным прайс-листам.
Sales house ТВ Медиа продает рекламные возможности «Первого канала Евразия», «КТК» и «НТК». ВИ-Казахстан – каналов «31/СТС» и «СТВ».
В условиях усиления конкуренции с 2009 г. продажа рекламных возможностей каналов государственного значения – «Хабар», «Казахстан» и «Ел Арна» (входят в Нацхолдинг «Арна-медиа»), осуществляется консолидировано специально созданным рекламным агентством Arna Media Advertising. Также агентство продает рекламу на национальном канале «Астана» (входит в медиахолдинг «Нур Медиа»).
Совокупная доля каналов, продаваемых ВИ-Казахстан составила в 2009 г. 12% (по аудитории 6+) , доля каналов » ТВ Медиа» – 60%, доля каналов Arna Media Advertising – 16% [55, с.2].
В конце 2007 г. на рынок Казахстана пришел российский медийный холдинг СТС Медиа, который к февралю 2008 г. завершил сделку о покупке 20% акций «31 канала», входящего в пятерку крупнейших каналов страны. На сегодняшний день канал «31/СТС» – один из самых успешных и популярных развлекательных каналов в Казахстане.
Приход СТС Медиа в Казахстан спровоцировал серьезную конкурентную борьбу телеканалов за рекламные бюджеты, что послужило непосредственным толчком к развитию телевизионного рынка страны в целом.
TOP 20 крупнейших рекламодателей Казахстана 2009 года на 80% представлена международными компаниями, 14 из которых – представители категории FMCG во главе с бесспорным лидером по медиабюджетам – компаний Procter&Gamble (таблица 2).
Таблица 2
ТОР 20 крупнейших рекламодателей Казахстана по состоянию на конец 2009 года
| № | Рекламодатель | 2008 | 2009 | 2009 к 2008 году |
| 1 | PROCTER & GAMBLE | 118 216 | 137 437 | 16% |
| 2 | HENKEL GROUP | 42 597 | 42 547 | 0% |
| 3 | NESTLE/L'OREAL | 40493 | 38 288 | -5% |
| 4 | К CELL (KAZAKHSTAN CELLULAR) | 71492 | 34 201 | -52% |
| 5 | RECK ITT BENCKISER S.A. | 24 322 | 27 848 | 14% |
| 6 | BEELINE (KAR-TEL) | 62 306 | 27 000 | -57% |
| 7 | COLGATE-PALMOLIVE | 41028 | 26 698 | -35% |
| 8 | MARS | 26747 | 25 765 | -4% |
| 9 | UNILEVER | 25123 | 25 466 | 1% |
| 10 | COCA-COLA ALMATY BOTTLERS | 27918 | 24 668 | -12% |
| 11 | DANONE | 22 269 | 24168 | 9% |
| 12 | W RIGLEY | 13 417 | 23 173 | 73% |
| 13 | BERLIN-CHEMIE MENAPINI GROUP | 16310 | 16101 | -1% |
| 14 | BEERSDORFAG (BDF) | 13 651 | 13 411 | -2% |
| 15 | GLAXO SMITH KLINE | 11229 | 12 573 | 12% |
| 16 | КОНЦЕРН КАЛИНА | 10503 | 11987 | 14% |
| 17 | БАНК КАСПИЙСКИЙ | 24 395 | 11856 | -51% |
| 18 | LACTA IS | 14623 | 10134 | -31% |
| 19 | LG ELECTRONICS KAZAKHSTAN | 11705 | 9 512 | -19% |
| 20 | KRAFT FOODS | 5664 | 9 057 | 60% |
| Примечание – составлено на основе источника [57, с.4] | ||||
Из местных крупных рекламодателей в TOP 20 попали: оператор сотовой связи K’CELL и локальный банк второго уровня – «Банк Каспийский».
Рынок рекламных услуг довольно объемен. Но востребованность тех или иных видов услуг разная. Объемы казахстанского рынка рекламы по медианосителям, январь - март 2010 года представлены на рисунке 4.
По данным TNS Central Asia, суммарный объем затрат на рекламу (по всем медианосителям) в 2010 году, согласно официальным прайс-листам, сократился на 8,1% в сравнении с 2009 годом. Суммарный рекламный бюджет в 1 квартале 2010 года составляет 149,4 млн. USD, по сравнению с 2009 годом - 162,6 млн. USD [57, с.4].
Согласно данному рисунку, в 2010 году казахстанский рынок рекламы продемонстрировал снижение объемов рекламы по 2-м типам медианосителей. Так показатель рекламного бюджета на телевидении за 1 квартал 2010 года составил $112,5 млн., что на 11% ниже показателя 2009 года. При анализе рекламного бюджета в прессе в 2010 году также отмечается снижение 7%.
Рисунок 4. Сравнительный анализ объем затрат на рекламу компаниями (январь – март 2009-2010 года)
Примечание – составлено на основе источника [57, с.5]
Суммарный бюджет в прессе составил $18,7 млн., в 2009 году бюджет составлял $20,1 млн. Объем рекламных бюджетов наружной рекламы в 2010 году увеличился на 17,4%, по сравнению с 2009 годом, и составил $12,8 млн. Рекламные бюджеты в 1 квартале 2010 года на радио увеличились на 3,8%, что составляет $5,4 млн., в 2009 году рекламный бюджет был равен $5,2 млн.
Тем не менее, с января по март 2010 года наблюдается постепенное увеличение рекламных бюджетов. В марте по сравнению с январем рекламный бюджет увеличился почти в 2,5 раза. В сравнении с тем же периодом 2009 года, в 2010 году затраты на размещение рекламы в январе и феврале снизились соответственно на: 51% и 11,2 %, а увеличились в марте на 31,5%.
Наиболее крупные рекламодатели по рекламному бюджету в 2010 году по всем СМИ - PROCTER & GAMBLE, HENKEL/SCHWARZKOPF и K CELL (KAZAKHSTAN CELLULAR). Рекламные расходы первой десятки рекламодателей занимают почти 52% от всех рекламных расходов.
Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.
Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.
В общем, в реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:
1. Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.
2. Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
3. Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.
В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на казахстанском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.
Агентство полного цикла - агентство, которое обеспечивает маркетинговые усилия клиента и выполняет следующие функции: исследование, управление счетом, разработка творческих концепций, закупка рекламных площадей, производство рекламных материалов.
Рекламное агентство полного цикла, в соответствии со своим названием, предоставляет клиентам полный комплекс рекламных услуг. Эти услуги включают в себя:
1. Стратегию маркетингового развития. Создают стратегию построения и продажи марки для целевой аудитории.
2. Создание рекламы. Это арт-директора, которые и создают саму рекламу и копирайтеры, которые составляют рекламные тексты, способствующие увеличению объемов продаж.
3. Медиа планирование. Проводит исследования с тем, чтобы определить целевую аудиторию для данной рекламной кампании.
4. Покупка рекламы в СМИ. Основывается на выбранной целевой аудитории для данной рекламной кампании.
5. Планирование. Определение количественных и качественных факторов, затрагивающих восприятие и отношение потребителя к рекламируемому товару. Например, определенный автомобиль позиционируется как «женский», тем самым сокращается мужская аудитория.
6. Производство. Это сам процесс физического преобразования рекламной стратегии в реальную рекламу в печати, рекламу по радио и телевидению, или любой другой вид рекламы.
Как правило, соглашение между агентством полного цикла и клиентом определяет, что агентство за комиссионные или согласованный гонорар выполняет анализ данных рынка, предлагает стратегию, готовит рекомендации, выполняет рекламу, размещает ее в заранее согласованных СМИ, проверяет рекламу на соответствие требованиям заказчика, выставляет счет-фактуру клиенту в рамках утвержденного бюджета, получает денежные средства клиента на свои счета и оплачивает услуги СМИ и поставщиков.
Обычно агентство принимает на себя функции, не включенные в базовое соглашение и не оплачиваемые отдельно: работа по связям с общественностью, исследовательские проекты, прямой маркетинг, маркетинг мероприятий и продвижение продаж. Некоторые агентства предлагают такие услуги через свои подразделения или дочерние предприятия, предоставляющие специфические услуги; клиенты могут также использовать другие специализированные агентства.
Подход многих специализированных агентств отличается от традиционного подхода агентства полного цикла. Эти агентства специализируются либо в определенных функциях (например, творческих или по закупке площади и времени в СМИ), на определенных аудиториях (например, национальных меньшинствах или молодежи) или в определенных отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или бизнес-коммуникация). Существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью, маркетинг через общественные и спортивные мероприятия, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т. п. Кроме того, находят себе применение и агентства, представляющие всего одного клиента.
Наряду с агентствами, выполняющими полный цикл рекламных работ, в Алматы существует масса рекламных агентств, специализирующихся на определенных видах работ.
Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.
Если рекламные бюджеты рекламодателей и рекламораспространителей можно хотя бы условно отследить по объему размещаемой рекламы, то бюджеты среднего звена - рекламных агентств – более или менее объективно оценить на нашем рынке пока кажется невозможным. Соответственно невозможно составить какие-либо рейтинги агентств, основанные на финансовых показателях. Тем более что есть разные типы агентств, и сравнивать между собой бюджеты агентств разных типов было бы не совсем корректно.
Существуют агентства креативные – те, которые разрабатывают идеи для продвижения имиджа или продукта клиента, в том числе создают дизайн печатной рекламы и сценарии роликов. Есть агентства медийные – они размещают уже готовые рекламные модули и ролики в прессе и эфире телерадиоканалов. Хорошее медийное агентство должно так разработать сетку размещений, чтобы при минимальных затратах со стороны клиента обеспечить максимальный информационный охват целевой аудитории. Существуют также агентства, специализирующиеся на изготовлении и размещении наружной рекламы; BTL-компании, которые организовывают различные промоушн-акции в местах продаж; продакшн-студии, записывающие ролики, и др. И наконец есть так называемые агентства полного цикла, которые работают по всем вышеназванным направлениям. Но обычно каждое из них делает основной акцент на каком-то одном направлении (чаще всего на креативном или медийном). Остальные виды услуг оно оказывает как дополнительные и нередко для этого привлекает субподрядчиков. В общем, под единым названием «рекламное агентство» могут скрываться совершенно разные компании.
Перспективность казахстанского медийного рынка давно оценили международные коммуникационные холдинги, обозначив свое присутствие открытием офисов на базе существующих рекламных агентств.
На сегодняшний день в Казахстане функционируют представительства следующих рекламных групп (таблица 3):
Таблица 3
Международные рекламные группы
| Международные рекламные группы | Рекламные агентства, входящие в состав рекламной группы и действующие на территории РК |
| VivaKi | Media Vest |
| Starcom | |
| ZenithOptimedia | |
| GroupM | Sky Central Asia |
| Rating Point | |
| DAS Marketing | |
| AD V Group | MPG |
| Initiative | |
| Universal McCann | |
| AEGISMEDIA/OKS | TFF/CARAT CenlralAsia |
| MEDIA ARTS GROUP | FCB Media |
| TWIGA | Media First KZ |
| Optimum Media OMD CIS Group | APR Media Services Kazakhstan |
| Big Idea Group | |
| Примечание – составлено на основе источника [56, с.3] | |
Среди стран СНГ, в 2009 году рекламный рынок Казахстана демонстрировал до недавнего времени одни из самых высоких показателей темпов роста, опережая в этом Россию, а по объему рынка занимает 3-е место после России и Украины.
Таким образом, в настоящее время рекламный сектор Казахстана представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую тысячи рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.
Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами:
Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения.
Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.
В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.
В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.
Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:
- осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;
- создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;
- ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
- сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.
Самыми популярными видами услуг, которые рекламные агентства выполняют для своих заказчиков, являются: изготовление полиграфической продукции, изготовление и размещение наружной рекламы, размещение рекламных материалов в СМИ. Более «творческие» виды услуг менее востребованы рекламодателями.
2.2 Анализ деятельности рекламного агентства «Ad 4 U»Рекламное агентство ТОО «Ad 4 U» было создано 4 июня 2006 года. Товарищество с ограниченной ответственностью «Ad 4 U» зарегистрировано в Департаменте Юстиции, Налоговом комитете и имеет свидетельство о государственной регистрации юридического лица, свидетельство о постановке на учет по налогу на добавленную стоимость, статистическую карту.
Полное наименование: Товарищество с ограниченной ответственностью «Ad 4 U». Сокращенное наименование на русском языке: ТОО «Ad 4 U», Сокращенное наименование на казахском языке: ЖШС «Ad 4 U».
ТОО создано в соответствии с Гражданским кодексом Республики Казахстан (общая часть), Законом Республики Казахстан «О товариществах с ограниченной и дополнительной ответственностью» от 22.04.98 г., Указом Президента РК «О лицензировании» от 17.05.95 г., с внесенными изменениями и дополнениями, а также иными законодательными актами Республики Казахстан и, принимаемыми в соответствии с ними, нормативными актами Президента и Правительства Республики Казахстан.
ТОО «Ad 4 U» является коммерческой организацией, имеет гражданские права и несет связанные с его деятельностью обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных законодательством Республики Казахстан.
Товарищество приобретает права юридического лица с момента его государственной регистрации и осуществляет свою деятельность на основе действующей законодательства Республики Казахстан и Устава.
ТОО «Ad 4 U» имеет самостоятельный баланс, расчетные, лицевые и другие счета в банках Республики Казахстан и за ее пределами, а также печать, штампы с указанием своего наименования; деньги - национальная валюта Республики Казахстан, национальные валюты других стран. Форма собственности: частная.
Также ТОО «Ad 4 U» имеет свой товарный знак и символику, образцы, которых регистрируются в установленном порядке.
Товарищество вправе от своего имени заключать соглашения, контракты, договоры приобретать имущественные и иные права и нести обязанности; владеть, пользоваться и распоряжаться принадлежащим ему имуществом, в соответствии с его назначением и предметов деятельности, приобретать, арендовать и отчуждать движимое и недвижимое имущество.
Финансовая и производственная деятельность ТОО «Ad 4 U» осуществляется на основе полной хозяйственной самостоятельности.
Товарищество отвечает по своим обязательствам всем своим имуществом, которое, согласно законодательству, может быть обращено во взыскание. Взыскание может быть обращено только по решению суда.
Учредительными документами Товарищества с ограниченной ответственностью «Ad 4 U» являются учредительный договор и Устав.
Устав ТОО «Ad 4 U» утвержден руководителем ТОО 12.06.2006г.
Для обеспечения деятельности ТОО «Ad 4 U» за счет вкладов участника образуется уставный капитал, с последующим его увеличением, либо уменьшением в процессе производственной деятельности.
Основная цель деятельности агентства – получение прибыли в результате удовлетворения общественной потребности в качественных рекламных услугах. Данная цель может быть достигнута путем завоевания определенной доли рынка на начальном этапе с последующим его расширением.
Для достижения поставленных целей рекламное агентство выполняет следующие виды деятельности, не запрещенные его уставом:
Основные виды деятельности:
- разработка торговых марок и их коммуникаций (разработка названий, фирменных стилей, программ продвижения, рекламных идей, копирайтинг дизайн, разработка сценариев аудио- и видеороликов)
- реализация:
- маркетинговые исследования, интервьюирования, анкетирования, сборы информации и т.д.
- медиа (медиаразмещение, медиапланирование, медиаселинг)
- продакшн (сувенирная продукция, размещение наружной рекламы, печать листовок, визиток и т.д.)
- BTL (создание промоакций, презентаций и т.д.)
Выполняя все вышеперечисленные виды деятельности, рекламное агентство добивается поставленных целей.
Таким образом, рекламное агентство ТОО «Ad 4 U» можно отнести к рекламным агентствам полного цикла.
В географическом аспекте деятельность агентства до 2010 года в основном осуществлялась в Алматы.
