Корпоративная система организации

1.2 Корпоративная система организации

 

Корпоративная культура, ее особенности

В каждой организации существует своя корпоративная культура, но на пути ее формирования лежат барьеры связанные с «пестротой» персонала, работников, которые имеют разные культурные навыки – образовательные, профессиональные, национальные, половые, возрастные и др. Как же решить проблему? Как сочетать разнокультурных людей, оптимизировать межличностные отношения в корпорации, снимать социальные конфликты?

Решение этих проблем и связанных с ними вопросов является необходимым элементом PR – деятельности.

Деятельность внутреннего PR направлена на организационную культуру компании. Вся работа PR непосредственно связана с формированием этой культуры. Рассмотрим подробнее понятие корпоративной культуры, хотелось бы выделить несколько из них.

Корпоративная культура – это междисциплинарное направление исследований, которое находится на стыке нескольких областей знания, таких как менеджмент, корпоративное поведение, социология, психология, культурология. Именно многодисциплинарность данной концепции, ее уникальная интегративная сущность, с одной стороны, создают при ее рассмотрении определенные сложности познавательного плана, а с другой – дают возможность грамотно и эффективно управлять предприятием.

Корпоративная культура – это качественная реализация позитивного корпоративизма на основе системы ценностей и убеждений, разделяемых сообществом корпорации, которые определяют его поведение, характер деятельности, максимизацию корпоративного духа и менеджмента, с учетом социально – этической ответственности. Она становится атрибутом современной корпорации, обретает функциональную направленность, которая предопределяет, совпадение ценностей ее и работника, качественное улучшение их совместной жизнедеятельности [14].

Корпоративная культура – набор, наиболее важных предположений принимаемых членами организации и получаемых выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Эти ценностные ориентиры передаются индивидом через « символические» средства духовного и материального внутрикорпоративного окружения [14].

Корпоративная культура организации обеспечивает:

1.  Формирование морально – этических ценностей и установок жизнедеятельности в корпорации, побуждающих потенциал интеллектуальной и духовной энергии человеческих ресурсов на эффективную реализацию ее миссии.

2.  Упрочение связей (социальное партнерство) работников с руководством корпорации, чувства общности (солидарности) всех уровней работников вокруг ценностей, норм, традиций и повышение их ответственности за качество деятельности.

3.  Организацию работы таким образом, чтобы деятельность корпорации обеспечивала высокую мобильность, обогащение, социальную защиту тех, кто в ней работает.

4.  Процветание корпорации, стимулирования удовлетворенности трудом и повышение социального вклада в общество.

5.  Завоевание благожелательного отношения со стороны общественности, находящейся вовне корпорации.

Корпоративная культура выражает ощущение общего стиля организации и обеспечивает ее гибкость, процветание и стабильность. Каждая организация (корпорация) имеет свою культуру в зависимости от специфики работы, но назначение ее одно: сплочение трудового коллектива вокруг общих ценностей – норм и достижение корпоративной миссии на основе позитивного (демократического) корпоративизма [14].

Менеджеры и ученые долго игнорировали корпоративную культуру. Причина заключалась в том, что люди часто не осознавали корпоративную культуру собственной компании, пока она не становилась им помехой, пока они не прочувствовали новую культуру на собственном опыте, либо пока она не стала явно видимой сквозь призму какого – то принципа или модели.

Существует много видов и уровней культуры, воздействующей на поведение индивидов и организаций. В самом широком плане наивысшим уровнем следует считать глобальные культуры, например, культуры мировых религий или культуру Востока.

В менее широком плане существуют культуры подгрупп, определяемые по половому признаку, т.е. по различию видения мира мужчинами и женщинами, по признаку раса, по поду деятельности, регионам обитания. Каждая культура обычно проявляется в уникальности языка, символике, нормах поведения и национальных чувствах.

