История развития понятия ответственности как моральной категории

1.1 История развития понятия ответственности как моральной категории

Хотелось бы начать с того, что значение ответственности как социально-философской категории определилось сравнительно поздно. X. Йонас объясняет это тем, что мера ответственности соотносится с мерой власти и знания, а они в доиндустриальную эпоху были ограничены.[1] В результате вопрос о последствиях поступков разрешался «естественным» путем - по мере наступления этих последствий. С позиций классической философии ответственность исследовалась в основном опосредованно - через такие этические категории, как мораль (нравственность), долг, добро и зло, свобода и необходимость.

Аристотель - автор аретологической концепции ответственности, согласно которой должное воздается и доброжелательному, и недоброжелательному. Аристотель не использует специальное понятие «ответственность», но, описывая отдельные аспекты произвольности и виновности, он достаточно полно раскрывает феноменологию ответственности. Человек властен совершать как прекрасные, так и постыдные поступки, от него зависит, поступки какого характера он совершает, по своей воле человек правосуден или неправосуден, и соответствии с совершенными поступками ему оказывают почести или его наказывают по суду. Ответственность, таким образом, предполагает информированность человека об условиях действий и требований, которые к нему предъявляются.

Иммануил Кант - один из первых мыслителей, использовавший уже в XIIIV веке категории «ответственный» и «ответственность», значение которых он определял как следование категорическому императиву и абсолютному нравственному закону.

Наиболее яркие представители утилитаризма И. Бентам и Дж. С. Милль полагали, что критерием рациональности служит «польза» для объекта ответственности.

В XIX - XX вв. ответственность рассматривается непосредственно - как проблема вменения. Здесь можно обратиться к концептуализациям ответственности М.Вебера и Ф.Ницше - именно эти мыслители сформулировали важнейшие идеи относительно происхождения ответственности и принципа ответственности. Их подходы к пониманию ответственности различаются по степени субъектности. В отличие от Ницше, М.Вебер не считал ответственность субъективным конструктом. Он подчеркивал историческую трансформацию ответственности человека перед Богом в светскую форму ответственности человека за свои собственные решения, оправданные лишь индивидуальной совестью[2].

Ж.-П.Сартр утверждал, что «наша ответственность гораздо больше, чем мы могли бы предполагать, так как распространяется на все человечество...»[3]. Поступая определенным образом, человек тем самым как бы выбирает в себе человека, стремящегося до конца исполнить свой долг, или проявить себя в качестве совершенно свободного человека. Более того, чувство полной и глубокой ответственности, по Ж.П.Сартру, является результатом осознания человеком того, что, осуществляя выбор, он вместе с собой выбирает и все человечество.

В 60-70гг XXв. этика ответственности выдвигается как самостоятельная часть этики благодаря работам Ханса Ленка. Он определяет ответственность как понятие, которое выражается в реляционном вменении нормы посредством оценивания контролируемых ожидаемых поступков. Анализ проблем, связанных с атрибуцией (приписыванием) и мерой ответственности содержится в работе «Размышления о современной технике».

Ганс Йонас изложил свои взгляды по этой проблеме в своей знаменитой работе «Принцип ответственности. Опыт этики для технологической ситуации».

По мнению Йонаса, в связи с возможностью грядущих техногенных катастроф традиционная этика исчерпала себя и необходима новая этика, в основании которой будет принцип ответственности. На смену всем этическим концепциям должна прийти этика ответственности. Ответственность – центральное понятие современной этики.

Йонас выделяет два вида ответсвенности:

·  естественная (призвание), представляющая собой неотъемлемый предписанный статус;

·  контрактурная (обязанность), т.е. достигаемый социальный статус личности

Причины появления «этики ответственности»:

·  Неизмеримо возросшая технологическая мощь человека (экология, зависимость от техники);

·  «Динамизация» жизненных обстоятельств в индустриальном мире (современный человек не успевает задуматься);

·  Угроза природе и живому (включая самого человека) из-за побочных воздействий промышленных процессов.

