Звонки в справочную службу и проверка баланса тарифицируются как обычные звонки

7.    Звонки в справочную службу и проверка баланса тарифицируются как обычные звонки

 

Тарифы МСС.

	Универсалй	Безлимитный 2001	Московия	Фиксированный	Экономичный	Суперминута	Разговорный	Оптимальный 400
Номер	федеральный/городской					федеральный		городской
Авансовый платеж за услуги	30	30	20 (30 с городским номером)	50	30	30	20	20
Основные услуги
Доступ к сети МСС	0	0	0	0	0	0	0	0
Абонентская плата	80	80	7	9	18	19	0	40
Бесплатный доступ к междугородной связи
Бесплатный доступ к международной связи
Бесплатный вызов экстренных оперативных служб (01, 02, 03, 04)
Тарифы за эфирное время (в минуту)
Все входящие и исходящие мобильные, местные, исходящие звонки в зоне обслуживания МСС (включая звонки на номера 003, 004, 006, 070, 007, 6-100), в том числе исходящие звонки абонентам сетей "Билайн" и "МТС"	Первые 3 минуты состоявшегося разговора по 0,19 за минуту, последующие минуты в пределах данного соединения бесплатны	0 < 800 минут (9:00-18:00 в рабочие дни); 0,25 > 800 минут (9:00-18:00 в рабочие дни); 0 (18:00-09:00, а также круглосуточно в выходные и официальные праздничные дни)	Москва: с 8.00 до 20.00 пн-пт-0,33 остальное-0,15 МО: с 8.00 до 20.00 пн-пт-0,15 остальное-0,09	федеральный номер: с 9.00 до 18.00 пн-пт-0,19 остальное-0,15 прямой номер: 0,19	федеральный номер: с 9.00 до 18.00 пн-пт-0,45 остальное-0,15 прямой номер: с 9.00 до 18.00 пн-пт-0,55 остальное-0,25	0,19 со второй мин.	за соединение продолжительностью до 30 сек.-0,3 за факт состоявшегося соединения от 31 сек. До 10 минут-0,6 свыше 10 мин. Тарификация производится по 10-мин интервалам по 0,6 за интервал.	Первые 3 минуты состоявшегося разговора по 0,19 за минуту, последующие минуты в пределах данного соединения бесплатны
Дополнительные услуги
Выбор абонентского номера сети МСС	50	50	федеральный-50 городской-100			50	50	100
Изменение абонентского номера	30
Разовая детализация счета	5
Ежемесячная абонентская плата за пользование услугой
Голосовая факс-почта	0	0	3	3	3	3	3	0
Мобильный автоответчик	0
Система голосовых сообщений	0
Референт	0	0	1,5	1,5	1,5	1,5	1,5	1,5
Переадресация вызова	15	15	15	15	15	15	40	15
Трехсторонняя связь	0	0	3	3	3	3	—	3
Детализация счета	10	5	5	5	5	5	5	5
Определитель номера	0	0	1,5	1,5	1,5	1,5	1,5	1,5
Антиопределитель номера	0	0	2	2	2	2	2	2

Анализ преимуществ и слабых сторон конкурентов.

Таблица 5.

Фирма-конкурент	Преимущества
1	2
Би Лайн	Предоставление скидок абонентам-юридическим лицам. Удобные способы осуществления платежей. Внедрение новых перспективных технологий связи, обеспечивающих скоростной доступ к информационным ресурсам (доступ в Интернет, уникальные информационные и развлекательные сервисы «БиОнЛайн») и услуги на их основе Свободный обмен SMS-сообщениями с любых телефонов, поддерживающих эту услугу. Проводит активную благотворительную деятельность, активно поддерживает различные проекты в области культуры и искусства, создание в 1999 году Университета "БИ ЛАЙН", в рамках которого проводятся встречи сотрудников и менеджмента компании с ведущими российскими политиками, экономистами и предпринимателями оказывает спонсорскую поддержку студенческому конкурсу "Молодые львы".
ОАО "МегаФон"	Отсутствие платы за любые входящие звонки. Оплата бонусом (накопительной скидкой) услуг связи. Все предложения отличает прозрачная и удобная система расчетов - абоненты компании всегда знают, сколько и за что они платят. Другой «визитной карточкой» мобильной связи от «МегаФона» стал бесплатный набор многих популярных дополнительных услуг (АОН, переадресация, конференц-связь и другие). В сети есть и специальные тарифы для активных пользователей, созданные по принципу «все включено», и демократичная Инфо-мобильная связь GSMЛАЙТ без абонентской платы, с тарификацией звонков в реальном времени с начала разговора. «МегаФон» первым в России открыл всем своим столичным абонентам доступ к услугам мобильного позиционирования, SIM-меню (быстрый поиск информации по запросу и развлекательные каналы) и скоростной передачи данных (GPRS). Значительный резерв емкости позволяет избежать перегрузок в пиковые часы, абоненты могут быстро и без проблем дозвониться, а качество звука остается безупречным даже при минимальной индикации сигнала на телефоне. В региональных сетях московские абоненты «МегаФона» пользуются мобильной связью по единому и выгодному роуминговому тарифу. БЕСПЛАТНО: любые входящие звонки для тарифов "Прием"; входящие звонки для других тарифов: плата только за соединение (за одну минуту); все звонки внутри сети МегаФон-Москва для тарифов "Нон-Стоп";
ОАО "Московская сотовая связь"	Бесплатный вызов экстренных оперативных служб (пожарной охраны, милиции, скорой медицинской помощи и аварийной газовой службы). В настоящее время МСС реализует масштабную программу модернизации действующей сети и перехода к цифровым технологиям мобильной связи третьего поколения.

