Промышленный маркетинг: понятие и его роль в экономике

Промышленный маркетинг. Понятие и роль в экономике

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ. ПОНЯТИЕ И ЕГО РОЛЬ В ЭКОНОМИКЕ

1.1 Понятие промышленного маркетинга. Основные цели, задачи, функции и принципы маркетинга промышленного предприятия

1.2 Коммуникации в промышленном маркетинге. Планирование и организация маркетинговой деятельности предприятия

1.3 Особенности развития маркетинговой деятельности на белорусских промышленных предприятиях

Список использованных источников

 

1. ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ. ПОНЯТИЕ И ЕГО РОЛЬ В ЭКОНОМИКЕ

 

1.1 Понятие промышленного маркетинга. Основные цели, задачи, функции и принципы маркетинга промышленного предприятия

На сегодняшний день в мире существует более 100 концепций маркетинга. Наиболее употребляемая и адаптированная к современным условиям хозяйствования формулировка маркетинга была разработана Ф. Котлером и гласит: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [1, с. 12].

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений [2, с. 12].

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Промышленный маркетинг - это продажа товаров и услуг промышленным, институциональным и правительственным клиентам [3, с. 17].

Промышленными клиентами являются производственные и обрабатывающие организации, а также дистрибьюторы, которые покупают и перепродают продукцию другим промышленным и институциональным клиентам.

К институциональным клиентам относятся здравоохранительные, образовательные, а также государственные учреждения (например, тюрьмы).

К правительственным клиентам относятся многие учреждения на муниципальном уровне, уровнях округа, штата, региональном и национальном уровнях.

Потребительский маркетинг, в отличие от промышленного, связан с продажами отдельным людям, семьям и домашним хозяйствам, покупающим товары и услуги для собственного потребления. Отличительной особенностью промышленных, институциональных и правительственных клиентов является то, что они используют приобретенные товары и услуги для производства своих собственных товаров и услуг.

Можно выделить три уникальные характеристики промышленного маркетинга [3, с. 25]:

1) сложность продукта. Главным препятствием для формирования истинной ориентации промышленной фирмы на маркетинг остается ее преимущественное внимание к продукту, инжинирингу, производству и технической стороне дела.

2) высокая степень взаимозависимости покупателя и продавца. Покупатель в значительной степени зависит от поставщика:

- от гарантий на поставку сырья, деталей или сборочных узлов;

- от непрерывности поставок;

- от эффективности обработки заказов, доставки и, как правило, возможности продления сроков кредита и т. п.

3) сложность процесса закупки. Сложность процесса принятия решения о закупке является следствием таких факторов, как большое количество участников и значительность денежных сумм, вовлеченных в сделку. Сложность заключается в том, что согласовать маркетинговую стратегию компании с покупательским поведением значительно труднее, чем в потребительском маркетинге. Это происходит, как правило, из-за того, что в промышленном маркетинге интервал между проведением маркетингового мероприятия и проявлением покупательского отклика является чрезвычайно продолжительным.

Успешная работа промышленного предприятия на рынке невозможна без четко поставленных целей и задач. Перечислим основные цели промышленного маркетинга [3, с. 37]:

- максимальное удовлетворение потребностей потребителей;

- достижение превосходства над конкурентами;

- завоевание рынка и увеличение своей доли на нем.

К основным задачам промышленного маркетинга можно отнести:

- выявление неудовлетворенных потребностей на рынке и их удовлетворение наилучшим образом;

- оптимизация ассортимента производимых товаров с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

- ускорение темпов обновления продукции как в целом, так и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;

- определение соотношения между новыми и старыми изделиями;

- выход на рынок с принципиально новыми товарами;

- анализ и определение времени для такого выхода;

- прекращение производства товаров, теряющих рыночные позиции.

Все эти задачи решаются с учетом требований рынка, поведения конкурентов и потенциальных потребителей.

Основные категории промышленного маркетинга: нужда, потребности, товар, спрос, обмен, сделка, рынок [4, с. 17].

Нужда — чувство нехватки чего-либо. Человек, испытывающий нужду, попытается ее заглушить или найти способ ее удовлетворения. Нужды людей сложны и многообразны.

Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с экономическими, социальными, культурными, национальными и другими особенностями человека. Потребности людей безграничны и зависят от многих факторов, в первую очередь от уровня развития экономики.

Необходимо видеть различия между этими категориями. Человек испытывает нужду в передвижении, а потребность у него может быть в зависимости от уровня развития экономики в лошади, автомобиле, поезде, самолете как в средстве передвижения.

Товар — все, что может удовлетворить потребности и нужды людей.

Спрос — потребность, подкрепленная покупательской способностью человека, платежеспособный спрос.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок — совокупность отношений между производителями и существующими и потенциальными покупателями товара.

Таким образом, промышленный маркетинг — это работа с рынком и на рынке ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Главное в маркетинговой деятельности промышленного предприятия — разрабатывать такие технологии и производить только такие товары, которые необходимы рынку сегодня, и, что еще важнее, потребуются завтра, поэтому не надо пытаться сбывать то, что выпускается и не соответствует требованиям рынка и потенциальных покупателей.

Три основных принципа промышленного маркетинга [3, с. 42]:

1. Понимание потребителя. Принцип основан на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Любой бизнес невозможен, если деятельность фирмы ориентирована только на прибыль, а не на понимание потребителя и его потребностей.

2. Борьба за потребителя. Принцип реализуется воздействием на рынок и потребителя всеми доступными средствами (качество товара, реклама, сервис, цена). Суть: борьба за место в сознании потребителя, а не за сбыт товаров, поэтому высококачественные товары и услуги являются всего лишь средствами для достижения цели и не являются самой целью.

3. Максимальное приспособление производства к требованиям рынка. Реализация принципа состоит в том, чтобы деятельность фирмы всегда основывалась на знании особенностей потребительского спроса и его возможных изменений в перспективе. Он ставит производство товаров и услуг в функциональную зависимость от запросов рынка и требует выпускать товары в ассортименте и объеме, необходимых потребителям.

Основные функции промышленного маркетинга [3, с.47]:

- аналитическая - изучение рынка, конкурентов, потребителей, товаров, цен, коммуникаций, анализ макро- и микросреды фирмы;

- производственная - организация производства новых товаров, технологий, материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;

- сбытовая - организация системы товародвижения, сервиса, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики;

- контроль - организация контроля и корректировка деятельности фирмы в соответствии с планированием и изменениями, происходящими на рынке;

- управление - прогнозирование, стратегическое и оперативное планирование, информационное обеспечение управления маркетингом, мотивация и стимулирование персонала, делегирование власти и ответственности, принятие управленческих решений, организация системы коммуникаций на предприятии.