Разработка программы работы с клиентами для предприятия "Book-Look"

ВВЕДЕНИЕ

Теме «Разработка программы работы с клиентами» посвящено очень мало трудов российских исследователей-аналитиков. В основном такими исследователями-аналитиками становятся сами руководители предприятий, грамотные маркетологи, которые опираясь на труды зарубежных писателей, таких как Х. Гордон, П. Дойль, А. Лансестр, Ж. Шандезон и других, своими разработками и их публикациями обеспечивают развитие данной темы в России. В сложившихся условиях по развитию данной темы в России можно рассматривать данную работу как мини-пособие для составления программы работы с покупателями.

Объектом исследования данной работы является организация эффективной маркетинговой деятельности с помощью экономичного метода.

Предметом исследования является изучение деятельности предприятия, его комплекса маркетинга, выделение целевого рынка, все то, что способствует составлению эффективной программы работы с клиентами фирмы.

Объектом наблюдения является книготорговое предприятие «Book-Look».

Целью дипломного исследования является разработка программы работы с клиентами для предприятия «Book-Look».

Задачи выпускной квалификационной работы:

1.  Изучить теоретические аспекты по составлению/разработке программы работы с клиентами фирмы;

2.  Изучить деятельность предприятия «Book-Look»;

3.  Выявить целевой рынок;

4.  Проанализировать комплекс маркетинга предприятия «Book-Look»;

5.  Выявить целевой рынок фирмы;

6.  Исследовать организацию работы с клиентами предприятия «Book-Look»;

7.  Дать рекомендации для изменения организации работы с клиентами в лучшую сторону.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Первая глава отражает теоретические аспекты разработки программы работы с клиентами компании. Вторая часть содержит характеристику деятельности предприятия, исследования на тему: «Выбор целевого рынка» и «Анализ постоянных покупателей», изучение комплекса маркетинга на предприятии, рассмотрение существующей организации работы с клиентами.

Третья часть содержит обоснование решений о принятии и использовании программы работы с клиентами, преимущества и риски ее использования для предприятия «Book-Look», а также образец программы работы с клиентами фирмы, разработанный для исследуемой фирмы.

Методы исследования в дипломной работе были использованы такие, как аналитический: анализ деятельности, статистический анализ; использовался метод наблюдения и обобщения, а также метод синтеза, когда ранее выделенные части соединялись в одно целое.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что она отражает суть программы работы с клиентами, содержит множество причин, обуславливающих полезность использования программы работы с клиентами, и имеет пример разработанной программы работы для предприятия «Book-Look».

ГЛАВА 1. ЗНАЧЕНИЕ И СУЩНОСТЬ РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1  Теоретические основы маркетинга взаимоотношений с клиентами

Управление работой предприятий на принципах маркетинг менеджмента или маркетингового управления пришло к нам из-за рубежа. В начале ХХ века в США впервые появился термин «маркетинга», как науки управления, позднее приобретшей известность и популярность во многих странах мира[50,с. 17]. В своем фундаментальном труде Ф. Котлер рассматривает «маркетинг менеджмент» как комплексный подход к управлению работой предприятия, базирующимся на рыночных (маркетинговых) принципах. Согласно этой концепции управления необходимо комплексно подходить к работе с рынками и каждым из клиентов, предлагая лучшие идеи и методы работы. При этом все функциональные области предприятия следует строить на рыночных принципах, то есть на принципах удовлетворения потребностей рынка лучше, чем это делают конкуренты. Понятие клиента появилось достаточно давно и рассматривалось многими авторами. Клиенты, по определению классика маркетинга Ф. Котлера - люди, которые покупают товары соответствующей категории у единственного поставщика [50]. Клиент - в широком смысле - юридическое или физическое лицо, пользующееся услугами другого физического или юридического лица, вступающее с ним в деловые взаимоотношения [103].

Можно выделить следующие типы клиентов по стадиям:

•потенциальные клиенты;

• новые клиенты;

• постоянные клиенты;

• потерянные клиенты.

Это основные этапы жизненного цикла клиентов любого предприятия. Причем потенциальные клиенты могут никогда и не стать новыми клиентами предприятия. А однажды купившие клиенты могут не стать постоянными и стать потерянными. Потерянных клиентов практически невозможно вернуть, если не решить те проблемы и вопросы, которые вызвали у клиента недовольство. Другой проблемой является то, что клиент тоже меняется и меняются его потребности и запросы, поэтому необходимо постоянно отслеживать эти изменения.

