Проблемы сегментирования аудитории прессы в меняющемся обществе

1.2 Проблемы сегментирования аудитории прессы в меняющемся обществе

Аудитория: определение и характеристики.

Аудитория СМИ в социологии журналистики определяется как «совокупность людей - адресатов журналистских произведений, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей, а также форм, способов и каналов их удовлетворения». В данной работе будут использованы следующие понятия, относящиеся к аудитории: потенциальная, целевая и реальная. Потенциальная аудитория – это количество людей, которые технически досягаемы для доставки информации. По отношению к печатному СМИ это все люди, проживающие в зоне его распространения.

Целевая аудитория издания – это его наиболее желательные потребители, те, для кого это издание предназначено в первую очередь. Понятие «целевая аудитория» возникло, когда развитие медиарынка и появление большого количества изданий привело к тому, что все более значительная часть каналов стремится удовлетворить запросы лишь части потенциальной аудитории. Таким образом, из потенциальной аудитории, как правило, выделяют целевую аудиторию как «обладающую набором общих социальных характеристик и состоящую из людей с едиными информационными интересами, которые, в свою очередь, обусловлены единством социальных статусов (в частности, профессиональных), базовых ценностей (национальных, религиозных, классовых и др.), образа жизни и степени доступа к информации и возможности ее использования как ресурса». Внутри целевой аудитории также могут выделяться различные более узкие целевые группы читателей, что связано со стратегией сегментирования рынка.

Реальная аудитория издания – это аудитория, которая сложилась у издания фактически, люди, которые в действительности его читают. Реальная аудитория всегда меньше или равна потенциальной, но может находиться в любом соотношении с целевой. Она может быть больше, меньше или равна целевой по размеру и может совпадать с ней полностью, частично или не совпадать вообще по структуре. При этом соответствие запланированной (целевой) и реально сложившейся аудитории по величине и составу является важнейшим показателем жизнеспособности медиапроекта и правильности расчетов его руководства.

Следует отметить, что несовпадение реальной и целевой аудиторий встречается в практике медиа-бизнеса достаточно часто. Многие общественно-политические издания своей целевой аудиторией обычно называют «средний класс» (слой высококвалифицированных специалистов, менеджеров и предпринимателей), а многие деловые издания ориентируются на «высший класс» - на руководителей и владельцев бизнеса. В действительности же нередко оказывается, что в реальной аудитории данных изданий доминируют вовсе не заявленные социальные группы. Например, реальная аудитория общественно-политического издания может состоять, в основном, из пенсионеров и домохозяек, а аудитория делового издания – из студентов и представителей интеллигенции.

Эмпирически выявляемые характеристики аудитории подразделяют на характеристики структуры и характеристики взаимоотношений со СМИ. Первые отвечают на вопрос «Кто и почему обращается к СМИ?», вторые – на вопрос «Как происходит потребление СМИ?». Характеристики структуры аудитории, в свою очередь, подразделяют на социально-демографические и социально-психологические. К первым, прежде всего, относятся пол, возраст, уровни образования и дохода, семейное и социальное положение, профессиональная принадлежность. Эти характеристики в большинстве случаев являются определяющими при установлении расценок на рекламу и выявляются при помощи стандартизированных рейтинговых исследований, о которых будет сказано ниже.

К социально-психологическим характеристикам аудитории относятся потребности в массовой информации в целом, установки аудитории по отношению к различным видам СМИ (пресса, радио, телевидение, Интернет), а также мотивы выбора того или иного СМИ и интерес к конкретному материалу. Эти характеристики особенно важны для менеджмента изданий, так как соответствие издания потребностям и интересам его целевой аудитории определяет успех издания на медиарынке и возможность служить тем социальным целям, ради которых это издание было создано. Социально-психологические характеристики аудитории также могут учитываться при взаимодействии с рекламодателями, особенно когда это касается рекламы «стилевых» товаров. Выявляются социально-психологические характеристики аудитории при помощи исследований, которые проводятся обычно по заказу редакций, касаются аудитории конкретного издания и носят конфиденциальный характер, так как являются инструментом конкурентной борьбы между изданиями.

Характеристики взаимоотношений аудитории со СМИ, как было сказано выше, описывают процесс потребления массовой информации и участия аудитории в массовых коммуникациях. Здесь выделяют следующие подгруппы характеристик: характеристики условий доступа аудитории к потреблению информации, характеристики включенности аудитории в процесс потребления информации через различные каналы СМИ, характеристики отношения аудитории к материалам СМИ и характеристики, связанные с участием аудитории в производстве и ретрансляции информации СМИ.

Характеристики условий доступа аудитории к СМИ подразделяют на экономические, географические и временные. Применительно к печатным СМИ здесь речь идет о ценовой доступности покупки издания или подписки на него, о способности системы распространения издания обеспечить физическую доступность его для читателей, и о читательском стаже представителей аудитории.

Характеристики включенности аудитории в процесс потребления массовой информации делят на два вида – показатели владения тем или иным источником массовой информации (наличие телевизионного или радиоприемника, подписка на периодические издания или регулярность их приобретения) и показатели степени включенности аудитории в процесс потребления информации (частота, интенсивность, регулярность обращения к тому или иному источнику информации и затраты времени на контакт с ним). По отношению к прессе принято выделять следующие группы с точки зрения включенности – читательское «ядро» и случайные читатели, «тяжелые» и «легкие» читатели, а также первичную, вторичную и третичную аудиторию. В первом случае за основу берется регулярность чтения издания, во втором – глубина прочтения и затраты времени, в третьем – способ получения издания (сам купил или выписал; член семьи того, кто купил или выписал; получил издание бесплатно).

Характеристики отношения аудитории к материалам СМИ выражаются в степени удовлетворенности, оценках, мнениях и пожеланиях касательно рассматриваемых материалов или издания в целом. Объектами оценок могут быть и отдельные стороны издания, например, уровень объективности, критичности, оперативности, актуальности, конкретности.

Характеристики участия аудитории в производстве и ретрансляции информации касаются обращений ее представителей в СМИ, внештатным сотрудничеством с ними, обсуждения полученной через СМИ информации и использования ее в различных сферах деятельности респондентов. С развитием компьютерных технологий появилась новая форма участия аудитории в деятельности СМИ – возможность обсуждать материалы на Интернет-форумах, размещать там свои комментарии, которые становятся доступны всей аудитории также, как материалы журналистов. Правда, на сегодняшний день, подобное участие в деятельности СМИ характерно лишь для незначительной части читателей, так как, к примеру, онлайновая аудитория изданий все еще многократно меньше аудитории их традиционных версий.

В зависимости от сходства тех или иных характеристик представителей аудитории либо наборов характеристик аудиторию можно разделить на сегменты и в дальнейшем работать уже с ними. Это позволит, с одной стороны, достаточно точно описать целевую аудиторию издания, а, с другой, многократно упростит задачу по сравнению с рассмотрением взаимодействия со СМИ на уровне отдельных потребителей.

Сегментирование аудитории

Маркетинг возник из осознания невозможности удовлетворить одним типом продукта весь рынок в условиях роста количества товаров и каналов рекламы. В современном маркетинге различают рынок потребительских товаров (Consumer market) и рынок промышленных товаров (Business-to-Business market). В первом случае покупатели сами потребляют приобретаемые товары и услуги, во втором – используют приобретаемые товары в производстве для получения прибыли. Пресса как товар присутствует на обоих рынках – в первом случае в виде изданий «для всех», во втором – в виде специализированных изданий (так называемых В2В). Для целей данной работы исследование будет ограничено рынком потребительских товаров, то есть неспециализированными изданиями, которые люди читают вне рамок своей основной работы.

