Управление потребительским спросом и сбытом товара

8. Управление потребительским спросом и сбытом товара

Согласно современной трактовке маркетинга, признанной большинством экономистов, задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

Применение средств вычислительной техники облегчает эту задачу и позволяет осуществлять:

регулярное получение информации о состоянии исследуемого сегмента рынка с целью гибкого реагирования на колебания потребительского спроса;

учет результатов анализа конъюнктурных данных при разработке плановых и прогнозных показателей работы фирмы;

рационализацию промышленных технологий и торгово-сбытовой деятельности;

обеспечение высокого качества и своевременности предложения услуг;

оптимизацию ассортиментного набора товарных продуктов;

правильное ценообразование на товары или услуги;

управление платежеспособным спросом.

Системный подход обеспечивает реализацию в подобных разработках основных атрибутов философии маркетинга: целевую установку, ориентацию на потребителя, структурную интеграцию и координацию действий. В свою очередь, такая направленность усилий предполагает построение и использование динамической модели потребительского спроса на предлагаемые фирмой продукты с одновременной ориентацией на соблюдение ее внутренних интересов. Поиск компромисса с целью оптимального совмещения двух противоречивых ценностных систем — потребительских предпочтений и выгоды продавца — заставляет обратиться к методам изучения и экономико-математического моделирования платежеспособного спроса на микроэкономическом уровне, «изнутри» фирмы.

Для предприятия представляет интерес текущий уровень платежеспособного спроса на его продукты, а также потенциальный спрос, который с той или иной степенью вероятности проявится в будущем периоде. Соответственно перед маркетинговой службой стоит двуединая задача:

изучение текущего уровня потребительского спроса на каждый вид продукта;

прогнозирование спроса на основе анализа ретроспективной информации.

В рамках первой части задачи выявляются те нужды реальных и потенциальных клиентов, которые в настоящий момент наиболее актуальны. Причем платежеспособный спрос «замеряется» отдельно для каждой группы клиентов. Процесс изучения потребительского спроса должен идти от общего к частному: от совокупного спроса до конкретного размера спроса на каждый, вид продукта для определенных классов потребителей (реальных или потенциальных) в данном регионе. Кроме того, выясняются потребности в продуктах, предложение которых в настоящий момент фирмой не практикуется. При обнаружении высокого уровня спроса на них анализируются возможности и экономическая целесообразность разработки и производства новых продуктов, а значит, и обслуживания новых категорий клиентов, В случае положительного решения этого вопроса дается приблизительная оценка возможных объемов реализации. Выпустив новинку на рынок, фирма стремится обеспечить достаточную для покрытия первоначальных расходов и обеспечения рентабельности прибыль за счет высокого и долговременного сбыта.

При выполнении маркетинговой службой второй части задачи, т.е. при прогнозировании спроса, возникают сложности теоретического и практического характера. Достижение основных целей прогнозного исследования связано с необходимостью решения ряда задач, к которым относятся:

выбор методов изучения рынка и применение их в соответствии с требованиями и правилами маркетинга;

построение экономико-математической модели структуры и динамики платежеспособного спроса;

разработка методики экспериментального изучения поведения динамической модели спроса и ценообразования на услуги (товары) имитационными методами;

организация и эффективная эксплуатация в коммерческих структурах автоматизированных рабочих мест маркетологов.

Для решения указанных задач должны быть выполнены следующие этапы маркетингового исследования:

анализ проблемной ситуации;

выделение факторов, влияющих на уровень потребительского спроса;

сегментация рынка, выявление типов потенциальных потребителей изучаемого продукта;

предварительная оценка потребности в той или иной услуге, которую можно получить, например, путем проведения анкетного опроса реальных или потенциальных клиентов и последующего анализа данных этого опроса;

построение ассортиментной структуры классификационных характеристик продуктового ряда;

выбор и модификация методов моделирования и оптимального управления динамическим процессом развития платежеспособного спроса;

разработка методики оптимального опережающего управления организационно-экономической системой маркетинга;

описание взаимодействия системы с рыночной средой и учетом возможных реальных ситуаций.

Такой подход требует проведения расширенных исследований наиболее существенных факторов, влияющих на структуру и динамику опроса:

экономических (уровень и соотношение цен и доходов населения, наличие и дислокация торговой сети, ее специализация и методы обслуживания клиентуры, изменение темпов роста и структуры производства);

политических (принятие новых законодательных актов, стабильность ситуации в стране);

психологических (инфляционные ожидания, отношение клиентов к той или иной инновации);

демографических (численность и возрастной состав населения, количественное соотношение мужчин и женщин среди клиентов фирмы, классификация контингента потребителей по типообразующим признакам);

социальных (традиции, реакция на рекламу, культурные ценности);

географических (климатические условия, сезонные колебания);

факторов научно-технического прогресса (внедрение электронно-вычислительной техники, принципиально новых продуктов, средств коммуникации).