Рекламный рынок Алматы четко сформирован и представлен практически всеми направлениями традиционной рекламы ТВ, радио, наружная реклама, печатные СМИ. Встречаются и проявления, так называемого ВTL-направления, то есть нетрадиционной рекламы – промоакции, директ-мэйл, совместные акции и т.д.
Присутствуют на этом рекламном рынке и рекламные агентства, которые согласно мировым стандартам, не совсем агентства, так как имеют узкую направленность. Например, одни изготавливают полиграфию, другие специализируются на наружной рекламе, третьи занимаются просто размещением на каком-то определенном носителе.
Само понятие «агентство» подразумевает предоставление полного спектра услуг в той сфере, в которой оно и создано. Соответственно, если это рекламное агентство, то это организация, предоставляющая полный спектр рекламных услуг, от разработки рекламной кампании с ее компонентами до ее реализации: размещения, мониторинга и отчетности.
Однако в условиях конкуренции агентство должно не только планировать, изготавливать и размещать рекламу заказчика, но и проводить исследование эффективности медианосителей (составлять рейтинги СМИ), осуществлять анализ рынка и конкурентов своего клиента. В данном случае
Организационная структура ТОО «Ad 4 U» представлена вертикальной схемой, а в связи с дальнейшим ростом и развитием предприятия подвергается постоянному анализу и корректировке (Приложение 1).
Главным органом управления является учредитель ТОО, который также является генеральным директором и на основе Устава ТОО является действующим исполнительным органом. Он осуществляет оперативное управление деятельностью ТОО «Ad 4 U», имеет право первой подписи, руководит работой заместителей и отделов ТОО.
Как видно из Приложения 1, организационная структура агентства представлена персоналом в количестве 14 человек.
Генеральный директор рекламного агентства «Ad 4 U» осуществляет руководство деятельностью предприятия. В качестве руководителя генеральный директор:
- руководит производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью предприятия в соответствии с действующим законодательством;
- организует работу и эффективное взаимодействие структурных подразделений, направляет их деятельность на развитие и улучшение качества оказываемых услуг с учетом социальных и рыночных приоритетов, повышение эффективности работы предприятия, рост объемов сбыта услуг и увеличение прибыли, качества и конкурентоспособности оказываемых услуг;
- обеспечивает выполнение предприятием всех обязательства перед государственным бюджетом, пенсионными фондами, поставщиками, заказчиками и кредиторами, а также хозяйственных и трудовых договоров;
- принимает меры по обеспечению предприятия квалифицированными кадрами, рациональному использованию и развитию их профессиональных знаний и опыта, созданию безопасных и благоприятных для жизни и здоровья условий труда, соблюдению требований законодательства об охране окружающей среды;
- распоряжается имуществом предприятия, включая денежные средства;
- представляет интересы предприятия в отношениях с другими организациями, защищает имущественные интересы в суде, арбитраже, органах государственной власти и управления.
Рекламное агентство «Ad 4 U» занимается тщательной разработкой и проведением рекламной кампании какого-либо продукта или услуги. При организации рекламной кампании агентство учитывает особенности товара и пожелания Заказчика, создавая особый образ продукции. На основе исследования предпочтений и пожеланий Заказчика агентство изготавливает концепцию рекламной кампании, необходимые макеты будущей рекламы, предоставляем Заказчику для ознакомления (сюда относятся сценарий рекламной акции, тексты объявлений, количество привлеченных промоутеров, перечень необходимого рекламного оборудования). Масштаб рекламной компании рассчитывается в зависимости от бюджетного планирования Клиента. После одобрения заказчиком эскизов агентство готовит окончательные исходные материалы. В процессе всей работы агентство консультируется с представителями Заказчика и проводит при необходимости дополнительные исследования. Основные виды рекламных материалов – аудио и видео-ролики, реклама на транспорте. Основные места проведения PR-мероприятий – магазины, супермаркеты, кафе, ночные клубы, парки, улицы. Для осуществления PR-акций по желанию клиента могут привлекаться промоутеры.
За период 2006-2009 года рекламное агентство «Ad 4 U» прошло этап становления. Последние 6 месяцев агентство проводит политику увеличения доли рынка. На данный момент рекламное агентство занимает одно из ведущих мест в г. Алматы, выполняя широкий спектр услуг в сфере рекламы.
Целевыми потребителями агентства являются компании и индивидуальные предприниматели.
По результатам экономического исследования, проведенного Исследовательской группой «Центральноазиатский Проект», в среднем алматинские компании расходуют 11,4% прибыли на рекламу и PR. Причем наибольший процент прибыли на эти нужды расходуют малые предприятия. Постоянно занимаясь публикацией различных видов рекламы, часть работ компании выполняют своими силами, а для выполнения некоторых видов работ нанимают рекламные агентства (рисунок 5).
Рисунок 5. Объем рекламных работ, выполняемых компаниями своими силами
Примечание – составлено на основе источника [56, с.3]
Сравнивая объемы работ, выполняемых работниками компаний, в зависимости от размера предприятий, можно увидеть, что чем крупнее компания, тем больший объем рекламных работ выполняется специалистами рекламных и маркетинговых отделов этих фирм. Это и понятно: малые предприятия не могут себе позволить иметь специализированные отделы, в лучшем случае в этих компаниях есть один специалист, в обязанности которого входит и маркетинговая политика фирмы, и реклама, и, наверное, еще что-то.
Причем, согласно того же исследования, постоянно работают с одними и теми же рекламными агентствами лишь 41,2% компаний. Совсем небольшой процент компаний (7,8%) вообще не обращается ни к каким рекламным агентствам.
Таким образом, какую-то часть рекламных услуг для компаний выполняют рекламные агентства. Рынок рекламных услуг довольно объемен. Но востребованность тех или иных видов услуг разная. Информация об этом приведена в таблице 4.
Таким образом, востребованность оказываемых рекламным агентством услуг не вызывает сомнений.
Самыми популярными видами услуг, которые рекламные агентства выполняют для своих заказчиков, являются: изготовление полиграфической продукции, изготовление и размещение наружной рекламы, размещение рекламных материалов в СМИ. Более «творческие» виды услуг менее востребованы рекламодателями.
Таблица 4
Оценка структуры рекламных услуг в Алматы в 1-м квартале 2010 года
| Рекламные услуги | % |
| Изготовление полиграфической продукции | 22,7 |
| Изготовление и размещение наружной рекламы | 13,7 |
| Размещение рекламных материалов в СМИ | 11,5 |
| Изготовление видео- и аудио роликов | 9,8 |
| Планирование рекламных кампаний | 3,6 |
| Изготовление сувенирной продукции | 2,1 |
| Разработка и изготовление выставочных стендов | 2,3 |
| Разработка и проведение PR кампаний | 3,3 |
| Разработка и проведение промоушн акций | 7,3 |
| Разработка корпоративного стиля, создание необходимого образа | 11,8 |
| Написание PR-статей | 1,3 |
| Разработка и изготовление WEB сайтов, интернет-реклама | 9,3 |
| Директ-маркетинг | 1,3 |
| Всего | 100,0 |
| Примечание – составлено на основе источника [56, с.4] |
Прежде чем остановить выбор на каком-либо постоянном партнере, компании обращаются к нескольким рекламным агентствам, чаще всего - к агентствам полного цикла. В Приложении 2 показаны факторы, определившие выбор кампанией ее постоянного партнера - рекламного агентства.
Как видно из Приложения 2, самым важным и, чаще всего, определяющим фактором является стоимость услуг рекламного агентства. Кроме того, немаловажную роль играют такие показатели работы агентств, как уровень ответственности агентства при выполнении заказа, оперативность и инициативность, высокий уровень работы дизайнера.
В 2007-2009 годах в связи со спадом в экономике, рекламы в Алматы стало немного меньше, а рекламные агентства переживают не лучшие времена. Многие рекламные агентства закрылись, сильнейшие стараются пережить сложное время, и работают с постоянными клиентами.
Согласно статистическим данным, предоставленным Агентством по статистике Республики Казахстан, на 01.01.2010 года в г.Алматы зарегистрировано 308 рекламных агентств (таблица 5).
Таблица 5
Количество зарегистрированных рекламных агентств в Алматы на 01.01.2010 года
| Виды рекламных агентств | Количество |
| Специализированные рекламные агентства, оказывающие какой либо перечень рекламных услуг | 207 |
| Рекламные агентства полного цикла | 16 |
| Рекламные бюро | 6 |
| Рекламно-производственные фирмы | 79 |
| Медиа, продакшн-агентства | 8 |
| Всего рекламных агентств в Алматы | 308 |
| Примечание – составлено на основе источника [58, с.3] | |
Все рекламные агентства г.Алматы можно условно разделить на 3 группы в соответствии с размерами их долгосрочных активов: малые (до 3 000 000 тенге), средние (от 3 000 000 до 10 000 000 тенге), крупные (свыше 10 000 000 тенге).
Таблица 6
Соотношение рекламных агентств города Алматы
| Группы | Количество агентств | % от общего количества |
| Малые (до 3000 тыс. тенге) | 103 | 33,4 |
| Средние (3000-10000 тыс. тенге) | 123 | 39,9 |
| Крупные (более 10000 тыс. тенге) | 82 | 26,7 |
| Примечание – составлено на основе источника [58, с.4] | ||
В основном, услуги малых рекламных агентств ограничиваются посредничеством при размещении рекламных обращений в средства массовой информации и других средствах рекламной коммуникации, что характеризует их как неполноценных партнеров по рекламному бизнесу. Только средние и крупные агентства города Алматы способны предоставлять широкий круг рекламных услуг собственными силами без привлечения специалистов со стороны, что выражается в более качественном выполнении заказов по сравнению с мелкими агентствами. Средние и крупные агентства Алматы специализируются на производстве и распространении нескольких видов рекламной продукции, обладая определенной универсальностью.
Стоимость основного капитала рекламного агентства на начало 2010 года составила 1 312 000 тенге, поэтому данное агентство можно условно отнести к группе малых по величине рекламных агентств.
Поскольку рекламное агентство «Ad 4 U» является рекламным агентством полного цикла, в качестве конкурентного анализа рассмотрим только рекламные агентства полного цикла.
Всего, на 01.01.2010 года к рекламным агентствам полного цикла, функционирующим в Алматы на начало 2010 года относятся следующие:
1. «ЛАМЕТРИ КРЕАТИВ ЛТД», рекламное агентство полного цикла, пл. Республики, д.15
2. «МЕГАПОЛИС ПРЕСС», рекламное агентство полного цикла, ул. Жандосова, д.21
3. «МЕРКУР МАРКЕТИНГ», рекламное агентство полного цикла, пр. Суюнбая, д.2
4. «AD 4 U», рекламное агентство полного цикла, пр.Республики, 5
5. «ADVERTISING MEDIA CENTRE», рекламное агентство полного цикла, мкр. Мамыр-4, пр. Абая, д.117/6
6. «ALREKO», рекламное агентство полного цикла, ул. Желтоксан, д.103
7. «DDA COMPANY», рекламное агентство полного цикла, ул. Жандосова. д.60а
8. «DINEX», рекламное агентство полного цикла, пр. Абылай хана, д.33
9. «G-FORCE», рекламное агентство полного цикла, ул. Абдуллиных, д.31
10. «GUIDE DESIGN», рекламное агентство полного цикла, ул. Абая, д.42/44
11. «ULTRA PROJECT», рекламное агентство полного цикла, ул. Богенбай батыра, д.102
12. «USP», рекламное агентство полного цикла, пр. Абая, д.157
13. «PRO INFO», рекламное агентство полного цикла, ул. Панфилова, д.26
14. «SAPR GROUP», рекламное агентство полного цикла, ул. Нусупбекова, д.8
15. «SENSE», рекламное агентство полного цикла, ул. Масанчи, д.23
16. «MEGA MEDIA AGENCY», рекламное агентство полного цикла, ул. Айтеке би, д.34/29.
Из перечисленных только десять агентств реально действуют на рынке, остальные только числятся. В качестве конкурентов в данном конкурентном анализе не рассматриваются крупные международные группы, а также медиа-холдинги, потому что в прямой основной деятельности агентства ТОО «AD 4 U» они не являются конкурентами и работают в основном с транснациональными корпорациями, такими как Кар-тел и Билайн. Основными же клиентами Агентства «AD 4 U» являются производственные и торговые фирмы Алматы.
В тройку ближайших конкурентов входят рекламное агентство «ULTRA PROJECT», рекламное агентство «ADVERTISING MEDIA CENTRE», рекламное агентство «PRO INFO».
Рыночная доля на рынке рекламных услуг ТОО «AD 4 U» представлена на рисунке 6.
Как видно из рисунка 6, лидером рынка на конкурентном рынке рекламных услуг является рекламное агентство «ULTRA PROJECT», доля которого 33,5%, доля рекламного агентства «ADVERTISING MEDIA CENTRE» - 12,6%, рекламного агентства «PRO INFO» - 23,4%, рекламного агентства ТОО «AD 4 U» - 30,5%.
Таким образом, рекламное агентство ТОО «AD 4 U» является вторым по объему оказываемых услуг.
Рисунок 6. Оценка рыночной доли рекламных агентств на конкурентном рынке ТОО «AD 4 U»
Примечание – составлено автором на основе собственных исследований
В порядке убывающей значимости можно выделить определяющие факторы конкурентоспособности и рассчитать ее количественные параметры (таблицы 7 и 8).
Таблица 7
Определяющие факторы конкурентоспособности
| Критерий | ТОО «AD 4 U» | Основные конкуренты | ||
| «ULTRA PROJECT» | «ADVERTISING MEDIA CENTRE» | «PRO INFO» | ||
| Качество | Высокое исполнение работы | Высокое исполнение работы | Высокое исполнение работы не всегда | Чистое неисполнение своих обязательств |
| Индиви-дуальный подход | Творческий, нестандартный подход | Выполнение работ с определенной долей творчества | Выполнение работ стандартно | Использование некорректных способов рекламы |
| Уровень цены услуг | Выше средней | Выше средней | Выше средней | Выше средней |
| Продолжение таблицы 7 | ||||
| Место-нахождение | Близко расположены РА с собственными производственными базами | Расположение неудобное | В центре город | В центре города |
| Исключи-тельность услуги | Услуга-новинка | Услуга-новинка | Услуга-новинка | Услуга-новинка |
| Репутация фирмы | Новое рекламное агентство | Ненадежная репутация | Ненадежная репутация | Сомнительная репутация |
| Примечание – составлено автором на основе собственных исследований | ||||
В процентном выражении коэффициенты конкурентоспособности - произведение а*р – отражают действительное положение рекламного агентства на рынке, причем а – весомость параметров конкурентоспособности, р – оценка по десятичной шкале, где высший балл равен единице (1). Оценка конкурентоспособности с позиции руководства ТОО «AD 4 U» представлена в таблице 8.
Таблица 8
Оценка конкурентоспособности ТОО «AD 4 U» в сравнении с основными конкурентами
| Параметры | Весомость параметров, а | ТОО «AD 4 U» | «ULTRA PROJECT» | «ADVERTISING MEDIA CENTRE» | «PRO INFO» | ||||
| р | а*р | р | а*р | р | а*р | р | а*р | ||
| Качество | 0,2 | 0,9 | 0,18 | 0,9 | 0,18 | 0,5 | 0,1 | 0,3 | 0,06 |
| Индивидуальный подход | 0,15 | 1 | 0,15 | 0,6 | 0,14 | 0,3 | 0,045 | 0,1 | 0,015 |
| Уровень цены | 0,2 | 0,7 | 0,14 | 0,7 | 0,14 | 0,7 | 0,14 | 0,7 | 0,14 |
| Местонахождение | 0,15 | 0,8 | 0,12 | 0,4 | 0,06 | 0,9 | 0,135 | 0,9 | 0,135 |
| Исключительность услуги | 0,2 | 1 | 0,2 | 1 | 0,2 | 0,5 | 0,1 | 0,5 | 0,1 |
| Репутация фирмы | 0,1 | 0 | 0 | 0,6 | 0,06 | 0,5 | 0,05 | 0,3 | 0,03 |
| Суммарный коэффициент конкурентоспособности | Е=1,00 | 0,79 | 0,78 | 0,57 | 0,48 | ||||
| Примечание – составлено на основе источника [59, с.2] | |||||||||
Поскольку конкурентоспособность любого товара или услуги может быть определена только в результате сравнения, то этот экономический показатель является относительным и представляет собой характеристику услуги, отражающую его отличие от услуги конкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной потребности. Как видно, преимущества рекламного агентства «Ad 4 U» выше по сравнению с конкурентом «ULTRA PROJECT» на 6%, с конкурентом «ADVERTISING MEDIA CENTRE» - на 22%, с конкурентом «PRO INFO» - на 31%.
