Повторяться: свидетельства применимы, например, и в объявлении,когда его проговаривает знаменитость, и в телепередаче;

1.  повторяться: свидетельства применимы, например, и в объявлении,когда его проговаривает знаменитость, и в телепередаче;

2.  быть тождественны по сути, но различны по «формату»: скажем,
 «срез жизни» (т.е. фрагмент, ситуация) в споте и «житейская история»,подразумевающая более основательный развернутый рассказ в видео-фильме;

3.  использоваться параллельно или последовательно в комбинации:
свидетельство знаменитости и демонстрация, либо демонстрация знаменитостью и т.д.

Кроме того, формообразующим признаком в горизонтальном расслоении жанров может выступать и детализация рекламной задачи. В основу рекламного обращения могут быть заложены замысел нового товара, новая модель или особенность, форма, размер, упаковка, специальное предложение, компоненты, место и процесс производства, имидж, способы применения, универсальность, удобство, качество, экономичность, проблема, породившая создание товара, результаты использования, образа жизни потребителей и др.

2.4 Жанры интернет-рекламы

Интернет является прекрасной средой для осуществления прямых продаж. Доказательством этому является высокая динамика роста оборота электронной коммерции. Сеть позволяет решать такие задачи, как:

- эффективное on-line представление товаров и формирование заказов для пользователей;

- организация приема платежей и работа с backoffice виртуального магазина.

Интернет-реклама -особый вид рекламы с использованием различных интернет-средств.

Рекламное место- место, выделенное в дизайне рекламной площадки для размещения рекламных материалов определенного типа. Хорошим тоном считается такой дизайн рекламного места, при котором оно явно отделено от основного содержания сайта. Как правило, более дорогими являются рекламные места, попадающие «на первый экран», то есть не требующие для просмотра листания (скроллирования) веб-страницы.

Все жанры рекламы в Интернете можно разделить на двекатегории:

- адаптированныеклассические;

- оригинальные сетевые.

Первые, традиционные, с многолетней или даже многовековой историей, попали в кибер-среду и гармонично видоизменились в соответствии с новыми условиями. К ним относятся текстовые формы рекламы, вполне узнаваемые и иногда всего лишь сменившие носитель - бумагу на монитор.

Другие сформировались исключительно в электронном пространстве и не имеют аналогов вне компьютерного мира, например реклама в баннерообменых сетях. Однако нельзя сказать, что преемственность жанров существует только в случае вышеназванных адаптированных форм рекламы. Более детальный анализ методов рекламирования в веб-среде позволяет заметить общую тенденцию культурной преемственности (в той или иной степени) всех Интернет жанров. Этот процесс наследования не нов. В рекламной коммуникации так происходило всегда: скачки прогресса (изобретение печатного станка, затем появление радио, телевидения) влекли за собой необходимость ассимилирования прежних рекламных традиций в соответствии с новыми условиями.[23]

На сегодняшний день в интернет-рекламе можно выделить следующие жанры:

·  текстовое сообщение - это стандартный текстовый материал рекламного характера, выполненный в различном объеме. Текстовая реклама в Интернете сохраняет все жанрообразующие признаки привычной вербальной рекламы. Текстовые сообщения различаются по назначению, размеру, месту расположения на веб-странице. Часто текстовое сообщение выглядит как статья, оформленная в виде классического редакционного материала в печатных СМИ;[24]

·  рекламный видеоролик–такой ролик нагляднее доводит до потребителя информацию о компании, товарах и услугах.

