Становление брэнд менеджмента
Терминология брэнд менеджмента
Аттрибуты торговой марки
Индивидуальность (уникальность) торговой марки
Марочные стратегии
Условия формирования торговых марок в Российской экономике
Использование особенностей потребительского поведения
Специфика управления торговыми марками в России
Двойственная природа торговой марки позволяет рассматривать ее как объект управления и как инструмент воздействия на потребителей
Навигация
Использование особенностей потребительского поведения
Теоретические основы формирования торговых марок в условиях переходной экономики
79566
знаков
4
таблицы
7
изображений
3.2. Использование особенностей потребительского поведения
Поскольку известные торговые марки рождаются в процессе взаимного влияния друг на друга структуры товарного предложения и сознания людей, то наряду с анализом представленных на рынке марок товаров необходимо также проанализировать специфику поведения потребителей на рынке.
Западная практика бизнеса свидетельствует, что на развитом рынке существует только одна реальная вещь: имидж товара в сознании потребителей. На формирование этого имиджа направлена вся система маркетинга, под него подстраивается система производства, распространения и доставки товара или услуги фирмы. Считается, что предприятие продает не товары, оно продает «символы» и ответы на потребности рынка [3, с.47].
Именно поэтому, когда западные фирмы вышли на российский рынок, они начали изучать общественное сознание потребителей и активно воздействовать на него с помощью массированной рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, формируя желаемое восприятие товара. Причем это восприятие формируется на уровне атрибутов типа престиж, качество, разумная цена и т.д. Конечно, первоначально продвигаемые атрибуты были основаны на западных традициях, однако со временем фирмы стали учитывать российские потребительские предпочтения, о чем свидетельствуют новые марки товаров (сигареты «Петр I» , мороженое «48 копеек»), новые мотивы рекламных кампаний.
В результате такой целенаправленной работы были созданы известные брэнды, которые захватили значительные доли рынка и стали лидерами по объему продаж. Эти брэнды заняли сознание российских потребителей в соответствующих товарных группах и препятствуют входу в него новой информации. Тем самым была создана проблема конкурентам, в частности российским фирмам, которые были вынуждены принять предложенные «правила игры».
Анализируя действия западных фирм, можно сказать, что деятельность по созданию брэнда должна идти параллельно по двум направлениям: информирование потребителя о присутствии на рынке вашей торговой марки (результат – осведомленный потребитель) и формирование имиджа марки (результат – лояльный потребитель) (рис. 3.2.). Максимальная осведомленность предполагает, что марка становится в своей товарной группе первой, о которой вспоминает потребитель, нуждающийся в товаре именно из этой группы. Это важно для прохладительных напитков, кондитерских изделий и других товаров с низкой степенью вовлеченности потребителя в процесс покупки. Имидж торговой марки создает в сознании потребителя ассоциации, которые уникальны и отличны от восприятия других марок. По мнению К. Келлера, такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями владелец марки получает лояльного к марке, а значит, к продукции потребителя.
В конечном счете, усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы:
· Торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка.
· Отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара.
· Сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше [Дьячков, с. 31].
Следовательно, товар должен стать известным (узнаваемым), потребляемым и предпочтительным.
Позиции западных марок поколебал августовский кризис 1998 г., который стимулировал переход на потребление более дешевых марок и создал благоприятные условия для развития российских марок потребительских товаров. Однако чтобы добиться известности новой марки на рынке, необходимы усилия, направленные на преодоление инертности уже сформированного сознания потребителей. Для этого требуется найти мотив для расширения информации о той торговой группе, к которой принадлежит новая марка, либо требуется вытеснить из торговую группы какой-либо брэнд, заменив его новой маркой, но это неизбежно вызовет сопротивление владельца вытесняемой марки.
В целом в поведении российских потребителей можно выделить несколько этапов. Когда на смену пустому дефицитному рынку пришло бесконечное число новых товаров с известными и неизвестными торговыми маркам, в сознании потребителей наблюдался
| |
Рис. 3.2. Знания потребителя о торговой марке – схема К. Келлера [9, с. 309].
полный хаос (в смысле предпочтений выбора). Однако затем происходит постепенная структуризация сознания: в каждой торговой группе находится несколько марочных названий, которые российский потребитель может назвать при опросе. Но это не означает, что именно эти марки всегда приобретаются, то есть окончательно сформированы потребительские предпочтения. Как уже отмечено, на рынке постоянно появляются новые марки товаров, и относительно легко происходит замена марок в потреблении (переключение на другие марки).
исследования потребителей и на их основе мощную рекламную кампанию, формируя имидж товара и фирмы.
В советской практике имелись примеры успешной работы с торговыми марками. Один из таких примеров – Бердское производственное объединение «Вега», которое выпускало бытовую радиоэлектронную аппаратуру. Благодаря умелой работе с торговой маркой, главным образом грамотной рекламе и регулярным исследованиям рынка, объединение сумело сформировать желаемые потребительские предпочтения. По оценкам специалистов, продукция объединения по техническим параметрам уступала продукции своего главного конкурента – Рижского предприятия «Радиотехника», однако потребители отдавали ей предпочтение благодаря известности торговой марки.
Данный пример, а также практика работы западных фирм на российском рынке свидетельствуют о том, что реклама и исследование общественного сознания, исследование потребителей являются необходимыми инструментами работы с торговыми марками.
Похожие работы
... для приобретения трактора (типа МТЗ-80,82), соответственно, 10,5 и 203 т, зерноуборочного комбайна (типа Дон 1500) - 130 и 312 т. Формирование земельных отношений является основой развития сельского хозяйства, выступающей частью национальной экономики, имеющей важное стратегическое значение для обеспечения политической и экономической стабильности и независимости республики. Поэтому государство ...
... рынке труда и от традиций страны, его менталитета. Только в этом случае можно улучшить ситуацию в сфере занятости. Глава II. Формирование социально-экономической модели занятости в условиях переходной экономики Республики Казахстан Слабо регулируемое вхождение национальной экономики в рынок деформирует ход всех социально-эконоических процессов в республике, и ...
... Совершенствование производства Исследование потребителей, их поведения, факторов среды Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда определяется как чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Физиологические нужды - в пище, одежде, тепле, ...
... инвестиционных ресурсов задыхающимся в финансовых тисках российским предприятиям. Глава 4. Государственное регулирование инновационно-инвестиционного процесса Переход к рынку предполагает развитие конкуренции и снижение роли государства в экономике. В то же время на основе лишь рыночных принципов невозможно кардинально преобразовать материально-техническую базу общества. Ставка на ...
0 комментариев