При этом выделяются разовые и постоянные клиенты. Разовые – это клиенты, совершившие одну покупку, а постоянные - это клиенты, воспользовавшиеся услугами и товарами предприятия более одного раза.
В данной работе мы рассматриваем понятия: предприятия, компании, организации и фирмы как равноценные и, используя одно из них, мы подразумеваем под ними предприятие.

П. Дойл указывает, что основная задача предприятия - удовлетворение нужд и потребностей клиентов [36, с. 54]. И если в условиях экономики, основанной на конкуренции, предприятию не удается удовлетворить желания клиентов, оно обречено на исчезновение. Поэтому нельзя не согласиться с тем, что необходимо всесторонне изучать потребности клиентов, не только прямые, но и косвенные. Во всестороннем знании этих особенностей и умении их удовлетворить, и заключается преимущество на рынке с высокой конкуренцией.

Клиент из части окружающей рыночной среды становится активом предприятия. За него борются. Без него невозможно дальнейшее развитие бизнеса. Это он приносит предприятию доход, из которого формируется прибыль - то, ради чего существует любое коммерческое предприятие. И его сегодняшний выбор среди множества продавцов в пользу именно
вашего предприятия становится иногда решающим фактором в ответе на вопрос «быть или не быть» предприятию завтра. Само понятие клиент довольно размыто, поскольку клиенты бывают разные. Несмотря на их многообразие, всех их объединяет следующее:

• у них есть нужды и потребности, которые они хотят удовлетворить и они готовы платить соразмерную получаемому результату цену;

• та компания, которая сможет лучше реализовать процесс решения проблем клиента, будет вознаграждена финансово, если клиент остановит свой выбор именно на ней;

• постоянный клиент, будучи лояльным, принесет гораздо больше прибыли, чем вновь найденный клиент.

Что же делать предприятиям для того, чтобы клиент выбрал именно их и не ушел к конкурентам? Тысячи руководителей по всему миру сегодня, как и десятки лет назад, ежедневно пытаются ответить на этот вопрос. И по нашему мнению, чтобы ответить на него необходимо постоянно поддерживать взаимоотношения с клиентами, чтобы отслеживать его предпочтения, потребности, своевременно решать возникающие у него проблемы при работе с предприятием.

Проблема заключается в том, что в последнее десятилетие у клиентов увеличилось количество потребностей, им требуется все более персонализированный сервис, товары и услуги, адаптированные под их потребности. Факторы цены и качества уже не играют решающей роли при выборе клиентом поставщика, поскольку у большинства компаний они практически равны. На первое место выходят другие факторы, влияющие на выбор. В то же самое время тенденция к глобализации бизнеса приводит к тому, что предприятия действуют на множестве рынков сразу, количество их клиентов вырастает в десятки раз и чтобы одинаково эффективно работать с каждым их них, требуется новый, иной подход. Такой подход, который будет учитывать особенности каждого клиента в отдельности, независимо от того, кто он и где находится. Возникает проблема управления клиентской базой. И без перестройки бизнес-процессов внутри предприятия под эффективную работу с клиентом, как с активом, ведение бизнеса в новых условиях становится очень сложной задачей.

Каждый из секторов экономики имеет свои особенности продвижения, распределения продукции и ценообразования. Кроме того, следует учитывать специфику взаимоотношений с клиентами в отдельных секторах. Без этого невозможны эффективные взаимоотношения с каждым конкретным клиентом в новых реалиях рынка.

Рассмотрим понятие взаимоотношений с клиентами и управление этим процессом на предприятии.

Традиционно под взаимоотношениями понимаются ситуации, когда два и более субъекта вступают во взаимодействие между собой. Так в обычной жизни это может быть дружба, взаимоотношения подчиненного и руководителя. В бизнесе под взаимоотношениями можно понимать, например, деловые связи между предприятиями. Взаимоотношения предполагают наличие обратной связи, передачи информации и получения реакции на нее. Кроме того, можно рассматривать взаимоотношения между клиентом и компанией, поставщиком продукции. Эти взаимоотношения имеют несколько стадий и на каждой из них компания может частично влиять на поведение клиента.

