Реклама на радио: поиск эффективных форм

Министерство образования и науки РФ

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

ИГУ МИЭЛ

Кафедра коммерции и маркетинга

Реферат

По дисциплине маркетинговые коммуникации:

Реклама на радио: поиск эффективных форм.

Иркутск

2010

Содержание

Введение

1. Поиск эффективных форм радиорекламы

1.1 Определение цели кампании

1.2 Выбор радиоплощадки

1.3 Проведите внутреннее маркетинговое исследование

1.4 Выбор эфирного времени

1.5 Создание рекламного текста

1.6 Технологии НЛП в радиорекламе

Заключение

Содержание

Введение

Радиореклама предполагает использование радиосети для передачи и слухового восприятия рекламной информации, т.е. это звуковая реклама. Она в большей степени воздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве фона к обычным повседневным занятиям. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку и новости, а между ними — рекламу. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя.

Реклама на радио. Что может быть проще? Сделать рекламный ролик, и разместить его в эфире, а дальше просто остается ждать увеличения продаж. К тому же радио как рекламная площадка по-прежнему менее затратна, чем телевизионная. Только вот вопрос эффективности радиорекламы встает все острее. Многие воспринимают радио как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно, поэтому размер охватываемой аудитории может быть очень небольшим. За счет краткости звучания рекламы она может быть пропущена и забыта, поэтому возникает необходимость часто повторять информацию. Отсутствие зрительного образа не позволяет радиорекламе передавать многие детали о товаре. Быстрый рост конкурирующих радиостанций привел к перегруженности радиовещания рекламой. Иногда охват аудитории может быть небольшим. Существуют сложности при планировании рекламы и покупке рекламного времени, так как многим рекламодателям необходимо самое «слышимое» время суток и использование рейтинговых передач.

 Похоже, что маркетологи постепенно приближаются к рекламному суициду. И поскольку явление это массовое, то можно сделать вывод о том, что они находятся в поиске новых эффективных форм радиорекламы.

1. Поиск эффективных форм радиорекламы

Можно отметить неоспоримые преимущества радиорекламы. Возможен охват определенных сегментов аудитории в любое время суток при помощи специальных программ. Использование человеческого голоса и музыки делает радио «живым» носителем рекламы, а звуковые эффекты усиливают воздействие. Из всех средств рекламы радио имеет самый короткий срок подготовки рекламы. Радиореклама является средством немедленного действия. Радио выступает в качестве самого дешевого средства рекламы. Радио обычно не воспринимается как раздражитель. Радиореклама приспособлена к местным запросам, обладает способностью «разговаривать» с людьми дома, может достичь своего адресата всюду — дома, на работе, на отдыхе, в автомашине. Доступность изменения, как текста рекламы, так и звучания в эфире.

Для повышения эффективности радиорекламы необходимо следовать определенным правилам при ее создании. Маркетологами было выделено несколько этапов создания эффективного радиоспота.

1.1  Определение цели кампании

Цели рекламы на радио могут быть разными. Как правило, это привлечение внимания потребителей к новому товару или продукту, сообщение о планируемой акции, информирование об открытии новой торговой точки, вывод на рынок нового продукта (услуги) или стимулирование сбыта конкретного продукта (услуги).

Необходимо ставить четкие, ясные и достижимые цели рекламного периода. Например, если цель радиорекламы лишь одна – увеличение объема продаж на столько-то процентов, компания практически всегда рискует ее не достичь. Дело в том, что продажи – процесс, зависящий не только от рекламы. Радиореклама может привлечь внимание к коммерческому предложению, но на то, будет ли совершена покупка рекламируемого товара, активно влияют и иные маркетинговые факторы: качество товара, его наличие в точке продаж, цена, профессиональные качества продавцов и т.д. Реклама, как правило, создает эффект отложенного спроса, влияет на узнаваемость коммерческого предложения организации. Но никогда не гарантирует увеличение продаж «здесь и сейчас».

1.2 Выбор радиоплощадки

Как правило, технология выбора радиостанции для проведения рекламной кампании примерно схожая - решение часто принимается по незамысловатой формуле. Руководитель на свой вкус выбирает радиостанцию, полагая, что целевая аудитория его продукта абсолютно похожа на него самого и, соответственно, предпочитает те же радиостанции, что и он. Вот и размещает компания ролики вслепую: выстрелит – не выстрелит.

Необходимо разработать портрет перспективных сегментов потребителей и влиять рекламой именно на него. Чем отличается сегмент потребителей от всей целевой аудитории? Сегмент – это часть ЦА, которые к вашему продукту предъявляют идентичные требования и, соответственно, одинаково реагируют на определенные рекламные посылы. То есть при рекламе одного продукта необходимо учитывать интересы нескольких перспективных сегментов. Необходимо помнить, что у большинства продуктов существует несколько сегментов, среди которых могут быть и потребители продукта, и покупатели. Особенно, когда речь идет о товарах и услугах для детей и подростков. Можно сделать вывод о том, что нельзя делать единое коммерческое предложение в рекламном ролике, которое влияет абсолютно на все сегменты потребителей. Это бессмысленно. Рекламному менеджеру жизненно важно понять, кому он продает продукт. Как составить портрет потребителя? Исключительно кабинетным исследованием с последующей проверкой в рамках полевых исследований.

1.3 Проведите внутреннее маркетинговое исследование

Внутреннее исследование лучше провести среди существующих клиентов. Оно поможет выяснить, какие именно площадки и радиостанции востребованы представителями перспективных сегментов. Эта процедура не требует больших финансовых затрат. Если компания обладает некоторым количеством розничных точек, то функцию исследования вполне можно возложить на продавцов-консультантов. И для этого вовсе не надо заставлять посетителей магазинов заполнять анкеты. Пол покупателя, с большой долей вероятности, можно определить на глаз. Возраст (плюс-минус) тоже вполне может просканировать консультант. Совершена или не совершена покупка, об этом свидетельствует чек. Является ли покупатель постоянным клиентом, об этом говорят различные дисконтные карты компании. Таким образом, всю вышеперечисленную информацию о социально-демографическом портрете покупателя консультант способен заполнить в анкете самостоятельно. И уже в процессе общения получить устный ответ на интересующий исследователей вопрос. В данном случае пул исследовательских вопросов для разработки радийной рекламной кампании может быть следующим:

– Какие радиостанции вы предпочитаете?

– Из каких источников вы узнали о спецпредложениях нашей компании?

– В какой период времени вы обычно слушаете радио?

– Какие радиопрограммы вызывают у вас наибольший интерес?

Кстати, варианты вопросов могут быть составлены и таким образом, чтобы сотрудники маркетингового подразделения смогли оценить эффективность проведенной радиокампании. [1]