·  рекламно-информационный сайт (корпоративный сайт)- это лицо компании в Интернете. На корпоративном сайте компания может представить пользователям информацию о компании и предоставляемых продуктах. Основной задачей корпоративного сайта является предоставление потенциальным клиентам расширенной и хорошо структурированной информации о компании. Это - история компании, новости компании, ее продукция, отзывы о работе компании и многое другое;

·  промо-сайт - это интернет-ресурс, который раскручивает определенный товар, бренд, услугу или событие;[25]

·  баннер - это медийная рекламная единица, которая используется для показа рекламы пользователям интернета. На данный момент для показа рекламы в интернете используют следующие форматы web-баннеров:

·  Flash баннер - это формат, который позволяет разместить в баннере максимальное количество текста и фото материала с богатыми анимационными эффектами, при сравнительно не большом весе баннера в kb. Для отображения флэш баннера, в браузере пользователя, необходимо наличие спец. плагина;

- Gif баннер - это формат, который позволяет разместить в баннере минимальное количество рекламного контента, при этом анимационные эффекты ограничены;

- Jpg баннер - это обычный фото формат, в таких баннерах анимация не поддерживается;

- Html баннер - это формат, который позволяет разместить в баннере как фото так и «живые» текстовые ссылки, которые индексируются поисковыми системами;[26]

·  вирусная реклама - маркетинговая техника, использующая самих людей для повышения осведомленности о бренде, товаре либо услуге. Распространение информации идет «вирусным путем»: пользователь распространяет сообщение через свой круг общения, а те, кто входит в эту группу, распространяют его дальше. При этом информация воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение. Аналогия с вирусом проста - человек «заражает» тех, с кем вступает в контакт, те транслируют вирус дальше, только теперь вместо одного распространителя их становится 10-15. Вирусный маркетинг использует древнейшую привычку людей делиться информацией с окружающими. Суть вирусного маркетинга в том, что пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно - за счет того, что она им интересна. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы -видео, фото, флеш-игры, даже просто текст (например, анекдоты);[27]

·  rich-media - дословно переводится с английского языка как «богатое» или «обогащенное» средство. В качестве достоинства richmedia обычно отмечают, что с его помощью рекламу можно сделать более занимательной и интерактивной. Однако такая реклама более сложна в изготовлении, чем, скажем, анимированная картинка. Richmedia - активная и агрессивная реклама, поэтому при ее использовании особенно важно соблюдать меру, чтобы оставить у пользователей положительное впечатление;[28]

·  реклама в электронных рассылках (так называемый спам) - массовая рассылка коммерческой, политической и иной рекламы или иного вида сообщений лицам, не выражавшим желания их получать. Легальность массовой рассылки некоторых видов сообщений, для которых не требуется согласие получателей, может быть закреплена в законодательстве страны. Например, это может касаться сообщений о надвигающихся стихийных бедствиях, массовой мобилизации граждан и т. п. В общепринятом значении термин «спам» в русском языке впервые стал употребляться применительно к рассылке электронных писем. Незапрошенные сообщения в системах мгновенного обмена сообщениями (например, ICQ) носят название SPIM (англ.Spamover IM). («Приложение Г»).