О жесткости конкуренции на российском рынке прессы говорит тот факт, что по данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям РФ (ФАПМК) общее количество зарегистрированных в стране изданий на 1 января 2006 года составило 44365, в том числе 26177 газет и 18188 журналов, то есть одно издание приходится в среднем на три тысячи жителей. Статистика по количеству реально выходящих изданий отсутствует. По различным оценкам, в стране регулярно выходит от 7 тыс. до 20 тыс. периодических изданий, то есть в среднем по 100-300 изданий на регион. Конкуренция имеет место даже на малых территориальных рынках, таких как рынки районных и городских газет, где зачастую присутствует сразу несколько изданий, рассчитанных на одну и ту же аудиторию.

Конкуренция приводит к расслоению рынка, к невозможности при помощи одного товара удовлетворить запросы всех потребителей. Теоретически альтернативой такого «товара для всех» мог бы стать индивидуальный товар для каждого потребителя, однако на практике это, как правило, не достижимо из-за чрезмерно высоких издержек. Поэтому в маркетинге найдено компромиссное решение, когда людей со схожими покупательскими свойствами, потребностями и желаниями объединяют в группы, которые получили название сегменты. И если данный товар на рынке востребован, значит, он в большей мере удовлетворяет потребности определенного круга покупателей, чем товар конкурентов, то есть более выгоден данному сегменту потребителей.

Таким образом, сегментирование является сущностным ядром маркетинговой концепции и подразумевает переход от рассмотрения потребителей как единого, недифференцированного рынка сбыта, к осознанию того, что у различных групп населения есть свои предпочтения, вкусы, пожелания относительно того или иного товара. В соответствии с этим рынок подразделяется на группы сходных по предпочтениям потребителей. Конкурентами считаются два товара, удовлетворяющих одну и ту же потребность в одном и том же сегменте. Основной целью сегментирования рынка для производителя является сокращение расходов на освоение неперспективных сегментов рынка и концентрация маркетинговых усилий на наиболее перспективных сегментах, называемых также «рыночными нишами».

Сегментирование может проводиться на макроуровне и на микроуровне. В рамках макросегментирования решается задача определения базового рынка. При определении базового рынка обычно принято исходить из фундаментального понятия базовой потребности покупателей на выбранном рынке. Базовый рынок наполняется совокупностью товаров, которые фирма считает целесообразным продвигать. В том случае, если фирма уже работает на рынке, ей необходимо определить свое отношение к происходящим на нем событиям, найти наиболее выгодные стратегические направления своей деятельности. Применительно к прессе при макросегментировании дается ответ на вопрос, что это будет за издание и для сколь широкого круга читателей оно будет предназначено. Например, будет сделан выбор, издавать ли ежедневную деловую газету или ежемесячный журнал для собаководов.

Микросегментирование, в свою очередь, определяет параметры сегментов и их взаимосвязи через свойства отдельных потребителей. На этом этапе анализируется особенность удовлетворения потребностей в пределах ограниченного набора товаров со схожими функциями. В нашем случае определяется, чем данная деловая газеты или глянцевый журнал будут отличаться от аналогичных изданий этих видов, каков портрет их читателей, каковы их запросы, и почему наше издание удовлетворит эти запросы лучше, чем конкуренты. При весьма условном соотнесении можно сказать, что макросегментирование может быть сродни эскизному проектированию, которое задает общие принципы функционирования и диапазоны изменения рабочих параметров проектируемой системы, тогда как микросегментирование может быть ассоциировано с рабочим проектированием, когда детально определяются механизмы взаимодействия отдельных узлов системы и оцениваются значения параметров функционирования.

Обычно микросегментирование применяют вслед за макросегментированием, нацеливаясь на сбор недостающих сведений и уточнения представлений об изучаемой предметной области. Макросегментирование осуществляется с использованием методов экспертного анализа, таких как SWOT-анализ и портфолио-анализ. SWOT-анализ (от англ. Strength – сила, Weakness – слабость, Opportunities – возможности, Threats – угрозы) используется для изучения сильных и слабых сторон предприятия и проектируемых сегментов рынка, которые оно рассчитывает занять. Портфолио-анализ заключается в сопоставлении привлекательности отдельных сегментов рынка и конкурентоспособности предприятия на каждом из них. В микросегментировании используются формальные модели описания потребителей с привлечением математических методов выделения сегментов, таких как факторный анализ и кластерный анализ. Для их проведения необходимы обширные эмпирические данные о потребителях, обширность экспериментального материала, и возможность представления собранных при анкетировании данных в компьютерном виде.

Факторы, которые необходимо учитывать при сегментировании потребителей, многочисленны. Существует множество их группировок. Так, в ряде работ выделяются следующие группы:

·  Социальные - семейное положение, роли и статусы, референтные группы;

·  Личностные - возраст и этапы жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и ее представление о себе;

·  Психологические - мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение;

·  Культурного порядка – культура, социальное положение и принадлежность к субкультуре.

В современном маркетинге, рекламе и PR основания сегментирования часто подразделяются на пять основных групп: социально-демографические, географические, психографические, поведенческие и товарно-ориентированные. Социально-демографические основания – это возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла, уровень доходов, род занятий, религиозные убеждения, образование и национальность. Знание социально-демографических характеристик сегмента может значительно облегчить дальнейшее исследование. Поэтому их наиболее часто применяют при выделении сегментов, причем даже в тех случаях, когда рынок изучают не по социально-демографическим параметрам, потому что их легче всего получить, а привлечение социально-демографических характеристик всегда делает результаты более доступными для последующего анализа. Однако, как будет показано ниже, при помощи одних только социально-демографических характеристик объяснить покупательское поведение людей в современном постиндустриальном обществе невозможно. Особенно это касается рынка прессы, где, как показывает практика, представители одной и той же социально-демографической группы могут быть читателями совершенно разных изданий, и, наоборот, в аудиторию одного и того же издания могут входить представители совершенно различных социально-демографических групп.

При географическом сегментировании потребителей разделяют по следующим основаниям: по районам проживания, по типу и размеру населенного пункта, по плотности населения и по климатическим зонам. Применительно к рынку прессы географическое сегментирование особенно актуально для газет, которые в гораздо большей степени, нежели журналы, привязаны к территориальным рынкам.

Психографические основания описывают принадлежность потребителей к определенной социальной группе, их образ жизни, тип личности и систему ценностей. Среди психографических оснований наибольшее распространение в настоящее время получил «стиль жизни» как понятие, «характеризующее особенности повседневной жизни людей, выражающееся в их деятельности, взглядах и интересах» и описываемое через триаду «активность - интересы - мнения». При этом активность определяется через характерное поведение и манеру проводить время, интересы – как предпочтения, то, что человек считает для себя важным, а мнения касаются того, что думает человек о себе, об окружающей среде, политике, промышленности и т.д.

Поведенческие основания включают в себя повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности и степень готовности к восприятию товара. С точки зрения статуса пользователя покупатели разделяются на регулярных пользователей, нерегулярных пользователей, впервые ставших пользователями, потенциальных пользователей и непользователей. Применимо к аудитории прессы читателей подразделяют на «читательское ядро» (читают более 82% выпусков издания), «частых» читателей (59-82% выпусков издания), «случайных» читателей (42-58% выпусков издания), «редких» читателей (25-41% выпусков издания) и «очень редких» читателей (1-24% выпусков издания). По способу приобретения читатели подразделяются на «первичных», которые покупают или выписывают издание, «вторичных», которые сами издание не покупают и не выписывают, но читают, поскольку его покупает или выписывает кто-то из членов их семьей, и «третичных», которые читают бесплатные экземпляры издания, разложенные, к примеру, в приемной у врача. По интенсивности потребления в аудитории выделяют группы «тяжелых» (heavy) и «легких» (light) читателей, первые из которых склонны тратить на прессу много времени и прочитывать полностью большое количество материалов, а вторые – читать прессу поверхностно, уделяя ей гораздо меньше времени и внимания.

