Рекламная стратегия РУП «БЗТДиА». Цель: увеличить долю рынка фирмы за счет увеличения объема продаж товара целевой группе компании

4 Рекламная стратегия РУП «БЗТДиА». Цель: увеличить долю рынка фирмы за счет увеличения объема продаж товара целевой группе компании.

Девиз рекламы – «Качество проверенное временем».

Творческая стратегия. Качество товара необходимо подкреплять качеством рекламы, то есть рекламная продукция должна отличаться яркостью, доступностью, емкостью и лаконичностью изложения информации. Печатную рекламу «листовочного типа» следует размещать на плотной бумаге высокого уровня качества с глянцевой поверхностью. Процесс создания рекламных роликов следует проводить при содействии или непосредственном участии специалистов в сфере рекламных технологий.

1 При выборе средств распространения информации прежде всего необходимо учесть стоимость рекламы.

Стоимость рекламы учитывается двояким образом. В нее входят:

- общие расходы на рекламу. Допустим, что рекламное объявление размером в 1/4 полосы в еженедельной газете стоит 50 тыс. руб., а в журнале - 25 тыс. руб.;

- рекламные расходы (стоимость рекламы) в расчете на тысячу читателей рассчитываются по такой формуле:

Стоимость рекламы на = Общие расходы на рекламу тысячу зрителей Тираж издания или зрительская (13)

 аудитория, тыс.чел.

В данном случае стоимость рекламы в газете (с_i) составит 10 руб. на тысячу человек при тираже 5 млн. экз., стоимость рекламы в журнале (с_j) составит 50 руб. на тысячу человек при тираже 500 тыс. экз.:

С1 =50000 руб./ 5000 тыс.чел.=10 р.

С2 = 25000 руб. /500 тыс.чел.= 50 р.

Казалось бы, рекламирование в газете выгоднее, поскольку рекламой охватывается большая аудитория и издержки на тысячу читателей меньше.

Определение стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории.

Бесполезная аудитория - это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком предприятия.

Рассчитаем стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории:

Стоимость рекламы с учетом = Общие расходы на рекламу

 Бесполезной аудитории Целевая аудитория, тыс.чел. (14)

Предположим, что из всех читателей газеты объявлением заинтересуются 250 тыс. чел. Остальные 4750 тыс. чел. (5000-250) составят бесполезную аудиторию. Если из читателей специализированного журнала на рекламу «клюнут» тоже 250 тыс. чел., тогда бесполезная аудитория составит 250 тыс. чел. (500-250). Тогда стоимость рекламы на тысячу читателей составит: для газеты (ci) - 200 р., а для журнала (cj) - 100 р. Следовательно, с учетом бесполезной аудитории эффективнее реклама в специализированном журнале.

Выставки и ярмарки так же можно рассмотреть, как вид рекламных мкроприятий.

В 2011 году планируется проведение национальной выставки «Белагро 2011» в городе Минске. Основываясь на отчете об участии РУП «БЗТДиА» в выставочно-ярмарочных мероприятиях за 2010 год и учитывая положительный опыт работы за последние 3 года с покупателями, можно предположить, что договоров на поставку товара на этой выставке будет заключено как минимум на такую же сумму (21280 тыс. р.), кроме этого мы предполагаем, что у покупателей, которым была поставлена техника начиная с 2008 по 2010 год по заключенным договорам поставки появиться возможность в поставке совместимых узлов и дополнительных агрегатов, а это еще 6-8 млн. р. (возьмем ср. арифм. 7 млн. р.) рублей. Таким образом, учитывая затраты на организацию и проведение выставки, можно рассчитать предполагаемую эффективность от участия в Национальной выставке «Белагро 2011».

Предполагаемая экономическая эффективность от участия в Национальной выставке «Белагро 2011» составит не менее 12 млн. р.

3.3 Методы стимулирование персонала, посредников, покупателей

Личная продажа – представление товара/услуги одному или нескольким клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного личного общения, то есть устное представление товара в ходе беседы (переговоров) с потенциальными потребителями.