Фирма-конкурент	Недостатки
1	2
Би Лайн	Более узкая зона радиопокрытия (по России), а также нет гарантии обслуживания сотовой связью в каждой отдельной удаленной от Москвы точке. Наилучшие прием и передача радиосигнала обеспечиваются вне зданий, на открытой местности или в автомобиле с установленной внешней антенной. Меньший, чем у МТС срок существования на рынке. Низкое качество связи. Небольшое по сравнению с МТС число абонентов.	4,52 млн абонентов.
ОАО "МегаФон"		500 тыс. абонентов.
ОАО "Московская сотовая связь"		100 тыс. абонентов.

Документ №10.

Отличия ОАО «МТС» от фирм конкурентов. Классификация этих отличий. Сильные и слабые стороны ОАО «МТС» на рынке.

Таблица 6.

Основные отличия в обслуживании	Какие преимущества на рынке дают Вам эти отличия	Почему эти отличия ставят Вашу фирму в невыгодное положение
1	2	3
длительный срок существования на рынке (10 лет)	большой опыт работы на рынке сотовой связи, а также доверие и лояльность потенциальных клиентов	возможные сложности с получением лицензий в сервисных зонах, на которые общество планирует распространить свою деятельность; прогнозируемый риск, связанный с международной стратегией ОАО "МТС", которая включает в себя начало операций в Беларуси; подверженность ОАО "МТС" общим экономическим рискам, связанным с деятельностью в России, несмотря на то, что текущие прогнозы внушают оптимизм; конкуренция со стороны двух других национальных операторов мобильной телефонной связи.
квалифицированный персонал	у клиентов всегда есть возможность получить полные и достоверные ответы на вопросы, связанные с сотовой связью
7 миллионов абонентов	опыт работы с большим количеством пользователей
обширная зона радиопокрытия	возможность пользоваться качественной связью во многих городах России и стран СНГ
обязательная сертификация качества услуг	привлечение новых клиентов, их доверие к сети МТС
развитие новых услуг и платежных систем (отсутствие гарантийного взноса при кредитной оплате)	разнообразные сетевые, сервисные и дополнительные услуги; удобная система оплаты услуг
обязательное предупреждение абонента о состоянии его счета	абонент своевременно проинформирован о балансе своего счета

Таблица 7.

Отличия клиентов фирмы от клиентов фирмы-конкурента	Какие преимущества на рынке дают эти отличия	Почему эти отличия ставят фирму в невыгодное положение
1	2	3
У МТС больше корпоративных клиентов, которые являются крупными компаниями	МТС является лидером сотовой связи на российском рынке, что дает преимущество по числу абонентов	цены МТС на тарифы по сравнению с ценами конкурентов выше, так как качество предоставляемой связи лучше
У МТС больше клиентов, которые находятся за пределами Москвы
Финансовое положение клиентов

Документ №11.

Основная услуга компании — предоставление доступа в сеть и обеспечение высококачественной связи. Но поскольку на рынке сотовой связи огромное значение имеет весь спектр услуг, который может получить абонент, МТС стремится их предоставить своим клиентам в максимальном объеме, используя новейшие технологии.

Основные отличия МТС от конкурентов (Би Лайн, МегаФон, МСС и.др.) следующие:

1.    длительный срок существования на рынке (10 лет);

2.    квалифицированный персонал;

3.    7 миллионов абонентов;

4.    обширная зона радиопокрытия;

5.    обязательная сертификация качества услуг;

6.    развитие новых услуг и платежных систем (отсутствие гарантийного взноса при кредитной оплате);

7.    обязательное предупреждение абонента о состоянии его счета;

8.    цены на предоставляемые услуги выше;

9.    много различных способов оплаты услуг.

Эти отличия определяют позицию фирмы на рынке.
В целом к концу февраля на долю МТС приходилось 37% российских сотовых абонентов, «ВымпелКом» обслуживал 29% пользователей, а «МегаФон» — 17%. Оставшиеся 17% сотовых абонентов приходится на региональных операторов, крупнейшими из которых являются поволжский СМАРТС (570 000 абонентов по состоянию на 31 января 2003 г.), «Уралсвязьинформ» (471 600 абонентов), татарский «ТАИФ-Телеком» (296 375 абонентов) и «Нижегородская сотовая связь» (180 000).

где прочие – это СОНЕТ, Комбелга и др.

Анализ социально-демографических характеристик респондентов показывает, что среди пользователей МТС преобладает молодежь в возрасте до 29 лет, а среди пользователей "БиЛайн" преобладают респонденты более старшей возрастной группы (40 - 49 лет). Большинство респондентов, пользующихся услугами сети "МСС", принадлежат к возрастной группе 30-39 лет.

Перспективы фирмы на рынке.

Документ №12.

По нашим прогнозам в ближайшем будущем ожидается дальнейший экономический рост компании МТС, что проявится в повышении (или улучшении) значений показателей деятельности фирмы, таких как: оборачиваемость капитала, темпы роста и темпы прироста, увеличение объемов реализации услуг как в Московском регионе, так и в регионах, а также, что является основным, увеличение размера прибыли.

По нашим расчетам к концу следующего года объём реализации за месяц будет примерно составлять 125 млн. долл. США, за весь же год планируется реализовать продукции на сумму 1442 млрд. Эти данные получены с учетом уже существующих клиентов, а также общих тенденции притока клиентов и общего роста числа людей, желающих иметь мобильную связь. Эти данные не учитывают те нововведения, которые планируется ввести в течение следующего года, а именно:

·     Дальнейшее расширение сети. Это строительство сети в рамках имеющихся лицензий в регионах, приобретение региональных операторов и выход на рынок сотовой связи в странах СНГ

·     Инвестирование в развитие новых услуг и платежных систем, проведение комплекса мероприятий в рамках программы лояльности, чтобы максимально удовлетворить потребности наших абонентов.