Именно поэтому, по мнению Йонаса, необходимо пересмотреть понятие «ответственность». Он выдвигает идею расширения из моральных соображений концепции ответственности путем перехода:

·  От концепции ответственности виновного к ответственности «человека-опекуна» («этика заботы»);

·  От призыва к ответственности ex post(«после того») к заботе об ответственности и предупреждающей ответственности (precaution responsibility);

·  От ориентированной на прошлое ответственности за результат действия к ориентированной на будущее самоответственности, которая определяется способностью контролировать и возможностью располагать властью.

Таким образом, основные идеи Г.Йонаса можно кратко сформулировать в следующих пунктах:

·  «Ответственность за будущее» (промышленные предприятия – главный источник загрязнения);

·  Ответственность «за», а не «перед» (область ответственности);

·  Не просто подотчетность (а ответственность перед всеми);

·  Самостоятельно принимаемая ответственность в качестве универсального долга.

Особое звучание ответственность приобретает в середине XX века, когда результатом хозяйственной деятельности становятся не только материальные блага, потребляемые индивидами, но и сущностные черты социально-экономического устройства общества, «потребляемые» обществом в целом. Для осознания приоритетности интересов общества как целого особое значение имела проблема устойчивости социальных систем, их интегрированности и стабильности, разработанная Т. Парсонсом.

К концу XX века категория ответственности стала замещаться такими понятиями, как "локальная детерминация" (Ж.-Ф.Лиотар), "соблазн" (Ж.Бодрийар), "забота о себе" (М.Фуко). Ф.Фукуяма выдвинул идею о "конце истории" и "последнем человеке", для которого ответственность исчезает вообще.

В XX в. осмысление ответственности как основополагающего принципа действования человека приводит к пониманию того, что «быть ответственным» может не только индивид, но социальная группа, общность, класс. Возникает новая категория - «социальная ответственность», реализуемая как через формы социального контроля, так и через понимание своей общественной роли субъектами ответственности. Социальная ответственность приписывается не отдельно взятому индивиду, а индивиду как представителю социальной общности.

Подход, в основе которого лежит приоритет не частных интересов, но целого, нашел отражение в концепции социальной ответственности бизнеса. Она основывается на том, что противоречие между частным интересом бизнеса (выгода, прибыль) и интересами общества (стабильность, успешное развитие для большинства) должно разрешаться бизнесом в пользу общества как той системы, частью которой является сам бизнес. Основные положения данной концепции сложились в 30-е годы XX века.

Уровни социальной ответственности бизнеса:

1.  Базовый уровень («легальность»): соблюдение законодательства и стандартов, своевременная оплата налогов, выплата заработной платы, обеспечение безопасности труда, по возможности – создание новых рабочих мест.

2.  Второй уровень – обеспечение работников адекватными условиями не только работы, но и жизни: повышение уровня квалификации работников, профилактическое лечение, строительство жилья, развитие социальной сферы и т.д. (создание социального капитала).

3.  Третий, высший уровень социальной ответственности бизнеса, - благотворительная деятельность и меценатство, социально-маркетинговые программы, спонсорство, филантропство и т.д. плюс социально-значимые программы.

Именно об основных проблемах, связанных с концепцией социальной ответственности бизнеса, пойдет речь во второй главе моей работы.

1.2 Определения и сопоставление понятий «социальная ответственность» и «этика бизнеса»

Пожалуй, сегодня трудно найти более модное слово в среде отечественных предпринимателей, чем «этика бизнеса», а в самое последнее время к нему прибавилось и слово «социальная ответственность». В этом параграфе я попробую разобраться, что они обозначают и чем они различаются.

Как известно, существует общечеловеческая этика как система норм нравственного поведения людей, их отношения друг к другу и к обществу в целом. Но наряду с этим в некоторых сферах профессиональной деятельности выработалась своя специфическая этика.