Специфика Интернета такова, что многие жанры сетевой рекламы являются многовариантными. Например, тот же баннер может быть анонсом- электронные и бумажные СМИ часто запускают в баннерообменную сеть баннер, анонсирующий статью свежего номера. Другая разновидность баннера может вполне быть идентичной рекламному плакату. Такой интернет-плакат не только рекламирует фильм, но является предложением купить видеокассету, будучи «дверью» непосредственно в интернет-магазин, где тут же, не отходя от монитора, можно заказать видеобестселлер. Преимущества такого рода рекламы заключаются в том, что она, в отличие от бумажного постера, позволяет спровоцировать покупателя действовать мгновенно. Кроме того, нередко рекламные жанры в Интернете действуют как бы в паре. Лаконичный баннер всегда ведет за подробностями на сайт, который часто является тоже рекламным. Причем пользователей сети, в отличие от офлайновой аудитории, ничуть не раздражает обилие информации. Наоборот, они привыкли искать нужные данные именно таким многоступенчатым путем. И, нажимая на баннер, сетевые объекты воздействия рекламы добровольно стремятся получить дополнительную информацию. Об объективности такой рекламы опытные пользователи могут сделать вывод сами. В этом, кстати, заключается еще одна особенность получения любых сведений в Интернете. Пользователь Интернета с самого начала привык проверять любую информацию. Интернет, долгое время остававшийся недоступным для законов об авторском праве, СМИ, рекламе и одновременно свободным от цензуры, а часто редактуры и элементарной корректуры, заставил и приучил пользователя самостоятельно проверять достоверность информации. Постепенно сложился целый комплекс методов, который позволяет буквально сходу, часто по косвенным признакам, определить авторитетность источника информации. Именно поэтому «виртуальные потребители» не боятся того, что в массивы рекламной информации может затесаться преувеличение или ложь. О достоверности данных вполне реально в считанные минуты справиться с помощью запроса в отечественных и международных поисковых системах, на сайтах сходной тематики или послав электронное письмо квалифицированному специалисту. Наверное, возможность собственноручной экспертизы рекламной информации и позволяет объяснить более выраженную лояльность пользователя сети к рекламе. Более того, интернет-пользователи сами часто являются инициаторами поиска информации рекламного характера. К примеру, когда «интернетчику» нужно что-либо купить, он сначала проведет маркетинговое исследование по интересующему его товару на соответствующих интернет-проектах, изучит цены на этом рынке, зайдет на корпоративные порталы производителей-конкурентов, чтобы прочесть их рекламную информацию, поинтересуется отзывами коллег по Интернету о купленных моделях, например, мобильных телефонов. Далее сам найдет координаты близлежащего магазина и только потом, приняв предварительное решение по результатам своего исследования, зайдет туда в удобное время и совершит покупку. А раздражает пользователей Интернета не обилие информации, в том числе рекламной, а как раз противоположное - ее недостаток.[29]

3.СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ЖУРНАЛИСТСКИХ И РЕКЛАМНЫХ ЖАНРОВ

 

В последнее время и теоретики, и практики рекламы все чаще говорят о резком сближении журналистики ирекламы, о приобретенииими в ходе эволюции сходного строения и функций. Эти процессы самым прямым образом касаются жанровой структуры рекламы и рекламных текстов.

По мнению И. А. Сазоновой, жанры рекламы базируются, прежде всего, на общепринятых жанрах журналистики, а именно на газетно-публицистических. Автор говорит о существованиисовокупности рекламных жанров наряду с информационными и аналитическими.[30]

В пределах рекламных текстов выделяются, во-первых, своего рода информационные жанры: объявления, рекламная заметка, инструкция, объявления-зазывы; во-вторых, аналитические: портретные и путевые очерки, интервью, рецензии, статьи-характеристики.

Рекламными функциями могут обладать и деловые, и бытовые жанры, коллажи, жанры народного творчества, различные изобразительные жанры.

Н. Н. Кохтев, в свою очередь, отмечает, что в рекламных целях используются практически все публицистические жанры. Это может быть рекламная заметка, статьи, интервью, корреспонденция, репортаж, отчет, рецензия, консультация, рассказ.

Жанры классифицируются по трем группам: информационные, аналитические, художественно-публицистические.

Основную часть публикаций в СМИ (радио, телевидение, интернет, газеты/журналы) составляют тексты информационных жанров. Тексты аналитических и художественно-публицистических жанров встречаются реже. Рассмотрим подробнее каждуюиз групп.

Тексты информационных жанров незаменимы на первом этапе жизненного цикла товара при выведении на рынок, когда их главной функцией является возбуждение интереса потребителя к рекламируемому товару. Информационные жанры включают в себя:

1.  рекламную заметку;

2.  рекламное интервью;

3.  рекламный отчет;

4.  рекламный репортаж.

Рекламная заметка является одним из наиболее распространенных жанров этого типа. В рекламной заметке, как правило, описываются основные качества и характеристики товара.

Рекламное интервью- это, как правило, беседа в форме диалога между собеседниками. Рассказ компетентного лица о рекламируемом товаре стимулирует интерес со стороны потребителей к рекламируемым товарам и услугам. Таким образом, интервью обладает особой убедительностью.

