Современные тенденции развития гостиничных цепей на международном туристском рынке

1.2 Современные тенденции развития гостиничных цепей на международном туристском рынке

Развитие и широкое распространение международных гостиничных цепей обусловлено несоответствием между уровнем предоставляемых услуг клиентам и их запросам. Так, первая международная гостиничная цепь «Hilton» была обязана своим созданием американской авиакомпании «Пан Америкэн». Совершая полеты в страны Латинской Америки, компания обнаружила, что в них нет гостиниц того уровня, к которому привыкли американские бизнесмены. Возникла идея построить в этих странах отели с одинаковым уровнем услуг соответствующего класса. Например, отель “Hilton” в Аргентине по сервису не должен был ничем отличаться от отеля “Hilton” в Нью-Йорке. Любопытно, что большинство отелей “Hilton” строились на деньги местных предпринимателей, а компания «Пан Америкэн» предоставляла только консультационные услуги и услуги по управлению. Впоследствии цепь «Hilton» многократно перепродавалась различным финансовым группам.

Интересен и другой пример. В 1952 году в Мемфисе (штат Теннеси) Кеммонс Уилсон открыл первую гостиницу, носящую марку Holiday Inn.

Пребывая на отдыхе, К. Уилсон испытал на себе некачественное обслуживание и сделал вывод, что гостиничный бизнес – самая неразвитая сфера обслуживания во всем мире. В результате он принял решение создать цепь предприятий, которые ориентировались бы на семейное обслуживание, отличались чистотой, удобством и предлагали ряд дополнительных услуг. После открытия первой собственной гостиницы сеть отелей необычайно быстро разрослась.

Сегодня «Holiday Inn» – крупнейшая международная гостиничная цепь, одна из самых популярных гостиничных торговых марок. Она насчитывает более 1500 гостиниц по всему миру и является одной из самых узнаваемых в мире.

В 1956 году основана гостиничная цепь «Grupo Sol», объединившая крупнейшие гостиницы Испании, которая уже четко определила свой сегмент рынка. Цепь имеет двойную специализацию – бизнес-туризм (гостиницы «Melia») и туризм с целью отдыха («Sol»). После покупки гостиничного объединения Melia в 1987 году эта цепь считается ведущей испанской цепью и третьей по величине в Европе.

Начало развитию американской гостиничной цепи «Marriott International» было положено в 1957 году, когда Джон Мариотт приобрел свою первую гостиницу «Twin Bridges Marriott Motor Hotel», расположенную в Арлингтоне (штат Виргиния). Сегодня это одна из крупнейших транснациональных корпораций в мире. По данным самой корпорации, каждый четвертый турист в Америке останавливается в отелях «Marriott International».

С 1967 года ведет свою деятельность крупнейшая гостиничная цепь Европы – «ACCOR». 33% от общего количества отелей этой цепи находится во Франции. Другие предприятия (около 2,5 тысяч гостиниц) расположены в 90 странах мира.

Лидером среди владельцев гостиничных цепей в современном гостиничном бизнесе является Cendant Corporation, владеющая такими брендами, как «Days Inn», «Ramada» и «HFS» (Таблица1).

В Северной Америке сегодня более 70% всех отелей объединены в сети. Вхождение в гостиничную цепь дает отелю значительные преимущества: цепь оптом закупает различные расходные материалы для всех своих отелей, что дает экономию в цене; затраты на инженерное обслуживание, декораторов, контролеров, на рекламу распределяются на все отели цепи; значительные преимущества дает единая система бронирования. Все это повышает эффективность деятельности отелей.

По мере развития гостиничные цепи претерпели значительные изменения, выражающиеся в различиях размеров цепей и сложности их структур. Особенно бурно процесс развития цепей проходил в 1950-1960-х годах. В этот период успешно начали свою деятельность крупнейшие гостиничные цепи мира. В настоящее время гостиничные цепи представлены во многих странах мира: США – «Best Western International», «Choice International», «Holiday Hospitality», «Marriott Hotels», «ITT Sheraton»; Франция – «ACCOR», «Club Mideterrance»; Великобритания - «Forte Hotels», «Hilton International»; Испания – «Sol-Melia»; Гонконг – «New World Renaissance», «Shangri-La», «Mandarin Oriental»; Япония – «Prince Hotels», «Tokyo Hotel Group»; ЮАР – «Protra Hotels & Inns», «Karos Hotels»; Эфиопия – «National Hotels Corporation»; Мексика – «Grupo Posadas de Mexico», «Grupo Situr»; Куба – «Cubatur»; Бразилия – «Othon Hotels».

