Особенности создания и публикации рекламы в сети Интернет

1.2  Особенности создания и публикации рекламы в сети Интернет

Для создания и публикации рекламы в сети Интернет потребуется изучение основных элементов, без которых любой проект, связанный с любой (не только социальной) тематикой не состоится.

Любая реклама, в том числе и реклама социальной направленности, в сети Интернет состоит из следующих элементов:

ü  web-сайт,

ü  электронная почта (e-mail),

ü  почтовые рассылки.

ü  баннеры,

Первым и самым важным элементом рекламной кампании является web-сайт (интернет-сайт), который является ни чем иным, как большим количеством взаимосвязанных информационных страниц, наполненных текстом, графикой, а зачастую и аудио/видео информацией. Все страницы web-сайта связаны между собой с помощью гиперссылок, которые, в свою очередь (для облегчения навигации по сайту) скомпонованы в меню, присутствующее, как правило, на всех страницах сайта.

На интернет-сайт ссылаются все остальные рекламные элементы, а значит, если сайт отсутствует, то рекламная кампания практически лишена смысла.

Отметим, что социальный сайт - это полный аналог корпоративного буклета с неограниченным тиражом.

Структура сайта (т.е. взаимосвязанных страниц) должна быть в первую очередь удобна для пользователя. Психологи утверждают, что человек, впервые попавший на заглавную страницу сайта, принимает решение уйти или остаться на этом ресурсе около 8 секунд. Основная функция сайта - удовлетворять информационные запросы социальных объектов или субъектов, поэтому если пришедший по рекламной ссылке посетитель не находит ничего необходимого или интересного за первые 8 секунд, то он покидает этот сайт навсегда. Все разделы сайта и информация должны быть легко доступны, а навигация прозрачна и эргономична.

Неоспоримое преимущество web-сайта — возможность открытия виртуального представительства, которое будет доступно 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки мира.

Кроме того, очень важно, чтобы сайт имел удобное и запоминающееся название, продуманное описание (до 200 символов), а также подходящее доменное имя. Существует несколько правил присвоения доменного имени:

Ø  доменное имя должно состоять только из латинских символов;

Ø  доменное имя, по возможности, должно ассоциироваться с информационной направленностью интернет-сайта (например, для сайта о помощи жертвам землетрясения логично в доменном имени употребить слово «help»;

Ø  доменное имя, совпадающее с именем бренда или названием социальной организации, должно быть правильным образом и в соответствии с действующим законодательством зарегистрировано;

Ø  доменное имя должно легко читаться, произноситься, а главное – запоминаться;

Ø  признаком хорошего тона считаются доменные имена второго уровня (например, www.сайт.ru, www.сайт.com).

Web-сайты могут различаться по дизайну, цветовому решению, наличию rich-media. Большинство сайтов сделаны с применением различных языков программирования и использованием баз данных.

Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного web-сайта. Исходя из этого, можно выделить три основных способа попадания посетителей на web-сайт:

1.  Посетитель может попасть на сайт воспользовавшись поисковыми машинами, такими как, например, Яndeх, Rambler, Aport, Yahoo, Google, Punto.

2.  Посетитель может перейти на сайт из специализированных каталогов Интернет-ресурсов (по примеру «Желтых страниц»). В русскоязычном Интернете наиболее популярны такие каталоги, как List.Ru, KM.Ru, Яndex.Каталог, Wir.Ru.

3.  Посетитель попадает на сайт по ссылкам или баннерам с другого сайта, как правило, сходной тематики.

4.  Посетитель узнает о сайте из других, традиционных, источников информации, таких как газеты, журналы, теле- и радио-ролики и т.п.).

Интернет-сайт позволяет сделать информацию о социальном обьекте доступной для миллионов людей, в том числе и географически удаленных. Наличие web-cайта позволяет реализовать все возможные формы представления информации такие как: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация и так далее.