При построении модели изучения и прогнозирования спроса количественному определению значимости, факторов должен предшествовать их детальный качественный анализ. Перераспределение денежных доходов, появление на рынке конкурирующих продуктов-заменителей, инновационная деятельность конкурентов, усовершенствование и повышение качества услуг — все это способствует проявлению таких свойств, как динамичность, изменчивость, мобильность спроса. В то же время у каждого клиента под влиянием социального окружения возникают и закрепляются определенные склонности, которые со временем становятся привычными. Этот относительно устойчивый во времени стандарт в выборе потребительских предпочтений вносит элемент стабильности, инерционности в динамику спроса как эволюционирующего социально-экономического феномена.

Таковы характерные свойства рассматриваемого процесса, позволяющие ставить задачу его моделирования. В исследованиях структурных и динамических характеристик потребительского спроса достаточно ограничиться изучением основных факторообразующих признаков, таких, как типология потребителей, классификация видов и подвидов услуг, уровни тарифов и цен.

На базе перечисленных признаков решается одна из основных задач маркетинга — изучение закономерностей развития спроса и предсказание его будущих состояний. Зная предысторию процесса в моменты времени 0, 1, 2, ..., Т, можно спрогнозировать его поведение в момент Т + Ту где Ту — период упреждения.

Однако при всей важности этой задачи для маркетингового планирования она не является самоцелью для хозяйствующего субъекта. На самом деле задача прогнозирования должна быть лишь вспомогательной для более важной задачи управления потребительским спросом. Любая организация, «отвоевавшая» свой сегмент рынка, стремится стать хозяином положения в его пределах. Этого можно добиться, активно используя обратные связи системы «продавец-покупатель», определив управляющие параметры, цели управления и способы влияния на рыночный сегмент.

Основные требования к системе прогнозирования спроса:

способность гибко реагировать на изменения в объекте прогнозирования;

достаточная точность результатов;

учет тенденций спроса на конкретный вид продукта;

выделение сезонных колебаний спроса в случае необходимости;

усиление прогнозной роли более свежих данных по сравнению с устаревшими;

полная автоматизация процесса прогнозирования;

способность системы к адаптации.

Продвижение товара предполагает выбор инструментов маркетинга, таких, как: постановка рекламы; стимулирование сбыта услуг и персональное обслуживание клиентов; поддержание имиджа фирмы; повышение уровня обслуживания покупателей; использование средств массовой информации для создания индивидуального образа; распространение информации о своем продуктовом ряде; распределение усилий по стимулированию сбыта во временном периоде.

Способ сбыта продуктов зависит от принятых решений относительно того, вести ли работу через посредников или самостоятельно, какое количество торговых точек задействовать и как распределить их по районам, какой контроль установить для каждого канала сбыта, какие возможны условия реализации, как выбрать поставщиков и посредников, какие предпринять шаги по отношению к конкурентам.

Методом выделения сходства между объектами является распознавание образов. В результате классификации выявляются соотношения, определяющие меру сходства. Дадим строгую математическую постановку этой задачи в терминах теории распознавания образов.

Похожие работы

Разработка автоматизированной системы управления документооборотом в ООО "Анелик"

Скачать

122220

13

19

... чем перейти непосредственно к разработке пользовательского интерфейса (ПИ), определим основные требования, предъявляемые к разработке интерфейса пользователя. Разработка пользовательского интерфейса (ПИ) ведется параллельно разработке архитектуры Автоматизированной Системы Управления документооборотом и разработке баз данных в целом и в основном предшествует её имплементации. Процесс разработки ...

Автоматизированная система бухгалтерского учета Министерства здравоохранения

Скачать

327984

30

0

... ; - отдельная пиктограмма для форматирования; - появление механизма Drag & Plot, предназначенного для быстрой активизации диаграмм. 4.6. Техническое обеспечение. Автоматизированная система бухгалтерского учета Министерства здравоохранения Республики Тыва может функционировать при следующей конфигурации аппаратных средств: IBM совместимый компьютер с процессором 80386 фирмы Intel, ...

Автоматизированные системы защиты информации

Скачать

130864

3

3

... техникой всех отраслей человеческой деятельности остро ставит вопрос о технологическом обеспечении информационных систем и технологий. Технологическое обеспечение реализует информационные процессы в автоматизированных системах организационного управления с помощью ЭВМ и других технических средств. Разработка технологического обеспечения требует учета особенностей структуры экономических систем. ...

Автоматизированная система проведения маркетинговых исследований в Белгородском филиале МЭСИ

Скачать

97537

15

21

... Заказчика ПО; 6.         Правовые аспекты. 5.2 Технико-экономическое обоснование разработки ПО Данный программный продукт предназначен для помощи в работе лицам, ответственным за проведение маркетинговых исследований, начиная от создания анкеты и заканчивая обработкой полученных данных. Целью внедрения данного продукта является снижение издержек при проведении маркетинговых исследований– ...