В начале 1980-х годов возникла необходимость в новой рыночной стратегии в гостиничном бизнесе. С тех пор в этой сфере произошли достаточно серьезные преобразования, которые продолжаются и по сей день.

К современным тенденциям развития гостиничных цепей, получившим развитие в последнее десятилетие, следует отнести следующие:

·  Глобализация и централизация управления в гостиничном бизнесе.

·  Рост, географическое расширение и развитие международных гостиничных цепей.

·  Углубление специализации гостиничного предложения.

·  Расширение спектра гостиничных услуг, формирование уникального продукта с использованием индивидуального подхода;

·  Четкая сегментация рынка потребителей гостиничных услуг по различным признакам;

·  Интеграция гостиничных цепей с другими предприятиями индустрии туризма.

·  Увеличение участия других предприятий в гостиничном бизнесе путем концентрации и перемещения капитала как из туризма, так и из других отраслей

·  Четкое позиционирование гостиниц.

·  Гибридизация гостиничного продукта.

·  Классификация предложения гостиничного продукта гостиничными цепями.

·  Использование новых форм привлечения потребителей в гостиницу

Рассмотрим каждую из тенденций развития гостиничных цепей подробнее.

Глобализация и централизация управления гостиничными цепями.

Эта тенденция проявляется, прежде всего, в создании крупнейших гостиничных корпоративных цепей. В 1990-х годах практически все гостиницы испытывали на рынке жесткую конкуренцию, которая способствовала объединению, как отдельных гостиниц, так и гостиничных цепей между собой.

Рост, географическое расширение и развитие международных гостиничных цепей.

За 15 лет с 1980 по 1995 год общий прирост в средствах размещения во всем мире составил 46%. Расширение деятельности гостиничных цепей по всему миру. В феврале 2001 года ''Radisson SAS Hotels & Resorts'' открыла сразу три новые гостиницы: "ESPOO" в Финляндии, "Tallinn" в Эстонии и "Klaipeda" в Литве.

Британская гостиничная цепь «Bass Hotels & Resorts» построила отель «Holiday Inn» в столице Литвы Вильнюсе. Строительство отеля на 134 номера завершено в 2002 году. Отель стал первым представителем цепочки Holiday Inn в странах Балтии. В ближайшие несколько лет «Bass Hotels & Resorts» планирует построить еще два своих отеля в Таллинне и Риге. Также в 2005-2006гг. было построено 4 отеля в Москве.

С каждым годом количество гостиниц под маркой «Marriott» за пределами США увеличивается почти в два раза.

Как и в случае горизонтального расширения, географическое расширение предполагает увеличение зоны охвата, только в данном случае речь идет не о расширении ассортимента услуг, а об увеличении количества объектов, находящихся в оперативном управлении одного собственника.

Например, компания «Marriott» получила первоначальную известность в Вашингтоне. Именно этот штат был сферой распространения этой марки вплоть до конца 70-х годов 20 века. Однако спустя десять лет на западе штата Миссисипи начался гостиничный бум, который позволил марке «Marriott» выйти на национальный уровень. «Holiday Inn» была компанией среднего юга, «Ramada» первоначально была представлена на юго-западе США, «La Quinta» – в Техасе. Комбинация различных факторов, таких как существование на рынке в 60-70-е годы 20 века благоприятные возможности для роста, франчайзинговые сделки и сложившийся менталитет высшего управленческого звена, ориентированный на количественные показатели, позволила гостиничным компаниям расширить свое присутствие сначала до национального, а затем и до международного уровня.