С целью повышения мотивации торгового персонала важна система справедливого вознаграждения. Помимо простого традиционного вознаграждения – прямой зарплаты применяется прямая комиссия, которая обычно составляет от 3 до 15% от объема продажи, в зависимости от типа продукта и отрасли. Данный вид оплату труда напрямую зависит от выполненной работы. Комбинирование основной зарплаты и комиссии дает возможность использовать преимущества двух указанных способов стимулирования усилий труда: основная зарплата обеспечивает работников защищенным доходом, а вознаграждение дает дополнительные мотивации для достижения целей компании.

Реализация различной продукции (например, новой для рынка и хорошо зарекомендовавшей себя) требует различных усилий, что непременно должно быть учтено при формировании премиального фонда сотрудников маркетингового подразделения в виде повышающих или понижающих коэффициентов. Пример дифференциации размеров индивидуального вознаграждения в зависимости от полученного предприятием дохода представлен в таблице 10.

Таблица 10 Дифференциация размеров индивидуального вознаграждения

Не все сотрудники отдела маркетинга занимаются продажами, отсюда возникает необходимость деления премиального фонда на две части в определенной пропорции (к примеру, 80% и 20%). Итого заработная плата маркетеров при должностном окладе 475 тыс. рублей и полученной им сумме денежных средств от реализации в размере 125 млн. руб. составит 1275 тыс. рублей по формуле:

475+0,8*(125000*0,8/100)=1275 тыс.руб. (15)

В случае если маркетолог одновременно занимается реализацией нескольких групп товаров, то расчет принимает следующий вид (при условии, что товаров группы А реализовано на 75 млн. руб., а группы Б – на 50 млн. руб.), рассчитаем по формуле

475+0,8*(75000*0,8/100+50000*0,7/100)=1 235 тыс.руб. (16)

Кроме того, должны присутствовать неординарные способы мотивации, действующие на сознание работников опосредованно: участие в тренингах, специальных акциях, конкурсах, проводимых для сотрудников предприятия, возможность карьерного роста и прочие.

Известно, что человек со славянским менталитетом, так же как и с французским, в отличии от обладателей немецкого или американского менталитетов, скорее предпочитает меньше работать и меньше зарабатывать, чем сильно напрягаться и зарабатывать немного больше. Премия по результатам должна составлять 50-70% к основному окладу. Ни в коем случае нельзя забывать, что это – именно премия. И она должна быть четко увязана с результатом работы. За основу системы стимулирования маркетологов целесообразно принять систему Хаббарда, приспособленную к реалиям белорусского маркетинга. В классическом варианте каждому сотруднику в зависимости от сложности выполняемых им работ присваивается определенный балл (например, мерчендайзер-15, специалист по аналитике и маркетинговым исследованиям- 20, специалист по освоению новых ранков-30 и т.д.). Впоследствии сумма полученной прибыли делится на общую сумму балов и разносится по специалистам в соответствии со степенью оценки сложности их работы. Например, выполнил поставленную задачу - получил десять баллов, не выполнил - минус десять баллов. Подал отчет с опозданием на день – минус два балла и т.д. Все эти баллы в итоге и отражаются на заработной плате. Система стимулирования маркетологов приведена в таблице 11.

Таблица 11 Система стимулирования маркетологов

Определим критерии и дадим значимость каждому критерию при проведении маркетинговых исследований рынка в таблице 12.

Таблица 12 Примерные критерии при проведении исследования

Премиальный фонд маркетологов делим на максимальное количество баллов и умножаем на баллы, заработанные каждым специалистом. В таблице 13 представлены критерии маркетингового контроля.

Таблица 13 Критерии маркетингового контроля

ТНП* – товары народного потребления.

ТНП ** - товары производственного назначения.

НК** - нормирующий коэффициент, учитываемый при расчете премии.

При оценке эффективности управления маркетинговым подразделением производится расчет интегрального показателя надежности, который характеризует использование экономического потенциала подразделения.

