Реклама и другие формы стимулирования сбыта

5.  Реклама и другие формы стимулирования сбыта.

Бюджет маркетинговых исследований равняется 1–2% от объёма продаж, 50–80% от этой суммы используется в отделе маркетинговой информации, а остальная сумма идёт на оплату услуг маркетологов.

Маркетологами бюро заказов постоянно изучаются периодические издания, патентная и научно–техническая информация, отбираются и анализируются материалы по маркетинговой тематике, представляются наиболее важные из них заместителю директора по маркетингу в виде служебной записки. Они на основе электронных баз данных, каталогов, регистров производителей товаров и услуг, бизнес–справочников, других источников информации составляют и формируют в виде баз данных на ПЭВМ адресные списки предприятий, являющихся потенциальными заказчиками продукции основного производства.

Маркетологи бюро заказов устанавливают связь с предприятиями, занесенными в адресные списки (путем рассылки писем, передачи факсимильных сообщений, телефонных звонков, личных встреч с потенциальными заказчиками).

Работники бюро заказов регистрируют исходящие и входящие номера переданных и полученных писем, факсимильных сообщений, даты телефонных переговоров, личных встреч, фамилии и должности собеседников, реакцию потенциальных заказчиков (наличие или отсутствие заинтересованности в приобретении продукции).

1.2 Анализ товарной политики

Основное направление деятельности ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» – производство дров, бревен, штакетников. Для организации производства предприятие располагает современным деревообрабатывающим оборудованием, имеет подготовленные кадры рабочих и выпускает товары, не уступающие по своим параметрам аналогичной продукции западных производителей [5, с.52-54].

Ассортимент выпускаемой продукции включает

¾  Пиловочное бревно хвойных пород,

¾  Пиловочное бревно лиственных пород,

¾  Фанерное бревно (береза, ольха),

¾  Балансы (сосна, ель),

¾  Сырье древесное технологическое,

¾  Дрова длиной 2 м,

¾  Штакетник дощатый хвойных пород и др.

Расширение номенклатуры изделий ведется как за счет новых товаров, так и за счет усложнения готовой продукции.

Предприятие работает по долгосрочным контрактам с иностранными потребителями в Германии, Франции, Дании, Швейцарии, США, России, Экспортные поставки занимают 98,5% в объеме производства.

В целях улучшения качества и повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции принимаются меры по техническому перевооружению и модернизации производства, освоению новых видов продукции [11, с.151-162]. Так, за 2007–2009 годы внедрено в производство более 70 наименований новой продукции.

АВС-анализ

Одним из универсальных и распространенных методов анализа ассортимента является метод АВС–анализа. Он основывается на так называемом принципе Парето, исходящим из того, что за 20% последствий отвечает 80% причин. Основателем идеи явился доктор Джозеф Джуран, обнаруживший универсальный принцип, который он назвал «vital few and trivial many» (важного – мало, обычного – много). Правило 80/20 означает, что в любом процессе малое число причин (20%) жизненно важно, а 80% не оказывает существенного влияния на результат [15, с.101-106].

АВС–анализ – это ранжирование ассортимента по разным параметрам. В рамках общего рейтингового списка выделяют три группы объектов – А, В и С, которые отличаются по своей значимости и вкладу в оборот или прибыль (в зависимости от выбранного результата):

Товары А – самые важные товары, приносящие первые 50% результата;

Товары В – «средние» по важности, приносящие еще 30% результата;

Товары С – «проблемные» товары, приносящие остальные 20% результата [19, с.256-261].

Для проведения АВС–анализ выбирается объект анализа и параметр. Обычно объектами АВС–анализа являются поставщики, товарные группы, товарные категории, товарные позиции. Каждый из этих объектов имеет разные параметры описания и измерения: объем продаж (в денежном или количественном выражении), доход (в денежном выражении), товарный запас, оборачиваемость и т. д.

Далее составляется рейтинговый список объектов по убыванию значения параметра, после чего выделяются группы А, В или С [13, с.202-203]. Для этого необходимо рассчитать долю параметра от общей суммы параметров с накопительным итогом и присвоить значения групп выбранным объектам. Доля с накопительным итогом высчитывается путем прибавления параметра к сумме предыдущих параметров в программе Excel [6, с.252-264].

Анализ по матрице Бостонской консалтинговой группы (БКГ)

В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар–"проблема"), рост (товар–"звезда"), зрелость (товар–"дойная корова") и спад (товар–"собака").

Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. Значение доли рынка, равное 1, отделяет продукты – рыночные лидеры – от последователей [9]. Таким образом, осуществляется деление видов бизнеса (отдельных продуктов) на четыре различные группы (рисунок 1.2):

Рисунок 1.2 – Матрица БКГ

Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем [14, с.215-224]. Рассмотрим представление с помощью матрицы БКГ стратегических позиций ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» на рынке.

ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» с 1994 года поставляет продукцию на западный рынок. В настоящее время предприятие работает по долгосрочным контрактам с фирмами: "Хассе ГмбХ" (Германия), "СФА", АО "Конфорама" (Франция), "Идемекс", "Сокатол" (Швейцария), "Конлинк" (Дания), "ИКЕА" (Швеция), "Амербел" (США), "Профистейт" (Россия). Характеристика бизнес–областей ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» представлена в таблице 1.2.

Таблица 1.2 – Характеристика бизнес–областей ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз»

Модель БКГ для рассмотренных бизнес–областей ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» выглядит следующим образом (рисунок 1.3).

Продукция, реализуемая на рынках Швейцарии и Дании, попадает в поле "Проблемы", которое характеризуется быстрым ростом и малой долей рынка. Данные товары могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование [4].

Бревно, реализуемое на рынок Франции, оказалась в группе "Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукт, который находится в невыгодном положении по издержкам и не имеет возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения [2, с.152-154]. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.

В наиболее выгодном среди сравниваемых рынков положении оказались рынки России и Германии, попадающие в поле "Звезды" (быстрый рост/высокая доля). Это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка [10, с.224-227].

Анализ конкурентоспособности

Проводимыми в ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» маркетинговыми исследованиями установлено, что аналогичную продукцию в Республике Беларусь выпускают также Могилевский лесхоз ГЛХУ, Оршанский ГЛХУ, ГЛХУ "Верхнедвинский лесхоз". По сравнению с конкурирующими предприятиями ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» имеет наиболее широкий ассортимент производимой продукции. Конкуренты во многом уступают качеству изделий, однако нередко выигрывают в цене. Для определения преимуществ продукции ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» необходимо изучить конкурентов. Для анализа используются пиловочное бревно хвойных пород ТНП10, выпускаемое ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» .

Пиловочные бревна, аналогичные ТНП10:

-  Могилевский лесхоз ГЛХУ – ЗВ4А–1Э–16.2;

-  Оршанский ГЛХУ – ЗВД4Б–03–08.2;

-  ГЛХУ "Верхнедвинский лесхоз" – ЗВДП–10М (таблица 1.3).

Таблица 1.3 – Уровень цен на пиловочное бревно

Белорусские производители держаться в одном диапазоне цен, однако ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз» рекомендуется снизить цены на бревно модели ТНП10 по сравнению с минимальной их ценой среди конкурентов на .

Этого можно добиться путем повышения качества продукции, снижения издержек производства, покупки более дешевого сырья, увеличения объема производства продукции, стимулирования сбыта с использованием более широкой рекламы в СМИ, специальных источниках информации и журналах, др. Данные мероприятия позволят организации занять лидирующее положение на рынке и принесут дополнительную прибыль от их реализации.

По результатам анализа были выделены наиболее весомые показатели, влияющие на конкурентоспособность бревна пиловочного ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз»: упаковка (52%); качество (27%); цена (15%); сроки поставки (6%). Оценку конкурентоспособности бревен пиловочных модели ТНП10 произведем исходя из вышеуказанных критериев [12, с.95-102].

Исходные данные для анализа конкурентоспособности представлены в таблице 1.4. Оценки в баллах по качеству обслуживания были даны в пределах от 1 до 10. По результатам проведенного анализа в качестве образца, обладающими наибольшими параметрами конкурентоспособности, принят образец бревна пиловочного модели ЗВДП–10М производства ГЛХУ "Верхнедвинский лесхоз". Используемая в таблице группа параметров характеризует выполнение основных функций изделия и некоторые его технические характеристики.

Таблица 1.4 – Анализ конкурентоспособности продукции

Расчет показателей конкурентоспособности произведем по формуле (1.1).

 (1.1)

где P_i – значение i–го показателя;

Р_iб – значение i–го показателя базового образца;

k – коэффициент весомости;

n – количество показателей [7, с.42-43].

Расчет единичного показателя для комода модели ЗВ4А–1Э–16.2:

Суммарный индекс конкурентоспособности будет равен 0,563.

Расчет единичного показателя для комода модели ЗВД4Б–03–08.2:

Суммарный индекс конкурентоспособности будет равен 0,669.

Расчет единичного показателя для комода модели ТНП10:

Суммарный индекс конкурентоспособности будет равен 0,867.

По результатам проведенного анализа можно сделать вывод о том, что наиболее конкурентоспособными среди продукции четырех предприятий–производителей являются бревно пиловочное хвойных пород модели ТНП10 производства ГОЛХУ «Осиповичский опытный лесхоз», так как оно имеет наиболее высокие единичные и суммарные индексы конкурентоспособности, то есть в целом бревно данной модели наиболее полно по сравнению с замками конкурентов удовлетворяют запросы потребителей [18, с.32-33].