Внутренние коммуникации

1.3 Внутренние коммуникации

праздник корпоративный культура коммуникация

В настоящее время внутренние коммуникации в организации рассматриваются более пристально, нежели некоторое время назад. Наконец-то руководители отделов PR в организациях поняли, что «хороший PR начинается дома», и внутренние коммуникации нужно рассматривать как важнейшую PR-задачу. Именно они являются средством создания более демократичной организации, ориентированной на достижение гармонии.

Основная идея заключается в том, что сотрудники только могут работать с полной отдачей, когда участвуют в жизни организации, а почувствовать свою причастность к делам организации они смогут, только обладая полной информацией, т.е. полным пониманием целей и задач организации каждым ее служащим. Необходимо также, чтобы каждый сотрудник понимал, как его действия вписываются в стратегию организации и каким именно образом он вносит вклад в достижение организационных целей и задач. Например, такие группы служащих, как сотрудники отделов продаж и персонал по работе с клиентами, находятся непосредственно на переднем крае взаимодействия и непосредственно наблюдают реакцию клиентов. Они выслушивают их жалобы, пожелания, рекомендации, мнения, которые могут быть полезным эмпирическим материалов для подразделений, в чьи обязанности входит систематический анализ взаимоотношений с клиентами. Этот пример показывает, что сотрудники могут стать надежным источником информации, если в организации предусмотрены эффективные каналы обратной связи, передающие наверх мнения и наблюдения сотрудников.

Сотрудники организации находятся в тесном контакте с представителями общественных групп, это имеет очень важное значение для организации и является веской причиной отнесения внутренних коммуникаций в задачам PR. В зависимости от сложившегося впечатления об организации сотрудники распространяют положительную или негативную информацию об организации другим важнейшим группам (членам местной общины, политикам, финансовым спонсорам). Эффективные коммуникации признают важность не только внешних, но и внутренних коммуникаций, их тесную взаимосвязь и возникающую вследствие этого необходимость в последовательных ясных сообщениях, распространяемых по сетям коммуникации, иными словами PR должен гарантировать невозможность появления противоречивых сообщений, обращенных к разным группам общественности, имеющим важность для организации.

Для успешного выполнения этой задачи, необходимы систематические исследования, нацеленные на оценку действий в рамках внутренних коммуникаций и выработку рекомендаций по их совершенствованию. То есть следует разработать целую стратегию внутренних коммуникаций. Но что же такое успешная коммуникационная стратегия и каковы пути ее разработки? Хорошая коммуникационная стратегия для каждой организации будет различной, поскольку она определяется рядом факторов:

·  тип бизнеса (например, автомобилестроение, консалтинговые услуги, благотворительная деятельность;

·  размер организации (транснациональная, национальная, местная);

·  возраст организации;

·  культура;

·  стиль управления;

·  финансовая основа организации, особенности финансирования и привлечения средств;

·  персонал;

·  состояние внешней среды организации – относительная стабильность или значительная подвижность, изменчивость, непредсказуемость.

Хорошая коммуникационная стратегия должна быть тесно связана с общей стратегией бизнеса организации, ведь цели и задачи бизнес – стратегии составляют основы внешние рамки организации. Бизнес – стратегия отвечает на вопросы об основных ценностях организации, ее ставках, ее будущем. Для эффективного поддержания задачи бизнеса, внутренние коммуникации должны быть в тесном сотрудничестве с высшим руководством организации.

Из выше сказанного следует, что PR не может самостоятельно управлять системой внутренних коммуникаций. Каждый сотрудник организации участвует в коммуникациях и каждый должен передавать свою информацию и сообщения другим частям организации.

Особенности внутреннего PR. Внутренний PR применим в любой организации вне зависимости от численности ее персонала, структуры, вида деятельности и географического положения. Приступить к разработке концепции внутреннего PR вашей компании следует только после определения ее цели. Цель должна быть одна, а задач и подзадач, которые предстоит решать, может быть сколько угодно.