Конкурент рекламное агентство «ULTRA PROJECT» имеет и сложившуюся репутацию и постоянных клиентов. Рекламному агентству «Ad 4 U» необходимо завоевать хорошую репутацию среди потенциальных клиентов, приложить все усилия для удовлетворения потребностей уже существующих клиентов.
Также рассмотрим основные преимущества заказа рекламных услуг в агентстве ТОО «AD 4 U» по сравнению с решением вышеперечисленных задач силами сотрудников предприятия:
1) высокая эффективность рекламы – эффективность подразумевает четкое выделение целевой аудитории и разработку кампаний ориентированных только на эту аудиторию с учетом конкурентной среды и покупательских предпочтений на рынке. Например, 30 августа – городской и республиканский праздник, следовательно, Площадь Республики есть место массового скопления горожан, и, следовательно, выгодное место для проведения промоакции с раздачей полиграфической продукции с информацией о предприятии и продукте;
2) сокращение бюджета – это достигается двумя направлениями. Первое, из которых - разработка рациональной кампании. Кроме этого реклама постоянно корректируется и отслеживается. Второе - цены на размещение в агентстве всегда ниже, чем при непосредственном размещении предприятием своей рекламы (исключение составляют личные связи и корпоративность). Объем размещаемой агентством рекламы всегда больше рекламного объема одного предприятия. Приведем условный пример – чтобы получить скидку в 10% нужно разместиться на 100 тыс. тенге. Для одного предприятия это много. Агентство размещает рекламу нескольких предприятий и может предоставить скидку в 10% и от 20 тыс. тенге;
3) оперативность – количество поставщиков рекламных услуг у предприятия может быть достаточно большим, скажем 10 предприятий. О любом изменении в рекламе или о быстром дополнительном размещении сотруднику предприятия необходимо сделать минимум 10 звонков и объяснить суть 10 раз. При работе с агентством клиенту достаточно позвонить один раз и поставить задачу;
4) креативность разработки и изготовления – в любой рекламе главное место занимает рекламный посыл и его оформление. Например, оперативное изготовление полиграфии с разработкой дизайна. Вряд ли маркетолог на предприятии является одновременно и дизайнером и журналистом и печатником. А агентством в данном случае и дизайн разработает, предложив несколько вариантов и напечатает этот буклет, предварительно согласовав с клиентом макет и содержание;
5) разработка и проведение совместных акций с брендовыми фирмами. В этом случае, во-первых, бюджет рекламы делится на количество участников совместной акции, а во-вторых, нестандартность подхода к организации мероприятия превосходит прогнозируемые ожидания;
6) сокращение документооборота. Данная проблема понятна маркетологам крупных предприятий, когда много поставщиков рекламных услуг и бухгалтерия требует четкого документооборота. При работе с агентством проблема решается полностью, так как при утвержденном бюджете выставляется один счет и по выполнении работы предоставляется одна счет/фактура и акт выполненных работ;
7) получение информации о состоянии и перспективах рынка - необходимость в данной информации возникает всегда при планировании предприятием своей деятельности в предстоящем периоде;
8) размещение рекламы по Республике в целом – агентство имеет партнерские связи с агентствами во всех регионах Казахстана, что обеспечивает продвижение продукта в любой области.
К преимуществам работы с агентством также относятся:
- максимальная экономия рекламного бюджета предприятия-заказчика;
- минимальный документооборот;
- профессионализм, оперативность и адаптация к нормативной базе процесса бизнес-планирования для предоставления рекламного плана в банк;
- эффективность медиа-планирования при минимальном рекламном бюджете;
- использование всех рекламных носителей и РR-ходов в реализации рекламной кампании;
- использование брендинг-инструментария при реализации программ продвижения;
- создание визуального и вербального креатива;
- оперативность и мощная техническая база при разработке дизайн-проектов.
Таким образом, рекламное агентство ТОО «AD 4 U» является конкурентоспособным на рынке рекламных услуг города Алматы.
Основным экономическим показателем деятельности любого коммерческого предприятия является доход.
Доход как экономическая категория выражает финансовые результаты деятельности компании. Целью предпринимательской деятельности является обеспечение общественных потребностей и извлечение дохода. В компании данная цель реализуется в производственно-хозяйственном процессе.
Четкая классификация доходов является базой обоснованного определения чистого результата деятельности за определенный период. Основные источники дохода для агентства ТОО «AD 4 U»:
1. Комиссионное вознаграждение — это сумма, которая уплачивается клиентом агентству и которая определяется как процент от стоимости рекламы (ставка 15 % от рекламного бюджета);
2. Агентское вознаграждение (скидка), предоставляемая газетами, журналами, телевидением, радио и т. д. рекламному агентству за покупку рекламного места или времени для клиента (8-10% в зависимости от договоренности с медиа-холдингом);
3. Доходы от разработки фирменного стиля.
Таблица 9
Доходы рекламного агентства ТОО «AD 4 U» за период 2007-2009 года
| Доходы с учетом НДС | 2009 г. | 2008 г. | 2007 г. | Изменения, +/- 2007 г. к 2009 г. | |||
| Сумма, тенге | Уд.вес, % | Сумма, тенге | Уд. вес, % | Сумма, тенге | Уд. вес, % | ||
| Всего доходов | 7589696 | 100 | 5189670 | 100 | 4493464 | 100 | +3096232 |
| Комиссионные за организацию рекламных кампаний | 3854208 | 50,8 | 2723654 | 52,5 | 2717854 | 60,5 | +1136354 |
| Агентское вознаграждение от СМИ | 1520240 | 20,0 | 878560 | 16,9 | 824578 | 18,4 | +695662 |
| Разработка фирменного стиля | 2215248 | 29,2 | 1587456 | 30,6 | 951032 | 21,1 | +1264216 |
| Примечание – составлено на основе источника [60, с.2] | |||||||
Как видно по данным таблицы 9, основной доход предприятию приносят комиссионные вознаграждения за организацию рекламных кампаний. За период 2007-2009 года рост доходов произошел по всем видам доходов агентства, совокупный рост доходов составил 3096232 тенге. Наибольший рост доходов за анализируемый период 2007-2009 года наблюдается по статье «Разработка фирменного стиля». Данный факт обусловлен повышением востребованности данной услуги на рынке в посткризисный период. Таким образом, наблюдается увеличение эффективности деятельности агентства.
Основным видом деятельности агентства является организация рекламных кампаний «под ключ». Рассмотрим обоснование цен на услуги агентства по данному направлению и сравним их с ценами основных конкурентов.
Стоимость услуги должна быть обоснована, включать все затраты исполнителя и иметь сравнимые показатели с аналогичными услугами, предлагаемыми на рынке.
В мировой практике установлены расценки на услуги рекламного агентства - это 15% от общего рекламного бюджета заказчика. Рекламное агентство «AD 4 U» для установления цены за услуги принимает действующую мировую практику.
Калькуляцию себестоимости одной услуги разработки рекламной кампании для рекламодателя рассмотрим на примере компании АО «Dent-Lux». Данным заказчиком заключен договор с агентством на организацию разовой рекламной кампании в январе 2010 года. Весь бюджет рекламной работы для АО «Dent-Lux» состоит из нескольких основных разделов. В первую очередь, это «Затраты на изготовление рекламной продукции». Непосредственно затраты, а также характеристика и изготовитель рекламной продукции приведены в таблице 10.
Таблица 10
Затраты на изготовление рекламной продукции для АО «Dent-Lux»
| Рекламный продукт | Характеристика | Изготовитель | Стоимость, тг. |
| Рекламный видеоролик | Информационный | Рекламный отдел телеканала «31 канал» | 10 000 |
| Рекламный макет для газеты | Информационный | Рекламный отдел газеты «Регион Плюс» | бесплатно |
| Аудиоролик | Информационный | Медиа-группа «Русское Радио Казахстан» | 15 000 |
| Рекламный видеоролик | Мотивирующий, игровой | Рекламный отдел телеканала «31 канал» | 58 000 |
| Рекламный макет для газеты | Мотивирующий | Рекламный отдел газеты «Регион плюс» | бесплатно |
| Аудиоролик | На оригинальную мелодию | Медиа-группа «Радио Алматы» | 16 000 |
| Итого расходов на изготовление рекламной продукции | 109000 | ||
| Примечание – составлено на основе источника [61, с.2] | |||
Помимо рассмотренных выше разделов, фирма будет вынуждена понести и другие расходы. Полный список расходов на организацию рекламной кампании в АО «Dent-Lux» приведен в таблице 11.
Таблица 11
Бюджет планируемой рекламной работы АО «Dent-Lux» на январь 2010 года
| № | Статья расходов | Сумма, тг. |
| 1 | Расходы на изготовление рекламной продукции (оплачивается субподрядчикам) | 109000 |
| 2 | Расходы на размещение рекламной продукции (оплачивается медиа-холдингам) | 325150 |
| 3 | Изготовление и размещение наружной рекламы (растяжка) | 285000 |
| 4 | Изготовление полиграфической продукции (1000 флайеров) | 50000 |
| 5 | Оплата услуг промоутеров | 56000 |
| 5 | Прочие затраты | 45000 |
| 6 | Итого расходы по изготовлению и размещению рекламы | 870150 |
| 7 | Комиссионное вознаграждение за организацию рекламной кампании | 130522 |
| 8 | НДС на комиссионное вознаграждение | 15662 |
| 9 | Итого бюджет рекламной компании | 1016334 |
| Примечание – составлено на основе источника [61, с.4] | ||
Таким образом, видно, что ценообразование комиссионного вознаграждения за организацию рекламной кампании происходит следующим образом: Статья «Итого расходы по изготовлению и размещению рекламы» умножается на 15%. Данная сумма является суммой комиссионного вознаграждения за организацию рекламной кампании без учета НДС (870150 * 15% = 130 522). В соответствии с Налоговым Кодексом Республики Казахстан, рекламной агентство «AD 4 U» зарегистрировалось в налоговом комитете как плательщик НДС, таким образом, в процессе выставления счета на оплату сумма комиссионного вознаграждения умножается на ставку НДС и заказчику выставляется сумма с учетом НДС. На примере АО «Dent-Lux» эта сумма равна 146 184 тенге.
Производственно-хозяйственная деятельность предприятия требует расходов на материальные, трудовые, финансовые ресурсы, на простое и расширенное воспроизводство основных средств и краткосрочных активов, производство и реализацию продукции, социальное развитие своего коллектива и др. Следовательно, зарабатывая доходы, рекламное агентство несет определенные расходы.
Наибольший удельный вес во всех расходах компании занимают затраты на производство продукции, т.е. производственные затраты. Производственные затраты – это затраты компании, непосредственным образом связанные с производством продукции (оказанием услуг).
Поскольку организация рекламных кампаний - основополагающий процесс в хозяйственной деятельности рекламного агентства, то превалирующую часть расходов «AD 4 U» составляют затраты творческого отдела.
Калькуляция себестоимости на каждом предприятии имеет свои особенности и составляется в соответствии со спецификой производства. В ТОО «AD 4 U» себестоимость оказанных услуг зависит от затрат на производство каждого заказа. Для калькуляции себестоимости оказываемых агентством услуг используется позаказный метод. Оказание услуг на данном предприятии осуществляется после получения заказа, что является экономически оправданным в условиях рыночной экономики.
Все затраты рекламного агентства можно разделить на постоянные и переменные. К переменным затратам относятся затраты, которые можно отнести на конкретный проект, т.е. на конкретную оказываемую рекламную услугу. Для рекламных агентств основной статьей переменных затрат является заработная плата конкретных специалистов, привлеченных к проекту.
К рекламной кампании рекламное агентство «AD 4 U» может привлечь следующих специалистов:
1) Психолог, который определяет целевую группу на рынке, потребляющую рекламируемый товар, их потребности и делает выводы о том, как рекламируемый товар удовлетворяет эти потребности.
2) Художник-дизайнер, который на основе данных полученных психологом, разрабатывает сценарий рекламной компании. Учитывая интересы потребителей.
3) Проектный менеджер, ответственный за проект, контролирует деятельность психолога и художника-дизайнера, связывается с рекламопроизводителями, промоутерами, администрацией заведения, где проводятся презентации. Менеджер ответственен за обеспечение акций всем необходимым рекламным материалом, проводит тренинги с промоутерами, координирует их деятельность до окончания рекламной компании. Менеджер при необходимости может вести параллельно максимум два проекта по разработке рекламной компании.
Для удовлетворения запросов всех клиентов в штате рекламного агентства «AD 4 U» две должности проектного менеджера и две должности художника-дизайнера.
4) Водитель, который ответственен за транспортное обеспечение проекта.
5) Курьер, который возит необходимые документы от Заказчика к исполнителю и наоборот.
Заработная плата данных специалистов относится по калькуляционной статье «Оплата труда основного производственного персонала» на себестоимость оказываемой услуги прямым способом.
Кроме заработной платы специалистов, в себестоимости оказываемых услуг присутствуют такие статьи затрат, как:
- отчисления от заработной платы основного производственного персонала;
- материальные затраты, например затраты на топливо для транспортного средства, участвующего в процессе реализации проекта;
- накладные расходы, к которым можно отнести расходы на канцелярские товары творческого отдела в течение месяца.
Таким образом, себестоимость оказанных услуг в ТОО «AD 4 U» признается как расход одновременно с признанием дохода от оказания услуг. Себестоимость заказа определяется по окончании производственного процесса путем суммирования суммы всех понесенных затрат, связанных с производством данного заказа.
К постоянным расходам компании относятся: арендные платежи, плата за интернет и телефон, оплата труда административного персонала и менеджеров по привлечению клиентов, а также налоговые платежи агентства.
Приблизительный ежемесячный план продаж агентства:
- три организованные рекламные кампании средней стоимостью рекламного бюджета 1 000 000 тенге каждая, среднее комиссионное вознаграждение с кампании – 150 000 тенге;
- пять разработанных фирменных стилей (логотипов, слоганов и названий) средней стоимостью 50000 тенге каждый заказ;
- агентское вознаграждение от медиа-размещения в среднем 10% от среднего рекламного бюджета кампании каждого заказчика.
Коммерческий директор агентства ежемесячно на основе плана продаж составляет план доходов и расходов агентства на следующий месяц (таблица 12).
Таблица 12
План доходов и расходов рекламного агентства ТОО «AD 4 U» на март 2010 года
| Сумма, тенге | |
| Доход на март 2010 года, в т.ч. | 1 000 000 |
| - комиссионные за организацию рекламных кампаний | 450 000 |
| - агентское вознаграждение от СМИ | 300 000 |
| - разработка фирменного стиля | 250 000 |
| Расходы на март 2010 года | 844 985 |
| Постоянные расходы | 405 965 |
| Арендная плата | 55 000 |
| Заработная плата АУП и коммерческого отдела | 285 000 |
| Отчисления от оплаты труда | 38 475 |
| Телефон и интернет | 7 850 |
| Амортизационные отчисления | 7 540 |
| Транспортные расходы административного назначения | 12 100 |
| Переменные расходы | 439 020 |
| Оплата труда специалистов | 312 000 |
| Отчисления от оплаты труда | 42 120 |
| Расходы на канцелярские товары творческого отдела | 7700 |
| Транспортные расходы | 15 200 |
| Налоги с основной деятельности | 62 000 |
| Итого, чистая прибыль за март 2010 года | 155 015 |
| Примечание – составлено на основе источника [62, с.1] | |
По данным таблицы 12 видно, что в марте коммерческим директором агентства запланирована чистая прибыль на сумму 155 015 тенге. Данный результат даст предпосылки для самофинансирования и формирования финансовой базы агентства на будущие периоды.