·     Ввод новых тарифов

Цены на товары. В будущем цена на тарифы возможно будет увеличена. МТС намерена брать качеством, а не дешевизной. Исследования показали, что абоненты готовы платить за высокое качество в среднем на 15% больше. Кроме того, политика МТС по привлечению абонентов заключается в предоставлении низких тарифов внутри сети.

Рекламная кампания. МТС планирует увеличить расходы на рекламу до 20 млн долл. США

-   Чаще прибегать к услугам наружной рекламы

-   увеличить количество ежемесячно распространяемых буклетов рекламного характера до 15 000 шт., а также помещение рекламных объявлений не только в печатные издания, связанные с мобильной связью, но и в другие пользующиеся спросом журналы (автомобильные и т.п.);

Обслуживание клиентов. Персонал компании МТС является высококвалифицированным в области мобильной связи; уделяется большое внимание общению персонала с клиентами. В МТС в настоящий момент внедряется комплексная система индивидуального сервиса, включая персонального менеджера, который будет решать весь спектр вопросов, связанных с обслуживанием конкретного абонента.

Таблица 8.

Факторы, которые могут повлиять на деятельность Вашего предприятия	Как этот фактор может повлиять на Вашу фирму
Факторы, оказывающие положительное воздействие
Общая тенденция повышения мобильности населения г. Москвы	Рост количества клиентов приведет к увеличению объемов реализации, к росту размеров прибыли и улучшению показателей деятельности фирмы
Активное распространение мобильной связи не только в Москве и Московской области, но и по всей России	Может привести к большому притоку клиентов, расширению зона радиопокрытия
Активная рекламная кампания	Скорее всего приведет к увеличению числа абонентов, в случае грамотной организации рекламного процесса
Ввод новых тарифов с упрощенной процедурой подключения (клиент покупает пакет с активизированной кастой с деньгами на счету)развитие новых услуг и платежных систем	Увеличение числа активных абонентов сети
Повышение квалификации сотрудников	Привлечет дополнительную (но не очень большую) часть клиентов
Факторы, оказывающие отрицательное воздействие
Ввод новых (более дешевых) тарифных планов фирмами-конкурентами	Может вызвать небольшой отток клиентов
Появление нового оператора сотовой связи	Может вызвать отток клиентов

Документ №13.

По мере роста абонентской базы, МТС будем продолжать инвестиции в развитие новых услуг и платежных систем, проведение комплекса мероприятий в рамках программы лояльности, чтобы максимально удовлетворить потребности абонентов. Такой подход обеспечит МТС возможность предоставлять своим абонентам самые высококачественные услуги по доступной цене, увеличивая лояльность клиентов.

Развитие федеральной сети МТС и приобретение новых региональных операторов сотовой связи, это приведет к увеличению доли присутствия МТС на региональном рынке сотовой связи. Торговая марка МТС сегодня хорошо известна не только в Москве, но и в большинстве регионов России. Сегодня сеть МТС и дочерних компаний работает в 46 регионах России.

Развитие новых услуг. Долгосрочные перспективы развития компании связаны с переходом к системам подвижной связи третьего поколения. Интеллектуальная сеть, интегрированная в сеть МТС, позволит сделать такой переход наиболее эффективным. Так же это позволить увеличить число клиентов.

Компания активно работает над развитием собственных WAP-ресурсов, используя которые, абонент получает не только наиболее полную информацию о деятельности и услугах МТС, но и доступ к ресурсам ведущих информационных агентств, различной коммерческой информации, справочным службам, мобильному банкингу и т.д. Применяя технологию GPRS, МТС создает условия для скорейшего внедрения сетей связи третьего поколения на платформе GSM.

В соответствии со стратегией дальнейшего роста МТС представила новый бренд «Джинс». Так же предполагается выпуск новых тарифов ( без абоненткой платы). В то время как «Джинс» — это марка, рассчитанная на массового пользователя, компания планирует использовать бренд «МТС» для тяжелых абонентов и корпоративных клиентов. Это позволит компании учесть интересы абонентов из разных слоев общества, что приведет к увеличению общего числа клиентов, пользующихся услугами МТС.

Появление на рынке сотовой связи нового оператора в принципе не повлечет негативных последствий для МТС. Т.к. На сегодняшний день ОАО «Мобильные ТелеСистемы» является крупнейшим оператором сотовой связи в Восточной и Центральной Европе. Компания имеет лицензии на предоставление услуг мобильной связи стандарта GSM 900/1800 в 57 регионах России, где проживают 106,4 миллионов человек или 74,3% населения страны, и активно работает в 47-и регионах. Доля МТС на российском рынке сотовой связи, по данным AC&M-Consulting, составила 37%. Доля компании на московском рынке составила 43% (по данным AC&M-Consulting).

Все это свидетельствует, что в настоящее время МТС занимает устойчивую позицию на российском рынке сотовой связи.

Проблемы развития фирмы и возможности их разрешения.

Документ №14.

В настоящее время МТС занимает устойчивую позицию на российском рынке сотовой связи. МТС не сталкивалась с серьезными проблемами, из-за того, что не происходило каких-либо ощутимых изменений на рынке мобильной связи.

За последние 3 месяца произошел небольшой отток клиентов, что можно объяснить вводом единой системы тарифов и хорошо проведенной маркетинговой политики компании «ВымпелКом».

Классификация проблемных ситуаций.

Таблица 9.

Ситуации влияющие на деятельность фирмы	Ситуации вызванные внешними факторами	Ситуации вызванные персоналом фирмы	Индивидуальные проблемы
1	2	3	4
Появление нового оператора сотой связи	*
Ввод новых тарифных планов конкурентами	*
Активное распространение мобильной связи в Москве и Московской области и по всей России	*
Поломка оборудования			*
Повышение налоговых ставок	*
Текучесть кадров (за счет низкой оплаты труда)		*
Невыполнение персоналом своих прямых обязанностей		*
Кратковременный сбой сети сотовой связи			*
Наступления валютного кризиса, подобного тому, который имел место в России в 1998 г.	*
Получение лицензий на обслуживание населения в новых лицензионных зонах	*
Перегрузка сети			*

Таблица 10.