Маркетинг взаимоотношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных связей с ключевыми партнерами, присутствующими на рынке: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами. Умеющие быстро и качественно работать предприятия-производители стараются выстроить долгосрочные, доверительные, взаимовыгодные взаимоотношения с наиболее ценными клиентами [50, с. 43]. В качестве "строительного материала" здесь служит высокий уровень обслуживания и разумные
цены. Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с клиентом. При этом существует механизм обратной связи, когда компания отмечает реакцию клиента на ее работу.

Исследуя понятие управления взаимоотношениями с клиентами, мы определяем клиенториентированный маркетинг, как особую философию маркетинга, задачей которого является выработка программы построения взаимоотношений с клиентами, направленной на удержание уже имеющихся клиентов и повышения их лояльности.

Создание долгосрочных взаимоотношений с клиентами, учет их потребностей и предоставление им необходимого сервиса входят в основу стратегии управления взаимоотношениями с клиентами - стратегии, используемой предприятиями для управления взаимоотношениями с клиентами.

П. Дойль под маркетингом взаимоотношений понимает сделки, постоянно заключаемые между сторонами в течение длительного периода времени [36]. Такие взаимоотношения подразумевают доверие между сторонами. При хороших взаимоотношениях между контрагентами сокращаются затраты и время на переговоры, а сами трансакции становится более предсказуемыми, уменьшаются риски и затраты на их проведение.
Конечный результат, к которому стремится маркетинг взаимоотношений, - формирование уникального актива предприятия, который представляет собой лояльную клиентскую базу. Если построить хорошую систему работы с ключевыми группами клиентов, то стабильная прибыль предприятию гарантированна.

Вопрос, что дешевле - найти новых клиентов или сохранить уже имеющихся, решается по-разному. Во времена штучного производства выгоднее было сохранять имеющихся клиентов. Предприятия досконально
знали своих клиентов и имели достаточно ресурсов, чтобы ориентировать свою продукцию именно на них. В ХХ веке - веке массового производства акцент делался на новых клиентов. Максимум, что могло позволить предприятие, ориентирующееся на потребности клиента, - выделить общие сегменты клиентов со схожими потребностями и ориентировать свою деятельность на часть из этих групп. Каждый такой сегмент мог включать сотни и тысячи клиентов и у каждого из них свои особенности. Но это не учитывалось, предлагался общий продукт и условия работы для всех. Постепенно вместо личной персональной продажи с ростом индустриализации и автоматизации производств торговля приняла массовый характер. Главной задачей этого периода стал выпуск недорогих и качественных товаров в необходимых количествах. Основную роль играли качество товара и цены. И по мере насыщения рынка, бизнес столкнулся с новой проблемой - необходимость сбыта того, что уже произведено. Многие товары оказались неконкурентоспособными. Потому что им на смену пришли новые, более технологичные, недорогие и функциональные товары-заменители. За счет развития технологий, появились ранее неизвестные товары. Рынок быстро насыщался все более качественными товарами. Ценовые войны были позади. В условиях жесткой конкуренции, единственным способом выжить, стал маркетинговый подход — деятельность на основе изучения рынка, его поведения, потребностей целевых аудиторий, каждого из клиентов. На рубеже ХХ-ХХI веков информационные технологии (IT) снова дают возможность ориентироваться в основном на имеющуюся клиентскую базу. Удерживать старых клиентов становится дешевле, чем найти новых. И другие авторы отмечают, что перестройка глобальной экономики произошла еще в 1950-хх гг. Так, Д. Мэннинг и Б. Рис в своей работе ссылаются на Д. Несбитта - «...который отметил, что в этот период американская экономика начала переходить от установки на индустриальную деятельность к установке на обработку информации... » [61,с.23].

Так если в период 1860-1980гг. преобладала индустриальная экономика, характеризующаяся наибольшим прогрессом в области производства, разработки технологий и транспортировке продукции, а успех бизнеса определялся качеством и стоимостью товаров. То в эпоху новой информационной экономики с 1980г. преобладают достижения в области информационных технологий и автоматизации производства. Главным ресурсом становиться информация, а успех бизнеса определяется качеством взаимоотношений с клиентами.

