Исследования аудитории как источник информации в редакционном менеджменте

2.1 Исследования аудитории как источник информации в редакционном менеджменте

Аудитория СМИ как объект социологических исследований

Социологические исследования аудитории СМИ проводятся с 19 века. Л.Н. Федотова утверждает, что пионером в данной сфере была Россия. В качестве примеров приводят исследование Н. Чернышевским состава подписчиков журнала «Современник» в 1859-1861 гг. и исследование П. Шестаковым чтения периодики на московской ситценабивной фабрике в 1898 году. На Западе регулярные исследования аудитории СМИ проводятся с 1920-30-х годов. Отечественные же исследования были прерваны в конце 20-х годов прошлого века и возобновлены лишь после смерти Сталина, в конце 1950-х годов, когда советские социологи начали измерять обратную связь, реакцию аудитории на деятельность СМИ. В 1967 году исследование ленинградской телеаудитории провел Б. Фирсов. В исследовании, предпринятом в 1968-1970 гг. на факультете журналистики МГУ под руководством Е.П. Прохорова, были изучены все участники процесса массовой информации (издатель, журналист, аудитория), продукты их деятельности (материалы районной газеты, редакционная почта) и жизненные интересы и информационные запросы аудитории. С 1970 года в Эстонии начали проводить дневниковые панельные измерения аудитории республиканского радио и телевидения, а также опросы читателей районных газет. В Латвии в 1978-79 гг. было проведено республиканское исследование прослушивания радио и просмотра телевидения. В 1967-74 гг. под руководством Б.А. Грушина был реализован проект «Общественное мнение», заключавшийся в исследовании каналов массовой информации в городе Таганроге. В те же годы были проведены масштабные исследования читательской аудитории газет «Правда», «Известия» и «Литературная газета». А с переходом России к рынку в 1992 году начались регулярные рейтинговые исследования аудитории СМИ.

Взаимодействие аудитории со СМИ может рассматриваться и реализовываться редакцией в рамках одной из четырех моделей – аудитория как жертва, как потребитель, как товар или как граждане. Первые три модели были предложены американскими исследователями Дж.Г. Вебстер (J.G. Webster) и П.Ф. Фален (P.F. Phalen) и связаны с конкретными этапами развития общества и СМИ. Четвертая получила распространение в научных кругах в настоящее время и является в большей мере теоретической, нежели практической, хотя целый ряд западных, особенно локальных СМИ, пытаются строить свою работу на этой основе.

В модели «аудитория как жертва» (она же – теория «пули») признается, что аудитория легко подвержена воздействию СМИ, что заботящиеся об извлечении прибыли либо о влиянии СМИ будут насыщаться материалами вульгарного, тривиального и противоправного характера, и что государство должно ограничивать распространение в СМИ этих материалов и содействовать распространению тех, которые служат общественному интересу. Этот подход возник в первой четверти прошлого века под влиянием успехов пропаганды в Первой мировой войне и способствовал изучению эффектов массовой коммуникации.

Рост количества СМИ привел к развитию концепции «разумных потребителей», когда аудитория воспринимается как субъект выбора, придирчиво отбрасывающий ненужное. Вместо ответа на вопрос «Что СМИ делают с людьми?» социологи принялись искать ответ на вопрос «Что люди делают со СМИ?». Началось выявление факторов такого выбора, прежде всего, за счет скрупулезного анализа влияния характеристик самой аудитории (демографических, географических, психологических и др.) на выбор СМИ и отдельных материалов.

К последней трети прошлого столетия сформировался товарно-насыщенный рынок во всех сегментах, что привело к невиданному ужесточению конкуренции как между производителями товаров и услуг, так и между СМИ как рекламоносителями. Началось бурное развитие маркетинга как науки об изучении рынка и продвижении на нем товаров и услуг. У производителей и рекламистов возникла потребность в регулярно поступающей и максимально четко фиксируемой информации о том, по каким каналам можно контактировать с целевыми группами потребителей. Это привело к появлению модели отношения к аудитории как к товару, предлагаемому рекламодателям. По сути дела, произошел переворот в понимании сущности СМИ. Первичным стало не производство информации, а привлечение внимания аудитории для последующей перепродажи этой аудитории рекламодателям. Информация же стала не более чем средством для привлечения внимания. Все остальные ее аспекты, включая воздействие на социальные процессы, ушли на второй план. В это время произошло становление стандартизированных, чрезвычайно небогатых по своему содержанию, но единообразных и строгих по методике и показателям рейтинговых исследований, и возникло понятие «рейтинговая цензура». Погоня за высокими рейтингами приводит к отказу заниматься общественно важными, но не способными привлечь достаточно большую аудиторию темами.

В последние десятилетия в научных кругах получила распространение четвертая модель взаимоотношений аудитории и СМИ, в которой аудитории отводится роль гражданина и правомочного участника обмена информацией и идеями. СМИ в данной концепции представляют собой «средство общения и гражданского участия». Эта модель на сегодняшний день является в большей мере желаемой, нежели реальной. Так, И.Д. Фомичева пишет, что «четвертая модель аудитории совсем не просто пробивает себе дорогу даже в давно сложившейся демократии». И «вовсе не нужно думать, что сегодня в какой-то стране уже существует в достаточном объеме такая журналистика, которая думает об аудитории прежде всего как о гражданах, которым нужны свои каналы связи», когда СМИ – это «обществом созданные средства для того, чтобы общаться, и журналист – лишь организатор, посредник в этих делах, а вовсе не главная фигура в этом процессе». В то же время при достаточной зрелости гражданского общества больше шансов привлечь внимание аудитории именно у СМИ данного типа, а не у тех СМИ, которые смотрят на аудиторию «сверху вниз». В современных же условиях наиболее применимыми для сегментирования являются модели, в которых аудитория играет роль потребителей или товара. В первом случае сегментирование происходит на основе единства мотивов обращения к СМИ, во втором – на основе потребления представителями аудитории каких-либо рекламируемых товаров и услуг.

Существуют два уровня исследований аудитории – теоретический и эмпирический. В первом случае объектом исследований являются теоретические аспекты массовой коммуникации, во втором – исследования эмпирически наблюдаемых форм поведения и сознания аудитории по отношению к СМИ. В эмпирических исследованиях аудитории используется арсенал общесоциологических методов для выявления характеристик установленных в ходе теоретического анализа сущностей и для проверки возникших на теоретическом уровне гипотез. Однако эмпирические методы могут быть использованы лишь для изучения тех свойств и характеристик аудитории, которые доступны для наблюдения. Обычно это признаки, выраженные в вербальных и поведенческих реакциях. И.Д. Фомичева приводит следующие критерии выбора элементов отношения для конкретно-социологического изучения:

1.  Элементы должны иметь определяющий для данной системы отношений характер, быть специфическими для отношений данного субъекта к данному объекту.

2.  Они должны поддаваться наблюдению или легко выражаться вербально.

3.  Выбор элементов исследования в условиях, характерных для данного этапа развития комплексных исследований (проектов) должен подчиняться требованиям состыковки частных исследований (соответствовать общей их программе).

Эмпирические исследования подразделяются на фундаментальные и прикладные. Фундаментальные исследования направлены на поиск общезначимых научных закономерностей, прикладные – на решение определенной практической проблемы. В современной российской практике фундаментальные исследования являются очень малой частью от общего количества исследований. Прикладные исследования, в свою очередь, подразделяются на «стандартизированные», которые имеют нескольких заказчиков или подписчиков и в равной мере всем им доступны, и специальные исследования «ad hoc», то есть привязанные к конкретному случаю, когда у исследования заказчик лишь один, и результаты исследования являются его собственностью.

Эмпирические исследования также могут быть ограничены одним СМИ или видом СМИ, а могут быть комплексными, то есть охватывать все каналы массовой информации, а также исследовать не только потребление СМИ, но и воздействие материалов СМИ на мировоззрение и поведение людей. В качестве примера комплексного исследования можно привести проведенное в 1967-1974 гг. в Таганроге под руководством Б.А. Грушина исследование деятельности СМИ и участия населения в информационном процессе.

Прикладные эмпирические исследования аудитории СМИ также можно разделить на исследования, которые проводятся с целью совершенствования издания для его большего соответствия запросам аудитории, и на исследования рекламоносителей, которые измеряют эффективность отдельных СМИ как каналов донесения рекламных сообщений до аудитории. Особенностью этих двух типов исследований является то, что результаты исследований, которые проводятся с целью совершенствования изданий, как правило, являются закрытыми, относятся к коммерческой тайне соответствующих медиапредприятий, а потому недоступны для науки. Результаты же исследований рекламоносителей, наоборот, открыты для широкого доступа, так как являются своеобразной «медиавалютой», определяющей рекламные расценки и, соответственно, доходы изданий. Поэтому в виду нехватки данных по исследованиям первого типа редакционному менеджменту придется пользоваться результатами исследований второго типа, разумеется, с поправкой на то, как результаты исследований рекламоносителей соотносятся с обращением аудитории к изданию, в какой мере они позволяют провести сегментирование аудитории, выделить и описать целевую аудиторию издания.

