Анализ постоянных клиентов магазина «Book-Look»

2.2 Анализ постоянных клиентов магазина «Book-Look»

клиент магазин программа

Для анализа постоянных клиентов мной было проведено исследование путем анкетирования постоянных покупателей магазина (Приложение 3). Но прежде, чем приступать к данному исследованию, мне необходимо было ознакомиться с комплексом маркетинга данного предприятия, для того чтобы выявить нюансы в работе данного предприятия.

Ниже приведено описание товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик.

Товарная политика

1.  Предоставление книжной продукции (художественная, нехудожественная литература), канцелярские товары, пресса. Назначение – повышение социально-культурного уровня населения, а именно информационное, развивающее, развлекательное и другие направления. Показателями качества в данном случае являются: качество книг, предоставляемых издательствами, колеблется от среднего до высокого уровня. Канцелярские товары соответствуют ГОСТам Российской Федерации, проходят предпродажную проверку на наличие брака в изделии, неисправностей и так далее.

2.  Товарный портфель:

·  Книжная продукция 75%

·  Канцелярские товары 15%

·  Пресса 5%

·  Медиа-продукция 5%

Перечисленные элементы товарного портфеля находятся на стадии зрелости. Но в данной ситуации, учитывая, что книжная продукция является довольно специфическим товаром, магазину не следует переживать о наступлении такой стадии жизненного цикла, как спад.

Предприятию необходимо лишь поддерживать спрос для того, чтобы сохранять позицию. Но в том случае, если предприятие хочет развития, в дальнейшем необходимо дополнять товарный портфель, а также диверсифицировать деятельность.

«BL» не собирается стоять на месте, поэтому он использует развивающую стратегию: производится наращивание и насыщение товарного ассортимента, его упорядочивание, а также увеличивается динамика сервисной деятельности.

Ценовая политика

Рынок чистой конкуренции – большое количество продавцов и покупателей схожего товара. Продавец не может установить цену выше рыночной, так как покупатель может приобрести товар по установленной рыночной цене.

Задачи ценообразования базируются на предпочтительном спросе – использование характерной цены для увеличения числа потребителей и увеличения объема продаж.

Определение спроса: при изменении цены спрос динамично изменяется, становится эластичным, анализ выявил возможные ценовые рамки стоимости товара для покупателей.

Издержки: заключаются в расходе на закупку товаров портфеля, на заработную плату, на реализацию маркетинговой и других деятельностей.

Оптимизация цены: установление минимальной цены + наценка (обоснована издержками на закупку, покупательской способностью + наценка).

Метод ценообразования: нормативно-параметрический.

Установление окончательной цены: виды предоставляемых скидок – плановые скидки 2-3%, тактические скидки (поощрение за покупку 3%, комплексная закупка 3%, скидки для постоянных и престижных покупателей 5%).

Факторы, влияющие на цену: реклама в большой степени влияет на деятельность магазина; местоположение – чем доступнее, тем больше потенциальных клиентов; широкий ассортимент – чем шире, тем больше покупателей; спрос на продукцию; уровень конкуренции.

Проанализировав все факторы, можно выбрать стратегию, которая более всего подходит для данной ситуации: установление цен предложения в зависимости от уровня потребительских свойств, качества предлагаемых к продаже товаров и услуг, их, так называемой потребительной стоимости, полезности. Стратегия зиждется на положении, что чем выше потребительские качества продукта продажи, его соответствие вкусам, моде, ценности как предмета потребления, тем больше оснований запрашивать за продукт более высокую цену в сравнении с аналогами.

Сбытовая политика

Для разработки программы распределения рассмотрим факторы сбытовой политики.

Спрос на данную продукцию массовый, интенсивный сбыт. Книжный магазин продает товар напрямую покупателю, следовательно, канал сбыта прямой (нулевой).

Также этот выбор обусловлен такими факторами, как: наличие площадей для хранения товара; регионом сбыта – город Новосибирск; группами покупателей – проживающие непосредственно в городе Новосибирске и новосибирской области (можно сделать вывод о том, что магазин доступен для потребителей); а также наличием опыта и знаний по сбытовой политике.

Канал выбран оптимально и обоснован спецификой деятельности предприятия «BL».

Коммуникационная политика

С помощью своей деятельности по рекламированию и продвижению своих продуктов компания «BL» планирует решить две важные задачи: информировать и просвещать клиентов. Еще одна важная задача компании заключается в создании и укреплении хорошего имиджа.

Коммуникационная политика магазина: проведение акций по стимулированию сбыта, использование программы скидок, цель – привлечь внимания максимального числа потенциальных покупателей к магазину, заинтриговать их и побудить совершить покупку.

После ознакомления я приступила к составлению анкеты (Приложение 3), с помощью которой я производила опрос клиентов.

