Навигация
Ход: телефонный разговор с вопросом насколько журнал интересен и с просьбой высказать мнение о журнале
63338
знаков
0
таблиц
1
изображение
3 ход: телефонный разговор с вопросом насколько журнал интересен и с просьбой высказать мнение о журнале.
Благодаря этому подходу 90% опрошенных адресатов журнал очень понравился. Из них 3% на момент опроса уже успели оформить подписку, а 20% собирались стать его покупателями.
ЕСЛИ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРА НА РЫНОК ВОЗНИКАЮТ СЛЕДУЮЩИЕ СЛОЖНОСТИ:
- Специфичный товар – необходимо сначала долго объяснять его особенности;
- Товар высокой стоимости.
В этом случае, длительность процесса принятия решения во многом зависит от стратегической важности товара, а также от объема материальных вложений, требуемых для его покупки. В такой ситуации лучше всего действует метод мягкого подталкивания с предоставлением различных бесплатных каталогов, брошюр, бесплатных семинаров, консультаций и т.д. С одной стороны, потребитель будет с каждым разом все больше и больше убеждаться в выгодности вашего предложения, а с другой – испытывать благодарность за предоставленные вами брошюры и консультации.
ПРИМЕР:
Организация, выпускающая дорогостоящее оборудование для промышленных предприятий, провела многоступенчатую ДМ-кампанию с целью привлечения новых покупателей. Наше агентство предложило следующую схему:
1 ход: 2 рассылки периодичностью 2 недели с предложением заказать различные бесплатные брошюры с описанием и техническими характеристиками различных видов оборудования. И подарка приславшим заявки – бесплатной подпиской на корпоративную газету, в которой публикуются результаты тестов оборудования, новинки, новости и т.д.
2 ход: почтовая рассылка заказанных материалов по ответившим адресатам;
3 ход: почтовая рассылка коммерческого предложения с выгодными условиями сотрудничества, в том числе организация бесплатных семинаров по обучению работе с оборудованием.
4 ход: ежеквартальная рассылка корпоративной газеты.
В результате проведения кампании, процент откликнувшихся после первой рассылки составил 1,3%, что учитывая специфику и стоимость предлагаемого оборудования является очень хорошим результатом. Спустя 4 месяца после начала кампании был заключен первый контракт, который с лихвой окупил все затраты.
ЕСЛИ ПЛАНИРУЕМОГО КОЛИЧЕСТВА ОТКЛИКОВ НЕВОЗМОЖНО ДОБИТЬСЯ ПРИ ОДНОСТУПЕНЧАТОЙ АКЦИИ
Довольно часто, еще при формулировании целей ДМ-кампании, становится понятно, что с помощью одноступенчатых акций не достигнуть желаемого результата. Либо уже после проведения ДМ-кампании количество откликов оказывается намного меньше запланированного. Напомним, что по статистике, при одноступенчатой ДМ-кампании средняя квота откликов составляет от 0,1 до 10%, средняя квота – около 3%.
Но стоит ли сразу браться за многоступенчатую ДМ-кампанию? В описанных выше случаях ДМ-акции практически всегда проходят успешно (на основании опыта могу сказать, что при грамотном планировании и оперативной корректировке хода кампании, еще ни одна акция не оказалась неудачной), однако в некоторых случаях многоступенчатая акция может и не принести успеха.
Поэтому прежде чем начинать полномасштабную многоступенчатую ДМ-кампанию, в идеале, необходимо провести тесты на небольшой части целевой аудитории и оценить эффективность различных ДМ-методов. Как профессионал, я, естественно, радею за такой подход к делу. Однако сегодняшние реалии таковы: большинство компаний не готовы выделять бюджет на тесты. И это понятно, требуются затраты времени и средств, а рекламную кампанию во многих случаях необходимо начинать, что называется, «вчера». Как альтернативу тестам можно использовать следующий подход: попробуйте различные серии одноэтапных акций, внося в них элементы многоэтапных. Отслеживая колебания количества откликов в зависимости от вносимых в кампанию изменений, вы, в конце концов, найдете самый оптимальный для себя вариант.
ПРИМЕР:
Компания-производитель специй, в течение полутора лет с периодичностью 2-3 раза в год делала массовую рассылку – 15000 писем по продуктовым магазинам, и была довольна откликами. Для увеличения эффективности рассылки мы предложили вкладывать в письмо возвратную анкету с просьбой прислать ее обратно в случае заинтересованности в дополнительной информации. Не слишком веря в успех, компания согласилась.
Затраты при этом увеличились на 5%. По истечении 3-х месяцев после рассылки они были потрясены – количество откликов в 3 раза превысило результаты предыдущих рассылок.
Убедившись, что они еще не все «выжали из ДМ», компания увеличила бюджет, выделяемый на директ маркетинг, и стала с успехом использовать его различные формы воздействия.
В заключении хочу затронуть еще одну проблему, с которой приходилось сталкиваться. Случается, что заказчик идя на многоступенчатую акцию и видя проект на бумаге, оказывается тем не менее психологически не готов к срокам ожидания результатов и останавливается на половине пути, уже затратив часть средств, но еще не получив отдачи.
«Увы, многие из тех, кто, окончательно отчаявшись, опустил руки, никогда не узнают, как близки они были в этот момент к успеху!» - говорил Томас Эдисон.
Если Вы запланировали многоступенчатую акцию, ОБЯЗАТЕЛЬНО доведите ее до конца, т.к. эффективность оценивается ТОЛЬКО после проведения всех ее этапов. На промежуточных этапах конкретного эффекта может быть и не видно, т.к. они являются лишь подготовкой, и их действие проявится в конечном результате.
На эту тему было очень хорошее высказывание нашего коллеги из ДМ-агентства: «Идете Вы по улице, и видите красивую девушку, подходите познакомиться. Вы же не говорите ей сразу «Давай поженимся!», а сначала ухаживаете, дарите цветы, водите в рестораны, и только подготовив ее к положительному ответу, делаете предложение».
О многоступенчатых акциях и их практическом применении можно рассказывать еще очень и очень долго, однако их суть, надеюсь, вы уже уловили. Как гласит известная болгарская поговорка – «одна дверь закрыта – тысячу других открытыми найдешь». Экспериментируйте, ищите различные варианты, играйте с потребителями, они оценят игру и станут вашими партнерами!
Похожие работы
... набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений. 2. Практическая глава. Характеристика компании ОАО Пивоваренная компания "Балтика" 2.1 Общие сведения о деятельности предприятия Пивоваренный завод "Балтика" был построен по проекту института "Гипропищепром-2" как один из пивных заводов Ленинградского производственного объединения ...
... -маркетинга достигают только чрезвычайно заинтересованных лиц. Эта целевая группа не рассматривает рекламные акции как нечто обременяющее. Раньше в массовую коммуникацию вкладывались большие деньги, но одновременно происходило и неоправданное распыление средств. Сегодня с помощью директ-маркетинга осуществляется более точное и эффективное информирование клиентов. Эта информация, исходящая от одной ...
... постоянными и благодарными клиентами, при условии, конечно же, что предоставляемые товары и услуги будут надлежащего качества. Заключение Таким образом, директ-маркетинг является одним из элементов коммуникационной политики, наряду с PR, рекламой, личной продажей и комплексными методами формирования спроса и стимулирования сбыта. В результате проведенной работы были сделаны следующие ...
... Большинство российских специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней. Одна из причин ...
0 комментариев