Закрытая монополия. Она защищена от конкуренции: юридическими ограничениями, патентной защитой, институтом авторских прав

1.  Закрытая монополия. Она защищена от конкуренции: юридическими ограничениями, патентной защитой, институтом авторских прав.

2.  Естественная монополия - отрасль, в которой долгосрочные средние издержки достигают минимума только тогда, когда одна фирма обслуживает весь рынок целиком. С естественными монополиями, в основе которых лежит экономия на масштабах производства, тесно связаны монополий, основанные на владении уникальными природными ресурсами.

3.  Открытая монополия - монополия, при которой одна фирма, по крайней мере на определенное время, является единственным поставщиком продукта, однако не имеет специальной защиты от конкуренции. В подобном положении нередко находятся фирмы, которые впервые вышли на рынок с новой продукцией. Подобное разграничение монополий носит достаточно условный характер, поскольку некоторые фирмы могут принадлежать одновременно к нескольким видам монополий. Чистая монополия - это ситуация, когда существует единственный продавец товара, причем этому товару нет близкого заменителя в других отраслях. Чистые монополии в настоящее время - редкое явление. Чаще встречаются рынки, на которых конкурируют друг с другом несколько фирм. Чистые монополии, как правило, могут существовать только при покровительстве государства. Причем они присущи скорее местным рынкам, нежели общенациональным.

Необходимо определить, к какому типу рынка покупателя относятся покупатели выбранной продукции. Существует пять типов рынка покупателя:

·  потребительский рынок - рынок покупателей, образованный отдельными лицами и домохозяйствами, покупающими или приобретающими иным способом товары и услуги для личного потребления.

·  рынок производителей - совокупность предприятий, приобретающих товары и услуги для использования их в процессе производства;

·  рынок промежуточных продавцов - включает в себя десятки тысяч фирм оптовой торговли и сотни тысяч фирм розничной торговли. Промежуточные продавцы закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в роли производителей. Ограничимся рассмотрением закупок для перепродажи.

·  рынок государственных учреждений - рынок торговых операций с участием государственных организаций, приобретающих товары и услуги либо для, последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

·  международный рынок - рынок покупателей за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов.

Рынок кофе можно назвать рынком монополистической конкуренции. Так же можно определить к какому из клиентурных рынков относятся покупатели данного товара. В разделе 3 мы рассматривали жителей города покупающих данный товар для личного потребления. Следовательно, мы рассматриваем потребительский рынок.

5. Выбор и обоснование стратегии маркетинга

Фирмы могут воспользоваться тремя стратегиями: недифференцированным, дифференцированным и концентрированным маркетингом.

Недифференцированный маркетинг не предусматривает деления рынка на сегменты. Фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением, сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Подразумевается охват как можно большего количества покупателей.

Преимущества:

·  ограниченная номенклатура товаров обеспечивает низкий уровень затрат на производство, инвентаризацию и транспорт.

·  недифференцированная программа рекламных мероприятий позволяет держать низкий уровень их затрат.

·  отсутствие сегментации также определяет низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых продуктов.

Недостатки:

·  трудно разработать товар или марку, способные удовлетворить всех или хотя бы большинство потребителей.

·  когда несколько фирм направляют свои усилия на самый большой сегмент рынка, неизбежный результат - жесткая конкуренция.

·  большие сегменты могут становиться менее прибыльными в результате ценовых войн.

Дифференцированный маркетинг зародился в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга. Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них.

Преимущества: дифференцированный маркетинг, как правило, дает больший товарооборот, нежели недифференцированный маркетинг.

Недостатки: приходится разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализ товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и сегмента рынка в отдельности. Следовательно, повышение товарооборота ведет и к повышению затрат.

Концентрированный маркетинг. Смысл заключается в углублении целевого характера не на всех рыночных сегментах, а на одном (нескольких) из них. Вместо поисков малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков. Особенно привлекателен для компаний с ограниченными ресурсами. Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов.

Преимущества:

·  фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта

·  если фирма удачно выбрала сегмент, она добьется большой рентабельности на вложенный капитал

Недостатки:

·  концентрированный маркетинг несет в себе большой риск.

·  выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться.

По этим причинам многие компании предпочитают действовать на двух или нескольких рынках одновременно.

При выборе стратегии маркетинга следует учитывать следующие факторы:

·  Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

·  Степень однородности продукции.

Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как сталь, пшеница. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как велосипеды и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

·  Этап жизненного цикла товара (услуги). При выходе на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

·  Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

·  Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, можно получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

В нашем случае используется недифференцированный маркетинг, т.к. торгующая организация занимается массовым, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

6. Сегментирование рынка

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определёнными общими признаками (признаком). Сегментирование любого рынка может быть осуществлено разными путями по множеству признаков, с учётом множества факторов. Объектами сегментирования являются потребители, товары и сами предприятия (фирмы).

Сегментирование рынка - один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Но в любом случае нужно знать, по каким критериям и признакам (факторам) можно проводить сегментирование. При этом надо различать критерии и признаки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка, признак (фактор) - способ выделения сегмента на рынке.

Наиболее распространёнными критериями сегментирования являются:

1. Количественные параметры рынка.

2. Прибыльность.

3. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов.

4. Доступность сегмента для предприятий, т.е. возможность предприятия получать каналы распределения и сбыта продукции.

5. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка.

6. Защищённость выбранного сегмента от конкуренции.

7. Основные признаки (факторы), по которым можно проанализировать и выбрать сегмент рынка.

Критерии сегментации рынка:

·  Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

·  Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

·  Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

·  Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

·  Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В нашем случае т.к. рассматривается потребительский товар краткосрочного пользования, то могут применяться географический и демографический принципы.

По географическому принципу выбран город Набережные Челны, находящийся в полосе умеренно – холодного климата, с населением от 500 тысяч до 1 миллиона, с плотностью населения 5 – 7 человек на км². Наши потенциальные покупатели ведут традиционный образ жизни, могут принадлежать как к рабочим, так и к интеллигенции со средним типом личности. Имеют возраст от 20 до 70 лет, мужчины и женщины, имеющие размер семьи 2 и более человек, а так же одинокие.

По уровню доходов затронуты 4 группы населения со средне – душевым доходом 8000 рублей и больше. Род занятий. Профессии умственного и физического труда, а так же домохозяйки. Покупатели имеют средне – специальное или высшее образование. Религиозные убеждения при выборе данного товара значения не имеют.

Повод для совершения покупки - обычный. Искомая выгода: соотношение «цена – качество». Покупатели заинтересованы в товаре и относятся к нему положительно.

В результате проведенного сегментирования получаем среднего покупателя кофе города Набережные Челны.