Навигация
Особенности развития маркетинговой деятельности на белорусских промышленных предприятиях
39811
знаков
1
таблица
0
изображений
1.3 Особенности развития маркетинговой деятельности на белорусских промышленных предприятиях
промышленный маркетинг потребитель рынок
В 1991 году вместе с дезинтеграцией СССР произошел распад системы централизованного планирования. Следующий 1992 год явился годом начала белорусских экономических реформ. Промышленные предприятия встали перед необходимостью организации своей деятельности в соответствии с принципами маркетинга, заменившими традиционное функционирование в соответствии с планом [2, с. 11].
Как показали результаты многолетних исследований в области маркетинга промышленных предприятий, белорусские предприятия уделяют больше внимания организационным вопросам маркетинговой деятельности, нежели развитию инструментов маркетингового планирования и совмещают процесс сбора информации о рынке со своей сбытовой деятельностью.
Два основных направления экономической мысли дают различные ответы на вопрос о том, какого типа экономика складывается в Беларуси в результате проводимых реформ [8, с. 36].
Наиболее распространенная точка зрения заключается в том, что экономика развивается в соответствии с простым единым экономическим законом. Таким образом, можно предположить, что белорусская экономика по прошествии некоторого периода времени будет иметь тот же вид, что и в странах с развитыми рыночными отношениями сегодня. Широко используемый в ходе реформ метод “шоковой терапии”, поддерживаемый МВФ и Мировым Банком, отражает традиционный взгляд на экономическое развитие и учитывает скорее политические, нежели экономические силы, действующие в конкретных странах.
Другая менее распространенная точка зрения утверждает, что каждая страна и её экономика уникальна, так как возникает, опираясь на длительный процесс исторического развития и культурные особенности. Он выступает сторонником сравнительного подхода к развитию теорий рыночной экономики.
Переходный период в Беларуси характеризуется многогранностью и поэтому анализируемая нами проблема не может быть объяснена с помощью одного подхода. Выделяются 3 различных подхода к маркетинговой деятельности современных белорусских промышленных предприятий [8, с. 43]:
-Плановый подход;
- Сетевой подход;
- Подход, ориентированный на действие.
Плановый подход к маркетингу промышленных предприятий является общепризнанным. Маркетинговое планирование включает два основных этапа: проведение маркетинговых исследований и формулирование маркетинговых планов. Общая цель планирования - найти баланс между внутренней средой фирмы и часто неблагоприятным окружением, являющимся “внешним” по отношению к предприятию. Если окружение фирмы дружественно и стабильно, планирование не является необходимым. С другой стороны, если окружающая среда слишком неблагоприятна и турбулентна, планирование невозможно. Таким образом, планирование осуществимо лишь при выполнении определенных условий.
Сетевой подход к маркетингу промышленных предприятий широко используется в настоящее время в исследованиях всех уровней: организации; маркетинга предприятий; промышленного рынка и промышленных районов. Причиной упоминания нами сетевого подхода послужил тот факт, что построение долгосрочных рыночных отношений играло важную роль в белорусской экономике в период централизованного планирования. Так как менеджеры имели смутные представления о том, что значит работать в рыночных условиях, именно сложившиеся ранее сети стали той платформой, которая позволила справиться с изменившейся ситуацией.
Согласно сетевому подходу рынок представляет собой совокупность конкретных, автономных субъектов (участников рынка), которые посредством ежедневного взаимодействия создают долговременные связи с потребителями, характеризующиеся наличием взаимного доверия, позволяющего снизить трансакционные издержки и создать основу для совместного использования ресурсов. В соответствии с сетевым подходом, маркетинговая стратегия и организация не являются результатом планирования. Они создаются в результате ежедневного взаимодействия, происходящего в контексте долговременных отношений. Являясь частью одной сети, участники рынка конкурируют за более выгодные позиции, обеспечивающие доступ к ресурсам и информации. Внешняя конкуренция заключается в готовности новых предприятий вступить в сеть при ослаблении в ней отдельных связей. Сети изменяются и расширяются за счет того, что участники рынка используют существующие связи для определения и установления долговременных отношений с новыми партнерами. Открытый поток информации в сети, возможность определения новых партнеров и образование долговременных отношений с другими предприятиями зачастую снимают необходимость формальных маркетинговых исследований и планирования.
“Сетевое” понимание рынка исходит из особой роли специалистов, рассматриваемых как “человеческий капитал”. Персонал, занимающийся сбытом продукции предприятия, должен участвовать в повседневной деятельности потребителей, и наоборот. Вместо наблюдения и анализа посредством формальных рыночных исследований организация получает необходимую информацию из опыта своей повседневной деятельности. Менеджеры по продукции или региональные менеджеры становятся менеджерами по взаимоотношениям (связям) с партнёрами. На макроуровне реструктуризация сетей составляет основу новой экономической реальности.
Подход к маркетингу промышленных предприятий, ориентированный на действие, применяется современными промышленными предприятиями по двум причинам. Во-первых, часто предприятия, и особенно предприниматели, неохотно занимаются планированием. Они предпочитают действие, основанное на интуитивных идеях, посредством реализации которых менеджеры обретают необходимый опыт. Во-вторых, нынешняя ситуация в Беларуси характеризуется нестабильностью, что делает долговременное планирование трудно осуществимым. Развитие способности к действию является возможной альтернативой, оно позволяет компании реагировать на любую возникшую рыночную возможность и справиться с любой проблемой.