С приобретением гостиничной цепи «Inter-Continental Hotels & Resorts» британская компания «Bass PLS» изменила корпоративное название всех принадлежащих ей отелей на «Bass Hotels & Resorts». Сегодня эта гостиничная корпорация владеет гостиничными цепями «Crown Plaza», «Intercontinental», «Holiday Inn», «Holiday Express», «Slaybridge Suites», «Indigo», «Candlewood Suites». «Bass Hotels & Resorts» самостоятельно и через систему франчайзинга управляет более чем 2880 гостиницами в 87 странах мира.

Углубление специализации гостиничного предложения.

Подобно тому, как «Holiday Inn» начинала свой бизнес с концепции семейного проживания по доступным ценам, другие участники рынка начинали его освоение с разделения предоставляемых услуг на категории и составления соответствующего этим категориям ценового ряда. Например, такие компании, как «Motel 6», «Days Inn», «La Quinta» и «Budget Inn», начинали со специализации на продукте, предлагающем потребителю ограниченные возможности, по существу – только услуги размещения. Это выделяло их на фоне других гостиниц, предоставляющих потребителям полный набор услуг. Специализация происходила как в направлении цен, так и услуг. В гостиничном секторе произошло расслоение гостиниц в ценовом и ассортиментном аспекте.

Расширение спектра гостиничных услуг, формирование уникального продукта с использованием индивидуального подхода.

В последнее время особую популярность получили так называемые отели «новой волны», воплощающие в своих интерьерах модную концепцию минимализма. Однако это вовсе не означает дешевизну. Цены в этих отелях вполне сопоставимы, а зачастую и превышают цены классических Haute Couture отелей. Первый отель «новой волны» “Blakes” был представлен на суд гостей в 1981 году в Лондоне. Эталоном нового стиля стал ультрасовременный лондонский отель “Hempel”. За входной дверью отеля находится небольшая белая прихожая, абсолютно пустая, если не считать 81 белую орхидею в узких терракотовых сосудах, а за следующей дверью гостя ждет совершенно пустой белый холл, размер которого сопоставим с размером Олимпийского плавательного бассейна, и только где-то далеко виден огромный камин с яркими языками пламени. Многие описывают впечатление, производимое “Hempel” как шок.

В Австрии в Блюмау недавно был построен отель “Rogner Bad Blumau”, в интерьерах которого нет ни одной прямой линии – кривые окна, выпуклые полы, волнообразные коридоры и стены, окрашенные в разные цвета.

Выявлено, что до трети постояльцев при заселении номера первым делом открывают мини-бар и интересуются его содержимым.

Захлестнувшая волна учета калорий потребителями подвигнула корпорацию Hyatt на изменение меню в своих ресторанах, указав напротив каждого блюда калории, углеводы, жиры, содержание белков и холестерина. Для этого была приглашена новая группа поваров-диетологов.

Четкая сегментация рынка потребителей гостиничных услуг по различным признакам.

Сеть «капсульных» отелей («Capsule Hotel»), расположенных в Японии, рассчитана на специфический сегмент рынка потребителей не совсем обычных услуг. Предоставляемые гостям услуги сведены к минимуму и, следовательно, предлагаются за минимальную цену. В таких гостиницах площадь номера составляет 1,2 м. в ширину и 2,2 м. в длину. Гостиница представляет собой длинный коридор, вдоль которого с обеих сторон находятся двери, ведущие в крохотные номера, оснащенные телевизором, будильником и кондиционером. Зарегистрированный в таком отеле гость сдает свою одежду на хранение, получая взамен пижаму и бирку с номером шкафа, где храниться его одежда. В самом дорогом отеле этого класса, расположенном в столице Японии Токио, стоимость проживания составляет 40 USD, что ниже средней поездки по городу на такси. Таким образом, основными клиентами «капсульных» отелей являются мужчины (женщин в эти отели не пускают), опоздавшие на последний автобус или последнюю электричку метро. Интересно, что нигде в мире, кроме Японии, такие отели не стали популярными.

Сейчас практически все известные гостиничные цепи намереваются расширять или образовывать свои бренды дешевых гостиниц, ибо они в моде у туристов. Кстати, московский гостиничный рынок, к сожалению, переполнен дорогими гостиницами 4-5 звезд, а гостиниц типа budget в столице нет.