Задачей моего исследования было составить портрет постоянного покупателя. Опрос проводился в течение недели. Генеральная совокупность - жители города Новосибирска, выборка – 200 человек. Вероятностная случайная выборка.

Анализ полученных данных приведен ниже.

Рис. 1. Привлекающие факторы

Таким образом, из диаграммы мы видим, что наиболее привлекаемым фактором для покупателей является удобное месторасположение (45% опрошенных), также большое значение имеет широкий ассортимент – 36% респондентов отметили данный фактор.

Рис. 2. Мотив покупки

Таким образом, наиболее популярный мотив – для домашней библиотеки (45%), на втором месте – для учебы (20%) и 17% - для работы. 11% респондентов приобретают книги в подарок и 75 – для детей.

Более всего популярны такие тематики, как зарубежная литература - 10%, на втором месте по популярности – история, философия (по 7%), затем, на третьем месте, психология, искусство и русская литература (по 6%), по 5% голосов респондентов имеют такие тематики, как детская литература, научная литература и публицистика. По 4% голосов опрошенных имеют – детективы, триллеры, фантастика, эзотерика, религия, и военная история. 3% респондентов приобретают книги такой тематики, как кулинария, бизнес, культура, энциклопедическая литература, народная и нетрадиционная медицина, учебные пособия для школьников, компьютер, интернет. По 2% и менее имеют такие тематики, как красота и здоровье, медицина, юридическая литература, книги на иностранных языках, сентиментальные романы , автомобили, книги по уходу за садом и огородом , музыка и ноты , поэзия, реклама, маркетинг ,пособия для изучения иностранных языков.

Рис. 3. Тематика книг

Рис. 4. Тематика встреч

Из диаграммы видно, что наиболее популярной тематикой встреч является психология (40%), на втором месте – история – 26%, одинаковое количество голосов имеют такие тематики, как музыка и рукоделие – по 14%. На третьем месте – культура – 6% голосов. Менее всего пользуются популярностью такие тематики, как естественные науки, компьютеры и интернет, бизнес , поэзия, медицина, путешествия – 1% и менее.

Рис. 5. Сумма на приобретение книг за раз

По составленной диаграмме видно, что чаще всего покупатели совершают на суммы от 500 до 1000 рублей и менее 500 рублей. 13% респондентов совершают покупку на сумму от 1000 до 3000 рублей. Гораздо реже (4%) покупатели совершают покупку от 3000 и более рублей.

Рис. 6. Доход

Таким образом, видно, что 39% респондентов имеют доход менее 15000 рублей, 34% - от 15000 до 20000 рублей, 24% - от 20000 до 50000 рублей и только 3% имеют доход от 50000 рублей и более.

Среди опрошенных респондентов 51% имеют специализированную деятельность, 26% являются студентами и школьниками, 20% - состоят руководителями и 3% - ведут домашнее хозяйство.

Рис. 7. Специальность

Рис. 8. Возраст

Респонденты в возрасте от 31 до 40 лет – 32% - самое большое количество; 30% - от 40 лет и старше; 22% - респонденты в возрасте от 21 года до 30 лет и менее всего по частоте встречаются респонденты в возрасте от 16 до 20 лет.

Рис. 9. Половое соотношение покупателей

Соотношение примерно одинаковое, но все-таки среди опрошенных женщин больше на 10%.

ВЫВОД: основными покупателями магазина Book-Look, (расположенного на Красном проспекте, 29/1), являются мужчины и женщины в возрасте от 31 года и более (62%), занимающиеся специализированной деятельностью (51%), учебой (26%) или состоящие на руководящей должности (20%). Доход этих людей, в основном, менее 20000 рублей (73%), на покупку за один раз тратится сумма до 1000 рублей (83%). Большинство покупателей приобретают книги для себя, для саморазвития и самообразования, то есть для домашней библиотеки (45%). Тематики, которые чаще всего приобретаются – это зарубежная литература (10%), философия, история (по 7%), русская литература, психология и искусство (по 6%). Наиболее привлекаемой тематикой встреч для покупателей магазина является психология (40%), на втором месте – история (26%).

Такова характеристика потенциальных клиентов магазина «BL».

Так же мной было проведено исследование с целью выбора наиболее подходящего целевого рынка. Исследование я проводила путем опроса (на основе анкеты (Приложение 4)).

Проанализировав результаты анкеты, были выявлены группы потенциальных покупателей и их основные ценности, которые рассмотрены ниже.

Опрос проводился среди посетителей книжного магазина.

Генеральная совокупность - жители города Новосибирска, выборка – 200 человек. Вероятностная случайная выборка.