К товарно-ориентированным основаниям относятся опыт пользования товаром или услугой, восприятие цены товара в зависимости от особенностей потребления и виды полезности, которую хотят получить от приобретаемых товаров различные группы потребителей. Здесь аналитик стремится найти и изучить потребности, которые желает удовлетворить покупатель. Исследуются соображения ценности или выгоды, достигаемой от приобретения товара, а также мотивы, которыми руководствуется покупатель при совершении покупки. Применительно к рынку прессы в этом случае может быть проведено сегментирование на основе потребностей, на удовлетворении которых делают упор различные издания, а также по соотношению «цена-качество» в той мере, в какой это применимо к рынку прессы. Особенностью здесь является то, что потребление массовой информации относится к сфере досуга, то есть зачастую при покупке издания покупается не некий объем информации, а некое время, которое человек проведет в определенном состоянии. Кроме того, значительное количество массовой информации достается аудитории бесплатно, что зачастую приводит к нежеланию платить за издание, какой бы символической ни была его цена.

Сегментирование может осуществляться двумя методами – «априорным» и «кластерным». В первом случае признаки сегментирования, на основе которых производится разделение потребителей на специфические группы, обладающие выраженными единообразными характеристиками, принимаются изначально известными, как и их количество, величина и характеристики. Обычно при априорном методе выбор оснований сегментирования осуществляется по аналогии, когда аналитик привлекает в качестве прототипа уже известные методики решения задач, которые схожи с рассматриваемой проблемой. Среди многочисленных исследований сегментных структур выбираются те модели, которые должны дать хорошие результаты при решении изучаемой задачи. Модель может быть дополнена своими основаниями, чтобы учесть особенности решаемой задачи сегментирования. Априорное сегментирование аудитории прессы является относительно простым, однако в нынешних условиях крайне рискованным, потому что данный метод не учитывает постоянные изменения в обществе, и может оказаться, что исследователь измеряет исчезнувшие сегменты и при этом не замечает существующие.

В рамках же кластерного подхода подразумевается изначальная неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов, которые необходимо выявить в ходе исследования на основании некоторых статистических данных. Термин «кластерный анализ» обозначает набор вычислительных процедур, в результате применения которых создаются кластеры или группы похожих объектов. В дальнейшем кластер может рассматриваться как сегмент, если он соответствует свойствам сегментов, которые будут перечислены ниже. В ходе кластерного анализа решаются следующие задачи: классификация потребителей, разработка различных схем кластеризации и создание и проверка гипотез о существовании в составе исследуемой совокупности потребителей однородных групп. При этом кластерный анализ, как правило, представляет собой эвристическую процедуру, потому что с увеличением количества классифицируемых объектов время выполнения расчетов увеличивается экспоненциально, и аналитик вынужден останавливаться на приемлемом решении, хотя и не оптимальном в точном математическом смысле. Также при использовании кластерного анализа обычно изначально указывается количество групп, на которые должна быть разбита исходная совокупность потребителей. Оценка сходства потребителей происходит на основании «мер сходства», в качестве которых, как правило, применяются «меры расстояния», показывающие удаление одних объектов от других при графическом представлении потребителей в виде точек между осями координат, и коэффициент корреляции, который определяет зависимости между переменными. Применительно к аудитории прессы кластерное сегментирование может проводиться на основе любых признаков аудитории, если усматривается связь между этими признаками и поведением людей по отношению к СМИ. С учетом усложнения современного общества будущее – именно за кластерным сегментированием, так как только с помощью этого метода можно с достаточной степенью вероятности выявить новые целевые группы.

В ходе сегментирования рынка выявляется совокупность потребителей с однотипной реакцией на предлагаемый продукт и комплекс маркетинга, под которым подразумеваются управляемые элементы маркетинговой деятельности предприятия, манипулируя которыми, предприятие наилучшим образом удовлетворяет потребности целевого сегмента рынка. Целевым сегментом рынка является часть доступного рынка, на котором предприятие концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в его продукте. Чтобы стратегия сегментирования сработала, целевой сегмент рынка должен отвечать трем условиям:

1. Он должен быть распознаваем и отличен от остальной части рынка. Также важна простота сбора информации о людях, входящих в него.

2. Он должен быть доступен в плане донесения до входящих в него людей маркетинговой информации, т.е. информации о существовании товара и о его свойствах, которые побудят потребителей его приобрести.

3. Он должен быть достаточным по размеру и по суммарной покупательной способности, чтобы оправдать затраты на производство товара и комплекс маркетинга, в который входят также исследования аудитории.

Применительно к печатным СМИ сегментирование заключается в разделении всей массы читателей с их многочисленными и сложными информационными потребностями на однородные группы. В социологии СМИ, помимо вышеперечисленных оснований сегментирования, выделяют также свойственные именно аудитории СМИ как потребителю журналистской продукции. Это политико-идеологические характеристики (партийность, негативизм, абсентеизм) и психологические (мотивы выбора СМИ и отдельных материалов, особенности восприятия, понимания и использования информации, а также информационный интерес, не имеющий социальной детерминации). Как будет показано далее, с развитием общества именно информационный интерес по отношению к СМИ, являющийся «наиболее подвижным слоем избирательной направленности личности» и исходящий не только и не столько из социальных характеристик представителей аудитории, сколько из индивидуальных пристрастий, опыта и особенностей, все в большем количестве случаев определяет выбор и потребление СМИ.

При сегментировании аудитории прессы выделяют три стратегии: массовый, дифференцированный и целевой маркетинг. При массовом маркетинге издание рассчитано на представителей самых разных групп населения. Обычно эту стратегию используют газеты, привязанные к территориальному рынку и стремящиеся удовлетворить вкусы всех, проживающих на данной территории. В качестве примера можно привести газету «Московский комсомолец», которая некогда была газетой для молодежи Москвы, а в настоящее время стала изданием для всех жителей Москвы и Московской области от подростков до пенсионеров и от элиты до проживающих за чертой бедности. С другой стороны, особенность массовых изданий заключается в том, что они могут объединить весьма разрозненную аудиторию в единую общность.

При дифференцированном маркетинге происходит сегментирование аудитории по одному или нескольким ключевым параметрам. При этом выявленный сегмент или несколько сегментов являются относительно рыхлыми, и претензии издания на их охват вовсе не сводятся к тотальному господству в выбранных сегментах. Так при выводе на рынок журнала «Лиза» издательского дома «Бурда» были учтены прежде всего два параметра целевой аудитории - демографический (женщины среднего возраста) и социальный (невысокий доход потенциальных читательниц), то есть в качестве целевой аудитории была определена примерно четверть взрослого населения страны.