Достаточно сложно точно охарактеризовать менеджера, ориентированного на действие. Предприниматель характеризуется высокой способностью использовать возникающие на рынке возможности, нетерпеливостью, развитой интуицией и высокой способностью к действию. Если одна идея оказывается невыполнимой, он переходит к следующей. Согласно подходу, ориентированному на действие, планирование в организации играет незначительную роль. Вместо этого предприятие должно обладать высокой способностью к действию. Для предприятия, управляемого менеджером - владельцем, способность к действию напрямую ассоциируется с этим человеком. На крупном предприятии способность к действию должна обеспечиваться стратегическим менеджментом, который, в отличие от стратегического планирования, характеризуется следующими чертами:
- постоянное отслеживание изменений окружающей среды;
- разработка отдельных сценариев будущих событий;
- создание финансового и управленческого потенциала;
- обсуждение и формулировка стратегии;
- создание и реализация способности к действию.
Соотнесение маркетингового планирования (проведение исследований и разработка планов) и организации маркетинговой деятельности на современных белорусских промышленных предприятиях способствует более ясному пониманию обозначенных различий (таблица 1.1):
Таблица 1.1 Взаимоотношения между маркетинговой организацией и планированием на современных белорусских промышленных предприятиях
| Организация | Сильная | Слабая |
| Планирование | ||
| Хорошее | хорошо подготовленные и реализованные маркетинговые планы (1) | хорошо подготовленные планы, которые залёживаются на полках (2) |
| Плохое | Организация обладает высокой способностью устанавливать взаимоотношения с партнёрами или имеет высокую способность к действию (3) | проблемная организация (4) |
Существуют промышленные предприятия (ячейка 1), для которых характерно наличие сильной организации и интенсивного процесса разработки и реализации планов.
Во второй ячейке находятся промышленные предприятия, успешно осуществляющие планирование, но имеющие трудности с реализацией выработанных планов. На таких предприятиях разработанные отчеты залеживаются на полках. Эта ситуация может возникнуть, если предприятие имеет сильные плановые подразделения и слабое подразделение, занимающееся сбытом продукции, либо в случае, когда маркетинговый план был подготовлен сторонней организацией без учета характеристик данной компании.
К третьей ячейке относятся промышленные предприятия, характеризуемые низким уровнем планирования и сильной организацией. Сила организации может заключаться в способности предприятия создавать долговременные отношения с другими фирмами, т.е. в наличии большого человеческого капитала. Сила организации может также обеспечиваться высокой способностью к действию. Это означает, что люди, занятые в организации, способны быстро реагировать на возникающие возможности и угрозы.
И, наконец, в четвертой ячейке находятся промышленные предприятия с низким уровнем развития планирования и слабой организацией.
Необходимо отметить, что три упомянутых подхода к маркетингу промышленных предприятий не являются взаимоисключающими. Использование положений сетевого подхода вовсе не исключает планирования. На практике данные подходы могут сосуществовать.
Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы, как маркетинговая деятельность промышленного предприятия, следует отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя предприятие. Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число предприятий в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.
В Республике Беларусь промышленный маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число промышленных предприятий начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Однако исследуя различные аспекты функционирования отечественных промышленных предприятий и организаций, можно заключить, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и занять достойное место в сфере международных экономических отношений.
Список использованных источников
1. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / пер. с англ. - 9-е международное изд. - СПб.: Питер Ком., 1998.
2. Акулич И.Л. Маркетинг: - Учебник / И.Л. Акулич. – 2-е изд., перераб. и доп. – Мн: Выш. шк., 2002.
3. Стерлин А.Р., Тулин И.В.: “Стратегическое планирование в промышленных предприятиях”, М., 1990.
4. Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Г. Маркетинг предприятия: Учебное пособие. – Мн.: Книжный Дом; Мисанта, 2004. – 240с.
5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник / Под ред.Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 1999.
6. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга / Учеб. пособ. под ред. д-ра эконом. наук, проф. О.Т. Лебедева. Изд. 2-е, доп. – СПб: ИД «МиМ», 1997.
7. Маркетинговое управление компанией /Под ред. Е.В. Кузнецовой. - М.: Фонд прав. Культура, 1995.
8. Речмен Д.Дж., Мескон М.Х.: “Современный бизнес”, т.1, М.,1995.
Похожие работы
... и т.д. резко увеличили свое производство и сбыт лишь после того, как стали активно придерживаться маркетинговой философии, т.е. философии ориентации на потребителя. Маркетинг играет очень важную роль в повышении результативности деятельности на фирме. Об этом говорит тот факт, что в настоящее время все больше и больше фирм стремятся увеличить затраты на проведение маркетинговых исследований. В ...
... Architect, Visible Analyst Workbench, EasyCASE), так и новые версии и модификации перечисленных систем. 3 Глава. Разработка концептуальной модели информационной системы для поддержки принятия управленческих решений при формировании маркетинговой стратегии региона Процесс создания и внедрения любой ИС принято разделять на четыре последовательные фазы: анализ, глобальное проектирование ( ...
... к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным. 12.5.Краткие выводы по разделу 12 1. Стимулирование - это четвертый элемент комплекса маркетинга. Основные средства стимулирования: · реклама; · стимулирование сбыта; · пропаганда; · личная продажа; · паблик-рилейшнз; 2. Эффективная модель коммуникаций включает ...
нного рынка, а так же характеристика его основных отличительных особенностей. Такая цель предполагает выполнение ряда следующих задач: · рассмотрение и раскрытие понятия "промышленный рынок"; · рассмотрение отличительных особенностей промышленного рынка; · рассмотрение особенностей осуществления покупки на промышленном рынке. Таким образом, объектом данного исследования должен ...
0 комментариев