Для начала определим само понятие «деловая этика», или «этика бизнеса». Профессор П.В. Малиновский таким образом трактует этот термин:

«Деловая этика в широком смысле - это совокупность этических принципов и норм, которыми должна руководствоваться деятельность организаций и их членов в сфере управления и предпринимательства. Она охватывает явления различных порядков: этическую оценку как внутренней, так и внешней политики организации в целом; моральные принципы членов организации, т.е. профессиональную мораль; моральный климат в организации; образцы морального поведения; нормы делового этикета - ритуализированные внешние нормы поведения»[4].

Таким образом, этика бизнеса является одним из видов профессиональной этики – это этика людей, работающих в сфере предпринимательства. Когда же говорят об этике бизнеса каких-либо компаний, то имеют в виду этические основы бизнеса, реализуемые посредством менеджеров. Под деловой культурой компании понимаются внутрифирменные традиции и ритуалы; общие ценности, разделяемые ее работниками; систему коммуникаций, включая неформальные отношения; устоявшиеся методы деловой практики и организации работы. Деловая культура компании тесно связана с этическими принципами бизнеса, которые являются ее неотъемлемыми элементами.

Таким образом, можно придти к выводу о том, что деловая этика - это система общих принципов и правил поведения субъектов предпринимательской деятельности, их общения и стиля работы, проявляющихся на микро - и макроуровнях рыночных отношений. В основе деловой этики лежит учение о роли морали и нравственности в деловых отношениях, которые отражают материальные условия жизни общества.

Деловая этика – это также система знаний о трудовой и профессиональной морали, ее истории и практике. Это система знаний о том, как люди привыкли относиться к своей работе, какой смысл они ей придают, какое место в их жизни она занимает, как складываются отношения между людьми в процессе работы, как склонности и идеалы людей обеспечивают эффективный труд, а какие – мешают ему.

Деловая этика регулирует, вдохновляет и одновременно ограничивает действия субъектов предпринимательской деятельности, минимизируя внутригрупповые противоречия, подчиняя индивидуальные интересы групповым.[5]

Существует несколько родственных ей понятий. Например, экономическая этика (или предпринимательская этика) занимается вопросом о том, какие моральные нормы или идеалы могут иметь значение для предпринимателей в условиях современной рыночной экономики[6].

Предпринимательская этика тиматизирует отношения морали и прибыли в управлении предпринимателями и занимается вопросом, как моральные нормы и идеалы могут быть реализованы предпринимателями в условиях современной экономики.

Цель предпринимательской деятельности – максимизация прибыли.

Принципы этики деловых отношений – обобщенное выражение нравственных требований, выработанных в моральном сознании общества, которые указывают на необходимое поведение участников деловых отношений.[7]

В целом, бизнес-этику можно определить как научную дисциплину, изучающую применение этических принципов к деловым ситуациям. Наиболее актуальным вопросом в этике бизнеса является вопрос о взаимоотношениях между корпоративной и универсальной этикой, социальной ответственности бизнеса, приложении общих этических принципов к конкретным ситуациям.

Этику бизнеса, в той ее части, которая рассматривает вопрос о соответствии деятельности предпринимателя рамочному порядку или проблеме совершенства самого рамочного порядка, степень ответственности предпринимателя перед обществом и т.д., можно рассматривать как часть социальной этики.

Этика бизнеса, в той ее части, где обсуждаются практические вопросы поведения руководителей и менеджеров, отношения между сотрудниками фирмы, права потребителя, моральные стандарты и ценностные конфликты, является одним из видов профессиональной этики.

На макроуровне этика бизнеса относится к этике социального порядка.

На микроуровне – это учение о целях, ценностях и правилах предпринимательской деятельности.

Итак, современная деловая этика основывается на взаимном согласовании трех важнейших положений:

1.  Создание материальных ценностей во всем многообразии форм рассматривается как изначально важный процесс.

Ради этого существует любое предприятие.

2.  Прибыль и другие доходы рассматриваются как результат достижений различных общественно значимых целей.

