Навигация
2.2. Эффект рекламы
Эффект рекламы является следствием её влияния на объём сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности транспортного предприятия. Объём этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колосальном размере этого эффекта.
Не случайно учёные, уделяющие много времени вопросам экономической
оценки рекламы, относят их к наиболее трудноразрешимым. Крылатой стала фраза одного бизнесмена: "Я знаю, что половина средств, вкладываемых мною в производство товаров, уходят на рекламу, но не знаю-какая из них ".1 В этой шутке большая доля правды. Расходы на рекламу для большинства фирм становятся всё более значительными. Во многих случаях реклама является самой большой статьей маркетинговых расходов. По оценкам рекламного агенства AGE, имевшего в 1998 году самый большой оборот, объём рекламы составит в 1999 году почти 700 млн. крон, из которых доля рынка печатных изданий составит не менее 300 млн. крон.2
2.3. Определение и оценка эффективности рекламы.
О чем бы ни говорили, как бы ни совершенствовали рекламу, в конечном счете все эти усилия сводятся к повышению эффективности этого мощного инструмента формирование спроса и вкусов людей.
Как же измерить эффективность рекламы? На каких весах можно взвесить затраты и прибыли, соразмерить усилия и конечные результаты?
Создать методику определения эффективности рекламы пытались ряд специалистов. Они старались вывести некую "всеобщую" формулу для определения КПД рекламных действий. В основу её положены экономические показатели сферы торговли и главным образом издержки обращения. Это, безусловно, сужает понятие эффективности. Скажем, тут учитывается такой фактор, как влияние рекламы на сокращение издержек потребителя. то есть экономии свободного времени населения. Да и сами авторы этой методики признают, что проблема оценки эффективности рекламных акций усложняется тем, что на их результаты наряду с экономическими весьма ощутимо влияют и социально-психологические факторы.1
Так как в некоторых случаях затраты на рекламу являются самой большой статьей расходов в бюджете рыночной деятельности транспортного предприятия, поэтому очень важно, чтобы реклама была эффективной. Компания не может, да и не хочет прекратить давать рекламу, но она хочет знать, что именно получает за свои деньги, и работает ли их реклама.
Необходимо производить постоянную проверку проводимой рекламы. Для замеров её комуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами проверки: замеры коммуникативной эффективности, замеры торговой эффективности.2
Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этим методом получившим название опробование текстов, можно пользоваться как до размещения объявления, так и после его публикаций или трансляций.3
Какой объём порождается объявлением, повысившим уровень осведомлённости об услуге на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это не лёгкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самой услуги.
Проверка есть главный инструмент в распоряжении транспортного предприятия, позволяющий ему убедиться в целесообразности рекламных расходов. Проверка помогает избежать ошибок в выборе рекламной стратегии и средств массовой информации. Она же позволяет транпортному предприятию судить как о результатах продаж, так и о степени эффективности рекламной компании.
Предварительное опробывание-это этап рекламного исследования, исользуется для увеличения степени вероятности создания действительно эффективных рекламных сообщений. Опробывание помогает транспортному предприятию выявить и устранить коммуникативные недостатки в содержании объявлений, которые могли бы привести к отсутствию воздействия на потребителя или вызвать негативную реакцию, например, выбор другого транспортного предприятия.1
Другой этап рекламного исследования, пост-проверка, служит для определения эффективности рекламных кампаний после того, как они прошли. Данные, полученные при проведении пост-проверки, служат для транспортного предприятия ценной информацией для будущей рекламной деятельности.
Методы предварительного опробывания2
q Печатная реклама. Задаются прямые вопросы о рекламных объявлениях. Часто используется на начальном этапе разработке для проверки действия альтернативных вариантов.
q Реклама в средствах вешания. Контрольные рекламные ролики показывают при помоши проектора в таком месте, как, например, торговый центр. До и после просмотра эадают вопросы для выяснения осведомлённости о данной услуге и для выявления слабых мест в рекламном ролике.
q Физиологический контроль. Измеряется степень расширения зрачка объекта, что предполагает наличие реакции на иллюстрацию, а также анализ мозговой реакции. Авторы этого подхода считают, что мозговые волны указывают на благоприятную или неблагоприятную реакцию на рекламу.
Ни один из перечисленных методов не может служить налучшим способом предварительной проверки качества рекламных элементов. Разными методами проверяются разные аспекты их эффективности, но каждый из этих методов имеет как свои особые преимущества, так и свои недостатки.
Как показывает исследования, в случаях, когда предпринимаются попытки выяснить спектр мнений об альтернативных объявлениях на основе таких факторов, как интерес, личная приверженность доверие и понятость, потребители стремятся к тому, чтобы дать высшую оценку одному-двум объявлениям, произведшим на них сильное первое впечатление, во всех категориях рекламы. Это явление называется эффектом ореола. Кроме того, в то время, как наиболее ценной информацией, получаемой в результате проверок, является информация о покупательском поведении, ответы именно в этой области могут оказаться наименее достоверными.