С другой стороны сегментация охватывает аспекты расширенного предоставления услуг потребителю в гостинице. Так, в 1994 году на российский рынок вышли компании, предлагающие отдых по схеме all inclusive. Предлагая цены за недельный отдых выше в среднем на 30-40%, они привлекали клиента тем, что, заплатив однажды, они могут пользоваться всем комплексом услуг клубного отеля бесплатно и без ограничений, питаться без ограничений, употреблять различные прохладительные напитки и даже вина, сорта которых специально определены менеджментом гостиницы. Клубные отели all inclusive получили ошеломляющий успех. Уже летний сезон 1995 года начался со шквального предложения поездок такого типа. Хотя для российского рынка этот вид поездок был новым.

Деловые люди–участники конференций, симпозиумов, форумов и т.д., как правило, имеют большой достаток, в связи с чем они оплачивают не только свое проживание, но и активно пользуются дополнительными услугами: прачечной, парикмахерской, массажными кабинетами, бассейном, спортивными комплексами, казино, прокатом автомобилей и т.д. Кроме того, деловые люди часто размещаются в гостиницах с членами своих семей (детьми, супругами), которые не связаны с деловой программой, но активно участвуют в развлекательной. Все это в итоге повышает доходы гостиниц и делает особенно востребованными гостиницы бизнес класса.

Интеграция гостиничных цепей.

Горизонтальная интеграция призвана усилить позицию фирмы путем поглощения или контроля определенных конкурентов. Обоснования такой интеграции весьма разнообразны: нейтрализовать мешающего конкурента, достичь критической массы для получения эффекта масштаба, получить выигрыш на взаимном дополнении гаммы товаров, получить доступ к сбытовой сети или сегментам покупателей.

Гостиничный бизнес развивается, в том числе и через приобретение предприятий, связанных с этой сферой деятельности, тем самым повышая свою рентабельность путем контроля за важными для гостиниц звеньями. Например, отель продает свои услуги через оптовиков (туроператоры и турагетства) и напрямую с потребителями. Приобретение сети турагентств гостиничными предприятиями – пример интеграции.

Иногда такая интеграция необходима, поскольку поставщик не обладает ресурсами или ноу-хау, чтобы выпускать необходимые фирме предметы, материалы или детали. В гостиничном бизнесе это может быть приобретение поставщика продуктов питания, атрибутов санитарно-гигиенического назначения.

Увеличение участия других предприятий в гостиничном бизнесе путем концентрации и перемещения капитала как из туризма, так и из других отраслей, в частности создание гостиниц как дочерних предприятий других объединений, не связанных с туризмом.

Например, итальянская фирма "высокой моды " Bulgari'' объявила о создании гостиничной цепи «Bulgari Hotels & Resorts», которая возникла в результате совместной работы с «Marriot International». Инвестиции двух компаний в новую сеть гостиниц в ближайшие пять лет составят около 800 млн. долл. Дизайн и оборудование гостиниц будут осуществляться «Bulgari», управление компанией «Luxury Group», одним из подразделений «Marriott International». Первые гостиницы «Bulgari H&R» появятся в Лондоне, Риме, Париже, Нью - Йорке и Майами.

Круизная компания "Louis" является владельцем ряда гостиниц в Греции и на Кипре, которые классифицированы следующим образом:

«Louis Hotels»-отели категории 4 и 5 звезд и апартаменты категории "А", расположенные в главных туристских курортах. Кипра, а также на островах Корфу, Крит. Все отели предоставляют сервис высокого уровня, прекрасные возможности для отдыха и развлечений.

«Louis Resort Hotels»-курортные гостиницы с особой атмосферой гостеприимства. Предоставляют широкий спектр услуг.

«Louis Club Hotel»-клубные гостиницы в самых живописных и изысканных местах отдыха. Предоставляют занятия многочисленными видами спорта, анимационные программы. В некоторых отелях возможна система "все включено в стоимость".

«Louis Family Active»-отели представляют специальные услуги для семей с детьми, такие как детские клубы с профессиональными воспитателями, детское меню и развлечения для всей семьи.

«Sunotels»-небольшие отели категории 3 звезды и комплексы апартаментов категории "Б" на курортах Кипра. Гостям предлагается отдых на побережьях, в горах, разнообразные виды активного отдыха, а также отдых по системе "все включено".[18]

Четкое позиционирование гостиниц на рынке.

Например, французская система “Motel 6” рекламирует свои низкие цены. Гостиницы корпорации «Hilton» – свое выгодное местонахождение. 5-звездочный отель «Ritz-Carlton» во Флориде в своем курортном оздоровительном центре установил новые стандарты сервиса, увеличив время обслуживания клиентов на приеме у специалистов до 75 минут, у массажиста – до 50 минут, что выгодно отличает их от конкурентов и привлекает потенциальных потребителей продукта.

Так, например, гостиница «Катерина» заняла позицию обслуживания бизнесменов, где уже существовали корифеи делового обслуживания, например гостиница «Кемпински», делая акцент на небольшие размеры своего отеля, на окружающий клиента комфорт и на перечень услуг, ни в чем не уступающий другим представителям рынка. Компания «Ritz-Carlton» решила внедриться на рынок курортов, позиционировав свой комплекс, расположенный при 5-звездочном отеле «Ritz-Carlton» во Флориде, как центр последних достижений в этой сфере, по которым будут вырабатываться стандарты курортного сервиса.

Гибридизация продукта гостиничных цепей.

Новая концепция гостиниц марки «Holiday Inn», имевшая неслыханный успех и вызвавшая всплеск интереса к развитию системы мотелей со стороны других компаний, также вышедших на этот рынок, нашла свое практическое применение незадолго до того, как традиционные гостиничные компании (имеющие многоэтажные отели) начали развивать и отдавать под франшизу гостиницы малой этажности. Гостиницы марки «Hilton» и «Sheraton» представляют собой примеры комбинаций или гибридизации различных видов гостиничного предложения, в основе которых лежит изменение (дифференциация) базового продукта. Исторически рамки этого процесса приходятся на конец 60-х начало 70-х годов. Гибридизация продукта как направление развития наиболее присуща компаниям, которые начинали свое восхождение на гостиничный рынок в качестве мотелей. Через какое-то время эти компании уже строили многоэтажные гостиницы под своими марками – «Holiday Inn», «Ramada», «Marriott» и т.д. В то же время «мотельный продукт» продолжал появляться, но уже как гибрид отеля и мотеля, то есть строились многоэтажные и средней этажности здания, предлагавшие расширенный ассортимент услуг по сравнению с набором, традиционно предоставляемым в мотелях.

Классификация предложения гостиничного продукта

гостиничными цепями.

Появление этого направления развития рынка гостиничных услуг было первой реакцией гостиничных компаний на замедление темпов роста и старение основных продуктов корпораций. Ограничения прироста могли происходить по причине насыщенности рынка или вследствие того, что в существующих экономических условиях первоначально разработанная концепция развития уже не действовала или не была столь же выгодной, как методы, использующиеся в работе конкурирующих компаний. Например, в начале 80-х годов «Ramada» разработала и выпустила на рынок концепцию трехступенчатой классификации своего продукта, представленного гостиницами «Ramada Inn», «Ramada» и «Ramada-Renaissance». Каждый из этих продуктов различался по уровню цен, услуг и структуре управления. «Holiday Inn», «Holiday Inn Hotels» и «Holiday Inn Crown Plaza» представляют пример классификации гостиничного продукта другой гостиничной компании – «Holiday Inn». Остальные компании вскоре поддержали инициативу первых двух и предложили различные формы классификации своего предложения, основанные на градации от небольшого отеля к гостинице и далее к супергостинице.

Использование новых форм привлечения потребителей в гостиницу.

Многие известные гостиничные цепи и независимые гостиницы предлагают пожить бесплатно в течение 1-2 дней своим партнерам – представителям туристских компаний или журналистам. Это помогает им в дальнейшем повысить уровень продаж и способствует распространению положительного мнения о гостинице. Так, гавайские гостиницы корпорации «Hyatt» и «Hilton», сейшельская собственность «Le Meridien», гостиницы острова Маврикий, входящие в национальную гостиничную цепочку «New Mauritius Hotels» (NMH), гостиницы, включенные в ассоциации и союзы «The Leading hotels of the World», «Small Luxury Collection Sheraton», прибегают к такому способу стимулирования.