Интегральный показатель надежности определяется путем применения аддитивного подхода по формуле:

ИПН=∑(Wk*∑(NKki*Fki), (17)

где ИПН – интегральный показатель надежности;

Wk - весовой параметр k-й группы показателей;

NKki – значение нормирующего коэффициента для i-го показателя k-й группы, характеризующего степень его близости к оптимальному значению.

Fki – весовой параметр i-го показателя в k-й группе;

При этом должно соблюдаться равенство

∑Wk = 1, ∑Fki = 1 (18)

Чем ближе ИПН к единицы, тем мощнее задействован потенциал подразделения, выше надежность его работы и эффективность управления в целом согласно формуле

ИПН=0,6*(0,2*0,78*0,4*1+0,3*1+0,1*0,74)+0,4*(0,3*0,9+0,3*0,85+0,1*0,96+0,3*1)=0,93.

В нашем случае ИПН равен 0,93, что свидетельствует о не достижении маркетинговым подразделением всех поставленных перед ним задач. Соответственно, фонд вознаграждения маркетологов составит лишь 93% положенных выплат при выполнении всех параметров маркетинговой деятельности за год. Таким образом, можно сделать вывод, что развитие маркетинговых подразделений на предприятии идет достаточно противоречиво и неоднозначно. Тактика, стратегия и философия развития предприятия работают с эффектом «лебедя, рака и щуки». В итоге кризис на предприятии усугубляется. Рекомендуемая методика стимулирования специалистов по маркетингу позволит установить систему стимулирования, направленную на четкое выполнение функций, на достижение им максимальных продаж и позволит урегулировать четкую, прозрачную систему ответственности.

Система мотивации к покупке для конечного пользователя это:

1  способность предлагаемого продукта удовлетворить возложенные в него ожидания потребителя;

2  цена;

3  надежность в соответствии с ожиданиями потребителя и заявлениями производителя;

4  гарантии качества в соответствии с заявленной ценой;

5  престиж, дизайн, стиль и т.д.;

6  лояльность, известность, узнаваемость бренда или торговой марки;

7  мнение о продукте продавца, эксперта или доверенного лица.

Для реселлера (перепродавца/провайдера услуг) это:

возврат на инвестиции и уровень рисков;

уровень цены по отношению к конкурирующим продуктам и возможная прибыльность от совершаемой сделки;

ценовая политика производителя/поставщика;

финансовые условия и предпочтения при совершении сделки купли-продажи;

известность бренда и узнаваемость торговой марки среди клиентов и конечных потребителей продукта;

размер занимаемой доли на рынке аналогичных продуктов или конкурирующих торговых марок;

уровень конкуренции и конкурентный климат;

величина маркетинговой, рекламной и PR-активности производителя/поставщика по отношению к его конкурентам, присутствующим на рынке;

маркетинговая и информационная поддержка;

широта сервисной сети и сервисная политика;

При этом объединяем маркетинговые мероприятия в единую стратегию «тяни-толкай» (таблица 14). Смысл данной стратегии: «толкай» продукт (товар/услугу) в партнерский сбытовой канал и «тяни» клиента-потребителя в канал сбыта, а потребителя «тяни» к прилавкам магазинов.

Таблица 14 Мероприятия стратегии «тяни-толкай»

В основе мероприятий «толкай» лежит выгода: для потребителя – ценовая, функциональная, социальная, ментальная; для участника сбыта – финансовая и ее производные, ментальная, функциональная.

В основе мероприятий «тяни» лежит желание получить выгоду:

у потребителя – желание в потребительской выгоде;

у участника сбыта – желание в финансовой выгоде и ее производных, ментальной, функциональной и социальной.

Такова сущность сбыта, его основных типах каналов сбыта, стратегии «тяни-толкай».

Методы продвижения представляют собой деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах предлагаемого товара и убеждению целевых потребителей его приобретать. Современные предприятия имеют сложную систему маркетинговых коммуникаций для установления и поддержки отношений с посредниками предприятия и целевыми потребителями.

Технический прогресс способствует появлению новых средств распространения информации: электронные газеты, способные выдать на дисплей компьютера рекламные объявления; видеокассеты, позволяющие наглядно продемонстрировать товар и другие. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирмы используют средства воздействия в различных комбинациях.