Разновидностью дифференцированного маркетинга является товарно-дифференцированный, когда различным сегментам рынка предлагаются различные модификации одного и того же товара. Пример такой стратегии описан американским ученым Ф. Котлером в случае с журналом «Фарм Джорнел», который ежемесячно выпускает 1134 варианта номера, то есть одновременно обслуживает соответствующее количество сегментов рынка с различными (хотя в значительной мере сходными) информационными потребностями. Издатели французской газеты Les Dernieres Nouvelles d’Alsace используют стратегию товарно-дифференцированного маркетинга применительно к стилям жизни своей аудитории. Газета издается тиражом 220 тыс. экз. и имеет 27 локальных выпусков, которые дифференцируются по единообразию «стиля жизни». При определении «зон стиля жизни» учитываются такие показатели, как демография, транспортные потоки, местоположения торговых центров, пользование услугами здравоохранения, предпочитаемые виды отдыха. В России стратегию товарно-дифференцированного маркетинга использует, к примеру, газета «Комсомольская правда», выпускающая помимо московского выпуска несколько десятков региональных, каждый из которых является самостоятельной и привязанной к своему региону газетой. С московским выпуском региональные связывает лишь общее название и часть материалов. Однако следует отметить, что данное издание ушло от стратегии дифференцированного маркетинга в своем основном продукте и превратилось из газеты для молодежи в газету для представителей всех возрастов.

При целевом маркетинге усилия издания концентрируются на узком сегменте аудитории, что на современном насыщенном рынке встречается все чаще. В качестве примеров целевого маркетинга можно привести московскую газету «Бизнес», рассчитанную на владельцев и управляющих средних и малых предприятий города, а также журналы «9 месяцев» (для беременных женщин и молодых мам) и «Мой футбол» (для интересующихся происходящим вокруг этого вида спорта). Степень соответствия издания запросам выбранного сегмента аудитории при целевом маркетинге значительно выше, чем при дифференцированном. В этом часто заключается дилемма для издателя – следует ли ему углублять тематику в интересах одного более узкого сегмента аудитории, который в данном случае будет достигнут с большей вероятностью, либо расширять ее, чтобы попытаться охватить другие сегменты с риском не достигнуть их и при этом потерять свой узкий сегмент аудитории, который может быть захвачен более специализированным и соответствующим его запросам изданием. Как правило, решение представляет собой некий оптимум, который необходимо постоянно пересматривать в связи с происходящими на медиарынке и в обществе процессами.

Итак, достижение целевой аудитории начинается с ее правильного описания в основаниях сегментирования, которые в дальнейшем будут сопоставлены с характеристиками издания. Управляя последними, можно будет более успешно достигать представителей целевой аудитории. В свою очередь, основания сегментирования и влияние каждого из них на поведение аудитории по отношению к СМИ изменяются со временем и напрямую связаны с современным состоянием общества и происходящими в нем процессами. Поэтому в следующем разделе будет рассмотрено, как изменения в технологической и социально-экономической сферах отразились на потреблении прессы, и какие основания сегментирования являются наиболее значимыми применительно к современному обществу.

Аудитория прессы в меняющемся обществе.

На современное состояние российской аудитории прессы повлияли, прежде всего, два процесса, происходящих в российском обществе. Первый - это изменения, связанные с научно-техническим развитием, появлением новых информационных технологий и переходом от индустриального общества к постиндустриальному. Следствием этого процесса явилась демассификация аудитории СМИ, особенно аудитории прессы. Второй процесс – это проводимые в стране на протяжении последних 20 лет политические и экономические преобразования, которые на определенном этапе (особенно в 1992-1999 годах) привели к резкому снижению покупательной способности большей части населения страны, что не могло не отразиться на потреблении печатных СМИ, которые, как правило, являются платными.

Явление демассификации аудитории СМИ было описано американским ученым Э. Тоффлером применительно к США, где распад массовой аудитории центральных газет, радиостанций и телеканалов на небольшие аудитории множества мелких газет, специализированных журналов и нишевых вещательных каналов был зафиксирован уже в 70-е годы прошлого века. Тогда же в развитых странах произошел переход от индустриального общества с его жесткой ритмичной организацией, когда большинство людей заняты в промышленности и «встают в одно и то же время, работают определенное количество часов в одно и то же время, смотрят телевизор в одно и то же время и ложатся спать в одно и то же время с разницей, может быть, в час или около того» к постиндустриальному, когда большинство людей заняты в сфере услуг, работают по гибкому графику и тратят значительную часть времени на обработку информации, потому что «по мере того, как люди и организации вокруг нас становятся все более индивидуализированными и демассифицированными, мы все больше нуждаемся в информации – сигналах и ключах, – чтобы предвидеть, хотя бы в общих чертах, как они собираются поступать по отношению к нам». Появление в конце 20 века компьютерной сети Интернет и вовсе нарушило монополию журналистов на создание материалов массовой информации. Отныне любой человек может стать автором сообщения, которое после его помещения в Интернет будет доступно всем пользователям сети в мире.

Одновременно с бурным развитием информационных технологий в последние десятилетия произошло небывалое усложнение социальной структуры общества, что привело среди прочего к ослаблению влияния социально-демографических признаков на жизненные сценарии людей. Если в традиционном обществе жизнь человека от рождения была определена сословной и гендерной принадлежностью, в индустриальном обществе существовало ограниченное количество социальных лифтов с четкими правилами движения по ним, то в настоящее время количество этих лифтов если не бесконечно, то многократно больше, чем было ранее. Традиционные типы карьер лишь отчасти сохранились в государственных структурах. В частном же секторе и, особенно, в сфере идеологического и культурного производства значение таких показателей, как социальное происхождение, возраст, гендер, образование резко снизилось. Произошел распад традиционной модели семьи, и сейчас во многих случаях люди не регистрируют брак, не заводят детей, а зачастую и вовсе не проживают вместе, а лишь время от времени встречаются друг с другом. Кроме того, рост благосостояния жителей развитых стран мира привел к доступности практически для всего населения тех благ, которые ранее считались «элитными», например, большие квартиры, личные автомобили, возможность работать меньшую часть дня, а также путешествовать по всему миру. Если в индустриальном обществе общепризнанным мерилом успеха считались успешная работа и достижение через нее определенного социального положения, то в постиндустриальном главной ценностью для большей части населения стали наиболее престижные способы проведения досуга.

Развитие информационных технологий и усложнение социальной структуры общества отразилось на структуре медиарынка. Снижение издержек для запуска новых изданий и появление новых целевых групп читателей привели к усложнению структуры рынка прессы, к увеличению как количества изданий, так и их специализации, появлению новых типов изданий. В современном «обществе досуга» также произошло изменение роли прессы, которая из транслятора сообщений и установок от верхов к низам общества, как было в индустриальную эпоху, превратилась в информационный сервис, обслуживающий нужды людей независимо от их места в социальной структуре общества. Идеологическая же функция СМИ свелась лишь к установлению шкалы ценностей и престижа определенного образа жизни.

В России переход к постиндустриальному обществу совпал по времени с переходом к рыночной экономике, который начался в конце 1980-х годов и во многих отраслях экономики не завершен до сих пор. Вторая половина этого десятилетия отмечена беспрецедентным ростом тиражей центральных изданий, когда, к примеру, тираж еженедельника «Аргументы и Факты» достиг 34 млн. экземпляров, а тиражи ежедневных газет «Комсомольская правда» и «Труд» превысили 20 млн. экземпляров. Для СССР, как для любого тоталитарного государства, было характерно установление сверхнизких цен на прессу, которая в тоталитарном государстве является проводником интересов власти. Гласность во второй половине 1980-х годов привела к освобождению прессы из-под партийно-государственного контроля с сохранением всех экономических льгот, что и привело к рекордным тиражам. Повышению спроса на издания также способствовали неразвитость советского развлекательного телевидения и почти стопроцентная грамотность взрослого населения страны.