Методы эмпирических исследований аудитории прессы подразделяются на качественные и количественные. Первые направлены на выявление разнообразия и вариантов характеристик аудитории, вторые устанавливают распространенность этих характеристик среди читателей. Из качественных методов при исследовании аудитории прессы используют прежде всего глубокое интервью, групповую дискуссию (метод фокус-групп) и наблюдение. Из количественных методов – стандартизированное интервью (личное и по телефону), дневниковый опрос, анкетирование по обычной и электронной почте, копи-тест (copy-test), ридерскан-тест (readerscan-test) и читательская комиссия. Большинство методов описаны в научной и научно-методической литературе.

На методах «копи-тест», «ридерскан-тест» и «читательская комиссия» следует остановиться подробнее, так как в России первые два метода пока что не используются, а третий используется очень ограниченно. Исследования методом «копи-тест» обычно проводятся среди регулярных читателей издания. Выборка в данном случае может составлять 100-300 человек, то есть быть в определенной степени репрезентативной по отношению к составу аудитории издания в целом. Участника исследования просят прочитать издание так, как он это делает обычно, а на следующий день опрашивают с экземпляром издания и анкетой, состоящей из нескольких десятков вопросов.

В качестве примера можно привести анкету, использованную в апреле 2003 года для проведения исследований аудитории немецкой газеты «Берлинер Моргенпост» («Berliner Morgenpost»). Анкета состоит из 44 вопросов, касающихся чтения издания и 14 вопросов о самом респонденте. Читателю предлагалось высказать мнение по поводу возможного увеличения или уменьшения объема каждой из рубрик. Затем выясняют, что читателю больше всего нравится в газете, и что его раздражает, доволен ли он размером иллюстраций в газете, или они являются слишком большими либо слишком маленькими, устраивает ли его количество иллюстраций и их яркость, и насколько соответствует данное издание образу идеальной газеты. Отмечаются также заголовки, побудившие читателя обратить внимание на материал, и статьи, которые читатель счел интересными.

Сильной стороной этого метода является возможность затронуть достаточно большое количество характеристик издания, слабой – то, что метод, по сути дела, посвящен измерению и учету оценок и пожеланий респондента, а не фактического чтения издания. А, как известно, оценка и пожелание далеко не всегда влечет за собой соответствующее действие после того, как издание приведут в соответствие с требованиями данного читателя. Поэтому к интерпретации и дальнейшему использованию результатов исследования «копи-тест» следует относиться крайне осторожно.

Долгое время «копи-тест» в зарубежной практике был основным методом измерения того, как люди читают издания. Однако в последние годы появился новый метод – ридерскан-тест, когда респондент читает издание с электронным карандашом, которым отмечает чтение материалов и просмотр иллюстраций. Затем экземпляр издания обрабатывается при помощи компьютера и при достаточной выборке позволяет составить рейтинг чтения отдельных материалов номера и даже фрагментов этих материалов, так как данный метод позволяет зафиксировать, с какого места человек начал читать статью и в каком месте закончил. Размер выборки при использовании метода «ридерскан-тест» обычно составляет 50-100 человек из-за дороговизны исследований (до 1000 долларов за человека за трехнедельный цикл). Фактически этот метод дает возможность приблизить точность измерения чтения прессы к точности измерений телесмотрения, где уже давно используют электронные счетчики (ТВ-метры и пипл-метры).

В России метод «ридерскан-тест», насколько известно, пока что не используется. В ряде других стран, например, в Германии, этот метод стал достаточно популярным, и им пользуются десятки изданий. Уже первые результаты измерений заставили их руководство внести коррективы в издания. Так, руководство газеты «Берлинер Цайтунг» (Berliner Zeitung) неожиданно для себя выявило, что читателей отталкивают образные заголовки. У бульварной газеты «Берлинер Курьер» (Berliner Kurier) неожиданно оказались очень популярными материалы о политике, и их количество после исследований было увеличено вдвое. Также оказалось, что читатели очень охотно читают о всевозможных новинках в сфере цифровой техники, и газета увеличила количество материалов этого типа. В то же время в газетах обнаружились практически нечитаемые разделы, например, культура и спорт, особенно местный. В результате некоторые газеты пришли к выводу, что не следует посылать корреспондентов готовить материалы о большом количестве соревнований, а достаточно публиковать статистику результатов. Впрочем, исключение не пользующихся популярностью разделов вызвало протесты со стороны некоторых менеджеров, которые обосновывали свое мнение тем, что «хотя люди приходят в супермаркет за небольшим количеством продуктов, они скорее пойдут в тот магазин, где больше выбор, чем в тот, где выбор сведен до этого небольшого количества продуктов».

Безусловно, метод «ридерскан-тест» является наиболее совершенным из существующих на сегодняшний день методов измерения чтения прессы с целью корректировки содержания и формы конкретного издания. Он дает возможность оперативно вносить изменения и сразу же проверять, «работают» ли они или нет. Цикл обратной связи в данном случае составляет несколько дней или недель, тогда как при использовании прочих методов он может быть растянут на несколько месяцев или даже лет. Впрочем, данный метод позволяет измерить лишь один этап потребления издания – его чтение. За кадром остаются мотивы и возможности выбора издания, удовлетворенность чтением и влияние этих факторов на дальнейшее обращение к изданию. Поэтому метод «ридерскан-тест» необходимо использовать в комбинации с другими методами исследований, направленных на совершенствование издания.

Метод «читательских комиссий» получил наибольшее распространение в странах Южной Америки. Суть метода заключается в том, что газета отбирает некоторое количество читателей в своеобразные комиссии, и затем этих читателей регулярно опрашивают об отношении к газете. Этот метод является модификацией распространенного в социологии метода панельных исследований. Контакты с читателями могут происходить как в виде очной групповой дискуссии с сотрудниками издания, так и по традиционной или электронной почте и по телефону. Состав читательских комиссий периодически ротируется. В настоящее время оформилось три подхода к этому типу исследований. Первый – это комиссия «ежедневного отслеживания». Численность комиссии в этом случае обычно составляет 1000-1200 человек. Каждый день сотрудник отдела исследований связывается со 100 из них и расспрашивает о том, что они прочитали, и что, на их взгляд, было в выпуске газеты самым интересным. Это позволяет оперативно отслеживать предпочтения при выборе материалов и отношения к изменениям в газете. Полученные за день результаты анализируются, и уже на следующее утро главный редактор газеты получает сводку по опросу предыдущего дня. А периодическая ротация членов комиссии позволяет вовлекать в исследование достаточно большое количество людей.

Второй подход – это ежемесячные комиссии, участники которых раз в месяц заполняют довольно объемную анкету. Такие исследования используются для изучения более сложных и глубоких вопросов, например, для анализа потребительского поведения, и помимо вопросов о газете читателей могут, к примеру, расспрашивать о том, как они проводят свое свободное время. Эти данные представляют интерес не только для редакционного менеджмента, но и для рекламного отдела, так как могут стать дополнительным аргументом при убеждении рекламодателей разместить в данном издании рекламу.

И, наконец, третий подход – это специализированные комиссии, в которые включают людей с особыми интересами, например, тех, кто интересуется спортом или бизнесом. Такие комиссии используются для разработки нового содержания или отслеживания отношения к изменениям в определенных разделах газеты. Помимо анкетирования здесь возможно проведение регулярных встреч читателей с редакторами соответствующих отделов, например, спорта или бизнеса. Как видно, достоинством метода «читательских комиссий» является его сравнительная простота, доступность для проведения силами редакции и оперативность получаемых результатов. К недостаткам метода следует отнести ограниченность выборки и опору на оценки и мнения людей, которые далеко не всегда соответствуют их реальному поведению по отношению к изданию.

Исследования рекламоносителей проводятся, как правило, количественными методами и посвящены либо выявлению размеров аудитории изданий, либо взаимосвязи между показателями чтения издания (продолжительность и интенсивность чтения, удовлетворенность материалами, привязанность к изданию) и эффективностью запоминания размещенной в нем рекламы. В России более 90% рынка рейтинговых исследований в настоящее время контролируют две компании – TNS Gallup Media и ComCon-2.

Основные понятия рейтинговых исследований, применимо к печатным СМИ – это размер аудитории одного номера издания (AIR - Average Issue Readership), рейтинг издания, то есть выраженное в процентах отношение количества читателей издания к общему количеству населения данной территории, и коэффициенты соответствия (AI - Affinity Index), характеризующие соотношение долей определенных социальных групп в аудитории издания и в населении в целом. В то же время, если рейтинговые исследования и способны предоставить сколько-нибудь достоверную информацию об общем количестве читателей, то вопросы «Почему человек выбрал это издание?», «Как происходило чтение?», «Какие материалы были прочитаны?», «Как чтение повлияло на возможность дальнейшего обращения к изданию?», то есть те вопросы, которые интересуют руководство издания, чтобы учесть мнение аудитории в работе над ним, остаются без ответа. Другой особенностью рейтинговых исследований является достаточно формальный подход к чтению, когда в читатели издания попадает любой человек, прочитавший или просмотревший экземпляр издания, причем минимальное время чтения издания или контакта с ним не установлено. Таким образом, в мировой исследовательской практике сформировался арсенал методов, которые позволяют решать задачи по управлению изданиями. Вопрос в том, как используются результаты этих исследований, и каковы возможности этого использования.