Культура отдельной организации более узкая. Ее особенности зависят от индивидуальных ценностей, от стиля ее лидерства, от языка и символов, процедур и повседневных норм, а также от мер измерения успеха. Другими словами, все то, что определяет корпоративную индивидуальность компании.

Стиль управления является одним из факторов, влияющих на формирование корпоративной культуры. Установление такой кадровой политики, которая будет привлекать людей, соответствующих корпоративному духу компании – вот грамотное управление человеческими ресурсами. Все работники должны создавать атмосферу, соответствующую точке зрения менеджмента вашего звена этой организации.

Формирование корпоративной культуры, как правило, идет от формальных лидеров. Поэтому важно, чтобы менеджер, формирующий корпоративную культуру, сформулировал в первую очередь для себя основные ценности своей организации или своего подразделения.

В разных сферах деятельности, разная корпоративная культура. Например, в финансовой сфере она более строга, четко расписано поведение сотрудников, фоле формальный стиль общения. В торговой сфере корпоративная культура весьма разнообразна, допускается больше вариаций в поведении, общении, более демократичный стиль общения, приветствуется энергичность, общительность, коммуникабельность.

Коллектив каждой компании индивидуален и соответственно каноны корпоративной культуры каждой компании тоже индивидуальны.

С. Блэк считает, что очень важно приглядываться к внутренней жизни организации и обнаруживать ее традиции, обычаи, которые могут вступить в противоречие и общественными мнениями или повредить взаимопониманию.

Формирование корпоративной культуры является длительным и сложным процессом. Основные шаги – это определение миссии организации, определение основных базовых ценностей, формулирование стандартов поведения членов организации, так же не менее важным является формирование традиций организации и разработка символики.

Корпоративная культура должна образовать такую систему отношений, где решения принимаются по согласованию интересов, распределения ролей, где каждый участник этой системы удовлетворен занимаемым им положением. Такая система отношений способствует повышению трудовой активности.

Корпоративная культура отражает уровень культуры внутрикорпоративных отношений, а также уровень эффективной внешней коммуникации при выполнении миссии фирмы.

Понятие корпоративной культуры отражает единый социокультурный процесс взаимодействия личности с огромной совокупностью подобных субъектов – обществом. Сложившийся уровень корпоративной культуры предопределяет возможности фирмы, эффективность множества внутренних и внешних коммуникаций, психологическую атмосферу в трудовом коллективе и результаты коммерческих усилий.

Уровень корпоративной культуры выражается в гармонии созданной системы смыслов, ценностей, норм и ориентиров, направленных на успешную реализацию миссии и целей компании.

При слабой корпоративной стратегии с необоснованными целями возникает дисбаланс между реальными возможностями и миссией фирмы, способов и форм менеджмента, а в конечном счете к необходимости создания новой корпоративной культуры, соответствующей реальной миссии фирмы [33].

Видение и миссия, репутация и имидж, корпоративная индивидуальность формируют внешний имидж предприятия, т.е. имидж в глазах общественности. Объективно, что внешний имидж влияет на успех предприятия, поскольку благоприятное отношение общественности к организации создает группу людей, которая состоит из союзников, лояльных потребителей, постоянных и надежных партнеров.

Нужно помнить, что главным каналом передачи информации во внешнюю среду являются сотрудники организации, они могут дать реальную объективную оценку состояния организации. Ведь главным фактором, влияющим на внешний имидж, является внутренний имидж организации, который формируется посредством корпоративной культуры.

Установление эффективных межличностных отношений в трудовом коллективе, помогают улучшить качество работы и повысить значимость труда каждого работника в соответствии с его достоинством и репутацией [33].

В заключении сделаем вывод, что корпоративная культура – это индивидуальность компании, характеризующаяся тем или иным способом выполнения работы и состоящая из нескольких слоев, каждый из которых отражает уровень культуры отдельного внутреннего подразделения, его субкультуру.

Далее рассмотрим такие понятия как миссия, видение, корпоративная философия организации.