Внутренний PR помогает бороться и предотвращать кризисы, решать конкретные задачи, а также может быть поддерживающим. Такое использование внутреннего PR говорит о высокой ступени развития компании.

Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем – бесполезная трата денег. Если исходить из определения public relations данное Рексом Харлоу, то это функция управления. Ее цель – «установление и поддержание общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью». Следовательно во внутреннем PR роль общественности играет персонал. Что же нужно руководителю от персонала? Доверие или слепое подчинение? Если первое, речь идет о PR, второе – пропаганда, призванная манипулировать мнением внутрифирменной общественности.

Управление связями с общественностью на предприятии или в организации всегда должно быть нацелено на конкретные категории общественности, проведение которых имеет важное значение для успешной работы фирмы.

Всю общественность любой компании можно условно разделить на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относятся, прежде всего:

·  персонал компании (основные и вспомогательные рабочие, специалисты, обслуживающий персоналии т.д.);

·  руководители структурных подразделений компании (управлений, отделов, служб, лабораторий, бюро и т.д.);

·  акционеры непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.

Внешняя общественность фирмы может быть, в свою очередь, условно разделена на близкую и отдаленную. Основные группы близкой внешней общественности, оказывающие существенное и постоянное влияние на работу фирмы:

·  поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, узлов, деталей, запчастей и других исходных компонентов выпускаемой продукции (работ, услуг);

·  предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы (энергетические, транспортные, снабженческие, торговые, посреднические, консалтинговые, юридические, финансово- кредитные, страховые, коммунальные и т.п.);

·  акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но обладающие значительным количеством акций;

·  потребители продукции (работ, услуг), выпускаемой фирмой;

·  органы государственного контроля и регулирования, полномочные осуществлять различные проверки, выдавать предписания, налагать штрафы и т.п.

Основные группы отдаленной внешней общественности, оказывающие опосредованное косвенное воздействие на работу фирмы:

·  конкуренты фирмы;

·  органы местной власти;

·  население, проживающее в местах расположения основных производственных и сбытовых подразделений фирмы [4].

Итак, внутри фирмы PR выполняет целый ряд важных для современного бизнеса функций:

·  помогает работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и разъясняет общую политику руководства и принципы его работы с персоналом;

·  удовлетворяет потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг ее;

·  обеспечивает и стимулирует двустороннюю коммуникацию между руководством фирмы и ее сотрудниками;

·  способствует развитию положительной мотивации у работников по отношению к фирме и к высокому качеству работы;

·  формирует организационную культуру и фирменный стиль;

·  воспитывает работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры.

Одной из главнейшей задачей внутрифирменной PR – работы является обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу». В первом случае информация должна исходить от первых лиц компании и систематически доводиться до персонала. Не менее важен и встречный поток – от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения, оценки, отношения, возможные предложения к улучшению дел – обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников.

Следует также помнить, что к внутреннему PR имеет косвенное отношение буквально все в компании – и то, как сотрудники здороваются друг с другом, и то, как оформлены их рабочие места, и даже то, в какой цвет покрашены стены офиса.

На практике существует целый ряд методов для работы с внутренней общественностью – таких как коллегиальные встречи между сотрудниками фирмы, (желательно) с участием руководства компании, собрания, совещания, семинары, конференции, сбор и анализ предложений, книги пожеланий, бюллетени, ежегодные доклады, оформления стендов, стенгазет, досок объявлений, постоянных и временных выставок, статьи и письма с СМИ, использование фото-, кино- и видеоматериалов, печатных материалов (справочников, памяток для новичков и начинающих), проведение совместных уик-эндов, празднование профессиональных, национальных праздников, а также «святое» – дни рождения фирмы.

Взаимодействие внутреннего и внешнего PR. Двунаправленная деятельность PR в сфере корпоративной культуры ориентирована на достижение двух основных целей: внешняя и внутренняя среда.