Результаты эмпирических исследований как источник информации в управлении изданием

Результаты эмпирических исследований аудитории могут использоваться как для построения гипотез о величине и характеристиках определенной целевой аудитории, так и для проверки гипотез и контроля за соответствием издания запросам целевой аудитории. Источниками гипотез являются, прежде всего, результаты качественных исследований аудитории, таких как «глубокое интервью», «фокус-группы» и «наблюдение». Именно в ходе них можно выявить те самые социально-психологические основания сегментирования, описанные в Главе 1 данной работы. Затем эти гипотезы проверяются с помощью количественных методов исследований, когда выявляется их распространенность среди населения в целом или целевой аудитории издания в частности. Если окажется, что выявленная характеристика свойственна достаточно большому количеству представителей аудитории, это может стать основанием как для сегментирования аудитории и выделения новой целевой группы, так и для корректировки издания с целью его большего соответствия интересам целевой аудитории.

Количественные исследования, такие как всевозможные опросные методики, а также «копи-тест» и «ридерскан-тест», в чистом виде можно использовать лишь для проверки уже известных закономерностей, контроля заранее определенных характеристик. Редакционный менеджмент может замерять как удовлетворенность читателей либо определенных целевых групп изданием в его нынешнем виде, так и проверять реакцию на какие-либо нововведения и усовершенствования в издании, насколько они принимаются аудиторией. Руководство издания также может контролировать структуру своей аудитории, следить за увеличением доли в аудитории издания одних целевых групп и выпадением других и принимать меры для предотвращения этого процесса.

Ключевым моментом количественных исследований являются основания для построения выборки. Как было показано в Главе 1, традиционные социально-демографические характеристики аудитории лишь в малой степени определяют обращение к изданию. Поэтому выборка, построенная на основании статистических данных о социально-демографических характеристиках, с большой вероятностью не будет репрезентативной по отношению к действительным читательским группам в данной аудитории, объединенным на основе социально-психологических и иных характеристик. В то же время построенная на основе психографических характеристик выборка рискует оказаться еще более иллюзорной и не отражающей действительное распределение читательских предпочтений.

Что касается результатов исследований СМИ как рекламоносителей, то их главное достоинство – это общедоступность. К примеру, величину аудиторий изданий, которые измеряет компания TNS Gallup Media, можно узнать бесплатно в Интернете на сайте компании, структуру аудиторий – за относительно небольшую по сравнению со стоимостью исследований по индивидуальному заказу плату. Анализ этих данных наряду с анализом характеристик соответствующих изданий позволит сделать выводы о соотношениях между характеристиками изданий и составом интересов определенных аудиторных групп для учета их в производстве своего издания. Однако на вопросы о мотивах обращения к изданию, о способе и интенсивности чтения, а также об удовлетворенности материалами издания рейтинговые исследования прямого ответа не дают. К тому же в поле исследований включается сравнительно небольшая часть изданий.

Особая ситуация - с небольшими газетами на малых территориальных рынках (городских и районных). Заказ исследований аудитории для них, как правило, невозможен из-за их чрезмерно высокой стоимости по сравнению с бюджетом таких изданий, а стандартизированные исследования рекламоносителей на этих территориальных рынках, как правило, не проводятся. В этом случае исследования можно провести силами самой редакции в форме встреч с читателями, телефонных опросов и пресс-анкетирования, в том числе – с розыгрышем призов. Разумеется, данные «самодеятельные» исследования будут нерепрезентативными, однако они могут дать редакции определенные ориентиры относительно запросов и пожеланий читателей.

В заключение следует отметить, что единой общепризнанной методики проведения исследований, направленных на совершенствование издания, и анализа полученных результатов пока что не существует. Различные исследовательские организации и издания-заказчики по-своему формулируют задачу, используют свой набор методов и в дальнейшем по-своему привязывают полученные показатели к характеристикам издания. С точки зрения доступности на одном полюсе находится анкетирование читателей, которое может быть проведено силами самой редакции без использования специального оборудования, на другом – комплексное исследование поведения аудитории (либо какой-то ее части) по отношению к СМИ, когда наряду с различными опросными методиками используются различные дорогостоящие устройства, фиксирующие распределение внимания представителей аудитории. Подобные комплексные исследования, как правило, не под силу даже крупным издательствам, и их должны проводить отраслевые союзы. Рассмотрению ситуации с практикой исследований аудитории и использованием полученной информации в управлении изданиями посвящен следующий параграф данной работы.

2.2 «Настройка» издания на целевую аудиторию: зарубежная и российская практика

В данном параграфе на примере результатов ряда эмпирических исследований аудитории, проведенных различными зарубежными изданиями и исследовательскими организациями, показано, как сегодня решается вопрос «настройки» изданий на целевую аудиторию, какими методами проводят эти исследования, и как интерпретируют их результаты. Использование результатов исследований аудитории в российской практике рассмотрено на основании проведенного автором данной работы стандартизированного опроса медиаменеджеров ведущих российских изданий.

Содержание и использование результатов эмпирических исследований аудитории за рубежом

В современной зарубежной практике существует целый ряд направлений исследований, касающихся «настройки» издания на целевую аудиторию. Одним из направлений стало выявление факторов, влияющих на читательский интерес к тексту. В основе подобных исследований лежит гипотеза о том, что при помощи некоторых особенностей содержания издания можно стимулировать интерес к тексту. Напротив, какие-то особенности содержания издания могут оттолкнуть читателей от издания.

В качестве примера можно привести исследование американского научного центра «Ридершип Инститьют» (Readership Institute), проведенное в 2003 году. В ходе опроса 4,3 тыс. читателей местных ежедневных газет были выявлены 44 фактора. 26 из них, притягивающие внимание читателей, были названы «факторами, способствующими чтению прессы» (motivators), а 18, отрицательно влияющих на чтение изданий, – «факторами, препятствующими чтению прессы» (inhibitors). По каждому из этих факторов были выявлены средняя оценка (от 1 – совершенно не согласен до 5 – полностью согласен) и коэффициент корреляции (связи) с показателями чтения прессы - частотой, продолжительностью и полнотой чтения. Помимо суммарных показателей значения всех коэффициентов были рассчитаны по возрастным группам, полу, образованию и доходам. Результаты исследований приведены в табл. 6 и 7.

пресса печатный аудитория общество

Таблица 6 - Факторы, способствующие чтению прессы

№	Фактор	Коэффициент корреляции к чтению	Средняя по аудитории оценка	Возраст
				<39 лет	40-58 лет	> 58 лет
1.	Чтение газеты является частью распорядка дня	0,46	3,55	3,39	3,55	3,68
№	Фактор	Коэффициент корреляции	Средняя оценка	Возраст
				<39 лет	40-58 лет	> 58 лет
2.	Газета способствует реализации моих интересов	0,44	3,16	3,00	3,15	3,32
3.	Газета дает материал для беседы	0,38	3,48	3,44	3,48	3,52
4.	Газета делает меня умнее	0,35	3,53	3,49	3,52	3,59
5.	Газета дает информацию о лично знакомых людях	0,29	3,15	3,01	3,12	3,28
6.	Газета побуждает меня изменить свою жизнь	0,26	3,08	2,95	3,08	3,16
7.	Газета дает высококачественное эксклюзивное содержание	0,25	3,20	3,19	3,18	3,27
8.	Я испытываю привязанность к авторам	0,25	3,04	2,88	3,01	3,20
9.	Газета дает возможность отвлечься	0,24	3,04	3,02	3,04	3,07
10.	Газета делает меня интереснее в глазах окружающих	0,24	2,61	2,50	2,59	2,71
11.	Газета направляет мое внимание на события в окружающем мире	0,23	2,77	2,84	2,73	2,80
12.	Газета показывает все стороны события	0,20	2,99	3,01	2,97	3,04
13.	Газета показывает многообразие жизни	0,19	2,44	2,49	2,45	2,36
14.	Газета дает точку зрения	0,19	3,30	3,14	3,29	3,43
№	Фактор	Коэффициент корреляции	Средняя оценка	Возраст
				<39 лет	40-58 лет	> 58 лет
15.	Газета занимает меня во время обеда	0,17	3,11	3,03	3,10	3,20
16.	Газета удивляет и развлекает	0,17	3,02	3,04	2,99	3,05
17..	В газете есть то, что можно вырезать и сохранить	0,16	2,65	2,54	2,64	2,75
18.	Газета публикует захватывающие фотографии	0,16	3,11	3,09	3,09	3,17
19.	Газета побуждает интересоваться событиями	0,14	3,05	3,06	3,05	3,05
20.	Я делюсь газетой с другими	0,10	3,31	3,40	3,27	3,31
21.	Газета публикует достоверную рекламу	0,08	3,26	3,20	3,25	3,33
22.	Газета дает возможность сэкономить	0,08	2,56	2,58	2,53	2,59
23.	Газета делает не таким скучным занятие повседневными делами	0,05	2,76	2,93	2,79	2,59
24.	Газета является гидом при организации отдыха	0,05	2,80	2,85	2,73	2,87
25.	Я испытываю пристрастие к новостям, без которых я не могу жить	0,01	2,70	2,63	2,73	2,72
26.	Газета поставляет новую информацию о товарах и услугах	0,01	3,11	3,15	3,11	3,09
	В среднем	0,20	3,03	2,99	3,02	3,08

По мнению авторов исследования, особого внимания заслуживают случаи, когда коэффициент корреляции превышает 0,15 либо когда разница между оценками у различных социально-демографических групп превышает 0,2. Так, наиболее действенные факторы, способствующие чтению прессы - то, что оно является частью распорядка дня, что пресса способствует реализации интересов читателей, дает материал для беседы, делает читателя умнее и сообщает ему информацию о лично знакомых людях.