3.  Приоритет при разрешении проблем, возникающих в деловом мире, должен отдаваться интересам межличностных отношений, а не производству продукции.[8]

В свою очередь Де Джордж выделяет следующие уровни анализа этики бизнеса:

1.  Если рассматривать этику бизнеса в американском контексте, она на макроуровне концентрирует свое внимание главным образом на нравственной оценке экономической системы американского свободного предпринимательства и возможных ее альтернатив и модификаций.

2.  Второй уровень анализа этики – а сегодня он привлекает к себе самое пристальное внимание – это изучение бизнеса внутри американской системы свободного предпринимательства.

3.  Нравственная оценка индивидуумов и их действий в экономических и коммерческих сделках в рамках организованной корпоративной деятельности образует третий уровень исследований этики бизнеса.

4.  Наконец, поскольку бизнес становится все более интернациональным и всемирным, четвертый уровень анализа его этики носит интернациональный характер и рассматривает деятельность американских и иных транснациональных корпораций.

Таким образом, я пришла к окончательному выводу о том, что этика бизнеса охватывает пять видов деятельности:

Первый представляет собой применение принципов общей этики к конкретным ситуациям или методам хозяйствования в бизнесе.

Вторым видом ее занятий является метаэтика, которая занимается непротиворечивостью этических понятий.

Третью сферу исследований этики бизнеса образует анализ его исходных посылок – как собственно нравственных, так и посылок, базирующихся на моральных позициях.

В-четвертых, вклинивающиеся внешние проблемы иногда заставляют исследователей этики бизнеса выйти за пределы этики и обратиться к другим разделам философии и к другим отраслям науки, например, к экономике или теории организации.

Пятый заключается в характеристике морально похвальных и образцовых действий, как отдельных деловых людей, так и конкретных фирм.

В заключение хотелось бы обозначить значение этики бизнеса в современном мире. Итак, деловая этика способна помочь людям:

·  рассматривать нравственные проблемы в бизнесе системно и более надежными методами, чем они могли бы это делать, не пользуясь нашей наукой;

·  она может помочь им разглядеть такие проблемы, которые они в своей повседневной практике и не заметили бы;

·  она может также побудить их ввести изменения, которые они без нее и не подумали бы вводить.

На мой взгляд, очень важным является тот факт, что понятие «этика бизнеса» применимо как к отдельному менеджеру или предпринимателю, так и к компании в целом. И если для бизнесмена она означает его профессиональную этику, то для фирмы это некий кодекс чести, лежащий в основе ее деятельности. К основным принципам этики бизнеса относятся, прежде всего, такие традиционные ценности, выработанные за долгую историю мирового предпринимательства, как уважение к закону, честность, верность слову и заключенному договору, надежность и взаимное доверие. Относительно новым принципом современной этики бизнеса является принцип социальной ответственности, о котором всерьез стали задумываться на Западе всего пару десятилетий назад, а в России – так и вовсе не так давно. Все эти принципы должны лежать в основе всех видов деловых отношений.

Для того чтобы поведение компании было признано социально ответственным, т.е. этичным в современном понимании, недостаточно только выполнять законы либо быть честным с потребителями или с деловыми партнерами. Если юридическая ответственность – это нормы и правила поведения, определенные в законодательном порядке, то социальная ответственность (также называемая корпоративная социальная ответственность, ответственный бизнес и корпоративные социальные возможности) означает следование духу, а не букве закона, либо выполнение таких норм, которые пока не вошли в законодательство либо превышают требования законодательства.

Общепринятого определения социальной ответственности бизнеса в международной практике не существует, что дает повод понимать термин «социальная ответственность бизнеса» каждому по-своему.

Под социальной ответственностью бизнеса понимается и благотворительность, и меценатство, и корпоративная социальная ответственность, и социально-маркетинговые программы, и спонсорство, и филантропия и т.д.

Обобщая можно сказать, что социальная ответственность бизнеса — это влияние бизнеса на общество, ответственность тех, кто принимает бизнес-решения, перед теми, на кого прямо или косвенно эти решения влияют.