Социально-демографический и профессиональный портрет целевой группы выглядит следующим образом: это специалисты (20%) и студенты (21%), а также руководители (14%) и домохозяйки (12%). По полу и возрасту преобладают мужчины и женщины 25-35 лет. Высшее образование имеют 53% респондентов, а среднедушевой доход двух третей, принявших участие в исследовании, составлял от 15 до 50 тысяч рублей. Наконец, библиотеки 24% опрошенных состоят из 101-250 книг, 23% могут похвастаться библиотеками из 250-500 книг, еще 19% хранят дома от 501 до 1000 книг. Более 1000 книг на домашних полках имеют лишь 11% респондентов.

По результатам опроса большинство опрошенных респондентов приобретают книги не реже раза в месяц (68%), раз в два-три месяца книги приобретают 24% и 8% покупают книги реже, чем раз в полгода.

Наиболее популярные места приобретения книг – это книжные супермаркеты и небольшие книжные магазины.

Места приобретения книг

месте следуют небольшие книжные магазины – они имеют 28%. Наименее популярны интернет-магазины и буккросинг.

Для большинства респондентов самым частым мотивом приобретения книг является пополнение домашней библиотеки (41%), на втором месте стоит мотив «для разового прочтения» - 19%, для учебы приобретают книги 11% опрошенных, для детей чуть меньше – 10%, как подарок книги покупают 9% респондентов и наименее популярные мотивы – это буккросинг и для работы (4% и 6% соответственно).

Рис. 3. Места приобретения книг

Книжные супермаркеты имеют 36% голосов опрошенных, на втором

Самым популярным источником о книжных новинках является Интернет, более трети респондентов отметили данный вариант, наименее популярным источником служит телевидение.

При выявлении самого предпочтительного магазина лидером явился магазин «Книгомир» - 14%. Остальные результаты опроса приведены в диаграмме, следующей ниже.

Популярность книжных магазинов

Второе место занимает «Литера», третье место поделили «Плиний Старший», «LiberLand» и «Book-Look». Наименее популярными среди книжных магазинов являются «Новосибирсккнига» и «Книжная Долина».

Среди книжных издательств в тройку лидеров входят «Эксмо», «АСТ» и «Дрофа». Издательство Эксмо знают более трети респондентов. На втором месте с небольшим отставанием идет издательство «АСТ». Топ-3 замыкает издательство «Дрофа».

Рис.4. Популярность книжных магазинов

Популярные издательства

Таким образом, результаты опроса выявили, что наиболее популярными являются московские издательства. Наименее популярными являются такие издательства, как Литкон, Глобус, Весь мир и Росмэн.

Результаты опроса выявили самые популярные жанры среди художественной литературы. Результаты предоставлены в диаграмме на рисунке 5.

Рис. 5. Наиболее популярные издательства среди респондентов

Популярные жанры художественной литературы

 

Рис. 6. Популярность жанров художественной литературы

Самыми популярными направлениями художественной литературы среди опрошенных респондентов являются научная фантастика, современная и классическая зарубежная литература.

Так, научную фантастику предпочитают более трети опрошенных. Соотношение между постоянными покупателями современной зарубежной литературы и теми, кто вообще не интересуются такого рода книгами, составляет 35% к 18% соответственно. При этом в среднем частота покупки книг данного жанра несколько выше, чем книг по научной фантастике. Соотношение между постоянными покупателями и «непокупателями» классической зарубежной литературы является 33% к 33%.

Наименее интересными жанрами респонденты назвали женскую прозу, мемуары и воспоминания и поэзию.

Среди жанров нехудожественной литературы наиболее интересными для покупателей книг являются книги по медицине, детские рассказы, книги по философии, книги по искусству, а также фольклор и мифы. При этом наименьший интерес у респондентов вызывают энциклопедии, книги по эзотерике и развивающие книги для детей.

Популярные жанры нехудожественной литературы

Рис. 7. Предпочтения респондентов в нехудожественной литературе

Более трети покупателей книг (37%) при разовой покупке готовы потратить от 501 до 1000 рублей, около 33% за один раз готовы потратить только от 201 до 500 рублей. Важно отметить, что мужчины чаще, чем женщины в месяц тратят на книги более 1000 рублей (42% и 33% соответственно), в то время как расходы на книги в размере 501-1000 рублей в большей степени свойственны женщинам (34% к 44%).

Сумма денег на приобретение за раз

Рис 8. Ожидаемые расходы на книжную продукцию при разовой покупке и в месяц

При сравнении структуры расходов на книги за одну покупку и за месяц, можно наблюдать тенденцию роста в сторону увеличения расходов внутри выделенных сегментов. Так, около половины Невключенных (45%) за один раз на книги готовы потратить около 201-500 рублей и еще около трети (32%) - 501-1000 рублей. В то время как в месяц уже около трети представителей данной группы (33%) предполагают, что их расходы составят от 501 до 1000 рублей и еще 26% и 27% готовы потратить 201-500 рублей и более 1000 рублей соответственно.