Примечательно, что среди факторов, способствующих чтению прессы, доминируют «информационные», а «развлекательные» находятся в конце списка. Также следовало бы обратить внимание на низкие показатели по факторам «Газета показывает многообразие жизни» (2,44), «Газета дает возможность сэкономить» (2,56) и «Газета делает меня интереснее в глазах окружающих» (2,61). Очевидно, читатели полагают, что газеты субъективны, бесполезны в практическом смысле и не влияют на статус человека. Именно здесь кроются резервы для возможного повышения привлекательности изданий в глазах читателей через повышение оценок по данным факторам.

Таблица 7 - Факторы, препятствующие чтению прессы

№	Фактор	Коэффициент корреляции к чтению	Средняя по аудитории оценка	Возраст
				<39 лет	39-58 лет	> 58 лет
1.	Чтение газет – это излишняя трата времени	0,47	2,43	2,50	2,45	2,32
2.	В газетах я читаю только заголовки и короткие заметки	0,29	3,10	3,19	3,10	3,05
№	Фактор	Коэффициент корреляции к чтению	Средняя оценка	Возраст
				<39 лет	39-58 лет	> 58 лет
3.	Газеты публикуют слишком много новостей	0,29	2,28	2,34	2,31	2,19
4.	Я считаю материалы в газетах недостаточно определенными	2,24	2,52	2,56	2,54	2,48
5.	В газетах слишком много страниц и материалов	0,20	2,47	2,38	2,46	2,53
6.	Газеты неудобны в обращении	0,19	2,41	2,39	2,43	2,37
7.	Газеты уделяют недостаточно внимания местным событиям	0,16	2,56	2,53	2,57	2,56
8.	Я предпочитаю чтение новостей в Интернете	0,16	2,25	2,37	2,25	2,15
9.	Газету сложно купить	0,15	2,42	2,45	2,44	2,35
10.	Газеты публикуют не нужную мне информацию.	0,13	2,80	2,80	2,80	2,80
11.	В газетных материалах присутствует гендерный дисбаланс	0,13	2,61	2,62	2,62	2,57
12.	Я не хочу делить газету с другими	0,05	2,12	2,12	2,18	2,03
13.	Я испытываю раздражение от рекламы	0,04	2,79	2,67	2,79	2,86
14.	Я совмещаю чтение газеты с одновременным потреблением электронных СМИ	0,03	2,99	3,08	3,00	2,93
15.	Газетная реклама недостаточно информативна	0,03	3,19	3,10	3,24	3,19
№	Фактор	Коэффициент корреляции к чтению	Средняя по аудитории оценка	Возраст
				<39 лет	39-58 лет	> 58 лет
16.	Газеты чрезмерно политизированы	0,02	2,89	2,91	2,87	2,89
17..	Информация угнетает меня и вгоняет в депрессию	0,01	3,03	3,08	3,01	3,03
18.	Меня раздражают ошибки в материалах	0,01	2,94	2,89	2,95	2,94
	В среднем	0,14	2,66	2,67	2,67	2,62

Важнейшие факторы, препятствующие чтению прессы – мнение о том, что это излишняя трата времени; способ чтения, когда внимания удостаиваются только заголовки и короткие заметки; ощущение «утопления» в новостях, когда читатель воспринимает прессу как источник большого объема ненужной информации, за которую, к тому же, надо платить деньги. Газеты также винят в излишней критичности к происходящему, в результате чего их чтение вгоняет в депрессию. При этом следует отметить, что появление Интернета не привело к значительным потерям аудитории бумажных версий изданий. Даже представители молодежной аудитории, наиболее активно пользующиеся Интернетом, в большинстве случаев совмещают чтение электронных и печатных версий изданий, и лишь сравнительно небольшая часть этой аудитории предпочитает читать новости в Интернете.

Использование результатов данного исследования в российской практике возможно с поправкой на социо-культурные различия между американской и российской аудиторией и характеристики прессы двух стран. Например, фактор «Газета способствует реализации моих интересов» в России будет выражен слабее из-за укоренившегося в российской аудитории мнения, что газеты служат только интересам своих хозяев. В свою очередь, фактор «утопление» в новостях применительно к российской прессе также гораздо менее актуален, так как по объему российские газеты гораздо меньше американских.

Авторы данного исследования также предлагают методику использования его результатов в работе над изданием. Рекомендуется не пытаться сразу учесть все 44 фактора, а выбрать по нескольку факторов из обеих групп, которые руководство издания сочтет важнейшими для своей целевой аудитории. Прежде всего, следует выбрать факторы с наивысшим коэффициентом корреляции, так как их воздействие на отношение читателей к изданию наиболее велико.

Следующим этапом должен быть перевод выбранных факторов в характеристики издания. Но здесь какой-либо методики авторы исследования не предлагают, а рекомендуют выявить соответствующие характеристики издания самостоятельно путем «мозгового штурма» внутри редакции. Например, руководство газеты решило сосредоточиться на факторе «издание дает пищу для разговоров». Высказывается гипотеза, что такой пищей для разговоров являются местные новости и анонсы мероприятий. Следовательно, газете необходимо сосредоточить усилия на публикации материалов этого типа. По мнению автора данной работы, здесь могли бы быть использованы результаты исследований о тематических предпочтениях аудитории издания. Их соотнесение с соответствующими факторами позволило бы точнее удовлетворить запросы аудитории. Эксперты «Ридершип Инститьют» полагают, что если подлежащие корректировке характеристики издания были определены правильно, отношение к газете у читателей изменится уже через 1-2 месяца, когда рекомендуется снова замерить реакцию аудитории. Затем издание производит следующую волну нововведений, повторяя все вышеописанные процедуры.

В целом данную стратегию следует признать одной из наиболее передовых и осмысленных среди существующих подходов к эмпирическим исследованиям аудитории, направленным на совершенствование издания для его максимального соответствия запросам целевой аудитории. Выявленные факторы – это ориентиры для совершенствования издания, способные повысить его привлекательность в глазах читателей. Слабостью данного подхода является отсутствие установленной прямой связи между удовлетворенностью аудитории и конкретными характеристиками издания. Интерпретация веса факторов отдается на откуп редакции, то есть методика является не жесткой, а лишь указывающей направление поиска, в котором потом придется самостоятельно двигаться тому, кто решит ею воспользоваться. В то же время какой-либо более точной привязки запросов аудитории к характеристикам изданий на сегодняшний день не существует.

В других исследованиях предпринимались попытки связать социально-демографические характеристики читателей с интересом к отдельным темам издания. Их смысл в том, что, дозируя подачу материалов по этим темам, можно было бы повышать интерес к изданию со стороны определенных целевых групп. Хотя в главе 1 данной работы было показано, что социально-демографические характеристики аудитории лишь в очень малой степени определяют ее поведение в сфере массовой информации, руководители изданий и исследователи все равно вынуждены руководствоваться этим подходом в виду простоты проведения исследований данного типа, идентификации читателей по таким признакам. Особенно это характерно для небольших локальных изданий, работающих по принципу «массового» маркетинга.

В качестве примера можно привести исследование аудитории немецкой газеты «Ремшайдер Генераль-Анцайгер» (Remscheider General-Anzeiger), проведенное Институтом журналистики Дортмундского университета (Германия). Исследование проводилось методом почтовой рассылки, всего было опрошено 540 подписчиков газеты, у которых выясняли, какие темы и рубрики газеты их больше интересуют. Метод и размер выборки свидетельствуют о нерепрезентативности исследования. Сами авторы указывают на еще одно уязвимое место в исследованиях. Каждой семье подписчиков была отправлена только одна анкета, которую заполнил лишь один член семьи. В большинстве случаев это были мужчины-главы семей, поэтому их в выборке оказалось 60%, тогда как в аудитории газеты, согласно рейтинговым исследованиям, доли мужчин и женщин примерно равны. Однако даже в таком виде исследование позволяет сделать вывод о разнице предпочтений различных групп читателей (см. табл. 8).