Внешняя среда – это совокупность внешних по отношению к организации факторов, которые принимаются во внимание в процессе принятия решений. Прежде всего, ее составляют акционеры, клиенты, поставщики, партнеры, потребители, покупатели, финансовые, властные и т.п. структуры, общественные объединения и движения, местные жители, СМИ. Целью PR применительно к внешней среде является приобщение персонала к связям с общественностью, привитие умений коммуницирования всем работникам. При этом приемы PR используются для достижения благорасположения, предпочтения и позитивных поведенческих проявлений (покупка, пользование услугами, поддержка, защита и т.п.) в глазах общественности.

Внешняя PR-деятельность направлена на создание благоприятного отношения общественности к компании. Но если рассматривать коллектив как группу людей, в рамках предприятия, то они по своей сути тоже являются общественностью, гораздо менее масштабной, но не менее значимой. Для производства какого-нибудь продукта (товара или услуги) требуется определенный набор элементов, которые должны соответствовать нормам качества. В любой организации коллектив – это один из основополагающих элементов, качество которого существенно влияет на конечный результатам деятельности организации.

Важнейшая задача проведения мероприятий внешнего PR – создать и заставить «работать» на клиента позитивной информации, сформировав, прежде всего, положительную репутацию компании, бренда продвижения на рынке. Репутация – наиболее ликвидный актив компании. Чем лучше репутация, тем больше преимущество, и, следовательно, тем больший доход получает компания от своей деятельности. Кроме того – это депозит доверия, способный защитить бизнес в случае кризиса и свести к минимуму его негативные стороны [14].

Внутреннюю среду корпорации составляют люди, структура, задачи, технологии, которые образуют внутренние отношения (по вертикали и горизонтали), поддающиеся регулированию. Целью PR является максимальное вовлечение (соучастие) духовного и эмоционального потенциала работников (персонала) в достижение корпоративной миссии. При этом приемы PR используются для создания благоприятного психологического климата, формирования у работников чувства заинтересованности, соучастия и ответственности в делах фирмы, а также мобилизации этих чувств в нужное время и с нужной интенсивностью, что повышает ее потенциал.

Основные виды услуг внутреннего PR

1.  Диагностика и комплексный анализ внутренних проблем компании:

-  исследование формальных и неформальных потоков информации внутри компании;

-  анализ информационных потребностей сотрудников;

-  анализ системы взаимодействия менеджмента и персонала;

-  исследование, анализ представлений сотрудников и выработка рекомендаций по корректировке компании и ее руководителей;

-  изучение корпоративной культуры компании и выработка рекомендаций по ее корректировке.

2.  Налаживание системы внутренних информационных потоков компании:

-  комплексная разработка и внедрение корпоративного стандарта информирования персонала;

-  разработка оптимальных способов информирования сотрудников о деятельности компании посредством создания корпоративного СМИ (газета, журнал, радио и т.д.);

-  разработка системы взаимодействия топ – менеджеров и сотрудников компании, в том числе форм и планов прямых контактов;

-  разработка и внедрение систем неформального распространения информации.

3.  Развитие корпоративной культуры:

-  разработка и написание миссии компании;

-  создание философии, разработка мер по ее популяризации;

-  разработка системы ценностей и мер по ее внедрению в компании;

-  создание корпоративных мифов и легенд;

-  разработка и внедрение корпоративного кодекса поведения.

4.  Работа над имиджем первых лиц компании:

-  разработка концепции имиджа руководителя с учетом потребностей и ожиданий сотрудников;

-  создание философии имиджа руководителя;

-  разработка программ продвижения имиджа в компании;

-  подготовка тезисов, текстов выступлений, сценариев поведения для конкретных мероприятий;

-  текущее сопровождение имиджа руководителей компании.

5.  Проведение корпоративных тренингов.

6.  Создание корпоративных фильмов.

7.  Организация и проведение внутрикорпоративных мероприятий.

Комплексная задача внутренней коммуникации требует специального подхода со стороны специалиста – профессионала, который может управлять различными коммуникационными действиями, осуществляемыми в пределах организации.

Инструменты внутреннего PR. Инструменты внутреннего PR практически не отличаются от традиционно применяемых в области связей с общественностью. Разница только в их специфике.