Данное определение социальной ответственности бизнеса скорее идеальное, и не может быть полностью претворено в действительность хотя бы потому, что просчитать все последствия одного решения просто невозможно. Но, на мой взгляд, социальная ответственность бизнеса — это не правило, а этический принцип, который должен быть задействован в процессе принятия решения.

Таким образом, можно заключить, что понятия «этика бизнеса» и «социальная ответственность» соотносятся как общие этические основания бизнеса с частным принципом.

В начале ХХ в. первыми попытками проявить социальную ответственность в бизнесе можно назвать благотворительную деятельность. Например, Джон Д. Рокфеллер пожертвовал 550 млн долл. на различные благотворительные цели и основал фонд Рокфеллера. Глава американской корпорации Sears Роберт Э. Вуд в 1936г. говорил о социальных обязательствах, которые невозможно выразить математически, но можно считать, тем не менее, имеющими первостепенное значение. Он имел в виду влияние, которое оказывает общество на организацию, функционирующую в рыночной экономике. Одним из первых западных предпринимателей Sears признал «многослойность широкой публики», которую обслуживает компания, выделив не только такую группу, как акционеры, отношения с которыми были традиционно важны для любой фирмы, но также и потребителей, самих работников и местные общины. Он также был сторонником решения социальных проблем со стороны не только государства, но и менеджмента корпораций. Вместе с тем Sears признавал, что количественно измерить затраты и выгоды социальной ответственности бизнеса для общества довольно трудно. Его взгляды не получили широкой поддержки, в частности, потому, что в 30-е гг. ХХ в. – годы Великой депрессии – перед всеми слоями общества стоял насущный вопрос выживания, и от бизнеса ожидали прежде всего прибыли.

О спорных мотивах, связанных с понятием социальной ответственности бизнеса, пойдет речь во второй главе моей работы.

Итак, некоторые предприниматели считали, что богатство обязывает, т.е. надо поделится им с ближними, и тратили большие средства на благотворительность, направленную, в том числе, и на своих работников. Например, Джордж Кэдбери, основатель компании с одноименным названием по производству продуктов питания, выплачивал в начале прошлого века различные пособия своим работникам (например, по трудоспособности). Это же делал Уильям Левер, основатель всемирно известной сейчас компании Unilever.

Предприниматели, которые занимались благотворительной деятельностью, фактически стали основателями идеи об индивидуальной благотворительности и ответственности бизнеса.

Глава 2. Социальная ответственность бизнеса и спорные мотивы

Как уже было сказано в предыдущей главе, социальная ответственность бизнеса — это концепция, в соответствии с которой организации учитывают интересы общества, беря на себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны, а также на окружающую среду. Это обязательство выходит за рамки установленного законом обязательства соблюдать законодательство и предполагает, что организации добровольно принимают дополнительные меры для повышения качества жизни работников и их семей, а также местного сообщества и общества в целом.

Практика корпоративной социальной ответственности является предметом многочисленных споров и критики. Защитники утверждают, что имеется ее прочное экономическое обоснование, и корпорации получают многочисленные преимущества оттого, что работают на более широкую и продолжительную перспективу, чем собственная сиюминутная краткосрочная прибыль. Критики спорят, что социальная ответственность уводит в сторону от фундаментальной экономической роли бизнеса; одни утверждают, что это не что иное, как приукрашивание действительности; другие говорят, что это попытка подменить роль правительств в качестве контролера мощных мультинациональных корпораций. Этой дискуссии посвящена отдельная часть моей работы.

2.1 Два подхода к изучению социальной ответственности бизнеса

Практика корпоративной социальной ответственности является предметом многочисленных споров и критики. Защитники утверждают, что имеется ее прочное экономическое обоснование, и корпорации получают многочисленные преимущества оттого, что работают на более широкую и продолжительную перспективу, чем собственная сиюминутная краткосрочная прибыль. Критики спорят, что социальная ответственность уводит в сторону от фундаментальной экономической роли бизнеса.

Таким образом, можно выделить два основных подхода к изучению социальной ответственности бизнеса. С одной стороны, это концепция М.Фридмена, которые опираются на формальную (инструментальную) рациональность. С другой стороны, представителями второго подхода являются исследователи, опирающиеся на субстантивную рациональность. Они признают, что социальная ответственность бизнеса имеет сложный характер и не сводится к голому экономическому интересу.

Прежде чем подробнее остановиться на этих двух противоположных подходах к изучению корпоративной ответственности, хотелось бы отметить, что руководители и менеджеры современных компаний все больше осознают позитивное воздействие социально ответственного поведения на достижение не только стратегических, но и финансовых целей своего бизнеса.

Милтон Фридмен против социальной ответственности в бизнесе.

Лауреат Нобелевской премии, сторонник проведения политики монетаризма Милтон Фридмен в одной из своих статей излагает следующий взгляд на ответственность бизнеса:

«Когда я слышу, как бизнесмены выразительно рассуждают о «социальной ответственности бизнеса в рыночной экономике», я невольно вспоминаю одну историю о французе, который, когда ему исполнилось 70 лет, вдруг обнаружил, что он говорил прозой всю свою жизнь. Бизнесмены верят в то, что они защищают рыночное хозяйство, когда не без пафоса утверждают, что бизнес связан не только с получением прибыли, но и с достижением определенных социальных результатов, что у бизнеса есть особая «социальная совесть», и что он несет ответственность по обеспечению занятости, устранению дискриминации, предотвращению загрязнения окружающей среды и чего-либо иного, что входит в лексикон современного поколения реформаторов. Они фактически проповедуют – или проповедовали бы, если бы они сами или кто-нибудь вообще воспринимал это всерьез, - чистый и неприкрытый социализм. Бизнесмены, рассуждающие таким образом, являются марионетками тех сил, которые подрывали устои свободного общества в течение последних десятилетий».[9]

Далее Фридмен переходит к определению самого понятия «социальная ответственность». Он рассуждает так: «В системе рыночной экономики, основанной на частной собственности, менеджер корпорации является наемным работником по отношению к собственникам бизнеса. Он оказывается напрямую ответственен перед собственниками и своими работодателями. Эта ответственность заключается в ведении бизнеса в соответствии с их желаниями, которые, вообще говоря, можно свести к получению максимально возможной прибыли в рамках принятых правил в обществе, закрепленных в законах или этических нормах. Конечно, может так случиться, что его работодатели не разделяют этой цели. Группа лиц может основать компанию с благотворительными целями – например больницу или школу. Менеджер такой корпорации будет иметь в виде цели не получение денежных прибылей, а предоставление определенных услуг.

В любом случае, ключевым пунктом является то, что на своей должности как менеджер корпорации он является выразителем интересов тех лиц, которые владеют этой корпорацией или основали ее с благотворительными целями, и его главная ответственность – перед ними.

В каждом из этих случаев менеджер будет расходовать чьи-либо деньги во имя общих общественных интересов. Коль скоро его действия, осуществленные из соображений «социальной ответственности», сокращают доходы акционеров, он тратит их деньги. Коль скоро его действия приводят к росту цен для потребителей, он тратит и деньги потребителей. Коль скоро его действия снижают зарплату некоторых сотрудников, он тратит и их деньги.

Акционеры, потребители и сотрудники могли сами распорядиться своими деньгами по своему желанию. Менеджер больше действует из соображений «социальной ответственности», чем выступает выразителем интересов тех же акционеров, потребителей или сотрудников, если тратит их деньги не так, как они сами бы это сделали». [10]

Нельзя не согласиться, что выбрать сферы проявления социальной ответственности компаний крайне трудно. Кроме того, по мнению Фридмена, менеджер корпорации становится общественным наемным работником, слугой общества, хотя формально он и остается работником частного сектора.

Идеи Милтона Фридмена могут понравиться некоторым предпринимателям. Но приводимые им аргументы порой работают против его же концепции своеобразного социального безразличия. Например, сам автор выступает за соблюдение не только законов, но и этических норм, однако не считает это проявлением социальной ответственности.

Скорее всего, Фридмен подразумевает под социальной ответственностью компании, прежде, всего благотворительные программы, которые должны, на его взгляд, претворяться в жизнь либо отдельными людьми, либо общественными организациями.

Фридмен утверждает также, что менеджер – не слуга общества. Что касается служения обществу, то об этом хорошо написал крупный японский предприниматель Кадзума Татеиси. Он утверждает, что самый рост компании следует понимать, как увеличение возможностей вносить свой вклад в развитие общества.

Получается, что в расширении деятельности компании заинтересованы все основные группы ее стэйкхолдеров: и ее сотрудники, и потребители фирменной продукции, и акционеры, и местное население, и деловые партнеры, деятельность которых при прочих равных условиях тоже будет успешно развиваться параллельно с развитием ключевой компании. И Кадзума Татеиси пишет, что в концентрированном виде идея служения обществу находит свое выражение в следующем постулате: тот, кто наилучшим образом служит обществу, выигрывает больше всех. Если компания не способна в наиболее совершенной форме служить обществу, то она не заслуживает права на существование. И было бы только справедливо ликвидировать такого рода компании. А с другой стороны, те компании, которые наилучшим образом служат обществу, заслуживают «кислорода» для своего роста и всемерного поощрения.

Майкл Портер: Почему выгодно быть социально ответственным.

Далеко не все согласны с взглядами М.Фридмена и в среде ученых, и самих предпринимателей. В последние годы социальную ответственность в бизнесе стали прямо называть «социальным преимуществом» компании. Эту идею впервые высказал профессор Гарвардской школы бизнеса, автор теории конкурентных преимуществ Майкл Портер в своей статье в Harvard Business Review « Новая задача филантропии – создание стоимости» в 1999 г.

Портер указывает на то, что социальные программы сегодня используются компаниями в основном как форма «public relations» или с рекламной целью. Например, табачная копания Philip Morris (США) потратила в 1999 г. 75 млн долл. на различные пожертвования, а потом истратила еще 100 млн долл. на их рекламную компанию.

Как пишет автор, критики реализации принципа социальной ответственности корпораций выдвигают два основных аргумента. Первый: социальные и экономические цели компании четко различаются между собой, поэтому расходы на социальные программы являются издержками сточки зрения достижения экономических результатов. Второй: компании, которые занимаются социальными проектами, приносят не больше общественной пользы, чем индивидуальные доноры. Эти утверждения верны, если социальные корпоративные программы фрагментарны и несфокусированны, что характерно еще для многих компаний. Однако есть и другой путь в области реализации социально ответственного бизнеса: компании могут усилить свои конкурентные позиции за счет улучшения качества бизнес-среды в местах, где разворачивается их деятельность. Как отмечает М.Портер, использование филантропии как конкурентного преимущества компании позволяет связать социальные и экономические цели и улучшить долгосрочные перспективы ее развития.

Изучение практики компаний, которые реализуют свои социальные проекты в контексте конкурентоспособности, свидетельствует о том, что при этом достигаются как экономические, так и социальные цели. В долгосрочной перспективе эти цели не противоречат друг другу, а оказываются тесно взаимосвязанными. Это не означает, что каждое инвестиционное вложение компании принесет социальные выгоды или что каждый социальный проект улучшит ее конкурентоспособность. Большая часть вложений имеет позитивные последствия только для бизнеса, а различного рода пожертвования – только для общества. Однако есть область, где происходит «конвергенция интересов». В этом случае социальная деятельность компании становится по-настоящему стратегической.

Проблема «стратегической филантропии», как ее назвал Портер, заключается в начале XIX в. в том, чтобы определить, в каких областях надо сфокусировать свою социальную деятельность для улучшения конкурентоспособности компании и как это сделать эффективно.

К сожалению, нельзя не отметить, что подходы менеджмента большинства современных корпораций, в том числе транснациональных, пока еще мало изменились в соответствии с новыми идеями.