Миссия, видение, корпоративная философия. Корпоративная система организации включает в себя такие понятия как миссия, видение, корпоративная философия.

Миссия призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего корпорация (проект) существует. Миссия организации - это концепция ее жизнедеятельности, обуславливаемая принципом социальной ответственности и являющаяся основой всех (внутри и вовне) проводимых мероприятий.

Миссия фирмы определяется как краткое выражение функции, которую она призвана выполнить в обществе. Она выражается через четко сформулированные идеи, цели и задачи, которые определяют спецификацию, пользу ее деятельности и ответственность за нее. На их основе разрабатывается политика организации по реализации «внутренних» и «внешних» целей как заданных результатов, то есть руководящих направлений действий [14].

Формулировка миссии описывает причину существования корпорации. Причиной может быть предоставление каких-либо услуг, создание объектов, борьба с болезнью, охрана окружающей среды, осуществление социальной программы и т.д.

Руководители организаций и проектов по-разному выражают свою миссию, и ее текст варьирует от короткой фразы, используемой как девиз, до целой страницы текста, подробно описывающей продукты и услуги.

В любом случае удачная формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы:

Чем занимается организация или каков профиль проекта?

Для кого сотрудники организации или участники проекта осуществляют свою деятельность?

В каком рыночном сегменте они работают? и т.д.

Миссия фирмы также является основой системного стратегического планирования, затрагивающего самые разные аспекты – от трудовых ресурсов до финансирования. Оно ориентируется на прибыльность, позиционирование на рынке и масштаб операций. Стратегическая программа развития есть система прямых или косвенных действий, реагирующих на официальную динамику и направленных на реализацию корпоративной миссии, достижению конкурентного преимущества [3].

Работа PR – службы направлена на разработку и информационное обеспечение корпоративной миссии. Она заключается:

·  в выражении концепции миссии и названии, девизе (слогане) и знаке (логотипе – графическом символе фирмы);

·  в переводе миссии на понятный и известный всем сотрудникам и внешней общественности язык;

·  в восприятии фирмы как единого целого: что она собой представляет, чем занимается и какую приносит общественную пользу;

·  в осуществлении оценки привлекательности.

Миссия - это глобальная цель предприятия, которая объединяет всех сотрудников, при осуществлении разных видов деятельности и реализации функций каждого подразделения [2].

С точки зрения корпоративного PR миссия важна как главный сплачивающий элемент, дающий каждому сотруднику не только индивидуальные цели, но и коллективные. Т.е. командное стремление к общему результату, достижение которого обеспечит необходимые блага сотрудникам предприятия и обществу в целом. Миссия выступает как стимулирующий фактор, поскольку воплощение достойной миссии вызывает чувство гордости и значимости своей деятельности.

Четко выраженная и внедренная в организации и обществе миссия, способна привлекать новых сторонников и союзников, что немаловажно при достижении результата.

Миссия вместе с описанием текущего состояния корпорации помогает лучше понять ее настоящее – то, чем и для чего корпорация располагает.

Что же касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение (наиболее распространенный синоним – стратегическая цель) – это описание корпорации в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находится в настоящее время. Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния корпорации в будущем. Устанавливая некоторое видение, к которому необходимо стремиться, руководители и сотрудники обозначают свои надежды и берут на себя ответственность за определенный вариант будущего. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех [44].

Видение – это интеллектуальный образ среды деятельности организации, представление об окружающей деятельности – настоящей или будущей. Формирование видение является одной из главных обязанностей руководителей, поскольку в нем заключается индивидуальный подход к анализу и оценке тенденций развития, к решению проблем и выбору технологий производства. Видение объясняет позицию компании на рынке [3].

Коллективу, работающему с хорошо понимаемым и хорошо передаваемым видением, не потребуется множества правил и инструкций. Устанавливая общую картину будущего, видение способствует тому, что решения принимаются легче и естественнее.