Таблица 8 - Рейтинг тем публикуемых в газете материалов (места указаны в порядке убывания интереса)

№	В целом	В зависимости от пола		В зависимости от возрастных групп
		Мужчины	Женщины	14-39 лет	40-59 лет	старше 59 лет
1.	Письма читателей	Городские новости	Письма читателей	Письма читателей	Городские новости	Городские новости
2.	Городские новости	Письма читателей	Полезные советы	Полезные советы	Письма читателей	Письма читателей
3.	Полезные советы	Автомобили и дороги	Здоровье	Хобби/Свободное время	Экология	Здоровье
4.	Городское хозяйство	Городское хозяйство	Городские новости	Городские новости	Городское хозяйство	Полезные советы
5.	Экология	Спорт	Городское хозяйство	Анонсы мероприятий	Криминальная хроника	Криминальная хроника
№	В целом	В зависимости от пола		В зависимости от возрастных групп
		Мужчины	Женщины	14-39 лет	40-59 лет	старше 59 лет
15.	Культура	Культура	Автомобили и дороги	Семья	Семья	Труд и занятость
16.	Семья	Семья	Труд и занятость	Здоровье	Жизнь объединений	Хобби/Свободное время
17.	Школа и дети	Школа и дети	Церковь и религия	Культура	Школа и дети	Школа и дети
18.	Жизнь объединений	Жизнь объединений	Спорт	Жизнь объединений	Церковь и религия	Церковь и религия
19.	Церковь и религия	Церковь и религия	Жизнь объединений	Церковь и религия	Культура	Жизнь объединений

Как следует из представленных результатов, достаточно четко обозначились темы-лидеры и темы-аутсайдеры. К первым можно отнести «Письма читателей», «Городские новости» и «Полезные советы», ко вторым – «Церковь и религию», «Жизнь объединений» и «Школа и дети». В то же время в подобных исследованиях аудитории отдельных газет невозможно отделить отсутствие интереса к теме от неприятия того, как именно она подается в конкретном издании. Не исключено, что при другой подаче материалы по темам-аутсайдерам читались бы респондентами с гораздо большим интересом. Особенно это касается таких попавших в конец списка тем, как «Семья» и «Труд и занятость», так как первая тема не может не интересовать многих, а вторая в местной газете является одной из основных. Поэтому результаты данного исследования можно рассматривать не только как повод отказаться от освещения не пользующихся успехом тем, но и как повод изменить их подачу. Отсюда следует и необходимость дальнейших исследований для уточнения жанрово-тематических и иных предпочтений аудитории, связанных со способами создания материалов, в том числе – на отдельные темы.

Если в рассмотренном выше исследовании с социальными группами читателей пытались связать темы и интересы, то в исследовании Датской газетной ассоциации была сделана попытка выявить связь читательских предпочтений как с содержанием, так и с «внешними» характеристиками издания, такими как объем и формат. Исследование проводилось путем телефонного опроса, объем выборки составил 8 тыс. человек. Выявлялось время дня, в которое люди читают издания, продолжительность чтения и интерес к различным разделам и приложениям. Исследование было дополнено 200 очными интервью, которые проводились на дому у респондентов либо на очных читательских форумах.

По результатам исследования было сделано несколько выводов. Во-первых, очень высокое значение для читателей имеет цена издания: для увеличения продаж цены должны быть снижены на 40-50%. Многие читатели вообще не желают платить деньги за издания с «неспециализированной» информацией. В результате 20% жителей Дании покупают газеты только раз в неделю, обычно выпуски выходного дня, а 25% вообще не читают газеты, даже бесплатные, считая это пустой тратой времени. Интересно, что эти данные примерно совпадают с результатами аналогичных исследований в нашей стране. По данным ВЦИОМ в 2005 году доля покупателей еженедельных общественно-политических газет составляла 30%, а тех, кто не читает газеты вовсе – 21%.

Представители прошлых поколений датчан становились постоянными читателями газет, достигнув 30-40-летнего возраста. Но применительно к современной молодежи эта закономерность не работает. Достигнув указанного возраста, представители этого поколения вовсе не включаются автоматически в круг читателей. Среди последних лишь половина читают газеты регулярно, то есть четыре и более раз в неделю. Регулярнее всего читают газеты пенсионеры, а также семьи, где нет детей. В то же время высокообразованные люди, которых традиционно считали основными читателями газет, в действительности читают их лишь чуть чаще среднего. А минимальная регулярность чтения была отмечена у матерей-одиночек с маленькими детьми.

Что касается высказанных в адрес газет замечаний - то 40% опрошенных не устраивает формат и объем газет. Люди жаловались, что широкоформатные газеты крайне неудобно читать в транспорте – одном из привычных для многих мест чтения. Отталкивает читателей и слишком большой объем газет, так как в этом случае покупку газеты многие рассматривают как покупку информации, большая часть которой для них является бесполезной. Но самая сильная критика касалась содержания. По мнению большинства опрошенных, «газеты уходят от тем, имеющих отношение к повседневной жизни», публикуют информацию, интересную лишь политикам и самим журналистам. А люди в своем большинстве хотят читать в газетах о том, с чем сталкиваются в повседневной жизни, «истории про обычных людей, а не «высоколобую» аналитику». Вызывают неприятие читателей не только погруженные в далекую от повседневной жизни политику качественные газеты, но и таблоиды, пытающиеся эту повседневную жизнь драматизировать, тогда как люди хотят от газет четкого изложения проблем с вариантами их решения. Что касается тематических предпочтений, то наибольший рейтинг получили четыре темы - здоровье, преступность, поиск заработка и образование. Читатели также хотят, чтобы газеты публиковали больше материалов про «простых» людей и устраивали встречи между читателями и ответственными за принятие решений чиновниками, а журналисты при этом лоббировали интересы читателей.

Результаты данного исследования показывают тенденции, которые необходимо учитывать в работе над изданием. Однако они слишком общие. С одной стороны, едва ли упомянутые в данном исследовании типы читателей можно рассматривать как однородные социальные группы, а все материалы на соответствующие темы - как единое целое. С другой стороны, как было показано в Главе 1 данной работы, в настоящее время действуют более тонкие закономерности во взаимоотношениях читателей и изданий. И снижение интереса к определенным типам изданий и определенной тематике может вовсе не означать снижение интереса к конкретному изданию с соответствующей тематикой. В прессе, как и в любой отрасли, отраслевые закономерности не обязательно должны сказаться на судьбе отдельного предприятия.

Попытка соотнести характеристики материалов с запросами отдельных целевых групп была предпринята в одном из исследований уже упомянутого американского научного центра «Ридершип Инститьют». Было опрошено 37 тыс. человек, каждый из которых ответил на 450 вопросов анкеты. Анализу подверглось отношение читателей к 47 тыс. статей, опубликованных в приблизительно ста местных и региональных газетах, выходящих тиражом от 10 тыс. до 600 тыс. экземпляров. Каждая статья анализировалась по множеству критериев, в том числе по таким, как: тема (одна из 26), автор материала (штатный корреспондент, собкор в другом регионе, внештатный автор или простой читатель), география (ближайшие окрестности, город, штат, регион, страна или весь мир), стиль материала («жесткая» новость, написанная в стиле «перевернутой пирамиды», или материал в повествовательном стиле «житейской истории». Содержится ли в материале критика, комментарий или совет), и визуальная составляющая материала (наличие при нем фотографии, инфографики, использование в иллюстрациях цвета).

Принималось во внимание разнообразие материалов первой полосы – с точки зрения используемых источников информации, а также этнической и гендерной принадлежности персонажей иллюстраций. Подсчитывалось общее количество материалов в газете, их размер, а также рубрикация материалов газеты, типографские и другие средства организации содержания.

Авторы исследования делают вывод, что такие факторы как возраст, образование, благосостояние читателей и даже наличие или отсутствие у них времени на чтение газет, - играют меньшую роль при чтении изданий, чем их содержание и его представление. «Мы обнаружили, что даже незначительное улучшение содержания в целом в газете увеличивает читаемость», говорится в отчете. Сами читатели по результатам многомерного анализа распределились на пять основных групп: «тяжелые» (много читающие, увлеченные); «легкие» (читающие мало и поверхностно); молодые (в возрасте до 23 лет); женщины; мужчины (в последние две группы вошли те женщины и мужчины, которые не попали в три предыдущие группы). Критерии материалов, влияющие на удовлетворенность читателей, а также пожелания со стороны отдельных групп читателей сведены в табл. 9:

Таблица 9 - Факторы, влияющие на удовлетворенность чтением газет

Тематика	Предпочитаемый тип материалов	Пожелания со стороны отдельных групп читателей по улучшению содержания
1	2	3
Бизнес и личные деньги	Комментарии и советы	Молодые читатели хотели бы видеть больше иллюстраций, женщины - больше практических советов, «легкие читатели» - короткие материалы вместо длинных
Дом и здоровье	«Человеческие истории» и полезные советы	Женщины хотели бы больше фотографий в данном разделе
Искусство и культура	Короткие материалы. Анонсы событий	«Тяжелые» читатели выразили пожелание видеть в материалах о культуре больше критических комментариев
Криминальная и судебная хроника	Местные происшествия	Женщины пожаловались на чрезмерное количество «страшных» фотографий с мест преступлений
Местные новости	Мнения и точки зрения простых людей, «человеческие истории»	Молодые читатели хотели бы видеть больше фотографий
Наука и технологии	Большие иллюстрации	Пожеланий со стороны читателей высказано не было
Образование	Специальный раздел в газете, посвященный образованию детей и молодежи	Пожеланий со стороны читателей высказано не было
Политика и войны	Разделение фактов и мнений, цветные фотографии.	Молодые читатели хотели бы, чтобы статьи были короче, а графики - больше
1	2	3
Поп-музыка	Цветные фотографии, расписание концертов	Женщины хотели бы видеть в данном разделе больше «человеческих историй» из жизни «звезд»
Происшествия и катастрофы	Хорошие цветные фотографии	Молодые и «легкие» читатели высказались за сокращение размеров, короткие истории. Женщины - за большее количество «человеческих историй» в данном разделе
Религия	Расписание богослужений в местных церквях	Молодые читатели хотели бы видеть больше фотографий на религиозную тематику
Спорт	«Человеческие истории»	Мужчины высказываются за публикацию комментариев
Телевидение и кино	«Человеческие истории», анонсы фильмов и телепередач	«Тяжелые» читатели хотели бы подробные комментарии

Выяснялось и мнение о верстке с переходом статьи с одной страницы на другую. Все читатели высказались по этому поводу в целом отрицательно. Однако применительно к конкретным статьям, переход с одной страницы на другую не повлиял на удовлетворенность читателей конкретным материалом.

