Внутренние отношения

3. Внутренние отношения

Использование приемов ПР для создания у сотрудников ор­ганизации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Помимо этих трех основных способов осуществления ПР на практике существует множество дополнительных путей и методов, что делает весьма сложным раздельное рассмо­трение этих способов.

Практические осуществление ПР

Бурному развитию ПР во многом способствовала рас­тущая взаимозависимость промышленности различных стран. Об этом со всей очевидностью свидетельствуют актив­ный приток новых членов в Институт общественных отно­шений в Лондоне и создание национальных организаций по общественным отношениям практически во всех крупных странах мира.

Практическое осуществление ПР развивалось по двум основным направлениям. Многие промышленные ком­пании, деловые и профессиональные ассоциации, органы го­сударственной власти в центре и на местах создали в своих организациях отделы или управления по связям с обще­ственностью. Другие предпочли услуги консультантов по ПР, третьи используют и то и другое.

Институт общественных отношений — организация с ин­дивидуальным членством, и в силу этого в него входят спе­циалисты в различных областях ПР. В первые годы суще­ствования института среди его членов преобладали сотруд­ники центральных и местных органов власти, но со време­нем соотношение изменилось. Уже в течение нескольких лет большинство членов института составляют специалисты по ПР, запятые в промышленности. В другую большую группу членов Института входят консультанты. Однако число тех, кто работает в центральных и местных органах власти и в различных обществах и ассоциациях, все еще велико.

В течение некоторого времени многие консультативные группы работали в составе рекламных агентств, но практика показала, что такое положение не отвечает задачам ПР. По­этому большинство из них в Великобритании, в США и в дру­гих странах стали работать самостоятельно. Недавно, тем не менее, некоторые крупнейшие рекламные агентства переку­пили консультации по ПР, но те продолжают работать само­стоятельно.

Выбор между постоянным наймом и консультированием

Сравнивать преимущества работы в штате и консульта­тивного агентства, как правило, весьма сложно, поскольку приходится рассматривать огромное количество разнообраз­ных показателей. Обсуждение этих показателей должно по­мочь в оценке конкретных случаев. В це­лом качество услуг в области ПР зависит от способностей и опыта тех, кто эти услуги предоставляет, а не от того, находятся они в штате организации или нет. В консультационном агентстве при вознаграждении есть возможность учитывать уровень подготовки работника, непосредственно занятого обслуживаением клиента.

Аргументы за использование консультационного агентства:

1. Плата за услуги непосредственно связана с объемом этих услуг, и смету можно ежегодно пересматривать.

2. Сотрудники, работающие сдельно, выполняют заказы множества различных клиентов в разных областях ПР и накапливают благодаря этому значительный опыт. Более того, можно использовать коллективный опыт сотрудников для решения особо сложных про­блем.

3. Руководители консультационных агентств независи­мы и могут поэтому дать непредвзятый и объектив­ный совет. К советам посторонних специалистов при­слушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным советам своего штатного кон­сультанта.

4. Если вас не устраивает работа агентства, всегда мож­но прервать контракт после соответствующего преду­преждения.

Аргументы против использования консультационного агентства:

1. Посторонняя фирма может не иметь достаточной ин­формации о политике и повседневной деятельности организации, и ее придется посвящать в каждую де­таль структуры и разъяснять суть каждого намечае­мого мероприятия.

2. Возможно и непостоянство обслуживания, поскольку штат консультативных фирм более предрасположен к текучести, чем собственные сотрудники.

3. Запросы средств массовой информации различной сложности придется передавать высшим руководя­щим сотрудникам фирмы, что отрицательно скажется на оперативности ответа.

Соображения в пользу создания собственной службы ПР:

1. Собственные сотрудники воспринимают себя. частью организации и заинтересованы в успехе.

2. Они могут самостоятельно, без привлечения руководя­щих работников, сотрудничать со средствами массо­вой информации.

3. Их положение полноправных членов организации поз­воляет им свободно передвигаться в пределах органи­зации и устанавливать дружеские контакты со всеми сотрудниками на всех уровнях. Это создает благопри­ятные условия для осуществления внутренних меро­приятий ПР.

4.     В зависимости от размеров организации можно повы­сить эффективность собственной службы путем орга­низации отделов по различным направлениям ПР — прессы, публикаций, фотоинформации и т.д.