Следующим неотъемлемым элементом рекламы в сети Интернет является электронная почта (e-mail). Электронная почта - это оперативный и дешевый канал связи, он эффективен на всем пространстве глобальной сети. Обычное электронное письмо дойдет до адресата в любой стране за секунды и будет стоить менее 1 копейки ! E-mail можно использовать для пересылки текстовой документации, чертежей, рисунков, видео- и аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями и новостями. Если подсчитать стоимость почтовых расходов, бумаги, телефонных переговоров, которые можно избежать, и сопоставить это со стоимостью неограниченного по времени пользования всеми сервисами Интернет и учесть повышение оперативности и эффективности работы, то прямая экономия средств очевидна.

Можно отметить следующее:

·  Электронная почта работает напрямую и дает возможность персонифицированного обращения.

·  Интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых.

·  Многие эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно составленное письмо выше, чем отклик баннеров. Благодаря новым решениям в области электронной почты удается существенно поднять CTR.

·  Сейчас большинство пользователей имеют почтовые программы, поддерживающие HTML-формат писем (это, в частности, Outlook Express и Netscape Messenger). Благодаря этому рекламодатель может размещаться в письме не только текстовую, графическую, но и мультимедийную информацию.

Таким образом, электронная почта является дополнительным средством формирования любой социальной организации. С ее помощью вы можете показать четкость работы с клиентами. Кроме того, в правильно оформленном письме название организации (или ваше имя) всегда на виду и человек запоминает эту информацию.

Важным элементом Интернет-рекламы являются e-mail рассылки. Рассылка чем-то похожа на периодический журнал на определенную тему или область знаний, только выпуски приходят с заданной периодичностью (от 2 дней до 1 месяца) на адрес электронной почты пользователя. В сети Интернет существует много абсолютно бесплатных сервисов, позволяющих пользователю подписываться на e-mail рассылки, тематику которых выбирает он сам, исходя из своих интересов.

Благодаря четкому тематическому делению списков можно воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию. Это выгодно отличает e-mail рассылки от других рекламных инструментов. Существуют специальные рассылочные серверы. Например, русский сервер "Subscribe.Ru" по состоянию на 01.01.2005 имеет 24887 рассылок на самые разнообразные тематики и 2896490 активных подписчиков.

Если вы создали и поддерживаете собственную рассылку, вы можете проводить более целенаправленные рекламные акции.

И последним элементом рекламы в сети Интернет является такой рекламный носитель, как баннер.

Баннер — как правило, представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF, JPG или созданные с помощью flash-технологии. Баннер помещается на web-странице сайта схожей тематики и имеет гиперссылку на рекламируемый сайт. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 точек.

Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 15 килобайт.

Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания трафика web-узла. Кроме того, доказано, что баннеры являются мощным инструментом имиджевой рекламы.

Существуют три основных метода баннерной рекламы:

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), называемых также баннерообменными сетями, которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах взамен на показ на страницах вашего сайта чужих баннеров, как правило, сходных по тематике с вашим ресурсом.

Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко (настраивать таргетинг аудитории):

·  показывать ваши баннеры только на определенной, выбранной вами группе ресурсов (например, только на сайтах посвященных воспитанию детей);

·  показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные вами промежутки времени (например, только в рабочие дни);

·  не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел;

·  показывать баннер только посетителям из определенного города (региона);

2. Вы можете напрямую договориться с Web-мастером другого сайта на размещение баннеров друг у друга (прямой баннерообмен). Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Нужно стараться добиться для себя равных или лучших условий по расположению Вашего баннера на страницах чужого ресурса.

3. И, наконец, Вы можете заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ ваших баннеров на их страницах.

При оценке эффективности баннерной рекламы используются два основных параметра :

Количество показов : сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит 1000 показов баннера. Для обозначения этой величины используется термин CPM (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов. Обычно цена в российском Интернет варьируется от $2 до $50 за тысячу показов.