Проблемы	Симптомы проблемы	Проблема фирмы или давление внешней среды	Способны ли Вы изменить ситуацию	Способны ли Вы управлять ситуацией
1	2	3	4	5
Появление нового оператора сотой связи	Возможный отток клиентов	Снижение объема реализации и уменьшение размера прибыли	Да путем заключение новых договоров с другими компаниями	Да, сохранив высокую конкурентоспособность
Ввод новых тарифных планов конкурентами	Возможный отток клиентов	Снижение объема реализации и уменьшение размера прибыли	Да путем ввода новой системы тарификации	Управлять ситуацией способны, но последствия непредсказуемы
Активное распространение мобильной связи в Москве и Московской области и по всей России	Резкое увеличение «дешевых» клиентов	Возможные перегрузки сети, дополнительные расходы	Увеличение цен на тарифы	Да, сохранив высокую конкурентоспособность и качество предоставляемых услуг
Повышение налоговых ставок	Уменьшение чистой прибыли	Не можем воздействовать		дополнительные расходы
Текучесть кадров (за счет низкой оплаты труда)	Отток квалифицированных кадров	Повышение с этого года размера оплаты труда	Дополнительные расходы	Продолжение полноценной деятельности фирмы
Невыполнение персоналом своих прямых обязанностей	Недовольство клиентов	Увольнение такого персонала, найм новых более квалифицированных сотрудников	Увольнение такого персонала, найм новых более квалифицированных сотрудников	Да, сохранив высокую конкурентоспособность и качество предоставляемых услуг
Наступления валютного кризиса, подобного тому, который имел место в России в 1998 г.	Резко возрастет число отключений, поскольку множество абонентов окажутся не в состоянии продолжать оплачивать услуги по тарифам, привязанным к доллару США.	Резкое уменьшение объемов реализации услуг, возможное банкротство фирмы	Не можем что-то конкретно изменить и предпринять для ее избежания
Получение лицензий на обслуживание населения в новых лицензионных зонах	Невозможность расширения зоны радиопокрытия, что приводит к потери клиентов	Потеря доли рынка	Во многих случаях не в силах изменить ситуацию из-за отсутствия в России единой нормативной базы, которая охватывала бы все аспекты оказания телекоммуникационных услуг
Поломка оборудования	Недовольство клиентов работой сети, качеством связи	Возможная потеря доверия «тяжелых» и корпоративных клиентов, и как следствие ухудшение репутации фирмы	Ситуацию можно изменить путем наладки и замены оборудования на более надежное, мощное, качественное		Продолжение полноценной деятельности фирмы
Кратковременный сбой сети сотовой связи
Перегрузка сети

Проанализировав проблемные ситуации, активное распространение мобильной связи в Москве и Московской области и по всей России, ввод новых тарифных планов конкурентами выявили новые возможности МТС такие как: возможное расширение компании МТС за счет покупки нового оборудования, расширения штаба персонала, увеличения доли своего присутствия на региональном рынке сотовой связи, проведение более четкой маркетинговой политики (появление практически каждого тарифного плана поддерживается новым телевизионным рекламным роликом), введения новых более дифференцированных тарифных планов. В соответствии со стратегией дальнейшего роста МТС представила новый бренд «Джинс» (посекундная тарификация, отсутствие абонентской платы), рассчитанный на массового пользователя, а бренд «МТС» планируют использовать для тяжелых абонентов и корпоративных клиентов. Это позволит компании учесть интересы абонентов из разных слоев общества, что приведет к увеличению общего числа клиентов, пользующихся услугами МТС.

Таблица 11.

Проблемы	Возможности
1	2
Появление нового оператора сотой связи	Нет. Не повлияет на деятельность фирмы, т. к. МТС является крупнейшим оператором сотовой связи в Восточной и Центральной Европе. Доля МТС на российском рынке сотовой связи - 37%, на московском рынке - 43%.
Ввод новых тарифных планов конкурентами	Предпринять ответный ход - ввод нового бренда, предназначенного для массового пользователя, развитие новых услуг и платежных систем
Активное распространение мобильной связи в Москве и Московской области и по всей России	Расширение компании МТС за счет покупки нового оборудования, расширения штаба персонала, увеличения доли своего присутствия на региональном рынке сотовой связи, путем приобретения новых операторов
Повышение налоговых ставок	Не дает никаких новых возможностей
Текучесть кадров (за счет низкой оплаты труда)	Смена штаба персонала, привлечение более квалифицированных работников, что улучшит качество обслуживания
Невыполнение персоналом своих прямых обязанностей
Наступления валютного кризиса, подобного тому, который имел место в России в 1998 г.	Не дает никаких возможностей
Перегрузка сети	Возможность подключения новых абонентов
Получение лицензий на обслуживание населения в новых лицензионных зонах	Расширение зоны обслуживания

 

Документ №15.

Постановка целей и задач.