Далее проанализируем основные финансово-экономические показатели деятельности рекламного агентства за период 2007-2009 года.
Общая оценка финансового положения предприятия осуществляется на основании данных финансовой отчетности (Приложения 3,4,5). На данной стадии анализа формируется первоначальное представление о деятельности предприятия, выявляются изменения в составе имущества в составе имущества предприятия и их источниках, устанавливаются взаимосвязи между показателями. С этой целью определяем соотношение отдельных статей актива и пассива баланса, их удельный вес в общем итоге или валюте баланса, рассчитываем суммы отклонений в структуре основных статей баланса по сравнению с предшествующим периодом. При этом общая сумма изменения валюты баланса расчленяется на составные части, что позволяет сделать предварительные выводы о характере имевших сдвигов в составе активов, источниках их формирования и их взаимной обусловленности. Так, в процессе предварительного анализа изменения в объеме недвижимого имущества и текущих или оборотных средств рассматриваются в связи с изменениями в обязательствах предприятия.
Для удобства проведения такого исследования используем так называемый уплотненный аналитический баланс - нетто, формируемый путем агрегирования однородных по своему составу элементов балансовых статей в необходимых аналитических разрезах такие, как недвижимое имущество, текущие активы и так далее.
На основании этих данных определяется аналитический коэффициент ликвидности и платежеспособности предприятия, характеризующий его финансовое состояние. Термин «ликвидность» означает легкость реализации, продажи и превращения материальных ценностей в денежные средства.
Баланс - нетто предприятия ТОО «AD 4 U» представлен в таблице 13.
Таблица 13
Структура имущества предприятия ТОО «AD 4 U» и источников его образования за период 2007-2009 года
тыс.тенге
| Показатели | На конец 2009 года | На конец 2008 года | На конец 2007 года | Отклонения (гр2-гр4) |
| Долгосрочные активы | 2880 | 2633 | 2899 | -19 |
| Краткосрочные активы | 61636 | 54484 | 42642 | +18994 |
| в том числе: | ||||
| - запасы | - | - | - | |
| - дебиторская задолженность | 9789 | 4054 | 2434 | +7355 |
| - денежные средства | 466 | 10979 | 8894 | -8428 |
| Собственный капитал | 21780 | 14513 | 7196 | +14584 |
| Долгосрочные обязательства | - | - | - | - |
| Текущие обязательства | 42736 | 42604 | 38345 | +4391 |
| продолжение таблицы 13 | ||||
| Валюта баланса | 64516 | 57117 | 45541 | +18975 |
| Примечание – составлено на основе источника [63, с.2] | ||||
За отчетный период по данным таблицы 13, активы увеличились на 18975 тысяч тенге.
Это следствие увеличения объемов краткосрочных активов. Также следует отметить, однако, что в целом структура совокупных активов характеризуется превышением в их составе доли краткосрочных активов, которая составляла на конец 2009 года 95,5%. Это положительно характеризует маневренность капитала предприятия и оборачиваемость активов, а также дает возможность предположить проблемы с ликвидностью и платежеспособностью предприятия на данном этапе анализа.
В составе текущих активов при общем увеличении их на конец 2009 года обращает на себя внимание снижение объема денежных средств на конце 2009 года на 8428 тыс.тенге. Также следует отметить, что дебиторская задолженность на конец 2009 года составляла в структуре краткосрочных активов 15,9%, на конец 2008 года – 7,4%, на конец 2007 года – 5,7%, т.е. дебиторская задолженность увеличилась втрое. Превышение удельного веса дебиторской задолженности над удельным весом денежных средств – это одна из причин незначительного роста текущих активов в отчетный период. Руководству предприятия следует пересмотреть свою деятельность в области дебиторской задолженности по основной деятельности.
Пассивная часть баланса на начало года характеризуется преобладающим удельным весом текущих обязательств 66,2% на конец 2009 года, доля собственного капитала в структуре пассивов занимает 33,8% на конец 2009 года, что отрицательно характеризует деятельность рекламного агентства в анализируемом периоде. Долгосрочных обязательств агентство не имеет. За истекший период предприятие пользовалось краткосрочными кредитами банка. За истекший отчетный период наблюдается увеличение общего объема совокупных активов, а также увеличение обязательств в отчетном периоде и повышение нераспределенной прибыли.
Коэффициенты ликвидности (коэффициент абсолютной ликвидности, коэффициент текущей ликвидности, коэффициент быстрой ликвидности) - показатели относительные, представляют интерес не только для руководства предприятия, но и для внешних субъектов анализа: коэффициент абсолютной ликвидности - для поставщиков сырья и материалов, коэффициент быстрой ликвидности - для банков, коэффициент текущей ликвидности - для инвесторов.
Коэффициент абсолютной ликвидности определяется по следующей формуле:
(2)
где: Кал – коэффициент абсолютной ликвидности;
Дс – денежные средства;
Кфв – краткосрочные финансовые обязательства.
Коэффициент быстрой ликвидности определяется по следующей формуле:
(3)
где: Кбл – коэффициент быстрой ликвидности;
Дс – денежные средства;
Кдз – краткосрочная дебиторская задолженность;
Кфв – краткосрочные финансовые вложения;
Кфо – краткосрочные финансовые обязательства.
Коэффициент текущей ликвидности (общий коэффициент покрытия) показывает степень покрытия текущими активами краткосрочных обязательств. Удовлетворительным считается коэффициент со значением больше 2,0.
(4)
где: Ктл – коэффициент текущей ликвидности;
Та – текущие активы;
Ко – краткосрочные обязательства.
Таблица 14
Показатели ликвидности ТОО «AD 4 U» за период 2008-2009г.
| Показатели | 2007 г | 2008 г | 2009 г | Отклонения |
| Коэффициент абсолютной ликвидности | 1,61 | 0,53 | 0,02 | -1,59 |
| Коэффициент быстрой ликвидности | 2,06 | 0,72 | 0,42 | -1,64 |
| Коэффициент текущей ликвидности | 1,11 | 1,27 | 1,44 | +0,33 |
| Примечание – составлено на основе источника [63, с.1] | ||||
На основе таблицы 14, можно увидеть, что по данным ТОО «AD 4 U» коэффициент абсолютной ликвидности составляет 0,02 на конец 2009 года, на 2008 год - 0,53 и на конец 2007 года – 1,61.
Таким образом, абсолютная ликвидность агентства катастрофически понижается. Коэффициент не отвечает ограничениям на него и не сможет погасить свои обязательства в срочном порядке, так как теоретически достаточным значением для коэффициента абсолютной ликвидности является значение 0,2. В связи с этим, можно считать его неликвидным по составлению на конец 2009 года.
Показатель быстрой ликвидности представляет собой большой интерес для кредиторов ТОО «AD 4 U». Нормативное значение данного показателя больше или равно 0,7. Значение показателя у предприятия в 2009 году ниже теоретического, хотя за период 2007-2008 годы коэффициент отвечал ограниченям на него.
Коэффициент текущей ликвидности позволяет установить, в какой степени кратности текущие активы покрывают краткосрочные обязательства. В общем случае нормативными считаются значения этого показателя, находящиеся в пределах от двух до трех. Как видно, данный коэффициент за период 2007-2009 года не соответствует нормативным значениям.
Таким образом, в анализируемом периоде предприятие можно признать неликвидным.
Финансовое положение предприятия находится в непосредственной зависимости от того, насколько быстро средства, вложенные в активы, превращаются в реальные деньги. Как уже было выяснено ранее, отдельные виды активов предприятия имеют различную скорость оборота. Динамику изменения рассчитанных показателей оборачиваемости текущих активов за 2009 год отобразим в таблице 15.
Таблица 15
Динамика показателей оборачиваемости активов предприятия ТОО «AD 4 U» за 2007-2009 года
| Наименование показателей | 2009 г | 2008 г | 2007 г |
| Доход от реализации, тыс.тенге | 7589,7 | 5189,7 | 4493,5 |
| Средняя величина текущих активов, тыс.тенге | 61636 | 54484 | 42642 |
| Средняя величина совокупных активов, тыс.тенге | 64516 | 57117 | 45541 |
| Коэффициент оборачиваемости текущих активов (стр.1/стр.2) | 0,12 | 0,10 | 0,11 |
| Коэффициент оборачиваемости совокупных активов (стр.1/стр.3) | 0,12 | 0,09 | 0,10 |
| Продолжительность оборота текущих активов, (360/стр.4) дни | 3000 | 3600 | 3273 |
| Продолжительность оборота совокупных активов, (360/стр.5) дни | 3000 | 4000 | 3600 |
| Примечание – составлено на основе источника [62, с.2] | |||
Как видно из таблицы 15, продолжительность оборота текущих и совокупных активов составляет значительный период времени, что отрицательно характеризует деловую активность предприятия.
Результат деятельности предприятия оценивается системой показателей, основным из которых является рентабельность, определяемая как отношение прибыли к одному из показателей функционирования предприятия. Это позволяет выявить не только общую экономическую эффективность работы предприятия, но и оценить другие стороны его деятельности.
Исследуем систему показателей эффективности деятельности предприятия. Наиболее интересными показателями являются рентабельность активов, рентабельность текущих активов, рентабельность собственного капитала, рентабельность реализованной продукции.
Коэффициент рентабельности активов имущества:
(5)
где Ра – рентабельность активов (имущества) предприятия;
Чд – чистый доход
Сва – средняя величина активов предприятия.
Этот показатель отражает, какую прибыль (доход) получает предприятие с каждого тенге, вложенного в активы.
В аналитических целях определяется как рентабельность всей совокупности активов, так и рентабельность текущих активов.
(6)
где Ра – рентабельность текущих активов (имущества) предприятия;
Чд – чистый доход;
Свта – средняя величина текущих активов предприятия.
Значение коэффициента рентабельность реализованной продукции показывает, какой доход имеет предприятие с каждого тенге реализованной продукции. Тенденция к его снижению может быть и "красным флажком" в оценке конкурентоспособности предприятия, поскольку позволяет предположить сокращение спроса на его продукцию.
Проанализируем эффективность деятельности за 2007-2009 года. Рассчитаем данные показатели для предприятия ТОО «AD 4 U» за 2007-2009 года и результаты расчета отобразим в таблице 16.
Таблица 16
Показатели эффективности деятельности предприятия ТОО «AD 4 U» за 2009г.
| Показатель | 2009 г | 2008 г | 2007 г | Изменение |
| Рентабельность активов | 0,025 | 0,019 | 0,023 | +0,002 |
| Рентабельность текущих активов | 0,024 | 0,019 | 0,025 | -0,001 |
Данные таблицы 16 позволяют составить аналитическое заключение о финансовом состоянии предприятия. Рекламное агентство ТОО «AD 4 U» с каждого тенге средств, вложенных в совокупные активы, в 2009 году получило прибыли на 0,025 тенге. Эффективность использования текущих активов предприятия составила 0,024 тенге с каждого тенге, вложенного в текущие активы. Таким образом, в анализируемом периоде эффективность деятельности рекламного агентства – низкая.
Низкий уровень рентабельности не дает возможности предприятию в привлечении инвестиций, в получении кредитов, в выборе поставщиков и др., что снижает конкурентоспособность предприятия, а также повышает степень его зависимости от неожиданного изменения рыночной конъюнктуры.
Глава 3. Проблемы и перспективы развития рекламных компаний в Республике Казахстан 3.1 Зарубежный опыт развития рекламного рынка
Рассмотрим зарубежный опыт развития рекламного рынка на примере России.
Российская реклама имеет достаточно сложный путь развития. На российский рынок, в том числе рекламный, оказывают влияние те изменения, которые происходят в политической и экономической сферах, причем не только в нашей стране, но и в мировом масштабе.
Известны достижения российской рекламы в начале XX века: тогда активно и на достаточно высоком уровне использовались реклама в прессе, выставки и ярмарки, наружная реклама (вывески); существовали агентства, предоставлявшие услуги по размещению рекламы, изготовлению вывесок, печатной продукции и т.п.
После социалистической революции, в условиях преимущественно административно-командной системы управления и дефицитной экономики, в Советском Союзе реклама имела весьма ограниченную сферу применения. Исключением была только политическая пропаганда. Определенное развитие получила научно-техническая пропаганда и ее различные формы, а также внешнеторговая реклама. На внутреннем рынке реклама нередко носила декларативный характер (например: «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе») либо пропагандировались товары, не пользовавшиеся спросом. Поэтому в сознании массового потребителя укоренилось мнение, до сих пор еще не вполне изжитое, что рекламируемый товар не может быть хорошим.
В начале 90-х гг. с переходом экономики России на рыночные принципы начинается бурный рост рекламного рынка, возрождение и активное развитие российской рекламы. Безусловно, надо отметить, что формирование этого рынка вначале проходило при отсутствии развитой нормативной базы, упорядочивающей рекламную деятельность. Лишь в 1995 г. был принят Федеральный закон «О рекламе».
По меткому наблюдению одного из видных российских специалистов в области рекламы О.А. Феофанова, в этот период проявлялись «невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ» [6, с.65].
В эти годы рекламная деятельность российских предприятий в различных секторах рынка была неравномерной, что объяснялось во многом экономическими причинами. Основными рекламодателями являлись посреднические организации и биржи, а несколько позже банки, инвестиционные фонды, страховые кампании и оставившие о себе недобрую память «финансовые пирамиды». Высокая рекламная активность последних отрицательно сказалась на имидже российской рекламы и доверии к ней со стороны населения [30,с.57]. К тому же российские производители столкнулись и с другими трудностями. У российского потребителя появилась возможность покупать зарубежные товары: как дорогие фирменные товары с высокой репутацией, так и более дешевые (хотя нередко уступавшие по качеству товарам отечественного производства). Многие высококачественные отечественные товары из-за слабой рекламы или даже ее отсутствия оказались в более слабой позиции на рынке в сравнении с иностранными.
Достаточно сложным был путь к формированию в общественном сознании отношения к рекламной деятельности как к социальной технологии. Руководители предприятий во многих случаях отказывались от маркетинговых исследований и анализа эффективности готовой рекламной продукции. Это происходило не только из-за ограниченности рекламных бюджетов, но и из-за непонимания сути маркетинга и рекламного менеджмента. В результате сначала принимались волевые решения, а уже потом, после неудач, в рекламные кампании вносились изменения. Соответственно в этот период реклама российских предприятий часто представляла собой либо небрежно подготовленную информацию, либо рассматривалась как возможность творческого самовыражения заказчиков или создателей рекламы.
В середине 90-х гг. практика российской рекламы стала во все большей мере учитывать опыт зарубежных рекламных агентств, апробированные подходы к планированию и проведению рекламных кампаний. В этот период около 80% телевизионного рекламного рынка России занимала реклама товаров иностранного производства, разработанная специалистами западных рекламных агентств. Эта ситуация, с одной стороны, отражала сложность экономического положения, а с другой - оказала определенное позитивное влияние на развитие российской рекламы, поскольку массовая аудитория и сами рекламисты получили возможность ежедневно знакомиться с зарубежной рекламной продукцией.
В сравнении с предыдущим периодом российская реклама в газетах и журналах и особенно на телевидении значительно изменилась в качественном отношении. Кроме того, появились заслуженные награды на международных конкурсах и фестивалях рекламы. Наметились изменения и в менталитете российских потребителей, в их отношении к рекламе и восприятии ее языка, еще недавно представлявшегося чуждым.
