Специфика образования и функционирования каламбура в рекламе

Министерство образования и науки РФ

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права»

Кафедра связей с общественностью

КУРСОВАЯ

по дисциплине «Русский язык и культура речи»

на тему: «Специфика образования и функционирования каламбура в рекламе».

Выполнила:

студентка группы СО-71

Федорова Е..

Научный руководитель:

к.ф.н., доцент

Чернораева Т.Н.

Хабаровск 2010

Содержание

 

Введение

Глава 1. Теоретические основы исследования каламбура

1.1 Определение термина «каламбур»

1.2 Классификация типов каламбура

Глава 2. Использование каламбура в рекламе

2.1 Цели использования каламбура в рекламном тексте

2.2. Совмещение каламбура и парадокса в рекламе

Заключение

Список литературы

Введение

Среди большого количества информации, с которой человек встречается каждый день, реклама занимает одно из первых мест. Средний житель любого развитого государства ежедневно подвергается воздействию около 1500 различных объявлений, плакатов, видеоклипов и иных образцов рекламной продукции. Реклама, как одно из средств массовой коммуникации с ярко выраженной прагматической установкой, представляет особый интерес. За время своего развития язык рекламного текста накопил большой потенциал языковых средств и методик, именно поэтому он настолько интересен с лингвистической точки зрения.

Изучение средств массовой коммуникации, в частности, рекламы, является чрезвычайно актуальным, так как лингвистические процессы в этой сфере отражают как социально-политические процессы в развитии общества, так и процессы в развитии языка: именно в средствах массовой коммуникации в большинстве случаев впервые употребляются слова и выражения, которые впоследствии закрепляются в языке. Кроме того, в рекламном тексте используются максимально эффективные пути подачи рекламной информации, поэтому реклама может служить источником интересного материала для изучения различных стилистических приемов, направленных на создание определенной мотивации.

Настоящая работа посвящена каламбуру в рекламном тексте. Объектом изучения курсовой работы является реклама, предмет исследования – каламбур в рекламных текстах. Целью работы является исследование специфики образования и функционирования каламбура в рекламном тексте. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

1. Дать определение понятию каламбур.

2. Рассмотреть основные классификации типов каламбура.

3. Определить функции использования каламбура в рекламных текстах.

4. Рассмотреть случаи совмещения каламбура и парадокса в рекламных заголовках.

Настоящая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. Первая глава посвящена теоретическим сведениям о каламбуре, его происхождению, классификации. Вторая глава носит исследовательский характер. На основе образцов рекламных текстов, взятых из различных источников, рассмотрены различные типы каламбуров и цели их использования.

Глава 1. Теоретические основы исследования каламбура

 

1.1 Определение термина «каламбур»

 

Происхождение слова «каламбур» (calembour) не выяснено до конца. Существует несколько разных версий появления этого термина:

1)  из итальянского kalamajr – «чернильница» и bulare – «смеяться»;

2)  из греческого kalen – «прекрасная» и французского bourde «чепуха», «вранье»;

3)  от имени аббата из Каленберга, комического персонажа немецких повестей и сказок.

Спорным является вопрос о происхождении термина «каламбур». Весьма распространена теория о том, что этот лексический прием заимствован из Франции в XVIII веке. Однако ряд исследователей (Д.С. Лихачев, П.Б. Кожерова, А.М. Панченко, Е.П. Ходакова) считает, что прием комического столкновения слов был известен в Древней Руси, он отмечен в шутках скоморохов, в пословицах, поговорках, прибаутках и т. д.

Научный интерес к каламбуру в русской лингвистике наблюдается в 20-40-х годах XX века. В это время существовало множество суждений о каламбуре как о низшем сорте остроумия, «словесной побрякушке», «пустом зубоскальстве», «мишуре словесных острот»[1]. С.А. Лукьянов пишет, что причина такой незаслуженной оценки каламбура кроется в том, что «в основании подобных взглядов лежали авторитетные суждения многих исследователей.

Зачастую недооценка каламбура заключалась в его узком понимании как простейшей игры звучания, тогда как каламбур – это фигура речи, основывающаяся на игре значениями, которая может переходить в игру созвучиями и наоборот. Более точное определение можно встретить у В. З. Санникова: «Каламбур – это шутка, основанная на смысловом объединении в одном контексте либо разных значений одного слова, либо разных слов (словосочетаний) тождественных или сходных по звучанию»[2].

Элементом, обеспечивающим каламбуру успех, является непредсказуемость того или иного звена в цепи речи, так называемый эффект неожиданности. Появление каждого элемента речевой цепи как бы предопределяется всеми предшествующими элементами и предопределяет все последующие элементы: одновременно или последовательно воспринимаются два значения, одно из которых неожиданно.

Это объясняет тот факт, почему авторы активно используют с целью создания каламбура фразеологизмы, то есть такие сочетания слов, которые не создаются в момент говорения или писания, а воспроизводятся в готовом виде – это обостряет эффект обманутых ожиданий.

Сущность каламбура заключается в столкновении или, напротив, в неожиданном объединении двух несовместимых значений в одной фонетической (графической) форме.

Основными элементами каламбура являются, с одной стороны, одинаковое или близкое звучание (в том числе и звуковая форма многозначного слова в его разных значениях), с другой – несоответствие между двумя значениями слов, компонентов фразеологического единства.

Каламбуры создаются благодаря умелому использованию в целях достижения комического эффекта различных созвучий, полных и частичных омонимов, паронимов и таких языковых феноменов, как полисемия и видоизменение устойчивых лексических оборотов.

Таким образом, можно отметить, что каламбур имеет неясное происхождение; до сих пор нет однозначного отношения публицистов к каламбуру; диапазон неоднозначности проявляется в дихотомии – прослеживаются как положительные, так и отрицательные взгляды на этот прием языковой игры. Тем не менее, не смотря на неясность отношения к каламбуру, необходимо отметить о его возросшей популярности среди печатной продукции, в том числе в рекламных текстах и слоганах.