Примером социальной программы, реализованной в рамках старых подходов, может служить один из проектов фирмы Avon Products (производство косметики). В 2002 г. Было задействовано 400 тыс. человек в компании «door-to-door» (когда представители компании ходят из дома в дом) по сбору средств для финансирования программы предотвращения рака груди. Всего было собрано 32 млн долл. несмотря на социальную значимость этого проекта, он не привел к повышению конкурентоспособности компании, хотя был направлен на главную категорию ее потребителей – женщин. Попытки помочь здоровью всех женщин, а не только определенных категорий потребителей продукции Avon, представляются попытками решить глобальную проблему, хотя было бы лучше всего сузить поле деятельности и сфокусировать свою социальную стратегию.

В качестве положительного примера можно назвать компанию IBM, чья социальная деятельность, безусловно, стратегически ориентирована. В частности, еще с 1994 г. Начала претворяться в жизнь образовательная программа переобучения в сфере компьютерных технологий, предназначенная как для преподавателей, так и для школьников и студентов. Работая в тесной координации с городскими школами, колледжами и государственными отделами по образованию в разных странах, сотрудники IBM организуют повышение квалификации преподавателей, а также обучение и переобучение учащихся. Проведенная независимая экспертиза показала, что уровень компьютерной подготовки школьников и студентов существенно возрос.

Такие же подходы применяет и компания Johnson&Johnson.

Важно понимать, что новые подходы к проявлению социальной ответственности в бизнесе непросто внедрить на практике, они не должны рассматриваться менеджментом как некие краткосрочные компании – они рассчитаны на долгосрочную перспективу и должны постепенно расширяться и развиваться. Чем теснее будет связана социальная ответственность в бизнесе с целями достижения конкурентных преимуществ, тем больше социальных преимуществ получат стэйкхолдеры компании. Таким образом, новая парадигма бизнеса, предложенная М.Портером, на мой взгляд, может стать основой стратегического менеджмента как национальных, так и транснациональных корпораций в XXI в!

2.2 Аргументы «за» и «против» социальной ответственности в бизнесе

В литературе, посвященной проблемам социальной ответственности, встречаются разные мнения относительно того, нужно или нет возлагать на корпорации бремя социальной ответственности.

Аргументы «за»:

1.  Ожидание более высокой прибыльности бизнеса в долгосрочной перспективе.

Имидж социально ответственной компании – это инвестиции в ее деловую репутацию. В самом деле, при прочих равных условиях люди охотнее пойдут работать в социально ответственную, нежели в социально безответственную компанию; купят ее товары, услуги или акции. Поставщики и деловые партнеры также будут более заинтересованы в сотрудничестве с фирмой, имеющей высокую деловую репутацию. Таким образом, в долгосрочной перспективе, когда различные группы стэйкхолдеров убедятся в правильном поведении компании, вполне вероятно увеличение ее доходов.

2.  Создание более благоприятной среды для бизнеса.

Социально ответственным компаниям легче расширять свою деятельность в такой внешней среде, которая к ни мне враждебна, а благожелательна.

3.  Позитивное отношение со стороны государственных органов.

Дело в том, что компании, которые ведут себя как социально ответственные субъекты экономической деятельности, имеют не только меньше претензий со стороны органов социального регулирования, но и некоторые другие блага, например участие в выполнении госзаказов.

4.  Взаимосвязь власти и ответственности за власть.

«В долгосрочном периоде безответственное с точки зрения общества использование своей власти неминуемо ведет к потере этой власти» (Iron Law of Responsibility).

5.  Возможность предотвращения проблем в будущем.

Нельзя не признать, что социально ответственное поведение компании может позволить ей оказаться как бы на шаг впереди тех компаний, которые следуют лишь букве, а не духу закона. Таким образом, при изменении законодательства в сторону принятия более жестких стандартов качества товаров и услуг или норм загрязнения окружающей среды, или правил рекламной деятельности социально ответственные компании оказываются более подготовленными к их внедрению, чем их конкуренты, что дает им безусловные преимущества.