	Долгосрочные	Среднесрочное	Краткосрочное
1. Объем реализации услуг	Постоянное увеличение объема реализации услуг, прибыли, расширение фирмы. Дальнейшее завоевание рынка сотовой связи стран СНГ. Переход к системам подвижной связи третьего поколения	Увеличение абонентской базы, прибыли, увеличения доли своего присутствия на региональном рынке сотовой связи, улучшение качества связи	Увеличение абонентской базы, прибыли, развитие новых услуг и платежных систем, проведение комплекса мероприятий в рамках программы лояльности, чтобы максимально удовлетворить потребности наших абонентов.
2. Ценовая политика	Цены на предоставляемые услуги МТС должны оставаться на уровне, доступном для большинства клиентов.
3. Услуги	Расширение спектра предоставляемых услуг, ввод новых тарифов, предназначенных для массового пользователя и для «тяжелых» абонентов и корпоративных клиентов
4.Обслуживание клиентов	Внедрения комплексной системы индивидуального сервиса, включая персонального менеджера, который будет решать весь спектр вопросов, связанных с обслуживанием конкретного абонента.
5. Главная цель	Укрепление позиции на рынке мобильной связи в странах СНГ, а также завоевание и удержание звания ведущего оператора сотовой связи.	Укрепление позиции на рынке мобильной связи в России, увеличения доли своего присутствия на региональном рынке сотовой связи.	Дальнейшее укрепление позиции на рынке мобильной связи в Московском регионе, развитие новых услуг и платежных систем.

Документ №16. Цель маркетинга на следующий год.

Таблица 12.

Цели на текущий год	Перечень задач, которые надо решить для достижения этой цели
1	2
Удержание лидирующей позиции на рынке сотовой связи	- увеличение абонентской базы -      заключение новых договоров -      улучшение качества предоставляемых услуг
Планирует продолжить политику агрессивной экспансии в регионах	- исследование новых районов обслуживания - приобретения лицензий в новых зонах обслуживания  - создания новых сетей
Эффективная рекламная кампания	- разработка рекламной стратегии - грамотная реализация рекламной стратегии - оптимальное составление рекламного бюджета
Уделение большего внимания работе с более платежеспособными абонентами	- ввод новых брендов (тарифов)

Выбор целевого рынка и позиции фирмы на нем.

Документ №17.

Определение целевого рынка. Индивидуальные клиенты составляют примерно 40% от общего числа абонентов сети МТС.

Таблица 13.

Целевой рынок	Возраст покупателей (года)	Пол	Размер семьи	Количество взрослых в семье	Район проживания	Национальность
1	2	3	4	5	6	7
Молодежь	18-29	ж/м	2-3	2	вся зона радиопокрытия МТС	для фирмы не имеет значения
Взрослые	30-60		2-5	2
Пожилые	61 и выше		1-5	1-3

Таблица 14.

Целевой рынок	Уровень образования	Ориентировочный доход (руб.)	Социальное положение
1	2	3	4
Молодежь:
учащиеся	неполное высшее	3 500-4 000	Среднее
не учащиеся	неполное высшее, среднее	от 2 500	Нижи среднего
Взрослые:
бюджетник	высшее, неполное высшее	от 5 000	Среднее
предприниматель	высшее, неполное высшее	от 15 000	Выше среднего
менеджер	высшее, неполное высшее	от 6 000	Выше среднего
ИТР	высшее, неполное высшее	от 6 000	Среднее, выше среднего
и прочие	высшее, неполное высшее, среднее, специальное	от 4 000	Ниже среднего, среднее, выше среднего
Пожилые:
пенсионеры	высшее, неполное высшее, среднее, специальное	от 1 500	Ниже среднего
работающие пенсионеры		от 3 000	Ниже среднего

Таблица 15.

Целевой рынок	Как часто клиенты пользуются услугами Вашей фирмы
	часто	умеренно	редко	никогда
1	2	3	4	5
Индивидуальные:
Молодежь	*
Взрослые		*
Пожилые			*
Корпоративные:
Крупные	*
Средние		*

Таблица 16.

Целевой рынок	Численность персонала предприятия (чел.)	Объём реализации (млн. долл. США)	Место расположения предприятия	Отрасль
1	2	3	4	5
Крупные	от 20 000	от 300	вся зона радиопокрытия МТС	нефтяная, газовая, медицина, торговля и др.
Средние	от 500	от 0,5

Таблица 17.

Целевой рынок или название организации	Как часто предприятия-клиенты пользуются услугами Вашей фирмы				Средний объём покупок (тыс. долл. США)
	Часто	Умеренно	Редко	Сезонно
1	2	3	4	5	6
РАО "ЕЭС России"	*				201,34
ТНК	*				187,5
"ЛУКОЙЛ"	*				215,2
Альфа-банк	*				150,0
"ЮКОС"	*				150,5
Холдинговая компания "Интеррос"	*				81,1
Концерн «Силовые машины»	*				46,89
Пробизнесбанк	*				50,0
Банк Москвы		*			69,4
«Информтехника и связь»		*			2
«Телмос»		*			2,5
АО «Медицина»		*			3,8

Индивидуальные клиенты составляют примерно 40% от общего числа абонентов сети МТС, а корпоративные примерно 60%. Анализ социально-демографических характеристик показывает, что среди пользователей МТС преобладает молодежь в возрасте до 29 лет, пожилые люди в основном пользуются сотовой связью, когда нет доступа к стационарному телефону (составляют 1% от индивидуальных клиентов). Корпоративные клиенты (крупные и средние компании) часто пользуются услугами, предоставляемые МТС.

Документ №18.

На сегодняшний день позиция фирмы на рынке сотовой связи устойчивая, так как доля МТС составляет 37%. Рейтинги отражают тот факт, что, являясь ведущим провайдером услуг мобильной телефонной связи в России, ОАО "МТС" смогло добиться постоянного роста абонентской базы и уровня доходов. Рейтинг также принимает в расчет относительно консервативный подход общества к управлению финансами.

В будущем планируется улучшить позицию на рынке за счет введения новых более дифференцированных тарифных планов, повышения качества предоставляемых услуг, расширения зоны радиопокрытия и др. Для этого фирма проводит более четкую маркетинговую политику: появление практически каждого тарифного плана поддерживается новым телевизионным рекламным роликом, а иногда даже несколькими (расходы на рекламу и продвижение услуг составляют около 30 млн. долл. США ежегодно). «Мобильные ТелеСистемы» готовят к выводу на рынок prepaid-продукты – самое мощное оружие привлечения массовых клиентов.