 Выбор меж­ду созданием собственной службы ПР или обращением к ус­лугам постороннего консультативного агентства зависит от размеров организации и характера деятельности ПP, кото­рую организация намерена осуществлять. Для рекомендаций из области ПP вполне достаточно поль­зоваться услугами сторонних консультантов, а для проведе­ния непрерывных кампаний лучше иметь собственную служ­бу. Опытный специалист по ПР имеет достаточную квали­фикацию для того, чтобы рассмотреть все “за” и “против” предполагаемой программы или кампании, а также оценить эффективность проводимых меропритяий. После получения рекомендаций наиболее эффективный способ осуществления программы ПP заключается в создании или расширении уже существующего отдела.

Это не относится к малым и средним компаниям и орга­низациям, где создание новых должностей и нового отдела может оказаться просто экономически невыгодным. Неболь­шая организация предпочтет воспользоваться услугами кон­сультативного агентства.

Эту точку зрения поддерживают некоторые ведущие консультанты, которые часто советуют крупным ор­ганизациям создавать собственные отделы ПР, обращаясь к консультативным агентствам лишь за советами. Иногда агентство увеличивает свой штат, чтобы создать отдел в ор­ганизации. Эти сотрудники остаются в штате агентства, а не организации, в которой они постоянно работают. В качестве временной меры это вполне подходит; но дает почву для сомнений в том, смогут ли эти сотрудники ощущать себя ча­стью нанявшей их организации и проникнуться ее интересами. С другой стороны, такой специалист по ПР может пред­ложить что-либо или принять какие-то срочные меры, с ко­торыми руководство организации может и не согласиться, хотя эти меры в интересах организации. В таких случаях очень выгодно, что никто не заподозрит консультанта в том, что он преследует себственные карьерные интересы в наняв­шей его организации.

Даже организации, имеющие собственные мощные служ­бы ПР, могут оказаться в ситуациях, когда выгоднее обра­титься к консультативному агентству. Это чаще всего про­исходит, когда речь идет о неприятных, но кратковременных заданиях. Глупо расширять отдел только ради того, чтобы преодолеть какие-то временные трудности, гораздо разумнее воспользоваться услугами консультантов, которые помогут с ними справиться. В качестве другого примера можно при­вести ситуацию, когда необходимо провести операцию, вы­ходящую за рамки служебных обязанностей отдела. Напри­мер, работу в парламенте или организацию специальной демонстрации для прессы, требующую особых навыков и зна­ний.

Организация отдела общественных отношений

Бессмысленно пытаться описать „типичный" отдел обще­ственных отношений, являющийся структурным подразделе­нием организации, хотя прослеживаются некоторые общие черты, не зависящие от различий в размерах отделов и ха­рактере их деятельности (многие из приводимых ниже черт присущи и организационной структуре самостоятельных консультативных агентств).

Первое условие — это организационная структура, позво­ляющая с максимальной эффективностью использовать име­ющийся штат и возможности. Необходимо широко при­менять средства оргтехники — магнитофоны, копироваль­ные устройства, телефакс, телекс. Основная часть расходов отдела ПР идет на зарплату сотрудникам, и необходимо со­здать все условия для их производительной работы.

Гибкость — другой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска.

Нельзя терпеть негодных работни­ков, потому что из-за их плохой работы пострадает весь от­дел. Темп работы обычно достаточно высок, и времени на проверку выполнения распоряжений и указаний не остается, поэтому абсолютная надежность приобретает первосте­пенное значение. Более того, в отличие от других профессий, в ПР редко удается заниматься каким-то одним делом, поэ­тому требуются работники с гибкой, устойчивой психикой.

Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воз­действие на сотрудников, а поскольку общественные отноше­ния чрезвычайно сильно зависят от личности, трудно пред­положить, что найдутся два отдела, работающих одинаково, даже если их структуры сходны. Единственным универсаль­ным критерием может служить только эффективность работы.

Многим специалистам посчастливилось создавать отделы ПР в организациях, где раньше ничего подобного не суще­ствовало.

В этом случае открывается прекрасная возможность пустить дело в пра­вильном направлении, но первейшей задачей является обу­чение других сотрудников организации, чтобы они поняли назначение отдела ПР и то, как он сочетается с другими под­разделениями, в частности с отделом кадров и отделом соци­альных вопросов, с отделом труда и рекламы.