Внутренние СМИ – самый распространенный инструмент внутреннего PR. Объем, разновидность, периодичность и тираж СМИ определяется размером и потребностями аудитории, а также техническими возможностями компании. В нашем ХХ1 веке лучше использовать электронные СМИ. Учить персонал общаться в intranet’e, создавать электронные внутренние СМИ.

Руководство по корпоративной культуре. Данное руководство должно затрагивать аспекты поведения как внутри компании, так и вне ее. Руководство должно быть доступно всем сотрудникам. При написании корпоративной библии лучше избегать догм и подойти к этому процессу творчески. Ведь большинство сотрудников не будет читать скучный учебник по бизнес этикету, а предпочтут сборник рассказов о взаимодействии соседей.

Фирменный стиль – это существенная часть корпоративной культуры, формирующая у социального окружения впечатление об организации: лицо, облик, способ существования фирмы, отличающийся совокупностью своеобразных приемов, манер поведения, характеристик общения. Его формирование – это внутреннее дело фирмы, являющееся неустанной заботы всего персонала. Вместе с тем все без исключения организации осуществляют внешнюю деятельность, с целью создания благоприятных условий для адаптации в конкурентной среде. Она протекает в окружающей сфере, представляющей собой совокупность социокультурных факторов, оказывающих влияние на деятельность фирмы. Прежде всего – это контактные (целевые аудитории) [14].

Фирменный стиль очень сильный инструмент визуальной коммуникации. Нужно стараться добиться того, чтобы продукцию с символикой организации каждый сотрудник компании носил с гордостью. Знание Персонала основных отличий (цвет, логотип, указатели и т.д.) способствует объединению команды по признаку принадлежности к чему-то конкретному.

Массовые мероприятия (спорт, искусство, туризм и т.д.). Выбирать мероприятия нужно так, чтобы было задействовано как можно больше людей. Основное предназначение специальных мероприятий – укрепление корпоративного духа среди работников предприятия в условиях неформальной, праздничной обстановки.

Слухи. Слухи гораздо легче использовать внутреннем PR, чем в традиционном. В компании можно составить некое древо распространения слухов и тем самым добиться 100% осведомленности сотрудников и побуждении разговоров на нужную тему. Слухи так же хороший шанс незамедлительно получить обратную связь и управлять процессом от начала до конца. Сложнее бороться с нежелательными слухами.

Доска объявлений – открытый источник информации, побуждающий к обсуждению, и способствующий общению людей в коллективе. Желательно иметь электронную доску объявлений и традиционную разместив ее в месте наибольшего проходного потока (вход, курилка).

Доска почета. Для многих, особенно немолодых коллективов, доска почета осталась сильным мотиватором. Не нужно считать эту традицию пережитком прошлого. Пусть компания гордится своими сотрудниками.

Тренинги. Тренинги межличностного общения, работы в группах, работы в условиях реструктеризации компании и т.д. помогут сохранить благоприятный климат в коллективе в сложной ситуации. Нужно помнить, что даже самым талантливым сотрудникам иногда нужна помощь. Лучше всего осуществлять тренинги с привлечением внешнего специалиста.

Собрания. В зависимости от коллектива это могут быть ежеквартальные собрания в актовых залах с докладами о проделанной работе или еженедельные пятиминутки в подразделениях, на которых руководитель ставит задачу, распределяет работу и подводит итог предыдущей недели.

Собрание – форма связей с общественностью, которая предусматривает участие всего коллектива, организации или подразделения. Собрания – это форма служебного общения, где, имеют место публичные выступления участников с докладами, или просто в виде участия в дискуссиях.

Главное достоинство собраний – непосредственный контакт, личная коммуникация между работниками и руководством [20].

Социальные программы. Необходимы, но должны быть экономически оправданы. Нужно стараться не переносить весь груз затрат на организацию. При правильном использовании выделенных на эти цели средств можно частично поучаствовать в нескольких проектах, чем полностью осуществить только один.

Подобные программы – весьма перспективное направление в PR технологиях. Его основу составляет планомерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем.