Цели рекламы. Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке

1.2.3. Цели рекламы. Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя.

Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от “осведомленности” (о наличии потребности), “знания” (о продукте, который удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении” (определенным маркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и “покупки”. Впоследствии они испытывают “удовлетворение”, которое рекламодатель стремится “подкрепить”, либо “неудовлетворение”, которое рекламодатель стремится преодолеть.

Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать “осведомленность” и “знание” того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять “предпочтение” марки и “напоминать” о ней регулярным потребителям.

После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность.

Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.

1.2.4. Определение вероятных потребителей. Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.

“Потребительский образ” должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач.

Промышленные покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку.

К примеру, техническая информация о новом станке будет доведена до сведения инженеров посредством специализированных журналов, финансовая информация о станке для управляющих финансами - через деловую прессу.

1.2.5. Определение рекламируемых свойств продаваемой продукции. Третьей стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP - Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т. д.

1.3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА.

Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.

Управляющий сбытом может выполнять все или некоторые из нижеперечисленных задач.

Функции планирования предполагают обязанности:

*            обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;

*            планировать получение прибыли в процентном отношении;

*            оценивать затраты;

*            анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);

*            планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;

*            планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;

*            планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;

*            устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;

*            планировать собственное время;

*            планировать регулярные встречи с продавцами;

*            планировать общее развитие и стимулирование персонала;

*            планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они применимы.

Функции действия означают, что управляющий:

*            осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;

*            постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании;

*            стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца;

*            рассматривает ошибки, рекомендует понижение или повышение в должности;

*            информирует продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.;

*            управляет деятельностью территориальных подразделений;

*            поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;

*            консультируется с продавцами и потребителями по проблемам обслуживания, поставок и т.д.;

*            укрепляет дисциплину;

*            постоянно подбадривает продавцов, особенно после их неудач (например, при неподписании крупного заказа или контракта), обеспечивает стимулы, дает рекомендации для лучшего исполнения работы;

*            держит связь с руководителями других служб (производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры);

*            работает в тесной связи с управляющим маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (рекламы и сбытового продвижения, маркетинговых исследований и распределения).

Функции контроля заключаются в следующем:

*            повышать стандарты исполнения и поведения;

*            устанавливать частоту посещений каждого типа или класса потребителей и при необходимости изменять ее;

*            устанавливать эффективную систему отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и территории;

*            периодически и систематически анализировать деятельность каждого продавца и всего персонала;

*            постоянно наблюдать за исполнением;

*            определять, в каких регионах исполнение прогрессирует в соответствии с планом;

*            исследовать причины невыполнения планов и принимать меры по их устранению;

*            контролировать затраты.

Управляющий сбытом (возможно, при участии отдела кадров) должен иметь детальное описание функций продавца определенного типа и перечень атрибутов, характеристик и требований, которым должен отвечать продавец.

Хороший продавец должен обладать рядом качеств, таких как крепкое здоровье, энергия, решительность, вера в себя, свою компанию и ее продукцию, способность думать, как покупатель, интеллект для освоения новых знаний, эффективной организации рабочего места и т.д., индивидуальность (в допустимых пределах), приятная внешность, самообладание.

1.3.1. Обучение продавцов. Типы обучения должны в себя включать:

*            вводный курс (знакомство с компанией);

*            товароведение - этот курс может занимать от одной недели до двух лет в зависимости от технической сложности изделий. Для простых изделий (типа запакованных продуктов) достаточно одной недели; для ряда станков или инструментов даже двух лет может быть недостаточно и может потребоваться дополнительный пятилетний курс обучения;

*            обучение технике торговли - охватывает технику предварительной подготовки, презентации и\или демонстрации, ведения переговоров, заключения сделки;

*            практическое обучение (проводится инструктором в срок до 3 месяцев);

*            продолжающееся обучение (встречи с руководством для обсуждения проблем, лекции специалистов, курсы повышения квалификации и т.д.) - проводится в целях реализации всего потенциала продавца.

1.3.2. Оплата труда продавцов. Существует три основных типа оплаты труда продавцов:

Только оклад обеспечивает финансовую безопасность, но не дает стимула к наращиванию усилий. Этот тип оплаты используется там, где большая часть работы продавцов носит характер обслуживания или консультаций, и наиболее типична для индустриальных рынков или старшего персонала.