Одной из опасностей может стать желание переправлять в отдел ПР все вопросы и заявки, не вписывающиеся в про­блематику других отделов, или таких вопросов, решение ко­торых не сулит ощутимых результатов. Руководитель отде­ла должен быть готов дать отпор попыткам превратить его отдел в свалку заведомо невыигрышных дел, а в случае не­обходимости должен быть готов и обратиться к высшему ру­ководству.

Со­трудники отдела должны уметь выполнять любые поруче­ния, но крупный отдел желательно разбить на несколько сек­торов. Гибкость в этом случае можно поддерживать, следя за тем, чтобы сотрудники не задерживались подолгу в одном секторе, а менялись, скажем, каждые полгода. Одним из секторов будет, конечно же, сектор прессы. Другие секторы могут заниматься публикациями, вклю­чая учет и отчетность; пропагандой, включая кино- и виде­офильмы, выставки и витрины; задачей сектора общих про­блем будет создание образа фирмы, поддержание отношений с окружающим населением, контакты, сбор информации и т.д. Там, где позволяют масштабы, во главе каждого секто­ра должен стоять руководитель, ответственный перед главой отдела, который, в свою очередь, обязан проявлять самый пристальный интерес к делам каждого сектора, но не вме­шиваться без необходимости в повседневную работу. Важно пробудить в сотрудниках чувство ответственности, пре­доставив им право подписызать их часть переписки и полную свободу действий в разумных пределах. Когда организация занимает одно здание или, по крайней .мере, сосредоточена в одном городе, отдел ПР размещается там же, где и руководство организации. Но это не подходит, если штаб-квартира организации находится не в столице. Это особенно неудобно для отношений со средствами массо­вой информации. Это проблема, которую до сих пор не удается решить. Другая, также нерешенная проблема, заключа­ется в том, как организовать службу ПР для группы ком­паний или для компании, имеющей множество различных производств и филиалов. Наилучшим выходом в таком слу­чае является, видимо, создание штаб-квартиры ПР и пресс-центра в крупном центре с развитыми средствами связи и сети отделений ПР на всех крупных производствах и в филиалах. Каким бы спо­собом ни решалась эта проблема, руководству отдела ПР при­дется много разъезжать, а значит, терять время, но другого выхода в такой ситуации просто нет. Иногда по серьезным вопросам можно проводить „телефонное совещание".

В составленни годовой сметы нет необходимости, как это делается при заключении контракта с консультативным агентством, но большинство крупных организаций ведут строгий учет всех своих расходов и выделяют определенные суммы каждому своему подразделению. В такую смету за­кладывается фонд заработной платы, арендные и другие на­кладные расходы и оплата услуг, а также реальные расходы. Иногда делаются сравнения работы собственных отделов ПР с консультативными агентствами на основе только реальных издержек без учета накладных расходов. Объективное срав­нение покажет, что различия в затратах невелики. Если на содержание постоянного отдела ПР есть возможность выде­лить лишь незначительную сумму, имеет смысл обратиться к консультативному агентству, а не создавать собственный отдел.

Методы осуществления ПР

Методы осуществления программы ПР не зависят от того, пользуется ли организация услугами консультантов со сто­роны, имеет ли она внутреннюю службу или сочетает оба эти варианта.

Основные принципы ПР постоянны, хотя способы осу­ществления ПР в значительной степени зависят от области интересов организации. Сегодня существует общепринятая практика ПР, которой следуют в разных странах. Теория и философия ПР при этом остаются неизменными в то время, как практика ПР зависит от местных условий — экономических, культурных и рели­гиозных.

Этика отношений с прессой

Один из первых описанных кризисов в отношениях с об­щественностью произошел в 1906 году. Айви Ледбеттеру Ли было поручено помочь компании „Антрацит Коул Роудз энд Майи" предотвратить назревавшую забастовку.

Молодой Айви Ли разослал редакторам городских газет свою историческую „Декларацию о принципах” и сделал пер­вое заявление для печати. Вот что он писал:

„Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в от­крытую. Наша цель — давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших матери­алов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не поль­зуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с ра­достью поможем любому редактору лично проверить достовер­ность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени дело­вых кругов и общественных .институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому.”

Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами и общественностью. Пренебрежи­тельное отношение к общественности, которое ранее быто­вало повсеместно, стало вытесняться желанием информиро­вать общественность.

