Межкультурные аспекты перевода рекламы

 РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по специальности: ‘переводоведение’

“МЕЖКУЛЬТУРНЫЕ АСПЕКТЫ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМЫ”

Преподаватель: Бушманова Н.И.

Выполнил: студент IIIкурса ИФФ

Мишаева Н.А.

Москва 2001

ОГЛАВЛЕНИЕ

Задачи курсовой работы Обзор статей Что такое реклама? Структура рекламы Что такое вербальная реклама? Как воспринимают русские рекламу, выполненную в рамках иной культуры? Организация отношений личности и общества Културно-обусловленный сценарий поведения личности Использование невербальной коммуникации в общении Реклама и парадигмы традиционного сознания Реклама в российских газетах. Оформление рекламы Рекламный образ Типы перевода рекламы.

Европейский стандарт

Русское издательство, но публикует на английском языке Реклама в обычном русском журнале, в котором до этого на было иностранных слоганов Переводная реклама. Тройная связь. Рекламу переводит не носитель русского и английского языков Summery Библиография

 

ЗАДАЧИ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Одна из задач курсовой работы найти рекламу и отметить в примерах культурный подтекст (обнаружить возможные ошибки при их переводе). Мы думаем, что это достаточно большая область, так как много русской рекламы, как на телевидении, так и в газетах, которая переводится с английского языка на русский с допускаемыми ошибками. Другая задача доказать, что рекламу нельзя переводить, а нужно создавать новую, которая удовлетворяла бы аудиторию. Реклама должна быть высокого качества и отвечать мнению аудитории.

Курсовая работа касается изучения межкультурных вопросов, которые возникают при переводе рекламы с одного языка на другой. В данной работе речь будет идти о переводе рекламы с английского языка на русский и наоборот. Работа посвящена не истории рекламы, а касается именно культурного вопроса и особенностей прочтения рекламных слоганов аудитории с разными культурными ценностями.

 

ОБЗОР СТАТЕЙ

Для решения этих задач нам потребуется обзор статей, которыми мы воспользовались. Поэтому первым делом нам бы хотелось рассмотреть автореферат диссертации: ‘Проблема культурно-детерминированной коннотации в переводе’, автор О.А. Бурукина (выполнена на кафедре перевода английского языка МГЛУ).

В настоящее время лингвистика и переводоведение признают особое значение, которое имеет для перевода культура. Автор дает понимание и определение культуры в контексте перевода. Ни одна культура не является изолированной. Каждую культуру характеризует две важные особенности: отдельность и взаимопроницаемость. “Отдельность” обеспечивает уникальность и своеобразие каждой культуры; “взаимопроницаемость” способствует взаимодействию и взаимообогащению культур за счет проникновения признаков одной культуры в другую.

Большое значение для взаимопроникновения культур имеет межъязыковая, переводческая деятельность. Перевод помогает осуществлять процесс знакомства с чужой культурой, делает ее доступной для восприятия и понимания. Он занимает промежуточное место между языком и культурой, выполняя посреднические функции между этими двумя сущностями. Поскольку в каждой культуре существуют свои чуждые или малопонятные представителями других культур; они создают особые проблемы при взаимодействии разных культур при переводе. Однако эти проблемы преодолимы в процессе межъязыковой коммуникации как путем приравнивания эквивалентных элементов исходного языка и переводящего языка, так и с помощью различных способов передачи чужой культуры при помощи лексических трансформаций. Особую значимость приобретает проблема культурно-детерминированной коннотации (где детерминированный – это определяющий, а коннотация – это дополнительное, сопутствующее значение языковой единицы или категории; включающей семантические и стилистические аспекты, связанные с основным значением).

О.А. Бурукина отмечает значимость коннотативного поля номинации, которая является совокупностью ассоциаций и чувств, возникающих в памяти индивидуума при восприятии им той или иной номинации.

В зависимости от широты ассоциативных представлений, связанных в сознании носителя языка с определенной номинацией, коннотативные поля можно *подразделить на узкие и широкие (развернутые). Широта коннотативного поля связана с многообразием значений номинативных единиц; многочисленные оттенки привносят фразеологические обороты, идиоматические выражения.

Основные лексические трансформации, которые возникают при переводе;

-      полная замена номинации

-      частичная замена номинации

Ø  замена на другое название номинации, синонимичное словарному эквиваленту языка перевода

Ø  замена на номинацию, относящуюся к иному виду, но к тому же биологическому роду

Ø  замена видового понятия на родовое – генерализация; родового понятия на видовое - конкретизация

-      коннотативное расширение

добавление эпитета или пояснительного слова, выправляющего коннотативное поле номинации в культуре языка перевода

-      коннотативное опущение

изъятие эпитета или другого слова, придающего номинации непривычную коннотацию

-       смысловое развитие

-      лингвокультурная адаптация

микроизменение номинации – словарного эквивалента в силу языковых и культурных особенностей языка перевода.

Пока не будем обращаться к историческим и другим проблемам рекламы (понадобиться в дальнейшем, так как это является основой культурных особенностей), а продолжим обзор статей.

‘The essence and conciseness of advertising language is like a skillfully constructed building which cannot be disassembled and separated as bricks. In translation, it is the ‘sense’ that should be conveyed rather than words, but at the same time, the form, the rhythm, and the typography should be retained as far as possible.