Разрабатывая видение, не следует привязываться к «коротким срокам» типа недели, месяца или даже года. В противном случае будущее может стать всего лишь улучшенной интерпретацией настоящего за вычетом некоторых лежащих на поверхности проблем. Требуется другое: перешагнуть через образ настоящего и использовать свое воображение и творческие способности для качественного прорыва.

Самой распространенной ошибкой при разработке видения является желание описать вероятное будущее, в то время как требуется создать и проанализировать ряд правдоподобных альтернатив будущего. Видение создается не для прогнозирования будущего, а для того, чтобы влиять на будущее и изменять его так, как этого хотели бы организация или участники проекта.

Видение не является планом и не дает точных инструкций: она в общем описывает то, к чему стремится корпорация. Вместе с описанием норм и принципов видение помогает установить ориентиры, способные привести к качественно иному будущему [3].

Корпоративная конструкция не исчерпывается миссией и видением. Существует еще один важный аспект – корпоративная философия.

Корпоративная философия – полное, развернутое, подобное изложение морально – этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная философия не преследует рекламных целей, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, своего рода общественного договора, добровольно заключенного причастными к нему людьми. Она играет роль камертона, позволяющего проверить точность звучания всех посланий фирмы.

Корпоративная философия устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые сотрудники корпорации должна исповедовать и которые определяют и регулируют их повседневную деятельность.

Корпоративная философия, как правило, запрашивает больше, чем обычно ожидается от работников, и за счет этого требует от них выхода на другой качественный уровень.

Чем в большей степени уникальная корпоративная философия, тем более работоспособной она является. Но ее уникальность не должна противоречить существующим на каком – либо международном, государственном или региональном пространстве законам и другим нормативным актам. Самое интересное заключается в том, что корпоративная философия в ряде случаев ориентирует сотрудников фирмы или участников проекта на выполнение требований более жестких, чем это предусмотрено сводом законов, отдавая приоритет именно этим «своим» требованиям [44].

Таким образом, в рамках настоящей дипломной работы принимаем:

МИССИЯ – краткое выражение функции, которую корпорация пытается выполнить в обществе.

ВИДЕНИЕ – глобальная и долгосрочная цель корпорации (в ряде случаев сливается с миссией в единую формулировку).

КОРПОРАТИВНАЯ ФИЛОСОФИЯ – группа ориентиров, связывающих миссию и видение.

Имидж и репутация организации. И репутация и имидж компании являются важными составляющими корпоративной культуры. Рассмотрим подробнее эти понятия. Дадим определение репутации компании и разграничим понятия имидж и корпоративный имидж компании

Жизнь подтвердила, что конкурентная борьба на рынке часто осуществляется не между фирмами и их товарами, а между их имиджами.

Поэтому российские фирмы и компании сегодня уделяют пристальное внимание формированию популярного образа фирмы. Этим, как правило, занимается верхнее звено в иерархии управления компании совместно с приглашенными имиджмейкерами. Они проводят системные исследования содержания товарной, ценовой политики, политики инноваций, создают корпоративный стиль, внешний и внутренний дизайн, торговую марку, эмблему, соотнося свою деятельность с общественным мнением об организации.

Создание позитивного образа фирмы становится возможным за счет системного проектирования целевой стратегии фирмы и реализации целенаправленного комплекса мер по внедрению в сознание различных кругов общественности.

В выполненных исследованиях системно представлены при концептуальных блока: образ фирмы, комплексная внешняя оценка и структурное содержание имиджа, специфика психологических процессов в сознании индивидов по формированию имиджа.

