Выбор целевых сегментов. Недифференцированный маркетинг. Дифференцированный маркетинг

48. Выбор целевых сегментов. Недифференцированный маркетинг. Дифференцированный маркетинг.

Предприятие должно оценить различные сегменты и выбрать те из них, на которые оно будет действовать. Важны след три фактора: 1.размер, рост сегмента

2.привлекательность сектора.

угроза, связанная с интенсивностью конкуренции (сегмент не может быть привлекательным, если его заняли множество агрессивных и сильных конкурентов).

-угроза связанная с вновь появившимися конкурентами (если барьер на входе слаб, сегмент теряет значительную долю своей привлекательности, сегмент тем более привлекателен, чем больше он защищен изобретениями или ему необходимы значительные инвестиции). В идеале сегмент должен иметь очень высокие барьеры на входе и низкие на выходе.

Угроза, связанная с товарами-заменителями( привлекательность уменьшается, если существуют субституты.

Угроза, связанная с возможными требованиями клиентов ( привлекательность меньше, если потребители могут формировать снижение цен и требовать постоянного повышения качества товаров и услуг).

Угроза, связанная с поставщиками ( сегмент тем менее привлекателен, чем выше значимость поставщиков

3 Цели и ресурсы предприятия при оценке тех или иных сегментов (привлекательный сегмент по степени роста или по своей структуре, должен быть оставлен если он не соответствует целям предприятия, ресурсам, компетенции)

Недифференцированный маркетинг. Его стратегия заключается в минимизации различий между сегментами рынка., принимаются во внимание общие характеристики индивидов, а не их различие. Предприятие стремится разработать такой товар, который привлечет как можно большее количество клиентов и стремится создать уникальный имидж в сознании покупателя. Такая стратегия применяется, если ею может быть достигнуто сокращение издержек., но предприятие рискует попасть в интенсивную конкуренцию в данном сегменте.

Дифференцированный маркетинг -- разработка различных товаров и программ направлений действий для каждого сегмента, используя вариации товара и изменяя М предприятие надеется получить более высокую выручку. Но: увеличиваются эксплуатационные издержки, такие как

на модификацию товара

производства

административные

складирование

продвижения

концентрация на единственном сегменте.

Ориентация на покупательскую потребность.

Специализация по рынкузбирательная специализация

49. Дифференцирование предложения товара.

После того, как предприятие определило свои целевые рынки, оно должно выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от этого товара потребители, составляющие этот сегмент. Деятель рынка должен четко представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. д. Если фирма попытается предложить точно такой же товар как те, что уже находятся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его. Определение места товара на рынке получило название позиционирование. Позиционирование товара – это определение особенностей, характерных черт, которые отличают его от аналогичных товаров-конкурентов.

Предприятие может дифференцировать свое положение с помощью поддержки 4 типов:

товар;

услуги, сопутствующие товару;

персонал;

имидж товара.

Рассмотрим более подробно позиционирование товара через его характеристики.

Функциональность: Все товары могут быть предложены с большим или с меньшим количеством функциональных характеристик. Специфические характеристики товара являются главным инструментом, который позволяет предприятию отличаться от конкурентов. При выборе функциональных характеристик для продвижении товара, предприятие должно исследовать заинтересованность покупателей в дополнительных функциональных характеристиках товара. Затем следует сравнить взымаемую дополнительную цену, с расходами на внедрение этих характеристик.

Преимущества: это уровень достигнутых характеристик по сравнению с базовой функциональностью. Для большинства товаров можно различить 4 уровня качества: пониженное, среднее, хорошее, высокое. Исследователи сделали заключение, что рентабельность возрастает с ростом качества. В то же время, зависимость «Качество – рентабельность» не является линейной функцией. Существует предел, выше которого рентабельность не растет. Существует 3 основные стратегии управления качеством.

Улучшать качество

Поддерживать качество

Снижать

Второе решение используется теми предприятиями, которым уже ничто не угрожает на рынке. Решение же о снижении качества тоже может быть правильным в условиях роста цен. В этом случае предприятие может решить перейти на более дешевые комплектующие. Вместе с тем, при снижении качества, сокращается жизненный цикл товара, что приводит к снижению общей рентабельности.

Соответствие: Это та мера, с которой товар выполняет заявленные характеристики в нормальных условиях использования. В современных условиях на рынке побеждает даже не тот, кто завоевывает новых клиентов, а тот сумеет удержать старых. Если в реальных эксплуатационных условиях товар не оправдает заявленные характеристики, то клиент не обратиться на эту фирму вновь.

Срок службы: В общем случае, покупатель всегда готов платить больше, если срок службы товара ему представляется бдительным. Однако этот постулат не срабатывает, если товар подвержен влиянию моды и устареванию.