В середине 90-х гг. Россия стала опережать Запад в темпах роста расходов на рекламу. По опубликованным данным, в 1992 г. на нее тратилось в долларовом эквиваленте 60-80 млн, в 1996 г. этот показатель приблизился к 1,5 млрд. Возникли сотни рекламных агентств в Москве, Санкт-Петербурге, в крупных городах. В России в середине 90-х годов число людей, занимающихся рекламным бизнесом, приблизилось к 50 тыс.[31,с.24]. Некоторый спад произошел в конце 1998-1999 гг. после экономического кризиса, однако в целом к 2000 г. ситуация на рекламном рынке выровнялась.
Согласно данным TNS Gallup AdFact, в 2002 году рекламная индустрия России в сравнении с 2001 годом выросла на 52% - до $2,68 млрд. Наибольший приток рекламы пришелся на телевидение - $900 млн. На втором месте - печатные средства массовой информации (СМИ) - $600 млн (газеты - $380 млн, журналы - $220 млн). При этом одной из главных причин столь значительного увеличения доходов СМИ специалисты называют рост рекламных расценок. Среди рекламодателей существенно возросла доля российских товаропроизводителей. Преобладает реклама продукции, произведенной в России, как международными корпорациями, так и отечественными компаниями.
При этом затраты на рекламу в средствах массовой информации в расчете на одного человека в России существенно ниже, чем в ведущих европейских странах (соответственно в среднем 14-15 долларов и 200-300 долларов на человека).
В настоящее время в России функционирует около 5000 рекламных агентств (по данным РАРА), в которых занято до 40 тысяч сотрудников. Профессиональных агентств среди них не так много.
Разделение на ТВ и на другие СМИ очень характерно для России. Исторически сложилось, что локомотивом рекламного рынка является телевидение. Сейчас ТВ-реклама вышла на уровень, местами превышающий докризисный. При этом начали возникать большие сложности в закупке рекламного пространства, ТВ-баинге, из-за дефицита свободного рекламного места. При этом на рынке продаж рекламных ТВ-возможностей складывается ситуация близкая к монополии, когда основным селлером ТВ становится один медиахаус - Видео Интернешнл. В 2001 г. на ТВ происходило несколько плановых повышений цен за единицу пункта рейтинга (GRP), такие же повышения (не менее двух раз) планируются и в 2002 г. Это связано с низкой ценой рекламного контакта с потребителем (по отношению к западным странам).
Рынок рекламы в прессе состоит из 2-2,5 тыс. газет и журналов, многие из которых предпочитают продавать свои рекламные площади самостоятельно. Несмотря на то, что по обороту средств реклама в прессе вполне сопоставима с телерекламой, рекламные агентства «не любят» размещать материалы в печатных изданиях. Возможно, поэтому на этом рынке нет явных лидеров, а точнее, компаний, которые могут предложить клиентам наилучшие условия размещения рекламы. В отличие от рынков теле- и наружной рекламы, четко поделенных между одним-двумя, максимум десятком операторов, с прессой работают в основном напрямую. Это осложняет взаимодействие, комиссионные за размещение составляют лишь 5-10%.
Радио пострадало в результате кризиса наименее сильно, т.к. именно на него ушли многие рекламодатели из ТВ и прессы. У радио есть свои бизнесообразующие рекламодатели (сотовая связь, недвижимость, туризм), от рынка которых оно главным образом и зависит.
Наружная реклама в России развивается весьма динамично. По оценкам маркетинговой компании «ЭСПАР-Аналитик», за 2008 г. обороты этой отрасли выросли, достигнув $150 млн., при этом около $90 млн. из этих денег пришлось на Москву. В 2001-2002 гг. правительство Москвы решило навести порядок в этом секторе рекламного бизнеса. Это касается в первую очередь прекращения неконтролируемого роста количества рекламных площадей (особо 3х6 м) и их сокращения в Центре города и на некоторых магистралях (Ленинградском шоссе, Кутузовском и Ленинском проспектах, транспортных развязках МКАД и прочие). Урегулирование коснется также рекламы на наземном транспорте и в метро. Все это в свою очередь ведет к повышению цен.
Быстро развиваются новые рекламоносители, которые еще недавно не принимались всерьез крупными рекламодателями и рекламными агентствами. Динамично растет рынок рекламы в кинотеатрах, Product Placement, директ-маркетинг. Вместе с тем, существенно меньше, чем ожидалось, было привлечено рекламных бюджетов в Internet - порядка $3 млн. Одним из интересных аспектов явился существенный рост таких секторов рынка как promotion, директ-маркетинг и events, - все, что называется рекламой BTL (below-the-line). Также стоит отметить значительный рост долей public relations и других видов нетрадиционных коммуникаций.
Объем рынка BTL-услуг, по данным Российской ассоциации стимулирования сбыта, в настоящее время составляет порядка $40-60 млн. Рынок этот относительно небольшой, но темпы его развития заметно выделяются своей динамикой. Количество специализированных агентств на данном рынке велико.
По мнению Российской ассоциации стимулирования сбыта, отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний, расходы на мероприятия BTL в ближайшие год-два могут начать обгонять бюджеты, выделяемые на прямую рекламу. Так, на западном рынке соотношение рекламных бюджетов сейчас составляет 40% (ATL) к 60% (BTL). На наш взгляд, данный прогноз несколько завышает объемы BTL, но в целом его роль повышается и на него обращают пристальное внимание крупные рекламодатели. Скорее всего, расходы на мероприятия по стимулированию сбыта на российском рынке в 2010 г. составят 5-8 % от всех маркетинговых затрат.
Практически все компании, входящие в первую десятку рекламодателей России, предлагают свои товары в упаковке, активно участвующую в позиционировании и таргетинге. Для покупателя сочетание упаковка + товар превращается в нечто единое, цельное. При этом особую важность приобретают маркетинговые соображения при планировании креатива и сам креатив упаковки.
В 2010 году объем региональной рекламы будет расти. Особенно высока будет потребность в телевизионной рекламе, поскольку телевидение остаётся наиболее используемым медианосителем в регионах для общероссийских рекламных кампаний. Повышение цен на региональном ТВ будет связано, прежде всего, с удорожанием рекламы на центральных и сетевых каналах, а также с возрастающим спросом.
При достаточно большой загруженности рынка брендами (по 3-5 сильных брендов в одной товарной категории) на рынок продолжают выводиться новые бренды, также формируются новые товарные ниши, которые будут занимать новые товары и услуги. Происходит дифференциация факторов, которые, в конечном счёте, влияют на выбор потребителя. В свою очередь растет маркетинговая грамотность самих рекламодателей, которые всерьез начинают задумываться о стратегическом развитии своего бизнеса и оптимального поступенчатого донесения до своей целевой аудитории стиля жизни, где их продукт играет существенную роль и востребован как необходимый атрибут этого стиля. При этом возрастает роль имиджевой составляющей в рекламе товаров и услуг и сама имиджевая реклама. Потребитель больше обращает внимание на стиль жизни, к которому относится данный товар и который он пропагандирует. Растет значение брендинга, агентства стараются строить и проводят не столько рекламные кампании какого-то продукта, сколько «растить» бренд своего клиента по разработанному плану маркетинговой стратегии. Многие ведущие рекламные агенства в этой ситуации ищут новые пути развития. Например, организуют новые подразделения: отдел стратегического планирования и исследований, маркетинговые отделы, отдел интернет-рекламы, BTL, PR и пр. Часто происходит слияние или тесная работа рекламных агентств с маркетинговыми, брендинговыми агентствами, интернет-рекламными агентствами, дизайн-студиями, PR-структурами. Так большинство крупных рекламных агентств России в 2008 г. образовали альянсы с крупными PR-структурами. Растет роль исследований, которые предварительно проводят рекламные агентства (медиа, маркетинговые, психологическое тестирование и прочее), на основании которых строится стратегия рекламной кампании.
Расширяются потребности потенциальных потребителей, растёт покупательная способность населения. Велик интерес потребителей к новинкам и новым товарным категориям.
После кризиса отечественные производители стали активно рекламироваться. Но соотношение между ними и транснациональными корпорациями до сих пор в пользу последних, хотя здесь прослеживается четкая тенденция увеличения доли российских рекламодателей. Так, российская компания «Вимм Билль Данн» в 2009 г. вошла в пятерку крупнейших рекламодателей в России. Уже многие отечественные компании проводят грамотную маркетинговую и рекламную политику по продвижению своих марок на рынок при недостаточной маркетинговой подготовке собственного менеджмента. Все это побуждает рекламные агентства не только к дифференциации на отделы или объединению усилий разнопрофильных агентств в рамках одного холдинга, небольшие агентства к выбору определенной рыночной ниши и специализации, но и к повышению собственного профессионального уровня. Для этого рекламные агентства устраивают различные тренинги для своих сотрудников, направляют их на зарубежные стажировки, используют западный опыт признанных лидеров мирового рекламного рынка - мировых рекламных сетей.
Следует отметить, что реклама, выполняемая рекламным агентствами, становится более таргетированной, точечной, то есть происходит все более точное «наведение» и доставка рекламного сообщения целевой аудитории. Сама целевая аудитория определяется рекламными агентствами на стадии подготовки рекламной кампании более узко и детально, чем ранее. При этом в ее определении начинает использоваться внутреннее сегментирование на подаудитории с ранжированием их приоритетности, а самой ЦА начинают приписывать не только демографические показатели, но и в большей степени социальные, экономические, психографические, статусные и прочие.
Хорошая, красивая и «дорогая» реклама вызывает больше доверия к фирме-производителю, потребитель рекламы помимо информационной ее наполненности склоняется к большему восприятию ее эстетической основы. Соответственно рекламные агентства делают креатив более художественно, в соответствии со стратегией кампании, и в тоже время более унифицировано (массово), т.е. сама реклама в России уже выработала для себя определенный социокультурный штамп-имидж.
Особое внимание необходимо уделить уже давней тенденции вхождения изначально российских агентств в международные рекламные сети. При этом степень аффилирования с сетями различна. С другой стороны наблюдается увеличения представленности на российском рекламном рынке зарубежных рекламных агентств и мировых рекламных сетей через открытие здесь офисов и представительств или закупку части акций российских рекламных агентств. Эта тенденция характерна для серьезных российских рекламных агентств, хорошо зарекомендовавших себя при работе с крупными рекламодателями, часто мировыми. Но даже этого для вхождения в зарубежную рекламную сеть бывает недостаточно.
В целом на рекламном рынке происходит медленное, но уверенное интегрирование носителей рекламы в единую систему маркетинговых коммуникаций, содержащую не только классические медиа, их стратегию и тактику, но:
- новые виды медиа;
- связи с общественностью во всех их проявлениях;
- брендинг, т.е. ориентацию на репутацию товара;
- стимулирование сбыта;
- личные продажи, т.е. ориентацию на поведение потребителя;
- direct mail;
- телемаркетинг;
- рекламу прямого отклика.
Актуальным становится, помимо выработки стратегии рекламной кампании и качественного медиапланирования, размещение рекламы (спота) в качественно подобранном для его контекста программинге на ТВ и радио и соответствующем окружении на других носителях (когда рекламное сообщение не дисгармонирует со своим окружением, а наоборот окружение рекламного сообщения и интерес к нему ЦА начинает работать на актуальность рекламы). Среди рекламодателей и соответственно РА растет интерес к спонсорству из-за его большей эффективности и особого отношения к нему потребителей рекламного сообщения, которые положительно воспринимают этот вид рекламы и даже иногда не воспринимают спонсорство как рекламу.
Все отчетливее наблюдаются качественные изменения последних лет: укрепляют свои позиции телевидение, наружная и журнальная реклама, а позиции газетной и радиорекламы ослабевают. В 2009 году эта тенденция сохранилась. Кроме того, наблюдается рост рекламы в Интернете и кинопрокате. Растет спрос российских товаропроизводителей на услуги в области промоциональных видов рекламной деятельности.
По оценкам специалистов Торгово-промышленной палаты Российской Федерации, в ближайшие два-три года на российском рекламном рынке будут наблюдаться следующие тенденции:
- во-первых, доля телевидения в рекламных бюджетах возрастет и достигнет половины объема рынка;
- во-вторых, активность рекламодателей и рекламных агентств постепенно будет смещаться в регионы;
- в-третьих, будет продолжаться усиление позиций отечественных рекламодателей.
В настоящее время развитие рекламного бизнеса в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции.
В современной рекламе не только выполняются свои традиционные прямые функции в информировании потребителя о товарах и услугах, а также помогают сбыту, регулированию спроса и предложения, задействуются ряд важных социокультурных вопросов. Реклама, приникающая во все сферы общества значительно влияет на социальное поведение, представления, ценности людей, в нем живущих.
В сегодняшних условиях такая реклама присутствует в своем подавляющем большинстве рекламных объявлений. Данный процесс вызывает неоднозначную реакцию. С одной точки зрения реклама является необходимым элементом развития рыночной экономики, с другой - возрастает критика в адрес рекламных объявлений.
В российской рекламе наблюдается стремление подражать зарубежным канонам, недостаточно отражается национальная история, а также ценности российского общества, традиции и культура,
Все актуальнее встает вопрос об эффективности рекламы, о приемлемости западной методологии в деле рекламы, к социально-культурным условиям России. Наиважнейшим условием эффективной рекламы является соответствие сообщения основным характеристикам национальной психологии, самосознания, культурных традиций россиян. Положение в России усложняется ее многонациональностью, многоукладностью, а также различиями в религиозных предпочтениях.
В последние годы отечественная реклама в сравнении с недавним прошлым сделала ощутимый шаг вперед. Влияние западного опыта, научно обоснованной теоретической и многолетней практики зарубежных исследователей сформировало основные субъекты институтов рекламы.
В результате, реклама стала важным компонентом массовой культуры, и к ее развитию и реализации необходим профессиональный подход.
Появляется множество рекламных агентств, фирм, бюро и более качественными и профессиональными становятся услуги, которые они предоставляют.
Рекламное агентство является независимой организацией творческих, деловых людей, специализирующихся на подготовке и разработке рекламной деятельности, рекламы и различных рекламных материалов.
Информация в рекламе доводится до потребителей с помощью средств массовой информации: радио, телевидения, печати и пр., при этом используются разнообразные средства рекламы, отличающиеся друг от друга своими составными элементами, особенностями применения, распространения, массовостью и эффективностью воздействия на потребителей и т.п. Каждое перечисленное средство рекламы, оперативно передает информацию для широких масс потребителей, а также имеет свою специфику и выполняет рекламную конечную задачу по-своему.
Рекламные средства представляют собой определённую совокупность, которая дает в целом положительный результат для реализации и продвижения различного товара.
Из множества средств рекламы чаще других используются рекламные (объявления) в прессе и рекламная полиграфия (буклеты, листовки и т.д.). Для западных стран удельный вес затрат на рекламные объявления в прессе составляет около 50% в общей сумме средств, расходуемых на рекламу. 25-30% из них расходуется на рекламу в печати (вместе с ее рассылкой). Остальные 20-25% расходов приходятся на кино-, фото-, теле-, радио- и световую рекламу.
Самым главным в размещении рекламы является привлечение наибольшего внимания и интереса а также, не вызывать при этом раздражения у получателей информации.
Ежедневно огромное количество рекламных листовок оседает в почти трех миллионах почтовых ящиков жителей Москвы, тем самым вызывает своим неожиданным вторжением в личную жизнь его владельца противоречивые чувства: от негативного, из-за очередной порции мусора, до радости от получения нужной информации о давно разыскиваемом товаре.
Рекламная листовка выступает, в первую очередь, как контакт. И не какой-нибудь, а рекламный. Этот контакт весьма плодотворно влияет на потребителя и не требует особых материальных затрат.