Количество проходов (кликов) : сколько раз человек щелкнул (кликнул) мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сайт. Для анализа этой величины используется термин CTR (click-through rate) — отношение количества кликов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости). Обычно CTR составляет 1% - 4%.

Исходя из этого можно сделать следующие выводы :

1.  Баннерная реклама – мощный рекламный инструмент.

2.  Не надо стремиться к большому количеству показов баннера, надо стремиться к более широкому охвату аудитории.

3.  Баннерная реклама работает, даже если на нее и не щелкают. Щелчок на баннер отражает всего лишь степень сиюминутной заинтересованности в предмете. Основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается.

Глава 2

2.1  Организация и методы исследования

Для того, чтобы проанализировать особенности социальной рекламы в сети Интернет, имеет смысл изучить существующие сегодня социальные интернет-сайты. При исследовании используется персональный компьютер, подключенный к сети Интернет, программа-броузер для просмотра веб-страниц (Internet Explorer), текстовый (Winword) и графический (Adobe Photoshop) редакторы.

Подготовку к анализу интернет-сайтов можно разделить на следующие этапы:

1.  Поиск социальных ресурсов в сети. Для этого используются интернет-каталоги, в частности, Яndex.Каталог (www.yaca.ru). В результате отбираем 6 наиболее ярких представителя данного сектора сети Интернет.

2.  Изучение тематики каждого интернет-сайта. Находится описание сайта, созданное самими владельцами, изучается степень раскрытости темы и наличие интерактивности (возможности обратной связи с пользователем).

3.  Оценка визуальных и навигационных характеристик каждого сайта. Обращается внимание на дизайн сайта, скорость его загрузки, доступность и понятность системы меню.

4.  Производится оценка каждого сайта с точки зрения поисковых машин (напрямую влияет на посещаемость). Оценивается дата регистрации (фактически дата "выхода в свет"), наличие или отсутствие сайта в Яndex.Каталоге (www.yaca.ru), величина тематического индекса цитирования (тИЦ – показывает степень «известности» сайта в сети), общее количество страниц сайта.

5.  Оценивается посещаемость каждого интернет-ресурса. Изучаются установленные на сайте (публичные) счетчики посещаемости, собирается статистика за определенный период, строятся графики. При оценке посещаемости определяющими считаются два параметра: количество посетителей за сутки и количество просмотренных страниц за сутки.

6.  Накапливается графическая информация. Изготавливаются снимки заглавных страниц изучаемых сайтов.

7.  Производится сводный анализ всех взятых социальных интернет-ресурсов. Сравнивается посещаемость, актуальность темы, интерес для посетителей. Также анализируется степень интерактивности.

8.  На основе полученных данных делается вывод о наиболее успешном примере сайта социальной тематики, и выделяются ключевые моменты в его реализации.

2.2  Анализ социальных Интернет-сайтов

Gepatitu.Net - Российский национальный сайт, посвященный вирусным гепатитам. Вирусные гепатиты (hepatitus, hepatit) - распространенные и опасные инфекционные заболевания. Сайт посвящен профилактике, диагностике и лечению гепатитов A, B, C, D, E, G. На сайте можно найти адреса и телефоны 43-х консультационных центров в 25-ти городах и регионах России, проводятся онлайн-консультации врача-гепатолога; работает форум, где можно обсудить вопросы лечения гепатита и психологические аспекты жизни с гепатитом.

Существует в сети с 09.12.2002, т.е. более 2-х лет. Содержит около 15 000 взаимосвязанных страниц. Описан Яндекс.Каталоге, в разделе Учеба / Науки / Естественные науки / Медицина, тематический индекс цитирования (тИЦ) – 160.

Посещаемость сайта Gepatitu.Net за декабрь 2004 года

Посещаемость сайта высокая для сайтов социальной тематики, в среднем 800 – 900 уникальных посетителей в сутки. Для примера – график посещаемости ресурса Gepatitu.Net за декабрь 2004 года (см. выше).