Гиперинфляция начала 1990-х годов привела к резкому снижению покупательной способности населения. Одновременно произошло сильное удорожание периодики из-за роста цен на типографские и почтовые услуги, доля которых могла достигать 90-95% в стоимости подписки. Стоимость подписки и покупки изданий по отношению к зарплате возросла в разы, результатом чего стало обвальное падение спроса на издания. Так, между 1993 и 1997 годами общероссийская аудитория «Аргументов и Фактов» сократилась в 2,9 раза, «Известий» - в 4,2 раза, «Комсомольской правды» - в 2,3 раза, «Труда» - в 4,7 раза, «Московского комсомольца» - в 11,7 раза, «Правды» - в 30 раз. Л.Л. Реснянская и И.Д. Фомичева описывают характерное для этого времени явление «массовизации» - вынужденную модель выбора в условиях растущего предложения и снижающейся способности большинства населения оплатить его. В результате значительная часть граждан вынуждена была ограничиться более или менее регулярным приобретением одного издания, как правило, универсального содержания с расчетом на интересы всех членов семьи.

Снижению тиражей также способствовало социально-психологическое состояние населения, отсутствие у значительной части массовой аудитории интереса к новостям, которые воспринимались как источник негативной информации. Кроме того, из-за использования манипулятивных избирательных технологий многие люди разуверились в возможностях демократии наладить общественную жизнь, что повлияло на снижение интереса к общественно-политической проблематике. Исследования 1990-х годов показывали отсутствие оптимистического мироощущения у всех без исключения социальных слоев населения страны. Помимо этого, СМИ потеряли доверие аудитории из-за размещения рекламы финансовых пирамид, таких как МММ, в результате чего миллионы людей лишились денег, а также из-за участия в информационных войнах, связанных с переделом собственности в период приватизации и с применением «грязных» избирательных технологий. В результате если в 1990 году СМИ по данным ВЦИОМ полностью или частично доверяли 46% россиян, то к 2006 году уровень доверия к СМИ, по данным «Левада-центра», снизился до 22%. В это же время, по данным социологической компании РОМИР-Мониторинг, 73% россиян выступали за введение цензуры. И.Д. Фомичева считает, что граждане подразумевали под цензурой не восстановление политического контроля над СМИ, а устранение из СМИ лживой информации и разврата.

Финансовая стабилизация и экономический рост 1999-2006 годов способствовал повышению покупательной способности значительной части населения страны. По некоторым оценкам, в 2006 году реальные доходы граждан России превысили уровень 1990 года, с которого началось их падение. Однако повышение благосостояния населения носило неравномерный характер. Бюджетная интеллигенция, которая всегда была наиболее читающей частью российского общества, к 2006 году продолжала находиться за пределами среднего класса. Поэтому хотя распространение новых информационных технологий и процесс демассификации аудитории СМИ затронули Россию, в полной мере эти явления пока еще не могут проявиться из-за низких доходов подавляющей части населения страны и недоступности для них многих услуг, в том числе касающихся сферы массовой информации. Например, доля взрослых граждан России, хотя бы раз в месяц пользующихся Интернетом, составляла в первой половине 2006 года 21% по сравнению с 60-80% в развитых странах мира.

Бедность в России постепенно преодолевается (например, средняя зарплата по стране в конце 2006 года составила 10,5 тыс. рублей или примерно 400 долларов по сравнению со 100-150 долларами в 90-х годах прошлого века, а в Москве средняя зарплата составила 22,1 тыс. рублей или 840 долларов). На первый план выходит усложнение социальной структуры общества. Исследователи отмечают невозможность его стратификации по традиционным, принятым в советское время основаниям, когда общество делилось на рабочих, колхозников, служащих и интеллигенцию и руководителей партийных и государственных организаций. Так Р.В. Рывкина утверждает, что интеллигенции как особого социального слоя в современном российском обществе не существует, потому что за годы реформ она подверглась очень глубокой внутренней дифференциации. Часть интеллигенции вошла во власть, часть, наоборот, обнищала и сменила высококвалифицированный труд на низкоквалифицированный. Кроме того, произошла повсеместная смена ориентации с духовных ценностей на материальные, а также небывалое снижение влияния и престижа интеллигенции в обществе. То есть принимать интеллигенцию в качестве целевой аудитории издания в настоящее время нельзя. Т.И. Заславская зафиксировала появление новых социальных слоев, в частности, слоя «полупредпринимателей», состоящего из людей, которые работают за зарплату и одновременно занимаются собственным бизнесом. Этот слой составляет 7% населения страны и является одним из наиболее обеспеченных, то есть наиболее привлекательных в качестве целевой аудитории издания. В то же время идентифицировать этих людей как представителей какой-то определенной социальной группы, крайне сложно. Они находятся в промежутке между несколькими социальными группами с различной степенью приближения к ним.

Проблема идентификации социальных групп беспокоит не только социологов. У многих людей в настоящее время существует проблема самоидентификации, отнесения себя к той или иной части общества, выявления «своей» социальной группы. В.А. Ядов считает, что в большинстве случаев люди идентифицируют себя с той социальной группой, к которой они хотят принадлежать, и которая имеет в их глазах высокую оценку. Так происходит разделение на «своих» и «чужих» и формируются новые типы солидарностей, когда человек считает своими не близких и не социальное окружение, а представителей референтной группы.

Еще более запутывает картину то, что подобная самоидентификация может быть связана не столько с действительными интересами отдельного человека, сколько с результатами информационно-пропагандистского воздействия, которому он подвергался. В результате люди могут идентифицировать себя с теми социальными слоями, интересы которых антагонистичны их интересам. Например, бюджетники идентифицируют себя с правящей бюрократией, а малообеспеченные люди – со слоем менеджеров и высококвалифицированных специалистов, в который они хотят войти. Причем прошлых ограничений в связи с относительной дороговизной изданий и с ограниченностью времени досуга в связи со сверхдлинным рабочим днем сейчас не существует. Все это оказывает влияние на выбор изданий, так как люди стремятся соответствовать своей референтной группе и в уровне информированности об определенных сферах жизни, и в политических пристрастиях, и в сфере проведения досуга. Таким образом, сегодня все в меньшей мере можно опираться в сегментировании на традиционно выделяемые социально-демографические группы, и во все большей степени следует учитывать социально-психологические характеристики аудитории, такие как стандарты поведения, ценности, референтные группы и проблемные жизненные ситуации.

Проблема выявления и описания целевой аудитории издания.

Как было сказано в предыдущем разделе, в настоящее время наблюдается распад массовой аудитории центральных изданий и вещательных каналов на аудитории локальных, специализированных и нишевых СМИ, а также снижение регулярности чтения. Например, средняя аудитория одного номера самой популярной в Москве газеты «Московский комсомолец», позиционирующей себя как «газета для всех», за период с 2002 по 2007 год по данным TNS Gallup Media уменьшилась на 20% с 930 тыс. до 745 тыс. человек. В этой связи немецкая исследовательница И. Штренг (I. Streng) отмечает не просто сокращение «старых» целевых аудиторий, а их исчезновение и вместе с тем появление все большего количества уменьшающихся по размеру «новых» целевых аудиторий, когда читателей объединяют на основе каких-либо ситуационно-возникающих характеристик, которые не связаны с положением людей в традиционной социальной структуре общества. Соответственно появилась потребность в обнаружении оснований сегментирования, при помощи которых можно было бы описать эти «новые» целевые группы.