Данное исследование позволяет сделать выводы о предпочтительных способах подачи материалов на различные темы для разных групп аудитории. Так, если аудитория преимущественно женская, то при освещении тем необходимо делать упор на «человеческие истории» и практическую информацию, которая может быть использована в повседневной жизни. Если целевая аудитория - молодежь, изданию следует позаботиться о большом количестве фотографий. А для привлечения «тяжелых» (лояльных) читателей необходима аналитика, причем по всему спектру тем. Также данное исследование указывает направление, в котором необходимо развивать издание, чтобы повышать лояльность читателей, способствовать их переходу из «легких» в «тяжелые». Это одно из основных направлений современного маркетинга прессы, когда упор делается не на расширение аудитории, а на закрепление уже существующей, на повышение ее лояльности, чтобы предотвратить либо уменьшить потерю аудитории из-за развития электронных СМИ.

В то же время сегментирование аудитории в данном исследовании также проведено достаточно грубо, с использованием лишь трех оснований – возраст, пол и степень вовлеченности в чтение изданий. Необходимо более глубокое исследование - выявление, с одной стороны, более точных целевых групп, а с другой, более тонких характеристик материалов, влияющих на отношение к ним со стороны представителей целевой аудитории. В противном случае исследование дает лишь коррекцию все той же широко распространенной в менеджменте прессы стратегии «работы по площадям», когда издание делается для некоего «усредненного» мужчины (женщины, представителя среднего класса, студента и т.д.) без учета внутренней дифференциации соответствующих целевых групп и сопутствующих им характеристик.

Объектами исследования также становятся определенные типы читателей или определенные сегменты аудитории, внимания которых хочет добиться издание. В качестве примера можно привести исследование упомянутого центра «Ридершип Инститьют» «Создание бренда, ведущего к росту аудитории», посвященное привлечению так называемых «легких» читателей. «Легкие» читатели были определены как люди 20-45 лет, высокообразованные и относительно регулярно читающие прессу, однако читающие ее быстро и поверхностно. Исследователи обратили внимание именно на «легких» читателей, потому что они составляют на сегодняшний день до 70% общей аудитории изданий, то есть вдвое больше, чем серьезные, «тяжелые» читатели, читающие прессу долго и углубленно. Исследование показало, что в среде «легких» читателей распространено недовольство газетами по целому ряду причин. Так, темы газетных публикаций, по мнению этой группы, повторяют уже известные им вчерашние теле- и радионовости. Сами газеты представляются «легким» читателям скучными, содержащими огромное количество не имеющих отношения к их повседневной жизни новостей, и, кроме того, ухудшающими настроение сообщениями о всевозможных катастрофах и несчастных случаях. По результатам исследования были предложены четыре приема, привлекающие «легких» читателей и при этом не отталкивающие серьезных. Эти приемы были названы «Новые факты» (сразу покажите мне главные новости, которые для меня в газете важнее всего), «Дайте подумать» (дискуссионные темы), «Гид» (где найти, что почитать, куда пойти) и «Обогащение» (я расту, умнею, учусь, я в курсе). Следует подчеркнуть, что это – одна из первых попыток связать конкретные элементы издания с интересами вполне определенного (хотя и довольно емкого и многослойного) сегмента аудитории.

Суть приема «Новые факты» заключается в подаче на первой полосе новой информации по основным новостным поводам. Подробности сообщений опускаются. Если читателю они интересны, он прочтет их внутри газеты. Здесь же лишь кратко излагается суть материалов. Сделана установка на то, что читатель уже осведомлен о главных новостях благодаря телевидению. «Новые факты» ему нужны, чтобы следить за интересующими его событиями и пропускать те, которые его не интересуют. Принципиальным моментом является публикация «Новых фактов» именно на первой полосе. Если они будут размещены в глубине газеты, и чтобы найти их, надо будет газету открывать и тратить время на поиски, прием свою эффективность теряет. В то же время «Новые факты» не сводятся к простому оглавлению. Их цель – приспособить газету к интересам конкретного читателя.

Прием «Дайте подумать» заключается в подаче материалов в виде тем для дискуссии. Акцент делается на проблемах, которые скрываются за событием. Читателю не дают готового ответа, а побуждают задуматься, задавать вопросы. Материал побуждает читателя поговорить о нем, поспорить с друзьями. Здесь содержится очень важный психологический момент, устанавливающий связь читателя с газетой. Размышления о теме материала после чтения статьи приведут к тому, что читатель будет помнить о газете, а не забывать ее сразу же после того, как выпустил из рук. А это, в свою очередь, может привести к более частому обращению к газете.

Прием «Гид» - это краткое изложение полезных для читателя сведений. Если читателю нужно больше, его отсылают к другим источникам информации. Издание не претендует на то, чтобы завладеть вниманием читателя целиком, самостоятельно дать ему все необходимые сведения. Вместо этого издание помогает читателям ориентироваться в мире информации, находить наилучший источник в каждом из случаев. Газета с помощью «Гида» направляет читателя туда, где он может узнать больше по интересующему его предмету либо сам испытать то, о чем пишет газета. Это могут быть мероприятия, книги, компакт-диски и даже другие СМИ. Так чтение газеты интегрируется в образ жизни читателя.

Прием «Обогащение» - это предоставление читателю знаний, информации, которая углубляет, обогащает понимание читателем событий, о которых пишет газета. Помимо журналистских материалов издание может на каждой странице предлагать читателю своего рода краткий урок, помогающий ему поумнеть. Здесь, по сути дела, реализуется один из мотивов обращения к СМИ, описанный в предыдущем параграфе – это желание узнавать нечто новое. Более того, потом полученную таким способом информацию можно пересказывать другим, что уже является описанным выше способствующим чтению фактором «Пища для разговоров». Дальнейшее развитие данных приемов привлечения «легких» читателей – это их уточнение, а также дальнейшее углубленное исследование самих «легких» читателей, выделение внутри их различных сегментов и целевых групп.

В качестве примера комплексного использования исследований аудитории для корректировки различных характеристик издания можно привести опыт ирландской газеты «Стар» («Star»). В 1987-1997 годах по заказу издания было проведено 24 исследования аудитории, в том числе опросы с выборкой до 1400 человек и фокус-группы. О правильности использованной стратегии говорит тот факт, что тираж издания за указанный период увеличился с 17 тыс. до 92 тыс. экземпляров. Благодаря исследованиям газета выявила, что причинами низкого интереса к ней являются недостаточный уровень национального своеобразия («ирландскости»): первоначально лишь 8 полос из 32 были посвящены Ирландии); поверхностность и чрезмерно откровенные фотографии обнаженных девушек на третьей полосе, отталкивающие женскую аудиторию.

В результате доля материалов, отражающих события в Ирландии, была значительно увеличена. Первая полоса стала, по возможности, полностью ирландской. Более того, газета даже стала уделять минимум внимания «чуждым» английским видам спорта, например, крикету. Материалы стали более масштабными, содержательными. Упор был сделан на разделах спорта, телевидения и развлечения, которые должны были стать самыми лучшими на ирландском газетном рынке. А третью страницу сделали менее броской, семейной, образ «роковой женщины» сменили на образ «девушки с соседнего двора». В результате газете удалось привлечь практически столько же женщин, сколько мужчин. Данный пример способен опровергнуть распространенное до сих пор мнение, что журналисты и редакторы сами, без всяких исследований знают, что им нужно делать, чтобы привлечь читателей к изданию. В то же время, достигнутые газетой «Стар» результаты – это также творческие находки ее руководства. Главный редактор данной газеты Г. О’Реган (G. O’Regan) ссылается на некий «Х-фактор, трудноопределимое словами мастерство», которым должен обладать главный редактор, и которое «позволяет ему создавать интересный продукт, используя все имеющиеся в его распоряжении средства, включая результаты очень тонких исследований». То есть роль интуиции все равно остается в данной сфере еще более чем значительной, что указывает на недоразвитость соответствующей научной базы.