Отношения со средствами массовой информации или прес­сой, пожалуй, являются важнейшей составной частью отно­шений с общественностью, но только частью, и очень важно это иметь в виду. К сожалению, отношения с общест­венностью (public relations) и отношения с прессой (press relations) часто обозначаются одной и той же аббревиатурой PR, иногда .это вносит путаницу. В США такой проблемы не существует, поскольку там чаще исполь­зуется термин “отношения со средствами массовой информа­ции“ (mass media reiations).

Двусторонняя связь

Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидени­ем. С одной стороны, организация предоставляет информа­цию и по просьбе средств массовой информации материаль­ную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и сред­ствами массовой информации являются необходимым зало­гом хороших отношений.

Даже в век радио и телевидения общественное мнение в основном формируется под воздействием того, что люди чи­тают в центральной, местной и отраслевой печати. Необхо­димо с уважением относиться к честному имени и традици­онной свободе печати, свободе, которая в значительной сте­пени определяет значимость прессы. Но все это не мешает прибегать к сотрудничеству с прессой в рамках решения за­дач связи с общественностью.

Основа отношений со средствами массовой информации

Свои отношения со средствами массовой информации луч­ше всего постоянно строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения копфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему.

Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно пред­почитают сенсационные сообщения сообщениям о заплани­рованных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, области или района. Однако можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий.

Все газеты готовы помещать чисто информационные ма­териалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привя­занностях. Пресса всегда приветствует любую статью или за­метку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.

Сегодня, однако, печать в основном публикует статьи и очерки, которые дают фоновую информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или общего характера. Здесь и открываются широкие возможности сотрудниче­ства с журналистами в выдвижении на передний план како­го-нибудь конкретного интереса. Им нужен постоянный при­ток идей и тем, на которых они могли бы построить свои жур­налистские произведения, и, как правило, они бывают только рады получить какое-нибудь конструктивное предложение. Может показаться, что такая ситуация открывает воз­можность для оказания давления на печать, даже для подку­па, но на самом деле случаи факты коррупции редки, ведь необду­манный подход зачастую может погубить все дело.

Постепенно между представителями прессы и специали­стами по ПР складываются отношения, основанные на про­фессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области ПР, в свою очередь, высоко оцени­вают роль представителей прессы в предоставлении обще­ственности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том,что пресса признает роль спе­циалистов по ПР в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым.

Ответственный за связь с прессой

Считается, что ответственные за связь с прессой часто затрудняют написание статей и информации и что практика заявлений для печати отрицательно сказывается на жур­налистском мастерстве. Обязанность ответственного за связь с прессой состоит в том, чтобы оказывать прессе содействие, и если он создает прессе преграды, значит, он не справляется со своей работой. На каждого ответственного за связь с прес­сой, который мешает прессе работать, приходятся сотни та­ких, которые готовы днем и ночью оказать прессе неоцени­мые услуги. Заявления для печати — полезная форма пре­доставления информации прессе. Однако журналисты не должны использовать их текст дословно; если они так по­ступают, они сами виноваты.

Пресс-центр — это не руководящий орган, он существует для оказания содействия прессе. Размеры и структура его должны зависеть от объема возможных потребностей в его услугах, но он должен быть достаточно большим, чтобы легко справляться с обычной текучкой и быть в состоянии спра­виться с критическими ситуациями, которые время от вре­мени могут возникать. Необходимо предусмотреть возмож­ность ответа на запросы центральных газет, поступающие в ночное время. Надо учитывать два необходимых ус­ловиях в отношениях с прессой: скорость и точность. Если репортер задает вопрос по теле­фону, значит, он хочет получить ответ на него как можно ско­рее. Если такой возможности нет, надо ему так и сказать, и желательно указать другой источник информации. Если ре­дактор просит фотографии, надо сообщить, имеются ли они в наличии, или когда он их сможет получить. Каковы бы ни были правила предоставления информации или фотографий, соблюдаться они должны пунктуально. Если представите­лям печати приходится по нескольку раз звонить и спраши­вать об обещанной информации, это действует им на нервы.

Само собой разумеется, информация должна быть точной, тем не менее желательно заблаговременно предусмотреть возможные причины неточностей, чтобы избежать ошибок. Продиктованные по телефону имена и цифры могут быть не­правильно расслышаны, и надо обратить на это особое вни­мание, чтобы обеспечить четкость их передачи. Некоторые репортеры все равно могут неправильно понять цифры, не­смотря на все усилия, но надо сделать все возможное, чтобы свести эту вероятность к минимуму.