Таким образом, на первый план выходит обладание информацией о клиентах, их предпочтениях. Корпорации стали аккумулировать у себя знания и технологии работы с клиентами в новых условиях.
Переход от индустриальной экономики к информационной сопровождался изменениями в маркетинговой деятельности предприятий. Так Д. Мэннинг и Б. Рис в эволюции маркетинга выделяют следующие характерные этапы [61]:

• Маркетинговая эра начинается в середине 1950-х гг. Предприятия определяют потребности и пожелания целевых рынков, адаптируют их и перестраиваются, под них; впервые ориентация на товар вытесняется ориентацией на клиента. Начинает признаваться важность сбора информации о конкурентах, рынках, ценах.

• Эра консультационных продаж приходится на конец 1960-х - начало 1970-х гг. Продавцы проводят диагностику нужд клиентов и становятся консультантами, дающими хорошо продуманные рекомендации. Массовые рынки преобразуются в целевые рынки. Нужды клиентов идентифицируются посредством двусторонней коммуникации. Обмен информацией и тактика переговоров вытесняют манипулирование.

• Эра стратегических продаж - начало 1980-х гг. Эволюция более сложной торговой среды и большего акцента на рыночные ниши создает потребность в более сложной структуре и большем акценте на
планирование. Больше внимания уделяется тактике продаж и позиционированию товара.

• Эра партнерства - с 1990-х гг. Продавцы поощряются думать обо всем, что они могут сказать или сделать в контексте их долговременного высококачественного партнерства с клиентами; автоматизация торговли обеспечивается специфической информацией о клиенте. Клиент вытесняет товар как движущую силу торговли. Больше значения придается качеству взаимоотношений, что приводит к повторным сделкам. С ними солидарны и другие авторы.

Согласно другим источникам – мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга [7,с. 45]:

• производственную;

• товарную;

• сбытовую;

• традиционного маркетинга;

• социально-этического маркетинга;

• маркетинга взаимоотношений.

Согласно этой схеме переход к политике традиционного маркетинга занял более 100 лет, а концепция маркетинга взаимоотношений - то есть построения долгосрочных взаимовыгодных взаимоотношений между компанией производителем или поставщиком и клиентами - молода. На сегодня ей по разным источникам не более 10-15 лет, и слабо сформированы критерии построения таких взаимоотношений в рамках этой концепции. Основными инструментами являются методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса и они, безусловно, должны расширяться.

Похожие работы

Совершенствование туристско-экскурсионного обслуживания иностранных туристов в Санкт Петербурге

Скачать

188831

11

2

... распространение рекламно-информационных материалов. В период проведения Петербургского экономического форума работало более 200 «ангелов». 3. Основные пути решения в туристско-экскурсионном обслуживании иностранных туристов в Санкт-Петербурге (на базе Городского туристско-информационного центра)   Скоро лето – самый пик туристического сезона. В Санкт-Петербург приезжает множество иностранных и ...

Социальная ответственность корпорации в современных условиях (на примере ОАО "Востокгазпром")

Скачать

219918

12

1

... говорить сегодня о КСО? Мне кажется, всегда актуально говорить о корпоративной социальной ответственности, потому что это неотъемлемая часть корпорации. Как и корпоративная культура, социальная ответственностью необходима в современных условиях для нормальной жизнедеятельности компании. Елена Витальевна, если в целом говорить о российских компаниях, на каком уровне развития, по Вашему мнению, ...

Английский базовый курс для нелингвистов, билеты и ответы

Скачать

73363

0

0

... 10) Please, write a few lines about yourself, your prospects, your future business. Зав. кафедрой --------------------------------------------------   Экзаменационный билет по предмету АНГЛИЙСКИЙ ЯЗЫК. БАЗОВЫЙ КУРС ДЛЯ НЕЛИНГВИСТОВ Билет № 14 1) Translate from English: A contract of insurance is an agreement whereby an insurance company undertakes to compensate a person, ...

Человекоцентрированный подход в психотерапии

Скачать

68350

0

0

... переживаний клиента. Только в том случае, если то или иное переживание оказывается прочувствованным во всей своей глубине и во всем объеме, оно может стать живым, свободным и преобразующимся. Человекоцентрированный подход в психотерапии каждый раз инициирует очень сложный и до сих пор во многом загадочный процесс исцеления, движения клиента от пункта «homo partialis» к пункту «homo totus». «Для ...