Основными конкурентами МТС на данный момент являются Би Лайн и МегаФон. Би Лайн опережает МТС по количеству клиентов по Москве, за счет более выгодных условий обслуживания (отсутствие абонентской платы, низкие цены на ряд дополнительных услуг, тариф ночного времени и др.).

Название фирмы (МТС – «Мобильные ТелеСистемы») соответствует выбранной деятельности.

Документ №19.

Задачи фирмы, распределенные по целевым рынкам представлены в следующей таблице:

Задачи	Целевые рынки
1	2
Удержание лидирующей позиции на рынке сотовой связи	Молодежь, взрослые, пожилые
Планирует продолжить политику агрессивной экспансии в регионах	Молодежь, взрослые
Эффективная рекламная кампания	Молодежь, взрослые
Уделение большего внимания работе с более платежеспособными абонентами	Взрослые

Любая из поставленных задач может потребовать корректировки в зависимости от политической, экономической, социальной ситуации в стране, а также в зависимости от положения фирмы на рынке сотовой связи.

Таблица 18.

Первичная постановка задачи	Поправка
1	2
Увеличение абонентской базы	расширение сферы предоставляемых услуг улучшение системы оплаты
Исследование новых районов обслуживания	оценить потребность конкретного района в сотовой связи, и в соответствии с этим применять ту или иную стратегию развития связи
Разработка рекламной стратегии	появление каждого тарифного плана должно поддерживаться новым телевизионным рекламным роликом, а иногда даже несколькими
Ввод новых брендов (тарифов)	появление новых более дифференцированных тарифных планов (отсутствие абонентской платы, посекундная тарификация), рассчитанных на массового пользователя, а также ввод новых тарифов для крупных корпоративных клиентов и предоставление им выгодных систем скидок

Поставленные задачи ориентированны на все целевые рынки, но в большей степени учитывают интересы и предпочтения молодежи и взрослых. Следует отметить, что ОАО "МТС" уделяет больше внимания работе с более платежеспособными абонентами, чем наращиванию числа абонентов на массовом сегменте рынка, поскольку последние приносят более низкий средний доход на одного абонента и чаще меняют операторов. МТС намерена брать качеством, а не дешевизной. Исследования показали, что абоненты готовы платить за высокое качество в среднем на 15% больше.

Маркетинговая стратегия.

Документ №20.

МТС занимает устойчивую позицию на рынке сотовой связи, и поэтому в будущем фирма продолжит тенденцию улучшения качества предоставляемых услуг. Повысить лояльность пользователей к торговой марке «МТС». Фирма собирается увеличить количество и улучшить качество дополнительных услуг, ввести новые тарифы, ориентированные на разные целевые рынки. Это приведет к увеличению доли фирмы на рынке.

Таблица 19.

№ п.п.	Критерии оценок	Шкала оценок
		мало	много	средне
1	Необходимые финансовые ресурсы		*
2	Потенциальный рынок		*
3	Конкуренция			*
4	Необходимые исследования и разработки		*
5	Денежные и временные затраты			*
6	Проблемы, связанные с продажей			*
7	Проблемы периодического характера	*

Перед тем как начинать внедрение новых тарифных планов аналитики МТС изучили рынок сотовой связи, оценили предпочтения потенциальных клиентов и учли возможную реакцию основных конкурентов. По результатам этого анализа 14 февраля 2003 г. МТС перешла на единую систему тарифов. Новая система ориентирована на средних и крупных клиентов, она предоставляет им удобную и выгодную систему скидок и оплаты услуг. Для массового пользователя появился новый бренд «Джинс» (отсутствие абонентской платы, посекундная тарификация), а с первого апреля появился тариф «Джинс Тоник».

Документ №21.

Ценовая политика изменилась 14 февраля 2003 г. с введением новой тарифной системы. В будущем цена на тарифы возможно будет увеличена. МТС намерена брать качеством, а не дешевизной. Исследования показали, что абоненты готовы платить за высокое качество в среднем на 15% больше. Кроме того, политика МТС по привлечению абонентов заключается в предоставлении низких тарифов внутри сети. Изменение ценовой политики МТС зависит от общего экономического состояния России, от повышения мобильности населения.

Скидки предоставляются абонентам-юридическим лицам при одновременном соблюдении следующих условий:

·       4 и более телефонных номеров, оформленных на один контракт;

·       Ежемесячные платежи за услуги связи на сумму не менее 1000 у.е.(включая НДС), при этом средний платеж за один телефонный номер — не менее 50 у.е.(включая НДС);

·       Сотрудничество с МТС не менее шести месяцев и своевременная оплата счетов за все телефонные номера.

МТС предоставляет льготные тарифы на разговоры для прямых номеров («Корпорация I», «Корпоративный»), для федеральных номеров («Корпорация I», «Корпоративный+»), более низкая абонентская плата или ее отсутствие, бесплатный пакет наиболее актуальных услуг делают привлекательной корпоративную программу для современного бизнеса. Кроме того, для корпоративных абонентов, использующих федеральные номера, компания МТС предлагает тарифный план «Корпоративный Актив». Минимальная плата за трафик составляет 50 у.е. в месяц и включает 500 минут местных соединений. Стоимость всех местных звонков с 501-й минуты круглосуточно составляет 0,09 у.е. (тарифы приведены без учета НДС). Для компаний, суммарные платежи которых за услуги связи по всем номерам превышают 5000 у.е.(включая НДС), подготовлены еще более выгодные предложения.

Документ №22.