Методы пост-проверки 1
q Опрос с подсказкой
q Опрос без подсказки
q Проверка изменений в личном отношении
q Контроль дополнительного спроса
q Контроль уровня продаж
Пост-проверка обычно требует больше средств и времени, чем предварительное опробывание, но она уже позволяет испытать воздействие рекламных объявлений в реальных условиях рынка, избегая исусственно создаваемых условий, как в случае предварительной проверки. Транспортное предприятие может извлечь из предварительного опробывания, так и из пост-проверки, "прогоняя" рекламу на некоторых избранных рынках перед тем, как приступать к проведению рекламной кампании в масштабе всей Эстонии. Цель этих проверок состоит также в том, чтобы сравнить рейтинги своего предприятия по услугам, сервису и прочим характеристикам с положением конкурентов.
Проверка запоминаемости
Она имеет своей целью определить конкретное поведение, а не узнать мнение или отношение услуге. Здесь проверяется реклама с точки зрения того, как она действует в естественных условиях, поэтому такие проверки весьма полезны: читаются ли рекламные объявления, на сколько хорошо они работают по сравнению с рекламой конкурентов и на сколько прочно они внедряются в сознание потребителей-улавливают ли потребители суть обращенного к ним сообщения транспотрного предприятия.
Проверка спроса
Достаточно просто проводить проверку спроса эти проверки позволяют транспортному предприятию оценить степень привлекательности рекламных объявлений, степень понятности их текста и смысла для читателей. Они также позволяют контролировать переменные элементы рекламы и мотивировать деятельность читателя, особенно при проведении проверок с разделением текстов. К сожалению, получение запросов в ответ на рекламное объявление может происходить в течение месяца, поэтому подобные проверки могут оказаться достаточно длительными.
Проверки продаваемости
Поскольку главной целью транспортного предприятия является увеличение уровня заказов на услуги, то наиболее популярными являются проверки продаваемости. Без сомнений, проверки этого типа весьма полезны для определения эффективности рекламы в тех случаях, когда реклама является доминирующим или даже единственным элементом в плане организации и сбыта. Однако, не следует всецело полагаться на проверку роста заказов на услуги. Часто бывает трудно определить, в какой степени реклама вызвала рост сбыта, поскольку возможно действие множества других факторов, например, деятельность конкурентов, время года и даже погода.
Каждый из методов пост-проверки предлагает транспортному предприятию особые возможности для изучения степени воздействия его рекламы, но, в то же время, каждый из них имеет и свои ограничения.
Суммируя вышесказанное, можно сказать, что для определения эффективности рекламной кампании транспортные предприятия используют специальные проверки. Предворительное опробывание применяется для выявления и устранения "слабых" мест в рекламной кампании. Пост-проверки используются для определения эффективности уже опубликованного рекламного объявления или уже проведённой рекламной кампании.
Таким образом, мы рассмотрели процесс определения транспортным предприятием проблем в связи с управлением рекламной деятельностью, рассмотрели эффект рекламы, который она оказывает на сбыт, а также методы оценки эффективности рекламы, сильные и слабые стороны этих методов. Вся эта информация имеет жизненно важное значение для определения позиций транспортного предприятия, стратегии и эффективного управления рекламной деятельностью.
Похожие работы
... рекламного обеспечения и оптимизация рекламной работы. 6. Унифицирование рекламы с учетом работы по модернизации и систематизации фирменного стиля. II. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности в предприятиях индустрии гостеприимства 2.1. Реклама в современной рыночной экономике Что такое реклама в современном мире? Информация потребителей о товарах и ...
... дипломной работы рассмотрим каким образом можно конкретное транспортное предприятие применяет все ресурсы конкурентоспособности в своей деятельности. 1.3 Роль маркетинга в коммерческой деятельности транспортного предприятия Коммерческая деятельность тесно связана с маркетинговой деятельностью любого, в том числе и транспортного предприятия. Мы будем рассматривать маркетинговую деятельность ...
... , введении новых, более удобных для населения расписаний движения пассажирских поездов, открытии новых воздушных линий и т.д. Здесь же может быть передана информация о благотворительной деятельности транспортного предприятия, о его участии в работе отраслевых, межотраслевых и международных организаций. На пресс-конференции журналистам во многих случаях раздают пресс-релизы - - отпечатанную ...
... эффективна, чем рекламная деятельность фирмы. Это еще раз доказывает справедливость правила о правдивости рекламы. Глава II. Анализ организации рекламной деятельности сложнотехнических товаров на торговом предприятии В теоретической главе нашего исследования мы обозначили основные моменты, касающиеся общих основ организации рекламной ...
0 комментариев