Сейчас в Казахстане сильно недооценивается перспективы интернет рекламы, и с неохотой используют современные методы проведения рекламных компаний.
Для начала следует разделить виды рекламы на две основные подкатегории.
Это медийная (баннерная) реклама представляющая собой размещение графической рекламы, такой как всевозможные баннеры.
И контекстная реклама, за частую текстовая или иногда графическая реклама, зависящая от контекста сайта либо от результатов поиска.
В России интернет реклама бурно развивается уже несколько лет, объемы этого рынка постоянно растут. Реклама в сети интернет проникает почти во все сферы бизнеса. Это уже не только реклама около компьютерной продукции, а активная конкуренция во многих нишах, таких как недвижимость, автомобили, бытовая техника, банковский сектор, туризм и многое другое. Такая активность обусловлена высоким уровнем отдачи такой рекламы, за частую более низкой стоимостью и большей эффективностью.
Вот цифры по объемам медийной (баннерной) рекламы:
2004 год – $35 млн
2005 год - $60 млн
2006 год - $100 млн
Как мы видим объем рынка онлайновой рекламы (без учета контекстной) вырос с 60 до 100 миллионов долларов. По мимо этого согласно данным, опубликованным компаний Яндекс и Бегун, объем российского рынка контекстной рекламы в 2006 году составил $110 млн. Таким образом, в целом рынок интернет-рекламы в России (медийная + контекст) составил в 2006 году $210 млн.
Объем российского рынка медийной интернет-рекламы в этом году возможно составит 160-170 миллионов долларов, и темпы роста сохранятся на уровне 40-60% ежегодно.
Тенденции действительно впечатляют, и конечно некто бы не стал вкладывать такие средства, если бы они не приносили хорошей отдачи. А темпы роста показывают, что этот рынок рекламы в России становится все более популярным. По мнению аналитиков, он уже обошел рекламу на радио.
А если взглянуть на Америку то и там рынок рекламы в интернете продолжает активно развиваться уже давно, достигнув по итогам 2006 года объема в $16,9 миллиардов, что на 35% больше, чем в 2005 году.
Рынок интернет-рекламы в США продолжает показывать устойчивый рост, поскольку рекламодатели и агентства все чаще признают, что именно этот вид медиа способен влиять на потребительское поведение особым образом на всех стадиях – от «разжигания» интереса к товару до непосредственного процесса его приобретения.
Несомненно, по оценкам Forrester Research, американцы в 2006 году потратили только на покупки через интернет около 220 млрд долларов. А общая картина прибыли от подобной рекламы будет на несколько порядков выше.
Как мы видим на примерах других стран интернет реклама является самым перспективным и быстро развивающимся видом проведения рекламных компаний, реально способная со временем выйти на первое место, обогнав телевизионную рекламу. А, к примеру, сетевые издания уже сейчас активно вытесняют печатную прессу.
В Казахстане интернет реклама только начинает развиваться. Основным препятствием к развитию интернет рекламы является низкое по отношения к другим странам число пользователей сети интернет, которое обусловлено в первую очередь довольно высокими тарифами на доступ к всемирной сети. Как следствие из это плохо развит казнет. Пока недостаточно качественных интернет ресурсов рассчитанных именно на Казахстанскую аудиторию.
Имеется много положительных тенденций. Тарифы на доступ в интернет постепенно уменьшаться, компьютеризированность населения с каждым днем растет, постоянно растет и количество интернет пользователей в Казахстане. Постепенно появляются интересные и посещаемые интернет сайты. Что приводит к постепенному развитию Казахстанского сектора Интернета. Что позволяет предположить в скором времени значительный рост использование рекламы в Казахстанском интернете. Уже сейчас отмечены некоторые Казахстанские компании размещающие рекламу в сети интернет, которые уже успели оценить всю выгоду подобной рекламы. И уже теперь ясно, что за рекламой в интернете будущее, а кто это вовремя не осознает - рискует остаться в аутсайдерах.
На данный момент в Казахстане нет единого крупного поискового сервера который смог бы стать средством аккумуляции Казахстанских пользователей. Поэтому основными инструментами рекламодателя пока является прямая баннерная реклама на крупных тематических сайтах, реклама через баннерные сети, и контекстная реклама в сетях Яндекс Деректа, Бегуна и Google Adsense с использованием геотаргитинга по Казахстану.
Характерной чертой современного этапа развития рекламной деятельности в России является осмысление рекламной практики, особенно за последнее десятилетие. Это закономерно. Сейчас важно не только изучение зарубежного опыта и мировых тенденций (хотя актуальность этого сохраняется и в перспективе, имея в виду задачи интеграции России в мировые рынки), но и оценка достигнутого российскими предприятиями и рекламными агентствами, используемых ими методов работы, форм организации рекламной деятельности. Именно этот опыт необходимо осмысливать и развивать, ориентируясь на социокультурные и экономические особенности России.
В настоящее время функционирует большое число не только профессиональных рекламных агентств, создаются и общественные организации и ассоциации, участвующие в регулировании рекламной деятельности. Например, Российская ассоциация рекламных агентств, Российская ассоциация по связям с общественностью, Российская ассоциация рекламодателей и др. Вместе с тем еще заметно отстает от «центра» развитие маркетинговых коммуникаций в регионах, что представляется для российской экономики исключительно важным.
В публикациях некоторых видных специалистов в области рекламы отмечается важность этапа качественного развития российского рекламного рынка, при этом подчеркивается необходимость при создании рекламы более глубоко прорабатывать вопросы психологии восприятия, системы ценностей российских потребителей.
В условиях стабилизации экономической ситуации и укрепления позиций отечественных производителей мы сейчас можем наблюдать выраженное стремление к созданию качественной рекламы, разработке запоминающихся марок отечественных товаров. Данное обстоятельство делает еще более актуальной разработку и изучение проблематики рекламного менеджмента, включая вопросы совершенствования организации работы агентств и рекламных служб предприятий, обоснования рекламных кампаний, управления творческими процессами и др.
Заметим, что именно с позиций рекламного менеджмента можно попытаться ответить на вопрос: почему сейчас не используется опыт рекламы в России начала XX века. Ведь, как правило, дело дальше констатации достижений не идет, а в отдельных случаях мы видим лишь попытки подражания стилю рекламы того времени.
Можно предложить следующее объяснение. Сам факт появления подобных вопросов в различных аудиториях говорит, с одной стороны, о стремлении видеть российскую рекламу ориентированной именно на российского потребителя, с учетом его системы ценностей, традиций. А с другой - о необходимости более четко уяснить место рекламы в системе маркетинга и сущность рекламной коммуникации. К тому же важно иметь в виду исторический аспект развития, ведь за минувшее столетие:
- изменился рынок, появился маркетинг с арсеналом его мощнейших средств, к числу которых можно отнести современные маркетинговые коммуникации;
- изменился менеджмент: от Файоля, Тейлора и других представители классической школы менеджмента пройден полный терний путь познания особенностей и закономерностей управления, принятия решений в различных сферах бизнеса с учетом множества факторов (как управляемых, так и не поддающихся прямому управлению);
- изменились средства коммуникации, развиваются новые информационные технологии, без которых современная реклама существовать не может;
- наконец, изменилось само общество, в т.ч. потребности и ценности многих категорий населения, общественный уклад, материальная среда.
Поэтому в настоящее время развитие рекламной деятельности в России должно представлять собой не повторение пройденного, а его переосмысление и разработку новых подходов.
В таблице 17 приведены такие ограничения по размещению рекламы согласно исследуемым законам в Российской Федерации и Республике Казахстана.
Как видно из таблицы 17, в Российской Федерации действует строжайшая система ограничений рекламы в СМИ - 20% лимит рекламы в течение каждого часа, и 15% лимит рекламы в течение суток.
Казахстан очень далеко ушел от таких стандартов: реклама на радио может достигать частоты до 10-15 выходов рекламного ролика на одной радиостанции. Если рекламодатель усиливает рекламный нажим на нескольких радиостанциях, то общее количество рекламных роликов может составлять до 30-45 выходов.
Таблица 17
Ограничения по СМИ согласно исследуемым законам в Российской Федерации и Республики Казахстан
| Страна | Запрещенные СМИ | Ограничения по длительности ролика |
| Россия | Без ограничений | 20% лимит рекламы в течение каждого часа, и 15% лимит рекламы в течение суток |
| Казахстан | Без ограничений | 20% лимит рекламы общего объема вещания в сутки, за исключением бегущей строки |
| Примечание – Составлено на основе источника [43], [64] | ||
В следующей таблице 18 описываются ограничения по рекламе спорных товаров.
Таблица 18
Ограничения по рекламе спорных товаров согласно исследуемым законам в Российской Федерации и Республики Казахстан
| Страна | Спиртные напитки | Табак | Лекарства |
| Россия | Реклама крепких напитков запрещена на ТВ, Радио и Наружной рекламе. Реклама пива запрещена на ТВ с 7.00 до 22.00, на радио с 11:00 до 24:00 | Запрещена на ТВ и Радио. Запрещено размещение на первой и последней полосах газет и журналов | Запрещено использование образов медицинских работников. Реклама должна сопровождаться предупреждением о противопоказаниях |
| Казахстан | Запрещена реклама алкоголя | Регулируется законодательством о профилактике и ограничении табакокурения | Запрещена реклама искусственного заменителя материнского молока |
| Примечание – Составлено на основе источника [43], [64] | |||
Как видно из таблицы 18, в Республике Казахстан запрещена реклама алкоголя, но разрешена реклама табака. В Российской Федерации наоборот запрещена реклама табака (за исключением газет и журналов), но разрешена реклама пива.
Следующая таблица 19 показывает ограничения рекламы для детей.
Таблица 19
Ограничения по рекламе для детей согласно исследуемым законам в Российской Федерации и Республики Казахстан
| Страна | Реклама для детей |
| Россия | Запрещено показывать детей в опасных ситуациях, запрещено формировать чувство неполноценности, комплексов |
| Казахс-тан | При производстве, распространении, размещении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их доверием и отсутствием у них опыта не допускаются: 1) дискредитация авторитета родителей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних; 2) прямое предложение, призывающее убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемую продукцию; 3) прямое указание несовершеннолетним, что обладание той или иной продукцией дает им какое-либо преимущество над другими, а также что отсутствие такой продукции приведет к обратному; 4) размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях, когда это не оправдано профилактическими целями; 5) визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам (работам, услугам) для несовершеннолетних; 6) приуменьшение необходимого уровня навыков использования продукции у несовершеннолетних, за исключением случаев, когда результаты использования продукции показаны или описаны. Реклама должна давать информацию о том, что реально достижимо для несовершеннолетних той возрастной группы, для которой предназначена продукция; 7) создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления о стоимости (цене) продукции для несовершеннолетних, а также прямое или косвенное указание на то, что рекламируемая продукция доступна для любого семейного бюджета. |
| Примечание – Составлено на основе источника [43], [64] | |
Как видно из таблицы 19, в России запрещено показывать детей в опасных ситуациях и формировать чувство неполноценности, комплексов. В Казахстане закон о рекламе более совершенный и помимо аналогичных российским ограничений имеет ряд собственных необходимых.
Таким образом, можно сделать следующие наиболее важные выводы по первой главе данной дипломной работы:
1. Одно из центральных мест в этой системе занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующее:
- реклама - это платное, одновременное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.
2. Средство рекламы - информационные приемы и материальный носитель, которые служат для донесения рекламной информации до потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия.
К основным их видам относятся: телевидение, радио, печатная реклама (газеты, журналы и т.д.), Интернет и наружная реклама.
3. Правовые рамки рекламной деятельности в России и Республике Казахстан регламентируются следующими законами:
- Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. (Российская Федерация);
- Закон Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года № 508-II «О рекламе» (по состоянию на 07.07.2006 г.).
Целями Федерального закона «О рекламе» являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.
Целями Закона Республики Казахстан «О рекламе» являются обеспечение необходимых условий для производства, распространения, размещения и использования рекламы, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.
3.2 Мероприятия по оптимизации показателей деятельности рекламного агентства «Ad 4 U»
Проведенный анализ технико-экономических показателей деятельности рекламного агентства выявил следующие проблемы:
- низкая ликвидность;
- низкая рентабельность;
- завышенная себестоимость.
В качестве рекомендаций по улучшению финансового состояния агентства необходимо формировать мероприятия для решения всех вышеобозначенных проблем.
Низкая ликвидность агентства обусловлена наличием большой дебиторской задолженности в составе активов агентства. Руководителю рекламного агентства необходимо пересмотреть кредитную политику в отношении заказчиков, а именно:
- выбор условий продаж, обеспечивающих гарантированное поступление денежных средств;
- ограничение приемлемого уровня дебиторской задолженности;
- определение скидок или надбавок для различных групп покупателей;
- ускорение истребования долгов;
Эти задачи решает политика управления дебиторской задолженностью. Дебиторской задолженностью необходимо управлять на всех этапах ведения хозяйственной деятельности, начиная от проведения преддоговорных процедур до исполнения договорных операций.
Рекламное агентство в своем стремлении улучшить показатели прибыльности и рентабельности обладает четырьмя степенями свободы:
- установление цен;
- формирование затрат;
- формирование объемов оказываемых услуг;
- выбор номенклатуры и ассортимента предоставляемых услуг.
Но этими же степенями свободы обладают и все другие участники рынка, и поэтому каждое агентство должно учитывать не только свое поведение на рынке, но и поведение конкурентов. В условиях рынка рекламные агентства соревнуются за то, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности заказчиков в широком смысле слова, только, в этом случае они могут процветать.
Улучшение показателей рентабельности рекламного агентства может осуществиться в случае повышения доходов от основной деятельности агентства. Но здесь встает проблема дополнительного привлечения клиентов на узкоспециализированном рынке при наличии нескольких сильных конкурентов.
Одним из направлений привлечения клиентов может стать заключение консультантского соглашения с программой BAS Европейского Банка Реконструкции и Развития.
Европейский Банк Реконструкции и Развития (ЕБРР) при поддержке Правительства Японии осуществляет в Казахстане Программу развития рынка консультационных услуг с целью стимулирования малых и средних предприятий посредством предоставления безвозмездных грантов на практические консультации по вопросам бизнеса.
Смысл программы в том, что клиенты BAS оплачивают 50% стоимости от услуг консультанта, т.е. Программа BAS делает рекламные услуги более доступными для тех предприятий малого и среднего бизнеса, для которых рекламные кампании являются попросту слишком дорогими. Таким образом, для компаний-заказчиков предлагаемые гранты Программы BAS снижают порог для осуществления рекламной кампании. Грант выплачивается только после удовлетворительного завершения проекта.
Модель BAS доказала свою эффективность, поскольку Программа работает во всех странах небольшой командой, ведущей большое количество проектов. Простые и действенные процедуры позволяют принимать решения без задержек.
Также минусом в рекламной деятельности ТОО «AD 4 U» является то, что компания не использует рекламу в сети Интернет, тогда как такой вид рекламы в настоящее время приобретает все большую популярность.
«Лет через пять каждая компания превратится в Интернет-компанию либо прекратит свое существование» - такие или подобные им прогнозы специалистов по новым информационным технологиям (в первую очередь американских) сейчас не редкость. Высказываются также мнения, что в XXI веке реклама в традиционных средствах массовой информации в развитых странах практически перестанет существовать и трансформируется в компьютеризованный обмен данными, которые станут запрашивать не единицы, а массы потребителей. Возможно, такие предсказания излишне категоричны, особенно учитывая аспекты информационной безопасности и защиты информации в компьютерных сетях. Вместе с тем нельзя не отметить бурный рост возможностей использования Интернете и числа пользователей этой глобальной информационной сети.