Для создания благоприятных условий по продвижению услуг на рынке ведется активная рекламная кампания (разработка рекламной стратегии, грамотная ее реализация, оптимальное составление рекламного бюджета). Появление каждого тарифного плана поддерживается новым телевизионным рекламным роликом, а иногда даже несколькими, распространяются рекламные проспекты и брошюры, используется наружная реклама (щиты). Также введены новые способы оплаты услуг. Для корпоративных абонентов предусмотрена возможность сочетания авансового и кредитного методов оплаты в рамках единого корпоративного контракта, что позволяет оптимизировать расходы компаний на мобильную связь. Кредитный метод оплаты предоставляется корпоративным абонентам без внесения гарантийного взноса. Эти способы доведения информации до клиента являются эффективными. Из СМИ клиент своевременно узнает о появлении новых дополнительных услуг (рекламный ролик выходит за две недели), и он может выбрать тариф, который будет удовлетворять его запросам и финансовым возможностям. В настоящее время МТС пользуется услугами дизайн-студии Юрия Грымова. Затраты компании на маркетинг составляют ежегодно около 30 млн. долл. США.

Документ №23.

Задачи фирмы, распределенные по целевым рынкам представлены в следующей таблице:

Целевые рынки	Задачи
1	2
Молодежь	расширение спектра дополнительных услуг (SMS, голосовая почта, переадресация вызова); развитие собственных WAP-ресурсов, используя которые, абонент получает не только наиболее полную информацию о деятельности и услугах МТС, но и доступ к ресурсам ведущих информационных агентств; ввод новых более дифференцированных тарифных планов; эффективная рекламная кампания.
Взрослые	улучшение качества связи; расширение спектра дополнительных услуг (конференц-связь, запись сообщения в почтовый ящик); ввод тарифов для корпоративных клиентов (предусмотреть льготы и скидки); эффективная рекламная кампания.
Пожилые	ввод тарифа без абонентской платы, с посекундной тарификацией.

Стратегия МТС: введение удобных и легкодоступных способов обслуживания, переход к системам подвижной связи третьего поколения (интеллектуальная сеть, интегрированная в сеть МТС, позволит сделать такой переход наиболее эффективным), расширение дилерской сети.

Затраты на осуществление стратегии и ожидаемая себестоимость указаны в таблице.

Затраты (тыс. долл. США)	2002 г.	Ожидаемые за 2003 г.
Операционные расходы	202,264	289,238
Коммерческие расходы	154,053	177,161
Амортизация	210,822	295,151
Себестоимость:
Плата за подсоединение к сетям общего пользования и аренда линий	128,275	150,082
Себестоимость абонентского оборудования	82,773	97,672

Возможно увеличение численности и улучшение квалификации персонала, а также уделяется большое внимание общению персонала с клиентами. В МТС в настоящий момент внедряется комплексная система индивидуального сервиса, включая персонального менеджера, который будет решать весь спектр вопросов, связанных с обслуживанием конкретного абонента. Это приведет к улучшению сервиса обслуживания клиентов и возрастанию их доверия.

Документ №24.

Конкретные данные по доходным и расходным частям бюджета предоставлены в таблице (в млн. долл. США):

	31 декабря 2001	30 сентября 2002
Текущие активы:
Денежные средства	219,629	107,625
Краткосрочные инвестиции	85,304	—
Дебиторская задолженность, нетто	24,258	46,697
Дебиторская задолженность аффилированных лиц	2,377	7,858
Товарно-материальные ценности, нетто	26,184	43,240
Расходы будущих периодов	22,712	30,706
НДС к возмещению	82,216	149,369
Активы по отложенным долгам	12,040	16,306
Прочие текущие активы	8,374	10,347
Итого текущие активы	483,094	412,148
Основные средства	856,056	1,241,530
Прочие нематериальные активы	84,245	107,056
Лицензии	276,949	390,494
Гудвилл	22,411	533
Капитализированная стоимость затрат на получение долгосрочных кредитов	3,997	3,338
Инвестиции и авансы аффилированным лицам	740	22,212
Итого активы	1,727,492	2,177,311
Текущие обязательства:
Кредиторская задолженность аффилированным лицам	$6,142	$8,027
Задолженность поставщикам и подрядчикам	106,068	105,147
Доходы будущих периодов за подключение	21,419	22,082
Предоплата абонентов и депозиты	63,741	100,889
Краткосрочная задолженность по займам	18,245	32,801
Краткосрочная задолженность по векселям	580	—
Расходы будущих периодов на краткосрочную аренду	14,401	16,073
Задолженность по налогу на прибыль	23,078	21,250
Резервы по обязательствам	51,626	75,570
Прочие текущие обязательства	3,357	6,492
Итого текущие обязательства	308,657	388,331
Долгосрочные обязательства:
Задолженность по долговым обязательствам, основная сумма	248,976	308,584
Задолженность, за вычетом краткосрочной задолженности по займам	30,150	71,276
Расходы будущих периодов на долгосрочную аренду	7,696	9,487
Выплаты по векселям	5,792	—
Отложенная часть доходов будущих периодов за подключение	25,993	21,753
Отложенные налоги	67,505	100,358
Итого долгосрочные обязательства	386,112	511,458
Итого обязательства	694,769	899,789
Реализация:
Выручка от продажи услуг, нетто	592,024	891,186
Плата за подключение	15,026	18,720
Продажа оборудования	27,706	42,544
Операционные расходы	85,423	146,968
Коммерческие расходы и расходы на маркетинг	80,580	109,424
Амортизация	93,547	150,750
Чистая операционная прибыль	238,391	340,638
Прочие расходы (доходы):
Доходы по процентам	10,466	6,789
Расходы по процентам, за вычетом капитализированных сумм	5,959	31,322
Прочие расходы (доходы)	3,238	2,734
Итого прочие расходы (доходы), нетто	1,269	27,267
Налог на прибыль	74,619	94,100
Чистая прибыль	144,622	191,944

Возможный бюджет маркетинга на 2003 г. составит около 31,9 млн. долл. США; на распространение информации и продвижение предполагается израсходовать 21,7 млн. долл. США; административные расходы составят около 10,2 млн. долл. США.