Следует отметить, что следуя основным тенденциям развития и распространения сети Интернет, данный ресурс посещают в большинстве своем жители двух столиц – Москвы (33,70%) и Санкт-Петербурга (10,05%), что наглядно отражено на следующей диаграмме

Сайт относится к социальной тематике, поскольку является по сути консультационным (и анонимным!) пунктом по одной из серьезных проблем современного российского общества – борьбе с тяжелейшим недугом – гепатитом.

На своих страницах сайт Gepatitu.Net не содержит сторонней рекламы, что и понятно, так как цель данного ресурса привлечение внимания общества к определенной проблеме, а не извлечение прибыли. Поток же посетителей сайта обусловлен сторонней рекламой ресурса – телевизионными и радио роликами, реклама в печатных изданиях и промо-акции (спонсорство родственных проектов).

С точки зрения дизайна сайт безупречен. Красиво и со вкусом оформленные страницы созданы профессиональными дизайнерами и программистами. Навигация удобна и понятна – основной упор делается на информационные материалы по данной теме – лечению и предупреждению гепатита, статьи и обзоры по данной теме. Основное преимущество этого Интернет-ресурса в хорошо отлаженном взаимодействии специалистов в данной области (врачей, социологов) с аудиторией сайта. Любой посетитель может оперативно задать конкретный вопрос и в течении 10 минут получить исчерпывающий ответ на него от специалиста реабилитационного центра.

Tolerance.Ru - Сайт посвящен темам: толерантность и экстремизм, консолидация гражданского общества, утверждение прав всех людей быть разными. Федеральная целевая программа: Формирование установок толерантного сознания и профилактика экстремизма в российском обществе.

Существует в сети с 21.01.2003. Содержит около 2500 взаимосвязанных страниц, но тем не менее, не описан Яндекс.Каталоге, что указывает на узкий круг людей интересующихся данной темой и на недостаток финансирования (характерно для большинства ресурсов социальной направленности).

Посещаемость сайта не высока, в среднем 50 – 60 уникальных посетителей в сутки. Для примера – график посещаемости ресурса Tolerance.Ru за декабрь 2004 года (см. ниже).

Посещаемость сайта Tolerance.Ru за декабрь 2004 года

Географическое распределение посетителей ресурса в целом похоже на ситуацию с предыдущим ресурсом – это жители двух столиц – Москвы (27,60%) и Санкт-Петербурга (7,00%), что наглядно отражено на следующей диаграмме

Сайт относится к социальной тематике, поскольку провоцирует в обществе обсуждение хоть и не очень глобальной, но, тем не менее, интересной проблеме всеобщего мира и безконфликтности существования как различных религиозных конфессий, так и всего человечества в целом.

Дизайн сайта предельно прост и эргономичен, навигация, в принципе удобна, но одноуровневая, так как основным и самым посещаемым разделом Tolerance.Ru является раздел «Конференции». Этим обусловлена исключительная интерактивность данного ресурса – пользователи приходят сюда в основном для того, чтобы пообщаться между собой, обсудить вопросы, волнующие каждого из них.

На своих страницах сайт Tolerance.Ru не содержит сторонней рекламы и практически не рекламируется вовне. Поток посетителей сайта обусловлен частным интересом отдельных людей (ядро аудитории) к данной проблеме.

Uvau.Ru - Официальный портал Префектуры ЮВАО г.Москвы. Портал содержит максимум информации обо всех сферах жизнедеятельности Юго-Восточного административного округа Москвы. Несмотря на то, что сайт является официальным ресурсом государственной структуры, его можно причислить к социальным ресурсам, так как большинство информации на нем посвящено справкам по социальным программам данного региона, телефонам горячих линий, разъяснению государственной политики в области социальной защиты населения в данном округе и многому другому.

Существует в сети с 26.08.2002. Содержит около 7 000 взаимосвязанных страниц. Описан Яндекс.Каталоге, в разделе Общество, имеет тематический индекс цитирования – 375.