Оклад плюс комиссионные от продажи. Выплата основного оклада дает продавцу чувство безопасности, но выплата комиссионных от объема продаж дает стимулы к интенсификации торговли.

Только комиссионные. Как правило, выплачиваются очень большие комиссионные. Продаваться могут специализированные товары, которые не нуждаются в повторной закупке и требуют больших усилий от продавца для их реализации. Этот тип оплаты не формирует лояльности к компании. Наиболее пригоден для потребительских рынков.

1.4. ТОРГОВЛЯ.

Включается в “структуру продвижения” и является способом, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины и т. д.).

 

1.5. СПОНСОРСТВО.

Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Целями спонсорства являются:

*         Хорошая информированность о продукции или услугах (например, страховая компания “Kornhill“ является спонсором соревнований по крикету);

*         Ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией (например, фирма “Milk marketing board“ является спонсором женских турниров по нетболу, добиваясь хорошей информированности о молоке, особенно среди молодых потенциальных матерей);

*         Обеспечение информированности, невозможное другим способом (например, компания “Embusy“ является спонсором соревнования по снукеру, добиваясь широкого телевизионного охвата, хотя реклама табачной продукции на телевидении запрещена).

2. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ.

 

Оценка эффективности рекламной работы.

2.1. РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ.

Расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по всем используемым средствам рекламы ( Р_р ).

2.2. ВЫБОР ВИДОВ РЕКЛАМЫ.

Реклама бывает печатная, аудиовизуальная и уличная. Для рекламы по продаже блоков питания потребуется реклама только в печатных средствах и на телевидении.

На печатную рекламу (Р_п) потребуется 90% от затрачиваемой суммы, из которых 70% на специализированные журналы и каталоги (Р_ж) и 20% на рекламные издания, типа «Экстра-КП» и «Курьер» (Р_г), а остальные 10% пойдут на рекламу на телевидении (Р_т).

2.3. ПРОЦЕНТ ПОКУПАТЕЛЕЙ ОБРАТИВШИХ НИМАНИЕ

НА РЕКЛАМУ.

 

На основе статистических выборок покупателей было сделано заключение, о том, что после применения видов рекламы, упомянутых выше, количество покупателей блоков питания увеличилось на 30%.

3. ГРАФИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ.

 

3.1. МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ.

Методы продвижения товаров представлены на листе 1.

 

3.2. ВИДЫ РЕКЛАМЫ..

Виды рекламы представлены на листе 2.

Методы продвижения.

Лист 1.

Виды рекламы.

 

 

 

Лист 2.

 

ВЫВОДЫ.

 

Важнейшей операцией технологического процесса в магазине является подготовка товаров к продаже, которая способствует освобождению продавцов и других работников от излишних затрат времени и труда в процессе обслуживания покупателей, быстрому отпуску товаров и увеличению пропускной способности магазинов, сокращает товарные потери и повышает коэффициент использования торгового зала. Операции по подготовке товаров к продаже делятся на :

1 .Общие, к ним относятся

а) распаковка,

б) сортировка товаров,

в) проверка правильности обозначения цен,

г) придание изделиям товарного вида (чистка, утюжка),

д) укладка на тележки, в контейнеры, ящики, корзины для подачи в торговый зал,

е) размещение товаров в торговом зале,

ж) выкладка в зоне обслуживания покупателей или на рабочем месте продавца.

2. Специальные, включают в себя:

а) комплектация ,сборка и монтаж изделий ,поступающих в разобран­ном виде,

б) устранение мелких дефектов ,накатку тканей ,нарезку электропро­вода,

в) фасовка отдельных товаров хозяйственного назначения.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.

1 Хоскинг А. «Курс предпринимательства», редакция В.Рыбалкина, Москва, «Международные отношения», 1993.

2.«Организация, планирование и управление предприятиями электронной промышленности» под редакцией П.М.Стуколова, Москва, «Высшая школа», 1986.

3 Феоктистова Е.М., И.Н.Краснюк «Маркетинг: теория и практика», Москва, «Высшая школа», 1993.

4. Мескон М. Х., Альберт М. "Основы менеджмента", Москва, «Высшая школа», 1988.

5. Тейлор "Основы научного менеджмента" Москва, «Высшая школа», 1991.

6. Лебедев О.Т., Каньковская А.Р. “Основы менеджмента”,СПб, “МиМ”, 1998.

7. Лебедев О.Т,Филиппова “Основы маркетинга”,СПб, “МиМ”, 1999.