Документ №25

Затраты компании на маркетинг составляют ежегодно около 30 млн. долл. США, из них затраты на рекламу составляют до 20 млн. долл. США.

Бюджет маркетинга предоставлен в таблице:

Таблица 20.

Действие	Дата проведения	Описание действия/что конкретно будет осуществляться	Затраты времени	Затраты денежных средств (тыс. долл. США)	Статья бюджета
1	2	3	4	5	6
Рекламные ролики: оптима; бизнес; VIP; Джинс-Тоник	с 1 февраля 2003 г.	Студия "ЮГ" закончила очередную оригинальную рекламную работу по продвижению новых тарифов. В эфире ролики будут появляться постепенно, но уже сейчас можно встретить некоторые из них. Планируется выпустить 6-7 роликов за год.	месяц на один ролик	100-150 за ролик	расходы по распространению информации об услуге
Радио: оптима; бизнес; VIP; Джинс-Тоник	с 10 февраля 2003 г. (Джинс-Тоник – с 1 апреля 2003 г.)	На радиостанциях: «Русское радио», «Динамит» и др. идет реклама этих тарифов, их сильных сторон и чем они выгодны.	13 дней	200 за рекламу всех тарифов в месяц
Наружная реклама (щиты)	с 10 февраля 2003 г. (Джинс-Тоник – с 1 апреля 2003 г.)	Установка рекламных щитов на центральных улицах, на самых оживленных дорогах г. Москвы.	10 дней	10 за один щит	расходы на рекламу
Интернет	с 20 февраля 2003 г. (Джинс-Тоник – с 1 апреля 2003 г.)	Расположение рекламы на самых популярных сайтах и ее частое обновление.	14 дней	150-200 за рекламу всех тарифов	расходы на рекламу
Публичные выступления (Интернет, телевидение и радио	каждый квартал	Участие в форумах, ответы на интересующие потенциальных клиентов вопросы.	3 дня	—	подготовка материалов для публичных выступлений

Документ №26.

Прогнозируемый бюджет маркетинга на 2003 г.

Таблица 21.

Расходы по маркетингу	Всего за год (млн. долл. США)	В том числе по кварталам
		I	II	III	IV
1	2	3	4	5	6
Распространение информации о данном товаре или услуге:	21,7	6,13	5,39	5,12	5,06
Телемаркет	—	—	—	—	—
Подготовка материалов для публичного выступления (конференции, выставки, форумы и др.)	4,3	1,1	1,3	0,92	0,98
Реклама	13,6	3,8	3,25	3,45	3,1
Другое	3,8	1,23	0,84	0,75	0,98
Административные расходы:	10,2	2,564	2,594	2,238	2,787
Расходы на содержание основного персонала	3,4	0,86	0,84	0,85	0,86
Расходы на содержание обслуживающего персонала	0,79	0,198	0,197	0,199	0,196
Телефонные расходы	1,5	0,369	0,366	0,357	0,381
Командировки	2,1	0,54	0,561	0,369	0,63
Другое	2,41	0,597	0,63	0,463	0,72

Контроль за выполнением принятых решений осуществляет начальник отдела маркетинга.

В отделе маркетинга каждая группа сотрудников отвечает за рекламные ролики на телевидении, за рекламу на радио и в Интернете, за наружную рекламу, за публичные выступления.

Документ №27.

В настоящее время рынок сотовой связи постоянно расширяется. Все большее и большее количество человек начинает пользоваться услугами мобильной связи. МТС занимает устойчивую позицию на рынке сотовой связи (доля на российском рынке равна 37%, доля на московском рынке равна 43%). Главной целью МТС является удержание и дальнейшее улучшение позиции на рынке сотовой связи. Планируется продолжить политику агрессивной экспансии в регионах России (строительство сети в рамках имеющихся лицензий в регионах, приобретение региональных операторов), укрепление позиции на рынке мобильной связи в странах СНГ.

Для достижении поставленной цели компанией МТС была применена следующая стратегия – увеличение абонентской базы. Сегодня абоненты МТС могут воспользоваться разнообразными сетевыми, сервисными и дополнительными услугами Однако спектр услуг не ограничен только этим. Стандарт GSM необычайно перспективен с точки зрения развития обслуживания абонента, в особенности с использованием интеллектуальных сетей. Компания активно работает над развитием собственных WAP-ресурсов, используя которые, абонент получает не только наиболее полную информацию о деятельности и услугах МТС, но и доступ к ресурсам ведущих информационных агентств, различной коммерческой информации, справочным службам, мобильному банкингу и т.д. Применяя технологию GPRS, МТС создает условия для скорейшего внедрения сетей связи третьего поколения на платформе GSM.

МТС будет продолжать инвестиции в развитие новых услуг и платежных систем, проведение комплекса мероприятий в рамках программы лояльности, чтобы максимально удовлетворить потребности абонентов. Такой подход обеспечит МТС возможность предоставлять своим абонентам самые высококачественные услуги по доступной цене, увеличивая лояльность клиентов.

На данный момент абонентская база составила около 7 млн. чел. по сравнению с 3 кварталом 2002 года (5,44 млн. чел.), что свидетельствует о правильности выбранной стратегии и удачно проведенной маркетинговой политики.

За последние три месяца в Московском регионе было привлечено 294 тыс. новых клиентов по сравнению с 300 тыс. чел. которые подключил «ВымпелКом». Это можно объяснить введением новой единой системы тарификации.

МТС намерена брать качеством (исследования показали, что абоненты готовы платить за высокое качество в среднем на 15% больше), а не дешевизной, уделять больше внимания работе с более платежеспособными абонентами, что по прогнозам должно привести к увеличению прибыли.

В планах компании — добиваться максимального комфорта для клиента, сделать так, чтобы мобильный телефон стал для него практичным, полезным и привычным спутником жизни.