Рекламный отчет- представляет собой жанр, создающий рекламный образтовара или услуги, посредством развернутого и подробного представления рекламируемого объекта при помощи воссоздания обстановки, в которой происходило действие, перечисления рекламируемых товаров илиуслуг, концентрации внимания на тех свойствах рекламируемого товара,которые выгодно отличают его от других. Решающее влияние на формирование рекламного образа оказывают ссылки на авторитетные источники, мнения специалистов и авторитетных лиц.

Рекламный репортаж- жанр, дающий аудитории наглядное представление об объекте рекламы через восприятие автора, воссоздающего картину происходящего. Особенностью рекламного репортажа является то, что автор дает наглядное представление о рекламируемом товаре, основываясь на собственных впечатлениях, и дает оценку увиденному. Важно то, что автор выступает в данном случае не просто как очевидец, а как потребитель.

Аналитические жанры используются, как правило, на втором этапе жизненного цикла товара («рост»), когда у предприятия начинает расти доля рынка и появляется необходимость «отстройки от конкурентов». В основе психологического воздействияна потенциального потребителя лежит эмоциональная составляющая.

Аналитические жанры включают в себя:

1.  рекламную корреспонденцию;

2.  рекламную статью;

3.  рекламную рецензию;

4.  рекламный комментарий.

Рекламная корреспонденция- это жанр, в котором сообщаются факты о рекламируемом товаре, эти факты анализируютсяи обобщаются, делаются выводы. Для рекламной корреспонденции характерна авторская оценка рассматриваемых фактов, анализируя которые автор пропагандирует положительное отношение потребителей к рекламируемому товару или услуге.

Рекламная статья характеризуется еще более глубоким анализом идетальным описанием свойств рекламируемого объекта. Рекламная статья отличается широтой практических обобщений, посвященных рекламируемому объекту, а также популярным рассказом о рекламируемом товаре. Большое значение для рекламной статьи имеет выбор актуальной темы. Требования крекламной статье: актуальность, достоверность, конкретность, правдивость, доступность.

Рекламная рецензия- жанр, представляющий собой всестороннее, детализированное рассмотрение объекта рекламы, его достоинств. Рекламная рецензия призывает потребителя к совершению покупки. Главная задача рекламной рецензии - создать глубокий и яркий рекламный образ, подготовить аудиторию к определенным выводам и действиям.

Рекламный комментарий- жанр, представляющий собой комментарии специалистов о свойствах и характеристиках рекламируемого объекта. Комментарии специалистов и авторитетных лиц повышают привлекательность рекламируемого объекта и способствуют стимулированию сбыта.

Художественно-публицистические жанры способны воздействовать комплексно на целевую аудиторию, призывая ее к определенномудействию. Применение художественно-публицистических жанров возможно на различных этапах жизненного цикла товара.

Художественно-публицистические жанры включают в себя:

1. рекламную зарисовку;

2. рекламный очерк.

Рекламная зарисовка- текст, создающий положительный образ рекламируемого товара, активно использующий художественные средства выразительности, а также все стилистические возможности языка.

Рекламный очерк рассказывает о рекламируемом объекте, соединяя в себе элементы беллетристики и публицистики. Рекламный очерк направлен на создание художественно-публицистического образа рекламируемого объекта и апеллирует не только к эмоциям потребителей, но и к рациональному началу.

Представленная классификация И. А. Сазоновой, на наш взгляд, несколько размыта, более адекватно отражает рекламные жанры следующая классификация.[31]

Информационные жанры:

1. рекламная заметка:

а) собственно заметка, т.е. краткое сообщение.

б) персонифицированное и субъективистское краткое сообщение.

2. рекламный отчет:

а) собственно статья, т.е. развернутое сообщение в отличие от заметки.

б) персонифицированное и субъективистское развернутое сообщение.

в) форма интервью.

Аналитические жанры:

1. рекламная статья:

а) собственно статья, содержащая более глубокий анализ и детальное описание свойств рекламируемого объекта;

б) персонифицированное субъективистское сообщение, содержащее анализ фактов, выводы о рекламируемом объекте;