Итак, помимо результатов самостоятельно проведенных исследований, руководство редакции может воспользоваться результатами уже проведенных другими, учесть выявленные в их ходе факторы, влияющие на отношение аудитории к изданию. Однако в открытом доступе, как правило, находятся лишь исследования, которые проводили научные центры либо отраслевые ассоциации. Также следует обратить внимание на то, что ни в одном из исследований не проводилось углубленное сегментирование целевых до уровня стиля жизни, самосознания и сходства проблемных ситуаций. Во всех случаях сегментирование было ограничено социально-демографическими признаками и, самое большее, интенсивностью чтения изданий. То есть эмпирическая проверка высказанных в главе 1 гипотез о возможностях сегментирования аудитории по социально-психологическим характеристикам пока что не проводилась.

Далее будет рассмотрено, как обозначенные проблемы решаются в практике ведущих российских изданий. Хотя проведенное автором данной работы исследование не претендует на репрезентативность, так как опрошены были топ-медиаменеджеры лишь шести изданий, оно дает представление об отношении к исследуемым вопросам в отечественной практике.

Использование информации об аудитории в управлении российскими изданиями: результаты опроса.

В данном разделе представлены материалы полуформализованного опроса топ-медиаменеджеров, посвященного использованию информации об аудитории в практике управления российскими изданиями. Опрос был проведен в 2005-2006 годах. В качестве респондентов выступили топ-менеджеры шести ведущих российских изданий: газет «Коммерсант», «Комсомольская правда», «Известия», «Газета», «Ведомости» и журнала «Эксперт». Из-за недостаточности ресурсов проведение более масштабного опроса не представлялось возможным, и поэтому было решено ограничиться ведущими изданиями, лидерами в своих сегментах рынка. Так, газеты «Коммерсант» и «Известия» являются ведущими качественными газетами страны. Газета «Комсомольская правда» - самая популярная ежедневная газета в России, аудитория одного номера которой, по данным TNS Gallup Media в первом полугодии 2007 года составила 2 млн. 105 тыс. человек или 3,7% городского населения страны. Газета «Ведомости» - ведущая деловая газета страны, журнал «Эксперт» - ведущий деловой журнал. Газета «Газета», в свою очередь, примечательна тем, что это издание появилось сравнительно недавно, осенью 2001 года, однако уже в первый год своего существования вошло в число наиболее влиятельных и цитируемых российских газет.

Поскольку анонимность в данном случае гарантировать нельзя, все интервью были завизированы, от респондентов было получено согласие на использование полученных сведений в диссертационной работе и их публикацию.

В виду сравнительно небольшого количества опрошенных исследование не претендует на репрезентативность и рассматривается как разведывательное. Полученные данные дают представление как о распространенных видах работы с информацией об аудитории, так и об отношении топ-менеджеров к поднятым в данной работе проблемам и предлагаемых ими путях решения. Результаты опроса представлены в табл. 10.

Рассмотрим полученные результаты опроса.

Сведения об аудитории, которыми располагает редакционный менеджмент. Все участвовавшие в опросе топ-медиаменеджеры сообщили, что им известны величина аудитории - как одного номера, так и полугодовой. Касаясь характеристик аудитории, менеджеры сообщили, что им известны и представляют для них интерес прежде всего социально-демографические характеристики аудитории – возраст, пол, социальный статус, род занятий, образование, доходы, состав семьи и наличие автомобиля, потребительские предпочтения аудитории их изданий – отношение к торговым маркам, приоритеты в области кино, культуры, спорта, предметов одежды и способов отдыха, а также характеристики отношения людей к СМИ – круг используемых СМИ, включая не только газеты и журналы, но и телевидение и радио.

Что касается социально-психологических характеристик аудитории, то в ответах некоторых респондентов упоминались такие характеристики как «параметры устремления». Это то, чего люди ждут от жизни, к чему стремятся, на что ориентированы, готовы ли рисковать, преодолевать сложные ситуации и согласны ли покупать модные, но неудобные вещи. Отмечались также и такие характеристики, как особенности информационных запросов, связанные с местом жительства респондента, когда, к примеру, темы, которые вызывают интерес у московской аудитории, у провинциальной аудитории могут вызвать отторжение как «некое описание зажравшихся», иерархия ценностей представителей аудитории, в том числе их приверженность либерализму и ощущение себя патриотами «в новом смысле этого слова», система приоритетов аудитории в случае, когда эта система выражено отличается от общепринятой, а также такие характеристики аудитории, как инновационность, склонность к новизне и поиску смысла.

В целом можно сделать вывод, что медиаменеджеры при описании аудитории своих изданий используют набор, состоящий из спектра социально-демографических, потребительских и медийных характеристик аудитории плюс некоторые социально-психологические характеристики, уточняющие какие-то факторы в поведении аудитории. И если характеристики образа жизни в управлении изданиями учитываются, то такие рассмотренные в первом параграфе данной работы основания сегментирования как самоощущение представителей аудитории и сходство жизненных проблемных ситуаций, не были упомянуты ни разу.

Используемые медиаменеджерами сведения прежде всего касаются тех характеристик аудитории, которые важны в медиарекламном бизнесе, когда издание продает рекламодателям аудиторию с заданными социально-демографическими характеристиками и потребительским поведением. В то же время социально-психологические характеристики аудитории, которые в условиях информационного изобилия оказывают решающее влияние на обращение читателя к изданию или отказ от контакта с ним, рассматриваются лишь поверхностно. То есть, несмотря на произошедшие в обществе изменения, медиаменеджмент еще не ушел от принятой в прошлую, индустриальную эпоху «работы по площадям», когда издание делается для некоего усредненного читателя, а в отношении к аудитории проявляется модель «аудитория как товар», а не как социальный партнер, тогда как именно партнерские отношения с аудиторией могли бы способствовать привлечению ее внимания и достижению изданиями своих экономических целей.

Источники информации об аудитории. При исследовании источников информации об аудитории было выяснено, что все издания являются клиентами медиаметрической компании TNS Gallup Media, а некоторые также пользуются услугами компании ComCon-2. Всеобщая распространенность данных TNS Gallup Media связана с тем, что, как выразился один из респондентов, «на них стоят рекламодатели», и поэтому менеджеры изданий не могут не учитывать рейтинговые показатели в своей работе, причем эти показатели являются как бы общей «валютой».

Во всех охваченных нами изданиях проводятся собственные исследования аудитории. Самым популярным среди опрошенных медиаменеджеров методом является метод фокус-групп, о котором упомянули все участники опроса. Фокус-группы проводятся прежде всего для проверки того, как издание воспринимается целевой аудиторией в целом или ее отдельными категориями, какова читаемость отдельных рубрик и полос издания. Фокус-группы могут проводиться как регулярно, так и в связи с изменениями в издании, чтобы узнать реакцию представителей целевой аудитории на эти изменения.

Среди качественных методов исследования аудитории также используется метод «глубокого интервью», когда в ходе длительных бесед с представителями целевой аудитории выясняется, как они читают издание, через сколько рук проходит номер, и как издание воспринимается эмоционально. Применялся и метод скрытого наблюдения. Например, испытуемых приглашали якобы для участия в тестировании рекламного ролика, заводили в комнату и просили подождать. При этом на столике в комнате лежало издание, а в стенах и на потолке были вмонтированы скрытые камеры, которые фиксировали то, как человек читал издание, на какие элементы в нем обращал внимание.

При проведении собственных исследований также широко используются количественные методы. Редакции заказывают их, в основном, все тем же компаниям TNS Gallup Media и ComCon-2. Обычно это блок вопросов, которые включаются в так называемую анкету-омнибус, и результаты которых предоставляют только заказчику. Также имеют место бесплатная рассылка издания представителям целевой аудитории с последующим опросом этих читателей, опросы киоскеров и розничных покупателей, чтобы выяснить, какие факторы влияют на розничный спрос на издание. Кроме того, одно из изданий – журнал «Эксперт» - уже в течение нескольких лет совместно с компанией «РОМИР» ведет исследование «Средний класс», в котором изучается как образ жизни среднего класса в целом, так и его читательское поведение, а также исследуются запросы попавших в выборку читателей журнала «Эксперт».

В целом можно сделать вывод, что регулярные исследования аудитории уже вошли в практику работы ведущих российских изданий. В то же время главную роль пока что играют рейтинговые исследования, на которые тратится большая часть средств, выделяемых маркетинговым службам изданий. Между тем в этих исследованиях информация ограничивается простым учетом случаев обращения к изданию без выявления мотивов этого, а также удовлетворенности читателей от чтения издания. Что касается исследований, проводимых для достижения большего соответствия издания запросам аудитории, то они, в основном, сведены к замерам реакции аудитории на уже свершившиеся события (запуск или коррекция продукта) и проводятся с целью подтверждения правильности выбранного направления либо как источник идей для возможных небольших изменений в издании. Примечательно, что ни разу не упоминались такие довольно распространенные в зарубежной практике методы исследований, как копи-тест и ридерскан-тест, а также использование различных технических средств для фиксации внимания читателей во время чтения издания.