Чем крупнее организация, тем больше внимания и расходов уделяется формированию позитивного имиджа. Имидж имеет очень разнообразный и нестабильный характер. Он формируется в глазах общественности годами, но потерять его можно за один месяц. Ни одна организация не функционирует в изоляции. У нее обычно складываются отношения с различными целевыми аудиториями: потребителями, партнерами, инвесторами, общественными организациями, законодательными органами, собственным трудовым коллективом и другими. Каждая целевая аудитория преследует собственные интересы и естественно имеет собственное видение фирмы, отличное от других. Так, для партнеров важна надежность фирмы, ее финансовая устойчивость, конкурентоспособность; для общественных кругов популярность фирмы складывается благодаря социальным акциям по охране окружающей среды, поддержки молодых талантов, безвозмездной помощи незащищенным слоям населения, для собственного трудового коллектива представляют интерес такие системы, как стимулирование, мотивация труда, формирование личной карьеры, создание системы безопасной жизнедеятельности, социальные акции по охране здоровья и получению жилья, проведению досуга. Таким образом, фирма одновременно может иметь несколько имиджей, не похожих друг на друга, в соответствии с запросами аудиторий [33].

Фирма должна работать над созданием позитивного имиджа, в противном случае он будет формироваться стихийно, либо в процессе рыночного взаимодействия или же под влиянием черных PR-технологий. Но тогда имидж организации вряд ли будет соответствовать тому образу, который фирма хотела бы иметь.

Позитивный имидж компании позволяет получить ряд явных преимуществ.

Формирование устойчивого положения за счет повышения конкурентоспособности фирмы относительно другой фирмы, у которой более низкий имиджевый рейтинг.

Получение своеобразного гаранта качества товаров и услуг благодаря укреплению доверия со стороны целевых аудиторий покупателей.

Снижение совокупных расходов на организацию PR-кампаний, презентаций в целях позиционирования товара фирмы за счет инициативного участия в них представителей госструктур, деловой общественности, для которых это также престижно.

Престижный имидж делает товары и услуги популярными и желанными для основных покупателей, что создает дополнительные резервы в ценовой и товарной политике.

Активное развитие корпоративной культуры благодаря созданию единой команды, для которой многие суждения, оценочные компоненты, образы-символы и нормы поведения едины. Ее сплачивают высокий имидж, чувство гордости и ответственности за результаты труда, сопричастность общему делу.

Корпоративный имидж – это, безусловно, основной инструмент выполнения миссии фирмы, реализацию которой осуществляет верхнее звено управления.

Главное в стратегии любой фирмы – это комплексная оценка, включающая видение неуправляемых факторов внешней среды, реальных возможностей фирмы, ее коммерческого потенциала в тесной увязке с качественными характеристиками удовлетворения совокупных запросов покупателей на основе своевременной корректировки обратной связи.

Стратегический подход к формированию имиджа требует системного использования большого набора инструментов паблисити, рекламных кампаний, активного использования масс-медиа.

Корпоративный имидж формируется постепенно, по мере того, как получатели посланий компании начинают взаимодействовать с ней, и их интересы в ней возрастают. Они формируют образ компании и ее продукции, который проявляется через серию впечатлений и личный опыт взаимодействия.

Теперь компании должны все больше оправдывать свои действия. Если имидж не совпадает с реальностью, люди начинают подозревать плутовство, и поэтому менеджеры должны стремиться отражать реалии деятельности организации в корпоративном имидже. Именно корпоративные коммуникации переводят индивидуальность организации в ее имидж. Сотрудники компании должны четко понимать, в чем состоит корпоративная индивидуальность их компании, чтобы использовать такие средства, как реклама, PR, дизайн продукция и свое поведение (усилия, опты, взгляды), для создания последовательного образа компании, избегать формирования искаженного имиджа компании в сознании представителей ключевых групп общественности. Корпоративный имидж – это то, что пишут о ней СМИ.

Репутация фирмы является отражением ее имиджа, складывающегося из совокупных впечатлений множества индивидов.

Репутация – это то, что люди думают и говорят об организации, ее товарах/услугах, руководителях.

Различия между имиджем и репутацией очевидны и в практике организации данные понятия зачастую не совпадают, поэтому задача корпоративного PR заключается в сокращении разрыва между желаемым имиджем компании и фактической репутацией.