Около 37% среди Любителей готовы за один раз потратить на книги 501-1000 рублей, еще 33% оценивают свои расходы на уровне 201-500 рублей и только 22% готовы заплатить более 1000 рублей. В месяц же подавляющее большинство готово потратить на приобретение книг более 501 рублей (42% - 501-1000 рублей и 39% - более 1000 рублей).

Структура расходов при разовой покупке для представителей группы Знатоков имеет следующий вид: 39% - от 501 до 1000 рублей, 35% - 201-500 рублей, и только 16% готовы заплатить более 1000 рублей. При оценке месячных расходов от 501 до 1000 рублей готовы платить около 42%, 28% - более 1000 рублей и около четверти (25%) ограничатся суммой в 201-500 рублей.

При оценке ожидаемых расходов среди Библиофилов наблюдается та же ситуация, что и среди представителей описанных сегментов с той лишь разницей, что Библиофилы, являясь самыми активными покупателями, готовы нести большие затраты даже при разовой покупке - 36% готовы тратить порядка 501- 1000 рублей и 35% - более 1000 рублей. При этом, при оценке месячных расходов значительно увеличивается доля Библиофилов готовых заплатить более 1000 рублей (46%), группа Библиофилов затраты, которых составят порядка 501-1000 рублей, увеличилась незначительно (38%).

При выявлении наиболее важных характеристик книжного магазина результаты расположились таким образом:

Факторы, влияющие на выбор магазина

Рис. 9. Влияние факторов при выборе книжного магазина

Проведя факторный анализ высказываний респондентов, можно выделить типологию книжных магазинов. Около трети респондентов предпочитают тип, условно названный «книжный супермаркет», для которого характерны большой книжный ассортимент, своевременное появление новинок и возможность приобретать книги любимого автора, а также удобный поиск книг в зале или информации об их наличии. Чуть меньше респондентов считают идеальным «удобный» магазин. Для них важно, насколько просто и удобно ориентироваться в магазине, расположение магазина, время работы, уровень обслуживания и так далее. Наконец, оставшийся процент опрошенных предпочитает «функциональный» магазин: возможность расплатиться кредитной карточкой, возможность приобрести подарочный сертификат и другие дополнительные услуги.

Важно отметить, что для большинства покупателей выбор книжного магазина обусловлен важностью характеристик, свойственных всем трем типам. При этом детерминирующее влияние на выбор магазина оказывают характеристики, лежащие в основе «функционального» магазина.

После анализа результатов выявили четыре группы покупателей:

Библиофилы - покупают книги не реже одного раза в месяц как в крупных книжных супермаркетах и Интернет-магазинах, так и с уличных лотков и на книжных ярмарках. При выборе книжного магазина ориентируются исключительно на характеристики торговой точки. В среднем за один раз на покупку книг они готовы потратить 500 и более рублей, при этом среднемесячные расходы составят 1000 рублей и более. Обладают богатой домашней библиотекой.

Знатоки - покупают книги минимум один раз в месяц. При выборе книжного магазина ориентируются на его характеристики и предоставляемые сервисные услуги. На покупку книг, как при разовой покупке, так и в месяц готовы тратить от 500 до 1000 рублей. Размер библиотеки в среднем не превышает 250 книг.

Искатели - приобретают книги не чаще одного раза в два-три месяца и не имеют жестких предпочтений относительно места приобретения книг. Выбирая место покупки, прежде всего, обращают внимание на ассортиментную политику книжного магазина. Готовы тратить порядка 500-1000 рублей, как при разовой покупке, так и в месяц.

Невключенные - покупают книги раз в полгода. При выборе книжного магазина ориентируются на предоставляемые магазином сервисные услуги и его ассортиментную политику. В среднем при разовой покупке книг готовы потратить 200-500 рублей, а расходы в месяц не должны превышать 500-1000 рублей. Домашняя библиотека состоит из минимального набора книг (в среднем не более 50 книг).

Сегментация производилась по группам потребителей (по поведенческому признаку) в соответствии с такими факторами, как: частота покупки, место приобретения, суммы, потраченные на покупку (как одноразовую, так и ежемесячную), стиль жизни, повод для совершения покупки и так далее.

По произведенному анализу выявили, что наиболее прибыльные сегменты: библиофилы, знатоки и искатели. Но такой сегмент, как «Невключенные» так же приносит прибыль. Все четыре сегмента являются устойчивыми на рынке, защищенность сегментов от конкуренции обусловлена грамотной маркетинговой политикой предприятия «LiberLand».

Таким образом, самой эффективной стратегией охвата рынка будет являться стратегия интенсивного сбыта, то есть «полный охват рынка». Компания стремится предоставить всем группам потребителей те продукты, которые ей нужны и возможно понадобятся. Использование, как дифференцированного маркетинга (при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой), так и недифференцированного маркетинга (фирма продвигает один и тот же товар во все сегменты рынка).