Два очень важных фактора в отношениях с прессой — это выбор подходящего момента и нужной аудитории: подобрать удачный психологический момент для опубликования сооб­щения и постараться, чтобы оно дошло до нужного читателя. Связь с прессой — дело ответственное. В больших органи­зациях нежелательно, чтобы ответственный за связь с прессой совмещал свои обязанности с какой-нибудь другой рабо­той.

С существующей практикой подбора ответственных за связь с прессой из числа журналистов согласны далеко не все. Как минимум, один редактор центральной газеты пу­блично выразил свое нежелание видеть бывших коллег на этом посту. С его точки зрения, обязанность ответственного за связь с прессой — поставлять новости, а журналиста — писать материалы. Он отверг практику передачи уже го­товых к публикации статей, поскольку, по его мнению, это является вмешательством в деятельность специалиста, ко­торый должен собрать как можно больше фактов и сам про­комментировать их.

Ответственный за связь с прессой нужен прежде всего для того, чтобы своевременно уделять внимание нуждам прессы. Если же он настолько занят, что до него трудно бывает доз­вониться, то зачем он вообще нужен? Слишком часто бывает легче переговорить с директором, чем дозвониться до ответ­ственного за связь с прессой! Такие ситуации возникают, как правило, когда за связь с прессой отвечает сам начальник от­дела ПР.

Некоторые ответственные за связь с прессой прекрасно себя чувствуют, будучи в полной уверенности, что они ока­зывают прессе превосходные услуги. Может быть, они и пра­вы, но чаще всего они ошибаются. Лучше всего спросить са­мих представителей прессы, довольны ли они услугами, ко­торые им оказываются, или у них есть какие-нибудь пред­ложения. Ответы на такой запрос могли бы многое прояс­нить.

Для того, чтобы наладить удовлетворительное сотрудни­чество с журналистами, необходимо понять, как они работа­ют, каков их образ мыслей. Ответственному за связь с прес­сой не обязательно самому иметь личный опыт журналист­ской работы, однако если у него его нет, ему следует посетить одну-две газетных редакции и ознакомиться с условиями работы там. Необходимо ежедневно читать как можно больше различных газет, полезно также пробовать писать статьи и очерки для приобретения определенного опыта. важно поддерживать регулярные контакты с журналистами, высылая им бэкграунды, а не только обращаться, когда возникнет какая-нибудь сенсация. Нелишним будет напомнить, что постоянное поддержание дружествен­ных отношений со средствами массовой информации принесет хорошие дивиденды.

Необходимо также, чтобы ответственный за связь с прессой полностью понимал задачи и цели корпорации или организации, которую он представляет, чтобы он мог составить и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь, будет способствовать успешному вы­полнению данным учреждением всей программы ПР.

Если в силу своей специфики организация может быть ка­ким-то образом причастна к обстоятельствам катастроф или чрезвычайных ситуаций, то необходимо разработать про­цедуру действий в таких обстоятельствах. Пресса должна знать имя человека, который при этом будет официально представлять организацию, каналы связи с ним. В слу­чае чрезвычайного происшествия информация в кратчай­шие сроки и в наиболее полном виде должна быть пре­доставлена журналистам, поскольку они являются непосред­ственным связующим звеном с общественностью.

Радио и телевидение

В наше время бурными темпами развиваются различные электронные средства. Это обусловлено последними дости­жениями в области фотографии, компьютерной и электрон­ной техники и спутниковой связи.

В результате появились всемирные системы прямого ве­щания, информация стала доступной в любой точке земного шара, произошла техническая революция в области прини­мающих устройств. Все это приводит к изменениям в способах получения информации.,

Быстро меняющаяся техника оказывает огромное воздействие на информационные средства. Вот некоторые примеры этого воздействия:

1. Усиление специализации всех средств массовой информации.

Журналы, газеты, радиостанции и телевизионные студии начинают понимать, что для того, чтобы продолжать суще­ствовать, они должны ориентироваться не на широкую пу­блику, а на отдельные группы людей, объединенных общими интересами.

Многие станции сузили свою направленность, чтобы обес­печить себе надежную поддержку со стороны определенной группы населения.