Неспособность объяснить потребление СМИ лишь при помощи социально-демографических характеристик аудитории была доказана еще в 1970-х годах в ходе «Таганрогского проекта», руководитель которого Б.А. Грушин писал, что «быть инженером или рабочим еще не значит потреблять информацию интенсивным образом или умеренно», и что «отмечаемое обстоятельство касается не только социальных, но практически всех так называемых традиционных групп (за исключением образовательных), обычно фигурирующих в официальной статистике и социологическом анализе: половых, возрастных, выделяемых в зависимости от уровня доходов, партийности, семейного положения и даже наличия свободного времени». Исследователь указал, что каждая из этих групп подвержена внутренней дифференциации, которая «сплошь и рядом является более глубокой, нежели традиционно интересующие исследователей и практиков межгрупповые различия, и что для выявления факторов, влияющих на потребление массовой информации, следует привлекать «какие-то новые признаки населения», в первую очередь связанные с социальным статусом людей, их социальной активностью и свойствами сознания. Кроме того, саму интенсивность потребления массовой информации следует рассматривать «в качестве существенного группообразующего признака». Если развивать эту мысль, то окажется, что совершенно разные в социальном плане люди могут ничем не отличаться в плане потребления массовой информации, то есть потребление массовой информации жестко не зависит от каких-либо социальных характеристик аудитории.

Весьма слабая корреляция между образованием и профессией человека с одной стороны и интенсивностью чтения газет - с другой была установлена довольно давно. В частности, было выявлено, что уровень образования (кроме самого низкого) на частоте чтения газет в целом никак не сказывается. При исследовании же частоты обращения к газетам среди различных социально-профессиональных групп выяснилось, что доля читающих газеты более 1 раза в неделю среди рабочих, инженерно-технических работников, научных работников, военнослужащих, студентов и пенсионеров примерно одинакова и находится в диапазоне 91-96%, и только у студентов и домохозяек она составляет лишь 73%. А одно из недавних исследований, проведенное в Южно-Африканской республике, показало отсутствие принципиальных отличий между мужчинами и женщинами по отношению к чтению газет. Различия, которые было выявлено – это несколько меньшая привязанность женщин к газетам, среди которых лишь 37% сообщили, что были бы расстроены, если их газета как обычно не выйдет, тогда как среди мужчин таковых оказалось 48%, а также несколько повышенный интерес женщин к материалам на религиозные темы, а мужчин – к материалам на темы насилия. В остальном же и среди мужчин, и среди женщин были выявлены одни и те же группы читателей, причем их доля в обоих случаях оказалась практически одинаковой. Что касается возраста читателей, то здесь прослеживаются закономерности, связанные с вхождением в активную социальную жизнь (30-35 лет), когда интенсивность потребления СМИ резко возрастает, и с выбыванием из активной социальной жизни (60-65 лет), что также сказывается на потреблении СМИ. Что же касается дифференциации внутри данной возрастной группы (30-65 лет), то она носит ситуационный характер, и предсказать информационное поведение человека исходя только из возраста не представляется возможным.

За рубежом уже в 1980-е годы прошлого века сложилось особое направление исследований – поиск оснований для типологии или сегментирования аудитории (segmentation studies). Так, вместо социально-демографических признаков исследователи начали брать за основу признаки стиля жизни – производные от образа жизни и особенностей личности человека, которые выявляют взаимосвязь между образованием, воспитанием, ценностями и вкусами с одной стороны и поведением в сфере массовой информации с другой.

В качестве примера исследования стиля жизни населения России можно привести типологию RULS (Russian Lifestyle) компании ComСon-2. Эта типология включает 8 непересекающихся психографических групп. По результатам исследования 2000 года (выборка - 33492 человека в возрасте от 10 до 70 лет) население России было разделено на «Выживающих» (18,6%), «Традиционалистов» (9,3%), «Стремящихся» (13,1%), «Обывателей» (17,5%), «Беззаботных» (6,0%), «Новаторов» (13,3%), «Благополучных» (9,7%) и «Преуспевающих» (12,5%).

Особенностью «Выживающих» является хроническая бедность и интерес к местным новостям и публикациям на темы медицины и огородничества. «Традиционалисты» - это приверженцы консервативных моральных ценностей, читающие местные новости, статьи о медицине и полезные советы. «Стремящиеся» адаптировались к рыночным отношениям, разбираются в марках товаров и предпочитают читать криминальную хронику, гороскопы и статьи о взаимоотношениях полов и уходу за детьми. «Обыватели» являются безразличными к политике, досуг проводят на даче, а в прессе читают местные новости и криминальную хронику. «Беззаботные» увлекаются современной музыкой, модными видами спорта и компьютерными играми, прессу читают мало, обычно о взаимоотношениях в семье. «Новаторы» стремятся к успеху в жизни, берут на вооружение новые технологии, в прессе читают о досуге, компьютерных технологиях, путешествиях и сексе. «Благополучные» при покупке товаров ориентируются на качество, по отношению к прессе являются «пожирателями информации», много читают об общесоциальных проблемах (состояние науки, культуры, образования). «Преуспевающие» - это обеспеченные люди, посетители дорогих магазинов, которые в прессе интересуются экономической аналитикой, а также читают об автомобилях, туризме и личной безопасности. Как видим, сделана попытка связать покупательское поведение, ценностные установки и политические убеждения граждан с их обращением к прессе и тематическими предпочтениями.

В других типологиях по стилю жизни представители аудитории прессы делятся на «экстерналов», «общественников», «очажников», «молодых мобильных» и «самореализованных» или на «хай-тек музыкантов», «богатых и небезразличных», «модников», «пожирателей новостей», «современные семьи» и «апатичных». Однако типологии аудитории по стилю жизни предлагает лишь общие закономерности и вовсе не объясняют индивидуальное поведение представителей аудитории по отношению к конкретным СМИ. В результате сегментирование аудитории по стилю жизни в чистом виде также оказывается малоприменимым в работе над изданием, потому что знание того, что представители какой-то из групп предпочитают материалы на заданную тематику вовсе не гарантирует внимание с их стороны к конкретному изданию и размещенным в нем материалам.

Еще одним способом выделения целевой аудитории издания может стать увеличение количества критериев сегментирования, добавление к традиционным социально-демографическим основаниям таких, как социальная среда, самоощущение и сходство проблемных жизненных ситуаций. Социальная среда определяется как соотношение социального положения и основных жизненных установок и, применительно к исследованию населения Германии, подразделяет людей на девять групп. На одном полюсе располагаются «консерваторы» и «традиционалисты», на другом – «постматериалисты», «экспериментаторы» и «гедонисты», в промежутке между ними – «буржуазная середина» и «материалисты-потребители», а сверху – «благородные» и «современные воплотители» (modern performers). Влияние среды на потребление материалов СМИ заключается в том, что она вынуждает человека соответствовать характерным для данной среды стандартам поведения, в том числе по отношению с СМИ.

Самоощущение человека, в свою очередь, обусловлено не столько его действительным социальным положением и соответствующими социальными характеристиками, сколько референтной группой – теми людьми, к которым он себя относит. В результате человек подстраивает свое поведение в сфере массовой информации под стандарты, принятые в данной референтной группе, считает важным и интересным то, что принято считать важным и интересным в данной группе. О важности самоощущения при определении места человека в социальной структуре общества свидетельствует то, что в исследованиях среднего класса этот показатель является одним из основных наряду с материальным положением человека и его социально-профессиональным статусом. Сложность здесь представляет оторванность этого показателя от объективных социальных условий жизни человека, а также подвижность этого показателя, когда человек в течение относительно небольшого времени может кардинальным образом сменить свое мировоззрение и, соответственно, свои пристрастия по отношению к СМИ.