Стиль и дизайн: Это внешний вид товара и эмоции которые он порождает. Суть стиля – это создание разницы, которую трудно имитировать. Дизайн – это то, что выражает соотношение формы и функциональности. Многие компании в настоящее время обращаются к специалистам по дизайну.

50. Дифференцирование товара с помощью услуг, персонала и имиджа. После того, как предприятие определило свои целевые рынки, оно должно выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от этого товара окон потребители, составляющие этот сегмент. Деятель рынка должен четко представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. д. Если фирма попытается предложить точно такие же окна, как те, что уже находятся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его. Определение места товара на рынке получило название позиционирование. Позиционирование товара – это определение особенностей, характерных черт, которые отличают его от аналогичных товаров-конкурентов.

Предприятие может дифференцировать свое положение с помощью поддержки 4 типов:

товар;

услуги, сопутствующие товару;

персонал;

имидж товара.

Рассмотрим более подробно последние три пункта.

Сроки поставки. Важной услугой является сокращение объема разовой поставки вместе с сокращение срока между ними.

Установка: Может включать в себя несколько операция для подготовки товара к использованию

Ремонт: Эта услуга особенно важна для товаров длительного пользования и индустриальных товаров и индустриальных товаров.

Обучение объединяет все действия предназначенные для персонала, который будет использовать и продавать товары предприятия.

Совет – информация или банк данных для помощи клиенту. Эта услуга может быть оплачена отдельно.

Предприятие не имеет недостатка в том, чтоб продолжать список услуг. В основном эти услуги предоставляются бесплатно.

Позиционирование товара через персонал.

Предприятие завоевывает существенные преимущества принимая и обучая качественный персонал. Дифференциация посредством своего персонала предполагает улучшение ряда характеристик: компетентности, вежливости (уважительности, внимательности), безупречности ( точно и регулярно представлять услуги, информацию), коммуникабельности, услужливости )особенно в решении проблем клиента) и т. д…

Позиционирование товара путем создания соответствующего имиджа.

В поисках идентификации своего положения компания пытается сделать уникальным свое обращение, связанное с товаром, придать ему отличительный эмоциональный характер. Разработка этой уникальности требует творческого подхода. Разработанный вариант идентификации должен быть передан всеми средствами коммуникации ( масс медиа, телевидение, проведение определенных мероприятий, символы …)

51.Товар и его уровни. Что покупает клиент, за что платит деньги – за дизайн, цвет, упаковку, размеры? Безусловно, все эти характеристики очень важны, но лишь как способы получения определенных благ. Клиенты покупают продукт не ради самого продукта. Они покупают продукт, для того, чтобы удовлетворить определенные свои потребности. В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочих атрибутов. Различают 5 уровней товара: товар по замыслу, природа товара, ожидаемый товар, товар с подкреплением и потенциальный товар.

товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Природа товара (товар в реальном исполнении)– то, что узнается как предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Товар ожидаемый – комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти товаре.

Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т. п.

Потенциальный товар – все то, что может улучшить товар. Это новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.

52.Классификация товаров.

В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.

Т

4)Классификация товара по продолжитель- ности использования

5)По степени новизны

6) По числу удовлетворяемых потребностей

Осязаемые товары – все то, что можно потрогать, понюхать и т. п. Услуги же относятся к неосязаемым товарам так как их нельзя ни понюхать, ни потрогать, ни отделить от источника, они не постоянны в качестве и несохраняемы (их нельзя складировать).

В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта.

Данная характеристика позволяет делить товары на товары конечного потребления и промышленные товары (промежуточные). Промышленные товары включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта, вспомогательные материалы (не входят в состав продукта, но участвуют в его производстве), основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали для ремонта и содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию оборудования.

По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:

Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.

Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный. Кроме того необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.

По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары, удовлетворяющие 1 потребность и товары, удовлетворяющие несколько потребностей.

53 .Марка товара, марочное название, марочный знак, товарный знак.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Каждая фирма для себя решает, будет ли она присваивать товару, своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Но в современных условиях, практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название-часть марки, которую можно произнести, например “Диснейленд”, “Америкэн экспресс”. Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведенья от использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные требования, предъявляющиеся к товарному знаку:

Простота,

Индивидуальность,

Привлекательность,

Охраноспособность,

Товарным знаком не могут быть:

Государственные флаги,

Государственные гербы и другие эмблемы государства,

Награды и другие знаки отличия,

Названия международных и национальных праздников.

Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять,

Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы,

Первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить примечаниями,

Товарный знак не склоняется,

Право на товарный знак не ограничено во времени

Товарный знак сам по себе является товаром

В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом - ®

Авторское право-исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя.

Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара.

Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.