Навигация
1.3. Возможные цели рекламы.
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса, например, объявление на продукты “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящим за своим видом потребителей, что новое блюдо, – не смотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.
Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.
Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машина.
II. Планирование маркетинга и рекламы на примере фирмы "Рибок".
Пол Файерман занимался продажей товаров для занятий спортом и отдыхом много лет, и хорошо знал, на какие товары есть спрос. Он искал что-нибудь новое, и нашёл. Его находкой была небольшая, но давно действующая на рынке британская компания по производству обуви, известная под названием “Спортивная обувь Джозеф У. Фостер и сыновья”. В начале столетия эта фирма разработала первые шиповки и стала главным изготовителем обуви для бегунов – участников олимпийских игр. В последние годы компания переменила название на новое, по имени грациозной и быстроногой африканской антилопы рибок. Обувь была привлекательной, функциональной, конструктивно продуманной и качественно изготовленной, а компания-производитель пользовалась хорошей репутацией. Помимо прочего, она страстно желала проникнуть на североамериканский рынок, поэтому Файерман заключил с ней соглашение о том, что она будет поставлять такую обувь, какую он закажет, а он станет исключительным представителем “Рибок” в Северной Америке, работая в своей конторе в Бостоне.
Единственное, что ему надлежало сделать – это придумать, как организовать сбыт и рекламу нового привлекательного изделия в условиях довольно сильной конкуренции сложившейся в торговле патентованной спортивной обувью. Необходимо было найти способ выиграть в борьбе с “большими мальчиками” – фирмами “Найк”, “Конверс”, “Адидас” и другими. Задача не из простых, но она служит подтверждением важности планирования в маркетинге и рекламе.
Организация сбыта есть война, а рынок – поле битвы. Рынок спортивной обуви не является исключением. В то время как фирма “Рибок” пыталась укрепиться на рынке в начале 80Х, общий уровень продаж в этой отрасли в США достиг 1 млрд. долларов. Компания “Найк” владела 35%, вслед за ней шли “Адидас” и “Конверс” с 10% у каждой. Эти лидеры уже начинали тратить огромные суммы на рекламу. Какие шансы имела начинающая фирма Файермана в противостоянии таким сильным соперникам.
Но выход был найден. К 1986 году “Рибок” не только проникла на рынок США, но и выбилась в число лидеров. Она достигла ежегодного объёма торговли в миллиард долларов (при уровне 300 миллионов долларов годом раньше) и 31,2% долевого участия в рынке. “Рибок” стала на столько популярной, что заказы на её обувь размещались с опережением на несколько месяцев вперёд. Успех был головокружительным.
История компании “Рибок”, в данном контексте показывает, насколько велико значение стратегии для достижения успеха в организации сбыта и рекламе. Качество рекламной стратегии зависит от точности планирования маркетинга.
2.1. План маркетинга
Чем же фирма “Рибок” привлекла к себе рынок спортивной обуви и достигла такой значительной доли участия в рынке за столь короткое время? Она имела не больше средств, чем какая-нибудь фирма по продаже мыла или прохладительных напитков и уж, тем более чем её конкуренты, продающие обувь. Было ли это заслугой рекламы? Возможно. Но откуда в этом случае были взяты рекламные идеи? Ответ заключён в слове – планирование.
Как утверждает автор пособия по рекламе Ричард Стэндфилд, главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу, не имеющую никаких шансов на выполнение отведённой ей задачи – это отсутствие надлежащего планирования. Стэндфилд считает, что изложенный в письменной форме план маркетинга сродни туристической карте. “Он позволяет найти правильную дорогу и, отыскав, не терять её”.
План маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении компании. В этом документе сведены вместе все обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах, услугах, покупателях и конкурентах.
Во-вторых, он заставляет всех управляющих разными видами деятельности в компании работать совместно – решать вопросы разработки товаров, их производства, продажи, рекламы, кредитования, транспортировки, фокусируя внимание на потребностях покупателя.
В-третьих, он ставит задачи и цели, которые должны быть достигнуты к определённому сроку, и, наконец, план, точно определяет стратегию и тактику достижения этих целей. Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании, задействованные в рыночном сражении.
Похожие работы
... решить основной недостаток рекламной политики ООО «Евроторг» – отсутствие единой системы расчёта, систематизации и анализа показателей экономической эффективности проводимых маркетинговых коммуникаций. В рамках рекламной деятельности торговой организации особую актуальность приобретает проблема эффективного сочетания рекламных мероприятий и мероприятий, направленных на стимулирование сбыта. ...
... читателю, что он должен сделать. 13. Опробуйте средство рекламы. 14. Опробуйте текст и композицию объявления. 15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени. 4.Практика рекламной деятельности на примере торговой фирмы «СБС». 4.1.Характеристика предприятия. Десять лет существует, растёт и развивается торговый комплекс «СБС», расположенный в г. Краснодаре по ...
... средство рекламы. 14. Опробуйте текст и композицию объявления. 15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени. 4.Практика рекламной деятельности на примере торговой фирмы «СБС». 4.1.Характеристика предприятия. Десять лет существует, растёт и развивается торговый комплекс «СБС», расположенный в г. Краснодаре по ул. ...
... , гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей. 2. Организация рекламной деятельности фирмы 2.1 Планирование рекламной деятельности Оказываясь перед необходимостью серьезно заниматься рекламной работой, представители организаций-рекламодателей часто не знают с ...
0 комментариев