The fact that ads are useful and dense material for enhancing cultural literacy and developing intercultural skills which, according to Adrian Pilbeam, editor for ‘effective international communication … enable people to perform well in cultures other their own. The intercultural dimension of language training is increasingly a key element for many large company training programmes in Europe’ – пишет Л.Р. Родионова (L.R. Rodionova) в статье “Russian advertising: its history and teaching” .

‘Society is a language environment, and all changes in the social system including changes in international and intercultural relations influence the language system… . Russian is a flexible language with a broad set of derivational means. It integrates borrowings easily by attributing to them certain morphological characteristic (gender, number, type of declension, conjugation) and forming a derivational paradigm on the basis of a borrowed word’- пишет М. Брейтер (M. Breiter) в статье “What is the difference between ‘Shashlyk’ and ‘Barbecue’?”.

Автор пишет об особенностях русского языка, и возникающих отсюда культурных аспектах. Она поднимает вопрос не только о межкультурных особенностях, но и о межнациональных. Очень важен аспект заимствования слов в такой сфере перевода, как реклама (так как она имеет свои клише и языковые особенности, которые трудно переводимы на иностранный язык).

Например, использование аббревиатуры и сокращенных слов:

-      A television advertisement of a plastic card issued by the bank ‘Гермес Финанс’ shows a bank clerk instructing a potential card holder:

‘Наберите ваш пин-код’

‘Enter your pin-code’

A few of those who see it understand that ‘пин’ = ‘pin’ means ‘personal identification number’. The meaning of ‘код’ = ‘code’ is sufficient for adequate interpretation of the whole utterance, whereas borrowing ‘пин’ make the advice more valuable from the point of potential clients who do no trust Russian banks.

Итак, переводчик выбирает не расшифровку слова ‘pin’ (как именной идентифицированный номер), а пользуется заимствованием аббревиатуры.

Мы возвращаемся к статье “What is the difference between ‘Shadhlyk’ and ‘Barbecue’?”. ‘Lexical translation is the most important stage from the point of view of establishing relationship between units of the target and the source language. A lexical sign sometimes has several meanings (polysemy); but the same meaning can potentially be expressed by several different signs (synonymy). The most obvious reason for borrowing is to represent a phenomenon for which there is no word in the target language. These borrowings arise not so much because of the differences in language systems but because of societal differences (political, economic, cultural, technical).

In the translation of advertisements from English into Russian it is preferable to use borrowings, because the Russian synonyms will result in an inadequate translation. Borrowings are used in order to show a high level of culture or progressiveness, according to 40 per cent this is regarded ad kitsch’ – пишет М. Брейтер (M. Breiter). Автор дает замечание о понимании русскими назначения заимствованных слов – и это очень важно для передачи межкультурных аспектов.

Статья Дэвида Кристала (David Crystal), в которой он дает назначение рекламы и ее особенности. ‘In the press, it is likely to be in the main text of the advertising and the product illustration. On television it is also likely to be vocalized. Radio uses sound effects, and accents to provide a varied brand-name profile’ – Кристал поднимает вопрос о влиянии рекламы на мозг зрителя или читателя (слушателя). ‘Lexically, it tends to use words which are vivid (new, bright), concrete (soft, washable), positive. (safe, extra), and unreserved (best, perfect). Grammatically, it is typically conversational and elliptical and vague. It uses highly figurative expressions, deviant graphology and strong sound effects, such as rhythm, alliteration, rhyme. It can make effective use of word-play’.

Дав обзор статей по межкультурным коммуникациям, давайте теперь перейдем к переводу рекламы. Но не будем забывать о значимости коннотативного поля номинации, которая является совокупностью ассоциаций и чувств, возникающих в памяти человека при восприятии им той или иной номинации. А рекламу мы воспринимаем на уровне ассоциаций, чувств и памяти.

ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМЫ?

Реклама – это форма коммуникации, которая переводит качество товара на язык нужд и потребностей потребителей. Вербальная реклама – создание и внедрение лексических конструкций, способных к самостоятельной жизни в языке целевой аудитории. Хорошо работать может только реклама, созданная специально. Простой перевод не подходит. Почему? – Да потому, что ‘там’ все иначе: и бизнес, и образ жизни, и психология, и интересы. И к нам там относятся очень настороженно.

 

СТРУКТУРА РЕКЛАМЫ

Основное содержание рекламы – это слоган или фраза, которые несут самую необходимую информацию о предмете рекламы.

Фраза должна отвечать нескольким условиям:

1.       Содержать необходимую информацию. Устойчиво ассоциироваться с именем, торговой маркой, названием продукта. Совсем не обязательно предлагать в качестве такого слова само имя марки.

2.       Содержать ‘изюминку’, провоцирующий элемент – иначе на рекламу не обратят внимания. Можно применять различные средства для этого: ‘неправильное’ употребление слов, нарушение стиля, двусмысленности, каламбуры, неологизмы.

3.       Конструкция должна удовлетворять каким-то нуждам, потребностям языка. Потребности молодежного или корпоративного сленга в новых

словах, эвфемизмах, потребности в соответствующих современному контексту поговорках, давать вербальные символы престижа, принадлежности к определенной социальной группе.