При плохой или недостаточной координации может происходить взаимная нейтрализация воздействия, осуществляемого с помощью различных инструментов. Например, установив скидки к цене на продукцию, необходимо информировать об этом потребителей. Только за счет рационального согласования политики в области цен, коммуникации, работы с изделием и продвижения товара, с учетом целевой группы потребителей может быть сформирована разумная маркетинговая политика, в которой «целое больше, чем сумма элементов». Экономическая задача предприятия, состоящая в том, чтобы создать оптимальную комбинацию инструментов маркетинга, приводит к решению проблемы именуемой – обоснование комбинации маркетинг-микс. Необходимо использовать планирование мероприятий маркетинг-микс по выведению продукции на рынок. Учитывая специфику машиностроительного производства, необходимо анализировать следующие инструменты маркетингового комплекса: цена, реклама, организация сбыта.

Комбинации вышеназванных инструментов маркетинга необходимо рассматривать с позиций двух качественных характеристик: высокая и низкая величина показателя, которые являются экспертными оценками. Метод экспертных оценок опирается на мнение специалистов в конкретной области работы предприятия. Эксперт основывает свое суждение на причинных факторах, оценивая вероятность их влияния и возможности наступления при реализации какой-либо стратегии. Прогноз основывается на видении, интуиции, опыте и профессионализме того, кто его формирует. Главным недостатком такого подхода является невозможность проверки прогноза и различный уровень компетентности экспертов. Однако для принятия решения относительно применения тех или иных инструментов или стратегий по комплексу маркетинга экспертные оценки позволяют принять более обоснованное решение.

Цель экспертных оценок заключается в том, что бы получить оптимальную комбинацию маркетинг-микс, обеспечивающую предприятию получение максимальной прибыли при реализации произведенной продукции. Проводимые расчеты удобно представить в табличной форме.

В примере используются следующие числовые данные:

- переменные издержки на единицу продукции составляют 15,97 р./1 ед.;

- постоянные издержки на весь объем выпуска продукции составляют 2932 р. /год.

В таблице 15 приведены характеристики комбинаций инструментов маркетинга, которые в различной степени могут обеспечить достижение требуемых результатов в отношении коммуникационной политики и успешной реализации произведенной продукции.

Таблица 15 - Характеристика комбинаций инструментов маркетинга

Похожие работы

Анализ маркетинговой политики предприятия

Скачать

85694

4

7

... и их объединений систематически наблюдают за рынком, его перспективами, поведением потребителей, конкурентов, динамикой и уровнем цен и другими рыночными факторами.[18] 1.3 Характерные черты анализа маркетинговой политики Под анализом маркетинговой политики предприятия принято понимать сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, ...

Совершенствование маркетинговой деятельности на примере ОАО "Березовский сыродельный комбинат"

Скачать

159568

47

12

... - на 10%; при упаковке в полистироловые коробки, поддоны, антисептические пакеты типа «Тетра-Брик», «Тетра-Рекс», «Тетра-Пак» - на 25%.   4 Совершенствование маркетинговой деятельности ОАО «Березовский сыродельный комбинат» 4.1 Совершенствование товарной политики предприятия. Бизнес- план по внедрению в производство нового вида продукции – мороженого «Яначка» С целью совершенствования ...

Стратегия построения программы маркетинговой коммуникационной политики

Скачать

76046

0

1

... единая линия менеджерской ответственности за все сообщения, отправляемые бизнесом на рынок: от внешнего вида предприятия до сертификатов о владении акциями. 2. Стратегия построения программы коммуникационной политики   2.1  Маркетинговые коммуникации В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Коммуникативная политика в системе ...

Коммуникационная политика Мурманского Областного совета профессиональных союзов

Скачать

64938

2

0

... как в вышеуказанный Университет, в его Мурманский филиал, так и в другие вузы России. Все вышеуказанные направления коммуникационной политики активно используются в представленной организации – Мурманском Областном совете профессиональных союзов, однако необходимо их постоянное совершенствование, что приведет к улучшению эффективности как самого процесса коммуникаций, так и деятельности ...