Двойственная природа торговой марки позволяет рассматривать ее как объект управления и как инструмент воздействия на потребителей

1. Двойственная природа торговой марки позволяет рассматривать ее как объект управления и как инструмент воздействия на потребителей.

2. В качестве объекта управления торговая марка находится под сильным влиянием внешней среды, которая в условиях переходной экономики находится в стадии формирования. Вместе с тем возможности развития марки существенно зависят от самой фирмы: ее стратегии, конкурентных преимуществ, менеджмента, опыта маркетинговой деятельности, а главное – готовности руководства и менеджеров среднего уровня управления работать с марками.

3. Управление торговыми марками является частью маркетинговой деятельности, которая активно воздействует на торговую политику, систему сбыта и доставки, коммуникационную политику фирмы, поэтому возникает проблема координации указанных направлений деятельности. В то же время управление марками является частью общей системы планирования и управления компании, тесно связанной с ее целевыми (стратегическими) установками и позициями на рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В курсовой работе исследована специфика формирования и управления торговыми марками предприятий в переходной экономике. В связи с недостатком детальных практических сведений работы организаций в направлении брэндменеджмента основной упор был сделан на теоретические основы управления.

Показано, что торговая марка является многогранной категорией по своей структуре и функциональной сущности. Определен связанный с торговой маркой понятийный аппарат, представлена структура марки, рассмотрены основные измерители восприятия марки потребителями.

2.    Проведено сравнение товара и торговой марки, что позволило выделить специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определить роль и значение марки для ее владельца и для потенциальных потребителей.

3.    Выделены и исследованы основные факторы, обуславливающие специфику управления торговыми марками в условиях становления рыночных отношений. Ими являются многообразие видов торговых марок, разрозненная сбытовая сеть, специфическая система коммуникаций, слабо выраженные потребительские предпочтения.

4.    Показано, что преобладание производственного подхода к управлению на российских предприятиях затрудняет разработку марочной стратегии, определяет необходимость разработки мероприятий по уменьшению сопротивления новым марочным названиям со стороны технологов, менеджеров среднего уровня управления.

5.    Описаны основные этапы и процедуры разработки торговых марок, показана возможность их структуризации в виде сетевых моделей

6.    Исследована эволюция управления торговыми марками

7.    Определены методические посылки, на которых основана система управления торговыми марками российских фирм.

Литература

1.  Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», 23 сентября 1992 г.

2.  Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - № 1. – С.44 – 50.

3.  Академия рынка: маркетинг. – М.: Экономика, 1993.

4.  Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 1999.

5.  Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М., СПб, К.: Вильямс, 1999.

6.  Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999.

7.  Гурова Т., Медовников Д. и др. Новости национального потребления. // Эксперт. – 2000. - № 5. – С.17 –22.

8.  Дамари Р. Маркетинг на предприятии. // Маркетинг. – 1995. - № 2.- С.123-127.

9.  Диксон П.Р. Управление маркетингом. – М.: Бином, 1998.

10. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995.

11. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб.: Питер, 1999.

12. Дьячков Н.Ф. Что такое брэнд, или «Свято место пусто не бывает». //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1998. - № 5 (17). – С.28 – 36.

13. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1997. - № 3 (9). – С. 32 – 40.

14. Каганянц Л. Как принимается решение о покупке продуктов питания. // Рекламист. – 1995. - № 5. – С. 15 – 16.

15. Картер Г. Эффективная реклама. – М., 1991.

16. Качалов И.В. Секреты в упаковке. // Маркетолог. – 1999. - № 1. – С. 22 – 24.

17. Кондраков Н.П. Бухгалтерский учет. – М.: Инфра-М, 1999.

18. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.

19. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 1998.

20. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – К., М., СПб.: Вильямс, 1998.

21. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Изд-во «Центр», 1996.

22. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996.

23. Управление организацией / Поршнев А.Г., Румянцева З.П., Саломатин Н.А. – М.: Инфра-М, 1999.

24. Филюрин А.С. Как вы марку назовете (три составляющих словесного товарного знака). // ЭКО. – 1999. - № 10. - С. 184 – 191.

25. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею. // ЭКО. – 2000.- № 5. – С. 169--181

26.  Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1990.

27.  Энджел Д., Блэкуэлл Р.Дж., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 1999.

28.  Гусева О.В. Брэндинг. – htpp://www.marketing.spb.ru

[1] Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999. – С.288.

[2] Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1997, № 3 (9). – С.35.

[3] Кока-Кола: история успеха. – The Coca-Cola Company, 1998.

[4] Алешина И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - № 1. – С. 49.

[5] Диксон П. Управление маркетингом. – М.: Бином, 1998. – С. 308.

[6] Маркетинг (под ред. А. Н. Романова). – М.: ЮНИТИ, 1995. – С. 127.

[7] Голубков Е. П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999. – С. 286.

[8] Гузеев Г., Челенков А. Marketing in Еnglish // Маркетинг. – 1997. – №3. – С. 110.

[9] Понятие нематериальных активов связано с учетной деятельностью фирмы. Торговая марка, брэнд относятся к сфере рыночной деятельности фирмы, это понятийный аппарат маркетинга.

[10] Выделение категорий товаров предполагает разделение товаров одинакового назначения на группы в соответствии с отличительными особенностями (напитки типа «кола»). Считается, что внутри одной категории конкуренция между марками является более сильной, чем между товарами разных категорий, то есть потребители легко переходят на другую марку внутри одной категории. На этом основаны подходы к структуризации конкурентного рынка и его преставление в виде иерархических структур типа дерева [см. п. 2.3].

[11] Качалов И. Секреты в упаковке. // Маркетолог. – 1999. - № 1. – С. 22–24.

[12] Итальянец в Америке. // Маркетолог. – 1999, № 1. – С. 57.

[13] Диксон П. Управление маркетингом. – М.: Бином, 1998. – С. 310.

[14] Иевлев В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1997. - № 3 (9). - С.34.

[15] Там же, с. 36.

[16] Дьячков Н.Ф. Что такое бренд, или «Свято место пусто не бывает». // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1998. - № 5 (17). – С. 35—36.