Сходство проблемных жизненных ситуаций, переживаемых людьми, было предложено в качестве группообразующего признака исследовательницей Т.М. Дридзе. На этой основе возможно формирование солидарных общностей в том числе по отношению к СМИ. Это также может стать основанием для определения тематики издания. В дальнейшем здесь возможны две стратегии – либо издание следует за развитием своей аудитории и меняется вслед за происходящими в ней переменами, либо специализируется на определенных проблемных ситуациях и компенсирует выбытие одной части аудитории, для которой эти проблемы перестали быть актуальными, за счет постоянного пополнения теми, кто только вошел в данную проблемную ситуацию. В качестве примера первой стратегии можно привести газету «Комсомольскую правда», многие читатели которой читали ее несколько десятилетий назад как газету для молодежи, а теперь читают как полезную и интересную для людей старшего возраста. Вторая стратегия реализована, к примеру, в сегменте журналов для беременных (издания «9 месяцев», «Кроха» и др.), аудитория которых по персональному составу будет постоянно меняться, однако количественно может оставаться достаточно стабильной.

Продолжая исследования Т.М. Дридзе, другая российская исследовательница Т.З. Адамьянц, реализовав идею, высказанную некогда Б.А. Грушиным, выделила в аудитории СМИ «группы сознания», различающиеся по характеру интерпретации материалов СМИ и по умению людей понимать мотивы и цели коммуникатора. Таких групп оказалось пять: «интерпретирующие адекватно», «интерпретирующие частично адекватно», «интерпретирующие неадекватно», «интерпретирующие по установке» и «неинтерпретирующие». Если для первой группы характерно понимание мотивов коммуникатора, готовность к диалогу и выражение реакции в корректной форме, то вторая группа характеризуется «снижением» уровня проникновения в материал и некорректными эмоциональными реакциями, третья при осмыслении замещает материалы СМИ собственными жизненными впечатлениями, четвертая характеризуется зависимостью адекватности интерпретации от установки к источнику и автору сообщения, пятая – уклонением от диалога с материалом СМИ, когда, по образному выражению автора, «ситуация напоминает нервный срыв при нулевой перцептивной готовности».

Немецкий исследователь Б. Мёльман (B. Möllmann) при описании аудитории издания различает «жесткие» (harte) и «мягкие» (weiche) основания сегментирования. К «жестким» относятся, к примеру, возраст, образование, профессия и состав семьи, к «мягким» - политические интересы, способы проведения досуга, стиль жизни и эмоциональная близость читателя к изданию и т.д. Следует иметь в виду, что перечень «мягких» оснований сегментирования неисчерпаем, и для каждого конкретного случая может быть использован свой набор этих оснований. В этой связи представляет интерес опыт двух российских изданий – «Коммерсанта» и уже упоминавшейся «Столичной вечерней газеты», руководство которых при запуске этих изданий в качестве определяющей характеристики целевой аудитории задавало такой слабо формализуемый параметр, как отношение к жизни. Это является следствием такого подхода к изданию, когда под изданием подразумевается прежде всего «взгляд на действительность», который в дальнейшем определяет отбор информации. Успех издания в этом случае заключается в попадании в «резонанс» с установками целевой аудитории. При создании ежедневной газеты «Коммерсант-daily»в 1992 году в качестве целевой аудитории издания были определены «новые русские» как появившийся в стране в ходе экономических преобразований класс людей, живущих по правилам рыночной экономики и ориентированных на успех в ней. У этих людей была потребность в надежной и практически применимой информации о происходящем в мире в целом и в экономике в частности, и газета взялась эту информацию поставлять.

Аналогичным образом спустя 10 лет выходцами из ИД «Коммерсант» создавалась «Столичная вечерняя газета». На этот раз в качестве целевой аудитории были выбраны «адаптированные оптимисты» - люди, довольные своим нынешним положением (адаптированные) и убежденные, что они в дальнейшем будут жить еще лучше (оптимисты). Газета намеревалась противопоставить негативизму большинства СМИ позитивный и жизнеутверждающий взгляд на действительность. В свою очередь, газета «Советская Россия» на всем протяжении экономических преобразований в стране делала упор на их негативных последствиях. В результате, как было выяснено в ходе одного из исследований, ключевой характеристикой аудитории этой газеты является неприятие проводимых в стране преобразований, ощущение человеком невозможности найти, реализовать себя в новых условиях.

Еще одним «мягким» основанием сегментирования может служить жизненная стратегия представителей аудитории. И.М. Дзялошинский описывает связь с потреблением СМИ трех жизненных стратегий – самореализации, жизненного успеха и жизненного благополучия. По его мнению, стратегия самореализации характерна для представителей западной культуры и предусматривает отношение к работе как к творческой деятельности и потребление массовой информации для ориентирования в мире и в культурном пространстве общества. Для стратегии жизненного успеха характерна постоянная забота об уровне собственной квалификации и поиск в СМИ статусной информации о принятом в данный момент стандарте поведения. Придерживающиеся же стратегии жизненного благополучия работают исключительно при наличии принуждения, воспринимают успех как везение и тяготеют к потреблению бытовой и развлекательной информации в СМИ.

Главными сложностями сегментирования по «мягким» основаниям является их слабая формализуемость, так как эти основания не выявляются напрямую, а являются выявленными с помощью кластерного анализа производными от интерпретации ответов и поступков респондентов, и, как отмечает И. Штренг, их ситуационная и контекстуальная обусловленность, что делает возможность предсказания поведения аудитории лишь вероятностной, причем эта вероятность постоянно меняется в связи с происходящими в обществе изменениями.

Среди маркетинговых подходов, используемых в практике российского редакционного менеджмента, следует выделить «наивные» подходы, в основе которых лежит так называемая «наивная модель» аудитории. В качестве указанной модели может выступить сам издатель, его ближайшее окружение, друзья, родственники, знакомые либо еце какая-нибудь референтная группа, которую издатель «назначил» своей аудиторией. Расчет делается на то, что если издание понравится указанной референтной группе, оно должно иметь успех и у соответствующей целевой аудитории. Никаких эмпирических исследований при этом не проводится, они даже считаются ненужными. Так, бывший главный редактор журнала «Итоги» Сергей Пархоменко утверждал, что «надежных методов, надежной системы постоянного слежения за тем, что думает наш читатель по поводу каждой публикации или нашего отношения к той или иной проблеме у нас нет», по результатам проводимых исследований «у нас складывается довольно смутная картина действительности», и «мы вынуждены пользоваться некорректными и антинаучными методами ориентации на узкую группу лично знакомых людей – двадцати человек, имена которых я сейчас могу написать в столбик».

Успешность подобного подхода зависит от правильности выбора людей, на которых ориентируется главный редактор. Опасность здесь кроется в том, что микросоциальная среда, в которой вращаются руководители издания, не обязательно отражает макросреду, в которой предстоит действовать изданию, а выбранные главным редактором представители аудитории вовсе не репрезентируют соответствующие читательские группы.

Еще одной разновидностью «наивного» подхода является ориентация на так называемого «целевого» читателя – собирательный образ типичного представителя аудитории. В этом случае издание делается исходя из ориентации на предполагаемые интересы этого целевого читателя. Подобный прием использовался в «Столичной вечерней газете», руководство которой таким способом пыталось нащупать интересы миллиона москвичей, для которых изначально газета предназначалась. В результате творческого поиска внутри редакции газеты в качестве целевого читателя был определен мужчина 35 лет, работающий руководителем отдела в крупной компании и зарабатывающий 3 тыс. долларов в месяц, живущий в купленной в кредит квартире в новостройке, ездящий на купленной также в кредит недорогой иномарке, женатый, с двумя детьми, работающий по 10 часов в день 5 дней в неделю, проводящий выходные дома или в кино или кафе и ездящий в отпуск летом на южный курорт, а зимой – на горнолыжный. Слабость данного подхода заключается все также в нечеткой связи между социальными характеристиками аудитории (в лице целевого читателя) и мотивами обращения к СМИ вообще и к данному конкретному изданию в частности. Опора же исключительно на интуицию вовсе может привести к тому, что издатель будет иметь дело не с реальными людьми, а с оторванными от действительности и существующими лишь в его сознании виртуальными образами.