Посещаемость сайта высока, в среднем 2000–2500 уникальных посетителей в сутки. Для примера – график посещаемости ресурса Uvau.Ru за январь 2005 года (см. ниже).

Посещаемость сайта Uvau.Ru за январь 2005 года

Навигация по сайту сложна и запутана, пользователя ставит в тупик большое количество разделов меню на главной и внутренних страницах, от большого количества гиперссылок рябит в глазах. С первого раза посетителю трудно найти необходимую ему информацию.

Строго говоря сайт Uvau.Ru не относится к ресурсам социальной направленности, но, стараниями веб-дизайнеров и руководства данной государственной структуры по сути отражает вопросы, интересующие простых людей – жителей ЮВАО г.Москвы.

На своих страницах сайт Uvau.Ru не содержит сторонней рекламы и практически не рекламируется вовне, только в масштабе округа. Поток посетителей сайта обусловлен частным интересом отдельных людей, проживающих в данной местности.

Patronage.ru - Московская патронажная служба Медсервис оказывает услуги по уходу за больными, предоставляет услуги медсестер и сиделок.

Существует в сети с 02.10.2003. Содержит около 3000 страниц, описан в каталоге Рамблер, в разделе Медицина.

Для примера – график посещаемости ресурса Patronage.ru за декабрь 2004 года (см. ниже).

Посещаемость сайта Patronage.ru за декабрь 2004 года

Данный ресурс посещают в основном жители - Москвы (42.86%), что и понятно, так как информация на нем жестко конкретизирована и привязана к социальным проблемам конкретного округа

Внешний вид данного ресурса можно увидеть на рисунке

Сайт носит социальный характер так как на сайте расположена информация для людей, которые нуждаются в уходе. Различная информация по уходу за больными при инсультах и гипертонии. На сайте можно найти адреса и телефоны отделений и больниц, советы по уходу, информацию о домах престарелых.

Дизайн сайта прост и непритязателен, навигация достаточно удобна, тогда как интерактивность попросту отсутствует, хотя на Интернет-ресурсе, который представляет государственную структуру обязательно предполагается наличие обратной связи с посетителем.

Несмотря на то, что сайт содержит много информации социального характера, посещаемость такого ресурса не высока, это связанно с недостаточным финансированием данного ресурса.

Следующий сайт Prison.org - Центр содействия реформе уголовного правосудия, тюрьма, воля, правосудие, закон и суд. Права осуждённых, которые отбывают наказание в учреждениях закрытого типа.

На данном ресурсе можно найти множество различной информации на данную и смежные с ней темы. Это и места лишения свободы (цифры и факты), как помочь заключённому, уголовное правосудие, а также проекты, которые носят как профилактический характер, так и информационный.

Сайт существует с 10 февраля 2001. Содержит порядка 3 тысяч взаимосвязанных страниц. В известных Интернет-каталогах не описан, что является большим минусом и ограничивает посещаемость этого ресурса, несмотря на существующий интерес к данной теме. Посещаемость сайта примерно от 200–400 человек в сутки. Для примера график посещаемости (см.ниже).

Внешний вид данного сайта можно характеризовать как в меру удобный и достаточно продуманный для своей области. Пользователь попадая на первую страницу имеет широкий выбор информации, которая, безусловно носит актуальный характер для людей, которые отбывали или отбывают сроки в местах лишения свободы.

Посещаемость сайта Prison.org за декабрь 2004 года

Сайт совсем не имеет на своих страницах рекламы, что безусловно характеризует его как узконаправленный и некоммерческий проект.

RWD.Ru – «РОССИЯ БЕЗ НАРКОТИКОВ !». Лечение и профилактика наркомании методом В.И.Иванова, как бросить курить, общественные объединения. На сайте можно найти адреса и телефоны консультационных центров в 70-ти городах и регионах России, проводятся онлайн-консультации, работает форум, где можно обсудить вопросы лечения и профилактики наркомании.