Неудовлетворенные потребности в информации об аудитории. Характерно, что, описывая сложившуюся практику, опрошенные топ-менеджеры давали весьма сходные ответы. Ведь речь шла о стандартных исследованиях, в основном, определяющих взаимоотношения редакции с рекламодателями. А вот представления о недостающей информации об аудитории оказались весьма различными. Очевидно, это демонстрирует различное понимание проблем, связанных с отсутствием необходимой информации о целевой аудитории, а также различие трудностей, с которыми сталкиваются конкретные издания. Так, в одном случае упоминалось отсутствие детальной информации по различным городам и регионам России, что очень важно для общенационального издания. Признано, что нельзя одинаково подходить к жителям различных частей страны с особенностями условий жизни, что повсюду не только различный уровень жизни людей, но и «разные климатические условия, разные дачи и огороды, разные машины, разные бытовые проблемы и даже разные школы и детские сады». Однако эта региональная специфика пока что остается не выявленной и не учтенной в работе над изданием.

Также звучали жалобы на отсутствие информации о том, как происходит процесс чтения издания, сколько человек читают ту или иную страницу и материал, сколько читателей обращают внимания на рекламное сообщение, и как влияют на чтение те или иные характеристики дизайна, например, соотношение иллюстраций и текста, глубина и резкость фотоснимков.

Звучала точка зрения, что представители аудитории в ходе фокус-групп очень часто говорят неправду, например, мужчина разыгрывает перед женщинами роль читателя серьезных качественных изданий, однако когда его просят выйти в холл и подождать, первым делом берет в руки не деловое издание, а «совершенно желтую газету с голой теткой». Выяснить же правду не представляется возможным и остается уповать только на собственное психологическое чутье, чтобы отличить, когда человек врет и когда говорит правду.

Имеющаяся информация о социально-психологических характеристиках аудитории, по мнению опрошенных медиаменеджеров, является фрагментарной и нуждается в уточнении. Не хватает информации о местах возможных контактов представителей целевой аудитории с изданием, учета «мест обитания» целевой аудитории в организации системы распространения издания. Также не хватает сведений о так называемых «целевых интересах» читателей, о том, что людям хотелось бы читать именно сегодня.

Недостаточность проводимых исследований и необходимость поиска и уточнения сведений об аудитории медиаменеджерами осознается. В то же время проведение подобных исследований требует как больших материальных затрат, например, в случае с уточнением региональной специфики читателей общенационального издания, так и применения новых исследовательских технологий - при выяснении того, как люди читают отдельные разделы издания. Возможно, с улучшением экономического положения изданий они будут заказывать и более масштабные, и более глубокие исследования. К этому будет подталкивать и ужесточение борьбы за аудиторию между прессой и другими видами СМИ, что, возможно, станет стимулом к проведению общих отраслевых исследований для повышения конкурентоспособности печатных изданий.

Использование информации об аудитории в управлении изданиями. В подходах к использованию информации об аудитории среди опрошенных топ-медиаменеджеров обнаружены серьезные расхождения. В одних случаях информация об аудитории учитывается «в общем» (как сказал один из медиаменеджеров, «in general»), когда руководство издания, исходя из исследований аудитории, принимало решение о том, что, в принципе, интересно аудитории, а что – нет. Например, что читателям данного издания интересно читать не только новости, но и их отголоски, последствия, а также приоритетность некоторых тем, например, автомобильной, заметки на которую обязательно должны появляться в одном из изданий, если есть маломальский повод такую заметку написать. В то же время считается, что «математическую модель издания на основе исследований аудитории создать невозможно», и исследования аудитории играют исключительно вспомогательную роль, с их помощью проверяются собственные ощущения руководителей издания, можно получить ответ на вопрос, «двигаетесь ли вы в правильном направлении или нет».

В ходе опроса медиаменеджерами неоднократно высказывалось мнение, что под влиянием исследований аудитории не следует менять основные характеристики издания, такие как стилистика текстов или размер фотографий. Среди медиаменеджеров, как и среди управленцев в других отраслях, бытует мнение, что «бесполезно спрашивать потребителя о его желаниях, так как он хочет всего и сразу, например, такой стиральный порошок, чтобы он и дешевым был, и все стирал». Поэтому «лучше предложить потребителю вариант решения его проблемы, и он своими деньгами проголосует, правильно ли вы угадали его желания».

В других случаях по результатам исследований аудитории были изменены те характеристики издания, которые негативно воспринимались аудиторией, например, отсутствие цветности или наличие некоторых раздражающих обозревателей. При помощи исследований аудитории также были выявлены новые информационные ниши, например, когда был зафиксирован рост благосостояния аудитории и интерес к поездкам за границу, в издании появилась соответствующая рубрика. Так же отреагировало издание на сведения о том, что в Москве начался бум разведения собак элитных пород.

В целом можно сделать вывод, что какой-либо сложившейся методики использования результатов исследований аудитории в управлении изданиями не существует, а все исследованные примеры – это результаты творческих находок и интуиции медиаменеджеров, которые интерпретировали эти результаты так, как считали нужными. Кроме того, во многих случаях полученные данные и вовсе просто «принимаются к сведению» или служат лишь для проверки уже предпринятых действий. То есть потенциал исследований аудитории остается, в значительной мере, недоиспользованным.

Концепция издания. Блок вопросов о концепции издания был введен в анкету, так как предлагаемые автором и приведенные в следующем параграфе рекомендации по «настройке» издания на целевую аудиторию предполагают использование концепции издания в качестве инструмента управления им. Поэтому необходимо было выяснить, как на практике обстоят дела с использованием концепции в управлении изданиями, и как учитывается в концепциях существующих изданий информация об их целевой аудитории. О наличии оформленной в виде документа концепции было заявлено в двух из шести изданий. Еще в трех изданиях существуют стратегия издания и рубрикатор, а в одном – так называемая «догма», описывающая правила работы с информацией. Что касается структуры концепции, то она может быть как одноуровневой, когда в ней указаны цели издания, рубрики и позиционирование на рынке, так и двухуровневой, когда на одном уровне находится документ, где записаны миссия издания, рубрикатор и макет, а на другом уровне – документы редакционной политики на уровне конкретных рекомендаций и правил написания заметок и подбора фотографий. Учет целевой аудитории в концепции издания производится «в общем», на уровне типологических характеристик издания. Каких-либо более тонких способов привязки характеристик издания к особенностям целевой аудитории в концепциях исследуемых изданий не зафиксировано.

Что касается ознакомления с концепцией сотрудников издания и контроля за соответствием выпускаемого издания его концепции, то здесь подходы также оказались различными. В одном издании с документом знакомили всех сотрудников. В другом издании концепция, наоборот рассматривалась как «ноу-хау фирмы», и доступ к ней имели лишь главный редактор и коммерческий директор. Редакторы отделов посвящались в концепцию лишь в общем виде, а отдельные журналисты «как солдаты, должны были лишь понимать общий маневр». Процедура проверки издания на соответствие концепции также различна – в одних случаях она формализована, и в редакции существуют специальные сотрудники (proof-readers), которые следят за соблюдением концепции на уровне каждого номера и даже отдельного материала. Например, если в материале обязательно должно быть несколько источников информации, позиции обеих сторон конфликта и реакция общественности, то эти сотрудники проверяют все материалы на наличие этих элементов. В других случаях соответствие издания избранной стратегии проверялось на заседаниях редколлегии, которая была названа «идеальным инструментом такой проверки». А в одном из изданий было заявлено, что проверкой издания на соответствие стратегии занимается лично главный редактор. То есть можно сделать вывод, что в данной сфере также единой распространенной практики, скорее всего, не существует. Даже среди лидеров российского медиарынка все еще принято полагаться в большей мере на интуицию, нежели на документально закрепленные формализованные процедуры.

В целом по опросу медиаменеджеров можно сделать вывод, что рассматриваемая в данной работе проблема «настройки» издания на целевую аудиторию ими осознана, и некоторые способы ее решения предложены и претворены в жизнь. Однако потенциал исследований аудитории, интерпретации их результатов и внедрения их в работу над изданием используется далеко не в полной мере. Во-первых, в отечественной практике отсутствуют исследования чтения с применением электронных устройств, а также не используется даже такой распространенный за рубежом метод, как копи-тест (про исследования этим методом не упомянул ни один из респондентов). Во-вторых, результаты исследований учитываются, в основном, в виде пожеланий и подтверждения правильности выбранного направления, а привязка мотивов обращения читателей к изданию с его отдельными характеристиками либо не производится вообще, либо делается в единичных случаях. И, наконец, в-третьих, результаты исследований аудитории никак не состыкованы с концепцией изданий и не приводят к ее коррекции. Поэтому для большинства редакций типичной является ситуация, когда исследования аудитории и интерпретация их результатов проводятся сами по себе, а работа над изданием – сама по себе. При этом журналисты и редакционные менеджеры опираются на свои представления о том, каким издание должно быть, а вовсе не на выводы социологов. Таким образом, подтвердилась гипотеза о том, что в практике существующих изданий ориентация на аудиторию обусловлена лишь необходимостью взаимодействия с рекламодателями, а вовсе не выполнением изданиями своей социальной роли.

Автор данной работы предлагает свой, представляющийся более эффективным вариант решения этой проблемы – проводить «настройку» издания на аудиторию с использованием концепции издания в качестве инструмента такой «настройки». Рекомендациям по применению информации об аудитории в управлении изданиями с использованием концепции посвящен следующий параграф данной работы.