Интернет (Internet) - открытая мировая информационная инфраструктура, состоящая из взаимосвязанных компьютерных сетей и обеспечивающая доступ к удаленной информации, а также обмен информацией между компьютерами.
Последние годы XX столетия можно считать началом активного использования рекламных возможностей Интернета. Определенную роль в этом сыграл экономический кризис 1998 г.: Интернет привлек тех рекламодателей, которым не хватало денег на традиционную рекламу. Вместе с тем Интернет представляет собой сгусток платежеспособной аудитории. Логика тут простая: если человек пользуется Интернетом на работе - значит, она у него есть; если дома - значит, ему хватает денег не только на хлеб.
Рекламодатели отмечают следующие достоинства рекламы в среде Интернете: экономичность, высокую селективность аудитории, ненавязчивость, простоту оценки результатов и легкость, с которой устанавливается обратная связь. Ведь Интернет-реклама часто воздействует на покупателя за несколько минут до покупки (если она расположена в виртуальном магазине), что поднимает ее эффективность до уровня рекламы, размещенной на прилавке. Интернет имеет пока небольшой охват населения к началу 2000 года 1,6-1,8 млн человек. А в конце 2008 г. ежемесячная аудитория Интернета, по данным Rambler, составила не менее 6 млн человек. Основными рекламодателями в Интернете являются высокотехнологичные (компьютерные) компании, изредка появляются производители автомобилей. Преимущества Интернета поняли не только экономные рекламодатели, но рекламисты, - сформировалась группа рекламных агентств, специализирующихся на рекламных Интернет-услугах для рекламодателей.
Хотя рынок Интернет - рекламы развивается неравномерно, отмечается рост оборота от размещения платных поисковых ссылок и объявлений в «желтых страницах», а также баннерной рекламы.
Используя Интернет-рекламу, можно рекламировать такие продукты, которые довольно сложно рекламировать традиционными средствами. К например, сложную технику, компьютерные программы и т.п. Информация в Интернете общедоступна, т.е. на любой рекламный сайт можно I попасть из любой страны в любое время, а для решения языковых проблем можно сделать несколько версий одного и того же сайта на разных языках. Таким образом увидеть рекламу могут не только в стране-производителе, но и в других странах, что увеличивает шансы выхода отечественной продукции на мировой рынок.
При этом Интернет, являясь относительно дешевым средством распространения рекламы, значительно повышает возможности некоммерческих организаций (вузов, общественных и научных учреждений) заявить о себе с целью установления полезных контактов (в т.ч. и с зарубежными партнерами), привлечения потенциальных абитуриентов и т.д.
А поскольку научные и образовательные учреждения предлагают некоторые платные услуги, но при этом не всегда обладают достаточным количеством средств на рекламу традиционными методами, Интернет-реклама становится для них весьма актуальной.
Кроме того, использование Интернета позволяет существенно снизить затраты на паблик рилейшнз за счет перенесения акцента с традиционных средств, например печатных материалов, на Интернет.
Преимуществом Интернета перед другими средствами распространения рекламы является возможность обновления информации в реальном времени. В Интернете могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров, потребителей и т. д. Возможности Интернета могут быть использованы в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на изменение рыночной ситуации, и т.д.
Коммуникационную модель при использовании для распространения рекламы традиционных СМИ можно охарактеризовать как «один ко многим», при этом фирма-рекламодатель передает информацию группе потребителей. В отличие от этой модели, в основе Интернета лежат другие принципы. При коммуникации в Интернете взаимодействие происходит через его среду как общее коммуникационное пространство, причем участники коммуникации являются как отправителями, так и получателями информации.
Реализованная в Интернете коммуникационная модель взаимодействия «многие ко многим» органически включает в себя модели «один ко многим» и «один к одному», что значительно расширяет коммуникационные возможности, как рекламодателей, так и потребителей из числа пользователей Сети.
Результаты сравнения Интернета с традиционными СМИ показывают, что коммуникационная среда Интернета обладает также другими особенностями и преимуществами:
- интерактивный характер коммуникации, за счет которого может быть сокращено время на получение необходимой потребителю конкретной информации для совершения покупки; возможность интерактивного заключения сделок, проведения платежей и др.;
- возможность реализовать широкий спектр видов коммуникационного взаимодействия с потребителями и представлять информацию в различной форме;
- активная позиция потребителя в коммуникационном процессе; возможность осуществлять обратную связь с потребителями (например, в форме электронной почты, данных о регистрации пользователей, подписки и т.д.);
- возможность предприятию-рекламодателю оперативно реагировать на происходящие события, запросы клиентов, повышая тем самым свою конкурентоспособность.
Интерактивность, эффект присутствия, мультимедиа, гипертекст, сетевая навигация - этот перечень ключевых слов отражает особенности коммуникации в Интернете и возможности использования этой среды как средства распространения рекламы при осуществлении всех основных видов маркетинговых коммуникаций (включая собственно рекламу, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг, брендинг).
Для целей маркетинговых коммуникаций используются многие коммуникационные возможности Интернета. Основные средства распространения рекламной информации (и, соответственно, ее получения)
Традиционный способ представления в Интернете той или иной компании заключается, как правило, в создании корпоративного сайта (т.е. совокупности объединенных по смыслу и тематике страниц, физически находящихся на одном сервере) его размещении в Интернет-пространстве, а затем - планировании и проведении рекламных кампаний.
Многие крупные предприятия уже имеют свой рекламный сайт в Интернете. Сайт исполняет роль не только рекламной публикации, но и служит инструментом обратной связи с существующими и потенциальными клиентами. При возникновении заинтересованности в дополнительной информации, находящейся на сайте рекламодателя, пользователь может самостоятельно обратиться к ней.
В отличие от традиционных средств рекламы, информацию на сайте можно изменить, дополнить или удалить в любое время, тогда как в рекламной публикации в газете ничего нельзя изменить, если она уже отдана в набор, а чтобы переснять рекламный ролик для телевидения, фирме потребуются значительные денежные средства.
Организацию сайта можно сравнить с созданием рекламного буклета или проспекта. Сайт тоже включает титульную страницу, перечень основных разделов, иллюстративный и текстовый материал, ссылки на другие информационные источники. Но, в отличие от печатной продукции, на сайте возможно применение компьютерной графики и анимации, видео- и аудио- фрагментов, информация может оперативно изменяться и доступна неограниченному числу пользователей. При выборе любой из рубрик, представленных в содержании сайта, возможно, перейти к включенной в них текстовой или графической информации. Оттого, насколько эффективно организован доступ к информации сайта, зависит количество повторных обращений к нему.
Вместе с тем существуют специфические особенности подготовки текстов для Интернет-рекламы, связанные с особенностями восприятия информации с экрана компьютера (монитора). Исследования показывают, что с монитора текст воспринимается на 25% медленнее, чем при чтении с листа бумаги. Работа с компьютером больше утомляет глаза. Соответственно, длину текста целесообразно минимизировать. В частности, оправданно начинать сообщение с главных выводов или преимуществ, тогда пользователь может сразу определить, нужна ли ему дальнейшая информация.
Популярным способом привлечения внимания посетителей Интернета на конкретный сайт, а также имиджевой рекламы являются баннеры.
Баннер (banner) - файл (графический, как правило, прямоугольной формы), помещаемый на Web-страницу и имеющий гиперссылку на рекламируемую страницу.
Требованиями к баннеру являются качественный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст, использование соответствующих изображений. Как и любое рекламное обращение, баннер должен быть оригинальным и хорошо запоминаться. Баннеры и рекламные тексты могут размещаться на страницах поисковых систем.
Существенные возможности для рекламы и директ-маркетинга представляют электронная почта (рассылка, как по спискам, так и индивидуальная), конференции, доски объявлений. Вместе с тем в последнее время становится актуальной задача борьбы с так называемым спамом - рассылкой сообщений по электронной почте, в получении которых адресат не заинтересован. Для выявления подобных сообщений даже разрабатываются специальные программные продукты.
Некоторые особенности сервисов Интернете, учитываемые при их использовании в рекламных коммуникациях, представлены ниже.
Для проведения эффективной рекламной кампании в Интернете необходимо учитывать возможные способы попадания посетителей на сайт. Можно выделить три основных способа:
- с помощью поисковых систем;
- с помощью гипертекстовых ссылок, размещенных на других серверах, в том числе рекламных баннеров;
- имя сервера можно узнать из традиционных источников информации (газеты, журналы, радио, телевидение, наружная реклама и т. д.).
Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на пользователей Интернета, может включать следующие мероприятия:
- регистрация сервера на поисковых машинах;
- размещение бесплатных ссылок на сервер в каталогах;
- размещение ссылок в «желтых страницах»;
- размещение ссылок на других серверах;
- размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;
- публикация материалов, содержащих ссылки на данный сервер, на других серверах;
- периодическая рассылка информации о сервере заинтересованным лицам по электронной почте;
- участие в телеконференциях по смежной тематике;
- использование списков рассылки и индивидуальных писем;
- использование имени сервера в традиционных видах рекламы.
По статистике около миллиона казахстанцев выходят регулярно в интернет, а это примерно 7% населения страны. Причем самая активная и прогрессивная ее часть. При этом эта цифра постоянно растет. Естественно, что реклама в Казахстанском интернете является очень перспективным направлением в рекламном бизнесе. Основными преимуществами рекламы в Интернете является громадный охват аудитории при уникальной возможности отсеивать для вашей рекламной компании только потенциальных клиентов и широчайшие настройки и параметры позволяющие обеспечить наибольшую ее эффективность. Чтобы быть лидером надо идти в ногу со временем, необходимо использовать современные виды PR технологий.
Одним из важнейших факторов снижения себестоимости является рост производительности труда и повышение качества оказываемых услуг. Причем, повышение качества оказываемых услуг производится в целях минимизации рисков послепродажной доработки рекламной кампании, которая приводит к затратам рабочего времени специалистов на доработку и, как следствие, к снижению производительности труда.
Также к снижению затрат в компании обязательно приведет создание системы по эффективному контролю затрат. Такая система предполагает классификацию затрат в зависимости от того, насколько легко их можно корректировать, используя альтернативные решения, и состоит из следующих элементов:
1) управленческий учет затрат, т.е. можно сократить расходы, просто начав их систематически учитывать. Замечено, например, что когда компания начинает регистрировать исходящие междугородные и международные звонки своих сотрудников по дате, времени и цели, общее количество звонков снижается за счет уменьшения звонков по личным делам сотрудников.
2) поддержка сотрудниками системы учета затрат. Необходимо привлечь сотрудников к учету затрат, заручиться их поддержкой. При сильном сопротивлении сотрудников изменению системы учета затрат для преодоления сопротивления нужно объяснить сотрудникам необходимость снижения расходов, дать им понять, что их предложения по экономии средств будут высоко оценены в будущем (в том числе и материально).
3) классификация затрат по степени зависимости от объемов производства. Большинство систем учета подразделяют затраты на постоянные и переменные. Постоянные затраты (зарплата управленческого персонала, командировочные расходы, счета за аренду), как правило, не зависят от объемов производства. Переменные затраты (прямые трудовые затраты и т.п.) непосредственно зависят от объема произведенной продукции. Некоторые компании классифицируют переменные затраты также в зависимости от того, насколько легко их удается корректировать, когда меняется производственная активность. Например, прямые затраты на транспорт растут или падают, почти автоматически реагируя на изменения объемов производства. Но прямые трудовые затраты можно скорректировать, только если руководство примет решение по реструктуризации системы оплаты труда. С другой стороны, затраты на аренду помещения руководству вряд ли удастся сократить в ответ на падение объемов производства.
4) анализ причин возникновения затрат в компании. Такой анализ позволяет предпринять необходимые действия непосредственно по ликвидации причин нежелательного роста затрат. Так, например, если растут представительские расходы, полезно четко определить, почему сотрудники тратят деньги компании на потенциальных клиентов - потому, что компания активно расширяет клиентскую базу и растет число подписанных договоров, или потому, что просто ослаблен контроль за использованием представительских средств.
Таким образом, для того, чтобы осуществить снижение затрат, необходимо:
- классифицировать затраты по четко обозначенным категориям;
- определить, какие из затрат должны быть скорректированы;
- запланировать мероприятия по сниждению затрат;
- осуществить запланированные мероприятия.
Например, руководством компании решено было курьера и руководителя творческого отдела также перевести на попроектную систему оплаты труда, т.е. ввести процент за каждый реализованный проект. Данное решение оптимизировало фонд оплаты труда, повысило производительность труда двух категорий персонала компании и, как следствие, должно повлиять на снижение себестоимости оказанных услуг.
В области кратковременного снижения административных расходов руководством компании было принято решение заключить договор взаимного оказания услуг (бартерную сделку) с арендодателями, т.е. компанией ТОО «Акнар». Согласно данного договора, ТОО «AD 4 U» обязуется разработать фирменный стиль (логотип в растре и векторе, бренд-бук) для ТОО «Акнар», а ТОО «Акнар», в свою очередь, обязуется предоставить помещения 50 кв.м. в безвозмездную аренду сроком на 4 месяца, начиная с мая 2010 года. Стоимость договора составила 220 000 тенге.
Данное мероприятие должно повлиять на снижение расходов компании следующим образом (таблица 20).
Также, руководством компании решено было интегрироваться с компанией VIVA Design для совместной оплаты услуг поставщиков связи. Тем самым были уменьшены затраты на интернет и абонентскую плату за телефон.
Таблица 20
Экономический эффект от заключения бартерной сделки, тенге
| Показатель | Расходы | Расходы с учетом мероприятия |
| Расходы по арендной плате за 4 месяца | 220 000 | |
| Оплата труда плата исполнителям проекта, в т.ч.: | ||
| Художник-дизайнер (июнь 2010) | 35 000 | |
| Руководитель творческого отдела 5% (июль 2010) | 11 000 | |
| Контент-редактор (июнь 2010) | 25 000 | |
| Налоги на начисленную заработную плату (соц.налог+соц.отчисления) | 9585 | |
| Всего расходов | 220 000 | 80 585 |
| Экономический эффект от мероприятия | +139415 | |
| Примечание – составлено автором на основе финансового плана рекламного агентства [62] | ||
Одним из существенных статей расходов по реализации для компании было содержание собственного легкового автомобиля и оплата услуг водителя. Руководством предприятия решено было в качестве пробы отпустить водителя в отпуск без сохранения заработной платы на май 2010 года и не нести расходы по топливу для автомобиля. В качестве альтернативы было предложено заключить договор с ТОО «Люкс» (такси) на обслуживание поездок персонала компании. По итогам мая 2010 года ТОО «Люкс» выставило счет на 28500 тенге, в то время как в апреле 2010 года компания оплатила водителю в качестве заработной платы 35000 тенге и 20000 тенге было оплачено в качестве расходов на топливо. Следовательно, экономия по сравнению с апрелем 2010 года составила 26500 тенге, что является существенной суммой.
Таким образом, совокупность всех мероприятий по оптимизации экономических показателей рекламного агентства должна положительно повлиять на эффективность деятельности компании ТОО «AD 4 U».
Заключение
Реклама самым тесным образом связана практически с каждым этапом маркетинговой деятельности и с жизненным циклом товара. В условиях, когда рынок насыщен товарами, влиять на потребительский спрос можно, используя маркетинговые коммуникации.
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует расширению рынков сбыта и росту производства, увеличению инвестиций и числа рабочих мест, содействует ускорению оборачиваемости средств и т.п.
Помимо влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью бизнеса, объединяющей многие тысячи рекламных агентств с общим годовым оборотом, исчисляемым миллиардами долларов. Эта сфера является важной статьей затрат предприятий и организаций.
Поскольку деятельность фирмы на рынке осуществляется в условиях конкуренции, рекламу также можно отнести к числу важнейших средств конкурентной борьбы. Продуманное и обоснованное использование средств и методов современной рекламы позволяет решать задачи информирования о конкурентных преимуществах фирмы или товара, закрепления предпочтений, привлечения новых клиентов, увеличения за счет этого доли на рынке и т.д. Кроме того, анализ информации, содержащейся в рекламе, позволяет сделать выводы относительно стратегии и тактики конкурентов, их ценовой политики, методов реализации товара и т.п.