Существует в сети с 2002 года, т.е. более 2-х лет. Содержит около 15 000 взаимосвязанных страниц. Описан Яндекс.Каталоге, в разделе Дом, тематический индекс цитирования (тИЦ) – 1600.

Посещаемость сайта высокая для сайтов социальной тематики, в среднем 200 – 250 уникальных посетителей в сутки. Для примера – график посещаемости ресурса RWD.Ru за январь 2005 года (см. ниже).

Посещаемость сайта RWD.Ru за январь 2005 года

Сайт относится к социальной тематике, поскольку является по сути консультационным пунктом по одной из серьезных проблем современного российского общества – наркомании.

На своих страницах сайт RWD.Ru содержит массу сторонней рекламы, как платной так и рекламы из баннерообменных сетей. Поток посетителей сайта и обусловлен посетителями из баннерообменных сетей, хотя и невелик, для масштаба поставленной проблемы.

Дизайна сайта достаточно примитивен и морально устарел. Совершенно не используются новые технологии. Сильно перегружен графикой и баннерами. Большое обилие никак не сгруппированных гиперссылок.

Сайт исключительно информационный, с полным отсутствием интерактива. Обратная связь с пользователем реализована только в виде возможности послать электронное письмо веб-мастеру данного ресурса.

По результатам этих исследований можно свести все данные в единую таблицу

	Gepatitu.net	Tolerance.Ru	Uvau.Ru	Patronage.Ru	Prison.org	RWD.Ru
Год создания	2002	2003	2002	2003	2001	2002
Общее кол-во страниц	15 000	2500	7000	3000	3000	1200
тИЦ	160	100	375	200	1000	1600
Посетителей в сутки	900	60	1500	200	300	250
Просмотров страниц в сутки	10 500	350	4000	1000	1800	1600
Наличие обратной связи с пользователем	да	да	нет	да	да	нет
Поддержка другими видами рекламы	да	нет	нет	нет	нет	да

Все исследуемые сайты имеют как преимущества, так и недостатки. Неоспоримым большим плюсом всех исследованных сайтов является большое (по типографским меркам) количество информационных страниц на заданные темы. Однако, следует заметить, что это не гарантирует известность ресурса и стабильную аудиторию. Так, например, сайт Tolerance.Ru хоть и насыщен информацией и удобен в использовании, но не может похвастать большим количеством посетителей в день.

По степени заинтересованности посетителя лидирует сайт Gepatitu.Net на нем каждый посетитель просматривает в среднем 10 информационных страниц, что говорит о грамотной организации подачи информации.

Немаловажную роль играет степень интерактивности ресурса, ведь в конечном итоге это и есть цель социальной рекламы в сети. Несмотря на то, что обратная связь с посетителем организована на 4 из 6 рассмотренных ресурсов, лучший по этому параметру сайт Gepatitu.Net – используется и он-лайн общение в чате, и широкая востребованность форума, использование гостевой книги, списки часто задаваемых вопросов. На каждом из других исследованных сайтах используется только какой-нибудь один из перечисленных методов обратной связи.

Ну и, наконец, важнейший параметр оценки деятельности рекламного ресурса в сети Интернет – посещаемость сайта. Здесь можно выделить 2 сайта : Uvau.Ru и Gepatitu.Net. На Uvau.Ru такое большое количество посетителей можно объяснить узкой географической направленностью ресурса (посетителями являются жители Юго-Восточного административного округа Москвы) и высокой степенью компьютеризации населения столицы России.

Посещаемость же сайта Gepatitu.Net обусловлена не только хорошим дизайном и удобством использования, но и широкой поддержкой и раскруткой в прессе и на центральных телевизионных каналах. Это и является причиной успешного применения социальной рекламы в сети Интернет. Без поддержки другими видами рекламы, социальная реклама в Интернет малоэффективна.

Глава 3