Одной из реакций на усложнение оснований для поиска целевой аудитории может стать отказ от маркетингового подхода, в котором за основу берутся потребители, а продукция является лишь средством для удовлетворения их потребностей, и сосредоточение на производственном подходе, когда предприятие (в нашем случае редакция СМИ) выпускает ту продукцию, для выпуска которой оно в его нынешнем состоянии лучше всего подходит, а затем при помощи различных мероприятий рекламы и стимулирования сбыта эта продукция реализуется. При этом издатели могут исходить из концепции «воспитания аудитории», согласно которой содержание СМИ формирует в обществе гомогенные группы людей с одинаковыми интересами, создавая у потребителей потребность в том продукте, который им предоставляют. В России одним из примеров успешной реализации подобной стратегии является «Новая газета», которой благодаря особенностям содержания и регулярно проводимым акциям удалось сформировать вокруг себя сообщество читателей.

Однако некоторые считают подобную стратегию пережитком индустриальной эпохи. К. Финк так описывает производство газет до последней четверти двадцатого века: «В газетах готовили обзор ежедневных новостей, а затем публиковали то, что считали наиболее важным и интересным. <…> Процесс производства газеты был настолько громоздким, что управление газеты газетой сводилось в основном к управлению ее производством. Редакторы большую часть времени проводили в печатном цехе только ради того, чтобы обеспечить своевременный выпуск газеты». Подобный подход – публикация того, что редакция считает наиболее важным и наиболее интересным без оглядки на потребителей – до сих пор свойственен многим общественно-политическим изданиям. Так главный редактор немецкой газеты «Франкфуртер Альгемайне Цайтунг» («Frankfurter Allgemeine Zeitung») В. Д’Инка (W. D’Inka) утверждает, что для журналистов «даже лучше, когда мы не знаем, что наши читатели хотят читать, и можем концентрировать свои усилия на том, чтобы предоставить им достоверную картину важнейших событий и взаимосвязей». Сторонники такого подхода презрительно называют журналистику, ориентированную прежде всего на удовлетворение запросов аудитории, «МакЖурнализмом» (от названия сети предприятий быстрого питания «МакДональдс»).

Еще одно обоснование использования производственного подхода в медиабизнесе заключается в относительной сложности маркетинга спроса в этой отрасли. Так И.В. Кирия утверждает, что спрос на информационные продукты «практически непредсказуем», а риск производителя – «чрезвычайно высок», так как «предпочтения потребителя к данному контенту связаны не с рыночной составляющей, а с эстетической, глубинными культурными предпочтениями, образом жизни и т.д. А эта составляющая тщательной оценке не поддается, в результате чего коммерсанты в данной области действуют в основном по наитию, сводя при этом дистанцию между успехом и неудачей к минимуму». Однако в условиях все усиливающейся фрагментации аудитории производственный подход оказывается все менее применим, так как приводит к чрезмерному росту расходов на рекламу и продвижение изначально сделанной «неизвестно для кого» медиапродукции.

Краткие выводы

Как было показано выше, проблема поиска целевой аудитории издания на сегодняшний день усложнилась. Это связано с развитием общества, переходом его к постиндустриальной стадии и усложнению его социальной структуры, что привело к распаду массовой аудитории СМИ, сложившейся в индустриальную эпоху, и, самое главное, невозможности прогнозировать обращение к СМИ исходя лишь из традиционных социально-демографических характеристик аудитории. На первый план вышли другие, психографические характеристики аудитории, прежде всего, стиль жизни, самосознание и сходство проблемных жизненных ситуаций. Таким образом, нашла подтверждение гипотеза о том, что изменения, происходящие в современном обществе влияют на состояние рынка прессы и приводят к появлению новых оснований сегментирования аудитории. Однако сегментирование по этим основаниям затруднено их сложной формализуемостью и непостоянством. Эвристический же поиск целевой аудитории, к примеру, через создание «образа целевого читателя», также является крайне рискованной стратегией и может привести к тому, что издание будет делаться не для реальной аудитории, а для виртуальной, выдуманной руководством издания.

Проведенные в России и за рубежом исследования мотивов обращения к изданию также не дают прямых ответов на вопрос, почему люди читают прессу. Существует целый спектр теорий, причем одни из них противоречат друг другу, а другие не выявляют никакой связи между характеристиками издания и вероятностью обращения к нему со стороны аудитории. В результате издателю приходится ориентироваться на взятые за основу некоторые потребности, на удовлетворение которых вроде бы работает его издание. Но, в то же время, значительное количество обращений к этому изданию может быть вовсе не связано с удовлетворением этих потребностей. И, наоборот, наличие у людей этих потребностей не обязательно побудит их обратиться именно к этому изданию. Поэтому необходимо разделять мотивы обращения к массовой информации в целом, выбора определенного канала массовой информации (телевидение, радио, пресса) и выбора данного конкретного издания. Кроме того, одним из выводов изучения мотивов обращения к изданию является то, что чтение либо отказ от чтения издания могут быть связаны с некими глобальными факторами, находящимися за пределами влияния редакционного менеджмента.

Впрочем, несмотря на эти трудности, пресса продолжает выходить, пользоваться спросом и даже приносить прибыль. Во многом это связано с тем, что редакционный менеджмент по-своему ищет и находит ответы на вызовы времени, проводит «настройку» изданий на целевую аудиторию. Этому посвящена следующая глава данной работы.

Глава 2. Использование эмпирической информации об аудитории в управлении печатными СМИ

Похожие работы

Сельская тема в районных периодических изданиях

Скачать

41723

0

0

... одним из главных источников информации для жителей отдельных регионов и районов. В районах с развитой структурой сельского хозяйства, ориентируясь на интересы читателей, дают много материалов по сельской тематике. Рассмотрим особенности освещения сельской темы в районных изданиях более подробно. 1.2       Специфика статей на сельскую тему в районной прессе Специфика статей на сельские темы ...

Исследование аудитории в СМИ

Скачать

62142

0

0

... » и на особое внимание какого-то издания или программы. Таким образом, в отношении аудитории к СМИП сочетается общее и особенное, что и позволяет выделять в ней при исследовании разные группы. Отношение аудитории к СМИ. Функциональные отношения между участниками процесса массовой информации реализуются во множестве частных связей (отношений). Аудитория характеризуется множеством связей со СМИ, ...

Исследование манипулятивных технологий управления социальными ресурсами местного самоуправления

Скачать

240127

10

9

... устойчивости всей системы публичной власти в Российской Федерации, реализации норм Конституции России и жизнеспособности ее демократического устройства. Таким образом, говоря о технологиях управления социальными ресурсами местного самоуправления, целесообразно обратиться к результатам проведенного автором опроса, в ходе которого было установлено, что студенческая молодежь на сегодняшний день ...

Исследование социальных аспектов управления персоналом современных организаций на примере ООО "ТверьИнформПродукт"

Скачать

166606

15

1

... помощи уволенным работникам в трудоустройстве, проведение информационно-разъяснительной работы. Глава 3. Усиление роли социальных аспектов в управлении персоналом в ООО «ТверьИнформПродукт»   3.1 Рекомендации по совершенствованию системы адаптации и профориентации сотрудников организации Основанием для совершенствования системы адаптации служит тот факт, что эффективной системы ...