Чтобы улучшить деятельность рекламных агентств, необходимо прививать зарубежные навыки работы, выработанные в теориях по рекламному делу. Таким образом, следует, что существуют определенные теоретические разработки в сфере деятельности рекламного агентства, которые необходимо изучать. Все они направлены на установление эффективной системы рекламного бизнеса. Рекламные агентства должны придерживаться основных постулатов теоретических разработок, если хотят иметь прибыль и удержаться на рынке, так как в них заложены ошибки и удачи прошлых лет, которые необходимо учитывать.
На данный момент существует универсальная схема рекламного агентства, которая состоит из четырех отделов: творческий, исследовательский, коммерческий отделы и отдел средств рекламы. Вся их деятельность направлена на достижение поставленных целей в сфере эффективного выпуска рекламной кампании, которая бы удовлетворяла нужды потребителей (клиента). Многие агентства в мире создаются по этой схеме, включая в нее свои особенности и цели, выработанные стратегией и миссией фирмы. В дальнейшем на основе философии рекламного агентства и поставленных целей набирается штат сотрудников, основным из которых является контактор.
В настоящее время реклама в Казахстане является полноправным участником рыночных отношений и частью общемировой индустрии рекламы.
В 2009 году казахстанский рынок рекламы продемонстрировал снижение объемов рекламы по всем типам медианосителей. Медиасегментом, который сохранил позитивную динамику в 2009 г., стал Интернет. Тем не менее, с января по март 2010 года наблюдается постепенное увеличение рекламных бюджетов. В марте 2010 года по сравнению с январем рекламный бюджет увеличился почти в 2,5 раза.
Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.
На 01.01.2010 года в г.Алматы зарегистрировано 308 рекламных агентств. Самыми популярными видами услуг, которые рекламные агентства Алматы выполняют для своих заказчиков, являются: изготовление полиграфической продукции, изготовление и размещение наружной рекламы, размещение рекламных материалов в СМИ. Более «творческие» виды услуг менее востребованы рекламодателями.
Рекламное агентство ТОО «Ad 4 U» было создано 4 июня 2006 года. Основная цель деятельности агентства – получение прибыли в результате удовлетворения общественной потребности в качественных рекламных услугах. Рекламное агентство ТОО «Ad 4 U» можно отнести к рекламным агентствам полного цикла. Организационная структура агентства представлена персоналом в количестве 14 человек.
Основным видов деятельности рекламного агентства «Ad 4 U» является разработка и проведение рекламной кампании какого-либо продукта или услуги заказчика. Целевыми потребителями агентства являются компании и индивидуальные предприниматели.
В тройку ближайших конкурентов агентства входят рекламное агентство «ULTRA PROJECT», рекламное агентство «ADVERTISING MEDIA CENTRE», рекламное агентство «PRO INFO». Рыночная доля на рынке рекламных услуг ТОО «AD 4 U» составляет 30,5%.
Оценка основных параметров конкурентоспособности с позиции руководства ТОО «AD 4 U» позволила сделать вывод о том, что преимущества рекламного агентства «Ad 4 U» выше по сравнению с конкурентом «ULTRA PROJECT» на 6%, с конкурентом «ADVERTISING MEDIA CENTRE» - на 22%, с конкурентом «PRO INFO» - на 31%. Таким образом, рекламное агентство ТОО «AD 4 U» является конкурентоспособным на рынке рекламных услуг города Алматы.
Основные источники дохода для агентства ТОО «AD 4 U»:
1. Комиссионное вознаграждение — это сумма, которая уплачивается клиентом агентству и которая определяется как процент от стоимости рекламы (ставка 15 % от рекламного бюджета);
2. Агентское вознаграждение (скидка), предоставляемая газетами, журналами, телевидением, радио и т. д. рекламному агентству за покупку рекламного места или времени для клиента (8-10% в зависимости от договоренности с медиа-холдингом);
3. Доходы от разработки фирменного стиля.
Основной доход предприятию приносят комиссионные вознаграждения за организацию рекламных кампаний. За период 2007-2009 года рост доходов произошел по всем видам доходов агентства, совокупный рост доходов составил 3096232 тенге. Наибольший рост доходов за анализируемый период 2007-2009 года наблюдается по статье «Разработка фирменного стиля». Данный факт обусловлен повышением востребованности данной услуги на рынке в посткризисный период.
Наибольший удельный вес во всех расходах компании занимают затраты на производство продукции, т.е. производственные затраты. Производственные затраты – это затраты компании, непосредственным образом связанные с производством продукции (оказанием услуг).
Все затраты рекламного агентства можно разделить на постоянные и переменные. К переменным затратам относятся затраты, которые можно отнести на конкретный проект, т.е. на конкретную оказываемую рекламную услугу. Для рекламных агентств основной статьей переменных затрат является заработная плата конкретных специалистов, привлеченных к проекту. К постоянным расходам компании относятся: арендные платежи, плата за интернет и телефон, оплата труда административного персонала и менеджеров по привлечению клиентов, а также налоговые платежи агентства.
Проведенный анализ финансово-экономических показателей деятельности рекламного агентства позволил сделать выводы о том, что в анализируемом периоде 2007-2009 годах наблюдается низкая ликвидность, которая к тому же снизилась в 2009 году по отношению к 2007 году, а также низкая эффективность деятельности рекламного агентства.
Низкий уровень рентабельности не дает возможности предприятию в привлечении инвестиций, в получении кредитов, в выборе поставщиков и др., что снижает конкурентоспособность предприятия, а также повышает степень его зависимости от неожиданного изменения рыночной конъюнктуры.
На повышение оборотов на рынке рекламных услуг может повлиять повышение востребованности в рекламных услугах.
Поскольку самым главным препятствием для рекламного агентства «AD 4 U» в целях привлечения дополнительным клиентов является отсутствие бюджета на рекламные услуги у компаний малого и среднего бизнеса, то в части решения данной проблемы можно обратить внимание на стимулирование современного информационно-исследовательского обеспечения. В Казахстане не первый год работает специальная программа Европейского банка реконструкции и развития по поддержке исследовательских и консалтинговых услуг, так называемая Программа BAS (Business Advisory Services). По утвержденным ею проектам, она оплачивает половину стоимости консультационных услуг, к которым относятся также и рекламные услуги.
Так как клиенты BAS оплачивают только половину того, что они бы заплатили без участия Программы, Программа делает рекламные услуги более доступными для тех предприятий малого и среднего бизнеса, для которых рекламные услуги являются попросту слишком дорогими.
Изучив теорию в области рекламы, приняв во внимание особенности развития рынка рекламы Республики Казахстан, можно предложить следующие мероприятия по развитию рекламного агентства «Ad 4 U»:
1. В условиях развития глобальных технологий главными формами мультимедиа возможностей становится электронный обмен и сеть Интернет. Собственный Интернет-сайт станет эффективным инструментом информирования заказчиков продукции обо всех новинках и изменениях на предприятии, важным каналом обратной связи с потребителем.
2. Размещение информационных блоков и банерной рекламы на различных ресурсах в Интернете для широкой общественности и бизнес-партнёров.
3. Размещение рекламы в транспорте.
Также одним из важнейших факторов повышения эффективности деятельности рекламного агентства является снижение себестоимости, которое может достигаться ростом производительности труда и повышением качества оказываемых услуг.
Таким образом, совокупность всех мероприятий по оптимизации показателей рекламного агентства должна положительно повлиять на эффективность деятельности компании ТОО «AD 4 U».
Список использованной литературы
1. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. М.: "Мысль", 2004. – 512с.
2. Реклама: экономика, политика, искусство. М.: Прогресс, 2007. – 227с.
3. Дейян А. Реклама. М.: "Приор", 2003. – 484с.
4. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: "Банки и биржи", Инфра-М, 2004. – 201с.
5. Рекламная деятельность: Конспект лекций: Пособие для подготовки к экзаменам / Авт.-сост. А.А. Оганесян. – М.: ПРИОР, 2002. – 161 с.
6. Ромат Е. В. "Реклама" М: «Питер», 2008. – 360с.
7. Старобинский, Э.Е. Самоучитель по рекламе. - 6-е изд., перераб. и доп. – М.: «Питер», 2005. – 352 с.
8. Хромов, Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петразаводск: «Фониум», 2004. – 600с.
9. Ученова В.В., Старых Ю.В. История рекламы: детство и отрочество.// М.: "Пресс", 2005. – 385с.
10. Феофанов О.А. Современная реклама. - М.: Издательский Дом Довгань, 2005 г. – 202с.
11. Рекламная деятельность: Учебник для вузов / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов,Т.К. Серегина,В.Г. Шахурин. - 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Маркетинг, 2001. – 440с.
12. Рожков, И.Я. Международное рекламное дело. 2-е издание – М.: «Пресс», 2004. –225с.
13. Найти свой путь в рекламном деле., перевод с англ. Кукушкиной В.А. - М.; "Юнити", 2002. – 111с.
14. Маркетинг: учебник для ВУЗов., под ред. Романова А.И. - М.: "Банки и биржи", 2005. – 600с.
15. Эванс Н. Маркетинг. - М.: "Экспресс", 2006. – 786с.
16. Маркетинг: учебное пособие, под ред. Уткина Э.А.- М.: «Экспресс», 2008. – 452с.
17. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 2007. – 212с.
18. Уткин Э.А. Маркетинг - М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ», 2008. – 555с.
19. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Экспресс, 2003. – 287с.
20. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг / сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке. - М.: «Пресс». 2005. – 152с.
21. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев - М.: Экспресс. 2003. – 534с.
22. Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям // Маркетинг, №9, 2002.
23. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.:Азимут-Центр. 2003.
24. Алексеев А. А. Маркетинговые решения: дифференцированный подход М.: // Мир Интернет, № 8, 2008г. с. 25-29.
25. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Маркетинг, 2006. – 211с.
26. Шеденов У.К., Романов А.С. Формирование современного рынка рекламы в Республике Казахстан.// "Экономика Казахстана", № 1, 2007.
27. Статистический бюллетень г.Алматы // Агентство РК по статистике г.Алматы, январь 2009 г.
28. Устав ТОО «Рекламное агентство «Ad 4 U», 2006.
29. Отчет о деятельности ТОО «Рекламное агентство «Ad 4 U» за 2008 год.
30. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: Инфра - М, 2003. - 328 с.
31. Генри А. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 2004. – 345с.
32. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр. / Арман Дайан и др. - М.: Экономика, 2006. - 574 с.
33. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие - К.: ВИРА –Р, 2008 .-384 с.
34. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг, №7, 2007.
35. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2004. – 312с.
36. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // маркетинг, № 2, 2007.
37. Котлер Ф. Маркетинг. - М.: "Юнити-дана", 2008. – 516с.
38. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Финпресс, 2003. – 584с.
39. Темпорал, П. Роман с покупателем: Управление взаимоотношениями с покупателями как способ максимального увеличения стоимости торговой марки / П. Темпорал, М. Тротт. – СПб. Литер Бук, 2002. – 215 с.
40. Тлеубердинова А. Т. Цены и ценообразование: Учебное пособие. Караганда: Изд-во КарГУ, 2002. – 128 с.
41. Торговое дело: экономика и организация: Учебн. / Л.А. Брагина, Т.П. Данько. – М: Прогресс, 2007. – 701с.
42. Эванс, Джоэль Р. Маркетинг. – М.: «Экономика», 2003. – 118с.
43. Закон Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года № 508-II О рекламе (с изменениями и дополнениями по состоянию на 19.06.2007 г.)
44. Приказ № 388 “Об утверждении Правил выдачи разрешений на рекламу лекарственных средств”.
45. Закон Республики Казахстан О средствах массовой информации (от 23 июля 1999 года № 451-I с изменениями, внесенными Законами РК от 10.07.09 г. № 178-IV)
46. Указ Президента Республики Казахстан от 18 августа 2003 года N 1166 О создании специальной экономической зоны "Парк информационных технологий"
47. Распоряжение президента Республики Казахстан Об учреждении премий и грантов Президента Республики Казахстан в области средств массовой информации. САПП Республики Казахстан, 1997 г., N 27, ст. 239
48. Перси Л., Эллиот Р. "Стратегическое планирование рекламных кампаний: Перевод с английского" М.: Издательство: Гребенникова, 2008. – 340с.
49. Эйтчисон, Джим «Разящая реклама: как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке» М.: Издательство: Вильямс, 2007. – 287с.
50. Старых Н.В., Ученова В.В. "История рекламы. Учебник для вузов - 3 изд." М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 512с.
51. Марк Тангейт Всемирная история рекламы. - М.: Букс, 2004. – 768с.
52. Маркетинговые исследования: учебное пособие / Ж.М. Дюсембекова.- Алматы: Экономика, 2005.- 320с.
53. Ержанова А.Е. «PR и масс медиа в бизнесе» Учебное пособие - Алматы: Экономика, 2008.- 468с.
54. Истомина-Нуркеева, А. А. Психологические основы в менеджменте и маркетинге: учебное пособие. Алматы: Экономика, 2008.- 428с.
55. Оценка рекламного рынка Казахстана// Рекламное медиа-агентство ВИ-Казахстан, январь 2010 года
56. Рыжова Т.Н. Кто делает рекламу// Исследовательская группа "Центральноазиатский Проект", 1 квартал 2010 года
57. Обзор рекламного рынка Республики Казахстан за 2009 год // Исследования Gallup Media Asia, январь 2010 года
58. Статистический бюллетень г.Алматы // Агентство РК по статистике г.Алматы, январь 2010г.
59. Отчет по анализу конкурентоспособности ТОО «AD 4 U» за 2009 год
60. Финансовый отчет ТОО «AD 4 U» за 2007-2009г.
61. Проект оказания услуг АО «Dent-Lux» на 2009 год
62. Финансовый план доходов и расходов ТОО «AD 4 U» на первое полугодие 2010г.
63. Бухгалтерский баланс ТОО «AD 4 U» за 2007-2009г.
64. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. (Российская Федерация)
Похожие работы
... ). Уже сегодня актуальна и будет актуализироваться и далее экологическая функция малого бизнеса, которая уже имеет место в странах с развитой рыночной экономикой. ГЛАВА 2. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ КУРОРТА – ГЕЛЕНДЖИКА И МАЛОГО БИЗНЕСА НА ПЕРИОД С 2006-2010 ГГ. 2.1 Экономическое состояние объекта Муниципальное образование город-курорт Геленджик расположено на юго-западе Краснодарского края. ...
... и товарами ТОО «Гелиос» показал, что потребители в целом довольный ассортиментом, качеством продукции и уровнем обслуживания на АЗС ТОО «Гелиос». III. Повышение эффективности маркетинговой деятельности АФ ТОО «Гелиос» 3.1 Реструктуризация службы маркетинга При подборе специалистов во вновь формируемую службу маркетинга, следует обратить достаточно большое внимание профессиональной ...
... соответствующее название. Например, можно открыть синтетический счет "Потерянные (упущенные) скидки при продаже" в группе счета 6200 "Прочие доходы". В качестве рекомендаций предприятию по управлению дебиторской задолженностью хочу предложить следующие способы: 1.) Заключение договоров с гибкими условиями сроков оплаты. Если полная предоплата невозможна, необходимо получить частичную предоплату, ...
... комплекса района. Для более детального рассмотрения современного состояние предприятия и тенденций его развития необходимо проанализировать основные показатели предпринимательской деятельности предприятия. 2.2 Анализ предпринимательской деятельности ОАО "Льнозавод "Маслянинский" Одним из самых важных показателей предпринимательской деятельности предприятия является его ликвидность и ...
0 комментариев